Conférence EBB HEC Montréal (Juin 07)

Par Abdel. Mekki Berrada Coordonnateur, EBB HEC Montréal Candidat Ph.D Marketing HEC Montréal Membre de la chaire RBC en Commerce électronique [email_address] (Juin 2007) Le marketing à l’ère d’internet : quelques considérations stratégiques

Les principales tendances du commerce électronique Quelques définitions EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

État du commerce électronique (USA) En 2006, un taux de croissance de 24% par rapport à 2005 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

État du commerce électronique (USA) ComScore Networks 2005. Une croissance qui apporte une dynamique profitant aux dépenses hors voyage EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

État du commerce électronique (Canada)

- Un taux de croissance de 38% en 2005.

- Mais, un volume de vente nettement inférieur à celui des américains.

1/3 des internautes canadiens achètent aux USA (Statistique Canada)

EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

État du commerce électronique (Québec) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Ceci est dû à … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Nombre d’utilisateurs croissant (USA) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Nombre d’utilisateurs croissant (Canada) « 72 % de la population canadienne se sert maintenant d'Internet et que ce médium est devenu pour les Canadiens un indispensable outil d'information et de communication » Projet Internet Canada 2005 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) et diversifié Source : CEFRIO 2006 5,6 pts 3,7 pts 6,6 pts 4,4 pts EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Et aussi à … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Croissance du nombre de magasineurs et d’acheteurs en ligne Aux USA et au Canada : Au Canada : 6,9 millions de Canadiens adultes ont passé plus de 49 millions de commandes électroniques de biens et de services évaluées en 2005 (Statistique Canada 2006) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Au Québec … une croissance même si c’est plus lent que les autres provinces EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Augmentation constante du montant moyen des achats annuels EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Premiers constats

Croissance soutenue mais qui ne représente pas plus de 3% du commerce de détail traditionnel

Un consommateur de mieux en mieux branché (Haute vitesse, Wi-Fi, …)

Un consommateur de plus en plus confiant avec plus d’expérience sur le Web (baby boomers et les plus jeunes)

- Un consommateur qui diversifie de plus en plus ses achats EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Et son utilisation générale du Web … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Mais aussi qui communique de plus en plus avec ses pairs Cefrio 2006 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Impact du commerce électronique sur le Marketing Quelques définitions EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Le Marketing électronique ?

«… le processus de développement et de maintien d’une relation avec le client à travers des activités en ligne afin de faciliter l’échange d’idées, de produits et de services qui vont satisfaire les deux parties … » (Rafi A. et al. 2002).

Un marketing qui tire sa révérence du paradigme relationnel

Marketing transactionnel vs. marketing relationnel Centré sur le vendeur Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Vendeur détermine l’emplacement de vente; Vendeur sert le client; Logistique de type «palette» Relation 1-à-plusieurs. Centré sur le client Client détermine quand il magasine; L’emplacement de vente perd son importance; Le client se sert lui-même; Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-1. Transactionnel Relationnel (B. Holbrook and M. Hulbert 2002) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Ce qui a changé …

Une perception différente du pouvoir de l’information

Plus de pouvoir au consommateur (empowerment)

Depuis de 2005, un consommateur plus acteur qu’un simple utilisateur (blogs, réseaux sociaux)

Un consommateur actif plutôt que passif (Wong et al. 2005)

Co-producteur

Fixe lui-même le prix (ex. Priceline.com)

Conçoit lui même son produit (ex. Reflect.com, nikeid.com …

(McCole 2004)

Ce qui a changé … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

- 1 - Le Marketing est en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Marketing des années 70-80

Approche de masse

Utilisation massive de la publicité

L’objectif est de courtiser le consommateur

“ Share of Voice” “Share of mind” “Share of market”

Importance du manufacturier

Application des principes de la segmentation

Montée des marques privées et importance des détaillants

Marketing par bases de données

Données scanner

Cartes magnétiques

Centres d’appel

…

Années 90 : Marketing de niche Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Que le consommateur est passif

Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs

Dans les deux cas, on postule Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé . On doit fonctionner sur la base :

Que le consommateur

est actif

Que le vendeur doit

apprendre à être «passif»

Depuis 2000 : Marketing électronique Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace

Et depuis 2005, que vous devez suivre votre communauté d’intérêt à la trace

Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

- 2 - Le Marketing carbure en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

En ligne :

Cookies

Spywares (ex.Spyware, article : Le Nirvana du Marketing )

Logs de navigation, …

Hors ligne :

RFID, …

En ligne et hors ligne

Plus que jamais, le marketing carbure à l’information Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Que pour la recherche commerciale on parle plus de population que d’échantillon

Que les marchés deviennent de vastes laboratoires

Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable

Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Que la protection de la vie privée est la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie

Ceci veut dire principalement aussi … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

- 3 - Convergence et publicité La publicité est plus ciblée EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

La publicité sur medium électronique a été souvent mal adaptée

Car elle interférait avec la fonction active des consommateurs

On assiste de plus en plus à de la publicité personnalisée (publicité comportementale) Exemple : publicité sur engins de recherche

Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Utilisation intensive de bases de données

Au sujet des divers contenus du net

Des consommateurs

Des communautés d’intérêts

Des divers produits

Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité Ceci veut dire … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

La publicité sur le Web a compté en 2005 pour 4,7% des de tous les investissements publicitaires aux USA (3,7% en 2004) Un marché de plus en plus prometteur EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Et au Canada … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Source: AdAge juin 2006 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Revenus par type de publicité sur Internet : le référencement payant en tête de liste Source: IAB Mars 2007 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Le référencement payant : un impact majeur pour les entreprises : beaucoup se sont adaptés EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Alors que d’autres moins …. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Des métriques importantes à connaître

CPM (Coût par Mille)

CTR (Click Trough Rate)

CPC (Coût par Clic)

Conversion (Taux de conversion)

Des outils indispensables à savoir

Comme Google Analytics

Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

- 4 - Comportement des consommateurs sur le Web et efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Les sites s’adaptent mal aux processus décisionnels des navigateurs

Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs Qu’est ce que l’efficacité d’un site web ? - Sa capacité à bien performer ? - Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques de l’industrie - Sa rapidité - Sa capacité à permettre aux consommateurs de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs

Diverses approches pour l’analyse de l’efficacité d’un site web :

Par des experts : Gomez, Secor

Par des consommateurs : Chaire RBC

Un site est efficace s’il permet aux consommateurs d’accomplir la tâche pour laquelle il s’y est rendu, et ce, nonobstant de l’appréciation que peut en faire un expert externe. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada