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Multichannel Strategy    Email 2.0 | Business International  23 Febbraio 2008   Autore: Federico Gasparotto Fonti:   IAB, ...
Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><l...
Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><l...
Chi è UniEuro <ul><li>UniEruo è l’insegna italiana del gruppo Dixon il più grande gruppo europeo di elettronica di consumo...
Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><l...
Scenario competitivo <ul><li>UniEuro ha scelto di adottare una strategia multicanale adottando strategie dedicate al: </li...
Scenario promozionale tradizionale Audience  Mass mktg Push Pull  Purchase Method Flyer Search Eng. Price Eng. Banner ECo...
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E-Couponing Uno degli utilizzi tradizionali delle e-mail nelle catene di GDO è finalizzato alla creazione di traffico nei ...
Delocalizzazione delle attività  Un nuovo modello adottato da alcune catene distributive demanda agli stores l’acquisizion...
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<ul><li>Quando inizia la visita ad un sito? </li></ul><ul><li>I potenziali clienti di UniEuro.it sono stati segmentati inc...
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Info-commerce e comparazione
<ul><li>Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente: </li></ul><ul><li>sensibili ad elementi più emozionali  ...
Amore e sconti <ul><li>La dinamica promozionale è più complessa e la dinamica affianca agli immancabili sconti anche una s...
Landing  page
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Channel vs Strategy Fonte: Simple Agency | Marco Caradonna Traffic generation (Find relevant  content) <ul><li>Through: </...
Controllo  Perdita di Controllo  Blog Entertainment Servizi/Utilities Sito istituzionale Siti/portali Networs (…) Private ...
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Cos’è accaduto nel 2009?  Il social media è uno dei fenomeni con impatto più significativo degli ultimi mesi che ha cambia...
L’esperienza del cliente Dall’avvento dei social network la mia casella e-mail non è più la stessa    … E quella del vost...
Social media e condivisione Man mano l’esperienza della fruizione di siti e l’invio di e-mail sta diventando indistinguibi...
Contenuti circolari
Risultati applicati all’e-commerce <ul><li>Il cliente potenziale chiede suggerimenti ed opinioni ai componenti del proprio...
Virale Utente  A Promozione Dinamica  Premiante  A Utente  B Comunicazione Push Azienda Oggetto principale nell’HomePage d...
Il consiglio che posso dare è di tenere sempre presente la natura dello strumento. L’e-mail è il metodo di comunicazione p...
Lo strumento ed il fine
Federico Gasparotto Marketing & Customer Experience & Trading Manager  [email_address] +39-334-6800138 http://www.linkedin...
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  1. 1. Multichannel Strategy Email 2.0 | Business International 23 Febbraio 2008 Autore: Federico Gasparotto Fonti: IAB, Connexia, Politecnico di Milano, Simple Agency ,
  2. 2. Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><li>La strategia on-line </li></ul><ul><li>L’EMM nello scenario multicanale </li></ul><ul><li>L’EMM 2.0 </li></ul>
  3. 3. Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><li>La strategia on-line </li></ul><ul><li>L’EMM nello scenario multicanale </li></ul><ul><li>L’EMM 2.0 </li></ul>
  4. 4. Chi è UniEuro <ul><li>UniEruo è l’insegna italiana del gruppo Dixon il più grande gruppo europeo di elettronica di consumo </li></ul><ul><li>Il fatturato in Italia è di circa € 1.000.000.000 </li></ul><ul><li>In Italia ha 105 negozi diretti e 80 negozi in franchising </li></ul>
  5. 5. Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><li>La strategia on-line </li></ul><ul><li>L’EMM nello scenario multicanale </li></ul><ul><li>L’EMM 2.0 </li></ul>
  6. 6. Scenario competitivo <ul><li>UniEuro ha scelto di adottare una strategia multicanale adottando strategie dedicate al: </li></ul><ul><li>Supporto dei canali tradizionali </li></ul><ul><li>Inserimento nel contesto PurePlayer </li></ul><ul><li>Integrazione tra canali </li></ul>Catene Tradizionali Brick & Mortar Pure Player
  7. 7. Scenario promozionale tradizionale Audience Mass mktg Push Pull  Purchase Method Flyer Search Eng. Price Eng. Banner ECommerce
  8. 8. Multichannel promotion ecosystem Audience Mass mktg Push Pull  E&M Coponing Coupon DB Prospect Registration Purchase Method Flyer M-Coupon  Reduced product % E-Coupon  Search Eng. Price Eng. Banner ECommerce Content Res & Coll
  9. 9. Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><li>La strategia on-line </li></ul><ul><li>L’EMM nello scenario multicanale </li></ul><ul><li>L’EMM 2.0 </li></ul>
  10. 10. E-Couponing Uno degli utilizzi tradizionali delle e-mail nelle catene di GDO è finalizzato alla creazione di traffico nei punti di vendita mutuando logiche tradizionali veicolate in nuovi formati. La realizzazione delle e-mail che dovranno essere stampate tiene conto delle esigenze operitve degli stores e del tipo di clienti attratti da una simile promozione.
  11. 11. Delocalizzazione delle attività Un nuovo modello adottato da alcune catene distributive demanda agli stores l’acquisizione e la gestione di parte del proprio data base di e-Mail Marketing. Questo permette la gestione di attività tattiche nei confronti dei competitor e di gestione stock. La criticità e la gestione del work-flow ed il controllo dei contenuti.
  12. 12. Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><li>La strategia on-line </li></ul><ul><li>L’EMM nello scenario multicanale </li></ul><ul><li>L’EMM 2.0 </li></ul>
  13. 13. <ul><li>Quando inizia la visita ad un sito? </li></ul><ul><li>I potenziali clienti di UniEuro.it sono stati segmentati incrociando i comportamenti del nostro sito, I tipici comportamenti dell’utenza web e le tipiche leve di marketing del settore dell’elettronica di consumo. </li></ul><ul><li>Sono emersi quattro cluster: </li></ul><ul><li>Naturali </li></ul><ul><li>Comparatori </li></ul><ul><li>Promozionali </li></ul><ul><li>UnEngaged </li></ul>Strategia 2 1 4 3 Prezzo Servizio
  14. 14. <ul><li>Sono I clienti fedeli al brand che visitano il sito per: </li></ul><ul><li>curiosità, </li></ul><ul><li>Info-commerce </li></ul><ul><li>alla ricerca di qualche promozione speciale </li></ul><ul><li>Per approfondire la promozione nazionale </li></ul><ul><li>Devono essere condotti in un’esperienza assimilabile a quella vissuta nei negozi e che li incoraggi all’inetrazione. </li></ul>Naturali 1 Web discount + S&R 4 Too far Prezzo Servizio Customer propensity to purchase on Unieuro.it
  15. 15. <ul><li>Sono I clienti con più sensibili al prezzo e tipicamente consultano I siti di comparazione prezzi - Store € 999 - Site € 899 - Pure player € 849 </li></ul><ul><li>La sessione verrà customizzata in modo da essere competitiva anche per la percezione I più esigenti. </li></ul>Comparatori 2 Price focus 1 Web discount + S&R 4 Too far Prezzo Servizio Customer propensity to purchase on Unieuro.it
  16. 16. Info-commerce e comparazione
  17. 17. <ul><li>Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente: </li></ul><ul><li>sensibili ad elementi più emozionali </li></ul><ul><li>con uno stile di vita più denso </li></ul><ul><li>con una minore propensione allo strumento on-line </li></ul><ul><li>L’ingaggio del consumatore avviene con leve differenti. </li></ul>Promozionali 2 Price focus 1 Web discount + S&R 4 Too far 3 Serice / Quality Prezzo Servizio Customer propensity to purchase on Unieuro.it
  18. 18. Amore e sconti <ul><li>La dinamica promozionale è più complessa e la dinamica affianca agli immancabili sconti anche una scelta di prodotti e di messaggio emozionale scelti con un criterio peculiare. </li></ul><ul><li>Le meccaniche promozionali hanno dinamiche strutturate. </li></ul>
  19. 19. Landing page
  20. 20. Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><li>La strategia on-line </li></ul><ul><li>L’EMM nello scenario multicanale </li></ul><ul><li>L’EMM 2.0 </li></ul>
  21. 21. Channel vs Strategy Fonte: Simple Agency | Marco Caradonna Traffic generation (Find relevant content) <ul><li>Through: </li></ul><ul><li>Keyword Advertising </li></ul><ul><li>Direct Emailing </li></ul><ul><li>Search Engine Optimisation </li></ul><ul><li>Unsold Inventory programs </li></ul><ul><li>Viral mktg (contest) </li></ul>Branding & Visibility (Increase awareness) Sales Generation (Buy) <ul><li>Through: </li></ul><ul><li>Display Advertising </li></ul><ul><li>Rich Media Advertising </li></ul><ul><li>Cobrand Pages </li></ul><ul><li>Keyword Advertising </li></ul><ul><li>Viral mktg (video/content) </li></ul><ul><li>Through: </li></ul><ul><li>Keyword advertising </li></ul><ul><li>Price Comparison </li></ul><ul><li>Affiliate network </li></ul><ul><li>Search Engine Optimisation </li></ul><ul><li>Viral mktg (prize on lead) </li></ul>Drive traffic to product page with right promotion Be top of mind Provide guides and information on UniEuro.it
  22. 22. Controllo Perdita di Controllo Blog Entertainment Servizi/Utilities Sito istituzionale Siti/portali Networs (…) Private Blog & Forum Social Networks Influences Visibilità Corporate Generated content Media Generated content User Generated content Soglia di visibilità: Motori di Ricerca Marketing Tradizionale Passaparola Fonte: Connexia | Giovanni Pola … tutto si trasforma Rilevanza SEO Continuità Valore Aggiunto On-Line adv Engagement Sharing & Mash Up
  23. 23. Agenda <ul><li>Chi è UniEuro </li></ul><ul><li>La visione </li></ul><ul><li>L’EMM nei canali tradizionali </li></ul><ul><li>La strategia on-line </li></ul><ul><li>L’EMM nello scenario multicanale </li></ul><ul><li>L’EMM 2.0 </li></ul>
  24. 24. Cos’è accaduto nel 2009? Il social media è uno dei fenomeni con impatto più significativo degli ultimi mesi che ha cambiato il modo di fruizione dei canali on-line. Quali impatti ha avuto rispetto alla user Experience del cliente? In quale modo l’EMM è coinvolto modo da tutto ciò?
  25. 25. L’esperienza del cliente Dall’avvento dei social network la mia casella e-mail non è più la stessa  … E quella del vostro cliente ?
  26. 26. Social media e condivisione Man mano l’esperienza della fruizione di siti e l’invio di e-mail sta diventando indistinguibile: tutto è e-mail e la densità delle comunicazioni cresce. Non ritengo auspicabile cercare di creare un proprio nuovo social network in modo profittevole. Abbiamo invece a disposizione fantastici strumenti per “perdere il controllo” dei contenuti.
  27. 27. Contenuti circolari
  28. 28. Risultati applicati all’e-commerce <ul><li>Il cliente potenziale chiede suggerimenti ed opinioni ai componenti del proprio network dando visibilità alle offerte. </li></ul><ul><li>Applicando la condivisione a siti con grossi volumi, con un costo di implementazione minimo si hanno dei ritorni stimabili (equiparando alle tariffe medie CPC) di qualche migliaio di euro di media spending al mese. </li></ul>
  29. 29. Virale Utente A Promozione Dinamica Premiante A Utente B Comunicazione Push Azienda Oggetto principale nell’HomePage di Unieuro.it Comunicazione Push Utente A Dinamica Premiante B Accesso Promozione A Accesso Promozione B Mutuare la medesima dinamica all’interno del proprio sito
  30. 30. Il consiglio che posso dare è di tenere sempre presente la natura dello strumento. L’e-mail è il metodo di comunicazione push nell’ on-line per eccellenza. Ma è lo strumento, per far giungere l’utente ad un fine, il suo fine: qualcosa di interessante, divertente conveniente, mai scontato. Il 2.0 permette il passaggio del controllo della comunicazione dall’aziernda all’utente re del mezzo. E-Mail 2.0
  31. 31. Lo strumento ed il fine
  32. 32. Federico Gasparotto Marketing & Customer Experience & Trading Manager [email_address] +39-334-6800138 http://www.linkedin.com/in/federicogasparotto Grazie
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