Introduction aux stratégies Marketing Web 2.0

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Présentation de mes recherches et expérimentation des stratégies Marketing des Médias sociaux en contexte client, en vue de l'obtention du grade de M.Sc. en Commerce Électronique de HEC Montréal.

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  • Introduction aux stratégies Marketing Web 2.0

    1. 1. Travail présenté en vue de l’obtention du grade de M. Sc . marketing électronique + référencement © Mehdi Jakani – Obtention M.Sc. commerce électronique HEC Montréal – Gestion du marketing électronique Web 2.0: Introduction aux stratégies Social Media, Octobre 2008 Gestion du marketing électronique Web 2.0: Introduction aux stratégies Social Media Projet de recherche Mehdi Jakani Analyste marketing électronique [email_address]
    2. 2. <ul><li>Introduction et problématique </li></ul><ul><li>Contexte, objectifs et méthodologie du projet </li></ul><ul><li>Présentation de la collecte de données </li></ul><ul><ul><li>Découvertes principales de la revue de littérature </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>SEO/SEM </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Placement media </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Stratégies SMO </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Stratégie SNM </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Configuration Google Analytics </li></ul></ul><ul><ul><li>Étude de cas client - Mise en application de stratégies Social Media </li></ul></ul><ul><li>Analyse des résultats </li></ul><ul><li>Conclusions et expérience de stage </li></ul><ul><li>Période de questions </li></ul>0 - Plan de la présentation
    3. 3. <ul><li>Par sa facilité d’accès et d’utilisation de ses outils, </li></ul><ul><li>le Web renouvelé, communément appelé Web 2.0 , </li></ul><ul><li>permet à n’importe quel individu de discuter , créer </li></ul><ul><li>et partager du contenu multimédia </li></ul><ul><li>avec le reste du monde. </li></ul>1 - Introduction: Un nouveau paradigme Web
    4. 4. <ul><li>Selon McKinsey : </li></ul><ul><li>70% des gestionnaires tirent des bénéfices directs de l’utilisation d’une combinaison de ces outils: collaboration, prospection fournisseurs et ajustements stratégiques. </li></ul><ul><li>Une majorité d’entre eux comptent s’y investir davantage. </li></ul>1 – Introduction: Utilisation des technologies Web 2.0 en entreprise
    5. 5. <ul><li>6 des 10 sites les plus visités dans le monde sont à vocation communautaire (Alexa.com). </li></ul><ul><li>La communication et le partage d’informations entre individus sont les valeurs principales. </li></ul><ul><li>L’expérience des internautes sur le Web est orientée vers une utilisation collaborative et sociale. </li></ul><ul><li>Les médias sociaux forment désormais une nouvelle consommation des ressources du Web. </li></ul>[1] http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none en date du 21 mars 2008. [2] http://www.firstmonday.dk/issues/issue8_8/jordan/ 1 Introduction: Le choix des internautes
    6. 6. « The second generation of the World Wide Web which focuses heavily on user-generated content, communities, networking and social interaction . » En réalité, le Web 2.0 est un Web dit « social » où la technologie et l’humain fusionnent sur des plateformes virtuelles permettant une communication plus riche les uns avec les autres. 1 Introduction: Le Web Social Apparition du terme Web Social dans le jargon du Marketing électronique:
    7. 7. <ul><li>Ouverture progressive depuis son lancement en Février 2004. </li></ul><ul><li>Février 2008, croissance fulgurante depuis 17 mois. </li></ul><ul><li>Meilleur exemple de l’intérêt des internautes envers les sites de réseautage social et de l’importance de l’effet réseau. </li></ul>1 Introduction: Le phénomène Facebook
    8. 8. <ul><li>en janvier 2008 </li></ul><ul><li>64 millions d’utilisateurs actifs </li></ul><ul><li>51,7 milliards de pages vues par mois </li></ul><ul><li>47,7% des utilisateurs actifs y retournent quotidiennement </li></ul><ul><li>2,3 visites par visiteur par jour, 17,6 visites par mois en moyenne </li></ul><ul><li>25,6 minutes par visiteur par jour, 198,6 minutes par mois </li></ul><ul><li>1er site de photos sur Internet </li></ul><ul><li>17,2 millions de photos téléchargées par jour, 533,9 millions par mois </li></ul>1 Introduction: Facebook, perspective mondiale Alexa.com Dépasse Myspace, concurrent principal au printemps 2008 avec + 60 000 visites quotidiennes par million d’internautes)
    9. 9. <ul><li>2e site le plus visité au Canada, derrière Google.ca devant Windows Live et Youtube. </li></ul><ul><li>1 canadien sur 4 est inscrit sur Facebook au 31 Janvier 2008. </li></ul><ul><li>13% du total des membres sont canadiens. </li></ul><ul><li>Une grande majorité des 18-35 l’utilisent quotidiennement. </li></ul>1 Introduction: Facebook, perspective canadienne Janvier 2008
    10. 10. <ul><li>2005 - News Corp. achète Myspace pour 580 M$. </li></ul><ul><li>2006 - Facebook refuse offres Viacom et Yahoo! : 750 M$ et 1 G$. </li></ul><ul><li>2007 - Microsoft Corp. achète 1,6% de Facebook: 240 M$ (capitalisation: 15 G$ ). </li></ul><ul><li>2007 - AOL, (Time Warner) offre à Bebo : 850 M$ , 3ieme site de réseautage social </li></ul><ul><li>aux USA (4,1 millions de visiteurs). </li></ul><ul><li>2007 - Google annonce Open Social , langage de programmation pour transposer </li></ul><ul><li>des applications tierces d’une plateforme de réseautage social partenaire à </li></ul><ul><li>une autre. </li></ul>Pourquoi un tel engouement des grands médias et des géants des TI autour des plateformes de réseautage social? 1 Introduction: Faits saillants N’est-il pas une reproduction de l’épisode de l’éclatement de la bulle des dotcoms ?
    11. 11. <ul><li>Fragmentation des medias traditionnels et des audiences </li></ul><ul><li>Convergence du contenu sur le Web </li></ul><ul><li>Déversement de l’audience sur le Web </li></ul><ul><li>Diminution des revenus </li></ul><ul><li>Manque d’expertise et compétences technologique pour générer de l’audience sur le Web </li></ul><ul><li>Prendre par à l’essor des sites de réseautage social constitue pour les grands médias une opportunité immanquable de se positionner proche de leurs audiences futures! </li></ul>1 - Problématique de fond: Perte de contrôle des grands médias
    12. 12. <ul><li>Condition sine qua non: revenus = audience = trafic </li></ul><ul><li>Où aller cherche ce trafic ? À la source! </li></ul><ul><li>Quelles sont alors les sources de trafic sur le Web ? </li></ul><ul><li>Les internautes affluent au contenu du Web par ses portes d’entrées: </li></ul><ul><li>Portails d’informations (Yahoo, Canoë, Sympatico) </li></ul><ul><li>Engins de recherche (Google, Yahoo search, Msn live search) </li></ul><ul><li>Comment drainer le trafic à partir de ces sources ? </li></ul><ul><li>En ayant recours au marketing Web pour une «  Site/Brand Awarness  »: </li></ul><ul><li>SEO/SEM pour une meilleure visibilité sur les engins de recherche </li></ul><ul><li>Placement média dans les sites à fort trafic (et/ou les sites de longue traine hautement ciblés) </li></ul>1- Problématique: Industrie du marketing électronique
    13. 13. <ul><li>Les entreprises spécialisées en marketing électronique et en référencement, </li></ul><ul><li>sont de plus en plus nombreuses, la concurrence s’intensifie: </li></ul><ul><li>Plus de sites sont optimisés SEO, positionnement de plus en plus difficile sur les engins de recherche </li></ul><ul><li>Le prix des mots clés en recherche payante augmentent aux enchères </li></ul><ul><li>Les CPM et CPC du placement media augmentent car l’espace publicitaire est limité pour une demande croissante </li></ul><ul><li>Conséquences : </li></ul><ul><li>Difficultés pour ses entreprises de demeurer aussi compétitives </li></ul><ul><li>qu’efficaces pour augmenter le trafic des sites Web clients. </li></ul><ul><li>Importance stratégique pour les entreprises de consultation en Marketing </li></ul><ul><li>électronique d’innover en prenant part aux changements. </li></ul>1 - Problématique Industrie du marketing électronique
    14. 14. <ul><li>Comment Teksteel peut se différencier de la concurrence et </li></ul><ul><li>proposer parallèlement aux stratégies SEO/SEM, un service de </li></ul><ul><li>Marketing électronique avant-gardiste à ses clients? </li></ul><ul><li>Le projet de stage à donc été guidé par la question </li></ul><ul><li>«Quels éléments du Web 2.0 sont susceptibles de générer un retour sur investissement dans un contexte d’interaction sociale sur le Web » </li></ul>1 - Question de recherche
    15. 15. <ul><li>Réel besoin des entreprises de développer leur visibilité sur Internet… </li></ul>2 - Contexte du projet Description du métier de l’entreprise d’accueil marketing électronique + référencement … mais il leur manque les connaissances et l’expertise technique pour y parvenir.
    16. 16. <ul><li>Teksteel conseille et développe des stratégies de référencement… </li></ul>2 - Contexte du projet Description du métier de l’entreprise d’accueil … adaptées à la réalité d’affaire de ses clients.
    17. 17. <ul><li>Teksteel conseille et déploie des campagnes de placement média… </li></ul>2 Contexte du projet Description du métier de l’entreprise d’accueil … ciblant la clientèle d’affaire de ses clients.
    18. 18. 2 - Contexte du projet Méthode et outils de l’entreprise d’accueil Application Web « maison » de suivi et de mesure du positionnement des mots-clés dans les engins de recherche. Département de R&D en stratégies de Marketing électronique + veille stratégique Application Web de mesure et de suivi de la performance des stratégies Marketing Web
    19. 19. 3 ans d’expérience en conseil et solutions stratégiques Web 3 régions d’activité: Québec – Canada – Europe 3 M. Sc. HEC Montréal en commerce électronique 60 % du chiffre d’affaire correspond aux services-conseils (accompagnement) 40 % au développement et à la mise en œuvre 100 Plateformes Web de moyenne à grande envergure 4 Groupes de clients : grandes entreprises, PME, administrations, associations 1 Technologie Orizon (mesure de performance des mots-clés sur les engins de recherche) 1 Entreprise physique (Montréal) = 1 équipe virtuelle (ICQ, FTP, Extranet, Cellulaire, etc…) 2 - Contexte du projet: TEKSTEEL en chiffes Fondée en 2005 par M. Sylvain Amoros et M. Thomas Champeval. Rachetée en Novembre 2007 par Groupe Cossette Communications . <ul><li>5 départements, 11 employés, travaillent en coordination: </li></ul><ul><li>Développement des affaires (1 employé) </li></ul><ul><li>Analyse et stratégies (4 employés) </li></ul><ul><li>Design et conception (2 employés) </li></ul><ul><li>Développement des technologies (2 employés) </li></ul><ul><li>Recherche et développement (2 employés) </li></ul>
    20. 20. <ul><li>Des industries diversifiées et des clients de renom </li></ul>2 - Contexte du projet: Clientèle de TEKSTEEL au Canada
    21. 21. <ul><li>« Quels éléments du Web 2.0 sont susceptibles de générer un retour sur investissement dans un contexte d’interaction sociale sur le Web» </li></ul><ul><li>Identifier l’ensemble des considérations à prendre en compte pour développer une gestion des stratégies social média marketing dans le contexte technologique et organisationnel de Teksteel. </li></ul><ul><ul><li>Déterminer des stratégies social média marketing adaptées à la logique d’affaires de Teksteel. </li></ul></ul><ul><ul><li>Proposer une méthodologie de gestion des stratégies social média marketing indépendamment de la nature différente des clients de Teksteel </li></ul></ul><ul><ul><li>Tenter de déterminer les métriques et les outils de mesure appropriés pour évaluer la performance des stratégies social média marketing. </li></ul></ul>2 - Objectifs du projet Adaptation de la question de recherche
    22. 22. 1. Description du contexte médiatique Web actuel 2.1 Revue des stratégies marketing Web 1.0 Référencement & Placement média 2.2 Revue des stratégies marketing Social Media Phase 1: Définition du projet Phase 2: Recherche et littérature Graphique de diffusion virale du tissu social web 2.0 Synthèse des stratégies de marketing électronique 3.1 Analyse de la technologie Google Analytics Guide de configuration de l’outil 3.2 Mise en contexte professionnel Phase 3: Collecte et analyse de données <ul><li>Étude de cas client Teksteel </li></ul><ul><ul><li>Sélection du client: Flamenco </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyse de la problématique </li></ul></ul><ul><ul><li>Réflexion stratégique et solutions potentielles </li></ul></ul><ul><ul><li>Panel de stratégies opérables </li></ul></ul>Phase 4: Solutions appliquées 4. Implémentation des stratégies social media <ul><li>Application des stratégies opérables </li></ul><ul><li>Identification des unités de mesure social média marketing </li></ul><ul><li>- Mesure de la performance des stratégies déployées </li></ul><ul><li>- Recommandations stratégiques </li></ul>Phase 5: Conclusions du projet 5. Rétrospective d’expérimentation et enseignements du projet Guide de planification des stratégies social média marketing 2 Méthodologie de recherche
    23. 23. Les stratégies SEO/SEM et le placement média
    24. 24. <ul><li>1- Optimisation SEO </li></ul><ul><li>1.1 Contenu: </li></ul><ul><li>Analyse et optimisation des mots-clés: </li></ul><ul><ul><li>Diagnostic Web analytique du site </li></ul></ul><ul><ul><li>Identification des mots clés les plus recherchés dans les engins de recherche </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyse des mots clés de la compétition </li></ul></ul><ul><ul><li>Structuration du contenu en fonction des mots clés porteurs de la thématique du site </li></ul></ul><ul><li>1. 2 Contenant  : </li></ul><ul><li>Calibrage des balises HTML </li></ul><ul><li>Bannir le JavaScript et utiliser le CSS </li></ul><ul><li>Simplifier l’architecture : réécriture des URL </li></ul><ul><li>Texte de bas de page </li></ul><ul><li>Éviter l’utilisation des cadres </li></ul><ul><li>Faire un plan de site XML </li></ul><ul><li>Procéder à une validation HTML </li></ul>Le référencement: 2 activités principales 3 - Stratégies de marketing dans les engins de recherche
    25. 25. <ul><li>2- Création de liens : stratégie de popularité </li></ul><ul><li>Utiliser les mots-clés importants dans les liens </li></ul><ul><ul><li>Minimiser les liens sortants </li></ul></ul><ul><ul><li>Liens contextuels (ancres thématiques) </li></ul></ul><ul><li>Utiliser les répertoires : Dmoz, Yahoo!, etc. </li></ul><ul><li>Échanger de liens triangulaire avec les sites Web complémentaires </li></ul><ul><li>La thématique traitée, toujours en lien avec celle du client </li></ul><ul><li>Vérifier PageRank du site et/ou de la page </li></ul><ul><li>Le trafic des pages dédiées et des pages à contenir les liens </li></ul><ul><li>La forme des URLs </li></ul>Le référencement (suite) 3 - Stratégies de marketing dans les engins de recherche
    26. 26. <ul><li>Annoncer via des créatifs sous forme de liens contextuels </li></ul><ul><li>Utilisé en appuie aux efforts SEO </li></ul><ul><ul><li>Déterminer les mots clés à acheter aux enchères </li></ul></ul><ul><ul><li>Établir corrélation entre les mots clés et les pages d’arrivée </li></ul></ul><ul><ul><li>Construire les créatifs textuels et en soigner les titres </li></ul></ul><ul><ul><li>Placer ces offres d’achat de mots clés dans le système de recherche payante </li></ul></ul><ul><ul><li>Lancer la campagne </li></ul></ul><ul><ul><li>Mesurer le retour sur investissement </li></ul></ul>3 - Stratégies de marketing dans les engins de recherche Placement media via les engins de recherche: PayPerClick
    27. 27. <ul><li>Méthode de mise en œuvre retenue: </li></ul><ul><li>Déterminer clientèles cibles et intérêts </li></ul><ul><li>Rechercher et contacter les sites et portails tiers fréquentés par la cible </li></ul><ul><li>Fractionner le budget </li></ul><ul><li>Déterminer les formats des créatifs </li></ul><ul><li>Designer les créatifs selon cibles </li></ul><ul><li>Déterminer les pages d’arrivée selon cibles et contenu du message </li></ul><ul><li>Générer les URL correspondantes </li></ul><ul><li>Négociations et achat d’espaces </li></ul><ul><li>Générer le code et lancer la campagne </li></ul><ul><li>Mesurer les impressions, le trafic et ROI </li></ul>Forme la plus ancienne de Marketing Électronique Aide à développer une « Site/brand Awarness » pour un site Web client 3 - Stratégie de placement media sur les sites tiers
    28. 28. <ul><li>Pages de 300-500 mots </li></ul><ul><li>Relation avec la thématique du site </li></ul><ul><li>Optimisé en mots clés importants </li></ul><ul><li>Si frais, attire les engins de recherche plus souvent </li></ul><ul><li>Blog, plus facile à éditer </li></ul><ul><li>Prend diverses formes </li></ul><ul><li>(articles, images, vidéos, podcasts) </li></ul><ul><li>Importance commune au SEO et au SMO </li></ul>3 - Stratégie de contenu Le contenu est roi Une stratégie de contenu bien calibrée est nécessaire à un fonctionnement optimal des stratégies complémentaires
    29. 29. Les stratégies marketing des média sociaux Investir les rouages du Web social
    30. 31. <ul><li>SMO ou optimisation aux medias sociaux : </li></ul><ul><li>utiliser diverses stratégies garantissant l’ouverture au Web </li></ul><ul><li>social du site traité en favorisant l’export de liens qui pointent </li></ul><ul><li>vers le contenu du site. </li></ul><ul><li>Ces stratégies doivent obéir au règles suivantes: </li></ul><ul><li>Augmenter la connectivité du site en multipliant les liens. </li></ul><ul><li>Faciliter l’étiquetage (tags) et le bookmarking du contenu. </li></ul><ul><li>Récompenser les liens entrants. </li></ul><ul><li>Aider le contenu à « voyager ». </li></ul><ul><li>Encourager l’agrégation de contenu. (voir aussi…) </li></ul>3 – Stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux
    31. 32. <ul><li>Un outil de PR pour l’entreprise </li></ul><ul><li>Support de base aux stratégie SMO </li></ul><ul><li>Créer une section blog au site à promouvoir </li></ul><ul><li>Contenu en rapport avec la thématique du site + valeur ajoutée: </li></ul><ul><ul><li>Soigner les titres (augmente le taux de lecture) </li></ul></ul><ul><ul><li>articles, images, vidéos, Podcasts </li></ul></ul><ul><ul><li>Guide, conseils, top10, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Varié et mis à jour aussi souvent que possible </li></ul></ul>3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux Stratégie de blogging: la création de contenu informatif
    32. 33. <ul><li>Plateforme d’interactions avec la clientèle cible </li></ul><ul><li>Fidélisation et générations de valeur: </li></ul><ul><ul><li>Permettre les commentaires (s’enregistrer) </li></ul></ul><ul><ul><li>Empêcher le spam ( No HTML) </li></ul></ul><ul><ul><li>Prévoir un forum de discussion (FAQ) </li></ul></ul><ul><li>Importance primordiale de la personne responsable du contenu et de l’animation: garde fou et promoteur de l’entreprise. </li></ul><ul><li>Assurer un suivi le plus souvent possible des discussions. </li></ul><ul><li>Intégrer à la blogosphère : lier le blog avec un maximum de blogs traitant de sujets connexes ou similaires (construire une communauté d’influence) </li></ul>3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux Stratégie de blogging: la création de contenu informatif
    33. 34. 3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux Stratégie de syndication RSS Permet aux visiteurs du site Web de s’abonner aux mises à jour de contenu et de les recevoir automatiquement sur leur lecteur RSS. Les syndiqués représentent l’audience cible du site. Offrir une syndication selon catégories de contenu disponibles. Des mises à jour de contenu fréquentes, augmentent le taux de lecture des flux. Maintient une relation de fidélisation avec les syndiqués. Les flux peuvent être partagés entre internautes et/ou avec des plateformes de partage de flux RSS. Permet également de pousser les liens à l’extérieur par des blogs autoalimentés en flux RSS.
    34. 35. <ul><li>Permet aux visiteur de partager/diffuser le contenu du site/blog avec leur sites de social bookmarking préférés. </li></ul><ul><li>Offrir un module exhaustif (Add this) </li></ul><ul><li>Proposer des tags de base </li></ul><ul><li>Possibilité de générer un « effet Digg  » </li></ul><ul><li>Être proactif: </li></ul><ul><ul><li>Se créer des profils sur les sites de SB les plus utilisés </li></ul></ul><ul><ul><li>Contribuer aux communautés de ces sites en partageant du contenu varié (notion d’identification) </li></ul></ul><ul><ul><li>Poster son propre contenu sur divers sites de SB </li></ul></ul><ul><li>La pouvoir de vote reste à la communauté du site de SB impliqué </li></ul>3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux Stratégie de Social Bookmarking
    35. 36. <ul><li>Bénéfices Marketing de la présence des entreprise sur les </li></ul><ul><li>sites de réseautage social </li></ul><ul><li>Présence = Visibilité de la marque/site accrue auprès d’un bassin de clients potentiels sur le Web. </li></ul><ul><li>Viser les marchés de niche et les micromarchés </li></ul><ul><li>Développement d’une image de marque jeune et dynamique (implication dans la communauté). </li></ul><ul><li>Interactivité avec les clients actuels et potentiels. </li></ul><ul><li>Panel de consommateurs gratuit. </li></ul><ul><li>Possibilités de placement de liens entrants. </li></ul><ul><li>Promotion virale par les membres. </li></ul>3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux Retour sur la revue de littérature:
    36. 37. 3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux
    37. 38. <ul><li>Principe 1: Chaque utilisateur est important </li></ul><ul><li>Principe 2: Écouter les utilisateurs </li></ul><ul><li>Principe 3: Dialogues vs monologue </li></ul><ul><li>Principe 4: Sincérité et transparence </li></ul>3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux <ul><li>Principes de communication au sein des réseaux sociaux: </li></ul><ul><li>Inversement des rôles </li></ul><ul><li>Importance des habiletés sociales du porte-parole/animateur </li></ul>
    38. 39. <ul><li>Optique de diffusion virale de contenu: </li></ul><ul><ul><li>URL </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéo promotionnelle </li></ul></ul><ul><ul><li>Podcasts </li></ul></ul><ul><li>Module de SocialBookMarking: </li></ul><ul><ul><li>« Share on Myspace, Facebook » </li></ul></ul><ul><li>Facebook: système « Posted Items » </li></ul><ul><ul><li>Contenu a l’opportunité de voyager d’un cercle social à un autre. </li></ul></ul><ul><ul><li>Génère du trafic de qualité en parallèle </li></ul></ul>Stratégie de Social Bookmarking sur les RS 3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux
    39. 40. <ul><li>Rejoindre une audience ciblée par un moyen traditionnel, mais avec une saveur «2.0» </li></ul><ul><li>Google Adwords sur Myspace * (affichage contextuel) </li></ul><ul><li>Facebook et Linkedin: régie publicitaire propre à eux </li></ul><ul><li>Facebook Ads: système adhoc, ouvert à tous </li></ul><ul><ul><li>Ciblage des profils par filtres et mots-clés </li></ul></ul><ul><ul><li>Inclus les images </li></ul></ul><ul><ul><li>Choix entre PPC ou CPM </li></ul></ul><ul><ul><li>Option SocialAds </li></ul></ul><ul><li>Facebook Ads intéressant pour rejoindre un marché de niche sur la plateforme (mais CTR incomparable à Adwords) </li></ul>3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux Stratégie de Placement media
    40. 41. <ul><li>Affiche la présence d’un client sur les réseaux sociaux pour construire une communauté autour de sa marque, ses concepts, produits ou services. </li></ul><ul><li>+ Avantages: </li></ul><ul><li>Membres préalablement intéressés (85% des utilisateurs sont membres d’un groupe, avec une moyenne de 18 groupes par utilisateur) </li></ul><ul><li>Création de liens vers le site, génère du trafic qualifié </li></ul><ul><li>Marketing relationnel: </li></ul><ul><ul><li>Plateforme interactive: suggestions, plaintes etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Animation instaure une relation bidirectionnelle (fans, clients potentiels) </li></ul></ul><ul><ul><li>Newsletters aux membres (taux de lecture élevé) </li></ul></ul><ul><li>Promotion virale via le « Newsfeed » </li></ul><ul><li>- Inconvénients: </li></ul><ul><li>Nombre d’adhérents dépend de l’effet viral et de l’intérêt. </li></ul><ul><li>Nécessite des habiletés de communication adaptées au contexte de liberté d’expression. </li></ul><ul><li>Les adhérents peuvent se désinscrire. </li></ul>Stratégie de création de groupes d’intérêt 3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux
    41. 42. <ul><li>Facebook pages, </li></ul><ul><li>Sponsored groups : </li></ul><ul><li>+ intégrer un site tiers à la communauté Facebook, y associer des applications sociales, du flash, contenu Rich Media. </li></ul><ul><li>- Mais onéreux… </li></ul>Stratégie de création de groupes (suite) 3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux Nouveau ! Toutes les pages Facebook sont référencées par les engins de recherche
    42. 43. <ul><li>Application tierce: « Widget » connecté à l’API, utilisation en réseau et diffusion virale. Récolte les informations des profils. </li></ul><ul><li>Réponds à un besoin : divertir, informer, socialiser, rechercher, partager… </li></ul><ul><li>Originalité n’est pas un must </li></ul><ul><li>Utile et facile d’utilisation (importance des beta tests) </li></ul><ul><li>programmation: Facebook (FBML), Myspace (OpenSocial) </li></ul><ul><li>Stratégie orientée client : application «  brandée  » offrant des fonctionnalités en relation avec le domaine d’affaire du client. </li></ul><ul><li>Stratégie orientée agence : application/régie publicitaire, vise un public large et proposer des publicités ciblées en fonction des données recueillies par l’application. </li></ul><ul><li>+ Avantages : rehausse l’image de l’entreprise, génère du trafic de qualité </li></ul><ul><li>- Désavantage : développement long et couteux, garantie de ROI dépend du taux d’adoption. </li></ul>Stratégie de conception et développement d’applications tierces 3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux
    43. 44. <ul><li>Créer contenu original et/ou utile (guide, démonstration de talent, etc.) </li></ul><ul><li>pour susciter l’intérêt. </li></ul><ul><li>Intégrer son propre module vidéo sur son site et fournir le code (à la Youtube) </li></ul><ul><li>(plusieurs lecteurs sont disponibles sur le marché) </li></ul><ul><li>Optimiser la vidéo: </li></ul><ul><ul><li>Url du site en tout temps </li></ul></ul><ul><ul><li>Spécifier: vidéos semblables ou contenu complémentaire sur le site mère . </li></ul></ul><ul><li>Diffusion: </li></ul><ul><ul><li>Viser plusieurs sites de partage vidéo </li></ul></ul><ul><ul><li>Utiliser des mots clés dans les titres (engins de recherche internes) </li></ul></ul><ul><ul><li>Poster dans plusieurs catégories </li></ul></ul><ul><ul><li>Faciliter le bookmarking (module + proposer des tags) </li></ul></ul><ul><li>Avantage Facebook: poster des vidéos dans les groupes à thématique similaire ou proche du contenu permet de rejoindre directement l’audience cible. </li></ul>Stratégie de promotion directe 3- Les stratégies social Media : Partage vidéo
    44. 45. 3- Les stratégies social Media : Partage vidéo Stratégie de promotion indirecte: contenu généré par les utilisateurs <ul><li>Organiser des concours vidéo </li></ul><ul><li>Thématique en rapport avec le site/marque à promouvoir </li></ul><ul><li>Les plus vues et mieux notées gagnent des prix </li></ul><ul><li>Proposer des prix intéressants pour le public cible et en relation avec les activités de l’entreprise </li></ul><ul><li>Mettre à jour le classement des vidéos sur le site mère régulièrement </li></ul><ul><li>Promotion du site par le biais des utilisateurs </li></ul><ul><li>Précautions: </li></ul><ul><li>Enregistrement des participants sur le site mère </li></ul><ul><li>Importance des conditions de création dans les règlements du concours </li></ul><ul><li>Langage, nudité, drogue, alcool, propos racistes, etc. Filtrage requis. </li></ul><ul><li>Allez sur «  www.mysite/contest/amigo.html  » pour voter </li></ul>
    45. 46. Panel des stratégies de Marketing électronique SEO/SEM et SMO/SNM intégrés
    46. 48. Configuration de la technologie
    47. 49. <ul><li>Outil de mesure et d’analyse Marketing Web gratuit, de premier choix, Basé sur Urchin 6, il propose des rapports d’audience sophistiqués. </li></ul><ul><li>Flexible: </li></ul><ul><ul><li>Tout types de sites Web </li></ul></ul><ul><ul><li>Traque différents types de campagnes (Adwords, placement media, sites référents, programmes d’affiliation) </li></ul></ul><ul><ul><li>Facile d’implémentation (un code JavaScript, 24h) </li></ul></ul><ul><ul><li>Compatibilité (export de données, intégration outils connexes comme Google Website Optimizer) </li></ul></ul><ul><ul><li>Choix des rapports (dashboard) </li></ul></ul><ul><li>Exhaustivité des rapports: </li></ul><ul><ul><li>Sources de trafic, géolocalisation </li></ul></ul><ul><ul><li>Métriques à valeur ajoutée (visites, taux de rebond, taux de conversion) </li></ul></ul><ul><ul><li>Visualisation en entonnoir vers les objectifs des conversions. </li></ul></ul><ul><ul><li>ROI campagnes Adwords, positionnement des mots-clés. </li></ul></ul>3- Présentation de l’outil Google Analytics: un standard
    48. 50. 3- Google Analytics: Exemple de tableau de bord
    49. 51. <ul><li>Créer un compte Google Analytics. </li></ul><ul><li>Configurer le profil (plusieurs profils par compte, un profil par site) </li></ul><ul><li>Génération du code de traque à placer dans le code html de chaque page du site à analyser, après la balise </body> </li></ul><ul><li><script src=&quot;http://www.google-analytics.com/urchin.js&quot;type=&quot;text/javascript&quot;></script> </li></ul><ul><li><script type=&quot;text/javascript&quot;>_uacct=&quot; UA - xxxx-x &quot;; urchinTracker();</script> </li></ul><ul><li>4. Créer les objectifs et les entonnoirs: </li></ul><ul><ul><li>4 objectifs par profil (primaire, secondaire..etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrer l’URL de la page de départ </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrer les étapes (urls) pour arriver à l’objectif (1 étape ou +) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cocher les étapes pré requises pour comptabiliser. </li></ul></ul><ul><ul><li>Objectif atteint: Url d’une page de remerciement ou d’action complétée </li></ul></ul>3- Configuration de Google Analytics: préparer l’outil
    50. 52. <ul><li>5. Créer des campagnes spécifiques dans Google Analytics pour les stratégies de liens référents. </li></ul><ul><li>Exemple: nom de campagne « placement_media_08 » </li></ul><ul><li>6. Étiqueter les liens à utiliser selon les campagnes spécifiques. </li></ul><ul><li>Exemples: bannières, Url de diffusion </li></ul><ul><li>http://www.mydomain.com/ ? utm_source= msn &utm_medium= cpc &utm_term= my + search+keyword &utm_content= textlink &utm_campaign= placement_media_08 </li></ul><ul><li>Les variables: </li></ul><ul><li>Utm_source : engins de recherche ou newsletter etc. (obligatoire) </li></ul><ul><li>Utm_medium : courriel ou publicité CPC, etc.(obligatoire) </li></ul><ul><li>Utm_term : my+search+keywords, comme les mots clés achetés au CPC </li></ul><ul><li>Utm_content : utilisée pour différencier les campagnes qui pointent vers une même URL (A/B testing) </li></ul><ul><li>Utm-campaign : identification à une campagne spécifique, y mettre le nom (obligatoire) </li></ul>3- Configuration de Google Analytics: préparer l’outil
    51. 53. Étude du cas «FLAMENCO»
    52. 54. <ul><li>Entreprise privée, spécialisée dans </li></ul><ul><li>l’hébergement et la gestion des </li></ul><ul><li>communautés étudiantes hors </li></ul><ul><li>campus. </li></ul><ul><li>Cliente de Teksteel depuis mai 2007 </li></ul><ul><li>Mission </li></ul><ul><li>4 résidences hors campus situées en </li></ul><ul><li>Ontario, totalisant 1 245 lits </li></ul><ul><li>London : VM , VC et CGW </li></ul><ul><li>Waterloo: UV </li></ul><ul><li>1 résidence, 1 microsite </li></ul>3- Flamenco Description du client V C
    53. 55. <ul><li>Problématique : augmenter le nombre de réservations de visite aux résidences via les 4 microsites. </li></ul><ul><li>Plan marketing du client : </li></ul><ul><ul><li>Concours London Student Palace </li></ul></ul><ul><ul><li>Programme de référence. </li></ul></ul><ul><li>Clientèle cible : étudiants âgés de 17 à 27 ans situés au sud-ouest de l’Ontario </li></ul><ul><li>Mandat-Projet : Déterminer et expérimenter des stratégies de marketing des médias sociaux appropriées et en mesurer les résultats. </li></ul><ul><ul><li>Objectif primaire: augmenter l’apport de trafic qualifié pour augmenter le taux de conversion de l’objectif «  Book a tour  » pour chaque microsite. </li></ul></ul><ul><ul><li>Objectif secondaire: rapprocher le client de sa clientèle par une présence sur les médias sociaux. </li></ul></ul>3- Flamenco Capture des besoins
    54. 56. London Student Palace V C Concours rattaché à VC 1 prix, 1 étudiant, 1 année 01 Février 2008 au 05 Avril 2008 Participation: clés magnétiques Marketing de Guérilla
    55. 57. <ul><li>Réflexion Stratégique: </li></ul><ul><li>Qualification de la cible: marché de niche </li></ul><ul><ul><li>VC et VM : University of Western Ontario (London) </li></ul></ul><ul><ul><li>CGW : Fanshawe College (London) </li></ul></ul><ul><ul><li>UV : Sir Wilfrid Laurier University, University of Waterloo (Waterloo) </li></ul></ul><ul><li>Stratégies écartées: </li></ul><ul><ul><li>Blog </li></ul></ul><ul><ul><li>SMO (RSS, Bookmarking) </li></ul></ul><ul><ul><li>Application tierce : « London roommate matcher » </li></ul></ul><ul><li>Stratégies retenues: </li></ul><ul><li>Création de groupes Facebook ( VC , CGW , VM , UV , LSP) </li></ul><ul><li>Placement media Facebook </li></ul><ul><li>Youtube: vidéo promotionnelle LSP </li></ul><ul><li>Mailing viral. </li></ul>3- Flamenco Réalisation du mandat
    56. 58. <ul><li>1. Investir Facebook </li></ul><ul><li>Création du profil : fictif, réel, semi ? </li></ul><ul><li>Choix du réseau: Montréal vs London vs Waterloo </li></ul><ul><li>(1 profil = 1 réseau urbain) </li></ul><ul><li>Capital Social : «  Do i know you ?  », 80 amis </li></ul>3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues
    57. 59. <ul><li>2. Création des groupes des résidences </li></ul><ul><li>VC , CGW , VM , UV </li></ul><ul><li>Infos résidences, urls microsites, photos </li></ul><ul><li>Inviter le capital social à ce joindre </li></ul><ul><li>Diffusion des liens dans les groupes les plus populaires </li></ul><ul><li>Admin: responsable marketing de la résidence </li></ul><ul><li>Newsletter aux membres: programme de référence </li></ul><ul><li>3. Création du groupe LSP : </li></ul><ul><li>Infos concours, url du microsite VC </li></ul><ul><li>Inviter le capital social + membres des groupes Flamenco </li></ul><ul><li>Création des événements LSP (au fur et à mesure) </li></ul><ul><li>Diffusion du lien dans les groupes les plus populaires </li></ul><ul><li>Contact équipe de marketing de guérilla: photos des événements </li></ul>3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues
    58. 60. <ul><li>Stratégie de placement media Facebook </li></ul><ul><li>12 Publicités </li></ul><ul><li>3 créatifs par résidence: </li></ul><ul><li>accueil /chambres et tarifs/ formulaire « Book a tour » </li></ul><ul><li>Budget alloué: 450$ +/- 10% </li></ul><ul><li>Budget par jour: 10$ </li></ul><ul><li>Tarification: CPM </li></ul><ul><li>Bid: 0.23$ </li></ul><ul><li>Campagne Google Analytics: FB_ads </li></ul><ul><li>Étiquetage des liens des créatifs </li></ul><ul><li>www.VChousing.com/home /?utm_source=facebook&utm_medium=cpm&utm_campaign=FB_Ads </li></ul><ul><li>Objectifs de conversion de la campagne: </li></ul><ul><ul><li>1. Formulaire « Book a tour » complété </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Téléchargement de document </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Contact via le site </li></ul></ul>3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues
    59. 61. <ul><li>Titres : Mots clés les plus recherchés </li></ul><ul><li>Ex: «London + student + housing » </li></ul><ul><li>Texte: selon la page d’arrivée relative </li></ul><ul><li>Image: le produit mis en valeur </li></ul><ul><li>Ciblage de l’audience précis: </li></ul><ul><li>Ville </li></ul><ul><ul><li>VM , VC et CGW London ON </li></ul></ul><ul><ul><li>UV : Waterloo, Kitchener et Guelph </li></ul></ul><ul><li>Scolarité </li></ul><ul><ul><li>VM et VC in college, UWO </li></ul></ul><ul><ul><li>CGW : in college, Fanshawe college </li></ul></ul><ul><ul><li>UV : in college, WLU, UW </li></ul></ul><ul><li>Age </li></ul><ul><ul><li>VM , VC , UV : 18-27 </li></ul></ul><ul><ul><li>CGW : 16-21 </li></ul></ul>Stratégie de placement media Facebook 3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues
    60. 62. <ul><li>Visite guidée virtuelle </li></ul><ul><li>Achat du nom de domaine www.lsp.net </li></ul><ul><li>Étiquetage Google Analytics </li></ul><ul><li>Création de la vidéo (sans frais additionnels) </li></ul><ul><ul><li>Animation flash avec trame sonore </li></ul></ul><ul><ul><li>Optimisation de la vidéo </li></ul></ul><ul><li>Diffusion: Youtube, Aol.video, </li></ul><ul><li>Facebook: 3 groupes Flamenco et 4 groupes étudiants populaires. </li></ul>Stratégie de promotion vidéo « London Student Palace » 3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues
    61. 63. <ul><li>Stratégie de mailing viral </li></ul><ul><li>Offre: 50$ par personne référée </li></ul><ul><li>Liste d’envoi de 500 résidents toute résidence confondues </li></ul><ul><li>Création de la campagne Google Analytics: « E_mail » </li></ul><ul><li>Rédaction du message: 250 caractères </li></ul><ul><li>Inclure logos cliquables, optimisés des 4 résidences vers le </li></ul><ul><li>formulaire « book a tour » </li></ul><ul><li>Envoi fin février, résultats mi-avril </li></ul>3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues
    62. 64. Analyse des résultats Volet social et Web analytique
    63. 65. * Au 25 fevrier 2008 * Vidéo LSP 4 - Analyse des résultats des groupes Facebook 6 8 1 1* 23 4 193 LSP 0 2 0 0 0 1 4 UV 0 1 0 1 0 1 11 VM 0 1 0 1 80 18 114 CGW 0 1 0 1 69 25 95 VC Even.t Sujets du forum Items postés Vidéos Photos Messages wall Membres Groupes Indices d’activité sociale*
    64. 66. <ul><li>Flamenco plus proche de la clientèle = apprécié = bouche à oreille </li></ul><ul><li>Identifier les besoins des résidents: </li></ul><ul><li>(socialiser, suggestions, activités de groupe, propager nouvelles) </li></ul><ul><li>Recruter une animateur local (étudiant, party locaux) </li></ul><ul><li>Valoriser la relation 1-à-1 </li></ul><ul><li>Contribuer au contenu (photos des locaux, événements) </li></ul><ul><li>Encourager l’adhésion + « invite people to join » (effet réseau) </li></ul><ul><li>Privilégier l’expression: espace récréatif ( wall ) </li></ul><ul><li>Organiser des concours photo & vidéo </li></ul><ul><li>«  My rez life is better than yours  » (rabais sur le loyer) </li></ul><ul><li>Utiliser la Newsletter pour la communication (rappels, programme de référence, etc.) </li></ul><ul><li>FAQ dans les forums avec liens vers le microsite </li></ul>4 - Recommandations d’optimisation des groupes Facebook
    65. 67. <ul><li>Stratégie apriori inefficace: </li></ul><ul><li>Diffusée le 19 Février 2008 </li></ul><ul><li>Youtube: 53 vues* </li></ul><ul><li>Aol.video: 11 vues </li></ul><ul><li>Causes: </li></ul><ul><li>Contenu dilué dans la masse des vidéos disponibles </li></ul><ul><li>Ne se démarque pas ni drôle, ni insolite, ni instructive </li></ul><ul><li>Titre ne contient pas des mots-clés recherchés sur ces sites </li></ul><ul><li>Nombre de vues sur Facebook: aucunes statistiques disponibles  </li></ul><ul><li>Volet Web analytique grâce à l’URL www.lsp.net </li></ul><ul><li>* 4 mars 2008 </li></ul>4 - Résultats de la stratégie de diffusion vidéo
    66. 68. <ul><li>Durée moyenne: 13 jours </li></ul><ul><li>Dépenses totales: 480,62$ </li></ul><ul><li>Coût par visiteur: 0,29$ </li></ul><ul><li>Coût par action: 16,57$ </li></ul><ul><li>Coût par réservation: 53,40$ </li></ul>3- Flamenco Analyse des résultats Facebook Ads 29 conversions 3 contacts générés 27 téléchargements 9 réservations 1 632 visiteurs Total des résultats 15 conversions 2 contacts générés 7 téléchargements 6 réservations   CTR: 3,85% 3,85% 0,51% 1,79% 1,54% 390 UV 5 conversions 0 contact généré 4 téléchargements 1 réservation CTR: 0,03%  2,53% 0% 2,02% 0,51% 198 CGW 9 conversions 0 contact généré 8 téléchargements 1 réservation CTR: 0,07%  1,89% 0% 1,52% 0,19% 528 VC 10 conversions 1 contact généré 8 téléchargements 1 réservation CTR: 0,10%  1,71% 0,17% 1,37% 0,17% 586 VM Taux de conversion des objectifs Objectif 3: Prendre contact Objectif 2: Télécharger un document Objectif 1: Réserver visite Visiteurs Campagne FB_Ads 
    67. 69. All visits <ul><li>Campagnes spécifiques: </li></ul><ul><li>Facebook (placement media) </li></ul><ul><li>Vidéo (Facebook) </li></ul><ul><li>Répertoires </li></ul><ul><li>E-mail </li></ul><ul><li>Nombres de visites </li></ul><ul><li>Toutes sources confondues: </li></ul><ul><li>Engins de recherche </li></ul><ul><li>Direct </li></ul><ul><li>Référant (campagnes ) </li></ul>4 - Analyse du trafic généré: Une contribution sensible Effet de la reprise FB_ads + saisonnalité
    68. 70.   4 - Analyse du trafic généré: Nombre de visites par sources Augmentation des requêtes nominatives ?
    69. 71. 4 - Analyse, Objectifs:  Nombre de conversion par sources de trafic
    70. 72. 4 - Analyse Objectifs : Nombre de conversions par campagnes Suscité l’intérêt Ciblage + Saisonnalité
    71. 73. CGW VC UV VM 4 - Analyse Taux de rebonds à la page du formulaire Formulaire à améliorer…
    72. 74. <ul><li>Des stratégies sur le banc de touche (SMO) </li></ul><ul><li>Une cible très restreinte par nature  </li></ul><ul><li>La quête du capital social </li></ul><ul><li>Une stratégie dépendante (SBM FB) </li></ul><ul><li>À la recherche d’un leader de groupes </li></ul><ul><li>Contexte publicitaire Facebook </li></ul><ul><li>LSP, un concours paradoxal </li></ul><ul><li>La vidéo stratégique </li></ul><ul><li>Un courriel non stratégique  </li></ul>5 - Conclusions du projet: limites et obstacles rencontrés
    73. 75. <ul><li>Expérience inégalée, tout était à apprendre. </li></ul><ul><li>Un projet difficile par la taille du marché </li></ul><ul><li>Capital social = la clé </li></ul><ul><li>Résultats tout de même encourageants </li></ul><ul><li>Si c’était à refaire…une meilleure planification, fondée sur Google Analytics. </li></ul><ul><li>Guide de planification Social Media + métriques </li></ul><ul><li>Teksteel, une équipe stimulante </li></ul><ul><li>Persévérance, persévérance, social média Marketing, un domaine encore en perfectionnement. </li></ul>5 - Conclusions: Apprentissages du stage
    74. 76. <ul><li>Merci à </li></ul><ul><li>Merci à </li></ul><ul><li>Période de questions </li></ul>6 - Remerciements

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