Unidad 1. la esencia de la direccion de mkt
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Unidad 1. la esencia de la direccion de mkt Unidad 1. la esencia de la direccion de mkt Presentation Transcript

  • LAM. Mei-Len Corona WongMateria: Administración demercadotecnia El marketing en la actualidad
  • Marketing se ocupade identificar ysatisfacer lasnecesidadeshumanas y socialesde manera rentable.Es un proceso social através del cualindividuos y gruposobtienen lo quenecesitan mediante lacreación, oferta y libreintercambio deproductos y serviciosvaliosos con otros.
  • Dirección demarketing Es el arte y la ciencia de escoger mercados meta y captarlos, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, comunicación y entrega al cliente de un valor superior.
  • ¿ Qué hacen losmercadologos? Se encargan de la dirección de la demada. Influyen el los tiempos, en el nivel y composicion de la misma, con el fin de cumplir con los objetivos de la organización.
  • Los especialistas enmarketing administran lademanda de:Bienes LugaresServicios PropiedadesEventos Organizacione sExperiencias Formación dePersonas ideas
  • Preguntas frecuentes de los mercadologos eInterrogantes que varían de acuerdo al tipo de mercado ¿ Cúal es el segmento de mercado que más nos conviene servir? ¿ Cómo le haremos para diferenciarnos de la competencia? ¿ Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio? ¿ Cómo podemos competir con competidores que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos? ¿ Hasta dónde podemos adaptar nuestra oferta según las especificaciones de cada cliente? ¿ Cómo podemos reducir costos para captar clientes? ¿ Cómo podemos mantener lealtad de nuestros clientes? ¿ Cómo saber que clientes son más importantes? ¿ Cómo medir las recompensas de la publicidad, la promoción de ventas y relaciones públicas? ¿ Cómo logramos que otros departamentos de la
  • Mercados de clientesclave: Mercados de consumidores:Venta de bienes y servicios para elconsumo masivo.
  • Mercados Industriales:Venden bienes y servicios paranegocios. Fabricación o reventa de unproducto a otros.
  • Mercados Globales:Venden bienes y servicios en elmercado global.
  • Mercados sin fines de lucro ygubernamentales• Se realiza muchos trámites para vender a estas organizaciones,pues se requiere de licitaciones y su poder de compra es muylimitado.•Costos de venta bajos que afectan la calidad y las característicasque el vendedor puede incluir en su oferta.
  • Nuevas realidades delmarketing Principales fuerzas sociales. Nuevas capacidades de las empresas. El marketing en la organización. video
  • Hacer metricas-mediciones Escuchar : el eco de nuestra propio servicio(intereacción, experiencia (calidad ofrecida)y opinión –monitoreo de red social) Opinión es un entorno no controlado. Aprender: cambiar tipologías de interacciones, diseñar guias para que los empleados creen experiencias de servicio. Enseñar a tus empleados la expectativa, el recuerdo que tú quieres que los clientes se lleven de la empresa. Educar en las experiencias. Y cambiar/transformar aquello que no funciona. Combinacion de tecnología. Best customer experience.
  • Nuevas realidades del mkt Principales fuerzas sociales Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones hacen que los consumidores y empresas compren en y desde casi todos los países del mundo. Aumento de la competencia. Intensa competencia entre marcas nacionales y extranjeras. Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la competencia de venta por catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas, anuncios de tv, comercio electronico. Desintermediación: Amazon, Yahoo!, eBay, E*TRADE en la entrega de productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante canales de distribución. Servicios online a sus empresas.
  • Nuevas realidades del mktPrincipales fuerzas sociales Poder de compra del consumidor: Desde su hogar, oficina o teléfono movil comparación de características y precios de productos. Pedidos online desde cualquier parte del mundo las 24hrs. del día y los 7 días de la semana. Información del consumidor: Recopilar información amplia y profunda de todo. Participación de los consumidores: aumentan su sentido de pertenenia y conexión al influir en la opinión de sus similares. Resistencia del consumidor: Consumidores sienten que hay muy pocas diferencias entre los productos.
  • Nuevas realidades del mktNuevas capacidades de lasempresas Usan internet como un poderoso canal de información y ventas. Pueden reunir información sobre las compras de un cliente en particular, sus preferencias, demografía y rentabilidad. (Tarjetas de lealtad). Redes sociales para amplificar su mensaje de marca. Pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que lo han solicitado. El uso de los GPS (marketing móvil) para determinar con exactitud la ubicación de los consumidores en los centros comerciales y enviarles cupones con validez de un día.
  • Nuevas realidades del mktNuevas capacidades de lasempresas Las empresas pueden vender bienes individualmente direfenciados. Mejoran la capacitación y reclutamiento de sus empleados. Aceleran la comunicación mediante el uso de la intranet privada.
  • Orientación de la empresahacia el mercado
  • Evolución de las anteriores ideasy orientaciones de marketing: Concepto de Producción: Los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Se lleva a cabo cuando desean ampliar mercados. Concepto de Producto: Sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Un producto nuevo o mejorado no siempre será exitoso a menos de que su Precio, distribución, publicidad y venta sean llevados adecuadamente.
  • Concepto de Venta: Sostiene que los consumidores y negocios si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Se practica con los bienes no buscados y cuando las empresas tienen sobrecapacidad de producción, venden lo que fabrican, más que fabricar lo que quiere el mercado. Concepto de marketing: Sostiene que para que una empresa alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. Personalizar
  • Concepto de venta VSConcepto de marketing Concepto de venta Concepto de marketing• Se centra en las • Se centra en lasnecesidades del vendedor. necesidades del comprador.• Se preocupa de lanecesidad del vendedor • El marketing se preocupade convertir su producto por crear, comunicar yen dinero. entregar valor.
  • Marketing Holístico Es la integración de las actividades de exploración, generación y entrega de valor con el propósito de generar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Proporciona un alto nivel de calidad en términos de productos, servicio y rapidez. Logra un crecimiento rentable al expandir participación de los clientes, construir lealtad y capturar el valor de vida del cliente.
  • componentes del marketing holísticoEl marketing holístico pretende reconocery reconciliar el alcance y la complejidad Marketinde todas las actividades del marketing. g Interno Rendimient Marketi Marketin o ng g De Holístic Integrad Marketing o o Marketin g De Relacione s
  • Dimensiones del mkt holísticomarketing de relaciones Tiene como objetivo forjar relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias, con participantes clave con el fin de obtener y retener preferencia a largo plazo. Clientes Empleados Proveedores Distribuidores Accionistas y Socios
  • Dimensiones del mkt holísticomarketing integrado Estrategia qe asegura que se empleen y se combinen de la mejor manera los múltiples medios para crear, entregar y comunicar valor. Medios de comunicación como t.v., radio y publicidad impresa, relaciones públicas y eventos, página web y marketing online. Canales de distribución, de venta y pos venta.
  • Dimensiones del mkt holísticoMarketing interno Consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos para atender bien a los clientes. El marketing es responsabilidad del desempeño de toda la empresa que impulsa la misma visión, misión y planificación estratégica .
  • Dimensiones del mkt holístico Rendimiento de marketing Comprende los rendimientos financieros para el negocio a partir de las actividades y programas de marketing, y aborda las preocupaciones más amplias y sus efectos jurídicos, éticos, sociales y ambientales.
  • Creación de valor para satisfacer y retener a los clientesto no es producir clientes satisfechos, sino producir clientes leales.
  • Valor para el cliente Valor entregado al cliente: Valor que percibe el cliente La diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto a los beneficios y costos inherentes a un producto-servicio. Valor total para el consumidor: Beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio. (Valor del producto, valor de servicios, del personal, de la imagen). Costo total para el cliente: Costos que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto y servicio. (costo monetario, de tiempo, de
  • Determinantes Valordel valor percibido por el clientepercibidopor el cliente Beneficio Costo total para total el cliente total para el cliente Beneficio Costo de monetario producto Beneficio Costo del En tiempo servicio Beneficio Costo del de energía personal Beneficio Costo de la psicológico imagen
  • SATISFACCIÓN DELCLIENTE Las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido en el uso de un producto, contra las expectativas que se tenían.Las empresas de mayor éxito buscan satisfacción total del cliente y para que se cree una lealtad las empresas necesitan crear una “experiencia de marca”.
  • “Experiencia de marca” Propuesta de valor Sistema de valor SUPERIOR Experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta “Slogan” Propuesta de venta única
  • Técnicas de medición  Sistemas de quejas y sugerencias  Encuestas de satisfacción de clientes  Compras fantasmas (mystery shoppers)  Análisis de clientes perdidos (entrevistas de salida y vigilar la tasa de pérdida de clientes)
  • Calidad del producto y del servicioLa calidad es la totalidad de los rasgos y característicasde un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explicitas o latentes. /definición centrada en el cliente.
  • ¿Cómo impacta la calidad de un producto o servicio en la creación de relaciones de lealtad a largo plazo? Niveles más altos Satisfacción del de calidad dan cliente como resultado y niveles más altos Rentabilidad de de satisfacción la empresa del cliente, lo que permite fijar precios más altos.
  • ¿Qué hacen las empresaspara generar prospectos? Envían correo directo Llamadas telefónicas Los vendedores participan en expos del ramo Compran bases de datos a intermediarios, etc.
  • ¿ Qué vas a hacer pararetenerlo?Un cliente muy satisfecho… Se mantiene leal más tiempo. Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza productos existentes. Habla favorablemente acerca de la empresa. Presta menos atención a la competencia. Ofrece ideas de producto o servicios a la empresa. Cuesta menos atenderlo porque las transacciones se vuelven rutinarias.
  • ¿ Por qué la necesidad deretener a los clientes? Adquirir clientes nuevos puede costar más que satisfacer y retener a los clientes actuales. Se requiere mucho esfuerzo para inducir a clientes satisfechos a que cambien de proveedor.
  • Dinámica de retenciónEmbudo de marketing Usuario Regular Abierto Probador Usuario (p.ej.Mercado a (que no Reciente Al menos Usado con mayor Lealobjetivo Consciente probar Rechaza) (p.ej. Una vez Una vez frecuencia En los últimosCada 3 meses) 2 semanas
  • Estrategias para generarvalor agregado a la basede clientes: Reducción de la tasa de deserción de los clientes. Aumentar la longevidad de la relación con el cliente. Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “cuota de cartera” (wallet share”, ventas cruzadas (cross-selling) y ventas de mayor valor añadido (up-selling). Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos. Enfocar los esfuerzos especiales en los
  •  Share of wallet (Cuota de cartera) Cuota que un consumidor asigna a un producto o servicio. Se basa en el gasto de los consumidores. Cross Selling (Venta cruzada) Venta de productos complementarios a los que consumen o pretenden consumir los clientes. Los beneficios para el cliente son la eficiencia y la influencia de utilizar un único proveedor para múltiples productos. Los beneficios para el vendedor son un aumento de ventas y una mayor fidelidad del cliente. Up Selling (Ventas de mayor valor añadido) Consiste en conseguir que los clientes aumenten el consumo de los productos que ya utilizan. Ofrecer al cliente un producto o servicio de gama superior como solución y satisfacer la evolución de sus expectativas.
  • Generación de lealtadConexión fuerte y sólida con los clientes Añadir beneficios financieros. Adición de beneficios sociales. Creación de vínculos estructurales.
  • Paneación estratégica orientada al mercado El marketing y el valor para el cliente
  • Proceso de entrega de valor Eligir el valor (dirigirse al mercado meta) Proveer el valor (producto, precio, distribución) Comunicar el valor (herramienta de comunicación)
  • Cadena de valorProcesos empresarialesbásicos Procesos de investigación de mercados. Procesos de realización de la oferta. Procesos de adquisición de clientes. Procesos de gestión de relaciones con los clientes. Procesos de gestión de pedidos.
  • La orientación holística demarketing y valor para elcliente.1. Exploración del valor Cadena de2. Generación de valor valor3. Entrega de valor superior Beneficios que la empresa ofrece en cuanto a calidad de términos de producto, servicio y rapidez. RENTABILIDAD
  • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es el procesode crear y mantener una congruenciaestratégica entre las metas ycapacidades de la organización y susoportunidades de marketingcambiantes. Implica definir una misiónclara para la empresa, establecerobjetivos de apoyo, diseñar unacartera de negocios sólida y coordinarestrategias funcionales. Planeación estratégica
  • Niveles del plan de marketing Estratégico Táctico  Características del producto. Establece mercado meta.  Promoción. Propuesta de valor de la empresa.  Comercialización. Analisis de oportunidades  Fijación de precios. de mercado.  Canales de venta.  Servicio.
  • Procesos de planificaciónestratégica, implementación ycontrol
  • Pasos de la planeaciónestratégica
  • Planificación estratégicacorporativa y divisional Responsables del diseño de un plan para guiar al conjunto de la empresa.  Recursos asignados a cada división  Qué negocios emprender o eliminar.  Cada división establece un plan que abarca la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocios que la conforman.
  • Actividades de planificacióncorporativa1. Definir misión corporativa2. Establecer unidades estrategicas de negocios (UEN)3. Asignar recursos a cada unidad estrategica de negocios4. Evaluar las oportunidades de crecimiento
  • Misión corporativa La declaración de misión debe evitar ser demasiado estrecha o demasiado amplia. Debe ser realista y específica. Debe ser congruente con el entorno de mercado. Debe ser motivadora. Enfatizan políticas y valores principales de la empresa. ¿ Cuál es nuestro negocio ? ¿ Quién es nuestro cliente ? ¿ Qué tiene valor para el cliente ? ¿ Cuál será o debería ser nuestro negocio ?
  • Límites corporativos en lasdeclaraciones de misión Alcance industria l Alcance Geográ- Alcance fico Productos Alcance Alcance de Vertical Competen -cias Alcance de Segmento de mercado
  • Orientación de producto vs Orientación de mercadoEmpresa Producto MercadoAmazon.com Vendemos libros, videos, Hacemos que la experiencia discos compactos, juguetes, de comprar en internet sea aparatos electrónicos, rápida, fácil y disfrutable; artículos domesticos y somos el lugar donde usted otros productos puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee comprar.Home Depot Vendemos herramientas y Proporcionamos consejos y artículos para reparar y soluciones que transforman mejorar el hogar a los propietarios en hábiles reparadores.Revlon Hacemos cosméticos Vendemos estilo de vida y autoexpresión; éxito y estatus; memorias, esperanzas y sueños.Walmart Operamos tiendas de descuentoOfrecemos precios bajos todos los días
  • Establecimiento de unidadesestratégicas de negocio (UEN) El conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles deben recibir más, menos o ninguna inversión. Desarrollar estratégias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera. Un negocio o UEN puede definirse en términos de tres dimensiones: Grupos de clientes, necesidades y tecnología.
  • Una UEN tiene trescaracterísticas: Es un negocio con una planificación independiente del resto de la empresa. Tiene su propio conjunto de competidores. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica, sus resultados, y los factores que los influyen.
  • Asignación de recursos a cadaUEN (análisis de cartera) Algunos modelos de planificación y evaluación de carteras que ayudan a decidir en cuáles UENs invertir, mantenerse y liquidar : Matriz GE (General Electric). Clasifican a cada UEN de acuerdo a su ventaja competitiva y el atractivo de su sector. Matriz de crecimiento-participación de BCG (Boston Consulting Group). Método de planeación de cartera que evalúa las UEN’s de una empresa en términos de su crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Clasifica a las UENs como perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.
  • Matriz de Crecimiento-participación de BCG
  • Evaluación de lasoportunidades de crecimiento Ventas Crecimiento deseada por s diversificación Diferencia de Ventas Crecimiento planificación(millones integrado estretégica de Crecimiento dólares Intensivo Cartera actual Tiempo (años)
  • Matriz de AnsoffExpansión de Producto-Mercado Matriz para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo.
  • Matriz de expansión Producto-Mercado Penetración de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Desarrollo de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Desarrollo de producto. Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales. Diversificación. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
  • Proceso de planificaciónestratégica de las UEN’s
  • Análisis FODAEntorno Externo (oportunidadesy amenazas) Un análisis externo Fuerzas del macro entorno consiste en detectar y (Factores externos) evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en Fuerzas sociales, el entorno de una culturales, demográficas y empresa, que están más ambientales; fuerzas allá de su control y que económicas, fuerzas podrían beneficiar o políticas, gubernamentales y legales; fuerzas perjudicarla tecnológicas. significativamente.
  • Oportunida dAnalizar oportunidades para formular estrategias Es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta Amenaza probabilidad de satisfacer Analizar amenazas, para eludirlas o de manera rentable. reducir sus consecuencias. ¿ CÓMO ? Una amenaza del Ofrecer algo que sea entorno es un reto escaso. procedente de una tendencia o Proveer un producto o servicio existente de una desarrollo manera nueva o superior. desfavorable que, sin (método de detección de una acción defensiva problemas, método ideal, de marketing, puede método de la cadena de conducir hacia consumo) menores ventas o ganancias.
  • Análisis FODAEntorno Interno (fortalezas yDebilidades) Los elementos internos a Factores del micro analizar corresponden a entorno (Factores las fortalezas y internos) debilidades que se tienen Está formado por las respecto a la fuerzas cercanas a la disponibilidad de compañía que influyen en recursos de capital, su capacidad de personal, activos, calidad satisfacción y beneficios de producto, estructura para el mercado. interna y de mercado, Clientes, competidores, percepción de los canales de distribución consumidores, entre /minoristas, mayoristas, otros. proveedores.
  • Análisis FODAEntorno Interno (fortalezas yDebilidades) Fortalezas Debilidades Son los aspectos de la  Aspectos que representan una empresa que le otorgan desventaja en relación con la una ventaja porque le competencia. ofrecen mayores beneficios con respecto a  Se refieren a todos aquellos su competencia. elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya Son todos aquellos tiene y que constituyen barreras elementos internos y para lograr la buena marcha de positivos que diferencian la organización. al programa o proyecto de otros de igual clase.  Son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
  • Formulación de Metas Son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento. Rentabilidad Incremento de las ventas La mejora de la participación de mercado. Contención de riesgos. La innovación La creación de reputación, etc.
  • Formulación estratégicaPlan de juego para llegar al cumplimiento delas metas. Consiste en que una empresa lleve acabo diferentes actividades que sus rivales, oimplemente actividades similares de maneradiferente.Se ocupa del qué y porqué de las actividadesde marketing.
  • Estrategias genéricas dePorter Liderazgo general de costos. Ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado. Diferenciación. Desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte de mercado. (ej.duracell , duracell plus power y duracell ultra power“ninguna otra pila alcalina dura mas”) Enfoque. Orientación en uno o más segmentos estrechos de mercado.
  • Alianzas Estratégicas1. Alianzas de productos y servicios: Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto.2. Alianzas promocionales: Una empresa que conviene promover el producto o servicio de otra empresa.3. Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logisticos al producto de otra empresa.4. Colaboración para fijación de precios: Una o mas empresas se unen en una colaboración especial para fijar precios.
  • Formulación e implementaciónde programas Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. Interviene la estructura, la estrategia y sistemas de la compañía; además del estilo, habilidades, personal y valores. La implementación tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo.
  • Control y retroalimentación Proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
  • Plan de marketing Es un documento que resume como la organización logrará sus metas mediante estrategias y tácticas específicas de marketing. Provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa. Regularmente los planes de marketing tienen un alcance anual y una longitud de entre 5 y 50 páginas. Están mas orientados al cliente y a la competencia. Deben ser realistas y razonados.
  • Planificación de los productos1. Resumen Ejecutivo: Breve reseña del plan propuesto, permite captar la idea general con un resumen de las principales metas y recomendaciones.2. Analisis de la situación: Antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y diversas fuerzas del macroentorno. Análisis FODA3. Estratégias de marketing: En este apartado se define  La misión  Las metas de marketing y financieras  Las necesidades que la oferta pretende satisfacer, (¿a qué mercado meta vas dirigido?)  El posicionamiento competitivo de tu producto/servicio. ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento escogida? Diferenciación, enfoque, liderazgo en costos.  Enfoques respecto a precio, distribución, publicidad y promoción, servicio al cliente, investigación de mercados.
  • Plan de marketing4. Proyecciones financieras: Pronósticos de ventas y de gastos junto con el análisis del punto de equilibrio (donde se estima cuántas unidades debe vender la empresa para compensar sus costos fijos mensuales y los costos unitarios variables promedio.5. Controles de la implementación: Revisar los resultados de forma mensual, trimestral, semestral, para tomar medidas correctivas conforme sean necesarias.