Vino
El vino es una bebida actual, de éxito, coherente con
las nuevas tendencias.
Vino como alimento Consumo edonístico
supermercados
p enotecas
Sus características están en sintonía con la evolución
Sus características están en sintonía con la evolución
del gusto

Salud
Servicio Sabor
Sensorialidad Saber

salud
SALUD
servicio sabor
Sensorialidad saber
El vino es una sustancia “viva”
Aunque es conservado, cambia constantemente con el
Aunque es conservado cambia constantemente con el
tiempo. Es sensible al contexto ambiental y cultural
Mejora sus capacidades organolépticas con el tiempo
Mejora sus capacidades organolépticas con el tiempo
Su consumo se asocia a conductas adecuadas en la
prevención de ciertas enfermedades
prevención de ciertas enfermedades

salud
SABOR
servicio sabor
Sensorialidad saber
De alimento nutritivo pasó a ser un placer de
360o.
Cada vez más y más variadas alternativas,
sabores, complementos
sabores complementos
Se asocia de manera casi indisoluble a los
placeres de la buena mesa
placeres de la buena mesa

salud
SABER
servicio sabor
Sensorialidad saber
Mayor transparencia informativa,
Equilibrio entre demanda y oferta en términos
cualitativos y cuantitativos (value for money)
El vino que buscan los consumidores debe ser siempre
más “bueno”, correcto, honesto, transparente, seguro.
Su consumo es “sofisticado”: implica un saber.

salud
SENSORIALIDAD
servicio sabor
Sensorialidad saber
El vino como bebida de calidad, prestigiosa, de
clase, saludable.
clase, saludable.
Se relaciona de manera directa con las vivencias y
las necesidades de un contexto cada vez más
las necesidades de un contexto cada vez más
interesado en la autosatisfacción.

salud
SERVICIO
servicio sabor
Sensorialidad saber
Al aumentar las bocas de expendio y la accesibilidad a marcas
y calidades (a través de Internet, por ejemplo) aumenta la
f ó l d ó
confusión, la dispersión.
El vino se asocia cada vez más a eventos socio culturales.
Entre los consumidores aumenta el deseo de conocer y
E t l id t ld d
experimentar. El momento de consumo es siempre menos
hogareño. El vino se asocia indisolublemente a la socialidad
hogareño. El vino se asocia indisolublemente a la socialidad
outdoors (restaurantes, fiestas o eventos, casas de amigos)

Objetivos investigación
Objetivos investigación
Dinámica y características del consumo de vino en la sociedad italiana (y
á í d l d l d d l (
otras). Relación con el vino, trend socioculturales y alimentarios que
influyen
Análisis de las dinámicas de frecuencia de consumo, de ocasiones,
preferencias y criterios de acercamiento al consumo y la elección del vino
Segmentación de consumidores: comportamientos, actitudes,
Segmentación de consumidores: comportamientos actitudes
diferenciadas entre consumidores italianos y extranjeros
Cómo evolucionan los subsegmentos de consumidores italianos
El consumo y los plus percibidos respecto de los vinos de origen extranjero
Conocimiento de las siglas DOC, DOGC, IGT
Los criterios más importantes a la hora de comprar vino
L i i á i l h d i
www.gpf.it

Tendencias en el consumo de vino
Tendencias en el consumo de vino
+ Comer bien es uno de los placeres más importantes de la vida
C bi d l l á i t t d l id
- Durante las comidas casi siempre tomo vino
+ Me gustaría saber más de vino
+ Me gusta cambiar seguido el tipo de vino
+ No hay comida importante sin un vino adecuado
+ Me gustan los restaurantes que dan la posibilidad de pedir una copa de vino
+ Me acerqué al vino gracias a los nuevos locales como los wine‐bar, enotecas
con degustación, cursos de cata
+ Para mi es muy importante saber de qué zona proviene el vino que compro
+ Personalmente trato de beber siempre vinos más ligeros
p g

Perfiles de consumidores
Perfiles de consumidores
Los tradicionales: prefieren el vino en las comidas,
p ,
consideran el buen vino un elemento fundamental para
una buena comida y se interesan un poco más que el
promedio en conocer la zona de proveniencia del vino que
compran
Los entendedores: les gustaría saber y conocer mejor
Los entendedores: les gustaría saber y conocer mejor
sobre vinos, aman probar diferentes tipos e vinos y se
interesan en conocer el origen geográfico. Aman más los
vinos tintos reserva pero también los vinos tintos de mesa,
p ,
los espumantes y los blancos aromáticos
Los outdoors: se acercaron al vino gracias a los wine bar y
Los outdoors: se acercaron al vino gracias a los wine bar y
las enotecas, tienen una relación de consumo más light,
prefieren los vinos blancos ligeros y los espumantes (dulces
o secos) aunque aman también los tintos
o secos) aunque aman también los tintos

Consumo de vino en Italia

Perfiles de consumidores de vino en Italia
Tradicionales (27,6%)
Hombres y mujeres
Mayores de 60 años
Título de estudio primario
Sin diferenciación por nivel de ingresos
Entendedores (39 5%)
(39,5%) (ligero aumento respecto de 2007)
(ligero aumento respecto de 2007)
Hombres
Entre 30 y 60 años (sobre todo no son jóvenes)
Más educados (secundario universidad)
Más educados (secundario, universidad)
Nivel de ingresos medio alto y alto
Outdoors (32,9%)
O d
Hombres y mujeres
Entre 20 y 40 años
Universitarios
Todos los niveles de ingresos

Perfiles actitudinales hacia el consumo de vino
por segmento
No hay comida importante sin
un vino adecuado
Para mi es muy importante saber el origen del
vino que elijo
Posibilidad de ordenar una sola copa de vino
Posibilidad de ordenar una sola copa de vino
Me gustaría saber más de vino
Personalmente tiendo a beber vinos siempre
más ligeros
Me gusta cambiar seguido el tipo de vino
g g p
Me acerqué al vino gracias a los nuevos locales
como los wine‐bar, enotecas con degustación,
cursos de cata
Durante las comidas prefiero beber cerveza
antes que vino

Tipo de vino preferido por perfil
p p p p

Principales ocasiones de consumo
p
Habitualmente en el almuerzo
Habitualmente en la cena
Durante la cena con amigos/
g /
conocidos
En ocasiones particulares,
aniversarios
Restaurante
Durante el fin de semana
Antes de la cena, como aperitivo
Al final de las comidas

El vino se considera…
El vino se considera
Una bebida ocasional
Una bebida discreta
Una buena bebida

El consumo de vino moderado…
Hace bien al organismo
No hace ni bien ni mal
Puede provocar disturbio
Debe siempre ser evitado
No responde

Perspectivas sobre el consumo del vino
Perspectivas sobre el consumo del vino
Igual que ahora
Menos que ahora
Más que ahora
No responde

Conocimiento de las siglas DOC, DOCG, IGT

Motivos de elección del vino
La buena relación precio/ calidad
El origen
El consejo de amigos/ conocidos/ comerciantes
Denominación del origen controlada (DOC) / otras
marcas de tutela del origen (DOCG, IGT)
La marca del producto
Las ganas de cambiar, probar vinos que me dan
curiosidad
La información de la etiqueta
La información de la etiqueta
La facilidad para encontrarlo
La impresión que me da la botella y la etiqueta
p q y q
La publicidad
Otro

Consumo de vino extranjero

ASPECTOS POSITIVOS / INTERESANTES DE LOS VINOS EXTRANJEROS
Ganas de probar algo distinto
Originalidad del sabor/ marca
Buen precio
p
Se escucha hablar bien
Las etiquetas tienen
Las etiquetas tienen
informaciones claras y precisas
Otro

Datos comparados
Datos comparados
ITALIA EEUU RUSIA CHINA

Segmentos por país
EEUU
ITALIA
RUSIA CHINA

Segmentos por país
Segmentos por país
Italia Estados Unidos
Estados Unidos Rusia China
Tradicionales 27,6% 2,8% 29,8% 16,4%
Entendedores
E d d 39,5%
39 5% 29,9%
29 9% 37,6%
37 6% 41,8%
41 8%
Outdoor 32 9%
32,9% 67 3%
67,3% 32 6%
32,6% 41 7%
41,7%
Italia y Rusia poseen segmentaciones similares.
China se confirma como un mercado de alto potencial
Estados Unidos se acerca al mundo del vino a través de sus aspectos sociales y culturales

Vino preferido
p

Comportamientos en el consumo de vino
En China y Rusia predominan los bebedores discretos.
En Estados Unidos más de un tercio no bebe vino.
En Estados Unidos más de un tercio no bebe vino
En Italia casi la mitad declara beber vino ocasionalmente.

Consumir moderadamente vino …
En China y Rusia está muy arraigada la idea de que el consumo moderado de vino hace
bien al organismo.
En Estados Unidos e Italia una parte importante cree que el consumo de vino no hace ni
bien ni mal.

Tendencia en consumo de vino

recordemos

VINOS EXTRANJEROS CONSUMIDOS

PAISES CON MEJOR CALIDAD DE VINO

EL CASO DE AMÉRICA LATINA
É
Un estudio sobre imagen del vino argentino
realizado por TNS GALLUP
i
El mercado de consumo de vinos es cada vez más maduro…
e cado de co su o de os es cada e ás adu o

Motivos de elección de un vino
El caso Brasil TNS GALLUP
Relación calidad / precio
Origen
Recomendación

Vinos Australianos. Conocimiento e identidad
Presentan un muy bajo nivel de conocimiento
Se ha probado puntualmente. Se conoció a través de un sitio web

Vinos Chilenos. Conocimiento e identidad
Presentan un alto nivel de conocimiento
Fue muy difundido en restaurantes y generó boca a boca

Conocimiento y prueba de vinos argentinos. Identidad

ESTUDIO SOBRE CONSUMO DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN
EL MERCADO DE LUJO CHINO

Consumo de bebidas alcohólicas en el
mercado del lujo chino
En China el consumo de alcohol se asocia con la leadership…
alguien que es fuerte y puede beber alcohol sin
emborracharse
Su consumo brinda una atmósfera de fiesta y convivialidad.
Fiestas ligadas a los juegos (majong…)
Fiestas familiares, banquetes, reuniones de amigos, celebraciones
Reglas: es el dueño de casa que invita a beber “quing quing”
(chin chin) por favor
(chin chin) “por favor

Consumo de bebidas alcohólicas en el
mercado del lujo chino
CONSUMO DE ALCOHOL
Cuellos blancos y emprendedores
Cuellos blancos y emprendedores
Afirmando su pertenencia a una clase internacional
Vodka
Tequila
Cognac
Whisky
Whisky
Grandes vinos
Dónde:
Outdoor
After work
Business y social: para mejorar las relaciones sociales con colegas o
clientes.

Consumo de bebidas alcohólicas en el
mercado del lujo chino
d d l l j hi
CONSUMO DE ALCOHOL
Jóvenes chinos a la búsqueda de productos de tendencia, de
Jóvenes chinos a la búsqueda de productos de tendencia de
moda
Replican comportamientos occidentales (consumo fuera
Replican comportamientos occidentales (consumo fuera
de hora, fuera del hogar, en la noche)
Pero adaptando su consumo a los gustos locales
p g
Los jóvenes chinos aman mezclar los alcoholes
Los jóvenes chinos aman mezclar los alcoholes
occidentales con los productos locales
Whisky con té verde, por ejemplo
y p j p

Consumo de bebidas alcohólicas en el
mercado del lujo chino
CONSUMO DE ALCOHOL
Clases altas y Very Wealthy con gustos y personalidad
afirmada
fi d
Comienza a desarrollar su propio estilo y gusto
imponiendo sus deseos
imponiendo s s deseos
Ellos buscan la diferencia. Esta influencia china se hace
cada vez más influyente en la conceptualización de
cada vez más influyente en la conceptualización de
productos
Las marcas además deben demostrar flexibilidad y
Las marcas además deben demostrar flexibilidad y
creatividad al dirigirse a ellos específicamente
Un cliente hizo pintar su coche de un azul particular,
p p ,
por encargo

MERCADO DE VINOS

UN MERCADO EN CRECIMIENTO…
El consumo de vino crecerá U$S 2.000 millones por año
en la próxima década
Crecerá también el consumo per cápita
Se identifican tres factores principales (aliados al
consumo del vino) como fuentes de crecimiento:
Buena salud
Ni l d id “ b d ”
Nivel de vida “aburguesado”
Estilo occidental
Según la consultora británica Wine Intelligence

TRENDY…
Buena Salud
El vino es la única bebida alcohólica de la era
moderna: el consumo moderado está unido a buena
salud
Es fácil de encontrar y asequible económicamente
Es fácil de encontrar y asequible económicamente
Los consumidores que se encuentran en mercados
d ll d á d i l i l
desarrollados, aumentarán su tendencia a elegir el
vino como la bebida para relajarse y distenderse

EN LÍNEA CON LA FORMA DE VIDA ACTUAL…
Nivel de vida aburguesado
Existe una clara tendencia a elegir vinos de calidad internacional en
detrimento de vinos de mesas locales
El fenómeno del aburguesamiento en el ámbito del vino ha
El fenómeno del “aburguesamiento” en el ámbito del vino, ha
venido sucediendo en Europa a largo de los últimos 50 años, y
p
ahora se traslada a otros países donde el vino tradicionalmente era
visto como una bebida popular, poco valorada.
Las mejoras en la calidad de vida está llevando a los consumidores a
optar por bebidas mejores.
Un ejemplo de este caso sería Brasil, donde los vinos internacionales están
cada vez más en la agenda del consumidor, reemplazando el vino tinto de
cada vez más en la agenda del consumidor, reemplazando el vino tinto de
mesa de baja calidad.
Un fenómeno similar se aprecia en las economías en crecimiento como
Polonia, Rumania con una creciente clase media.
Polonia Rumania con una creciente clase media

ASPIRACIONAL…
Estilo Occidental
En determinados países, el vino es parte de una
aspiración por emular estilos de vida occidentales
aspiración por emular estilos de vida occidentales
Los ejemplos más claros son Rusia, China e India que
l á l h d
engloban a una parte importante de la población
mundial, llegando a ser 2.7 mil millones de personas.

AMENAZAS DEL SECTOR
Los gobiernos de Europa occidental ‐en especial los de
Francia y Reino Unido‐ estén adoptando posturas cada vez
más hostiles hacia el alcohol
El crecimiento de la conciencia ciudadana : la tendencia
El crecimiento de la “conciencia ciudadana”: la tendencia
cada vez mayor que existe en la sociedad a preocuparse
por asuntos como el comercio justo o las cuestiones
por asuntos como el comercio justo o las cuestiones
medioambientales incidirá ineludiblemente en los factores
de decisión en la compra del vino
d d i ió l d l i

Tendencias estéticas y expresivas del consumo del vino

Simplicidad

Simplicidad

Sustentabilidad

Sustentabilidad

Autenticidad

Autenticidad

Indulgencia

Indulgencia
g

Monomanía

Monomania

Exhibición

Exhibición

Hybrid
y

Hybrid
y

Hybrid

Wine 2.0

Wine 2.0

Wine experience and design
p g

Wine experience and design
and design

Wine experience and design
p g

Para terminar…

EL MERCADO DEL VINO
Consumidores
C id
Mercados
Instrumentos
Ci i d i
Criterios productivos y
comerciales

CONSUMIDOR
Aumenta los deseos de conocer, probar, saborear el vino. Se afianza a
nivel mundial la tendencia a probar vinos extranjeros
Al aumentar la oferta, aumenta también la confusión, esto despierta
necesidad de contar con mas información, atención y control.
necesidad de contar con mas información, atención y control.
El valor percibido es diferente del real
El consumidor es más consciente y más infiel
Para cada uno existe una estrategia específica de marketing y comunicación
P d it t t i ífi d k ti i ió
Hay diferentes tipos de consumidores:
Hay diferentes tipos de consumidores:
Tradicionales
Entendedores
E t d d
Outdoor
P d it t t i ífi
Para cada uno existe una estrategia específica
de marketing y comunicación

MERCADOS
Los vinos se asocian a culturas de beber y
comer… el ambiente cada vez más
internacional y cosmopolita de las clases
internacional y cosmopolita de las clases
medias es una oportunidad para el
mercado de vinos
Hay que comunicar mejor y con
yq j y
continuidad, reforzando los motores
comerciales (distribución, imagen, precio)
en una óptica de promoción de vinos
nacionales

INSTRUMENTOS
Mejorar y utilizar más instrumentos para relacionarse con
los consumidores en su complejidad y estratificación.
Atender a la necesidad de los consumidores de saber más,
At d l id d d l id d b á
conocer, experimentar.
Aprovechar las tendencias de consumo outdoor.
Aprovechar las tendencias de consumo outdoor
Transparentar productos y precios, clarificar etiquetas.
Atender a las segmentaciones para
Atender a las segmentaciones para
diverisificar la oferta

CRITERIOS PRODUCTIVOS Y
COMERCIALES
Superar las posturas “ideológicas”, encontrar nuevas síntesis
entre exigencias del mercado y exigencias productivas
orientadas a la calidad y al mantenimiento de la
orientadas a la calidad y al mantenimiento de la
biodiversidad.
Innovación y Tradición no son más un conflicto

Fuentes
• Il vino nel mercato globale – C f i lt
Il i l t l b l Confagricultura y GPF (Marilena Colussi) Roma, 2008.
GPF (M il C l i) R 2008
• Estudio de Posicionamiento Estratégico de Vinos de Argentina ‐TNS GALLUP.
Brasil, 2007.
• Mercado de bebidas alcohólicas en China ‐ IFOP Shangai, 2009.
• “El consumo mundial de vino irá en crecimiento” , Consejo Federal de Inversiones,
El consumo mundial de vino irá en crecimiento Consejo Federal de Inversiones
mayo 2009, link: http://www.cfired.org.ar/Default.aspx?nId=8264