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Blended Commerce Rev.4.2 Blended Commerce Rev.4.2 Presentation Transcript

  • Blended commerce Strategic Marketing 2009 | Business International 31 Marzo 2008 Autore: Federico Gasparotto Fonti: Politecnico di Milano, Casaleggio & Associati, Nielsen Net Rating, Ipsos Mori, Simple Agency ,
  • Agenda
    • Chi è UniEuro
    • Vai dove ti porta il cliente
    • Dal mondo delle idee alla vendita
    • La fedeltà, le tasche ed il cuore
    • … e tutto si trasforma
    • Come? Dove? Quando?
  • Agenda
    • Chi è UniEuro
    • Vai dove ti porta il cliente
    • Dal mondo delle idee alla vendita
    • La fedeltà, le tasche ed il cuore
    • … e tutto si trasforma
    • Come? Dove? Quando?
  • Chi è UniEuro
    • UniEruo è l’insegna italiana del gruppo Dixon il più grande gruppo europeo di elettronica di consumo
    • Il fatturato in Italia è di circa € 1.000.000.000
    • In Italia ha 105 negozi diretti e 80 negozi in franchising
  • Promozione tradizionale Mercato Mass mktg Push Pull Metodo d’acquisto Virale ””””””””” Coupon PASSA PAROLA — › POSTA  QUOTIDIANI  CALL CENTER  RADIO  TELEVISIONE  VOLANTINI
  • Agenda
    • Chi è UniEuro
    • Vai dove ti porta il cliente
    • Dal mondo delle idee alla vendita
    • La fedeltà, le tasche ed il cuore
    • … e tutto si trasforma
    • Come? Dove? Quando?
  • C’era una volta la televisione
    • Internet è diventato il secondo media per consumo europeo.
    • Le nuove generazioni hanno la fortissima tendenza al consumo simultaneo di media e contenuti.
    • Internet il media a cui si dedica maggior attenzione.
    • La dinamica di interazione tra persone ed il processo d’acquisto è stato profondamente mutato da Internet.
    Fonte 1: Morpheus Media consu su dato europeo Fonte 2: I Barbari saggio di Alessandro Baricco
  • Scenario competitivo
    • UniEuro ha scelto di adottare una strategia multicanale adottando strategie dedicate al:
    • Supporto dei canali tradizionali
    • Inserimento nel contesto PurePlayer
    • Integrazione tra canali
    Catene Tradizionali Brick & Mortar Pure Player
  • Arrivano i “Nuovi Media” Mercato Mass mktg Push Pull Metodo d’acquisto On-line Off-line Virale Sconto Coupon ””””””””” Search Eng. Price Eng. Banner ECommerce Content ™ E-MAIL PASSA PAROLA — › POSTA  QUOTIDIANI  CALL CENTER  RADIO  TELEVISIONE  VOLANTINI
  • Agenda
    • Chi è UniEuro
    • Vai dove ti porta il cliente
    • Dal mondo delle idee alla vendita
    • La fedeltà, le tasche ed il cuore
    • … e tutto si trasforma
    • Come? Dove? Quando?
  • Dalla ricerca all’acquisto Fonte: Ipsos Mori: Understanding technology purchasing: the influence of the Internet - 2008 Per concessione di Google società proprietaria della ricerca research Online only AND purchase Online Buy offline Research offline only Research online research offline only AND purchase offline research Online only AND purchase offline Buy online research offline only AND purchase offline
  • Dalla ricerca all’acquisto Fonte: Ipsos Mori: Understanding technology purchasing: the influence of the Internet - 2008 Per concessione di Google società proprietaria della ricerca - 8% Mobile - 13% Consumer electronics - 12% Computer hardware research Online only AND purchase Online Buy offline Research offline only Research online - 31% Mobiles - 24% Consumer electronics - 30% Computer hardware research offline only AND purchase offline - 50% Mobile - 54% Consumer electronics - 47% Computer hardware research Online only AND purchase offline Buy online - 0% Mobiles - 0% Consumer electronics - 0% Computer hardware research offline only AND purchase offline 50% 11% 11% ? Mix Off-line On-line Mobile
  • Integrazione con il mondo fisico
    • La quasi totalità dei Brand nati off-line non ha integrazioni tra siti e punti di vendita (o struttura di vendita / venditori).
    • Moltissime realtà e-commerce cercano invece di trovare punti di sbocco nell’off-line spesso aggregando piccole realtà.
    • Le promozioni studiate per l’on-line non sono declinate off-line e viceversa.
    Fonte: Casaleggio e Asociati 2009
  • Integrazione con il mondo fisico Off-line On-line
  • Scegli & Ritira Mercato Mass mktg Push Pull Sconto Metodo d’acquisto On-line Scambio Off-line Virale Sconto ””””””””” Coupon Search Eng. Price Eng. Banner ECommerce Content Res & Coll  SOCIAL NETWORK ™ E-MAIL PASSA PAROLA — › POSTA  QUOTIDIANI  CALL CENTER  RADIO  TELEVISIONE  VOLANTINI
  • Agenda
    • Chi è UniEuro
    • Vai dove ti porta il cliente
    • Dal mondo delle idee alla vendita
    • La fedeltà, le tasche ed il cuore
    • … e tutto si trasforma
    • Come? Dove? Quando?
    • Quando inizia la visita ad un sito?
    • I potenziali clienti di UniEuro.it sono stati segmentati incrociando i comportamenti del nostro sito, I tipici comportamenti dell’utenza web e le tipiche leve di marketing del settore dell’elettronica di consumo.
    • Sono emersi quattro cluster:
    • Naturali
    • Comparatori
    • Promozionali
    • UnEngaged
    Strategia 2 1 4 3 Prezzo Servizio
    • Sono I clienti fedeli al brand che visitano il sito per:
    • curiosità,
    • infocommerce
    • alla ricerca di qualche promozione speciale
    • Per approfondire la promozione nazionale
    • Devono essere condotti in un’esperienza assimilabile a quella vissuta nei negozi e che li incoraggi all’inetrazione.
    Naturali 1 Web discount + S&R 4 Too far Prezzo Servizio Customer propensity to purchase on Unieuro.it
    • Sono I clienti con più sensibili al prezzo e tipicamente consultano I siti di comparazione prezzi - Store € 999 - Site € 899 - Pure player € 849
    • La sessione verrà customizzata in modo da essere competitiva anche per la percezione I più esigenti.
    Comparatori 2 Price focus 1 Web discount + S&R 4 Too far Prezzo Servizio Customer propensity to purchase on Unieuro.it
  • Info-commerce e comparazione
    • Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente:
    • sensibili ad elementi più emozionali
    • con uno stile di vita più denso
    • con una minore propensione allo strumento on-line
    • L’ingaggio del consumatore avviene con leve differenti.
    Promozionali 2 Price focus 1 Web discount + S&R 4 Too far 3 Serice / Quality Prezzo Servizio Customer propensity to purchase on Unieuro.it
  • Amore e sconti
    • La dinamica promozionale è più complessa e la dinamica affianca agli immancabili sconti anche una scelta di prodotti e di messaggio emozionale scelti con un criterio peculiare.
    • Le meccaniche promozionali hanno dinamiche strutturate.
  • Landing page
  • Agenda
    • Chi è UniEuro
    • Vai dove ti porta il cliente
    • Dal mondo delle idee alla vendita
    • La fedeltà, le tasche ed il cuore
    • … e tutto si trasforma
    • Come? Dove? Quando?
  • C’era una volta Internet
    • C'è vero progresso solo quando i vantaggi di una nuova tecnologia diventano per tutti. (Henry Ford)
    • Il metodo di fruizione dei canali si evolve e le tecnologie diventano accessibili.
    • L’acrasi tra televisione, computer e mobile è progressiva.
    • Il terreno di competizione invade tutte le roccaforti ampliando l’arena competitiva.
  • Ecosistema del Blended-commerce Mercato Mass mktg Push Pull Sconto Metodo d’acquisto On-line Blended Off-line Virale Sconto Sconto ””””””””” Coupon Mobile Search Eng. Price Eng. Banner ECommerce Content Res & Coll  SOCIAL NETWORK ™ E-MAIL ™ E-COUPON  M-COUPON  COMPARAZIONE PASSA PAROLA — › POSTA  CALL CENTER  RADIO  TELEVISIONE  VOLANTINI  SMS
  • La stessa promozione ovunque
  • Agenda
    • Chi è UniEuro
    • Vai dove ti porta il cliente
    • Dal mondo delle idee alla vendita
    • La fedeltà, le tasche ed il cuore
    • … e tutto si trasforma
    • Come? Dove? Quando?
  • Visita al negozio Bisogno Prove e Consigli Scelta acquisto Visita al negozio Acquisto prodotto Il processo d’acquisto e i canali Valutare offerta Mix Off-line On-line Mobile Mass-Marketing DIrect-Marketing Blended Stampa TV Radio Banner Distribuito Postale E-Mail SMS Distribuito Postale Behavioural Ricerca Behavioural Ricerca Stampa Distribuito Postale E-Mail Behavioural Ricerca Behavioural Ricerca S&R/Print Comparare Distribuito E-Mail SMS S&R/Print Proximity Behavioural Proximity
  • Visita al negozio Bisogno Prove e Consigli Scelta acquisto Visita al negozio Acquisto prodotto Il cliente, il ROI ed il tempo Valutare offerta Mix Off-line On-line Mobile Mass-Marketing ROI Timing Brand Engagement Direct Response Day by day 7-10 days 4-5 days Information Choice Desire Costi Ricavi Purchase 0 days Definizioni tratte dai lavori fatti con Marco Caradonna e Umberto Bottesini Simple Agency
    • La multicanalità tradizionalmente accepita propone una fruizione distinta dei canali accesibile di volta in volta dall’utente.
    • L’utente non distingue più tra off-line, on-line e mobile dando per scontato che esistano contemporanemaente nella propria vita.
    • Il blended-commerce lascia il controllo dei tempi e dei modi di fruizione dei canali all’utente.
    Blended-commerce
    • La multicanalità tradizionalmente accepita propone una fruizione distinta dei canali accesibile di volta in volta dall’utente.
    • L’utente non distingue più tra off-line, on-line e mobile dando per scontato che esistano contemporanemaente nella propria vita.
    • Il blended-commerce lascia il controllo dei tempi e dei modi di fruizione dei canali all’utente.
    Blended-commerce
  • Fonte: Giorgio Ferrari – Nielsen – Osservatorio Multicanalità
  • Federico Gasparotto Marketing & Customer Experience & Trading Manager [email_address] +39-334-6800138 http://www.linkedin.com/in/federicogasparotto Grazie