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  • 1. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
  • 2. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
  • 3. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 3 Contenidos 1. Prólogo 2. Introducción 3. ¿Por qué es importante una estrategia de Comunicación Online? 4. El Barómetro de Presencia Online Top 50 Argentina 5. Resumen Ejecutivo 6. Resultados del Barómetro 7. La Comunicación Online, una herramienta decisiva 1. Introducción a la Comunicación Online 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online Top 50 Argentina 3. El observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online 8. Contacto
  • 4. 4 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 1. Prólogo D ime tu nombre, te googlearé y te diré quién eres. La generación del 2000 no conoce las enciclopedias ni las guías telefónicas. Muchos de nosotros incluso nos preguntamos ¿cómo vivíamos sin Wikipedia, sin Google, sin Twitter? Hoy el mundo es online y ontime. Todo lo que existe está en Internet. Internet Users in the World La Web tiene más de 1.733 1800 Growth 1995 - 2010 millones de usuarios y se 1700 1650 estima que Sudamérica viene 1600 1530 creciendo a tasas de hasta un 1500 1400 900% anual. Claramente esta 1400 1300 1262 es la brecha de comunicación 1200 La Web tiene más Millons of Users más grande que ha existido y 1093 1100 1018 de 1.733 millones está en nosotros promover estra- 1000 900 tegias para que las empresas 817 de usuarios y nuestra las aprovechen. 800 700 719 región viene creciendo 587 600 513 500 Las redes sociales y el impacto a tasas de un 900% de la Web 2.0 invitan a la 400 300 243 341 anual. Claramente sociedad a relacionarse sin 200 70 147 fronteras, a disminuir las dife- 100 36 esta es la brecha de 16 0 rencias y generar un sentido de '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 comunicación más pertenencia aunque sea virtual. Year grande que ha existido Ésta es la oportunidad para que las empresas se acerquen a las personas más que y está en nosotros nunca. En la Web todos somos usuarios: ya sea una empresa, una persona física promover estrategias o una comunidad. Es un medio que permite diálogo sincero, profundo, directo e inmediato, pero a su vez, esa libertad, puede convertirse en libertinaje cuando para que las empresas se manipula la información, se tergiversan hechos o incluso se promueven falsos las aprovechen.” ideales. La clave del éxito: potenciar los resultados positivos y recordar siempre disminuir los negativos. Daniel Felici ¿Cómo ser novedoso cuando todo ya existe? Hoy lo novedoso no se encuentra en Socio y Director General inventar cosas sino en reutilizar todo aquello ya inventado, agregarle creatividad LLORENTE & CUENCA y estrategia para hacer la diferencia. Es decir, utilizar todas las herramientas que Argentina brinda la Comunicación 2.0, optimizarlas y darles el valor y el prestigio que aún no sabemos aprovechar. La diferencia se nota desde el momento en el que deci- dimos utilizar Internet como una herramienta y no sólo como un recurso. Tal como lo hicieron en España y como se replicó en distintos países de Sudamérica, a través del Barómetro de Presencia Online Top 50 de la Argentina pretendemos mejorar nuestra competitividad y encontrar claves para impulsar nuestro desarrollo empresarial. Para entender nuestro posicionamiento y nuestra promoción Web es fundamental conocer en primer lugar por qué queremos estar en Internet y cuál es la mejor manera para hacerlo. Daniel Felici Socio y Director General LLORENTE & CUENCA Argentina
  • 5. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 5 2. Introducción U na persona promedio pasa más tiempo en Internet que frente a la suma de la TV, radio, los diarios, las revistas y el cine. Es fundamental apro- vechar la oportunidad de tener al común de los usuarios de los medios tradicionales en un sólo soporte. La vorágine que existe en el ámbito de comunicación online presenta un desafío para las compañías acostumbradas a competir en el mundo offline. Los datos se transmiten en cuestión de segundos y además, influyen en la comunidad para que actúe y reaccione masivamente ante diferentes situaciones. Muchas En la Web todo es medible y cuantificable. Los datos pueden obtenerse continua- mente, a cada hora y todos los días. Estas mediciones permitirán calcular el retorno empresas consideran de las inversiones en la Red, analizando el tráfico, la permanencia de los usuarios, positivo el hecho las palabras clave más buscadas, el índice de lectura, la procedencia de los usua- rios. Además, este análisis les otorgará a las empresas información de relevancia de no aparecer para conocer con qué otros términos las relacionan los usuarios. en Internet. Esta La Argentina es el país con mayor penetración de Internet en la región, detrás situación es sólo de Chile. Casi el 50% de la población accede a la Web. De esos 20 millones ficción, dado que de habitantes que navegan, la mitad son usuarios de Facebook. Si nos atuvié- la gente habla de ramos a los números, la necesidad de las empresas de tener una estrategia de Comunicación Online pareciera evidente. ellas, las critica o las recomienda. La falta Definitivamente Internet es un medio estratégico para las compañías. Twitter recibe 108 millones de visitas mensuales. Los canales de comunicación online ofrecen de posicionamiento simultáneamente una gran y diversificada audiencia a un bajo costo. de activos propios Muchas empresas consideran positivo el hecho de no aparecer en Internet. Esta las hace vulnerables situación es sólo ficción, dado que la gente habla de ellas, las critica o las reco- frente a situaciones mienda. La falta de posicionamiento de activos propios las hace vulnerables frente a situaciones de riesgo en su reputación corporativa. Tampoco están potenciando de riesgo en oportunidades para mejorar sus negocios. No es cuestión de eliminar los comenta- su reputación rios negativos sobre la compañía en Internet sino de posicionarla, influyendo en las conversaciones que se generan en la Red. Caso contrario, podría desencadenar corporativa.” un efecto contraproducente. Internet nos ofrece muchas herramientas que pueden conseguir resultados exitosos. Tal es el caso de Barack Obama, quien recaudó casi 400 millones de dólares en donaciones, el 60% de los fondos totales captados por el Partido Demócrata para la campaña electoral. La participación es clave dentro de Internet. El concepto de interactivo devoró a lo estático. Está estipulada la comunicación de ida y vuelta, de diálogo. Está en manos de las compañías el aprovechar los beneficios que el mundo de Internet les trae, desde la página Web hasta los blogs, microblogs y las redes sociales. Este medio es una gran opción para construir la reputación de una institución de manera sólida y perdurable en el largo plazo.
  • 6. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 3. ¿Por qué es Importante una Estrategia de Comunicación Online? Negocios 2.O Internet es un mundo lleno de oportunidades. Hay mucho  I nternet se ha convertido en un entorno de operación estratégico para las empresas: Un tercio de la población mundial conversa a través de la Web a diario. Ya no se trata de un medio reservado a los jóvenes. En los países desarrollados el 81% de las personas entre 30 y 49 años utiliza Internet, en el caso de los que tienen entre 50 y 64 años, el valor alcanza el 70%, según los datos de Pew que ganar cuando se entiende Internet and American Life Project. En Latinoamérica hay más de 170 millones de inter- nautas, mientras que en la Argentina casi la mitad de la población navega en la Web. y se aprovecha la potencia de estas dinámicas: así lo han Estos cambios generan demandas constantes y veloces. Las páginas Web desarro- lladas hace pocos años con plataformas 1.0 ya son obsoletas. Los usuarios exigen entendido empresas como Dell un servicio que vaya más allá de la mera información y posibilite la participación. Los que en 2009 anunció haber servicios 2.0 ofrecen canales personalizados para cada usuario, con mensajes fluidos y dinámicos. tenido ventas por tres millones de dólares a través de un solo La publicidad tradicional en la que una empresa proponía un producto y destacaba sus bondades ha dejado lugar a los blogs, a la discusión en foros, a la búsqueda de canal online: Twitter. Del mismo opiniones de gente común. Las compañías deben convencer de que realmente son modo, Pepsi, otra multinacional una buena opción. Es por ello que una mala reputación online puede significar el fin de un producto o servicio. que está cambiando su estrategia en medios, cambió, En el caso de las compañías que cotizan en bolsa, al tratarse de un mercado basado después de 23 años, su en informaciones imperfectas y especulaciones, esto se vuelve aún más sensible para el valor de sus acciones. tradicional spot publicitario en la Super Bowl – la popular El “Bajo Perfil Mediático” ya no existe. La gente habla de las empresas en la Web ensalzándolas o criticándolas, al igual que sucede en sus conversaciones cotidianas. final del fútbol americano- La diferencia es que esta conversación permanece grabada en Internet, puede ser por una campaña en redes realimentada y referenciada, incluso años después. sociales que fortaleció su Tal es el paradigmático caso de Pizza Domino´s, en el que se mostraba en Youtube reputación de marca entre sus a los empleados de la cadena haciendo cosas desagradables a la comida, que desnudó la falta de estrategias Web para las Redes Sociales. No obstante, Internet consumidores y el público en ofrece mucho para ganar cuando se aprovechan las herramientas 2.0. Un buen general. ejemplo es Burger King que registró ventas por 400 mil dólares utilizando Facebook como soporte. Ya no basta con estar presente. Es necesario disponer de una estrategia proactiva que sirva para defenderse, acercarse a los consumidores, mejorar la imagen, aumentar las ventas y promocionarse. Las compañías que deseen influir en las conversaciones que se dan en esos entornos deben olvidar las prácticas propias de los medios de comu- nicación tradicionales y adoptar el lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0
  • 7. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 4. Barómetro de Presencia Online TOP 50 ARGENTINA EL BARÓMETRO ANALIZA la repercusión que las 50 empresas de mayor facturación del ranking de la revista Apertura están logrando en Internet, a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online y redes sociales. Este estudio está realizado sobre un total de 79 empresas: las 50 compa- ñías que más facturan en la Argentina y 29 de las principales empresas referentes internacionales de los distintos sectores de actividad. EMPRESAS DEL TOP 50 ARGENTINA AGRO Y AGROQUÍMICOS ADM ARGENTINA ASOCIACIÓN COOPERATIVAS ARGENTINAS BUNGE CARGILL DOW AGRO DREYFUS NIDERA TOEPFER ARGENTINA VICENTÍN ALIMENTOS Y BEBIDAS ACEITERA GENERAL DEHEZA ARCOR CERVEZA QUILMES COCA-COLA MOLINOS RÍO DE LA PLATA AUTOMOTRIZ CHEVROLET FIAT FORD
  • 8. 8 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA MERCEDES-BENZ PSA PEUGEOT RENAULT TOYOTA VOLKSWAGEN BANCO, FINANCIERAS Y SEGUROS BANCO GALICIA BANCO MACRO BANCO NACIÓN BANCO PROVINCIA BANCO SANTANDER RÍO OSDE ENERGÍA Y EXTRACTIVAS ESSO MINERA ALUMBRERA PAMPA ENERGÍA PAN AMERICAN ENERGY PETROBRAS SHELL YPF RETAIL CARREFOUR COTO JUMBO LA ANÓNIMA UNILEVER WALMART SIDERURGIA Y METALURGIA ACINDAR ALUAR TENARIS TERNIUM TELECOMUNICACIONES CLARO MOVISTAR TELECOM TELEFÓNICA DE ARGENTINA TRANSPORTE AEROLÍNEAS ARGENTINAS
  • 9. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 9 EMPRESAS REFERENTES INTERNACIONALES AGRO Y AGROQUÍMICOS BASF SYNGENTA MONSANTO ALIMENTOS Y BEBIDAS KRAFT PEPSI SAB MILLER AUTOMOTRIZ AUDI BMW BANCO, FINANCIERAS Y SEGUROS BBVA AXA UBS HSBC MAPFRE ALLIANZ ENERGÍA Y EXTRACTIVAS BP E.ON ENEL SUEZ RETAIL PROCTER & GAMBLE CLOROX JOHNSON & JOHNSON SIDERURGIA Y METALURGIA NIPPON STEEL OUTOKUMPU TELECOMUNICACIONES AT&T VODAFONE TRANSPORTE LAN AMERICAN AIRLINES LUFTHANSA IBERIA
  • 10. 10 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Se han establecido más de 70 de métricas de frecuencia y ranking que luego han sido parametrizados para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en: • La blogosfera • Los buscadores • Las redes sociales • Las ediciones online de los principales diarios de informa- ción general, nacionales e internacionales • Las ediciones online de los principales diarios de prensa económicos nacionales e internacionales Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diag- nóstico acerca de la popularidad de una compañía en Internet, consi- derando sus activos claves y comparándolos con empresas de refe- rencia en el mundo dentro de cada uno de los sectores analizados. Este Barómetro, elaborado por el Observatorio de Reputación Online de LLORENTE & CUENCA, se presentará de forma periódica para establecer tendencias en las estrategias de presencia online de las compañías más importantes de la Argentina. * Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por favor diríjase a la Metodología al final del informe.
  • 11. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 5. Resumen Ejecutivo L as empresas que se encuentran en el Barómetro de Presencia Online Top 50 en Argentina (Febrero 2010) tienen el desafío de lograr que su comunicación sea tan eficaz como la que llevan en medios tradicionales y así equipararla a la que ya realizan sus competidores internacionales. Tras analizar las 50 empresas con mayor facturación de la Argentina, el Barómetro de Presencia Online Top 50 detectó que existen grandes oportunidades para que las empresas argentinas se posicionen en Internet. Se tomaron 79 empresas locales e internacionales y se estudió el comportamiento en buscadores, redes sociales, foros y medios de comunicación online. Se han medido la popularidad y el posicionamiento de los dos prin- cipales activos de cada una de las empresas: el nombre de la propia marca y el de su principal directivo. El Barómetro de Presencia Online Top 50 de Argentina es el séptimo informe del Observatorio LLORENTE Y CUENCA de Reputación Online, el primero se realizó en España para analizar empresas del IBEX 35 y luego se replicó en México, Perú, Colombia, Panamá y Ecuador para potenciar el rendimiento online de las empresas de Latinoamérica. La Comunicación Online de las compañías argentinas debe ser tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equiparada a la que ya realizan competidores internacionales.
  • 12. 12 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA Los principales resultados del Barómetro de presencia Online Top 50 Argentina 1 LA MAYORÍA DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS ARGENTINAS DESCUIDA SU PRESENCIA EN LA RED Las empresas analizadas no posicionan sus páginas webs con palabras claves para posicio- narse en los buscadores. Si tomamos el conjunto de las compañías estudiadas notamos que la mayor parte de ellas no figura dentro de los 30 primeros resultados de los buscadores, lo que demuestra la falta de una estrategia clara de presencia online. 2 EL SECTOR TRANSPORTE ES EL QUE MEJOR SE POSICIONA PARA PALABRAS CLAVE A pesar de que el sector bancario es el que podría tener grandes beneficios si tan sólo explotase su comunicación online, es el sector de Transporte el que mejor se encuentra posi- cionado dentro de los 3 primeros resultados para palabras clave asociadas con su modelo de negocio. 3 SÓLO EL 4% DE LAS EMPRESAS DEL TOP 50 ARGENTINA SE PREOCUPA POR EL POSICIONAMIENTO DE SU PRINCIPAL DIRECTIVO El 96% de las empresas analizadas figuran más allá de los 30 primeros resultados para la búsqueda de sus directivos. Es decir, casi la totalidad de las compañías descuida el vínculo existente entre sus principales directivos y el nombre de la empresa. 4 EN TÉRMINOS GENERALES, EL SECTOR AUTOMOTRIZ ES EL MÁS POPULAR DEL TOP 50 ARGENTINA La popularidad viene asociada con la frecuencia de apariciones de las marcas en los dife- rentes espacios de la Red, más allá del “tipo” de popularidad. En la Argentina el primer lugar está en ocupado por el sector automotriz, seguido por el de transporte mientras que en el otro extremo se encuentran los sectores de agro y el siderúrgico. 5 LAS EMPRESAS DEL TOP 50 ARGENTINA ESTÁN AUSENTES DE LA CONVERSACIÓN EN CANALES 2.0 A diferencia de sus referentes internacionales, las compañías de presencia local analizadas prácticamente no participan en los canales 2.0 (ya sea blogs, Twitter, redes sociales) por lo que no construyen su reputación online en estos espacios. 6 SÓLO 1 EMPRESA DEL TOP 50 ARGENTINA FIGURA ENTRE LAS 25 MEJOR POSICIONADAS EN LA RED La filial local de Ford figura en el puesto 24 de un ranking que es encabezado por AT&T, empresa de referencia internacional del sector de las telecomunicaciones. El Barómetro pretende arrojar la importancia y el potencial de desarrollo que tienen las empresas en su posicionamiento Web. .
  • 13. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 6. Resultados del Barómetro 1. La mayoría de las principales empresas argentinas descuida su presencia en la Red Los motores de búsqueda- especialmente Google- se han convertido en la puerta de entrada a la información en la Red. Es a través de estos “gatekeepers” donde clientes, marcas, productos y servicios se ponen en contacto. Por ello, definir una estrategia en la que se identifiquen las palabras clave que definen nuestro modelo de negocio o servicios –más allá del simple nombre de nuestra marca- favorece no sólo la popularidad de las compañías, sino un mayor y mejor cumplimiento de los obje- tivos comerciales fijados por la empresa. ¿Las empresas del Top 50 Argentina están atentas a este fenómeno? Posicionamiento para palabras clave
  • 14. 14 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA Según los datos arrojados por el Barómetro de Presencia Online, el 88% de las compañías analizadas no posiciona su principal activo –su página Web- para palabras clave relacionadas con su modelo de negocios. En otras palabras, estas empresas aparecen más allá del resultado número 30 para estas búsquedas. De hecho, sólo el 9% de las compañías analizadas posiciona su página web entre los tres primeros lugares de Google para búsqueda de términos asociados a su negocio. Tráfico estimado por palabras clave En ese sentido, se evidencia cómo las compañias argentinas están desperdiciando la oportunidad de ir al encuentro de sus clientes y consumidores allí donde los buscan y no solo en aquellos términos que “intuitivamente” se consideran relevantes. Palabras clave como “celulares” o “home Banking” son dos ejem- plos de términos muy buscados por los usuarios en nuestro país. Sin embargo, compañías de telefonía o Bancos no tienen como objetivo estratégico el posicionamiento de sus páginas web para este tipo de pesquisas. Es en este entorno en donde existen oportunidades para posicio- narse a través de las herramientas que Internet ofrece. La elección de las palabras clave correctas y la creación de activos propios se convierten en una ventaja competitiva frente a los competidores.
  • 15. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 15 2. El Sector Transporte es el que mejor se posiciona para palabras clave Dentro del 9% de empresas del TOP 50 Argentina que logra posicio- narse entre los 3 primeros resultados para palabras clave asociadas con su modelo de negocio, el sector transporte es el que obtuvo los mejores resultados. Según el Barómetro, el 33% de las empresas analizadas en este sector figura dentro de los 3 primeros resultados de Google para términos que definen su negocio. Le sigue en segundo lugar el sector de retail, con el 17%. Llama la atención el tercer lugar alcanzado por el sector de telecomunica- ciones; no sólo por la naturaleza misma del negocio, sino por que, además, en otros países en los que se realizó este estudio, el mismo sector ocupó el primer lugar. Posicionamiento en Buscadores de sectores por palabras clave
  • 16. 16 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA En el otro extremo aparecen los sectores de siderurgia y metalurgia, con sólo 4% de presencia en el TOP 3 del buscador. También sorprende que el sector bancario, que utiliza la Red para buena parte de su promoción y gestión de servicios, no cuente con un mejor posicionamiento entre los primeros puestos del ranking de búsquedas y sólo un 5% de los Bancos analizados llegue a posicio- narse entre los primeros resultados. Como se comprobó en la conclusión anterior, el sector bancario argentino es uno de los que más podría potenciar su negocio si supiera aprovechar el elevado volumen de búsquedas que tiene el término “home banking”, por ejemplo, que alcanza las 550 mil por mes. 3. Sólo el 4% de las empresas del TOP 50 Argentina se preocupa por el posicionamiento de su principal directivo Las empresas del Barómetro Online Top 50 de la Argentina descuidan, casi en su totalidad, el posicionamiento de sus directivos. Es decir, no relacionan su principal activo online (su página Web) para la búsqueda de sus principales directivos. En otras palabras, el 96% de las empresas argentinas analizadas figura más allá de los 30 primeros resultados para la búsqueda de estos directivos. Posicionamiento de los sitios web de las empresas cuando se busca a su principal directivo
  • 17. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 17 ¿Cómo repercute esto en el modelo de negocio de nuestras compa- ñías? Básicamente, este escenario deja abierta la posibilidad para que nuestros principales referentes (presidentes y directivos) estén asociados, en los motores de búsqueda, a referencias que las empresas no pueden controlar. En algunos casos pueden ser menciones positivas, pero en muchos pueden ser repercusiones negativas o referencias del pasado que perduran en la Web. Visto en términos de sus referentes internacionales, se observa que la tendencia a nivel mundial está cambiando. Las principales compañías del mundo ya están aplicando estrategias Online para posicionar el nombre de sus directivos en relación con sus compañías, para prote- gerlos de menciones negativas y convertirlos en un activo propio dentro de la Red. Comparando los resultados locales con los obtenidos por compañías que son referentes internacionales, vemos que el 17% de los directivos de estas empresas ya se posicionan en el Top 3 de Google. Este fenómeno no es más que un reflejo de lo que sucede en el mundo offline y que es parte clave de las estrategias de comunicación de las compañías. Por ejemplo: cuando hablamos de Bill Gates, pensamos en Microsoft; cuando hablamos de Steve Jobs, instantáneamente viene a nuestra mente Apple. Las compañías han tomado nota que este mismo fenómeno se repite en la Red y por ello cada día se preocupan más por el posicionamiento de sus directivos en la Red asociados a las marcas que representan. Posicionamiento web de directivos internacionales
  • 18. 18 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA Al buscar a Steve Jobs, CEO de Apple, la compañía se posiciona segunda en el ranking de Google. El nombre Bill Gates, posiciona a Microsoft en el tercer lugar, al igual que lo hace con Facebook el nombre de Mark Zuckerberg. En estos casos, se nota una estrategia de posicionamiento online para los directivos. En cambio, en el caso de Bob McDonald, CEO de Procter & Gamble, su nombre es asociado con la compañía que dirige recién en la segunda página del buscador, en el puesto 16. Visto el Top 50 Argentina por sectores, el bancario y financiero se destaca apenas por sobre los demás en el posicionamiento de directivos, concentrando sus activos entre los resultados 11 y el 20 de Google. Es decir, recién en la segunda hoja del buscador figura el nombre de las compañías analizadas de este sector al ingresar el nombre de su número uno. 4. En términos generales, el sector automotriz es el más popular del Top 50 Argentina El sector automotriz es el más popular de las empresas del Barómetro de Presencia Online Top 50 de la Argentina. Esto implica que las empresas más mencionadas en buscadores, redes sociales, blogs, foros y medios pertenecen a este sector. Le siguen el sector de transporte y el de telecomunicaciones. La popularidad viene asociada a la frecuencia de apariciones de las marcas en los diferentes espacios de la Red, más allá del “tipo” de popularidad. Puede darse el caso en el que se nombre reiteradas veces a una empresa y se lo haga siempre en tono negativo, perjudicando la imagen de esta, o viceversa. En ambos casos, la pregunta que deben hacerse las empresas es si están prestando suficiente atención a las menciones generadas sobre sus marcas en la Red y si están actuando en consecuencia. En el otro extremo de la popularidad están los sectores de Agro y siderurgia. También destaca la muy baja popularidad del sector retail, caracterizado generalmente por contar con servicios al consumidor final y, por ende, susceptible de ser mencionado o recomendado en dife- rentes foros, canales y espacios de la Red.
  • 19. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 19 Presencia Online del Top 50 Argentina por sectores Visto por canales, el sector transporte es el que más popularidad tiene en las redes sociales. Las temáticas referidas a esta área cuentan con una elevada exposición en este canal y son moneda corriente en las conversaciones de los usuarios en espacios altamente populares como Facebook, por ejemplo. Presencia empresas Top 50 Argentina en redes sociales
  • 20. 20 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA En particular, se identificó un importante número de menciones nega- tivas sobre los servicios de transporte en las redes sociales, lo que ha incidido directamente en su alta popularidad en este canal. Le siguen en popularidad los sectores de energía y extractivas y tele- comunicaciones, respecto a las cuales sobresalen las menciones que refieren principalmente a tarifas y niveles de servicio. A su vez, en el ámbito de la blogósfera destaca la escasa presencia de las empresas argentinas del Top 50, a pesar de la importancia, reputación y número de blogs “made in Argentina” que circulan a diario por la Red. En ese medio destaca, no obstante, la presencia de las automotrices debido a que las marcas de automóviles y las diferentes prestaciones de sus modelos suelen ser un tópico muy recurrente de conversación en la Red argentina. Popularidad por sectores en blogosfera Así mismo, el sector automotriz es también el más popular en los medios Online y en las versiones digitales de los medios tradicionales. Esta industria es utilizada como sinónimo de actividad económica por eso su reiterada mención en las noticias y su consecuente repercusión en Internet.
  • 21. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 21 En este medio, les sigue en popularidad los sectores de telecomuni- caciones y de transporte. Las noticias de medios internacionales se hicieron eco de casos resonantes de M&A, aunque predominan las referencias a indicadores económicos y financieros. Popularidad en medios internacionales: económicos y generalistas Merece especial mención la cobertura mediática del sector de energía, extractivas, retail y el de alimentos y bebidas, ya que deriva princi- palmente de los medios internacionales. En ese sentido, el Barómetro detectó que la popularidad de estos sectores – al menos en el ámbito de los medios online- es producto de las referencias internacionales y no de una estrategia de presencia y posicionamiento en el entorno local. De igual forma, los resultados analizados por el Barómetro de Presencia Online marcan que el sector bancario nacional depende su popularidad y presencia en la Red de la cobertura de los medios locales. Es decir, no parte de una estrategia online específica, sino resulta prácticamente involuntaria, producto de sus acciones o menciones a nivel offline.
  • 22. 22 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA Popularidad en medios online y en las versiones online de medios tradicionales En esa misma línea, destaca que la popularidad del sector financiero argentino en los medios internacionales online es la más baja de todos los sectores analizados, lo que corrobora en parte la ausencia de esa estrategia de presencia online que responda a sus objetivos de negocio. 5. Las empresas del TOP 50 Argentina están ausentes de la conversación en canales 2.0. Mientras que los referentes internacionales analizados tienen una presencia ya destacada en los llamados “canales 2.0” (blogs, Redes Sociales, Twitter, etc.) las empresas del TOP 50 Argentina apenas parti- cipan en la construcción de su reputación online en estos espacios. Sumado a la ausencia de estos canales, es llamativa la alta presencia de las compañías locales analizadas en los foros de opinión, especial- mente porque estos canales son frecuentemente utilizados para referirse a marcas y calificar servicios al cliente. En ese sentido el estudio concluyó que la popularidad de las compa- ñías argentinas en la Red no solo es altamente involuntaria sino que se produce en canales y espacios sobre los cuáles no se tiene control y que vienen altamente derivados de las acciones de comunicación a nivel offline. Es decir, lo anterior evidencia una falta de estrategia tanto en canales 2.0 como en aquellos espacios eminentemente de la Red.
  • 23. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 23 Empresas top 50 Argentina vs. referentes internacionales Visto en detalle local, los datos arrojados por el Barómetro muestran que la presencia de las empresas Top 30 BVQ Ecuador en la blogosfera es muy pequeña y está marcada por tres sectores en concreto: retail y servi- cios – en un empate técnico- y el sector financiero en un nivel menor. Popularidad de las empresas Top 50 Argentina por canales y medios
  • 24. 24 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 6. Sólo una empresa del TOP 50 Argentina figura entre las 25 mejor posicionadas en la Red De las 79 empresas analizadas por el Barómetro de Presencia Online, sólo una compañía de presencia local figura en el TOP 25 de las mejor posicionadas. La filial local de Ford figura en el puesto 24 de un ranking que es encabezado por AT&T, empresa de referencia interna- cional del sector de las telecomunicaciones. En el segundo y cuarto lugares se ubican dos compañías del sector automotriz: BMW y Audi, lo que mantiene cierta consonancia con el escenario identificado en el ámbito local. Ranking total primeros 25 lugares En este sentido, lo que arroja el Barómetro es una foto de partida a través de la cual las empresas del TOP 50 Argentina pueden marcar un escenario “de llegada” de cara al futuro. No significa una brecha de separación, sino un marco de referencia de las tendencias que en el ámbito online empiezan a guiar las principales estrategias de comuni- cación online de las compañías a nivel mundial. El grueso de las compañías del Top 50 Argentina, si bien ocupan la mitad inferior en el ranking de presencia de las 79 compañías anali- zadas, tienen un interesante punto de partida: disponen de una alta popularidad en medios que podrían convertir en insumos para una estrategia en canales 2.0 que aumente no sólo su visibilidad y reputa- ción, sino que derive en un mejor posicionamiento de sus activos para palabras clave. Al fin y al cabo, como en cualquier otro campo, el éxito radica en convertir las amenazas en oportunidades.
  • 25. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 25 Ranking total de empresas analizadas EMPRESAS ÍNDICE DE POPULARIDAD EN INTERNET 1. AT&T 5.66 2. BMW 5.23 3. BP 5.17 4. AUDI 4.84 5. ENEL 4.12 6. KRAFT 4.09 7. VODAFONE 4.05 8. PEPSI 3.59 9. HSBC 3.13 10.. LUFTHANSA 2.84 11.. IBERIA 2.84 12.. UBS 2.82 13.. AXA 2.81 14. AMERICAN AIRLINES 2.75 15. EON 2.72 16. ALLIANZ 2.65 17. JOHNSON & JOHNSON 2.41 18.. BASF 2.27 19. MONSANTO 2.16 20. BBVA 2.06 21. CLOROX 1.85 22. PROCTER & GAMBLE 1.77 23. OUTOKUMPU 1.70 24. FORD 1.67 25. MAPFRE 1.59 26. COCA-COLA 1.58 27. LAN 1.50 28. YPF 1.37 29. TOYOTA 1.17 30. RENAULT 1.13 31.. NIPPON STEEL 1.10 32. FIAT 1.09 33. SHELL 1.07 34. TELEFONICA 1.06 35. TELECOM ARGENTINA 0.86 36. SYNGENTA 0.85 37.. GDF SUEZ 0.78 38. AEROLÍNEAS ARGENTINAS 0.77 39. CHEVROLET 0.63 40. VOLKSWAGEN 0.59 41. MERCEDES-BENZ 0.45
  • 26. 26 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA EMPRESAS ÍNDICE DE POPULARIDAD EN INTERNET 42. BANCO PROVINCIA 0.33 43. SABMiller 0.25 44. BANCO NACION 0.21 45. WALMART 0.16 46. BANCO MACRO -0.14 47. BANCO GALICIA -0.22 48. OSDE -0.23 49. JUMBO -0.25 50. BANCO SANTANDER RIO -0.26 51. TENARIS -0.28 52. MOVISTAR -0.30 53. CLARO ARGENTINA -0.32 54. VICENTÍN -0.49 55. PETROBRAS -0.80 56. MOLINOS RIO DE LA PLATA -0.86 57. PAMPA ENERGÍA -0.87 58. PAN AMERICAN ENERGY -0.96 59. ALUAR -1.00 60. ARCOR -1.07 61. ESSO -1.09 62. BUNGE -1.14 63. CARGILL -1.15 64. CARREFOUR -1.23 65. LA ANONIMA -1.26 66. ACINDAR -1.31 67. TERNIUM -1.41 68. SUPERMERCADO COTO -1.66 69. ASOCIACIÓN COOPERATIVAS ARGENTINAS -1.69 70. UNILEVER -1.74 71. DREYFUS -2.02 72. MINERA ALUMBRERA -2.07 73. CERVEZA QUILMES -2.09 74. ACEITERA GENERAL DEHEZA -2.30 75. NIDERA -2.32 76. DOW AGRO -2.96 77. PSA PEUGEOT -3.17 78. ADM ARGENTINA -4.05 79. TOEPFER ARGENTINA - Empresas Referentes Empresas Top 50 Argentina
  • 27. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 26 7. La Comunicación Online es una Herramienta Decisiva T al y como se desprende de los primeros resultados del Barómetro de Presencia Online Top 50 Argentina, las empresas argentinas tienen ante sí enormes retos para lograr todo el potencial que la comunicación online les puede ofrecer. Las empresas argentinas están empezando a entender que una comu- nicación 2.0 puede afectar su negocio inmediato, así como su reputa- ción a medio y largo plazo. • GENERAR BUENA IMAGEN. Muestra que la empresa está presente de forma positiva en todos los entornos. • ES UN FACTOR DE COMPETITIVIDAD. Permite no retrasarse frente a la competencia. • INCENTICA AL DIALOGO. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos, además de concentrar la interacción con grupos específicos. • ES DEFENSIVA. Permite mitigar e incluso suprimir rumores nocivos. • ES CUANTIFICABLE. Dispone de mecanismos de medición de los resultados fiables y solventes. • ES RENTABLE. Permite posicionar productos y detectar nuevas oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alterna- tiva económica y directa para llegar a los públicos.
  • 28. 28 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 1. Introducción a la Comunicación Online OBJETIVO INFLUIR: Establece cuál es el fin Estar que debe perseguir la presentes Informarse Comunicación Online y a través de qué tres actividades (estar presente, escuchar y participar). Comunicación Conversar Online MODELO ESTRATÉGICO: Monitarización Activos RESULTADOS Modelo de LLORENTE & Data Mining Webs CUENCA que permite Posicionamiento Marcas descomponer los distintos Exploración Ejecutivos ámbitos de gestión que REPUTACIÓN ONLINE R influyen en la constucción RES ELA CIO MO de la reputación online. RU N ES Participación Redes Sociales Blogosfera UGCs Media MODELO METODOLÓGICO: Sistema de trabajo del área de Comunicación 1. Análisis Online. • Activos tangibles • Activos intangibles 5. Monitorización • Públicos • Data Mining • Comunidades de referencia • Posicionamiento • Keywords • Rumorología • Competencia • Flujo actual de participación 5 1 y presencia 4. Implementación 2. Diagnóstico Activos • Data Mining 4 • Públicos • Posicionamiento • Rumorología 2 • • Mensajes Activos Promoción • Campañas • Comunidades • Link Building 3 • Gestión del Rumor 3. Plan de acción Activos • Encontrabilidad • Credibilidad • Usabilidad Promoción • Arquitectura de Enlaces • Selección de Espacios • Materiales Monitorización • Mapping de fuentes • Plan de Intervenciones • Cuadro de Mando
  • 29. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 29 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online Top 50 Argentina DATOS ANALIZADOS El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Argentina está realizado sobre un total de 50 empresas y 29 referentes en cada uno de los sectores económicos analizados. Por cada una de las empresas se ha medido la popularidad y posicionamiento de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. En la medición se han utilizado como referencias la URL del website principal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una lista de palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en castellano como en inglés). Los datos corresponden a los meses de febrero y marzo de 2010 y el análisis se llevó a cabo entre abril y mayo de 2010. MÉTRICAS UTLIZADAS Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de métricas: • MÉTRICAS DE FRECUENCIA. Un total de 61 indicadores que miden el nivel de presencia de un determinado activo en dife- rentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online, foros económicos, etc). • MÉTRICAS DE RANKING. Miden la posición que ocupa la primera página del website principal de la respectiva empresa en los buscadores para cada una de las palabras clave asociadas a la misma. VECTORES DE MEDIDA Para una mejor comprensión de la información, los indicadores ante- riores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popularidad y posicionamiento de los activos en: la Blogósfera, los Buscadores Generalistas, los Diarios Generalistas nacionales e inter- nacionales, los Diarios Económicos nacionales e internacionales y las Redes Sociales. La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está moderada por un coeficiente que mide su nivel de representa- tividad. Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes de medición de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medición de audiencias online como Google Trends o Compete. FACTORES DE CORRECCIÓN Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos genéricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Molinos, Coto…) se han estimado factores de corrección para destilar la frecuencia corres-
  • 30. 30 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA pondiente a la acepción de interés. Para ello se han utilizado herra- mientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty. 3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comuni- cación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores. Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo en sus comunidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs, MashUps, etc.), a diseñar y construir su partici- pación y a medir los resultados obtenidos en todo momento Sobre LLORENTE & CUENCA LLLORENTE & CUENCA es la primera Consultora de Comunicación en España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compa- ñías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela. En los últimos tres años ha duplicado su volumen de negocio gracias a la posibilidad de colaborar, en España, América Latina y Asia, con clientes nacionales e internacionales líderes en sus respectivos mercados Además de otros premios internacionales, LLORENTE & CUENCA ha sido reconocida como la Mejor Consultoría de Comunicación de la Década, según la opinión de 10.000 profesionales del mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y los medios, encuestados por ASM por encargo de la revista El Publicista, con motivo del décimo aniversario de esta publicación. LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la amo red mundial líder de Comunicación Financiera, a través de la cual tenemos presencia en los principales mercados de capitales de Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt, París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profesionales y 50 socios especializados en Comunicación Financiera. Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina; The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef. Schmid.Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y Euro RSCG C&O en Francia.
  • 31. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 30 8. Contacto BUENOS AIRES Paraguay 346 2° Piso, Capital Federal, ARGENTINA Tel.: +54 (9) 5779-4400 SI DESEA CONOCER LOS RESULTADOS ESPECÍFICOS PARA SU EMPRESA POR FAVOR CONTÁCTESE CON: Daniel Felici Socio y Director General LLORENTE & CUENCA Argentina dfelici@llorenteycuenca.com FORMAN PARTE DEL EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE DE ARGENTINA Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación Online acorujo@llorenteycuenca.com Juan Carlos Gozzer, Director de Comunicación Online para América Latina jcgozzer@llorenteycuenca.com Gustavo Ripoll, Gerente Regional de Comunicación Online gripoll@llorenteycuenca.com
  • 32. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA Paraguay 346 2° Piso, Capital Federal, Argentina www.llorenteycuenca.com