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Informe Efecto del Mundial

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informe realizado por el dpto de research de initiative, en relación al consumo de medios en el período del mundial.

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  • 1. Análisis del Efecto Mundial Previa al Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010 Febrero 2010 Buenos Aires, Argentina.
  • 2. El objetivo del trabajo es estudiar el comportamiento de la audiencia y el mercado publicitario en base al Mundial 2006 ante al advenimiento de Sudáfrica 2010, contribuyendo así a la toma de decisiones de los anunciantes. Criterios de Análisis Target Se tomaron los datos de rating en individuos y mujeres 20-49 AMB del año 2006, haciendo un paralelismo con el comportamiento de la audiencia de los últimos 10 años. Inversión Los datos de inversión publicitaria son cifras netas. Fuentes Para audiencia, se utilizaron datos de IBOPE y para inversión, Monitor y Scopesi. Para realizar análisis complementarios se emplearon fuentes alternativas como el INDEC, notas de prensa e información especial publicada por la FIFA. 2
  • 3. Análisis del comportamiento de la audiencia televisiva Evolución de la audiencia a través del torneo Encuentros y equipos más vistos Evolución del encendido total por horas Estacionalidad del encendido por bloque horario Multiplicación de la audiencia Amplificación del ruido mundialista WARM UP Evolución de la inversión publicitaria de las campañas del mundial vs. el resto del mercado Evolución del SOI por marca de las campañas referentes al mundial de Alemania 2006 Peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto de las principales marcas Evolución del mix de medios de la inversión publicitaria referente al mundial de Alemania 2006 Comportamiento del mercado en TVA Zoom TVA Evolución de las campañas referentes al mundial Anexo 3
  • 4. Comportamiento de la audiencia a través del torneo En Argentina, tomando en consideración los partidos televisados en vivo, la audiencia acumulada superó los 69 millones pudiéndose deducir que en promedio 1.1 millones de personas sintonizaron cada uno de los partidos. Argentina - Rating promedio El interés de los televidentes va en aumento con el desarrollo del 35.0 mundial. A medida que se avanzan 30.6 30.0 a instancias más cercanas a la final, los niveles de audiencia 25.0 21.7 promedio aumentan. La excepción 20.0 17.3 a este comportamiento fueron los 15.5 partidos correspondientes al tercer 15.0 encuentro de cada selección, 9.8 10.8 10.0 debido a que en muchos casos 6.0 estos partidos enfrentaban a 5.0 equipos ya clasificados o reunían a 0.0 países eliminados tempranamente 1° 2° 3° Octavos Cuartos Semi final Final de la competencia. Sem ana Semana Semana de Final de Final Rating Promedio ( individuos) Capital Federal/GBA * Rating partidos en vivo. 4 Fuente: Ibope Argentina
  • 5. Encuentros más vistos Tradicionalmente los equipos que ya han ganado una copa del mundo son los destacados como favoritos a la hora de vaticinar posibles campeones al inicio de cada mundial. Este hecho también se replica al momento de sintonizar los partidos, siendo estas selecciones las que concentran mayores niveles de audiencia durante la competición. En esta ocasión todos los antiguos campeones que participaron del mundial alcanzaron los cuartos de final, asegurando grandes cantidades de personas observando cada uno de los partidos. Argentina - Ranking de Partidos Considerando todos los encuentros Sin considerar los encuentros de Argentina Audiencia Audiencia Ranking Partido (miles de Ranking Partido (miles de individuos) individuos) 1 Argentina vs México 4740 1 Italia vs Francia 3077 2 Argentina vs Costa de Marfil 4423 2 Alemania vs Costa Rica 2545 3 Argentina vs Alemania 4313 3 Alemania vs Italia 2305 4 Argentina vs Holanda 4125 4 Brasil vs Australia 2223 5 Argentina vs Serbia y Montenegro 4071 5 Alemania vs Suecia 2202 * Para los partidos transmitidos por más de un canal a la vez se sumó los resultados de audiencia. 5 Fuente: Ibope Argentina
  • 6. Evolución del encendido total por horas Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +16% +16% 50.00 50 45.00 45 2006 2006 40.00 40 Mes del Mundial Mes del Mundial* 35.00 +26% 35 +21% 30.00 +32% 30 +28% 25.00 25 20.00 20 15.00 15 10.00 10 5.00 5 0.00 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – El encendido de la televisión durante el mes del mundial supera a la media anual en un 16% tanto en individuos como en mujeres. Este comportamiento se ve más claramente en el bloque horario de 16 a 18 hs. en el que se transmitieron la mayoría de los partidos. Durante el bloque horario de 15 a 18 hs. se transmitieron el 55% de los partidos. *09/06/06 – 09/07/06 6 Fuente: Ibope Argentina.
  • 7. Evolución Encendido TV Abierta por horas Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +20% +24% 35 40 35 30 2006 2006 Mes del Mundial Mes del Mundial* 30 25 +37% +26% 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – Con motivo de la transmisión de los partidos, en el bloque de 16 a 17 hs. el encendido promedio de televisión abierta crece un 37% (en individuos) respecto del promedio anual en el mismo bloque, dicho bloque horario no sigue el comportamiento de la media (2006). *09/06/06 – 09/07/06 7 Fuente: Ibope Argentina.
  • 8. Evolución Encendido TV Cable por horas Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +8% +10% 14 12 12 2006 10 2006 Mes del Mundial Mes del Mundial* 10 8 +8% 8 +1% 6 6 4 4 2 2 0 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – El cable parece no capitalizar el crecimiento de la audiencia en la misma magnitud que la televisión abierta registrando un comportamiento similar a la media en el mes del mundial. *09/06/06 – 09/07/06 8 Fuente: Ibope Argentina.
  • 9. Evolución Rating TV Abierta por horas- Canal 13 Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +24% +24% “Showmatch” 16 16 Notas desde Alemania “Showmatch” Notas desde Alemania +17% 14 +11% 14 2006 2006 Mes del Mundial Mes del Mundial* 12 12 10 10 Efecto Mundial Efecto Mundial 8 8 +106% +85% +15% +64% 6 6 4 4 2 2 0 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – En el bloque de 17 a 18 hs. el rating crece un 106% respecto de la media con motivo de la transmisión de los partidos, cayendo luego al retomar la programación habitual. La atracción despertada por el evento no se ve proyectada sobre los bloques horarios posteriores, hasta la emisión de “Show match”. *09/06/06 – 09/07/06 9 Fuente: Ibope Argentina.
  • 10. Evolución Rating TV Abierta por horas- Telefé Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +27% +24% 16 18 14 16 2006 2006 Mes del Mundial Efecto Mundial 14 Mes del Mundial* Efecto Mundial 12 +40% +32% +54% 12 +47% 10 10 8 8 6 6 “Diario del Mundial” 4 Resumen del día 4 2 2 0 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – Telefé es el canal que más capitalizó la transmisión del mundial en audiencia. – El efecto mundial se observa particularmente en el bloque de 16 a 17, horario de 61% de los 18 partidos que transmitió. *09/06/06 – 09/07/06 10 Fuente: Ibope Argentina.
  • 11. Evolución Rating TV Abierta por horas- Canal 9 Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +11% +10% 7 7 6 “100% Mundial” 6 +43% 2006 La intimidad de la Selección 2006 Mes del Mundial +37% Mes del Mundial* 5 5 4 4 “ Telenueve Mundial” 3 Análisis del campeonato 3 2 2 1 1 0 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – Canal 9 logró capitalizar audiencia frente al resto de los canales con un programa especial fuera del horario de transmisión principal de los partidos y apoyándose en la figura de Marcelo Araujo, desplazado en aquel momento de su rol de relator en Canal 13. De esta forma logró captar audiencia sin enfrentar en forma directa a su competencia. *09/06/06 – 09/07/06 11 Fuente: Ibope Argentina.
  • 12. Evolución Rating TV Abierta por horas- América Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +3% +6% 3.5 4.5 4 3 2006 2006 Mes del Mundial 3.5 Mes del Mundial 2.5 3 2 2.5 1.5 2 1.5 1 1 0.5 0.5 0 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – América fue el canal de TV Abierta que menos capitalizó la audiencia que atrajo el evento. La transmisión de los partidos y programas especiales bajo la figura de Alejandro Fantino no le alcanzaron para enfrentar a su competencia. Durante el mes del mundial logró incrementar su rating un 3% respecto del promedio anual. *09/06/06 – 09/07/06 12 Fuente: Ibope Argentina.
  • 13. Evolución Rating TV Abierta por horas- Canal 7 Comportamiento diario de la audiencia Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo +9% +17% 1 0.7 0.9 0.6 +23% 2006 2006 0.8 Mes del Mundial Mes del Mundial 0.5 0.7 +9% 0.6 0.4 0.5 0.3 0.4 0.3 0.2 -22% 0.2 -33% 0.1 0.1 0 0 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – El canal se vio afectado negativamente durante el bloque horario de los partidos de 16 a 17 hs. Canal 7 transmitió los partidos en diferido. *09/06/06 – 09/07/06 13 Fuente: Ibope Argentina.
  • 14. Share of voice por canal Partidos en vivo Individuos Fem 20 a 49 AMB PBR´S 568 PBR´S 543 6% 9% 8% 6% 39% 40% 45% 47% Canal 13 Telefé Canal 9 América Canal 13 Telefé Canal 9 América – Telefé resultó ser el canal del mundial. Su participación crece 4,4% en mujeres marcando una preferencia femenina por la pantalla de Telefé. *Sumatoria del rating promedio de las emisiones de los partidos en vivo. 14 Fuente: Ibope
  • 15. Estacionalidad del encendido por bloque horario Universo: Individuos (Capital Federal y GBA) Estacionalidad del encendido Encendido prom e dio Televisión Abierta 2001 / 2009 – Bloque horario: 12 a 24 hs. 2006 anual (12 a 24 hs.) = 28.57 24.4 25.0 26.0 28.7 28.8 28.5 27.2 25.8 28.5 Encendido 40 1 8 2 0 6 7 3 1 7 Promedio Jun-09 Anual 40 Jun-04 Jun-05 Jun-06 +16% 35 Jun-03 +9% +14% +16% Jun-07 Jun-08 35 Jun-01 Jun-02 +10% +9% +9% 30 +9% +12% 30 +16% 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 0 M M M M M M M M M p p p p p p p p p e e e e e e e e e S S S S S S S S S a a a a a y y y y y a a a a y y y y n n n n n n n n n 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 e e e e e e e e e E E E E E E E E E TV Abierta 12:00 a 24:00 07:00 a 19:00 19:00 a 01:00 El encendido en el mes de Junio por lo menos crece un 9% . Var. % 12:00 a 24:00 07:00 a 19:00 19:00 a 01:00 En el período analizado (2001-2009), el 55% de los casos crece Junio 16% 21% 11% entre un 9% y 10. Julio 8% 7% 8% En el año del mundial dicho mes creció un 16% . Prom. Anual 28.57 18.71 33.31 Fuente: Ibope 15
  • 16. Multiplicación de la audiencia Partidos en Horario Laboral Las mediciones de audiencia se realizan solamente en el hogar, pero durante el horario laboral el mundial moviliza a los individuos a ver el evento desde cualquier ubicación. Universo Adultos +20 Audiencia en Hogares 7,246 (´000) Var % audiencia partidos A vs total partidos rg Rating Promedio Partidos del Mundial 1,405 (´000) = 19% 130% Rating Promedio Partidos Argentina 3,241 (´000) = 45% Var % audiencia en Var % audiencia partidos Audiencia en Hogares + hogares + fuera del hogar vs. audiencia en hogares A vs total partidos rg Fuera del Hogar (*) Rating Promedio Partidos del Mundial 25% 1.752 (´000) = 24% 193% Rating Promedio Partidos Argentina 59% + 5.141 (´000) = 70% Los partidos de Argentina estarían alcanzando al 70% de la población adulta contemplado “la exposición fuera del hogar”. Al incluir “la exposición fuera del hogar “ la audiencia crece un 59% respecto de la medición “en hogares”. Fuente: INDEC e IBOPE. Rating (´000). (*) Aplicación de la tasa de empleo al universo proyectado de Ibope en 16 individuos 20+ sobre el rating promedio de los partidos del seleccionado argentino transmitidos en horario laboral vs. Serbia, Holanda y México.
  • 17. Amplificación del ruido mundialista Dimensionamiento efecto mundial en las horas de programación TV Abierta Horas del Mundial 2006: 295 Horas de Programación:3.278 (Mes del Mundial) Partidos vs. Programas especiales Resto de la programación vs. Mundial 2006 Rtg. Prom. Rating Prom. Partidos (7.53 ) 29% Prog. Especiales (3.44) 4.43 Resto de la 69% 9% programación Rating Prom. 6.09 71% 22% Partidos Programas especiales Distribución de la programación por bloque horario (Mes del Mundial) Emisiones El efecto del evento cuantificado en horas de transmisión 290 E 597 E 2013 E es pequeño en comparación a la repercusión mediática que es capaz de generar. La transmisión del mundial (partidos y programas especiales) concentraron 65% 66% el 9% de las horas de programación emitidas durante el mes del mundial. 77% Sin embargo, la posible repercusión mediática del evento alcanzaría el 31% de las horas si contabilizamos los programas que podrían hablar del M inutos de mismo. publicidad De las 304 horas destinadas a la transmisión de contenidos vinculados al com ercializados mundial el 71% correspondió a la emisión de los partidos y el restante 29% Mundial 2006: 8% 35% 34% 23% a programas especiales. Stock restante: 72% El rating promedio de los programas con contenidos sobre el mundial estuvo un 11% por debajo de la transmisión de los partidos y especiales y Mundial 2006 (Partidos Prog. con contenidos Resto de la un 37% por arriba del resto de la programación. y Especiales) sobre el mundial programación Prime-Time Day - Time * Programas contenidos sobre el mundial: humorísticos (Show match), Noticias (Telenoche 13, Telefe Noticias (19 hs.), El Noticiero del Trece), Periodístico (CQC, TV Registrada, RSM), Variedades (De 9 a 12, Resto del Mundo, AM antes del mediodía) 17 Fuente: Ibope
  • 18. Análisis del comportamiento de la audiencia televisiva Evolución de la audiencia a través del torneo Encuentros y equipos más vistos Evolución del encendido total por horas Estacionalidad del encendido por bloque horario Multiplicación de la audiencia Amplificación del ruido mundialista WARM UP Evolución de la inversión publicitaria de las campañas del mundial vs. el resto del mercado Evolución del SOI por marca de las campañas referentes al mundial de Alemania 2006 Peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto de las principales marcas Evolución del mix de medios de la inversión publicitaria referente al mundial de Alemania 2006 Comportamiento del mercado en TVA Zoom TVA Evolución de las campañas referentes al mundial Anexo 18
  • 19. Evolución de la inversión publicitaria de las campañas del mundial vs. el resto del mercado – Pese a que la comunicación referente al mundial comienza con bastante anticipación, recién alcanza un máximo durante los 2 y 3 meses anteriores al evento. Copa Mundial Resto del mercado 500,000,000 9/6 – 9/7 450,000,000 Inversión ($) 400,000,000 350,000,000 300,000,000 250,000,000 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000 0 Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul 0.4% 0.0% 0.1% 0.3% 0.3% 0.4% 0.6% 0.1% 0.3% 1.0% 1.8% 4.4% 4.5% 0.4% *Incluye inversión en TV Capital, TV Interior, TV Cable, Radio AM, Radio FM, Diarios Capital, Diarios Interior y Revistas. Por cuestiones metodológicas no se contempló inversión en Vía Pública 19 Fuente: Monitor – Inv. Neta (Descuentos UL)
  • 20. Evolución del SOI por marca de las campañas referentes al mundial de Alemania 2006 – Garbarino, CTI, Quilmes, Telecom – Personal y Repsol YPF resultaron las marcas que concentraron la mayor proporción del SOI durante el tiempo del mundial, generalmente asociándose a alguna figura u optando por un tono emocional o la figura del hincha en su comunicación. 9/6 – 9/7 25,000,000 CTI Coca-Cola Telekino Danone - Mastellone Garbarino Repsol YPF 20,000,000 Inversión ($) Telefónica - Speedy Quilmes Sanyo Argencard Telecom - Personal Carrefour 15,000,000 Coto Despegar.com Pepsi Easy La Nación Deportiva Clarín Deportes - Olé 10,000,000 Otros 5,000,000 0 Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul *Incluye inversión en TV Capital, TV Interior, TV Cable, Radio AM, Radio FM, Diarios Capital, Diarios Interior y Revistas. Por cuestiones metodológicas no se contempló inversión en Vía Pública 20 Fuente: Monitor – Inv. Neta (Descuentos UL)
  • 21. Peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto de las principales marcas – El peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto Inversión Publicitaria de las marcas con mayor comunicación sobre el evento Copa del Mundo vs. Otras campañas Junio 2005 a Julio 2006 es variable durante el warm up y ronda entre el 19 y el 24% durante el evento. Principales marcas por volumen de 56% inversión sobre el mundial 86% 87% 88% Junio 2005 a Julio 2006 Marca SOI 44% 14% 13% 12% 12% Garbarino Quilmes CTI YPF Repsol 10% Copa del Mundo Otras campañas 9% Junio - Julio 2006 8% 76% 78% 81% 78% Mastercard 7% Sanyo 7% La Nación 7% 24% 22% 19% 22% Telecom - Personal 7% Clarín 7% Garbarino Quilmes CTI YPF Repsol Pepsi 4% Copa del Mundo Otras campañas Otros 23% *Incluye inversión en TV Capital, TV Interior, TV Cable, Radio AM, Radio FM, Diarios Capital, Diarios Interior y Revistas. Por cuestiones metodológicas no se contempló inversión en Vía Pública 21 Fuente: Monitor – Inv. Neta (Descuentos UL)
  • 22. Evolución del mix de medios de la inversión publicitaria referente al mundial de Alemania 2006 – TV Capital concentró la mayor parte de la inversión destinada a la promoción del mundial de fútbol de Alemania 2006. Luego le siguen TV Interior, Diarios Capital y Cable, pero en menor proporción. 9/6 – 9/7 25,000,000 Diarios Capital Diarios Interior 20,000,000 Radio AM Radio FM Inversión ($) Revistas TV Cable TV Capital TV Interior 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul *Incluye inversión en TV Capital, TV Interior, TV Cable, Radio AM, Radio FM, Diarios Capital, Diarios Interior y Revistas. Por cuestiones metodológicas no se contempló inversión en Vía Pública 22 Fuente: Monitor – Inv. Neta (Descuentos UL)
  • 23. Comportamiento del mercado en TVA Estacionalidad de la inversión publicitaria Resto del día TV Abierta - Cantidad de avisos y anunciantes Cantidad de Avisos Avisos emitidos Avisos emitidos Cantidad de Anunciantes Cantidad de anunciantes Copa Mundial Resto del mercado 50000 400 30,000 45000 350 40000 300 35000 250 30000 Var. % Var. % 25000 Jun v s. May Jun v s. Var. % 200 +1% /+5% May Jun v s. May Var. % Var. % +1% /0% +6% /+5% Jun v s. May Jun v s. May 20000 +7% /+3% -2% /-3% 150 15000 0 100 Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul 10000 50 0% 0% 1% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 3% 3% 6% 9% 1% 5000 0 0 Prime Time (19:30 a 00:30 hs.) Cantidad de Avisos 05 06 07 08 09 r r r r r t t En t t t l l l l l Ab Ab Ab Ab Ab Oc Oc Oc Oc Oc Ju Ju Ju Ju Ju e e e e e En En En En Copa Mundial Resto del mercado 15,000 No se observa un ruido adicional como efecto del mundial en el mes de junio en cantidad de avisos y segundos. El comportamiento de los meses en lo que transcurre el mundial se encuentra alineado a la estacionalidad del mercado publicitario de los últimos 5 años, lejos del ruido producido a partir del último semestre del año. Mayo y junio son los dos meses con mayor ruido en TV Abierta referente al mundial, acentuándose levemente en el prime – time en comparación al resto del día, donde se transmitieron la totalidad de los partidos del evento. La distribución de los segundos vendidos referentes a la comunicación del mundial se 0 concentró en promedio un 54% en el resto del día y un 46% en el prime-time, a diferencia de Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul lo que sucede con el comportamiento del mercado generalmente concentrado un 75% en el resto del día y un 25% en prime –time. 1% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 4% 3% 10% 11% 1% Base: Material Fílmico. 23 Fuente: Monitor
  • 24. Zoom TVA Marcas con mayor presencia en las transmisiones WARM UP Avisos emitidos durante las Avisos emitidos durante 8982 mat. fílmico / 1874 PNT tandas de los partidos los partidos 152 spots (mat. fílmico) 40 PNTs 17% 29% 34% 8% 3% 24% 22% 28% 8% 3% 6% 63% 4% 6% 4% 5% 5% 5% 28% TELECOM PERSONAL CTI MOVIL GARBARINO CTI MOVIL TELEKINO TELECOM PERSONAL CTI MOVIL LA SERENISIMA LA NACION CARREFOUR REPSOL YPF OTRAS GARBARINO REPSOL YPF TELECOM PERSONAL SANYO REPSOL YPF QUILMES OTRAS – 4 de los 10 anunciantes (GARBARINO, CTI MOVIL, TELECOM PERSONAL y REPSOL YPF) con mayor presencia en el Warm Up en TV Abierta, tuvieron también una importante presencia durante la emisión de los partidos. – Entre TELECOM PERSONAL, CTI MOVIL y REPSOL YPF concentraron el 83% de los avisos emitidos en las tandas de los partidos. El restante 17% correspondió a SANYO, COCA COLA, GARBARINO, MOVISTAR, CASANCREM, LA SERENISIMA y UTHGRA. – Los PNT´s realizados durante los partidos se concentraron exclusivamente en 4 anunciantes. Base: Material Fílmico. 24 Fuente: Monitor
  • 25. Zoom TVA Principales marcas por volumen de inversión sobre el mundial Programas Canales Segundaje Avisos 1234 248 1096 363 Avisos 1234 248 1096 363 Resto del Mercado 22 segs. Copa Mundial 28 segs. 19 segs. 66 segs. Concentración de avisos fuera de los partidos. Quilmes y CTI concentraron su pauta en 23 segs. canales líderes, mientras que Garbarino lo hizo en América e YPF, en Canal 9. Daypart Material 33 segs. Avisos 1234 248 1096 363 Avisos 1234 248 1096 363 La comunicación sobre el mundial emplea segundajes un 27% más largos que la media del mercado. – 3 de las 4 marcas con mayor volumen de inversión sobre el mundial realizaron comunicación de tipo emocional acentuando los valores de la argentinidad y la La pauta se distribuyó de forma similar en prime Predomina el material film, con la excepción de pasión del hincha. time y resto del día, con la excepción de Quilmes. Garbarino. Fuente: Monitor 25
  • 26. Evolución de las campañas referentes al mundial Sponsors Productos relacionados Emoción – Marcas locales y globales – Ofertas de TV – Hinchada – Anuncios y presencias – Promociones temáticas – Sentimiento nacional – Viajes promocionales – Sponsors de emisiones – Jugadores de fútbol – Contenido Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Fuente: Monitor 26
  • 27. Perspectivas para Sudáfrica 2010 Principales conclusiones – ¿En qué etapas y partidos estar? – A medida que se avanza a instancias más cercanas a la final, los niveles de audiencia promedio aumentan, especialmente a partir de la segunda ronda (octavos de final). – Tradicionalmente los equipos que ya han ganado una copa del mundo son los destacados como favoritos a la hora de vaticinar posibles campeones al inicio de cada mundial. – ¿Qué canales capitalizaron la audiencia del mundial? – No necesariamente capitalizaron la audiencia los canales asociados al fútbol o que contaron con relatores populares. Aquellos que optaron por emitir programas sobre el mundial fuera del horario de transmisión de los partidos, también lo hicieron. – ¿Abierta o Cable? – El cable no capitaliza la audiencia que atrae el evento, como si lo hace la TV Abierta. – ¿Cómo se multiplica la audiencia fuera del hogar? – Mientras que las mediciones de audiencia se realizan solamente en el hogar, el mundial moviliza a los individuos a ver el evento desde cualquier lugar. Suponiendo que la totalidad de los adultos empleados vieron los partidos en horario laboral fuera de sus hogares, la audiencia crecería un 98% y llegaría a concentrar un 88% del universo proyectado por IBOPE. – ¿Cuánto se amplifica el ruido mundialista? – Pese a que la comunicación referente al mundial comienza con bastante anticipación, recién alcanza un máximo durante los 2 y 3 meses anteriores al evento. – La cantidad de horas dedicadas a la transmisión del evento por TV se ve multiplicada por la repercusión del evento a través de otros programas que levantan la temática. – La audiencia de los programas con contenidos sobre el mundial atraen niveles superiores a los programas especiales del mundial y del resto de la programación. – No se observa un ruido adicional como efecto del mundial en el mes de junio en cantidad de avisos y segundos, se encuentra alineado a la estacionalidad del mercado publicitario.. 27
  • 28. Perspectivas para Sudáfrica 2010 Principales conclusiones – ¿Qué medio fue el más utilizado durante el mundial? – TV Capital concentró la mayor parte de la inversión destinada a la promoción del mundial de fútbol de Alemania 2006. Luego le siguen TV Interior, Diarios Capital y Cable, pero en menor proporción. – ¿Cuánto representa el presupuesto del mundial destinado por las marcas? – El presupuesto asignado a las campañas sobre el mundial varía según la estrategia de cada marca durante el warm up, rondando entre el 19 y el 24% durante el evento. – ¿Pautar o no en los partidos? – La inversión de los anunciantes que más invirtieron en comunicación sobre el mundial concentraron hasta el 10% de sus avisos emitidos en la transmisión de los partidos por TVA. La comunicación se concentra fuera de los partidos. – ¿Cómo es la duración de los avisos de la comunicación del mundial? – La comunicación sobre el mundial emplea segundajes un 27% más largos que la media del mercado. – ¿Qué hablan las marcas sobre el mundial? – Los contenidos de la comunicación sobre el mundial varían a través del warm up. Primero aparecen los sponsors, luego las ofertas y promociones y finalmente aquellas marcas que exaltan la emoción. 28
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  • 31. Sponsors 2010 Sponsors Oficiales Proveedores Oficiales FIFA Partners FIFA World Cup Sponsors National Supporters 31

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