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  • 1. 10/17/2012 Open Publishing Forum @渋谷・ポーラメソッド 電子出版再構築研究会 第1期:出版マーケティングをみなおす 第2回:「「新しい出版マーケティングの時代」」 マーケティングとデータインフラ ― 米国の新しい試み EBook2.0 Forum/EB2 Magazine オブジェクトテクノロジー研究所 鎌田 博樹 hiroki_kamata@otij.org
  • 2. 2「マーケティング」に対する日本的誤解 マーケティングとは 「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、 顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動の全て」 …Wikipedia 本来商品開発中心で広告・宣伝、集客や販促活動は、ごく一部 ヒト、動機、コンテンツを最適な形で結びつけるための活動 マーケティング・コミュニケーション(市場をつくる=出版本来の仕事) 市場(想定顧客/読者)との間の相互学習状態(対話プロセス) ニーズとソリューション(商品/サービス)は対話を通じて成長 エヴァンジェリズム:ITと同様、出版においても非常に重要 情報の価値を知り、価値を伝える 2 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 3. 3本日のテーマ:「新しい出版マーケティングの時代」 アプローチ 1. デジタル時代の出版マーケティング:何が変わったのか? 2. 3種類のデータ(公的統計/市場データ/顧客データ)を知る。 3. マーケティングを支援するサービス/ビジネスを考える。 変動要因 公開市場データがどこまで充実するか、世界化するのか マーケティング=データ力バランス:出版社、著者、ストア 前提: 出版とはコミュニケーション:1回限りの販売ではない。 データ中心:オンライン/オフラインの共存から前者の優位へ 市場はn (マス)とx (個人)で把握する。 3 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 4. 4デジタル時代の出版マーケティング:何が変わったか 流通環境の変化 Web中心:オンライン・ストア/コンテンツ主導(市場の可視化) ストア:米国で50%↗、日本で20%↗ コンテンツ:米国で25%↗、日本で数%→ 発見→デリバリの速さ 店頭→Webでの見つかり易さ/見つけ易さ 購入動機の開拓 ソーシャル・ネットワーキング 目的の変化:出版社・書店・著者 読めない市場への供給量の最適化から読者の発見/関係構築へ コンテクストの発見:テーマ×著者×読者×タイミング 4 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 5. 5市場はデータで(かなり)読めるようになった:見方 3つの視点 販売 出版動向(出版社、著者) 新刊/再刊/復刊、カテゴリ フォーマット別(デジタル/HC/PB…) 販売動向(書店) カテゴリ/フォーマット/チャネル/価格… Nielsen BookScan 出版 読者 BISG BookStats 読者動向(読書活動と関心の動き) 読書傾向:人口クラスター別、読書量、消費額、フォーマット… 関心動向:webアナリティクス(アクセス、Google、Twitter、 Facebook…) プライベート・データ:読者データ、著者データ 5 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 6. 6市場はデータで(かなり)読めるようになった:情報源 3つのデータ市場:公的統計/データサービス/プライベート・データ 公的統計 国勢調査:連邦統計局 産業統計:商務省 出版統計(業界団体=AAP) データサービス 販売データ (BookScan、BookStats) 高い頻度で更新 アナリティクス 「読者」データベース プロファイル、履歴 DRM外しも選択肢 6 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 7. 7何を読み取るか:何をどうつくり、どう売ればいいのか ニーズを読み取る:商品/サービス 商品+サービス 出版計画(企画開発):長期・中期・短期 カテゴリ/テーマ/著者の選択 フォーマット選択:デジタル(EB、AB、APP)、紙(HC、PB) ブランディング、ブランド・マーケティング 競合分析/比較優位 UIデザイン 流通/販売/販促プランニング 7 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 8. 8米国のデータサービス:Nielsen BookScan 2001年スタートのPOSデータサービス(音楽市場に倣う) それ以前はNY Times Best Sellerなど数字のない順位表 大手出版社は販売データを把握するも共有せず US Consumer Market Panel=書店情報 アマゾンを含む約75%以上をカバー 当初は成功を疑問視されたものの定着 アマゾンがAuthor Centralで提供開始(2010年12月∼) 8 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 9. 9BookStats/AAP-BISG 2009年に着手。2年で実現 市場認識=データ共有の必要性を認識 書店を通過しないデジタル出版の拡大 アマゾンの情報寡占への警戒→2000以上の出版社が賛同 3次元モデル(データキューブ)で市場を鳥瞰 フォーマット(紙からデジタルまで) カテゴリ(児童書から学術書) チャネル(書店から直販まで) 定期レポート/オンライン/カスタマイズ PDFレポート Online Data Dashboard (ODD) ベンチマーキング($2000)、カスタマイズ($7,000∼30,000) 9 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 10. 10データマーケティングの将来:ビッグデータ アマゾンにおける「ビッグ・データ(BD)」利用の成功 販売と顧客満足として実証 キャンペーン 異なるデータソースからの情報のインテリジェントな複合と可視化 ソーシャルメディア:Twitter、Facebook… 顧客データベース(プロファイル/トラックレコード) 関心の変動:キーワード、トピック ビッグデータ応用マーケティング・サービス Bookseer:反響分析 CoverCake:SNSモニタリング/解析 ePubDirect:E- Book販売分析のためのBIソリューション 10 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata
  • 11. 11結論:マーケティングに関する仮説 日本の書籍出版業の衰退は、広義の「マーケティング能力」が時代 に対応できなかったことによる。 コンテンツが意味(価値)を持つのはコンテクストによる、マーケ ティングはコンテクストを形成するものである。 デジタル出版は21世紀最大の成長要因だが、その成否はマーケティ ングが握っている。 21世紀のマーケティングの基本は、対話を通じて市場を育てる「マ ーケティング・コミュニケーション」である。 マーケティングは膨大・多様なデータ解析への依存度を高めていく が、現在の日本のデータ・インフラは一世代前のものである。 11 © 2012 by OTI & Hiroki Kamata

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