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  • 1. El nuevo marketing digital Capítulo 1 En este capítulo, veremos cómo el marketing tradicional se transforma para enfrentar el desafío que plantea el nuevo medio digital, cuáles son las herramientas más importantes en el mundo online y cómo pueden ser usadas para lograr el éxito comercial a través de las técnicas y métodos del e-marketing. MARKETING EN INTERNET SERVICIO DE ATENCIÓN AL LECTOR: usershop@redusers.com El marketing e Internet 16 Un nuevo medio, un nuevo marketing 17 El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 24 Resumen 39 Actividades 40 #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 15
  • 2. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 16 EL MARKETING E INTERNET En la corta historia de Internet, se han creado grandes expectativas sobre su poder para cambiarlo todo. Las empresas utilizan diversos recursos digi- tales como e-mails, e-newsletters, pági- nas web informativas o sitios web trans- accionales. También usan la Web para brindar servicios, para conocer mejor a sus clientes e influir sobre ellos durante el proceso de compra y hasta prueban nuevas plataformas como mundos vir- tuales con fines comerciales. Las compañías se movilizan hacia el mundo online en todo el espectro de las actividades de marketing, desde crear conocimiento de marca hasta ofrecer el servicio de postventa a sus clientes, y utilizan herramientas y medios digitales como los elementos más importantes para crear sus estrategias de marketing global. En la encuesta de la consultora McKinsey sobre cómo las empresas y sus ejecutivos actúan en Internet, reali- zada en todo el mundo en julio de 2007, queda claro que las cosas están empezando a cambiar sin ninguna duda. La mitad de las empresas partici- pantes del estudio estiman que, para el año 2010, un 10% de sus ventas pro- vendrán del canal online, y todas piensan aumentar el porcentaje de su presupuesto de marketing y de publici- dad en medios digitales en relación con el invertido hasta hoy. Al mismo tiem- po, la mayoría de esas empresas recono- ce que aún no integra la totalidad de sus esfuerzos y campañas de marketing offline y online. Figura 1. En el sitio de la consultora McKinsey (www.mckinseyquarterly.com), encontraremos artículos y encuestas. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 16
  • 3. Un nuevo medio, un nuevo marketing 17 UN NUEVO MEDIO, UN NUEVO MARKETING La mayoría de los mercados están for- mados por grupos de clientes con diferentes conjuntos de expectativas acerca de los productos y servicios que desean comprar. Por tanto, es evidente que, para lograr el éxito, una empresa ha de tener una clara comprensión de sus clientes y de sus intereses. El pro- blema es que el proceso de compra de un producto resulta más complejo de lo que parece a primera vista. Los clien- tes no hacen compras sin pensar con cuidado acerca de sus necesidades. Las actitudes del consumidor están defi- nidas por la experiencia propia, las opi- niones de sus amigos, el trato directo con la empresa, la publicidad y otras representaciones que se hacen de una compañía. Siempre que hay una elec- ción, las decisiones de quienes están involucrados pueden sufrir influencias, y sus motivos cambian de un momen- to para otro. No importa si los compradores son otras organizaciones o consumidores finales, las empresas deben entender con exacti- tud las necesidades de sus clientes. Saber qué compran y cómo lo compran, es decir, por qué los usuarios toman deci- siones de compra, nos permitirá ayudar- los a obtener la realización de sus aspira- ciones. De esa manera, se pueden de- sarrollar productos o servicios que satis- fagan sus necesidades con más precisión que nuestros competidores. Lo que los clientes piensan y sienten acerca de una empresa y de sus productos es un aspec- to clave del éxito empresarial. Si una empresa quiere estar orientada al mercado, tiene la necesidad de descu- brir los requerimientos de sus clientes Figura 2. El proceso de compra y las decisiones del consumidor dependen de muchas variables. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 17
  • 4. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 18 para asegurarse de ofrecer productos y servicios que respondan mejor a las expectativas del mercado de referencia. Es en este momento cuando la empresa comienza a hacer marketing. El marke- ting, o comercialización, se ocupa de determinar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de manera tal que la organización obtenga sus benefi- cios. El marketing opera en dos niveles dentro de una organización: 1. En un nivel estratégico, es una dis- ciplina que se ocupa de las principa- les decisiones de largo plazo que afectan a toda la empresa. En parti- cular, el marketing estratégico trata de ver la actividad de comer- cialización como esencial para todo lo que se hace en ella. En vista de este enfoque estratégico, todos sus integrantes tienen la responsabili- dad de satisfacer las necesidades de clientes internos y externos. 2. Así como hay estrategias de comer- cialización, la actividad de marke- ting también se preocupa por las tác- ticas. Táctica de marketing es toda actividad relativa a la aplicación de la mezcla de marketing en la forma más adecuada. El conoci- miento de lo que quieren los clientes y sus requerimientos pertinentes implican definir y ofrecer un paque- te o mezcla de marketing. Esto sig- nifica ofrecer al mercado el produc- to adecuado, al precio adecuado, a través de los canales de distribución correctos, apoyándose por la más precisa actividad publicitaria y de promoción. Las tácticas de marke- ting incluyen actividades como: • Fijar los precios y ajustarlos a las expectativas del cliente, lo que hace la competencia y la situación del merca- do global. • Diseñar el producto, hacer relanza- mientos o ajustes del artículo en cuestión, de acuerdo con las condi- ciones cambiantes del mercado. • Organizar los canales más adecuados para distribuirlo. • Organizar la comunicación, publi- cidad y promociones. El enfoque moderno de la comercializa- ción contrasta con los modelos utilizados La información digitalizada es fácil de crear, distribuir y almacenar, pero el exceso de datos no sirve por sí mismo. debemos crear valor por medio de la recopilación, la síntesis y la redis- tribución de información. El éxito se basa en la creación de valor al aprovechar el poder de las redes electrónicas de información y las nuevas interfaces de los medios. AUMENTAR EL VALOR❘❘❘ #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 18
  • 5. Un nuevo medio, un nuevo marketing 19 hace cincuenta años cuando la organiza- ción se centraba más en la fabricación y venta de los productos existentes, en vez de averiguar acerca de las necesidades de los clientes y sus deseos. Desde siempre, los responsables de marketing han buscado la receta segura para el éxito. Se comienza con una base de publicidad impresa, se agrega un poco de correo directo y algunos anun- cios en radio. Si hay presupuesto sufi- ciente, se agrega un toque de televisión. En otros casos, han barajado distintas opciones de medios buscando la última clave para el éxito comercial: televi- sión por cable, pantallas publicitarias o acciones promocionales en vía pública, patrocinadores en grandes eventos o marketing directo. Y ahora ha llegado una novedad: Internet. Sin lugar a dudas, la apari- ción y la evolución de los medios digitales provocan un cambio funda- mental en el comportamiento de los consumidores. En la actualidad, más y más gente usa la Web para buscar información, conocer nuevos produc- tos y comparar precios. Internet ha penetrado a fondo nuestra psiquis, cultura y economía. Para muchos, Internet ahora es la fuente más importante de información. Casi todos los usuarios de Internet dicen que es el primer lugar donde van a con- sultar, ya sea para la búsqueda de infor- mación general, para hacer una compra o para encontrar respuesta a alguna pregunta compleja. Figura 3. El rol actual del cliente en el proceso de compra es muy diferente del que tenía antes. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 19
  • 6. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 20 Hoy por hoy, Internet compite con la televisión como fuente de entreteni- miento, y los usuarios de Internet ven menos TV que los que no se conectan. Conectarse online para buscar infor- mación, música o entretenimiento no es sólo una actividad pasiva (tal como ver televisión o mirar películas), es un proceso activo, participante. Ade- más, no hay personajes tirados en el sofá que usan Internet: mientras los usuarios están en línea, se comunican, piensan y operan de manera recíproca con la información y con otros usua- rios, es decir, están involucrados. La aparición de la banda ancha aceleró la tendencia y hace que Internet sea más fácil de utilizar que un teléfono o un libro de consulta. Si Internet creó un cambio social, la proliferación de la tecnología de banda ancha como un método de tener acce- so transita, a su vez, su propia revolu- ción. La banda ancha está cambiando Figura 4. Cantidad de usuarios de Internet en Argentina entre el año 2000 y 2006 (en millones). Fuente: D’Alessio IROL. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 20
  • 7. Un nuevo medio, un nuevo marketing 21 por completo nuestra relación con Internet actual desde cómo accedemos, cuánto tiempo permanecemos conecta- dos y hasta qué hacemos en línea. Los usuarios de banda ancha pasan más tiempo en línea que los usuarios que se conectan a Internet por terminales de marcado telefónico. Una vez conecta- da, la gente hace tareas diferentes basa- das en su método de acceso. La principal ventaja de la banda ancha es el abastecimiento de una velocidad más rápida que la del acceso del módem. Esto tiene amplios efectos en el uso de Internet y crea un cambio de comportamiento en los usuarios y en los medios digitales, que hoy pueden transmitir video y sonido en tiempo real, además de cantidades inmensas de información, imágenes y datos en pocos minutos. Desde el lanzamiento de Internet como plataforma comercial (menos de diez años), la mayoría de la gente con acceso a la red ya utiliza la Web para enviar cartas, hacer declaraciones de impuestos, pagar cuentas, recibir entrenamiento de empresas, cursos de las universidades, tener reuniones onli- ne por videoconferencia, crear blogs, armar sitios web personales, subir fotos o videos, bajar información, compartir música y videos, entre otras antividades, e incluso muy pronto, se podrá ver tele- visión en vivo de canales de aire y de cable. En algunos casos, hacer algunas tareas fuera de Internet hasta puede lle- gar a resultar más difícil, y puede suce- der que quienes no quieran realizar esas tareas en línea encuentren cada vez más complicado y costoso hacerlo en el mundo real (Tabla 2). En la actualidad, para la mayoría de los usuarios de Internet, el tiempo en línea representa una parte significativa de su actividad del día y crea cambios subs- tanciales en el uso de otros medios. Los compradores en línea tienen concien- cia de la amplia gama de productos y de los servicios disponibles, y de la ¿QUÉ CREE QUE GANÓ DESDE QUE UTILIZA INTERNET? HASTA 24 AÑOS 25 A 34 AÑOS 35 A 44 AÑOS 45 A 54 AÑOS 55 AÑOS Y MÁS Información actualizada 85 85 87 90 95 Tiempo 40 59 68 60 52 Amistades 42 32 28 19 10 Dinero 18 15 9 7 4 Nada 1 1 1 3 5 Otras 8 7 9 9 9 Tabla 1. Aquí vemos lo que los usuarios creen que ganan gracias a Internet. Fuente: D´Alessio IROL. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 21
  • 8. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 22 capacidad de hacer compras 24 horas al día. Aunque todavía los comprado- res y los no compradores tienen niveles muy altos de preocupación por la segu- ridad en línea y el uso de medios de pago, la resistencia de los usuarios a pagar contenido digital comenzó a bajar. CONSULTA / COMPRA ONLINE / COMPRA OFFLINE CONSULTO COMPRO / OPERO COMPRO EN A TRAVÉS FORMA PERSONAL DE INTERNET O POR TELÉFONO AFJP 36 1 4 Alimentos (delivery) 23 11 34 Alimentos (general) 24 14 35 Deportes 44 11 20 Educación 48 8 18 Electrodomésticos 50 42 47 Temas de familia / Artículos para niños o bebés 31 15 16 Hardware (PC, impresoras, etcétera) 46 40 36 Hogar (muebles, artículos de decoración, mejoras) 43 19 37 Inscripción en cursos / eventos 44 27 15 Libros 41 29 36 Música (descarga online) 29 22 11 Remates 32 31 6 Ropa 23 11 26 Salud (sistemas médicos, farmacias, consejos, etcétera) 34 3 17 Seguros 20 4 12 Servicios financieros (caja de ahorro, cuenta corriente, tarjeta) 36 20 16 Software 30 18 11 Suscripción de revistas / periódicos 23 17 5 Telefonía 33 15 22 Entradas para espectáculos 31 30 25 Vehículos 31 5 11 Viajes / Turismo 47 19 25 Videos 22 11 7 Otros 2 3 3 No responde 4 1 2 Tabla 2. Estudio sobre consultas y compras realizadas de forma online y offline. Fuente: D´Alessio IROL. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 22
  • 9. Un nuevo medio, un nuevo marketing 23 Existe una relación directa muy fuerte entre el número de años que una perso- na ha estado en línea con la cantidad de dinero que gasta en comercio electróni- co. La confianza del cliente aumenta con el uso y la exposición creciente al mundo online, pero el grado de con- fianza se puede perder si, como clien- tes, experimentamos frustraciones en el servicio o preocupaciones por razones de seguridad (Figura 5). Para lograr alcanzar a todos los que ya están conectados y a los que todavía ten- gan que incorporarse en el mundo de Internet, los dueños de sitios deben des- arrollar mucho trabajo para asegurar el correcto funcionamiento de éstos, su uti- lidad, usabilidad, privacidad y seguridad. También es necesario que decidan cómo relacionar mejor la cara online de las empresas con sus contrapartes en el mundo real en términos de servicio al ¿QUÉ DEJÓ DE HACER DESDE QUE SE CONECTA A INTERNET? 2005 2006 Miro menos televisión 54 50 Hablo menos por teléfono 41 45 No dejé de hacer nada 21 25 Leo menos 26 23 Salgo menos 16 14 Hago menos deporte 13 13 Paso menos tiempo con familia o amigos 9 8 Otras 5 2 No responde - 1 Penetración y Perfil de Internet en la Argentina Tabla 3. Repercusión del uso de Internet sobre otras actividades de los usuarios. Fuente: D´Alessio IROL. Figura 5. Porcentaje de compras efectivas (de forma personal o telefónica) luego de haber obtenido información a través de Internet. Fuente: D´Alessio IROL. ¿COMPRA EN FORMA PERSONAL O TELEFÓNICA PRODUCTOS O SERVICIOS SOBRE LOS QUE CONSULTÓ EN INTERNET? #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 23
  • 10. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 24 cliente y así lograr una forma más efi- ciente de comercialización online. Los dueños de sitios deben trabajar para ase- gurarse de que un website esté en línea con las expectativas de los visitantes, en calidad y seguridad, que son las dos cues- tiones clave de la experiencia del cliente online. EL E-MARKETING Y LAS 4 P DEL MARKETING TRADICIONAL En el marketing tradicional, conocemos el concepto de las 4 P, que fue desarro- llado en los años 60 por Jerome McCarthy para describir, en especial, las áreas donde una empresa debe tomar decisiones estratégicas para llevar al mer- cado sus productos o servicios. El con- cepto denominado Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) es sencillo, pero muy importante: Hacer un Producto que cubra una nece- sidad del mercado, fijar un Precio que los consumidores estén dispuestos a pagar y del que puedan obtener valor (que sea rentable para nuestro negocio), determinar las mejores Posiciones (plaza, canales de ventas, canal de distribución) para vender los productos, y realizar la Promoción adecuada. Pero ahora que Internet representa una parte esencial en el mercado como medio de comunicación, información y entretenimiento de los consumidores, ¿siguen siendo válidas las máximas de las 4 P del marketing tradicional? Esta fun- ción original no cambia con la aparición de los nuevos medios digitales, pero sí toma otra dimensión, usa estrategias y tácticas diferentes en los nuevos medios digitales y se sirve de modelos innovado- res para lograr sus objetivos. Hoy en día, el consumidor tiene más información para tomar decisiones, puede acceder a vendedores en todo el mundo y cuenta con información de los DIFERENCIAS Y VENTAJAS DE INTERNET El cliente inicia el contacto al buscar información en lugar de recibir mensajes por los medios. Internet permite una interacción directa y recoger datos sobre el cliente. El comportamiento ante las acciones de marketing puede ser seguido y grabado para analizar los resultados. Alta flexibilidad para la comunicación uno-a-uno, uno-a-muchos o incluso muchos-a-muchos. Internet es una plataforma flexible con costos de oportunidad muy bajos para hacer evaluaciones de ofertas, precios y promociones de productos. Se pueden relevar necesidades individuales, crear un diálogo directo, armar productos y ofertas únicas para cada cliente. Se tiene el 100% de atención del cliente cuando está navegando en el sitio. Funciona las 24 horas, los 7 días de la semana, los 365 días del año. Tabla 4. Ventajas de Internet sobre los medios tradicionales de comunicación. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 24
  • 11. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 25 precios del mercado casi en tiempo real. Con este cambio fundamental de poder de los productores a los consumidores, la manera en que piensan los responsables de marketing necesita adaptarse. Phillip Kotler, el padre del marketing moder- no, dijo: El manejo inteligente de la infor- mación y el uso de interacciones con el cliente, apoyadas por tecnología, se encuen- tran entre las reglas básicas del marketing electrónico para la nueva economía. Comprender el impacto de este cambio es lo que puede hacer que nuestro mar- keting online sea eficaz. Estos años de experiencia en la red demuestran que las reglas del marketing tradicional están vigentes, aunque algunos conceptos necesitan de una actualización. Comen- cemos entonces por aclarar los significa- dos de los conceptos actuales referidos a los negocios en la red: E-business: es la transformación de los procesos tradicionales de negocios que realiza una empresa y el uso de infraes- tructura de sistemas, mejorados por la utilización de nuevas tecnologías e Inter- net. Una empresa ingresa en el mundo del e-business cuando integra los siste- mas de información en uso, con las nue- vas herramientas tecnológicas para mejo- rar sus procesos y la comunicación inter- na. Aplica entonces la creación de intra- nets, extranets y servicios de soporte al cliente en la Web. Estas combinaciones generan ahorro de costos, ganancias de productividad, beneficios y mejoras en la calidad de servicios. Existen empresas Figura 6. Esquema de la Mezcla de marketing o las 4 P: Producto, Precio, Posición y Promoción. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 25
  • 12. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 26 que utilizan modelos avanzados de adop- ción de e-business en las actividades de compras, logística, manejo de inventario, cadena de suministros y en el manejo y reclutamiento de los recursos humanos (Figura 7). E-commerce: es la negociación, compra y venta de productos o servicios en Inter- net, otros medios digitales y canales de soporte (telefonía celular, call centers). El e-commerce incluye todos los aspectos para hacer negocios de forma electróni- ca, ya sea con clientes, proveedores o accionistas y también entre sucursales de una propia empresa. Esto abarca transac- ciones B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer), venta de bienes y servicios online (Figura 8). E-marketing: es el logro de los objeti- vos de marketing de la empresa a través de la aplicación de tecnologías digitales relacionadas, como Internet, telefonía celular y medios digitales. Esta definición nos ayuda a recordar que se trata de los resultados entregados por la tecnología lo que debe determinar las inversiones de marketing en Internet, y no la adopción de la tecnología lo que dirige la inversión en marketing. Estas tecnologías digitales son los nuevos Figura 7. Arquitectura básica de los procesos de negocios electrónicos en Internet. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 26
  • 13. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 27 medios de comunicación digital, como los sitios web y el correo electróni- co, los celulares, otros dispositivos móvi- les y los medios para la distribución de radio y televisión digital, como MP3 y MP4, el cable y el satélite. En la práctica, en el marketing o la comercialización en Internet, se incluye el uso de un sitio web de la empresa y su relación con las técnicas de promo- ción online como el marketing de motores de búsqueda (SEM, Search Engines Marketing), la publicidad inter- activa, el marketing por correo electró- nico y los acuerdos de asociación con otros sitios (marketing de afiliados). Algunas empresas consideran que el marketing en Internet se usa sólo para lograr posiciones en los motores de búsqueda, quieren estar entre los pri- meros en Google, pero aunque eso es importante, este ámbito es demasiado estrecho para sacar el máximo provecho de los medios digitales. El e-marketing o marketing digital se trata entonces de técnicas que se utili- zan para apoyar los objetivos de adqui- sición de nuevos interesados, la presta- ción de servicios a los clientes existen- tes y que ayudan a desarrollar las rela- ciones con ellos. La aplicación de tec- nologías que forman múltiples canales Figura 8. Opciones de mercados de e-commerce y tipos de relación. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 27
  • 14. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 28 de comercialización electrónica para el mercado son: Web, correo electrónico, bases de datos, móviles, celulares y la televisión digital. La retención de compradores se consigue si se mejoran los conocimientos sobre nuestros clientes (sus perfiles, conducta de compra, el valor y la lealtad a los estí- mulos conductores), y luego al entregar los productos o servicios de forma inte- grada, orientada por las comunicaciones y los servicios en línea que respondan a sus necesidades individuales. Por otra parte, Internet debería utilizar- se también para apoyar todo el proceso de compra: antes, durante y después de la venta, y en el desarrollo posterior de las relaciones con los clientes. Sin embargo, para tener éxito en la comercialización por Internet, hay una necesidad de integración de estas técni- cas con los medios de comunicación tra- dicionales, como la prensa, la televisión y el correo directo. Reconociendo la importancia estratégica de las tecnologí- as digitales y si logramos crear un enfo- que conjunto y planificado, podremos migrar a los clientes hacia nuestros sitios web y a los servicios online, a través del uso de tácticas de marketing electrónicas y tradicionales (Figura 15). El e-business y el e-marketing tratan de entender qué significan para las organi- zaciones estos cambios y tendencias mientras buscan explotarlas para lograr una ventaja competitiva, y así mejorar Figura 9. Transformación de los procesos de la empresa por la aplicación de tecnología. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 28
  • 15. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 29 la satisfacción de las necesidades del consumidor. En definitiva, las 4 P se transforman debido a un cambio impor- tante en la estructura de poder del mer- cado a partir de la adopción de Internet. La primera P: Producto La mayoría de las empresas por lo gene- ral no se preguntan sobre sus productos, están ahí y ya venden lo que venden. Sin embargo, con la aparición de Internet es importante entender que los clientes esperan tener una mayor influencia sobre el proceso de compra, sobre lo que se les ofrece y la manera en que se les presenta. Los tiempos de producción se reducen en forma drástica, y los consumidores exigen una satisfacción mucho más rápi- da. Podemos analizar el impacto de Internet sobre la estrategia de pro- ducto de las empresas en dos niveles: • El sitio web como un producto en sí mismo. • El sitio web como una plataforma de pruebas de productos para des- cubrir cosas acerca de lo que los con- sumidores quieren de los productos y servicios que ofrecemos. El sitio web como un producto Empecemos con la primera idea: el sitio web como un producto. Los obje- tivos de cada tipo de web varían según el punto de vista de las empresas y de los usuarios. Las razones de visita de los usuarios serán diferentes y dependerán de qué tipo de sitio (o qué combina- ción de tipos de sitios: información, transaccional, servicios) ofrezcamos. Los visitantes podrían venir a nuestro sitio a: • Buscar detalles sobre productos. • Revisar la situación de un pedido tanto online como offline. • Ver cuándo saldrán las siguientes ver- siones de sus productos. • Unirse a una comunidad online. • Comprar su producto online. • Hacer un nuevo pedido o compra. • Leer noticias. • Ponerse al día sobre información acerca de un tema concreto. • Buscar accesorios para algo que com- praron o tienen intención de com- prar. • Obtener sugerencias y trucos para el uso de un producto. OFERTA Y DEMANDA Hay que organizar los recursos con base en la demanda de clientes y mercados, seguir las tendencias y buscar la satisfacción de necesidades por medio de las nuevas tecnologías dis- ponibles. En la Web, no debemos crear nuestra oferta de productos o servicios como lo hacen las empresas de la economía de bienes físicos. Debemos ofrecer lo que los clientes buscan. ❘❘❘ #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 29
  • 16. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 30 • Buscar la solución para un problema. • Utilizar el servicio al cliente. • Bajar información: folletos, datos adicionales, boletines informativos, actualizaciones, premios. Si nuestro sitio actual es como la mayo- ría, fracasará en la mayor parte de los intentos de conversión en diversos escenarios debido a que, con seguridad, la página fue desarrollada a partir de nuestros propios objetivos, en lugar de permitir que los objetivos de los visitan- tes guiaran el diseño y la navegación. La mejor manera de pensar sobre el papel del sitio web como producto y decidir si merece la inversión del tiempo del usuario no es calcular todas las posi- bles razones por las cuales los usuarios querrían visitarlo, es decir, sus razones de visita, sino identificarlas antes de construirlo y de subirlo a la red. Una vez que determinemos cuáles de estas situa- ciones son importantes, puede usarse el análisis de la ruta de navegación y lo que hoy se denomina análisis de esce- narios y así comprobar la capacidad de nuestra web para dar respuesta a dichas situaciones. Para el usuario, esto repre- sentará un objetivo cumplido; para el negocio, lleva el nombre de conversión del visitante. Puesto que en Internet todo es medi- ble, cada paso (o clic) del camino de navegación puede ser seguido para identificar en qué punto los visitantes no pueden cumplir sus objetivos. Entonces, es posible hacer los cambios necesarios para facilitarles a los usuarios la navegación; de esa forma incremen- Figura 10. Modelo de sitio web como producto. En un sitio de comunidades, el negocio es el sitio (www.facebook.com). #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 30
  • 17. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 31 tar el índice de conversión y satisfacer a más visitantes. Estudiar estadísticas básicas tales como visitantes nuevos en comparación con visitantes que regresan es un punto de comparación crítico; controlar la tendencia a la alta o a la baja del tiempo dedicado en el sitio o el número de veces que se ve una página resulta clave. Éstos pueden ser indicadores de si los visitantes perci- ben el sitio como un producto que merece mayor inversión. Por lógica, si el sitio es de contenido, esto es aún más crítico puesto que nuestra web, literal- mente, es nuestro producto. El sitio web como un laboratorio de prueba de productos Pasemos ahora a la segunda visión acer- ca del impacto de Internet sobre la estra- tegia de producto, el sitio como un labo- ratorio de prueba de productos. Los visi- tantes votan con sus clics sobre el conte- nido, y nos indican qué les gusta, qué no les gusta o no les importa. Comprender la efectividad del contenido es parecido a comprender qué está de moda y qué no en el mundo offline. Sólo al seg- mentar a los visitantes en diferentes niveles, podremos comprender qué pro- ductos, páginas y contenidos son mejo- res para lograr un índice de conver- sión más alto. Es importante observar qué productos atraen a los usuarios, por medio del análisis de las páginas más visitadas, y qué productos no son tan populares, si repasamos las páginas menos visitadas. Esto puede ser muy útil para decidir dónde invertiremos nues- tros esfuerzos online. Figura 11. Sitio de producto y modelo de interacción con el consumidor (www.dell.com.ar). #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 31
  • 18. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 32 El contenido que le interesa a la mayoría de nuestras visitas sería un buen lugar para empezar. Podemos segmentar a los visitantes en diferentes grupos y asignar niveles de calificación a cada persona, basándonos en su actividad (es decir, darles un nivel de calificación más alto a los que profundizan más en la informa- ción de nuestros productos) y luego ver si a los visitantes calificados les intere- sa un contenido diferente del que atrae a los visitantes que sólo andan miran- do. Muchas veces, la gente que tiene mayores probabilidades de comprar observa en detalle nuestras páginas repletas de texto sobre la descripción del producto, las garantías y las políticas de devolución. Si las mejoramos un poco, podremos convencer a más visitantes para que compren desde dichas páginas. Si el sitio es grande y complejo, la idea de llegar a un nivel de detalle de produc- tos individuales puede ser agotadora. ¿Cómo dedicamos tiempo a decidir qué productos son los que de verdad despier- tan interés? Es importante observar qué páginas son las más vistas, aunque es probable que esto no sea suficiente. Para manejar un número grande de produc- tos, es bueno unificar las diferentes cate- gorías de producto en grupos de conte- nido para averiguar qué funciona mejor en términos generales. Pensemos en los grupos de contenido como si fuera una lista general de nuestras categorías de negocios o productos. Por ejemplo, si tenemos un supermercado y tratamos de decidir en qué área invertir dinero, pen- sar en productos individuales no nos ayudaría mucho. Lo más efectivo es hacerlo en un campo ampliado. El otro aspecto que debemos considerar es la relación causa / efecto en términos de la ubicación online de ese produc- to. Si ciertos productos tienen los luga- res más destacados o un enlace en la página principal, esa situación puede ser la causa del éxito y no el producto en sí. Otro producto con una posición menos deseable puede despertar un mínimo interés de los visitantes, pero ¿es por el producto o por la posición en el sitio? El análisis de cualquiera de estos pun- tos de manera aislada puede ocasionar conclusiones erróneas. Una vez que consideramos y experimentamos con la ubicación dentro de las páginas o el sitio, podremos llegar a una conclusión EL MERCADO EN SEGMENTOS❘❘❘ Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos más reducidos, cuyas características y necesidades son semejantes. Los segmentos deben ser grupos homogéneos (es decir, los miembros comparten alguna variable similar) y relevantes en tamaño para ser consi- derados como objetivo de una acción de marketing. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 32
  • 19. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 33 sobre lo que determina el interés (o desinterés) por los productos, y ajustar nuestra estrategia. La segunda P: Precio En Internet, la información sobre pre- cios varía en gran medida, dependien- do de lo que vendamos. Cuanto más cerca estemos de artículos de primera necesidad, mayores probabilidades habrá de que la gente compare precios antes de comprar. Si tenemos negocios offline y vendemos online, entonces sabemos que los compradores investi- gan el precio de forma online y luego adquieren el artículo en el negocio real para poder tocarlo, hablar con un ven- dedor y sentirse cómodo con la empre- sa a la que le están comprando. La correlación entre los artículos de gran venta o las promociones de precio onli- ne con los resultados offline puede llevar- nos a un conocimiento más completo y preciso sobre el impacto del sitio web en nuestras ventas offline. El precio se ha visto muy influido por el crecimiento de Internet, ya que la nueva dinámica impone a los precios una fle- xibilidad nunca vista antes. Los merca- dos y subastas online han creado una mentalidad de oferta y negociación mediante modelos de negocios como www.ebay.com, www.mercadolibre. com o www.deremate.com, y como Figura 12. Modelo de fijación de precios en el mercado. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 33
  • 20. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 34 consecuencia, aparecen otros sitios de venta online como los de las líneas aére- as, donde los precios pueden bajar para llenar asientos que generarían cero ingresos si se quedaran vacíos. La competencia global casi ilimitada (la información de la competencia se encuentra a un clic de distancia), la mayor eficiencia de producción y una proliferación de nuevos canales de ventas tienen también un impacto sobre el manejo de los precios. Aquí es donde la integración de la información del cliente a partir de distintas fuentes puede ser bas- tante útil. Por ejemplo, combinar el com- portamiento de la visita a Internet con la información geográfica de ventas puede mostrarnos el verdadero panorama del proceso de compra, incluso, el éxito que una promoción puede tener para las visi- tas online y las compras offline. El incremento de información fluye en ambos sentidos. En la oferta online, no tenemos el problema de la fijación del precio con mucha anticipación para poder imprimir y enviar etiquetas de precios. Si los precios no están funcio- nando, los podemos cambiar casi al instante para determinar la elasticidad de nuestros clientes al conocerlo. Algo muy interesante en Internet es que se puede probar el impacto del precio en el índice de conversión a la hora de comprar: ¿suben las conversiones si bajan los precios?. Al manipular el precio y observar los clics de los visitantes, tendremos al ins- tante una idea clara. A largo plazo, Figura 13. Modelo de estrategias de fijación de precios por tipo de cliente. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 34
  • 21. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 35 podemos observar las rutas de navega- ción hacia los informes sobre precios y desde ellos, y tomar decisiones estraté- gicas sobre la importancia del precio en nuestro marketing y en lo que buscan los clientes. Otro aspecto importante sobre los precios online es comprender cuándo se convierten en un factor para tener en cuenta en una visita a un sitio, es decir, cuándo consultan las páginas de precios los visitantes. Si es durante las primeras vistas de páginas, esto indi- ca mucho su sensibilidad al precio. Si creemos que deberían ser menos sen- sibles al precio, quizás estemos atrayen- do al segmento erróneo de visitantes o tal vez nuestro sector de negocios se esté haciendo más competitivo. Al comprender qué grupos de clientes son más sensibles al precio, podemos determinar si los que revisan desde el principio la página de precios son quie- nes sólo miran y no compran, y si los visitantes más calificados son los que primero miran otra información. Antes de cambiar nuestra estrategia de pre- cios, recordemos diferenciar grupos de clientes, ya que así podemos establecer precios basándonos en los usuarios que son nuestros objetivos de largo plazo. En este sentido, como ejemplo recorde- mos todas las empresas.com, que de- saparecieron porque su modelo de negocios consistía siempre en ser el pro- veedor de menor precio, sin importar cuánto dinero perdieran en el proceso. Al igual que en el mundo offline, los clientes aún hacen su compra basándo- se en varios factores, tales como fuerza de marca, conveniencia, confianza, etcétera. El peso del precio online es tan sólo uno de los muchos aspectos que hay que considerar a la hora de ofrecer un producto. La tercera P: Posición En el mundo offline, posición significa ubicación y también indica qué cana- les de distribución se deben usar para vender con eficiencia. Para determinar si utilizaremos Internet para esto, hay que contestar una serie de preguntas: • ¿Venderemos en forma directa al cliente? • ¿Utilizamos revendedores para ampliar nuestra área de influencia? RELACIONES Y TECNOLOGÍA❘❘❘ Debemos administrar las relaciones con los clientes y mercados a través de canales e inter- faces mediadas por la tecnología. Esto permite que las operaciones estén sujetas al registro y a la medición. Hoy es posible acceder a software de sistemas de gestión administrativa, con- table, de relación con los clientes y de manejo de stocks con costos al alcance de una PYME. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 35
  • 22. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 36 • ¿Cómo mejora o complica Internet nuestra situación? • ¿Desea la gente comprar online? Una forma de conocer las respuestas es hacer una prueba. Por ejemplo, si tene- mos que establecer una nueva red de distribuidores como canal de ventas, podemos generar una página web, una sección online para opinar y ver si la gente entra en ella o no. Si lo hacen, es posible que exista interés. Los usuarios se comunicarán con nosotros si les ofrecemos la opción. Las empresas que pueden descifrar esto suelen incremen- tar su participación en el mercado con- siguiendo que sus presencias online y offline sean complementarias. Al igual que la mayoría de los negocios, es probable que obtengamos una buena parte de nuestros ingresos gracias a nuestros clientes fieles. Entonces, no debemos pensar sólo en los clientes de una primera compra: • ¿Cómo puede servir mejor nuestro sitio web a nuestros clientes fieles? • ¿Esperan los clientes renovar un pedi- do online sin tener que tratar con un vendedor? • ¿Les gustaría actualizar sus productos de manera automática en el sitio? • ¿Qué accesorios pueden agregar a algo que ya compraron? Ahora los clientes dictan cómo quieren comprar. Por lo tanto, permitirles hacerlo de la manera que ellos quieren es más importante que nunca. Las visi- tas al sitio son posibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana y los 365 días del año: nuestro negocio nunca cierra. El cliente es más responsable que nunca: los productos se venden menos y se compran más. El número de visitas al sitio que se necesitan para facilitar una compra es un dato importante hoy en día. Los clientes que llegan a nuestro sitio web con un objetivo en mente pueden de- silusionarse si la página no hace lo necesario para que vuelvan, y es posible que no regresen. Se da por sentado el autoservicio del cliente, pero si no pue- den tomar una decisión de compra des- pués de unas cuantas visitas al sitio, es posible que compren en otro lado. De la misma manera, si la gente espera comprar de una cierta forma, pero encuentra que no puede hacerlo, es posible que use el contenido de nuestro sitio para tomar la decisión y luego buscar a alguien más con quien cerrar el negocio. Pensemos en los autos como un ejemplo extremo del cambio de poder en el proceso de compra. Hoy en día, en sitios como www.carone.com.ar, los clientes pue- den hacer la mayor parte del proceso de compra online, efectuar una reserva del auto en el sitio y pagar por transferen- cia electrónica el monto solicitado, cerrar la compra por teléfono llamando a un callcenter gratuito y presentarse en #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 36
  • 23. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 37 el concesionario a recoger el automóvil. Incluso se puede gestionar el envío de la unidad a domicilio por medio de transporte especial. Ya no hay que revi- sar los avisos clasificados de diarios durante semanas ni hacer varias visitas a los concesionarios para conseguir folletos de los modelos y los precios; tampoco es necesario el tira y afloja con los vendedores. Hoy en día, es común escuchar que se consiguió una oferta en Internet y que se hizo casi todo el pro- ceso online. Entonces, ¿de qué manera cambia esto nuestra manera de vender? Observemos el comportamiento de nuestros visitan- tes y veamos qué esperan del sitio web. Analicemos las rutas que toman, por dónde entran en el sitio (páginas marca- das como favoritos) y por dónde salen de él (¿misión cumplida o misión falli- da debido a que los niveles de frustra- ción fueron excesivos?). Experimente- mos con diferentes opciones de compra y observemos qué páginas son las más utilizadas en esta área y cuáles las menos tenidas en cuenta. La cuarta P: Promoción Internet es otro medio promocional estratégico, y su uso tiene que ajustarse al plan de medios de nuestro programa de marketing y comunicación integral. El proceso de cambio se manifiesta en que Internet se está convirtiendo en el concentrador o integrador de las actividades de marketing. Todo lleva una URL o dirección web a partir de la cual se inicia la concreción de un objetivo. El número de personas Figura 14. El proceso de compra de un vehículo puede ser muy sencillo gracias a los sitios especializados y a los beneficios pensados para que la mayor parte del trámite se realice por medio de Internet. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 37
  • 24. 1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL 38 que responde muestra la efectividad de los esfuerzos promocionales para atraer visitantes a nuestro sitio. El porcentaje de esos visitantes que en realidad cum- plen con el objetivo deseado se convier- te en nuestro índice de conversión. Si tanto el número de personas que res- ponde como el índice de conversión son buenos, entonces estamos triunfando. Usar Internet para promociones puede ser en extremo efectivo, puesto que permite la interactividad y la creación de imagen, que no eran posibles hace diez años ni con campañas millonarias. Hacer sorteos donde los visitantes pue- dan conectarse para ver si han ganado o sólo probar un juego genera tanto visi- tas al sitio como interacción, y no tiene por qué costar mucho dinero. Incluso, el simple hecho de organizar una serie de seminarios y disponer de registro online es una situación win-win (ganar-ganar), ya que los posibles clien- tes se registran muy rápido y obtienen información; de esta forma, nosotros obtenemos un visitante registrado o, como mínimo, una visita al sitio. El número de visitas es un término que fue muy popular al final de la década de los 90 y se decía que elevaría a millones los precios de las acciones de los sitios web. En la actualidad es un término muerto. A nadie le importa ya la canti- dad de visitas, si no logran del usuario una acción. Ya no se gasta dinero para crear las visitas y no monetizarlas. Debemos hacer un esfuerzo para com- prender el papel de Internet en las estrategias promocionales modernas. Aunque en cierta forma se gasta poco dinero en marketing online como medio, los mecanismos de respuesta y promoción online se están convirtien- do en una parte importante de la mayoría de los objetivos por conseguir en las promociones actuales, tanto onli- ne como offline. Aun cuando trabajemos a la manera tradicional, con medios offline tales como publicidad impresa, correo direc- to, anuncios en radio y televisión o relaciones públicas, es muy probable que, en alguna parte de la promoción, dirijamos a los clientes a consultar o a completar un formulario en una direc- ción web (URL). Si no es así, debería- mos hacerlo. Es necesario considerar dos aspectos importantes de la promoción en Inter- net: una es lograr el conocimiento del sitio web, es decir, llevar tráfico al sitio. La otra, conseguir que una vez que el usuario está en el sitio realice una acción, o sea, que satisfaga una necesi- dad (haga una conversión). Una vez más, las tasas de conversión de estas situaciones son una medida indicativa del éxito. Quizás la imagen y la promoción parecían interesantes por- que atraían visitantes al sitio, pero no es así si, una vez que llegan, los usuarios se sienten desilusionados por nuestra pági- na y se van. Tampoco lo es si empezaron a explorar el sitio, pero lo abandonaron #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 38
  • 25. El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 39 cuando vieron todos los formularios que les pedíamos que completaran. Para determinar la estrategia promocio- nal, necesitamos comprender a nuestro visitante objetivo. Entender la mane- ra en que los visitantes encuentran pro- ductos concretos. Hoy por hoy, los generadores de tráfico, como los bus- cadores, son algunas de las piezas más importantes del análisis web para los responsables de marketing. ¿Cómo encuentra la gente los enlaces que con- sideramos importantes? Algunos informes web sobre las princi- pales páginas de salida, ruta de navega- ción y análisis de escenarios pueden dar- nos un conocimiento sobre esta infor- mación para que podamos determinar dónde se producen los fallos y corregir- los. Una vez que sepamos esto, podre- mos ajustar la estrategia promocional para generar la repetición de visitas en lugar de buscar nuevo tráfico. Observar y analizar a diario el tráfico del sitio y el comportamiento de los visitantes son las claves para el éxito del marketing online, al igual que la atención y el cuidado de los aspectos creativos que, tradicional- mente, configuraron el éxito promocio- nal. El marketing sin medición no es marketing. Los responsables de marke- ting de la actualidad necesitan ser capa- ces de analizar información, traducirla en decisiones y actuar. Saber qué deben hacer con exactitud basándose en el aná- lisis es lo que diferenciará a los más efi- cientes. Las 4 P resultan más complica- das desde el surgimiento de Internet, pero siguen vigentes y merecen conside- ración constante. Lo que ha cambiado es el marco de tiempo para adaptarse a los cambios del mercado. … RESUMEN El e-business y el e-marketing tratan de entender qué significan para las organizacio- nes los cambios y las tendencias que introdujo la aparición de Internet en la vida de los consumidores, para explotarlas y así lograr una ventaja competitiva. Para tener éxito en el comercio a través de Internet con la mejora de la satisfacción de las necesidades del consumidor, se necesita, todavía, la integración de estas nuevas técnicas con los medios de comunicación tradicionales, como la prensa, la televisión y el correo directo. El reco- nocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y el desarrollo de un enfoque planificado pueden ayudar a migrar a los clientes hacia los servicios en línea, a través de comunicaciones electrónicas y de comunicación tradicionales. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 39
  • 26. 40 ✔ PREGUNTAS TEÓRICAS 1 ¿Cuáles son las diferencias entre e- business, e-commerce y e-marketing? 2 ¿Qué diferencia a Internet de los medios de comunicación tradicionales? 3 ¿Qué es la mezcla de marketing y cómo cambia en Internet? 4 ¿Qué diferencia a un sitio web como producto y como plataforma de pro- ductos? 5 ¿Por qué cambia Internet la fijación de precios de los productos? 6 ¿Qué es la Posición o Plaza de la mez- cla de marketing para un sitio web? 7 ¿Por qué es importante conocer la navegación del usuario en un sitio web? 8 ¿Cuál es la función de Internet en la Promoción? 9 ¿Cuáles son los aspectos importantes de un sitio web que hay que medir? 10 ¿Qué se debe conocer para hacer un marketing eficaz en Internet? ACTIVIDADES EJERCICIOS PRÁCTICOS 1 Investigue en Internet la composición del mercado online de su país en tér- minos de conexiones, usuarios y perfi- les de uso. 2 Sobre la base del mercado de usua- rios de Internet de su país, defina la dimensión del mercado potencial en la red para su negocio o servicio y bus- que datos sobre el comportamiento de navegación de ese mercado. 3 Defina una mezcla de marketing para el mercado elegido como objetivo en Internet de sus productos o servicios. 4 Investigue con qué medios de comuni- cación se puede llegar al mercado objetivo elegido y desarrolle un plan de comunicaciones online y offline orientado a él. 5 Investigue sitios de Internet que ofrez- can los mismos productos y servicios que ofrece su empresa. Analice la ofer- ta del sitio y su mezcla de marketing. #01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 40