Tüketici Satın Alma Süreci

17,068 views
16,836 views

Published on

1 Comment
4 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
17,068
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
202
Comments
1
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tüketici Satın Alma Süreci

  1. 1. MÜŞTERİ SATIN ALMA SÜRECİ o TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİNİN YAPISI o SORUNUN BELİRLENMESİ o BİLGİ ARAYIŞI VE SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ o SATIN ALMA VE SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞL MÜŞTERİ KARAR ALMA SÜRECİNİN YAPISI Karar verme günlük yaşantımızın bir parçasıdır. Hepimiz her gün birdolu kararı vermek zorundayızdır. Bu, içinde yıllarca yaşayacağımız evekarar vermek gibi ciddi bir karar olabileceği gibi, karnımızı doyurmak içinne yiyeceğimize karar vermek gibi kolay bir karar da olabilir. Bununlabirlikte karar vermede en önemli nokta, kararı verdiğimizde kararınsonuçlarından emin olamayışımızdır(aldığımız evde baca sorunu olabilir,yediğimiz döner ekmekle zehirlenebiliriz gibi). İşte karar vermeyiböylesine önemli kılan nokta budur. Tüketici karar süreçleri konusunda birçok öneriler ve modellergeliştirilmiştir. Bunlardan dört tanesi geniş kabul görmüş ve incelenmiştir.Bu modeller; 1) Sorun Çözme Modeli 2) AIDA Modeli 3) EtkilerinHiyerarşisi Modeli 4) Yeniliklerin Kabul Modeli olarak, şekil 55’ de yeralmaktadır. Dört önemli yaklaşım karşılaştırıldığında, aşamalarınhepsinin ikna etme sürecine bağlı olduğu ve tüm modellerin bilişsel,duygusal ve davranışsal boyutlarının var olduğu görülebilecektir.
  2. 2. Tüketici Karar Süreci Yaklaşımları 1 2 3 4Sorun Çözme AIDA Modeli Etkilerin Hiyerarşisi Yenilik Kabul Modeli Modeli ModeliSorunun Dikkat Farkına Varma Farkına VarmaBelirlenmesi BilgiArama İlgi Arzu Benimseme İlgi DeğerlemeDeğerlendirme TercihKarar Satın Eylem İkna Satın Deneme KabulAlma SonrasıDavranışı Genel olarak, tüketicinin karar alma sürecinin beş aşamadanoluştuğu kabul edilir. Bu sürecin dört ya da altı aşamalı olduğuaçıklamalarına rastlansa da bunlar arasında büyük farklılığın olmadığıgöze çarpmaktadır. Beş aşamalı bir tüketici karar alma sürecini şematikolarak aşağıdaki şekilde göstermek olasıdır :Şekil 56. Satın Alma Karar Süreci Aşamaları Sorunun Belirlenmesi Bilgileri ve Seçenekleri Arama Seçeneklerin Değerlendirilmesi
  3. 3. Satın Alma Kararı Sorun Hala GeçerliSatın Alma Satın Almama DurmaSatın Alma Sonrası DeğerlendirmeTatmin Tatminsizlik(Süreç Tamamlanır) (Birinci Aşamaya dönme olasılığı) Tüketici gerek iç ve gerekse dış etmenlerin etkisi altında kendisorununu çözmeye çalışır. Bu sorun çözme işlemi bilişsel bir yapıdadırve belirli aşamalardan geçer. Böyle bir yaklaşımın temel dayanağı,tüketici davranışının sorun çözme davranışı olduğu ve tüketicilerin desorun çözücü, yani karar vericiler olduğu varsayımdır. Tüketicinin kararalma ya da sorun çözme modeli yararlı bir yaklaşım olmasına karşın,birçok olayda tüketici bu süreci kısaltabilir, aşamalardan bir ya dabirkaçını atlayabilir. Gerçek süreç, davranışsal etkiler, karar vermeyaklaşımları ve ilgilenim düzeylerine yoğun biçimde bağlı olacaktır.Gerçek hayatta her aşamayı kesin çizgilerle belirlemek oldukça zordur veçoğu durumlarda net biçimde belirlenemez.Durumsal Etkiler Kişilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumdan etkilenir.Durumsal etkiler, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilenmevcut davranış üzerinde görünür ve sistematik etki yaratan tümfaktörlerdir. Bu nedenle, satın alma ortamıyla ilişki geçici baskılardır
  4. 4. denilebilir. Birçok etkiyi durumsal etki olarak nitelemek mümkündür.Bununla birlikte, durumsal etkileri beş grup altında toplamak suretiyleobjektif ve anlamlı bir analiz yapılabilir.Şekil 57. Durumsal EtkilerFiziksel etkiler Işıklandırma, müzik, ses, mağaza içi reklamSosyal ortam Satış elemanı, birlikte gelinen dostlar Diğer alışverişçilerZaman boyutu Geçmiş ve gelecek olaylar,gündemdekiler İçinde bulunulan ay, yıl, saatAmaç boyutu Bireysel kullanım için ya da hediye olarak alımDuygusal durum Keyifli, öfkeli, rahat, sağlıklı hissetmekKolaylaştırıcı unsur Kredi kartları, çekler, hızlı dağıtım alternatifleri Davranış Harcanılan zaman Keşfetme ve öğrenme çabası İletişim kurma isteği Harcama miktarı Fiziksel etkiler, ile duyularımıza hitap eden unsurlarkastedilmektedir. Örneğin, ışık, koku, hava, sesler gibi. Mağazayönetiminde fiziksel etkiler oldukça güçlü bir biçimde kullanılmaktadır.Büyük mağazalardaki rahatlık, ısıtma, ışıklandırma gibi unsurların önemlive olumlu etkileri olduğu bilinmektedir. Süper marketlerde hafif birmüziğin yayınlanmasının satış etkisi yarattığı araştırmalarla belirlenmiştir.Işık ve ses etkileri özellikle otel kumarhanelerinde heyecanyaratılmasında önemli bir faktör olarak kullanılmaktadır. Tüketicilerinkararlarını etkileyen fiziksel etkiler pazarlama yöneticileri tarafından herzaman rahatlıkla denetlenemez. Yaz ve kış mevsimlerinde sıcağın ya dasoğuğun etkisi olarak tüketicilerin tüketimlerinde de değişiklik yaratır.Örneğin, meşrubat pazarlamacıları böyle bir durum karşısında farklıyaklaşımları ve eylemleri tercih etmeye başlarlar. Sosyal ortam, tüketicilerin davranışını etkileyen başka kişilerinvarlığıyla ilgilidir. Etrafımızdakilerin etkisiyle davranışımızda değişikliklerolabilmektedir. Sosyal etki, grup beklentilerine uymaya çalışan kişinindavranışını etkileyebilmektedir. İnsanların pek çoğu alışveriş yapmayı ve
  5. 5. mağazaları dolaşmayı sosyal bir etkinlik olarak görmekte ve buna uygundavranışlarda bulunmaktadır. Örneğin, belirlenmiş bir mağazadabuluşma, ürün seçmede yardım, zevk ve tercihleri hakkında bilgiler almasosyalleşme sürecinin bir parçası olabilmektedir. Toplu halde bir kafedebuluşup bir şeyler içmek gibi. Satın alma yerinde başka insanların hareketleri, sayıları ve oluşumbiçimleri satın alma kararını etkileyebilmektedir. Kişilerin sayısı arttıkçaürün seçme zor olur. Bununla birlikte, kalabalık ortamlar popülerlik ya dakalite göstergesi olabilmektedir. Kalabalık restoranlar, kalabalık eğlenceyerleri gibi. Öte yandan, çok kalabalık olan ve kasaların önündekuyrukların oluştuğu süper marketlere karşı birçok insan olumlu tutum vedavranışlar taşımamaktadır. Zaman, tüketicinin sahip olduğu zaman satın almayı güçlü biçimdeetkileyebilmektedir. Zaman baskısı altında satın almayı gerçekleştirecekbir tüketici, bilgi arayışında ve seçenekleri değerlendirmede kısıtlı şansasahip olacaktır. Örneğin, sinemaya yetişecek olan bir tüketici acıkmış iseo anki durumuna en uygun yerde yemek yiyebilecek, seçeneği fazladeğerlendirmeden kabul edebilecektir. Satın alma eylemlerini etkileyen gün, saat, hafta gibi zamansalkoşullardan da söz edilebilir. Örneğin, maaşların ve ikramiyelerin alındığıhafta alışveriş için uygun ortam yaratmaktır. Yaz mevsimi birçok yerdealışverişi azaltırken, yaz tatilinin geçirilmesinde cazip yerlerdekialışverişlerde olağanüstü gelişmeler olabilmektedir. Yılbaşı, bayram gibizamanlarda hepimiz ortalamanın biraz üzerinde harcama yaparız. Süpermarket alışverişlerinde en popüler zaman hafta sonlarıdır. Geçmişte yaşanan ve iyi olarak kabul edilen olaylarla, gelecekteyaşanabilecek olaylar tüketicinin satın alma davranışını etkileyecektir.Örneğin, daha önce gidilmiş ve mutlu kalınmış bir restoran şimdiki tercihiolumlu etkileyecektir. Amaç, belirli bir satın alma eyleminin amacı ve nedeni satın almadavranışını etkileyebilmektedir. Bu konudaki iki önemli unsur dikkatealınmalıdır. Bunlardan ilki, alımın kişisel kullanım ya da hediye vermekamacıyla yapılıp yapılmadığıdır. Armağan vermek ya da kişisel kullanmaamaçları, aynı ürün kategorisi için farklı seçim kriterleri belirlenmesine yolaçabilmektedir, örneğin hediye için fiyat en önemli ölçüt olabilmektedir.Çiçek, kitap, şekerleme gibi armağan olarak verilmeye yatkın ürünlerinsatışa sunulmalarında özel düzenlemeler yapılması bu nedenledir. İkinciönemli unsur ise tüketimin yapılacağı, gerçekleşeceği ortamdır. Örneğin,kendi tüketiminiz için aldığını kağıt peçeteler farklı misafire çıkardığınızkağıt peçeteler farklı olabilir. Be nedenle eğer “premium” markayasahipse işletme ürünün özel durumlar için satın alındığını bilmeli ve
  6. 6. duruma uygun stratejiler geliştirmelidir. Aslında kullanım amacı vekullanım sıklığı, çok kullanılan Pazar bölümleme yöntemlerindendir. Duygusal durum,satın alma esnasında kendini güçlü olarak ortayaçıkarır. Kişinin duygusal yapısı bilginin elde edilmesini, izlenmesini,alışveriş sürecini ve tüketim davranışını etkilemektedir. Sıkılmak, aç,uykulu ya da susuz olmak halihazırdaki satın alma sürecini değiştirebilir.Örneğin, yorgun olduğunu hisseden biri ayakkabı almaktan vazgeçipoturup bir fincan kahve içeceği bir kafeterya bulmak düşüncesi ile yeni birkarar sürecini başlatabilir. Sıkıntılı olunduğunda alışverişe çıkmakoldukça yaygın bir davranıştır. Plansız satın almalar geçici ruh hallerindeçok daha yaygın olabilmektedir. Kolaylaştırıcı unsurlar,bireyin ve ekonominin içinde ekonomik vefinansal durum da satın alma kararını etkileyen etmenlerdendir.Ekonomik etkiler( zamlar, yüksek faizler, fiyat artışları gibi) alışveriştürünü ve yoğunluğunu olumlu ya da olumsuz biçimdeetkileyebilmektedir. Finansal durumdaki geçici etkiler de satın almayıetkiler, piyangodan, totodan para kazanılması en uç örnekler olarakgösterilebilir. Bazıları için kredi kartına sahip olmak “ek gelir” sahibiolmakla eş anlamlı olup alım gücünü arttırmaktadır. Gerçekten de,günümüzün elektronik ödeme ortamlarında alışverişi ertelememe gibi birdavranış pek görülmemektedir. Son zamanlarda, kredi kartı sahipliğininve diğer ödeme kolaylıklarının tüketicileri yüklü miktarlarda borçlanıp alımyapmaya sevk ettiği ileri sürülmekteyse de, kredi kartlarının hayatımızıkolaylaştırdığı ve yeni gelişen alım yöntemlerini desteklediği de birgerçektir. Hızlı dağıtım alternatiflerinin ortaya çıkması da karar sürecimizietkilemektedir. DHL ve Ups gibi dağıtım şirketleri evde (katalog ile,telefon ile, TV tele_text ile) alışveriş yapma ya da internetten alımlarıteşvik ederek yeni satın alma yöntemlerinin gelişimini hızlandırmaktadır. Birer tüketici olarak bir dolu durumsal faktörün etkisi ile satın almakararlarımızı değiştirdiğimiz deneyimlerimiz vardır. Evden x marka ürünüalmak üzere yola çıkıp bir başka marka ile eve döndüğünüz deneyimlerihatırlayın. Durumsal değişkenlerin birçok ve birbirinden de oldukça farklıetkilerinin olması pazarlamacılar için güçlük yaratsa da hangi durumsaletkilerin baskın olduğunu ve bu etkilerin bir satın alma durumunda nasılçalıştığını belirlemek gerekmektedir. Durumsal etkiler, tüketicinin markabağımlılığı varsa ve ilgilenimi yüksek ise daha az karar değiştiriciolmaktadır. Bu nedenle marka bağlılığı yaratmaya ve ilgilenimi arttırmayaçalışmak iyi bir başlangıç olabilir.
  7. 7. Tüketici Karar Verme Düzeyleri Eğer her türlü tüketici kararı, yoğun bir çabayı ve zamanı gerektirmişolsaydı, tüketim dışında yapabilecek hiçbir şeyimiz kalmazdı. Tüketicininkarar alma süreci her durumda ve her zaman aynı yoğunlukta vedüzeyde kendini göstermez. Diğer taraftan, her karar sürecinin çok basitve alışkanlık kazanılmış biçimde yapıldığını varsayarsak, tüketiminheyecan ve zevk verici boyutunu göz ardı etmiş olurduk. O halde,önümüze tüketicinin karar vermesiyle ilgili değişik düzeyler çıkmaktadır.Her düzeyin incelenmesi ve özellikleri farklılıklar gösterebilecektir. Verilecek kararın çabukluğu ve ihtiyaç duyulan bilginin miktarı dikkatealındığında, tüketicilerin yoğun, sınırlı ve rutin karar vermealternatiflerinden birini kullanarak karar verdiği söylenebilir. Bu üç kararverme süreci alternatifi şekil 58’de özetlenilmiştir. İhtiyaç duyulan bilgi miktarı ve kararın çabukluğu göz önüne alınarakkarar çeşitleri incelendiğinde :Şekil 58. Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Süreçleri (1) (2) (3)Yoğun Sorun Çözümü Rutin Sorun Çözümü Yüksek ilgilenim Düşük ilgilenim Algılanan risk yüksek Algılanan risk düşük Ürün kategorisinde Ürün kategorisinde Az deneyim Çok deneyimSıklıkla alınmayan Sıklıkla alınanDaha fazla zaman Daha az zamanDaha yoğun bilişsel çaba Daha az bilişsel çaba Rutin ya da otomatik davranış az bilgi gerekliliğiyle ve kararın çabukverilmesi ile karakterize edilebilir. Tüketiciler markaya bağlıdır ve tüketiciaynı markayı satın alır. Bilgi ve değerlendirme kriterlerine ihtiyaç yoktur,çünkü geçmiş deneyimler sonucu bunlar yeterli düzeyde oluşmuştur.Düşük fiyatlı ve sıklıkla satın alınan ürünlerin alımında söz konusudur. Sınırlı sorun çözme de seçim kriterleri oluşmuştur ve tüketicinin dahaaz zamana gereksinimi vardır. Bilinen bir ürün grubunda yeni birmarkanın ortaya çıkması durumunda söz konusu olur. Ürün sınıfı ile ilgiligenel bir bilgiye sahip olunmasına rağmen, markalar hakkında yeterli birbilgi yoktur, buna rağmen araştırmaya yönelik güdülenme düzeyidüşüktür. Reklamın etkisi azdır, satın alma noktasında karşılaştırmayagidilir. Tatmin durumu yeniden satın alma davranışını doğurur.Tatminsizlik durumunda ise marka değiştirme vardır. Yoğun sorun çözme ise, ürün yeni, bilgiler sınırlı olduğunda vetüketicinin değerlendirme kriterlerini oluşturma durumlarında ortaya
  8. 8. çıkmaktadır. Tüketici yoğun bilgi ve zamana gerek duyar. Öncelikle yeniürün grubunu kavrayabilmek ister ve sonradan marka seçme için kriterbelirlemeye çalışır. Seçenekleri değerlendirmede inançlar ve tutumlaretkilidir. Daha pahalı ürünlerde bu süreç izlenir. Ender satın alma olayısöz konusunudur. Tüketici yoğun sorun çözme aşamasından, rutin (otomatik) davranışaşamasına belirli bir zaman içerisinde geçer. Bu geçiş, pazarlamacılariçin çok önemli bir noktadır. Örneğin, ilk bilgisayar ortaya çıktığındayoğun sorun çözmenin koşulları geçerli idi. Yani, daha fazla bilgi vedeğerlendirme zamanı tüketici için önemliydi. Oysa, bir deterjan markasıpazara girdiğinde, tüketicilerin sınırlı sorun çözme aşamasında olduğunubilir. Dolayısıyla tüketicinin yeni ürünü denemesi ve satın alması dahakolaylaşmaktadır. Strateji olarak tüketicinin yoğun sorun çözmedendiğerlerine doğru kaymasını sağlayacak çalışmalar tercih edilebilir.Ancak, bu durumu sağlayabilmek için ürün, tüketici ihtiyaç vedeneyimleriyle oldukça etkili bir biçimde uyumlaştırılmalıdır. Markabağımlılığı rutin davranışta oluşurken marka kayması, sınırlı sorunçözmede gerçekleşir. Reklamcılar, marka kaymasına neden olabileceksorunları ortadan kaldırmayı amaçlamalıdırlar. Pazarlamacılar açısından tüketici karar alma sürecinin önemi, heraşamada pazarlamacıların değişik görevleri ve uygulamaları olmasındankaynaklanmaktadır. Bu konuda pazarlama uygulamaları üç amacayönelebilir: 1. Tüketicinin seçim stratejisini olduğu gibi kabul eder ve ona hizmet etmeye yönelir, 2. Tüketiciye inandırıcı çalışmalar yaparak, istenilen ürünün seçimine aha çok yatkın başka bir stratejinin kabul edilmesine çalışır, 3. Farklı bir seçim kriteri kullanması için tüketiciyi teşvik edecek karar yenilemesine yardım etmeye çalışır. Bu üç alternatif amaçtan hangisinin seçileceği hedef tüketicilerin ilgilenim düzeyleri ile yakından ilişkilidir. Hatırlanacağı üzere tüketici davranışı açısından; İlgilenim, belirli bir durumda bir tüketicinin bir uayarn (ürün, hizmet, mağaza, reklam ve mesaj gibi) için hissettiği kişisel önem ve ilgi düzeyidir. Farklı ilgilenim düzeylerinde farklı pazarlama çabalarına girişmek işletmenin karlılığı açısından son derece önemlidir. Yüksek ve Düşük İlgilenim Daha önceki bölümlerde ilgilenim, bireyin ürün ya da marka ilekurduğu ilişki olarak tanımlanmıştı. Bir diğer deyişle bireyin ürüne verdiği
  9. 9. kişisel önem ilgilenimi de, ürün ilgilenime benzemekle birlikte bazıfarklılıklar olduğu da söylenebilir. Örneğin, tüketicinin ürün ya da markailgilenimi yüksek olabilir ancak satın alma sürecindeki ilgilenimi çeşitlinedenlerle, mesela önceki alımından, marka bağımlılığından dolayıdüşük olabilir. Örneğin, Opel marka otomobillere çok ilgi duymaklabirlikte satın alma sürecine girmeyebiliriz, bunun nedeni yeni bir Fordmarka otomobil alımı yapmış olmamız ya da uzun yıllardır aile geleneğiolan Fiat markasından vazgeçemememiz olabilir. Tüketiciler, satın alma ile ilgili olarak düşük ilgilenimden yüsekilgilenime doğru geçtiğinde satın alma kararı gittikçe karmaşıklıkgöstermektedir. Bireyin ihtiyacı ortaya çıktıktan sonra, bilinçli ya dafarkında olmadan ihtiyacını tatmin etmede ne kadar çaba sarf etmesigerektiği değerlendirilir. Bilgilerin miktar ve içerik olarak tatmin edicibulunmaması durumunda tüketici daha etkin olarak bilgi toplamaya vedaha fazla değerlendirme yapmaya karar verir. Bu durumda, satın almakarar sürecinin tüm aşamalarından geçmeyi gerekli kılan yüksekilgilenimli satın almalar söz konusundur. Öte yandan, tüketici bilgikonusunda rahat ve seçenekleri kolaylıkla kullanacak durumdaysa, satınalma durumu düşük ilgilenimlidir. Bu gibi durumlarda tüketici, bazıaşamaları atlayarak, göz ardı ederek doğrudan karar verme aşamasınageçecektir. Aşağıdaki şekilde yüksek ve düşük ilgilenim düzeyindekitüketici davranışı farklılıkları verilmiştir.Şekil 59. Yüksek ve Düşük İlgilenimde Önemli Farklılıklar(1) (2)Yüksek İlgilenim Davranış Düşük İlgilenimUzun zaman harcanır Zaman harcama Çok az zaman harcanırEtkin bir şekilde Bilgi arayışı Çok azdır ya da bilgi aranmazBilgi aranırAyrıntılı bir şekilde Bilgiye gösterilen Değerlendirme yapmaksızınBilgiler değerlendirilir duyarlılık kabul edilir ya da eleme yapılırAçık ve ayırıcı bir Marka değerlendirmesi Belli belirsiz ya daŞekilde değerlendirilir genellemelerle markalar Değerlendirilir
  10. 10. İlgilenim düzeyi Marka bağlılığı İlgilenim düzeyi oldukçaOldukça yüksektir. Gelişme olasılığı oldukça zayıftır.Kaynak: William J. Stanton, M.J. Etzel ve Bruce J.Walker, 1995, s.156 Yüksek ilgilenim , durumunda tüketici için önce farkına varma, sonrabilgilenme oluşur ve ardından elde edilen bilgilere bağlı olarak bir tutumgelişir. Eğer tutum olumlu ise tüketici deneme aşamasına geçer.Davranış, olumlu tutumla denenen üründen memnun kalınması halindeuzun dönemli ve tekrarlanan bir tüketim olgusuna dönüşür. Aşağıdakişekilde yüksek ilgilenimde yaşanılan adımlar ve bu adımlardan geçentüketicilere hitap edebilecek stratejiler ve pazarlama çabalarıgörülmektedir.5.ADIM : Uzun dönemli davranışÜrün kalitesi, garantiler, hizmetler, işletmenin halkla ilişkiler çabaları4.ADIM:DenemeÜrünün kalitesi ve performansı,fiyat, nakliye ve kolaylaştırıcı unsurlar3.ADIM:Tutum/niyet oluşumuDenemeyi sağlamalı,gösteriler yapmalı,satış arttırıcı araçlar kullanmalı2. ADIM:Yoğun bilgi aramsıAkılcı ve fayda yönlü mesajlar. Az tekrar1.ADIM:Farkında olmaBasılı reklamlar, yoğun bilgilendirme, kulaktan kulağa iletişim Yüksek ilgilenimde yapılması niyetinde olunan alışveriş için endişelervardır. Alım öncesi çok miktarda bilgi toplanır. Birey çok yüksek düzeydemotive olduğu, bilgiyi aktif olarak aradığı için pek çok medya ortamıincelenir, kulaktan kulağa iletişimler kurulur. Satış noktasındakiiletişimlere dikkat edilir. Bilgiye çok ihtiyaç duyulduğu için detaylı bilgiverme ortamı basılı medya olabilir. Mesajı alan kişi istediği uzunluktabasılı materyale (mesaja) yoğunlaşıp, onu anlamaya çalışabilir. Verilenbilgiler ürünün özelliklerinin karşılaştırılmasıyla diğerinden göreceli olaraküstün olduğuna yönelik bir inanç geliştirebilir. Kişisel satış bilgilendirmeamacıyla kullanılacak önemli bir araçtır, satış elemanı öğrenme sürecinibaşlatıp materyaller ile bu süreci destekleyebilir. Ürüne yönelik inanışınardından deneme davranışı gelir. Uzun dönemli davranış değişikliği isebireyin beklentileri karşılığında oluşur.
  11. 11. Uzun dönemli davranışlar ve yüksek ilgilenim bağıntısı kurulurken,genellikle yüksek ilgilenim ile marka bağlılığının paralel geliştiğine yönelikbir inanış olmuştur. Bu inanış, ilgilenimin tüketici ile ürün arasındaki bağolarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır. Bununla birlikte, yapılanaraştırmalar yüksek ilgilenim ile marka bağlılığının birbirinden farklıkavramlar olduğunu saptamıştır. Bu ise yüksek ilgilenim düzeyinde hedefpazara sahip işletmelere, hedef pazarların hemen işletmenin markasınayönelik sadakat geliştireceği anlamına gelmediği konusunda bir uyarıniteliğindedir. Yüksek ilgilenimin marka bağlılığına dönüştürülebilmesiiçin ürünün fonksiyonel özelliklerini (örneğin dayanıklılık ya da fiyat)vurgulayan iletişime ağırlık vermeli ve vaat edilen kalite düzeyleri iletüketicinin beklentisi yükseltilmeksizin uygun kalite sunulmalı, garanti vesatış sonrası servis desteği verilmelidir. Düşük ilgilenim durumunda, karar alma süreci yine farkına varma ilebaşlar, ancak bireylerin bilgi toplama konusunda aktif çabası olmaz, bunedenle sürekli tekrarlanan mesajlar ile ürünü denemeye ikna edilmelerigerekir. Tutum, deneme sonucu ortaya çıkar ve ürün kalitesi iyi isebağlanma oluşur. Düşük ilgilenim durumunda, tutum uzun dönemli satınalma davranışı yaratan önemli bir etkendir. Aşağıdaki şekilde düşükilgilenimde yaşanılan adımlar ve bu adımlardan geçen tüketicilere hitapedebilecek stratejiler ve pazarlama çabaları görülmektedir.Şekil 61. Düşük İlgilenimde Karar Verme Süreci5.ADIM: Uzun dönemli davranışTekrarlanan reklamlar, kalite yüksek, fiyat düşük4. ADIM : Tutum ve geleceğe yönelik niyetlerÜrünün kalitesi ve performansı, üçüncü kişilerin desteği_onayı3.ADIM : DenemeSatın alma düzenlemeleri etkili, ambalaj ve promosyon önemli2.ADIM : Kısa bilgi aramasıAz bilgi, çok tekrar
  12. 12. 1.ADIM :Farkında olmaTV ve radyo reklamları, dikkat çeken mesajlar, duygusal temalar,hareketli ve renkli mesajlar Bilgi arama sürecinde tüketici pasiftir, ürünle az kişisel bağ hissettiğiiçin ve alım ile ilişkilendirildiği risk az olduğu için bilgi çoğunluklatesadüfen ele geçirilir. Mesajın kısa olması, daha az bilgi içermesiyerinde olur. Geniş kitlelere ulaşabilecek medya ortamları, örneğin TV yada radyo kullanmak daha uygundur. Tekrar önemlidir. Zira mesajı alanınbilgiyi belleğinde tutma konusunda motivasyonu ya hiç yoktur ya da çokazdır. Algı süreci kendisine yaramayacak bilgileri zihninde yervermeyecek seçimli algı şeklindedir. Öğrenme, tekrarlanan mesajlarlaolur ancak, bu aşamada birey tutum geliştirmez. Fiyat, ambalaj, satışnoktası materyalleri ve promosyonlar önemli karar kriterleridir ve hepbirlikte etkide bulunurlar. Ürünü denemekle yaşanılan deneyim bir tutumyaratır ve bu tutum gelecekteki davranışları şekillendirir. Uzun dönemlidavranışlar ise ürün kalitesi ve geliştirilen sadakat ile doğru orantılıdır. Bir gün içerisinde pek çok mesaja maruz kaldığımız düşünüldüğündehepimizin seçici algıların çalıştığını ve aldığımız mesajların bizim içingerçekten önemli olup olmadığını anlamak için mesajın verildiği medyaortamlarına odaklandığımızı görürüz. Eğer önemli bulursak mesaja dahada yoğunlaşırız. Buna başlangıç ilgi denilebilir. Eğer mesaj pekte önemligelmez ise bir başka mesaja göz atmaya başlarız. Bu ise ısrarcı ilgidir.Şekil 62, bir mesajın ilgi çekip çekmeyeceğinin çok büyük ölçüdetüketiciye bağlı olduğunu göstermektedir.Bununla birlikte mesajın özellikleri, renk, hareket, mizah vb de dikkatiçekmek ve dikkati tutabilmek açısından önemlidir.Şekil 62. Gözden Geçirme ve Odaklama Mesaja maruz kalma HAYIR Gözden geçirme İlginç bir şey mi?
  13. 13. EVET Başlangıç ilgili HAYIR Önemli bir şey mi? EVETVAR Israrcı ilgi YOK Önemli olan unsur ne ? Başka mesaja yoğunlaş Çok az planlama yaparak ya da planlamaya gidilmeksizin satın alma,diğer bir ifadeyle iç tepisel satın alma düşük ilgilenimli bir karar vermeşeklidir. Bir manav dükkanında alışveriş için beklemekte olan birmüşterinin dikkatini gazetedeki bir başlığın çekmesi sonucu, merakınıntatmin etmek için gazeteden bir tane alması örnek verilebilir. Self_servis,açık_gösterim perakendeciliği, daha fazla içtepisel satın almayıgerçekleştirmek üzere alıcıları koşullandırır. Bununla birlikte, tüketiciler farklı farklı olabileceğinden genellemeyegitmek riskli olacaktır. Aşağıdaki koşullar altında ilgilenim daha yüksekolma eğilimi gösterir: • İhtiyacı tatmin etmeye yönelik seçenekler hakkında tüketicinin yeterince bilgisi yoksa, • Büyük miktarda bir harcama söz konusuysa, • Ürün dikkate değer bir sosyal önem taşıyorsa, • Ürün önemli yararlar sağlama potansiyeline sahip olarak görülüyorsa,ilgilenim düzeyi yüksek olma eğilimindedir. İkamesi olan ve nispeten düşük fiyatlı ürünlere yönelik satın alma kararlarının çoğu düşük ilgilenimli sayılabilir, çünkü yukarıda sayılan koşullar gerçekleşmemektedir. Tipik örneklerini ise süper marketlerde, ev araç gereçleri satan mağazalar ve bu yerlerdeki ürünlerin çoğunda görmek mümkündür. Bununla birlikte, sosyal kabul görme ihtiyacı yüksek bir kişinin diş macunu satın alma olayı oldukça yüksek ilgilenimli olabilirken, şehir kulübü üyesi olan ve maddi durumu iyi bir kimsenin düşük ilgilenim deneyimi söz konusu olabilecektir. Bu nedenle ilgilenim, ürünle değil tüketicinin bakış açısıyla görülmelidir.
  14. 14. SORUNUN BELİRLENMESİ Sorunun belirlenmesi ya da ihtiyacın farkına varılması uyarıcıların birsonucudur. Sorun belirlenmeden,tüketicinin karar vermesigerçekleşemez. Tüketici, gerçek durum ile arzulanan durum arasında birfark olmadığını algılıyorsa ortada sorun yok demektir. Sorunun ortayaçıkması için arzulanan durum arasında fark olmalıdır. Gerçekleşendurum, “biz şimdi neredeyiz?” sorusunun cevabıdır ve birçok faktörtarafından belirlenebilir. Bunlar fiziksel faktörler (bir şeyin bitmesi,bozulması, yetersiz kalması, servis ihtiyacının çıkması) ve ihtiyaçlardır.Aç ya da susuz iseniz, giysilerinizin bulunduğunuz ortama uygunolmadığını düşünüyorsanız gerçekleşen durum uygun bir durum değildir.Son olarak, ani uyarıcılardan da söz edilebilir. Anneler gününün bu haftaolduğunu bir arkadaşınız söylediğinde kart ya da hediye almayı
  15. 15. unuttuğunuz aklınıza gelir. Arzulanan durum, “nerede olmak istiyoruz?”sorusunun cevabıdır. Tüketicinin, belirli bir durumunun nasıl olmasınıistediğini gösterir. Bazen basit bir beklenti olarak belirebilir, bazen debüyük hedefler olarak ortaya çıkabilir. Sorunun fark edilmesi uyarıcılarsonucunda ortaya çıktığına ve tatmin olmayan güdüler söz konusuolduğuna göre sorunun belirlenmesi aşamasının önemli öğesi güdülerdir.Diğer önemli öğe ise, kişinin deneyimleri ve elde edebileceği bilgilerdir.Bu durumu şekil 63’teki gibi göstermek olanaklıdır.Şekil 63. Sorunun BelirlenmesiA. Sorunun Belirlenmesi Süreci B. Sorunun Ortaya Çıkmasının BelirleyicileriTüketicinin Tüketicinin Şimdiki ArzulananŞimdiki Arzuladığı Durumda DurumdakiDurumu Durumu Değişmeler DeğişmelerDurumlar Arasındaki Eldekilerin azalması Yeni ihtiyaç koşullarıFarkın Algılanması Eldekilerde hoşnutsuzluk Yeni istek koşulları Finansal durumda bozulma Yeni ürün fırsatları Finansal durumda düzelme Diğer ürünleri almaSorunun Belirlenmesi Pazarlama girdileri Pazarlama girdileri Tüketici sorunu (ihtiyacı) algılar ve bunu çözmek için güdülenir. Kararsürecinin diğer aşamaları, ortaya çıkan sorunun nasıl çözüleceğiyleilgilidir. Kısaca, amaç yönlü davranış kendini gösterir ve tüketicinin kararsüreci bu açıdan amaç yönlüdür. Amaç ise, tüketicinin belirlenensorununun tatminini sağlamaktır. Ortaya çıkan sorunu çözmek içintüketicinin göstereceği istek ve arzu, sorunun önemine ve algılananfarkın büyüklüğüne bağlıdır. Örneğin, tüketici derin donduruculubuzdolabına sahip iken, no_frost buzdolabına sahip olmayı vekullanmayı isteyebilir. Şimdiki durum ile arzulanan durum arasındaki farkalgılanmıştır. Ancak, bu durum karar sürecinin diğer aşamalarınageçmeyi sağlayacak kadar güçlü olmayabilir. Öte yandan, sorununönemi diğer sorunlarla karşılaştırıldığında yeterli derecede güçlüolmayabilir. Tüketicinin karşılaşacağı zaman ve finansal güçlükler gibifaktörler tüketiciyi en önemli sorunların çözümüne yöneltmektedir.
  16. 16. Tüketicinin sorununun ortaya çıkması zaman zaman çok karmaşık birdurum olup, sigaranın bitmesi durumu kadar basit olmayabilir. Örneğin,buzdolabının motoru bozulduğunda sorun basit ve çabuk olarak ortayaçıkabilirse de derin donduruculu bir buzdolabı ihtiyacının ortaya çıkmasıçok karmaşık bir sürecin sonucudur ve birçok etmenlerin etkisi kendiniaçıkça gösterir. Arabanın ön camının kırılması, sorun olarak rahatlıklabelirebilirse de, yeni model arabanın alınma sorunu karmaşıklık gösterir. Tüketicinin sorununun belirlenmesi karmaşık olabilme özelliğininyanında, birden fazla kişiyi ilgilendirmesi bakımından da ayrı bir özellikgösterir. Örneğin, yeni buzdolabı sorununun belirlenmesinde, aileüyelerinin etkileri söz konusudur. Yeni bir ev satın alırken, arabanınmodeli değiştirilirken, aile üyeleri, danışma grupları, sosyal sınıf gibietmenlerin etkileri söz konusu olur.Sorunun Ortaya Çıkmasının Belirleyicileri Sorunun ortaya çıkması şimdiki durum ile arzulanan durumarasındaki farkın algılanmasına bağlıdır. Fark iki kaynaktan çıkar.Birincisi, tüketicinin şimdiki durumundaki değişmelerdir. İkincisi ise,tüketicinin arzuladığı durumdaki değişmelerdir. Şimdiki durumdakideğişmeler kısaca şunlar olabilir: _Eldekilerin azalması. Tüketim sonucunda eldeki ürün stoğununazalması durumu, sorunun ortaya çıkmasına neden olabilmektedir.Örneğin, çayın bulunduğu kavanoza bakıldığında çayın en dibe kadarindiğini gören ev kadını için yeni çay alma ihtiyacı ortaya çıkmıştır.Genellikle evde tüketilen ürünlerin birçoğu çok tüketilen nitelikteolduğundan, eldekilerin tükenmesi tüketicinin çözmesi gereken bir sorunyaratır. Bürolarda, fotokopi kağıdının azalması, yazıcının mürekkebininbitmek üzere olması gibi örnekler de verilebilir.En güzel örneklerden biri de otomobillerdeki benzin göstergesininbenzinin azaldığını net biçimde göstermesidir. _Eldeki hoşnutsuzluk. Eldeki ürünün artık işlevini yerine getiremezduruma gelmesiyle doğan hoşnutsuzluk yaratan durum, sorununbelirlenmesini ortaya çıkarır. Kilo alındığı ya da modası geçtiği için artıkgiyilemeyecek duruma gelen giysilerde olduğu gibi. Eldekilerdenhoşnutsuzluk durumu başka bir olayla bağlantılı olarak da gelişebilir.Örneğin, evini yeniden tamir ettirip şık ve güzel biçime getiren ailenin,eski mobilyalarının artık bu eve yakışmayacağı kanısına varması gibi.Böyle bir sorunun belirlenmesi durumunda, yeni mobilyaların alınmasınayönelik davranış ortaya çıkabilecektir. _Finansal durumdaki bozulma. Tüketicinin elindeki harcanabilir gelir,değişik nedenlerle azalmaya başladığında, çok zorunlu olmayan ürünlereyapılan harcamalar azaltılmaya çalışılır. Örneğin, eğlence ve seyahatgiderleri azaltılır, yeni ürün satın alma yerine eski ürünü tamir ettirme gibi
  17. 17. davranışlar gösterilir. Özellikle, enflasyonun yüksek olduğu ülkemizde,dar gelirlilerin paralarının daha fazla erimemesi için “enflasyonist satış”teknikleri çok yaygın olarak kullanılmaktadır. “ Şimdi alın karlı çıkın”,“yeni zamlar gelmeden hemen alın”, ya da “bu fırsatı kaçırmayın” gibisloganlar ve mesajlar bu içeriklidir ve tüketiciyi bazı ürünleri daha fazlaalmaya itebilmektedir. _ Finansal duruma düzelme. Çeşitli nedenlerle finansal durumdakidüzenleme, özellikle arzulanan durumun yeniden değerlendirilmesinizorunlu kılar. Örneğin, değişik yatırım araçlarına yönelme, lüks ürünlerisatın alma bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Yaşam standardınınyükselmesi daha çok ürün ve hizmetin talep edilmesi demektir. Gelirinartması durumunda ya da artması beklenildiğinde, büyük olasılıklatüketim harcamaları da artacaktır. Arzulanan durumdaki değişmeler dahaçok tüketicinin yaşam biçimi ve arzularıyla ilgilidir. _Yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması arzulanan durumdaki yaratan birdiğer faktördür. Günlük yaşantımızdaki değişmelerin yeni ihtiyaçlaryarattığı bilinmektedir. Aile yaşam eğrisinde bulunulan aşama, tüketicininyeni ihtiyaçlarının çıkmasın neden olabilmektedir. Yeni evlenen çiftinöncelikle dayanıklı ev eşyaları ihtiyacının ortaya çıkması gibi. _Yeni istekler yaratan koşulların ortaya çıkması. İstek ve ihtiyaçarasındaki farkın bilindiğini varsayarsak, tüketici yeni oluşan ortamiçerisinde yeni isteklere sahip olabilmektedir. Üniversite mezunu olanbirinin, başka şehirlerde yaşama isteği ya da yeni üniversite öğrencisininev kiralama isteği bu duruma örnek olarak verilebilir. _Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması. Her gün yeni ürünlerle vehizmetlerle karşılaşıyoruz. Yeni ürünler, arzulanan durumumuzudeğiştiren faktör olarak görev yapabilmektedir.Ürünün farkına varılması ve gerekli bilgilerin elde edilmesi ile “arzulanandurum”da bu ürün için önemli bir yükselme söz konusu olur. Örneğin;kişisel bilgisayarların artık evde eğitim dahil olmak üzere birçok konudakullanılabilir olması gibi. _Diğer ürünleri satın alma yoluyla sorunun belirlenmesi ortayaçıkabilmektedir. Örneğin, Multimedya bilgisayar alan tüketicinin CD romiçin arzuladığı durumunda değişiklik olabilir.Şekil 63’teki sorunun ortaya çıkmasının belirleyicileri bölümü dikkatliceincelendiğinde hem şimdiki hem de arzulanan durumdaki değişmelerdepazarlama girdileri yer almaktadır. Her iki durumda da pazarlamacılarınönemli görevleri ve uygulamaları vardır. Tüketici sorunun farkına vardığında iki olası davranış gösterecektir.Bunlardan birincisi, şimdiki ve arzulanan durum arasındaki farkın büyük
  18. 18. olamamasından dolayı karar sürecinin diğer aşamalarına geçmemesidir.Diğeri ise, sürecin diğer aşamalarına geçmek için harekete geçmektir.Ancak, buraya kadar yapılan açıklamalarda genellikle hep yüksekilgilenim durumu göz önüne alınmıştır. Halbuki düşük ilgilenimdurumunda daha çok P.O.P (satış noktası reklamı) malzemeleri vehatırlatıcı reklamlar daha etkili olabilmektedir. Ürün satın alıpkullanıldığında tatmin yaratıyorsa satın alma alışkanlığı gerçekleşmişolabilmektedir. Birçok süper market ürünü düşük ilgilenimli satın almayıgerektirmektedir.Pazarlama Stratejisi ve Sorunun Belirlenmesi Sorunun belirlenmesi birçok faktörün etkisinde ortaya çıkmaktadır.Daha önce incelenen psikolojik, ekonomik ve sosyo_kültürel faktörlerinyanında davranışsal etkilerin de büyük rolleri olduğu açıktır. Tüm buetkilerin nasıl bir yapı gösterdiğini ve birbirlerini etkileyerek tüketiciyi nasılyönlendirdiğini incelemek, tüketici davranışını ve karar alma sürecini iyianlayabilmek için gereklidir. Bu konuda ilk olarak tüketicilerin hangisüreçle sorunlarını belirlediklerini ölçmek gerekmektedir. Tüketiciaraştırmaları bu konuda uygulamacılara önemli katkılardabulunabilmektedir. Ölçüm işlemi, satın alma eğilimlerini ölçen ölçeklerlesağlanabilmektedir. Diğer bir teknik ise, odak grup(focus group)çalışmalarıdır. Tüketicinin karşılaştığı sorunların bilinmesi, pazarlamacıların yeniürün geliştirmelerine olanak sağlayabilmektedir. Örneğin, günlük kullanıpatılan lensler hijyen ve pratiklik konusunda endişeleri olan, yıllık ya daaylık lenslerin dayanıklı olma zorunluluğunun getirdiği kalınlığın yarattığıgöze rahatsızlık vermek gibi nedenler ile gözlük kullanan kişilerinihtiyaçlarını hedefleyen yenilik olarak pazara sunulmuştur. Bu konudaki diğer bir pazarlama stratejisi, yeni ürünler ile tüketicinindaha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici içindaha rahat ve kolay tatmin sağlayacak uygulamaları gerçekleştirmektir.Örneğin, cep telefonları son yılların en hızlı yayılan yeniliği olup,tüketicileri daha hareketli, daha güvenli kılmaktadır. Eğer, tüketicinin sorunu belirlenmiş ve ölçülebilmiş ise, sorunuçözebilecek pazarlama uygulamalarına hızla başlanabilir. Tüketicilerinsorunlarını belirlemesine yardımcı olabilecek stratejiler ise:1. Şimdiki durumu etkilemek,2. Arzulanan durumu etkilemek ve yeni bir arzulanan durum yaratmak,3. Algılanan durumlar arasındaki farkın önemini etkilemektir. Şimdiki durumu etkilemek için, karşılaştırmalı reklamlar ileseçeneklerin değerlendirilmesine çalışabilir ya da şimdiki durumun
  19. 19. aslında pek de iyi olmadığı vurgulanır, ve çözümün işletmede olduğuifade edilebilir. Deodorant reklamları, test edilip onaylanan deterjanlar bustratejinin sıklıkla kullanıldığı örneklerdendir. Arzulanan durumu etkilemek için ise, daha çok ürünün yararlarıüzerinde durulur. Böylece, sorunun çözümünde ürünün nasıl etkiliolabileceği mesajları aktarılır. Örneğin, bir şehirden diğerine havalegöndermek isteyen müşterilerin çabuk ve güvenli bir şekildegöndermelerinin önemi vurgulanır ve ancak bunu bilgisayar donanımlı birbankanın gerçekleştirebileceği reklamlarla anlatılmaya çalışılır. Sinek esivrisineklerin varlığının insanları ne kadar çok rahatsız ettiği dramatik veabartılmış bir şekilde gösterilerek, sonuçta ürünün bunu nasılçözebileceği açıklanabilir. Yeni bir arzulanan durum ise ürüne yeni verakiplerde olmayan bir özellik eklenmesi ile mümkündür, X marka sporayakkabıları ile daha yükseğe atlayabilirsiniz gibi. BİLGİ ARAYIŞI VE SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ Sorunun belirlenmesinden sonra, tüketici sorununa çözüm getirecekseçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri ele geçirmeye çalışır. Bilgitüketicilere birkaç açıdan yardımcı olur: 1. Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verilir. 2. Bilgi yapılacak seçimin algılanan riskini azaltır. 3. Bilgilendikten sonra karara güven artar. 4. Bilgi, arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olur. 5. Bilgi; davranışı haklı çıkarmak için, yani egoyu koruyucu bir rol olarak da kullanabilir.
  20. 20. Örneğin; yeni bir tansiyon ölçme cihazı alması planlanıyorsa; pazardane tür alternatifler var, özellikleri nelerdir, fiyatları nedir, nasıl tansiyonölçülür, gibi bilgilere ulaşılırsa, geleneksek tansiyon ölçerlerin yerinekullanımı kolay elektronik bir cihazda karar kılınabilir. Alınan cihazınpahalı olmasına (finansal risk) rağmen kullanım kolaylığı getirmesi,yapılan alım için bütçeden ayrılacak bedeli göreceli olarak daha azalgılanmasına yardımcı olabilir. Bilgilenme sonucunda elektronik ölçümcihazlarının en sağlıklı veriyi sunduğunu öğrenilmiş ise verilen kararagüven artar. Eğer birey tansiyon yükselmesi ya da düşmesi sonucundabir de görme sorunu yaşıyorsa, göstergesinde küçük rakamlar olancihazlar elenebilir.Sağlığın çok önemli olduğu, bu nedenle tansiyon ölçme aletine bütçedenayrılacak paranın akıllı bir yatırım olduğu düşünülebilir. Daha fazla bilgi daha iyi seçimlerin yapılmasını sağlar. Ancak, bilgiyiaramanın tüketiciye bir maliyeti vardır. Bu maliyet, arama için harcanacakzaman ve çabaların maliyetlerinin toplamına eşittir. Ayrıca, psikolojik vesosyal maliyetleri de gözden kaçırmamak gerekir. Öte yandan, yanlışseçeneklere ulaşma riskini de en aza indirmenin yolları aranır. Bilgiarayışının maliyeti tüketicinin katlanmak zorunda kalacağı maddi vemanevi külfettir. Arama, bellekteki bilginin güdülenmiş olarak aktif biçime getirilmesiya da çevreden bilgilerin edinilmesi demektir. Tüketici için önemli olan biralımda arama uğraşısı önemli ölçüde artacakken, tersi olan durumdaaramanın yoğunluğu azalacaktır. Tüketicinin bilgi arama davranışı çeşitliboyutlarda incelenmeli ve bu konuda şu noktalara dikkat edilmelidir: 1. Hangi bilgiler aranmaktadır? 2. Aranan bilgi türlerinin miktarı nedir? 3. Aranan bilgilerin zaman boyutu nedir? 4. Aranan bilgiler için mevcut markaların sayısı nedir? 5. Bilgilerin aranış biçimi nasıldır?İçsel ve Dışsal Arayış Tüketici, karar vermesi için gerekli olan bilgileri içsel ve dışsal arayışyoluyla iki kaynaktan elde eder. İçsel arama, bellekte bulunan ve karar ileilgili bilginin aranmasından başka bir şey değildir.Eğer bellekteki bilgi yeterli ise dışsal aramaya gerek kalmayacaktır.Tüketicinin deneyimleri sonucunda bazı ürünler hakkında çeşitli özelliklerbellekte yer eder. Aynı tür sorun ortaya çıktığında, bu bilgilerebaşvurulur. Örneğin, deterjanı biten bir bayan kendi deneyimleri ile
  21. 21. kazandığı bilgiler ışığında X marka deterjanın sorununa cevapverebileceğini bilir ve bunu tercih eder. Deneyimler sonucunda elde edilen bilgilerin yeterli olmadığıdurumlarda, tüketici çevreden bilgiler elde etme yolunu seçer. Örneğin,yeni renkli televizyon almak isteyen bir aile, komşularının televizyonuhakkında bilgiler toplar, reklamları seyreder, mağazaları dolaşarak satışelemanları ile konuşur. İşte bu süreç dışsal arama olarak isimlendirilir.Aşağıdaki şekilde tüketicinin iç ve dış arama süreçlerinin nasıl işlediğigörülmektedir.Şekil 64. Seçenekleri ve Bilgileri Arama Süreci Sorunun BelirlenmesiYeterli Yeterli Değil İÇSEL ARAMA DIŞSAL ARAMA 1)Bilginin kaynakları 2)Bilginin zaman boyutu 3)Bilginin marka boyutu KararTüketicinin yeterli deneyimleri varsa, dışsal arama ihtiyacı kendinigöstermeyecektir. Pazarlamacılar dışsal aramanın en aza indirilmesiniarzular. Ürün tüketicinin içsel aramayla aldığı bir ürünse, tüketicinin farklıbilgilere fazlasıyla maruz kalıp kararını ona göre değiştirmeyeceği umutedilir. Eğer marka bağımlılığı yaratılmış ise, tüketicinin deneyimleryoluyla elde ettiği bilgilerin yeterli düzeyde ve içerikte olmamasıdurumunda, dışsal arama başlar. Önceki bilgi birikimleri ve deneyimler ile karar vermekolaylaşmaktadır. Hatta deneyimler kararı rutin karar halinedönüştürebilmektedir. Şekil 65’te önceki deneyimlerin bilgi arayışınaetkileri yansıtılmıştır.Şekil 65. Önceki Deneyimlerin Bilgi Arayışına Etkileri
  22. 22. Bilgiarayışı Önceki deneyim Geçmiş deneyimlerimizin rutin karar vermeye dönüştürülemediği bazıdurumlardan da söz etmek mümkündür. Bunlar: 1. Geçmişteki deneyim pek olumlu değilse yani tatminsizlik varsa, 2. Son alımdan sonra teknoloji değişmiş ise (örneğin bilgisayar) 3. eskilerin yerine yenisini koymak yerine, var olan birikimi zenginleştirmek amaçlanıyorsa. Örneğin, CD koleksiyonunu kıyafet gardırobunu zenginleştirmek amaçlanmışsa, 4. Eğer algılanan risk yüksekse ve yeni alım optimal çözümler getirebilecekse, örneğin hisse senedi alımında , 5. Alternatifleri aramak eziyetten çok bir zevk haline dönüşmüş ise ve yapılan alım için yüksek ilgilenim var ise, örneğin antika alım gibi, yukarıda verilen eğime rastlanılmaz. Tüketicinin bilgi kaynağı olan içsel kaynaklar her ne kadar belleğe bağlı ise de, sonuçta bellekteki bilgiler de daha önceden dışsal kaynaklardan elde edilmiştir. Bu durumda, bilgi kaynakları belli başlı ayırıma tabi tutulabilir: 1. Kişisel deneyimler 2. Kişisel kaynaklar 3. Bağımsız kaynaklar (tüketici grupları ve resmi kuruluşlar) 4. Pazarlama kaynakları(satış elemanları ve reklamları) 5. Deneyim kaynakları(ürünün incelenmesi ve denenmesi) Pazarlama çabaları yukarıda belirtilen tüm kaynakları etkileyemez.Ürünün özelliklerini, dağıtımını ve diğer temel bilgileri pazara sunmakmümkündür. Ancak, tüketicinin geniş deneyimlerini, bağımsız kuruluşları
  23. 23. etkilemek her zaman mümkün olmaz. Bu nedenle, pazarlama çabalarıylatam kontrol altına alınabilen ve alınamayan bilgi kaynakları biçimindeyapılan ayırım daha anlamlı olabilir. Aşağıdaki şekil olası bilgikaynaklarını kontrol edilen ve edilemeyen ayırımına göre ele almaktadır.Şekil 66. Tüketiciler İçin Potansiyel Bilgi Kaynakları Tüketici bilgi kaynaklarıPazarlamacı Kontrolündeki Pazarlamacı Olmayanların Kaynaklar Kontrolündeki KaynaklarKişisel Kişisel Kişisel Kişisel olmayan OlmayanSatış Reklam Arkadaşlar Kitle iletişim araçlarıPersoneli Ambalaj Fikir lideri Duyurum POP malzemesi Geçmiş Halka açık bilgiler Deneyimler Web sayfası Ürün/hizmet Uzmanları Ürün deneme İnternet Bilginin aktif biçimde iç ve dış kaynaklardan aranmasından ayrıolarak, zaman zaman insanlar aramadıkları bilgilerle de karşılaşırlar vebilinçli ya da bilinçsiz olarak bilgi toplamış, yani öğrenmiş olurlar. Buna“kazara öğrenme” denir. Sürekli tekrarlanılan reklamlar ile bilgi aramaisteğinde olmayan tüketicilere mesaj iletilip, onları bilgilendirmekmümkündür. Yapılan araştırmalarla, tekrarlanan reklamların, reklamıyapılan ürün ya da hizmet kısa dönemli bellekten uzun dönemli belleğeaktardığı, yani tüketicilerin iç arama ile ürünü alma kararına ulaştırdığıbulunmuştur.Arayışın Boyutları Tüketicinin seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri arayışı Tablo 30’dagörüldüğü gibi üç önemli boyutta incelenebilmektedir. Arayışın düzeyi
  24. 24. arayışın toplam miktarını, arayışın yönü onun içeriğini ve arayışın sırasıise arayışla ilgili çabaların düzenini açıklar.Tablo 30. Tüketici Arayışının BoyutlarıArayışın Düzeyi_Kaç marka incelenecektir?_Kaç mağaza ziyaret edilecektir?_Kaç özellik dikkate alınacaktır?_Kaç bilgi kaynağına başvurulacaktır?_Arayışta ne kadar zaman harcanacaktır?Arayışın Yönü_Hangi markalar incelenmektedir?_Hangi mağazalar incelenecektir?_Hangi özellikler dikkate alınacaktır?_Hangi bilgi kayaklarına başvurulacaktır?Arayışın Sırası_Hangi sırada markalar incelenecektir?_Hangi sırada mağazalar ziyaret edilecektir?_Hangi sırada ürün özellik bilgileri incelenecektir?_Hangi sırada bilgi kaynaklarına başvurulacaktır? Bilgi arayışının düzeyi, karar verme sürecinin tümüyle doğrudanbağlantılıdır. Yoğun karar verme, genellikle, yoğun bilgiyigerektirmektedir. Öte yandan, rutin ya da otomatik karar vermede tüketicisadece bir marka ve bir özellik üzerinde durur. Diğer bilgi kaynakları yoksayılır. Bu özelliklere bağlı olarak pazarlama yöneticileri bölümlendirmeçalışmalarını yapabilmektedirler. Dış bilgi arayışında bulunan tüketicileredaha çok ve çabuk ulaşabilmektedir. Reklamlar ve mağaza içi bilgileriçeren uygulamalar başarılı teknikler olarak kabul edilir. İçsel arayışadayanan tüketici grubu için ise, örnek ürün dağıtımı, fiyat indirimleri etkiliolabilmektedir. Tüketicinin satın alma öncesinde ne denli bilgi aradığı kadar önemlibir diğer konu da arayışın yönünün incelenmesidir. Hangi markaların
  25. 25. dikkate alındığı, hangi mağazaların ziyaret edildiği gibi bilgiler pazarlamastratejilerine temel oluşturabilecek önemdedir. Bunların yanında, hangiözelliklerin incelendiğinin bilinmesi ayrı bir öneme sahiptir. Özellikle,ürünün üstün yönlerini belirten vurgulamalardan tutundurma çabalarındave pazarlama uygulamalarında yaygın biçimde faydalanılır. Hangi bilgikaynaklarının kullanıldığı bilgisi ise, bu kaynakların kullanımına ağırlıkverilmesini sağlayabilecektir. Kaynaklar; ticari, ticari olmayan ya dakişisel, kişisel olmayan biçiminde sınıflandırılabilir. Örneğin,reklam,mağaza içi bilgiler, medya, satış elemanları gibi. Arayışın üçüncü boyutu, arayış çabalarının sıralamasını, düzeniniaçıklamaya çalışır. Tüketici, birçok özellikleri açıklayan markalar seti ilekarşılaştığında her markayı özellikleri açısından tek tek inceler. Birinibitirmeden diğerine geçmeyebilir. Diğer bir seçenek ise,bir özelliği elealarak markaları değerlendirmeye çalışmaktır. Örneğin, öncelikle fiyatözelliği ele alınıp tüm markaların değerlendirilmesi, ikinci olarak kaliteningöz önüne alınması gibi. Bu yaklaşımda özelliklerin önem derecesiortaya çıkabilmektedir. Her ürün ve marka yöneticisi budeğerlendirmedeki sıralamayı doğru olarak ölçebilirse, pazarlamauygulamaları bu temele oturtulabilir.Seçeneklerin Değerlendirilmesi Seçeneklerin belirlenmesi ve bunlar hakkında bilgilerin eldeedilmesinden sonra her birinin değerlendirilmesi yapılır. Seçilecek olanseçeneğin toplam riskinin en az olması özelliğine dikkat edilir.Seçeneklerin değerlendirilmesi konusunda en önemli unsur, seçimkriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişir.Örneğin, şofbeninizin bir parçası değiştirileceğinde yakınınızdaki birtamirciyi tercih edersiniz. Arama için harcanacak zaman budeğerlendirme sonucu kazanılmış olur.Ayrıca, acil bir durumda iyi ilişkilerden dolayı daha çabuk servisyapılabileceği beklentisi de ağır basar. Mevcut seçeneklerden birçözümün değerlendirilmesi ve seçimi Şekil 67’de gösterilmiştir.Şekil 67. Seçenekleri Değerlendirme ve Seçme SüreciDeğerlendirme Her kritere göreKriterleri seçeneklerin UygulananKriterlerin önemi değerlendirilmesi karar Seçilenİncelenen seçenekler kuralları seçenek
  26. 26. Değerlendirme kriterleri, belirli bir soruna tepki vermede, tüketicininaramış olduğu değişik niteliklerdir. Türleri, sayıları ve önemleri farklılıklargösterir. Türler arasındaki farklılıklar objektif ve subjektif yapıda olabilir.Maliyet ve performans gibi objektif kriterler olabildiği gibi, prestij, markaimajı ve moda gibi subjektif kriterlerde olabilmektedir. Kullanılankriterlerden hangilerinin önemli olduğu tüketiciler tarafından belirlenir.Genellikle, bir ya da birkaç kriter diğerlerinden daha önemli kabul edilirve baskın olur. Öte yandan, tüketici tarafından kullanılan değerlendirmekriterlerinin sayısı ürüne, tüketiciye ve duruma bağlıdır. Kolayda ürünleriçin kullanılan kriter sayıca oldukça az olurken, araba, ev gibi beğenmeliürünlerde birçok kriterin kullanılacağı çok açıktır. Hangi kriterlerinkullanıldığı ve bunların önemlerinin nasıl oluştuğunu araştırıp belirlemepazarlama stratejileri geliştirmek için çok önemlidir. Projektif teknikler vealgısal haritalar bu konuda yapılabilecek araştırma tekniklerine örnekolarak verilebilir. Arayış aşamasında, marka ve mağaza seçenekleri belirlenmişolmaktadır. Ancak, çok sayıda marka ve mağaza olabildiğinden tüketicihepsinden haberdar olmayabilir. Bu yüzden bazı markalar tüketicitarafından incelenmeye bile alınmaz. Pazarlama yöneticileri kendimarkalarından tüketicinin haberdar olması için yeterli düzeydebilgilendirme yolunu seçer. Böylece, tüketicinin elde edeceği bilgilersonucunda satın alma davranışının oluşacağını varsayar. Marka isimleriçok önemli bir işlevi yerine getirir. Çok iyi bilinen ve yüksek kaliteyleözdeşleşmiş markalar, kabul edilebilir kalitede olduğuna inanılanmarkaya göre üç kat daha fazla satabilmektedir. İyi bilinen markalarıntüketicinin riskini azaltma özelliği bulunduğundan, birçok kolayda ürüniçin önemli kriter olabilmektedir. Örneğin, aspirine eşdeğerde özellikleri Örneğin, aspirine eşdeğerde özellikleri olan birçok ürün piyasadabulunmasına karşın, tüketici belli bir markayı sürekli tercihedebilmektedir. Türkiye piyasasında, özellikle margarin ve diş macunupazarlarında bu çok görülen bir durumdur. Yapılan bir çok araştırma fiyat ile kalite arasındaki ilişkileri ölçmeyeçalışmıştır. Yüksek kalite ile yüksek fiyat arasındaki ilişki birçok tüketicitarafından kabul edilmiştir. Bu ilişki her zaman doğru olmasa da, birçokdurumda geçerlidir. Tüketici fiyatı kalitenin bir göstergesi olarak kabulettiğinde, markalar arasında kalite farkının olduğunu algıladığında vekaliteyi başka kriterlerle değerlendirme zorluğu olduğunda, fiyat_kaliteilişkisi geçerli olabilmektedir. Fiyatın değerlendirme kriteri olarak kullanılması üründen ürünedeğişiklik gösterebilmektedir. Örneğin, sosyal etkisi bulunan ürünlerde
  27. 27. fiyat daha önemli olabilmektedir. Bu da yüksek fiyatlı ürünlerin prestijaçısından kabul edilmesinin bir açıklaması olabilmektedir. Ancak, fiyatınyanında birçok etmenin de etkilerinin olduğunu kabul etmek gerekir.Örneğin, seçeneklerin çok olduğu durumlarda, fiyat daha az önemli olmaeğilimi göstermektedir. Öte yandan, ambalaj aniden karar vermedurumunda alınan ürünler için geçerli bir kriter olabilmektedir. Örneğin,sigara, çikolata ve şekerleme, küçük hediyelik eşyalar, kozmetikürünlerde olduğu gibi. İyi görünümlü, rahatlık sağlayan ve etkin birambalaj tüketicinin seçenekleri değerlendirmesinde etkili olabilmektedir. Uygulanan karar kuralları; seçenekleri değerlendirme sürecinin sonaşamasıdır ve tüketicinin seçenekler arasından birini seçmede kullandığıstratejilerdir. Alışkanlıklara dayalı seçim yapıldığında karar kuralı çokbasittir. Son alınan ve doyum sağlayan markanın alınması gibi bir kararda verilebilir. Bu durumda zaman ve çabaların maliyeti ile karşılaştırmayapılır ve en az maliyet getiren seçilebilir. Basit karar kuralları daha çokdüşük önemde ve ilgilenimde söz konusu olabilir. Tüketici her zaman basit kuralları kullanmaz. Bu durumda dahakarmaşık karar kuralları geçerlidir. Bunları iki grupta incelemekolanaklıdır:A)Telafi Edici Olmayan Karar Kuralları: Seçenekler tek tek değerlendirilirve sadece her kritere göre en yüksek performansa sahip olan markaseçilir. Bu grupta dört çeşit karar kuralı vardır.1.Birleştirici Karar Kuralı: Her kriter için minimum kabul edilebilirperformans standardı oluşturulur ve bunun altında kalan ürünlerdeğerlendirmeye alınmaz. Örneğin, otomobil almak isteyen biri için klimaönemli ise tüm klimasız alternatifleri listesinden çıkarabilir.2.Ayırıcı Karar Kuralı: Her önemli kriter için minimum performans düzeyibelirlenir ve kriterlerden her birinde minimum performans düzeyini geçenmarkalar kabul edilir. Sonra, seçilen bir kriterde standardı en çok aşanmarka belirlenir. Örneğin, otomobil almak isteyen biri yakıt kullanımıkonusunda 7 litre /100 km sınırlaması getirmişse ve otomobilin klimalıolmasını istiyorsa tüm klimalı alternatifleri ve tüm 7 litre /100 km koşulunusağlayan arabaları değerlendirmeye tabi tutar ve bunların arasından enekonomik 6.4/100 km koşulu sağlayan otomobili seçer.3.Sırasal Ayıklama Kuralı: Değerlendirme kriteri önem sırasına konur veher kriter için minimum performans düzeyi belirlenir. Tüm markalar enönemli kritere göre değerlendirilir. Otomobil örneğine dönersek, alıcı içinbirinci kriter fiyat, ikinci kriter yakıt kullanımı, üçüncü kriter klima olabilir.Bu sıralamada em önemli kriterde en iyi olanı seçilir.
  28. 28. 4. Leksikografik Karar Kuralı: Kriterle önem sırasına göre dizilir. Enönemli kriterde en iyi performans veren seçilir. Sırasal ayıklama kuralınaçok benzer. Ancak, leksikografik kural her aşamada yüksek performansıararken sırasal ayıklamada yeterli performans aranır. Bu karar kuralınınen güzel örneği, “işaretli yerden kopanlar öne çıksın, ekonomik olanlaröne çıksın” diyen Solo tuvalet kağıdı reklamıdır.B)Telafi Edici Karar Verme Kuralı: Bir markanın tüm özelliklerde,kriterlerde üstün olması çok zordur. Bazı özellikler açısından üstün olanmarkaları seçebilmek için diğer özelliklerden ödün verilir. Seçilen markaönemli özellikler açısından diğer markalardan üstün olmayabilir. Ancak,markaların üstün olduğu özellikler, zayıf olduğu özellikleri telafi ederekseçilmesini sağlayabilir.Arayış ve Değerlendirmenin Pazarlama Stratejisindeki Önemi Pazarlama yönetimi açısından, bilgileri arama ve seçeneklerideğerlendirme aşamalarında yapılabilecek birçok çalışma vardır.Öncelikle, Pazar bölümünde bu konularda oluşan yapıyı incelemekgereklidir. İki önemli analiz bu aşamada gerçekleştirilmelidir._Tüketiciler tarafından kullanılan bilgi kaynakları nelerdir?_Kullanılan bilgi kaynaklarının etkileri nelerdir? Tüketicinin kullandığı bilgi kaynaklarının neler olduğu araştırmalar ileelde edilebilir. Özellikle, anket çalışmaları yoğun biçimde kullanılarakbilgi kaynaklarının neler olduğu belirlenmeye çalışılır. Garanti belgeleri,müşteri danışma merkezlerinin kurulması, telefon hatlarının müşteriyeaçık olarak oluşturulması bilgi kaynaklarının neler olduğuna yönelik ipuçları veren diğer yöntemlerdendir. Pazarlama uygulamalarının başarısı için, bilgi kaynaklarınınbelirlenmesinden sonra, hangi kaynağın satın almada daha etkinolduğunun ortaya çıkartılması gerekir. Markalar arasında bilgikaynaklarının etkinliğine göre kıyaslamalar yapılabilir. Bazı ürünler içinsatış elemanlarının ya da arkadaş gruplarının bilgilendirici kaynak olarakönemi varken, bazı ürünler için televizyon reklamı daha etkiliolabilmektedir. Bilgi kaynaklarının etkinliği üç türde incelenebilir.
  29. 29. 1. Etkinliği açıkça görülen ve tüketici tarafından kararlarda temel ve baskın etkisi olduğu kabul edilen bilgi kaynakları, 2. Karara etkisi olan ancak en önemli kaynaklar arasında değerlendirilmeyen bilgi kaynakları, 3. Kaynağa maruz kalınmasına karşın, karar vermede önemli bir rolü olmayan bilgi kaynakları.Bundan sonraki adım, tüketicilerin kararlarına etki eden ve etkinliğikanıtlanmış bilgi kaynaklarını kullanarak onlara ulaşmaktır. Hangitüketicilerin, hangi kaynaklardan etkin biçimde bilgilendiklerini ortayaçıkartmak ve zayıf performans gösteren kaynaklar için düzeltici ve onlarıetkin biçime getirmeye yönelik çalışmalar yapmak gerekir. Tüketicilere ulaşmanın yanı sıra onları doğru ve etkili olabilecekbilgiler vererek karar vermelerine yardımcı olmak ve üstelik işletmeninürünlerini diğer rakip ürünlere kıyasla daha tercih edilebilir görmelerinisağlayacak pazarlama çabalarına girişmek gerekir. Pazarlamayönetiminin başarılı bir pazarlama karması oluşturabilmesi içinseçecekleri değerlendirmede önemli olan şu sorulara cevaplararanmalıdır._Ürünün satın alınma kararı için hangi kriterler tüketici tarafındankullanılmıştır?_Bu kriterlerin önem dereceleri tüketicilere göre nasıldır?_Tüketici değişik kriterlere göre markaları nasıl derecelendirmektedir? Bu sorulara alınacak objektif cevaplar ile pazarlama çalışmalarındadüzenlemeler yapılabilir. Örneğin, deterjanlardaki değerlendirmekriterlerinin ;beyazlık, bol köpük, fiyat, ambalaj olduğunu varsayalım.Tüm kriterler belirlendikten sonra bunların önem sırasının ne olduğubelirlenmiş olsun. Örneğin; fiyat ve çamaşırların beyazlığının en önemlikriter olarak ortaya çıktığını düşünelim. Piyasadaki tüm markalaraçısından önem verilen kriterler farklılıklar gösterebilecektir. Bu noktada,hedef kitlenin istediği ve önem verdiği kriterlere göre ürünlerde gereklidüzenlemeler yapılması ve iletişim yoluyla bu kriterlerin ürün özellikleriyleözdeşleştirerek ön plana çıkartılıp tüketicilere sunulması gerekir. Pazarlama yönetiminin, tüketicilerin değerlendirme kriterlerini vebiçimini etkilemede iki önemli stratejisi bulunmaktadır. Bunlardanbirincisi,tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecekbiçimde üründe değişiklikler yapılmasıdır. Örneğin, çamaşır yıkamada
  30. 30. bol köpük önemli olarak belirlenmiş ise ürüne böyle bir özelliğin verilmesigibi. İkinci strateji ise tüketicilerin kullandıkları kriterleri etkilemek,değiştirmektir. Örneğin, çevre dostu olma özelliğinin tüketicinin üründeğerlendirmesinde en önemli kriterlerden biri olarak yer almasınınsağlanması gibi. Böyle bir stratejinin başarılı olabilmesi için tüketicinin bukonuda bilgilendirilmesi ve eğitilmesi zorunludur. Yerleşmişdeğerlendirme kriterlerini ve önemlerini değiştirmek oldukça zordur.Bilgilendirici reklamların ve satış elemanlarının bu konuda etkin biçimdekullanılması arzulanan amacı gerçekleştirmeye yardımcı olabilmektir. Çoğu durumda, tüketici üzerinde düşündüğü ve satın almadeğerlendirmesi yaptığı ürünü satın almaktan vazgeçmez. Bununlabirlikte verilen karardan cayıldığı durumlara da rastlanır. Bunun beş olasınedeni olabilir: 1. Tüketicinin durumunda geçici bir değişimin olması. Tüketici almak istediği, ihtiyacını en iyi şekilde tatmin eden ürünü almaktan; bütçesi sınırlı olduğu için, diğer ihtiyaçları ortaya çıktığı için vazgeçebilir. Havanın kötü olması durumunda her zaman alışveriş yaptığı yerden ve planladığı markayı değil, kendine en yakın satış noktasından ve mevcut olan markayı alabilir. Alım yaptığı mağazada, alma kararını verdiği ürün bitmişse bir başka ürün,bir başka marka alabilir. 2. Çeşitlilik arayışına girmesi. Kişi ihtiyacını çözeceğini bildiği markadan sıkılmış olabilir ve farklı ürünler deneme isteği duymuş olabilir. Sürekli gazoz içen birisi, ara sıra ayrana yönelik bir tercih yapabilir. 3. Plansız alımlar yapması. Kişi almayı planladığı ve ihtiyacını karşılayacak üründen, plansız alım yapmış olması nedeni ile vazgeçebilir. Sürekli PC World okuyan biri, bayide gördüğü Paraşütçülük Dergisini alıp, bilgisayar magazini için ayırdığı bütçeyi kullanmış olabilir. 4. Reklam promosyon ve diğer pazarlama materyallerine maruz kalması. Mağazaya X marka ürünü almak için gidip, rakibin ikisi bir arada promosyonundan etkilenebilir. Satış elemanları, indirimler yada satış noktası malzemeleri karar değiştirici olabilir. Yolda gözümüze çarpan bir tabela restoran seçimimizi etkileyebilir. 5. Arkadaşların ve ailenin etkisi. Arkadaşların önerisi ile daha ucuz ürünü almak ya da onu etkilemek için normal koşullarda ve her
  31. 31. zaman alınan ürün yerine daha pahalı bir ürünü satın almak da mümkündür. SATIN ALMA VE SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞLAR Satın alma iki belirleyici faktörün bir fonksiyonudur. Bunlardanbirincisi satın alma niyetidir. İkincisi ise, çevre etkileri ya da kişiselfarklılıklardır. Önerilen tipolojiye göre satın alma öncesi planlama, birdiğer deyişle niyet;1. Ürün ve markanın belirlenmiş olması,2. Ürün kategorisinin belirlenmiş olması,3. Ürün sınıfının belirlenmiş olması,4. Genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması ve5. Bir ihtiyacın belirlenmemiş olmasıŞeklinde kendini gösterir.
  32. 32. Yukarıda sayılan ilk dört niyet “planlı satın alma” olarak adlandırılır.Ürün ve markanın belli olması çok tipik bir planlı satın alımdır. Yoğunsorun çözme ve ilgilenimin bir sonucudur. Tüketici aradığını bulmak içinzaman ve enerji harcamaya isteklidir. Bu yüzden ürünün dağıtım biçimiseçici olmalıdır. Zaman zaman markayı belirlememekle birlikte ürünkategorisini ve sınıfını belirleyip alışverişe çıkarız. Burada tüketici, ürüngrubunu belirlemiş ancak marka henüz açığa çıkmamıştır. Ve büyükolasılıkla mağazada belirlenecektir. Eğer ürün yüksek ilgilenim duyulanbir ürün ise alışveriş önemli bir bilgi arayış fonksiyonu gerçekleştirecektir,ama eğer ürün düşük ilgilenimli bir ürün ise, kabul edilebilir bir markanınseçimi söz konusu olacaktır. Her iki durumda da mağaza içi ve mağazadışı pazarlama uygulamaları etkin roller üstlenmektedir. Yukarıdakiniyetler tipolojisindeki son unsur ise genel bir ihtiyacın belirlenmemişolması halidir. Eğer birey bir ihtiyacı alışveriş öncesi belirlemeden, yanialım niyeti yokken, alışveriş ortamında alım yapıyor ise “plansız satınalma” söz konusudur.Şekil 68. Satın Almanın Belirleyicileri Satın almaNiyet Durumsal etkilerÜrün ve marka Sadece ürün Bilgi etkileri zaman etkileriBirlikte Grubuİhtiyaç ihtiyaç mağaza etkileriBelirlenmiş Belirlenmemiş Durumsal etkilerin önemini satın almanın gerçekleşmesindeyadsımak olanaksızdır. Tüketicinin elde ettiği bilgilerin içerikleri, düzeyive kaynakları bu konuda inceleme yapılması gereken konulardır.Mağaza ortamı da diğer bir önemli etki konusu olarakdeğerlendirilmelidir. Mağazanın genel atmosferi, imajı gibi faktörler satınalmayı etkileyebilmektedir. Tüketicinin satın alma için gerekli olan zamanıda satın almayı etkileyen faktörlerden biridir. Daha fazla bilgi arama veelde etme için gerekli zaman olmayabilir. Lastiği patlayan bir arabaya,yola devam edebilmek için yeni lastik alınması zorunluluğu bu durumaörnek verilebilir. Çünkü diğer seçenekleri değerlendirebilmek ve dahafazla bilgi sağlayabilmek için zaman kısıtlıdır. Durumsal etkilerlebağlantılı olarak pazarlama yöneticilerinin iki önemli konuyu göz ardıetmemesi gerekir: Bunlardan birincisi, bu etkilerin tüketicinin satın alma
  33. 33. kararını ve seçimini etkilediğini çok iyi bilip analiz edebilmelidirler. İkincisiise, tüketicinin mağaza içindeki davranışlarını olumsuz etkileyebilecekunsurları ortadan kaldırmaya çalışmalıdırlar.Örneğin, ürünün bulunamaması ya da sunuşların, teşhirlerin etkilibiçimde yapılamaması gibi.Plansız Satın Alma Plansız satın alımlar, herhangi plana dayanmadan çoğunlukla birdürtünün aniden ortaya çıkmasının neticesinde yapılan alımlardır.Tüketicinin, alışverişe çıktığında satın almayla ilgili bir planınınolmamamsı durumunda, tüm satın alma karar sürecinin aşamalarımağaza içinde gerçekleşir. Plansız yaptığımız alımların da farklıtürlerinden söz etmek mümkündür:1.Tamamen plansız alımlar : Yeni bir ürünü, markayı görüp ona sahipolma isteği duymak, onu denemek istemekle harekete dönüştürdüğümüzalımlardır. Örneğin, süper markette dolaşırken Sek Süt’ ün yeni pazarasunduğu sahlebi görüp denemek istemek gibi.2.Hatırlamalarla yapılan plansız alımlar : Önceden alışveriş listesindeolup da alınması unutulan bir ürünü hatırlayıp anında alım yapılandurumlardır. Süper markette dolanırken bir önceki alışveriş listesindeolup unutularak alınmamış bitki içerikli diş macununu almak gibi.3.Öneriyle gelen plansız alımlar : Önceden hissedilmeyen bir ihtiyacıtatmin eden bir ürünle karşılaştırıp ürünün ve diğer unsurların çekiciliğinekapılarak yapılan alımlardır. Örneğin, mağazada dolanırken göze çarpangünün moda renginde olan kazağın indirimli fiyatından almak.4.Yapılan planlı alışverişin getirdiği plansız alımlar : Bir şeyi alma planıile alışverişe gidip ve diğer markanın çekiciliğine, promosyonuna kapılıpalım yaptığımız durumlardır. Örneğin, alışverişe keten gömlek almaküzere çıkıp, ipek bir gömlek ile geri dönmek, üstelik gömleğe çok yakışanbir de kemer almak bu tür alımların örneklerindendir. Pek çoğumuza bu örnekler bildik gelmiştir, gerçekten de bu gibidurumlar süper marketlerde ve alışveriş merkezlerinde gezinirken pek sıkortaya çıkar. Plansız satın alımların, alım esnasında heyecan duyup, fazladüşünüp taşınmadan yapılması ve alımın olası negatif sonuçlarınıgörmezden gelme gibi nedenlerle eleştirildiği olmuştur. Bununla birliktebazı çalışmalarda plansız alımların mutlu, olumlu, girişimci ve farklı
  34. 34. çeşitleri arayan kişilerce yapıldığı, pahalı ve daha fazla zaman ve çabagerektiren yüksek ilgilenimli ürünlerin plansız satın alınamayacağıgörüşleri de mevcuttur. Ek olarak, son yıllarda yeni ve rahatsız edici bir alışveriş türündenbahsedilmeye başlanmış ve buna tüketimin karanlık yüzü denmiştir.Bireylerin ihtiyaç duymadıkları ve kullanmayacakları şeyleri almalarıolarak tanımlanabilecek satın alma takıntısı’nda (compulsive buying)birey aslında aldıklarına çok az değer verir ve haz aldığı_tatmin sağladığışey satın aldıklarına sahip olma duygusudur. Bir zamanlar Filipinlerindevrik diktatörünün eşi İmelda Marcos’un yüzlerce çift ayakkabıya sahipolduğu haberi epey tartışılmıştı. Takıntılı bir şekilde alışveriş yapmanınbir nedeni çekici alışveriş ortamları olsa da, araştırmalar daha çok satınalma takıntısında olanların davranışları ve geçmişleri üzerineodaklanmıştır ve bulgular göstermiştir ki :_ Satın alma takıntısına sahip olanlar kendilerini kötü hissettiklerindealım yaparlar ve alım ile rahatlama hissi yaşarlar._ Genellikle kadındırlar._Alışverişe bir tür bağımlılık duyarlar, tıpkı alkol bağımlılığı gibi ve diğertür bağımlılıklara da yatkınlıları vardır._Kendilerine güvenleri azdır._Alma duygusunu kontrol etmede güçlük yaşarlar. Plansız alımlar ile takıntılı alımlar arasında büyük paralellikler olsa dayapılan bir çalışmada bu iki tür alışveriş arasındaki fark şu şekildebelirlenmiştir:Tüketiciyi mütemadiyen finansal ve psikolojik olarak yıpratan, lakin anlıkrahatlamalar verip üzüntüden, gerginlikten kurtaran sürekli alımlartakıntılıdır. Birey kendini mutsuz hissettiğinde, alıma yönelir. Oysaplansız satın alım yapanlar mutludur ve kendilerini kötü hissetmektenkurtarma gibi kaygıları yoktur.Mağaza Seçim Davranışı Mağaza seçim davranışı da ürün ya da marka seçim davranışı gibikarar verme aşamalarından geçerek oluşur. Mağaza seçimini de içerenalışveriş davranışları tüketici davranışının önemli bir boyutunu oluşturur.İnsanların alışveriş yapma nedenleri ve güdüleri çeşitli biçimlerde
  35. 35. incelenebilir. Bu analizlerden bir tanesi, incelemeleri yedi nedendeodaklandırmıştır: 1. Monotonluktan kurtulma ve eğlenme, 2. Yeni ürünler ve markalar konusunda bilgilenme ve modayı yakından izleme, 3. Fiziksel etkinlik, 4. Ürünleri duyu organları aracılığıyla test etme olanağı bulma, 5. Ev dışında deneyim ve etkileşim olanağı elde etme(arkadaşlık, buluşma, karşılaşma, satış elemanları ile sohbet gibi) 6. Pazarlık yapma becerisini test etme, 7. İhtiyaçlarını karşılama Yukarıda belirtilen alışveriş güdüleri genellikle mağaza seçimine de etkili olabilmektedir. Belirtilen sosyal ve kişisel güdüler mağaza ve mağaza içi özelliklerle birlikte mağaza seçimini de belirler. Tüm etkilerin sonucunda tüketici tercih edilen ve tercih edilmeyen mağazalar ayrımına giderek kararını belirler. Pazarlama yönetiminin yapması gereken mağaza seçimine etkide bulunan özellikleri ve mağaza içinde yapılacak düzenlemeleri belirleyerek, tüketicinin tercihini kendine yöneltmeye çalışmak olmalıdır. Mağaza seçimini etkileyen faktörler Şekil 69’da gösterilmiştir. Şekil 69. Mağaza Seçimindeki Etkiler MAĞAZA ÖZELLİKLERİ Mağaza imajı Mağaza reklamı Fiyat reklamı Yerleşim yeri ve büyüklüğü MAĞAZA İÇİ ETKİLER Satın almaya Karar verme POP malzemeleri Atmosfer MAĞAZA ve
  36. 36. Fiziksel olanaklar SEÇİMİ Müşteri hizmetleri Ürün durumu Satın almayı Gerçekleştirme TÜKETİCİNİN ÖZELLİKLERİ Algılanan risk Kendine güven Aile üyelerinin özellikleri Alışveriş eğilimi Tüketicinin mağazanın bütün özellikleri hakkındaki algılaması“mağaza” imajı olarak bilinir. Mağazaların bazıları iyi ya da kötü olarakaçık bir imaja sahip olurken, bazıları genelin içinde kaybolurlar , diğermağazalara göre hiçbir farklılık yaratamadıklarından gözden düşüpdeğerlendirilmeyebilirler. Örneğin, Migros’un imajını oluşturanözelliklerden baskın olanlar kuruluş tarafından da pekiştireç olarakkullanılmaktadır. Ekonomiklik, çağdaşlık, güvenilirlik ve kalite buözelliklerdendir ve poşetlerin üzerinde pekiştirici mesajlar olarakkullanılmaktadır. Öte yandan, sadece bir özelliği ele alıp mesajlarla mağaza imajıyaratmak da bir strateji olarak düşünülebilir. Örneğin, Metro ucuz ve bolürün üzerinde yoğunlaşarak imajını hedef kitleye göre oluşturmaktadır.Sadece mağazanın imajından söz etmek yeterli değildir. Mağazanınbulunduğu alışveriş merkezinin de imajı mağaza iöajı ile yakındanbağlantılıdır. Örneğin, Karum, Akmerkez, Galleria gibi yerlerin imajları buyerlerdeki mağaza imajları ile yakından ilişkilidir ve birirlerini pekiştireceknitelikte olmalıdır. Mağaza yönetimi, kendi imajlarını oluşturan özellikleri içerenreklamlarla mesajlarını iletmeye çalışırlar. Özellikle fiyat reklamlarıtüketicilerin kararlarını etkilemede oldukça güçlü etkiler yaratabilmektedir.Gazete reklamları en etkili medya olarak kabul edilir. Pazar günleriilavelerle süper marketler fiyatlarını ve özel indirimlerini geniş kitlelereaktarabilmektedir. Örneğin, Mikroskop ve Marketim gibi özel ilavelerin buamaca hitap ettiği rahatlıkla söylenebilir. Yerleşim yeri ve mağazanın büyüklüğü mağaza seçiminde önemlietkilerdendir. Mağazanın yakınlığı mağaza seçiminde özellikle etkili birunsurdur. Tüketiciler kendilerine fiziki yakınlığı olan mağazalarıseçmektedirler. Öte yandan, rahat ve büyük alana sahip mağazalar daseçimi olumlu yönde etkileyebilmektedir. Yerleşim yerine ulaşmada
  37. 37. kullanılacak zaman, çaba ve enerji tüketici için önem taşıyan özelliklerolmaktadır. Yüksek ilgilenimli ürünler için uzak yerleşim yerlerindekimağazalardan alışveriş edilmesi söz konusu iken, düşük ilgilenimliürünler için yakın yerlerin seçildiği bilinmektedir. Mağaza seçimindeki ikinci grup etkiler mağaza içinde yaratılanetkilerden oluşmaktadır. Planlı olmayan satın almaların büyük bölümü buetkinin altında gerçekleşir. Satış noktası malzemelerinin marka satışlarıüzerindeki etkisi büyük olabilmektedir. Sürekli ve geçici olan ve markayıiçeren ya da genel amaçlı türlerine rastlanır. Türleri arasında şumalzemeler sayılabilir:_ Afişler, flamalar_ Fotoğraflar_Kurdelalar, şeritler, işaret levhaları_Hareketli ışıklandırmalar_Yapışkan bandlar,dönkartlar, çıkartmalar_Teşhir standları_Fiyat kartları Satış noktası malzemelerinin satış üzerindeki etkileri çok açıkolmasına karşın, reklamla birlikte uygulandığı zamanki etki çok dahayüksek olabilmektedir. Mağazanın fiziksel unsurları, mağaza atmosferi olarak da bilinir. İç vedış unsurlar olarak iki grupta incelenebilir. Mağazanın dış görünüşündentüketiciler etkilenebilmektedir ve mağaza atmosferi alışverişten zevkalmayı, mağazada daha çok bulunmayı ve mağazaya sık gelmeyietkileyebilmektedir. Mağazaların dış görünümleri tüketicilere içeride neolabileceği hakkında bilgi verebilmelidir. Bu açıdan bakıldığında dışgörünüm “mağazanın paketidir” ve içeride ne olduğunu yansıtabilmelidir.Ön cephe, giriş ve vitrin sürekli mesaj içerir ve müşteriyi mağazaya davetedici özelliğe sahiptir. Fiziki olanaklar ile otopark, mağaza trafiği, mağazadizaynı, temizlik, havalandırma, ürünlerin sunuluşu gibi algılnabilenözellikler açıklanmaya çalışılır. Mağazanın fiziksel ortamı ve atmosferi ilemağaza seçimi arasında doğrudan bağlantı olduğu söylenebilir.Mağazada çalışan satış elemanları ve müşteri hizmetlerinin düzeyi satışave seçime olumlu etkilerde bulunmaktadır. Düşük ilgilenimin olduğudurumlarda sarış elemanına ihtiyaç daha az olabilmekte ve self_servisdaha çok istenen bir uygulama olabilmektedir. Mağaza içi etkilerinsonuncusu olarak ürünün durumu ele alınacaktır. Ürün durumu ile ilgiliolarak birbiriyle bağlantılı üç kavram incelenmektedir. Bunlar; ürün türleri,ürünün bulunabilirliği ve ürünün sunuluş biçimidir. Ürün türleri; çeşitliürünlerin modaya uygunluğunu ve fiyat açısından uygunluğunu içerir.Ürünün istenen zamanda ve sayıda bulundurulması mağaza yöneticileri
  38. 38. açısından dikkatlice düzenlenmelidir. Tüketiciye yok satmanın anlamınınkaybedilen satış demek olduğu çok açıktır ve tüketicinin rakiplereyönelmesine yol açabilecek önemdedir. Mağaza seçiminde tüketicinin özellikleri de önemli rol oynamaktadır.Kendine güveni olan tüketici yeni açılan mağazalardan, beğenmelimağazalardan alışveriş yapmayı tercih edebilmektedir. Bu durum“algılanan risk” kavramıyla ilişkilendirilebilir. Kendine güven aynızamanda mağazasız satın almayı da etkileyebilmektedir. Kendine güveniolanlar doğrudan pazarlamaya, kapıdan kapıya satışa, katalogla satışadaha yakın olduklarından bu konuda çalışanların tüketicinin kendinegüvenini arttırıcı ve riski azaltıcı çalışmalara ağırlık vermelerigerekmektedir. Aile ve üyelerinin incelenmesi yapılırken, satın almaya etkileri detaylıolarak incelenmişti. Benzer biçimde aile üyeleri mağaza seçimini deetkileyebilmektedir. Alışveriş eğilimi ile daha önce açıklamaya çalışılanalışverişe yön veren sosyal ve kişisel güdüler kastedilmektedir. Bunlarınmağaza seçimine etkileri de oldukça güçlüdür. Günümüzde internetin etirdiği kolaylıklar tüketici davranışlarında bazıdeğişikliklere neden olmaktadır. Mağazanın olmadığı, durumsal etkilerinkişi tarafından ayarlandığı, ürünlere dokunmadan alım yapıldığı gözönüne alındığında, internetten alım yapmamızı açıklayan birçokdeğişkenin farklılaştığı görülür. Açıktır ki internetteki bilgiler, gerekpazarlamacıların kontrolündeki web siteleri ve arama motorları, önemlibilgi kaynaklarıdır. Dahası internet günümüzde bilgi aktarımınıucuzlaştırıp globalleştirmektedir. Üstelik kişisel bilgisayarların yanı sıra,cep telefonlarından, dijital TC’lerden oyun makinelerinden ve internetinkullanım kolaylığını gün geçtikçe arttırmaktadır. Dünyanın öbür ucundakibir işletmeden alım yapmak, nerde neyin, kaça satıldığını bilmek isetüketicilerin pazarlık gücünü arttırmaktadır. İnternet yoluyla tüketicilere yönelebilecek pazarlama faaliyetlerişunlardır: 1. Sanala mağaza kurulması: İşletmenin, ürün ve hizmetlerini en doğru şekilde konumlayacak, etkileşimli, eğlenceli ve kolay anlaşılır bir web sayfası tasarımı yapılması, ürünlere ve hizmetlere yönelik bilgilerin sunulup, tüketicilerin güvenini kazanacak garantiler, sipariş ve ödeme koşullarının iletilmesi. 2. Ödemelerin alınması: Alım yapılan ürünlerin en güvenli ödeme koşullarının sağlanmasıdır. İnternetin getirdiği kolaylıklara rağmen, son zamanlarda gündemdeki en popüler konulardan birisi de tüketicilerin
  39. 39. korunmasıdır. Gerek parasal, gerek güvenlik ve gerekse kişisel hakların korunması konusunda açıklar bulunmakta ve ortaya çıkabilecek anlaşmazlıkların nerede çözüleceği pek de bilinmemektedir. Ancak tüm bunlar işletmeleri yıldırmamakta, her geçen gün artan sayıda işletme kendine internete yer sağlamaya çalışmaktadır. Örneğin Garanti Bankası’nın “Sanal kart” ı tüketicileri korumak amacıyla yaratılmış bir üründür.Satın Alma Sonrası Davranışlar Satın alma karar sürecinin son aşamasında tüketici, kararınınetkilerini ve sonuçlarını değerlendirir ve bunlara göre davranışlardabulunur. Şekil 70 satın alma sonrası tüketici davranışını yansıtmaktadır.Pazarlama yöneticilerinin görevi satış ile bitmemekte, satın alma sonrasıdavranışları da inceleme gereği ortaya çıkmaktadır.Şekil 70. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı Satış sonrası çelişki Tüketici şikayetleriSatın alma kullanma değerlendirme yeniden alım Ürünü elden çıkarma Tüketicilerin ürünü kullanmalarının temel nedeni bir ihtiyacı tatminetmektir. Eğer ürün bu ihtiyacı tatmin etmiyorsa, olumsuz değerlendirmeortaya çıkacaktır. Bu yüzden ürünün kullanımı sırasında nasıl birperformans gösterdiğinin bilinmesi hayati önem taşır. Birçok tüketicişikayetinin yanlış kullanımdan kaynaklandığı bilinmektedir. Tüketici satın alma sonrasında üç önemli durumdan biriyle karşılaşır:_Tatmin olmuştur(yeniden aynı marka ya da ürünü satın alma olasılığıyükselir)_Kısmen tatmin olmuştur( bilişsel çelişki içindedir)_Tatmin olmamıştır( şikayetçi davranışlar içerisindedir)
  40. 40. Satın almanın değerlendirilmesi; satış sonrası çelişki, ürününkullanılması ve ürünü elden çıkartma davranışlarının etkisinde oluşur.Beklenen performans ile gerçek performans karşılaştırılması yapılır.Performans beklenenden fazla olabilir, aynı olabilir ya da daha düşükolabilir. İlk iki durumda tatmin oluşmakta ve tüketici yeniden satın almayı(marka bağlılığı) gerçekleştirmektedir. Tatmin oluşmadığı durumda isetüketicinin şikayetleri önemli bir konu olarak ortaya çıkmaktadır. Elden çıkarım, tüketicinin ürünü kullandıktan sonra hangi yollar ileüründen kurtulduğunu (dispose) ifade eder. Bu, içindeki bezelyeyikullandıktan sonra çöpe attığınız teneke konserve kutusu örneğindekigibi basit bir eylem olabilirken, aldığınız bilgisayarınızı bir sürekullandıktan sonra ikinci el pazarında satışa sunmanız gibi karmaşık bireylem de olabilir. Ürünü ya da paketini elden çıkartma üç biçimde kendinigösterir: Atıp elden çıkartma, saklama (depoya atma ya da tamir etmegibi) ve satma yoluyla elden çıkartma. İsraf, kullan_at ve çevre gibikavramlar ürünü elden çıkartma davranışı ile yakından ilgilidir vepazarlamacıların ekolojik, toplumsal çalışmalarına temel oluşturmaktadır.Bilişsel Çelişki ve Pazarlama Uygulamaları İki tür bilgi arasında oluşan dengesizlik ile ilgili süreci açıklayanbilişsel çelişki kuramı L. Festinger tarafından geliştirilmiş vepazarlamada da geniş bir uygulama alanı bulmuştur. Genel olarak,kişinin değer yargıları, tutumları ve inançları bir düzen içinde uyumludur.Böyle bir uyum durumunun oluşması ve süregelmesi için, kişi çabaharcar. Ancak, kişi her zaman uyum içerisinde değildir. Davranışlardakiuyumsuzluk, rahatsızlık yaratan ve sık görülen bir durumdur. Özellikle,önemli bir karar almadan ya da bir atılımda bulunmadan önce, kişi iki yada daha fazla bir seçenek arasında çelişkiye düşer. Örneğin, Fiat veRenault marka arabalar arasından birini seçme durumunda olan kişi,kararının akıllı bir seçim olup olmadığı konusunda bir belirsizliklekarşılaşacaktır. Karar verildiğinde, kabul edilmeyen seçeneklerin olumlunitelikleri ile seçilenin olumsuz nitelikleri çelişki durumunun ortayaçıkmasına neden olabilecektir. Bu durum, kişiyi uyum durumunageçirmek için güdüleyecektir. Bilişsel çelişki yaratan durumlar kısaca şöyle özetlenebilir: 1. Karar verilen seçeneğin olumsuz özelliklerinin artması ile çelişki de artacaktır. Örneğin belirli bir ihtiyacını tatmin etmek için alışveriş yapmak isteyen ancak bütçesi sınırlı olan bir kişiyi ele alalım. Ucuz ürünün kalitesi de, pahalı ürüne göre düşük ise, sınırlı bütçe
  41. 41. yüzünden almak zorunda kalacağı ürünün olumsuz özelliklerinden kişi daha kesin haberdar olacaktır.2. Genel olarak, daha çekici seçeneğin kabul edilmemesi, daha biyik çelişkiyi ortaya çıkaracaktır.3. Kabul edilmeyen seçeneklerin sayısı arttıkça, çelişki daha da büyür. Unutulmamalıdır ki, her kabul edilmeyen seçeneğin bazı olumlu özellikleri vardır. Bunların toplamı çelişkiyi arttırır.4. Seçenekler arasında yapılan seçim kısa zaman aralıklarıyla olduğunda çelişki derecesi daha büyük olabilecektir. Karar alındıktan sonra kararın önemini ve detayını hatırlama yeteneği, kişinin ne kadar süre çelişki duyacağını belirleyecektir.5. Belirli bir karara verilen önem derecesi çelişkinin büyümesinde önemli rol oynayacaktır.6. Zorunlu ya da rastlantı sonucu bilgiler elde edildiğinde çelişki ortaya çıkabilecektir.7. Bilişsel çelişki grup içinde açık bir anlaşmazlık olduğunda da belirebilir. Bu durumda, kişi kendi tutum ve fikirlerine yakın olan grup ya da grupları aramaya yönelir.8. Kişinin, fikirlerinden farklı bir davranış ortaya koyması için atılımda bulunmak zorunda kalması da çelişkiyi ortaya çıkarabilir.9. Çelişkiyi doğuran önemli etmenlerden biri de tutum ve değerlerdir. Belirli tutum ve değerler diğerlerinden daha kuvvetli olabilmektedir. Kuvvetli olan tutum ve değerlere ters düşen kararlar daha fazla çelişki yaratır. Çelişki durumu psikolojik olarak rahatsızlık veren bir durum olduğundan kişinin bu durumdan, kurtulmak ya da çelişkiyi azaltmak için uğraşacağını varsaymak gerekir. Çelişki durumu, güdüleyici bir rol oynar. Pazarlamacılar ve reklamcılar, kendi markaları için çelişkiyi azaltmaya çalışırken, rakip markalar için çelişkiyi artırıcı taktikler kullanırlar. Böylece bilişsel çelişkinin güdüleyici olma özelliğini harekete geçirmek isterler. Çelişkiyi azaltmak için, tüketicinin kararını destekleyici bilgiler sağlama yoluna gidilir. Satış sonrasında olduğu gibi, satış öncesinde de satış elemanı ve reklama büyük görevler düşmektedir. Olumlu ve satın alma kararını destekleyen bilgi vermek etkin bir yol olabilmektedir. Tüketici,eğer markalar arasında önemli farkları algılıyorsa, reklam mesajlarının odak noktası tüketiciye markanın sağlayacağı yararlar ve ürünün üstün özelliklerini vurgulamak olmalıdır. Özellikleri açısından çok az farklı markalar arasında seçim yapacak olan tüketicinin, hangi markayı seçerse seçsin, çelişki yaşama olasılığı artacaktır. Bu konuda en iyi örnek halılar
  42. 42. olmaktadır. Halılar arasındaki farkları, tüketici çok iyibilmemektedir. Tüketici değerlendirme yapmak için, satışelemanlarından ve arkadaşlarından bilgi elde etmeye çalışacaktır.Reklamın bu aşamadaki görevi, tüketicinin verdiği kararındoğruluğunu vurgulamaya yönelik olmalıdır. Finansal, sosyal ve psikolojik riskleri olan, yani kolayda malgrubuna girmeyen ürünler için, pazarlamacılar çelişkiyi azaltacakbirçok uygulamalara girmektedirler. Örneğin, ürün servisi hakkındailave bilgiler sunmak, garantiler vermek, iyi bir müşteri servisinikurmak, reklamlarda kalite ve performansa ağırlık vermek gibi.Satın Alma Sonrası Şikayet Davranışı Tüketicinin üründen beklentileri ile ürünün kullanım amacınauygunluğu arasında bir uyumsuzluk olması durumunda, gerçek birproblem ya da tüketici tarafından algılanan bir probleminvarlığından söz edilebilir. Tüketicinin tatmin olmadığını gösteren budurum, işletmeler açısından önem taşır. Tüm iyi niyetli çabalararağmen, tüm işletmeler tüketicilerinin tatmin olmadığı durumlarıyaşar. Bu durumda, ileri görüşlü işletmeler şikayetleri; ürünlerini,hizmetlerini geliştirebilecekleri, sadık müşteriler kazanabilecekleribir fırsat olarak görür. Kanıtlar, tüketicinin şikayeti ile ilgilenilmesihalinde daha çok alım yaptığı ve kulaktan kulağa iletişim yolu ileolumlu mesajlar yaydığını göstermektedir. Ancak bazı işletmelerin tatminsizliği ve bununla ilgili şikayetlerigörmezlikten gelmeye devam ettikleri de bilinmektedir. Çağdaşpazarlama amacının tatmin edilmiş tüketiciler yaratmak olduğubilincindeki işletmeler, satın alma sonrası tüketici düşünce vedavranışlarını detaylı biçimde incelemek zorundadırlar. Bu açıdantatmin edilmiş ya da edilememiş tüketici davranışları genel başlıklarhalinde şu şekilde özetlenebilir:Tatmin edilmiş tüketici davranışları:_ Şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişir,_Ürün ve hizmetler hakkında diğerlerine olumlu ve güzel şeylersöylenir,_Rakip ürünlere pek yüz verilmez,_Ürün ve hizmeti tekrar satın alarak “marka bağlılığı” geliştirilir._Şirketin diğer ürünlerinin potansiyel alıcısı olunur.Tatmin edilmemiş tüketici davranışları ise:
  43. 43. _Şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumsuz tutum gelişir, _Marka bağlılığı yerine marka kayması oluşur, _Ürün ve hizmetler hakkında diğerlerine olumsuz şeyler iletilir, _Şikayetçi bir tavır takınır. Tatminsizlik sonucunda iki eylem söz konusudur: eylemsizlik ve eyleme geçme. Eylemsizlik durumu, şikayet konusunda hiçbir şeyin yapılmaması durumudur. Nedeni, tüketicinin harcayacağı zaman, para ve enerji karşılığında elde edeceği sonucun değerinin küçük olacağını düşünmesidir. Örneğin, olasılığı yüksek nedenler arasında “uğraşmaya değmez”, “ne yapacağımı nereye başvuracağımı bilemedim”, “vaktim olmadı” gibi tutumlar olabilmektedir. Şekil 71. Tüketicinin Şikayet Eğilimleri ve Davranışı Tatminsizlik Eylemsizlik Eylem Edilgin EtkinMarkayı ya da Tüketicileri Onarım Yasal yola ŞikayetÜrünü boykot uyarma başvurusu başvurma merkezine başvuru Eyleme geçme, edilgin ve etkin olmak üzere iki boyutta ele alınır.Edilgin davranışlar;_Aynı markayı bir daha satın almamak,_İşletmeyi boykot etmek,_Yakınlarını uyarmak olarak kendini gösterir. Etkin davranışlar ise memnuniyetsizlik derecesi yüksek olantüketicilerde görülür. Etkin davranışlara örnek olarak şunlar gösterilebilir:

×