Réussir un courrier publicitaire adressé

LIVRE BLANC :
RÉUSSIR UN COURRIER
PUBLICITAIRE ADRESSÉ
Les bonnes pratiques
Les idées préconçues
Les chiffres clés

Le magazine
de la régie
du Home
Media

40 pages dédiées : des études de cas,
des enquêtes, un dossier thématique,
les plus belles campagnes courrier en
images… toutes les clés pour mieux
connaître le Home Media !

Éditialis Factory
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Dossier
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TRIBUNE
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L’ambition de MEDIAPOST Publicité est de réaffirmer la place
importante que doit avoir le media courrier dans la relation client
et de réconcilier media et hors media. Aussi, la notion de cour-
rier doit être comprise de manière extensive : courrier adres-
ÉDITO
sé, imprimé publicitaire mais aussi emailing et messaging sur
mobile. Ces canaux ont pour points communs leur capacité de
ciblage mais aussi l’acceptation du consommateur. De là est né le
concept de Home Media, le media choisi qui pénètre au cœur du
foyer, et qui est devenu la marque de fabrique des canaux portés
par MEDIAPOST Publicité.

Au travers de ce premier livre blanc, nous avons voulu présenter
les fondamentaux de l’un des volets du Home Media : le courrier
adressé. Seul ou en complément de mass media, les capacités du
courrier adressé sont multiples et efficaces. De la carte postale
publicitaire au consumer magazine, de la lettre personnalisée à
l’envoi d’objet en passant par le catalogue ou la brochure, le cour-
rier est protéiforme et peut laisser un vaste champ d’expression
Éditialis Factory

aux marques.

Forcément réducteur par son format, tout en évitant d’être don-
Réalisation :

neur de leçon, ce livre blanc rappelle les fondamentaux d’un cour-
rier adressé réussi. Car comme chacun des media, le courrier va
apporter sa contribution à la marque mais il convient pour cela de
l,

Media !
respecter un minimum de règles qui ont fait leurs preuves.
Mais ce livre blanc souhaite aussi revenir sur les idées reçues et
mettre en avant quelques astuces. Et pour aller au bout de notre
démarche d’abolition des frontières media/hors media, le livre
blanc trouve un prolongement digital pour en savoir plus sur des
résultats d’études, des cas, des mises à jour…

Bonne lecture !

1 - Le courrier publicitaire adressé 4
SOMMAIRE

2 - Concevoir un courrier publicitaire adressé 16

3 - Piloter une campagne 30
02/08/12
14:46

4 - Mesurer les performances 36

5 - Le courrier intégré 44

6 - Conclusion 54

12 12:35

1 - Le courrier public
Les chiffres clés
Avec la publication des chiffres an- Le courrier publicitaire, un media
nuels 2011, le courrier a fait son en- exclusif et bien mémorisé :
trée dans l’évaluation des recettes
nettes du marché publicitaire de 51% lisent leur courrier
l’IREP. publicitaire sans rien faire d’autre
(2)

+ de 2 milliards d’euros investis 59% beta de mémorisation du
sur le media courrier, répartis à courrier adressé (3), c’est-à-
70% pour le Courrier Adressé et dire le % d’individus qui, après
30% pour l’Imprimé Publicitaire avoir été exposés la 1ère fois
au message, ont mémorisé la
Une part de marché de 16%,
marque et au moins un élément
plaçant le media courrier en 3ème
position derrière la télévision et la du message.
presse 17% Télévision base 30 s,
10% Presse magazine, Page quadri,
6% Affichage 4X3,
Le courrier, le media publicitaire 5% Radio base 30 s
préféré des Français :

Pour 37%, le courrier est le
media préféré pour la publicité (1)

90% lisent les courriers
publicitaires qu’ils reçoivent (2)

4

itaire adressé
Le media courrier, un “drive to 49% se sont rendus sur Internet
store” et un “drive to web”: suite à la réception d’un courrier
adressé (2)
63% des Français se sont
déplacés en magasin suite à la (1) Kantar Media SIMM-TGI 2011.
réception d’un courrier adressé (2) TNS Sofres : Les Français et le courrier
(2), publicitaire 2011.
(3) Beta de mémorisation source OMG.

Répartition des recettes nettes des media
en 2011

1 - Le courrier publicitaire adressé
5

Le courrier adressé…
Pour quoi ?
Le courrier adressé représente une matérialisation réelle de la relation entre
la marque et la cible visée. C’est un espace de communication personnalisé et
complémentaire à d’autres communications plus généralistes comme les mass
media.

Utiliser le courrier adressé, c’est…
S’adresser à une cible connue, parfois choisie de manière
personnalisée (nominative). Cette communication écrite
est acheminée par voie postale, elle présente une offre
commerciale et a pour objectif principal de modifier un
comportement (déclencher une action).

Toutefois, le courrier peut aussi être une formidable
marque d’attention portée à ses clients en leur souhaitant
leur anniversaire, les voeux, en les invitant à un événement
particulier. Dans ce cas, c’est l’attachement à la marque qui
sera travaillé.

Tous les annonceurs peuvent utiliser le media courrier pour fidéliser ou pros-
pecter.

QUELQUES DÉFINITIONS UTILES :

Marketing direct :
il regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisées ou indivi-
dualisées ayant pour objectif de susciter une action de la part du destinataire
(courrier/mailing, envoi de catalogues, télémarketing, emailing, télévision inte-
ractive, messaging/sms…).

6

Marketing relationnel :
il regroupe l’ensemble des actions marketing qui visent à créer et pérenniser
une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur dans
l’objectif de le fidéliser.

CRM (Customer Relationship Management) :
il regroupe l’ensemble des actions marketing et communication ayant pour
but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le
chiffre d’affaires ou la marge par client.

Pour plus de définitions :
http://www.mediapost-publicite.fr/glossaire/

Pour qui ?
Pour tout type d’annonceur, tout secteur d’activité,
toute problématique…

45 000, c’est le nombre d’annonceurs qui, en 2011, ont utilisé au moins une
solution de courrier adressé proposée par La Poste.

IDÉES REÇUES

« Le courrier adressé tend à disparaître, il concerne une
cible vieillissante uniquement sensible aux jeux concours
et promotions. » FAUX
Le courrier adressé est complémentaire aux autres media. Il est utilisé pour
répondre à diverses problématiques d’acquisition et de fidélisation mais aussi
pour nourrir un positionnement ou promouvoir une marque, un produit/ser-
vice. Les populations jeunes, peu sollicitées, sont très réactives au media cour-
rier (études CSA, SIMM TGI….).

7

« La force de vente d’une entreprise ne peut pas s’appuyer
sur le courrier adressé. » FAUX
Les réseaux de vente directe et les forces commerciales tous secteurs confon-
dus, s’appuient énormément sur le courrier adressé en tant que support de
leur démarche. Le courrier adressé est alors utilisé avant (introduction, prise
de rendez-vous, présentation du produit ou service) ou après le rendez-vous
(suivi relationnel, confirmation d’engagement…).

« Le courrier adressé ne fonctionne qu’en BtoC. » FAUX
Les fichiers et bases de données BtoB sont moins nombreux qu’en BtoC et
beaucoup plus volatiles. Toutefois, le courrier adressé permet de toucher le
client/prospect avec de réels stimuli personnels et promotionnels. Ces stimuli
vont toucher le lecteur, qu’il soit dans un contexte privé ou professionnel. Le
courrier adressé est très utilisé par les annonceurs BtoB. Il est très apprécié
pour l’impact d’image qu’il génère et pour ses possibilités de promotion.

«Le courrier adressé n’est pas générateur d’image.»
FAUX
La prise de parole est un acte risqué. Chaque annonceur qui décide de commu-
niquer se met en danger. Sa communication construit son image quel que soit
le canal utilisé. Le courrier adressé est une marque d’attention que l’annon-
ceur porte à son client. Il est donc porteur d’une image positive de reconnais-
sance et de différenciation.

« Le courrier adressé ne permet pas de créer l’évènement. »
FAUX
La principale vertu du courrier, c’est de s’adresser à une cible captive,
quelle que soit sa taille, la cible étant bien identifiée. Ce ciblage évite
la déperdition (couverture utile), la puissance ne se mesure donc pas
nécessairement en nombre mais en affinité.

8

« Les e commerçants n’utilisent pas le courrier adressé car
ils s’adressent à une population d’internautes ! » FAUX

Le e commerçant ne fait pas exception à la règle, il cherche souvent un moyen
de matérialiser la relation qu’il entretient avec son client/prospect. En recrute-
ment, le courrier permettra de trouver des contacts difficiles ou chers à recru-
ter sur Internet. Et en fidélisation, le courrier adressé lui permet d’ancrer ce
lien, voire d’émerger du flot d’emails envoyés par des concurrents.

En conclusion, pour tout annonceur, en conquête comme en fidélisation, le
courrier adressé répond aux objectifs. Il génère une réaction auprès du des-
tinataire mais il permet aussi de promouvoir une marque, des produits ou
services, de nourrir un positionnement et de concrétiser des valeurs (image).

9

Quand ?
Potentiellement à tous les moments de la relation.

LA DÉMARCHE :
- Identifier les prospects et clients à fort potentiel de profit
- Définir des offres adaptées
- Fidéliser, pourquoi ?
Les clients à plus fort potentiel de profit sont justement les plus vola-
tiles
Un client satisfait peut en amener un autre… mais un client insatisfait
en fait fuir dix
Il y a une corrélation entre fidélité et profit à long terme
Cela coûte plus d’argent et d’énergie de convaincre un prospect
d’essayer un produit, que d’inciter un client à ré-acheter.

Cycle de vie d’un client
Rentabilité
Client
Fidèle

Client
Occasionnel

Temps

Prospect

Suspect

10

11

Comment ?
En faisant systématiquement réagir le client…
Le courrier adressé est un des outils du Marketing Direct. Il s’inscrit donc dans
une logique bien précise et nécessite un certain nombre de prérequis :

Un fichier client/prospect ou une BDD (Base De Données), propre à l’en-
treprise, loué ou acheté. Ce recueil doit être constitué de données frai-
chement récoltées, organisées et structurées afin de répondre à la norme
postale. Ceci garantira un nombre réduit de PND (Plis Non Distribués).

Une offre produit /service : le courrier adressé permet de présenter et
de détailler l’offre au client. Il est un support idéal de scénarisation du
produit/service. L’information produit/service doit toutefois apparaître en
second temps aux yeux du lecteur ; il faut d’abord évoquer ses besoins /
bénéfices avant de lui parler de ce que l’on souhaite lui vendre.

Une offre promotionnelle dont l’objectif peut être de :
Déclencher une réponse
Stimuler un besoin
Multiplier les quantités achetées, les commandes
Accélérer une visite en point de vente

L’offre promotionnelle doit être attractive, sans être dans la sur-promesse.

Astuce : les pièges à éviter
Une offre qui n’est pas cohérente avec le marketing de l’entre-
prise
Une offre qui occulte le produit
Une offre qui est décalée par rapport à l’objectif
Une offre qui détruit l’image ou la confiance

12

Un élément de tracking : lorsque l’on choisit le courrier adressé, on de-
mande toujours au client de faire quelque chose (téléphoner, se rendre en
point de vente, jouer,…). Il convient donc de prévoir systématiquement à la
conception du mailing :

Ce que l’on demande au client de faire et le « drive to »
Comment on va ‘‘traquer’’, suivre sa réponse, quantifier les résultats
et mesurer l’efficacité de la campagne

13

L’ENVIRONNEMENT DU COURRIER ADRESSÉ

Le media courrier possède aujourd’hui sa régie, MEDIAPOST Publicité, il s’in-
tègre parfaitement à la stratégie des annonceurs, il est « soutenu » par des
associations, organisations et entreprises qui donnent accès à des informations
techniques, des études :

L’UDA (Union Des Annonceurs).
L’UDA abrite une commission hors media qui a pour objectif principal de
confronter les expériences et points de vue de ses adhérents sur les techniques
liées aux différents canaux et techniques du hors media. www.uda.fr

Le Club Courrier.
Le Club Courrier est une association qui a pour objectif de promouvoir le media
courrier et d’améliorer toute la chaîne de traitement du courrier, de l’émetteur
au destinataire. Il regroupe aujourd’hui des industriels, des organisations pro-
fessionnelles et des utilisateurs du media. Le Club Courrier s’attache, entre
autres, à la mise en valeur d’un support écologique. www.clubcourrier.fr

Le CMD (Cercle du Marketing Direct).
Le Cercle du Marketing Direct rassemble depuis 1983 près de 400 membres
à la fois annonceurs, agences, conseil, prestataires et acteurs du Marketing
Direct. Il a pour objectif principal de créer une émulation entre les profession-
nels du marketing direct. www.cercle-md.com

Le SNCD (Syndicat National de la Communication
Directe).
Créé en 1933, le SNCD est l’organisation professionnelle dédiée à la promotion
des techniques et des usages du marketing direct multicanal et de la relation
client. www.sncd.org

L’OHM (Observatoire du Hors Media).
L’OHM est une association qui occupe un rôle d’observateur sur le marché de
la communication globale. Elle regroupe des annonceurs et des acteurs de la
filière dans un but de décloisonnement et d’optimisation des relations entre
tous ces acteurs. www.observatoirehorsmedia.com

14

Le SNA (Service National de l’Adresse).
Créé en 1996 par La Poste, le SNA, rattaché à la Direction de l’Adresse (Di-
rection du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients en se
positionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l’adresse en
France. www.laposte.fr/sna

15

2 - Concevoir un cour
Les clés d’un message
efficace
LA CIBLE Le one to one repose sur des notions
de reconnaissance, de différencia-
Lorsque l’annonceur communique, il tion, de personnalisation et de com-
peut dimensionner sa cible en : munication.

One to many : Le courrier adressé permet de sé-
on s’adresse à une population large lectionner de manière très précise
et étendue de clients et clients po- la cible que l’annonceur souhaite
tentiels. L’objectif est de diffuser le atteindre et de personnaliser la
message de manière très large. Les communication. Cette caractéris-
réactions des clients seront moins tique permet d’accroître l’efficacité
importantes que pour d’autres dé- des actions marketing. On s’adresse
marches plus ciblées mais on tou- à une cible captive qui a été étudiée,
chera une grande population. choisie.

Aujourd’hui, on peut personnaliser
One to few : l’ensemble du courrier avec des cri-
on s’adresse à un segment étroit tères :
également appelé niche de marché.
Cette niche est repérée, étudiée puis
travaillée en fonction de ses caracté- Géographiques :
ristiques. le lieu d’habitation et l’adresse d’un
client caractérisent un profil et une
proximité géographique avec un
One to one : point de vente par exemple (géomar-
plus la cible est petite et précise, keting).
plus la communication tend vers le
one-to-one. L’objectif est d’envoyer Socio démographiques :
le bon message à la bonne personne les données personnelles des clients
au bon moment avec la bonne offre. et prospects (situation, âge, CSP,…).

16

rier publicitaire
Comportementaux : Transactionnels :
observation d’un comportement avé- en s’appuyant sur son historique
ré (un centre d’intérêt par exemple). d’achats.

Attention, la personnalisation doit être réalisée finement, elle est
au service de l’objectif du courrier adressé. Le client ne doit pas
prendre peur en découvrant tout ce que l’annonceur sait sur lui !

PROBLÉMATIQUE : Pour être efficace, le ciblage doit
être réalisé avec une extrême at-
LE CHOIX DE LA CIBLE tention

Le ciblage et la personnalisation du On ne pourra pas systématiquement
courrier adressé doivent être compa- cibler avec des critères très précis,
rés à la relation que l’on crée lorsque mais ce n’est pas un problème. Les
l’on communique dans notre vie quo- critères qui seront retenus devront
tidienne : si je donne une informa- être cohérents et adaptés à la cible
tion importante à une personne qui que l’on souhaite atteindre. Le choix
n’est pas concernée, cette dernière de ces critères dépendra également
ne l’entendra pas… pire, elle pense- de l’objectif comportemental défini.
ra que je me suis trompé et l’image
qu’elle avait de moi s’en ressentira. De nombreuses bases de données,
De la même manière, si j’envoie un disponibles sur le marché, per-
courrier adressé traitant des pro- mettent de réaliser des ciblages,
blèmes liés à la grossesse à une des plus simples aux plus complexes
cible senior, mon message, même (nécessitant une segmentation préa-
s’il est très bien conçu, aura une effi- lable).
cacité « toute limitée » voire contre-
productive.

2 - Concevoir un courrier publicitaire
17

Astuce :
Cibler, c’est en premier lieu, bien comprendre sa cible et ses at-
tentes. Ce n’est pas systématiquement entrer dans un système
complexe de configuration des données en interne. Le ciblage du
courrier adressé est extensible, il s’adapte aux données détenues
par l’annonceur, à la configuration multi-canal de la campagne,
au budget.

Pour plus d’information :
http://www.mediapost-publicite.fr

18

LA CRÉATION
Les fondamentaux pour concevoir un courrier adressé.

Principe de base n°1 :

On ne délivre pas un message, on crée une interaction entre le courrier adressé
et le destinataire. Le courrier est le vendeur et une discussion s’installe entre
le document et le lecteur.


Le courrier adressé doit répondre à 3 types de besoins. Le client doit découvrir
leur réponse dans un ordre précis.
Les besoins fondamentaux liés aux attentes personnelles du client, à
ses besoins en tant que personne.
Les besoins secondaires qui font appel à des notions de sécurité, de
réassurance.
Les besoins produit qui renseignent le client sur l’offre.

19

Le courrier est une somme de détails, qui font sa crédibilité. Il ne faut donc pas
les oublier, voici quelques exemples :

Le niveau de personnalisation :
il indique au client le type de relation que vous souhaitez entretenir avec
lui.

La date du courrier :
elle rassure le client et lui permet de constater que le courrier n’a pas
été écrit une fois pour toute l’année. C’est une attention que vous lui
portez.

L’identification de la personne qui signe le courrier :
de la même manière que l’on aime savoir à qui l’on parle, on aime savoir
qui nous écrit. Rappelez-vous : une équipe ou une marque ne peut pas
signer un courrier. Un courrier, c’est une personne qui s’adresse à une
autre personne.

Le document de passage à l’action :
ne vous dites jamais « le client le sait… inutile de lui rappeler ! ». Le
client ne lira pas le courrier adressé comme vous l’avez conçu : ligne
par ligne. En conséquence, il faut lui rappeler souvent ce que vous at-
tendez de lui pour qu’il en tienne compte.

Principe de base n° 4 :
Lorsqu’il parcourt le courrier adressé, le client découvrira en priorité les vi-
suels, puis les accroches, puis les éléments mis en valeur (souligné, surligné…
). C’est avec ces 3 éléments que vous devez aborder les besoins fondamentaux
(cf. principe de base n°2) du client pour espérer qu’il découvre les paragraphes
et le produit/service que vous souhaitez lui vendre.

En résumé, l’équation gagnante :

Proposition unique et cohérente
+ Réponse à un besoin émotionnel
+ Argumentation rationnelle
+ Envie d’agir
= Courrier adressé réussi

20

VOLKSWAGEN

KÉRASTASE

Pour plus de cas :
http://www.mediapost-publicite.fr/piges/courrier-publicitaire

21

CRÉATION ET EFFICACITÉ :
INÉDIT

PREMIERS ENSEIGNEMENTS

A la demande de MEDIAPOST Publicité, l’institut de recherche sociale et mar-
keting H2O a mené une étude visant à déterminer le lien entre les éléments
créatifs d’un courrier adressé et son efficacité.

A partir d’une base de 212 campagnes post testées, les courriers ont été codi-
fiés en fonction de 116 critères de fond et de forme, pour créer un Indicateur
Synthétique d’Impact (ISI) qui combine la mémorisation du courrier, son ouver-
ture, sa lecture et son agrément.

Ainsi, une typologie de courriers adressés combinant efficacité et créativité a
pu être dégagée. Trois types de courriers émergent :

Type 1 / score ISI 56 / 44% des courriers testés

65% de mémorisation,
50% d’ouverture,
40% de lecture,
note d’agrément de 7

Il se caractérise majoritairement sur le fond par une mise en avant du produit,
un discours descriptif et la création d’un lien de complicité ou proximité, et sur
la forme par un volume de texte inférieur à 50%, une enveloppe originale (cou-
leurs, blister, …) et des illustrations très présentes.

22

TS


43% d’ouverture,
24% de lecture,
note d’agrément de 6,8

Sur la forme, les courriers se distinguent par un nombre plus élevé de pages,
une forte densité de couleurs et un format différent du A4, les critères discrimi-
nants étant l’établissement d’un discours narratif, sans répétition d’arguments
et sans accroche.


42% d’ouverture,
29% de lecture,
note d’agrément de 6,5

Il se distingue notamment par une densité de texte plus élevée (plus de 50%)
mais moins impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas de ré-
férence à une période ou un évènement). Sur la forme, les couleurs sont moins
denses et le format plus classique (A4, simple enveloppe blanche).

Appuyez-vous sur les résultats détaillés de
cette étude pour bénéficier de leviers d’effi-
cacité lors de la conception des courriers !

23

L’offre
OFFRE PRODUIT, OFFRE DE SERVICE...
IMPACTS DIFFÉRENTS
L’offre produit est tangible, palpable. Elle permet au client de se projeter de
manière directe. Pour l’offre de service, la projection est plus difficile, le cour-
rier adressé prend donc toute son importance puisqu’il va venir soutenir (gra-
phiquement et d’un point de vue rédactionnel) l’argumentation de l’entreprise.

On peut vendre :

Un produit
Un service
Une activité (attraction dans un parc)
Un endroit (lieu de vacances, pays, région)
Une idée (politique)
Une cause (humanitaire)

L’OFFRE PRODUIT : QUEL IMPACT SUR LA CIBLE ?

PRODUIT OBJECTIFS
Faire revenir sur le lieu de vente et vendre
Produit d’appel prix bas
un autre produit

Produit d’entrée de gamme Faire effectuer un premier achat de la
bon rapport qualité / prix marque
Produit haut de gamme Donner une image valorisante de la
forte valeur ajoutée marque

Produit tactique Gêner la concurrence. Prendre de la place

24

LES OUTILS PROMOTIONNELS : QUELLE OFFRE POUR QUEL
IMPACT ?
L’offre promotionnelle agit comme déclencheur. Elle vient accélérer la prise de
décision du client. Le choix de l’offre promotionnelle est décisif car chaque type
d’offre a un impact différent sur la cible.

Idée reçue : L’offre promotionnelle en courrier est toujours présentée de
manière à agresser le client avec une ambiance graphique hard et un ton ré-
dactionnel très agressif.
FAUX

25

OFFRES DE PRIX Offre forte. Favorise le passage à l’acte.
Très utilisée sous la pression de la concur-
rence

2 mécanismes :
demander moins / donner plus
Exemples :
réduction immédiate, coupons de réduc-
tion
Attention :
- Travailler la formulation
- Risque de cannibalisation du message
Effets pervers (chasseur de promo, at-
- tentisme)
- Effets éphémères

ECHANTILLONNAGE Offre forte. Idéale pour lancement de pro-
duits et extension de gamme.
Faire connaître

ESSAI GRATUIT Si essai différé : constitution de fichier
Efficace... mais
Attention :
- Coûteuse
- A utiliser si le produit présente des spé-
cificités réelles
L’essai est une variable de l’échantillon-
nage, quand celui-ci s’avère impossible
Sécurise le prospect, lève les freins

26

PRIMES Cadeau de faible valeur marchande obli-
gatoirement lié à l’achat de produits ou
services
Immédiates, différées, collectionnables
Facteurs de ‘‘préférence’’ pour vos pro-
duits / services
Attention :
- Nature et valeur strictement limitées
par la loi
- Contraintes logistiques à prévoir

CADEAUX Sans contrepartie immédiate d’achat
Valeur illimitée
Bons pour l’image et l’aspect relationnel
Attention :
- Incidences fiscales pour les cadeaux
supérieurs à 30,40e
- Choix du cadeau et de sa valeur perçue
par le client

PARRAINAGE Cadeau ou service offert à toute personne
qui amène un client ou un contrat
Valeur du cadeau illimitée
Technique de prospection qui favorise la
fidélisation
Attention :
- À la formulation de l’offre
- Au traitement du filleul

CONCOURS De connaissance, de performance, de
création
Favorise l’animation de clientèles ou de
réseaux
Attention :
- Cadre juridique strictement limité
- Gestion lourde

27

LOTERIES Impact incontestable malgré certains dé-
tracteurs virulents
SWEEPSTAKES Faveur d’un large public
INSTANT WIN Prospection et création de trafic
Attention :
- Cadre juridique très restrictif
- Logistique lourde

CARTES DE FIDÉLITÉ Pour faire réacheter (acheter de plus en
plus souvent) et fidéliser un client à une
marque / enseigne

AUTRES TYPES La satisfaction garantie :
Idéale pour lever les freins, sécuriser le
D’OFFRES prospect
Documentation, démonstration, devis gra-
tuit :
En phase 1 du processus d’achat et de
commercialisation. Information
Date limite :
Offre accélératrice de réponses

OFFRE : LES 9 POINTS GAGNANTS

1 - Vendez l’offre... plutôt que votre produit ou service.
2 - Plus votre offre est liée au produit ou service, meilleurs seront vos
futurs clients.
3 - Ciblez votre offre sans être trop restrictif afin de maintenir un volume
de clients potentiels.
4 - Personnalisez votre offre... Parlez à l’ego de votre cible.
5 - L’offre doit apparaître clairement sur un des éléments constitutifs
(lettre, bon de commande, coupon-réponse…).
6 - Plus vous développerez les avantages de votre offre, meilleurs seront
vos rendements.
7 - Testez plusieurs offres pour un même produit ou service.
8 - Formulez correctement votre offre.
9 - Calculez tous les coûts réels de votre offre (traitement des retours,
logistique,...).

28

EN RÉSUMÉ, LES 7 CLÉS D’UN COURRIER EFFICACE :

1- Ciblage
2- Caractère innovant de l’offre
3- Support adapté
4- Originalité de la création
5- Personnalisation du message
6- Simplicité du mécanisme
7- Opportunité de contact (le message au bon moment)

29

3 - Piloter une camp
Process type d’organisation
d’une campagne de courrier
adressé.
La campagne courrier s’articule en 9 parties toutes dépen-
dantes les unes des autres et orientées vers le client et ses
besoins.

Certaines sont communes à toutes les campagnes publicitaires, d’autres
sont spécifiques au media courrier.

30

agne
Les différentes étapes de la chaine
graphique d’une campagne courrier
Brief Client Brief Créa Brief Prod Exécution / PAO

Validation de
BAG
la maquette
Bon à Graver
de création
Mise au point ciblage, plan fichier

Gravure Impression Personnalisation

BAT Traitements BAT de
BAT
Bon à Tirer Bon à Rouler
informatiques fichiers personnalisation

Remise fichier
destinataires

Mise sous pli, routage Dépôt Poste

Les différents intervenants et leurs rôles

3 - Piloter une campagne
31

Boîte à outils

Outil 1 : Le brief en 13 points
1. La marque : quel est le contrat global passé entre la marque et ses
clients ?
2. La cible : à qui s’adresse-t-on ?
3. Contexte : pourquoi la marque doit-elle communiquer aujourd’hui ?
4. Objectif marketing : qu’est-ce que la marque cherche à obtenir à tra-
vers cette action de communication ?
5. Les concurrents : qui sont les concurrents les plus «dangereux» ?
quelles sont leurs forces, leurs faiblesses ?
6. Le dispositif envisagé
7. Objectif comportemental : que veut-on que le consommateur fasse en
étant exposé à cette action ?
8. Objectif de communication : que veut-on que le consommateur pense
en recevant le message ?
9. Peut-on s’appuyer en communication sur un élément de vécu (consu-
mer insight) ?
10. Quel est le message / la promesse que la marque souhaite délivrer à
ses consommateurs ?
11. Quelles sont les preuves que la marque peut apporter pour garantir la
véracité de cette promesse ?
12. Quelle est l’offre qui soutient la promesse ?
13. Cadre de la création : contraintes / interdits / opportunités

32

Outil 2 : Le planning, de la création au dépôt Poste

Astuce :
Important : il faut partir de la date souhaitée de réception des
mailings en boîtes aux lettres notamment lorsqu’il y a des durées
courtes de validité de l’offre (ou un dispositif connexe, en point de
vente par exemple).

Exemple d’un mailing comprenant : 1 lettre A4, 1 dépliant 4 pages, 1 enveloppe
porteuse et 1 enveloppe retour.

Ces délais sont donnés à titre indicatif et dépendent bien sûr des quantités à
produire, des plannings des différents prestataires et des stocks disponibles
(papier par exemple).

Acheminement des mailings par La Poste :
entre 3 et 7 jours (selon tarif d’affranchissement)
Personnalisation, mise sous pli, routage, livraison centre de tri:
1 semaine
Prévoir les 2 étapes de validation (BAT personnalisation et Bon à Rouler)

Impression et façonnage :
1 à 2 semaines
Attention, si l’enveloppe porteuse est fabriquée et pas uniquement repi-
quée, prévoir 2 semaines supplémentaires. Prévoir également les temps
de livraison entre les différents prestataires.

Gravure : (films ou fichiers HD et Cromalin) :
de 2 jours à 1 semaine
Prévoir le BAT

Brief agence, conception création, validation création et PAO :
2 à 3 semaines
Prévoir les temps de validation de la maquette et du Bon à Graver
Prévoir des délais supplémentaires si vous devez effectuer des prises de
vues.

Durée minimale de réalisation (jusqu’à la mise en boîtes aux
lettres) : 4 à 5 semaines

33

Outil 3 : Eléments budgétaires types d’une
campagne courrier
POSTES
Création & frais techniques Honoraires création
(fixes) Frais de maquettes
Achats d’art (droits, photos…)
PAO
Gravure

sous total 1

Production (frais variables) Fichiers Adresses Optionnel
Traitements informatiques Optionnel
Impression
Personnalisation
Routage
sous total 2

Affranchissement Affranchissement

sous total 3

Gestion des retours Offres promotionnelles et Optionnel
logistique Optionnel
Frais juridique (si jeu
concours)
Coût réduction (si BR)
Frais de saisie (BDD)
Traitement des PND
Affranchissement enve-
loppes retour
sous total 4

Bilan de campagne Etude Post test
Analyse, traitement données
sous total 5

Total campagne : Sous total 1+2+3+4+5

34

Vigilance sur le cadre légal : La loi du 6 janvier 1978
modifiée le 6 août 2004 « Loi informatique et liber-
tés »
CNIL- Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés
www.cnil.fr

Elle concerne le traitement des fichiers comportant des données à caractère
personnel et nécessite :

Une Déclaration préalable sur la désignation des traitements, du type
de données traitées, la durée de conservation…
Une Information préalable des personnes
Un Droit d’accès
Un Droit de rectification
Un Droit d’opposition (Robinson)

Les principes à retenir :
Les utilisateurs de données personnelles ont des obligations à respecter :
Parce qu’un traitement de données personnelles n’est pas un fichier
comme les autres
Parce que cela concerne des parcelles de vie privée
Parce que cela peut porter atteinte aux libertés

La loi Informatique et Libertés du 6 Juillet 1978 encadre l’utilisation des don-
nées personnelles :

La collecte
La finalité
La conservation
La sécurité
La confidentialité
L’information
La déclaration

Soyez très vigilant sur le cadre juridique lorsque vous exploitez des fichiers,
et n’oubliez pas les mentions légales à intégrer dans le mailing !

35

4 - Mesurer les perfo
En communication, la mesure des effets de la campagne peut être envisagée à
deux niveaux : une mesure quantitative (prisme ROIste) et une mesure qualita-
tive (prisme d’image et de notoriété)

MESURES ET TYPES DE MESURE

Un taux de retour varie suivant l’offre, le prix du produit, et bien sûr le
succès de l’opération. Il peut aussi varier en fonction d’autres facteurs
comme le niveau de notoriété de l’annonceur, le fait que l’on s’adresse à
un client ou à un prospect, le fait que l’action s’inscrive dans une logique
mono ou multi canal…

Il n’y a pas de rendement type mais des ordres de grandeur à nuancer et
à expérimenter. Un taux de retour d’un courrier peut ainsi varier de 0.5%
à 15% !

Le rendement est le 1er stade pour mesurer l’efficacité d’une opération
en termes de volumes, mais en aucun cas sa rentabilité. Un rendement
élevé ne signifie pas que l’opération dans sa globalité est positive.

CRITÈRES DE MESURE :
CA, marge, nombre de retours, visites…

Même si les indicateurs de mesure quantitative sont fondamentaux dans la re-
cherche d’efficacité d’une action de courrier adressé, ils ne sont pas les seuls.
Des données qualitatives peuvent aussi apporter des informations non négli-
geables pour la suite de la démarche.

36

rmances
QUELQUES INDICATEURS QUALIFICATIFS

Informations personnelles du client récoltées suite à l’opération (mail,
téléphone…)
Développement de la relation, du lien qui attache le client à la marque
(Life Time Value)
Développement de l’image de la marque
Qualité des clients recrutés
Buzz sur les réseaux sociaux

QUELQUES INDICATEURS QUANTITATIFS (volumes ou %)

Demandes d’informations collectées suite à une action de prospection
Commandes ou achats effectués
Nouveaux clients suite à l’action de prospection
Trafic sur site internet
Appels call center
Taux de retour (ou rédemption) d’un bon de réduction (BR)
Participations à un jeu concours

LES MESURES PRIMAIRES ET SECONDAIRES :

La mesure de l’efficacité d’une action peut être réalisée :

De manière ponctuelle à court terme, il s’agira dans ce cas d’une mesure
primaire ou mesure brute.
Dans le temps, il s’agit d’un suivi des clients recrutés et de l’observation
de leur comportement dans le temps. C’est la mesure secondaire (Valeur
à Long Terme / LTV).

4 - Mesurer les performances
37

LES FORMULES :

Les 2 principales formules permettant de calculer l’efficacité quantitative d’une
campagne courrier sont :

Le coût au contact
Définition : Le coût du recrutement ou d’acquisition d’un client ou CPO
(cost per order)
Calcul : On peut le calculer au global (ex : coût d’acquisition d’un client
en 2012) ou par campagne (ex : mailing d’ouverture de magasin de février
2012)
Coût contact = somme des investissements courrier/
nombre de clients recrutés
Analyse : indicateur de la performance d’un media vs un autre

Le retour sur investissement
Définition : La performance se mesure par la rentabilité des
investissements
Calcul : On peut le calculer au global ou le détailler par opération
ROI = marge nette / somme des investissements
courrier
Analyse : On prend en compte le nombre total de contacts :
-Le CA / client
-Le coût produit / client
-La marge brute / client
-Coût contact / client
-Marge nette / client
Il permet une analyse comparée de rentabilité.

38

Tableau de bord d’une campagne

Le secret étant d’utiliser tous les éléments connus pour construire les offres
au fur et à mesure et en s’appuyant sur des résultats connus et fiables. L’histo-
risation est essentielle.


ÉTUDES AMONT ET AVAL
Contrôle de l’efficacité publicitaire du courrier
adressé
Les évolutions du consommateur, la fragmentation de l’audience et le
développement des réseaux sociaux ont considérablement changé la
manière dont l’annonceur doit appréhender la relation client.
Le media courrier permet d’aborder le client de manière différente en
personnalisant et en matérialisant la relation avec la marque. Le courrier
adressé en est un des acteurs.
Le contrôle de l’efficacité publicitaire du courrier adressé est réalisé se-
lon 3 optiques :
Le message peut-il être facilement identifié ou reconnu par la cible ?
Le message peut-il influencer favorablement l’attitude de la cible ?
Le message peut-il modifier les comportements d’achat ?

Les pré-tests – mesure quantitative et qualita-
tive
La mesure est quantitative : Très en amont. On valide et oriente la « copy
strategy » et sa mise en œuvre.
La mesure est qualitative : Plus en aval. On vérifie que les choix opérés
tout au long du processus de création permettent d’atteindre les objectifs
visés par l’annonceur.

Les post-tests – normés, par double mesure et
tracking

Les tests normés (immédiats) : enquête par questionnaire, permet-
tant d’évaluer notamment l’impact du courrier, son fonctionnement,
son agrément et sa valeur incitative. Ils sont ensuite comparés avec un
benchmark.
Les tests par double mesure (split) : 2 échantillons appareillés, son-
dés avant et après la diffusion du message. Cet outil permet d’évaluer
l’impact du message publicitaire. On peut aussi comparer 2 populations,
exposées ou non exposées à la campagne courrier.
Les trackings (long terme) : questionnaire en continu réalisé chaque se-
maine, permettant de suivre l’évolution du positionnement de sa marque
par rapport à la concurrence.

40

Quelques indicateurs clés du
courrier adressé

Source : BDD MEDIAPOST Publicité - Outil : MyPostTest (moyennes sur 125 études)

Les tests Courrier – split, échantillon représen-
tatif
Pourquoi tester ?
Le courrier permet d’être très pragmatique. Ainsi, une opération de
courrier peut être testée sur un faible échantillon, si elle est efficace, elle
sera alors généralisée sur la population globale ciblée.


Avantages du test :
Maîtriser les investissements
Valider un concept, un nouveau produit, une action commerciale et
chiffrer son potentiel
Élargir ou renouveler l’offre
Optimiser les offres existantes
Anticiper s’il a été conçu suffisamment en amont de la campagne de
recrutement générale.

Idée reçue :
Attention à l’idée reçue « tester coûte cher ».
Ne pas tester coûte parfois beaucoup plus cher !

Quels tests réaliser ?
Tout peut être testé, l’offre, la création du message, la cible / fichiers, le
couplage de canaux de communication…

Comment tester et extrapoler ?
Définir l’objectif et la taille d’échantillon sont les préalables, toutefois un
chapitre entier pourrait être consacré à ces tests ce qui n’est pas l’objet
essentiel de ce livre blanc.

ET DEMAIN L’AUDIENCE...

Historiquement, la vocation très « ROIste » du courrier adressé a finalement
occulté la mise en place d’une mesure d’audience, comme les autres media.
Pourtant, des études récentes ont pu montrer que l’impact d’un courrier va
bien au-delà de l’action (impact sur l’image, la notoriété…). Aussi, MEDIAPOST
Publicité a-t-elle pris l’initiative de créer un GIE, Balmétrie, qui réunit les prin-
cipaux acteurs du media courrier (annonceurs, distributeurs, agences, presta-
taires), afin de créer la première mesure d’audience du media.

Après un appel d’offre, c’est l’institut IPSOS MEdiaCT qui pilote le terrain d’en-
quête dont les résultats définitifs seront publiés à la fin du 1er trimestre 2013.
D’ici là, des données de cadrage seront rendues publiques. Tout le processus
de mise en place s’opère sous le contrôle du CESP (Centre d’Etude des Sup-
ports de la Publicité).

L’objectif de Balmétrie est de permettre aux acteurs du media courrier (adres-

42

sé et non adressé) de pouvoir évaluer le nombre de contacts lecteurs à partir
d’une estimation de la distribution.

Ce dispositif viendra nourrir la réflexion media en amont en dotant les agences
et les annonceurs d’éléments tangibles quant aux capacités de contacts. Une
mesure des habitudes de fréquentation des autres media assurera dans un
second temps les passerelles nécessaires vers les autres principaux media.

Résultats du pilote (janvier 2012)
Cette phase de test en grandeur nature dévoile cependant des premiers ensei-
gnements majeurs sur la lecture du courrier publicitaire :

Près de 6 Français sur 10 lisent en moyenne un courrier par jour :
en 1ère place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi des
imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers adressés (25.4 %).
Plus de 5 sur 10 le regardent ou le lisent attentivement.
Concernant la typologie des courriers lus quotidiennement : 1 courrier
sur 2 est un imprimé publicitaire (sachant que ce type de courrier re-
présente en moyenne ¾ des volumes reçus par un foyer moyen).
Le taux de lecture du courrier est nettement plus important en début
de semaine (75.5 % le lundi, 62 % le mardi et 72 % le mercredi), période
notamment plébiscitée par la grande distribution pour la diffusion des
imprimés publicitaires et des promotions. Le samedi est également
un jour important de lecture (65 %) qui s’explique par le traitement du
courrier reçu dans la semaine et par la relecture des catalogues de la
grande distribution en prévision des courses.
98 % des Français auront au total été en contact avec le media courrier
en une semaine, ce qui confirme la puissance du media et son ancrage
dans le quotidien des Français.
Dernier point, les Français internautes lisent autant de courrier pa-
pier que le reste de la population : 15 en moyenne par semaine.


5 - Le courrier adres
LES ÉVOLUTIONS DU CONSOMMATEUR

Le consommateur a de l’offre, de son atomisation et par
conséquent du choix qui se présente
changé et les marques au client. Ce dernier a donc la possi-
ont dû s’adapter bilité de réagir et d’interagir directe-
ment sur le marketing de la marque.
Il a besoin de communiquer, de s’ex-
Le consommateur évolue dans ses
primer et de participer.
degrés d’exigence vis-à-vis de la
La marque doit tenir compte de ces
marque. Sur-informé, il prend part
évolutions en étant toujours plus à
au marketing et devient l’élément
l’écoute de ses clients et en prenant
central, synonyme de toutes les pré-
en compte le jugement du consom-
occupations de l’entreprise. Il est
mateur devenu opportuniste.
juge, acteur et censeur.
On passe du rapport qualité/prix au
Les éléments qui portent cette évo-
rapport bénéfice/prix !
lution tournent autour de l’évolution

44

sé intégré
Ainsi, sommes-nous passés d’un parcours d’achat simple à un parcours mul-
ticanal et complexe.

Le marketing multicanal pour : Le marketing crosscanal pour :

Toucher les mêmes personnes à Maîtriser l’action inter-canaux
des moments et lieux différents Comprendre le client en le met-
Toucher des personnes diffé- tant au centre du dispositif. Il
rentes par appétence au canal de permet de suivre toutes les rela-
communication tions avec le client, quel que soit
le canal utilisé

Les bonnes pratiques :
Enrichir les données pour tenter de toujours mieux comprendre le
client.
Partager les informations clients sur tous les canaux, de manière
transversale.
Centraliser les décisions et prendre en compte les attentes du client
(et non sur les spécificités du canal).
Optimiser les stratégies de contact client.
Organiser le marketing de l’entreprise de manière centralisée et
non en silo (par canal).

5 - Le courrier intégré
45

COMPLÉMENTARITÉ ET SYNERGIE DES MEDIA

Adossé à un dispositif plurimedia, le courrier adressé va permettre de toucher
un cœur de cible identifié, de compléter les informations envoyées là où les
autres mass media sont plus contraints par leurs formats, et surtout va pouvoir
engager le consommateur par sa capacité de personnalisation.

A partir d’une vingtaine de cas de campagnes plurimedia incluant du courrier
adressé, il a été possible de mesurer l’apport de ce dernier en synergie avec
les autres canaux. Il en ressort que, bien utilisé, les exposés à un media plus
au courrier ont toujours un meilleur souvenir (top of mind et spontané) et des
intentions supérieures (à se renseigner comme à passer à l’acte) que les non
exposés. Les synergies les plus fortes ont pu être mesurées avec la télévision et
l’affichage. Pour internet, les tendances sont très favorables mais mériteraient
d’être approfondies par d’autres cas.

Il ressort clairement de cette approche (dite Optimix) que le courrier est parfai-
tement compatible dans une stratégie plurimedia et qu’il contribuera, lui aussi,
à la réussite globale du dispositif.

46

Dans cette optique de synergie, il est une méthode particulièrement intéres-
sante et qui a le mérite de s’extraire des logiques de silos : l’approche point
de contacts avec Market Contact Audit (MCA – proposée par TNS Sofres et ROI
Marketing ) ou Market Touch Score (MTS – proposée par Iligo). Cette logique de
mesure transversale a ainsi le mérite de mettre sur un même plan l’ensemble
des points de contacts perçus comme influents par les consommateurs. De très
nombreuses mesures, dans des secteurs particulièrement variés, montrent
finalement que les media au sens traditionnel du terme n’ont qu’une contri-
bution limitée dans la mémorisation influente. Le point de vente, le bouche à
oreille, l’échantillonnage, le coupon, le site internet de la marque, l’essai, le jeu
concours sont quelques points de contacts parmi d’autres qui eux aussi sont
contributeurs. Et dans cette perspective, force est de constater que le cour-
rier adressé est souvent dans le haut du panier (première moitié des contacts
parmi les plus influents). Cette efficacité perçue par les consommateurs est la
résultante des atouts précédemment décrits, à commencer par la qualité du
ciblage (« je me sens concerné ») et la personnalisation (« je me sens reconnu,
valorisé »).

A titre d’illustration figurent ici deux cas de secteurs très différents, la Banque
et les Grandes Surfaces Alimentaires. D’autres secteurs, tels que l’Automo-
bile, l’Hygiène Beauté avec les produits capillaires, les Magasins de Bricolage
et Jardinage, les Opticiens sont d’ores et déjà disponibles.

Total

Points de Ventes

Indirect

One to one

Digital

Sponsoring & Events

Mass Média

Source : TNS Sofres

47

Total

Points de Ventes

One to one

Indirect

Digital

Mass Média

Sponsoring & Events

Source : TNS Sofres

SYNERGIES ON / OFF
L’intégration du courrier adressé dans les stratégies plurimedia fait sens avec
le digital, comme « driver » de connexions mais aussi comme voie de retour.
Explications.

On l’a vu à plusieurs reprises, le courrier adressé est un déclencheur, et s’il
déclenche des actes d’achats ou des visites de points de vente, il déclenche
aussi des connexions web. Le meilleur exemple vient d’une étude récente me-
née par TNS Sofres auprès d’une sous population particulièrement connectée,
les Digital Influencers. Issus de la typologie Digital Life, cette cible couvre 9%
des internautes, et ces derniers déclarent qu’internet « fait partie de leur vie ».
Et pourtant, le courrier en général, et l’adressé en particulier, s’avère lu et ap-
précié : 88% lisent du courrier adressé papier, 2/3 le conservent, sort beaucoup
plus rarement réservé à leurs courriers électroniques (50%), et à 64% ils pré-
fèrent recevoir du courrier publicitaire papier contre 41% l’équivalent en email
et 34% en SMS. Et surtout, cette étude a permis de mettre en évidence les sy-
nergies papier/digital dans le parcours d’achat de plusieurs catégories de pro-
duit. D’une manière générale, le courrier va alerter l’internaute, qui poursuivra

48

ses recherches en ligne : 64% des Digital Influencers déclarent déjà être allés
poursuivre online la recherche après réception d’un courrier adressé concer-
nant des biens durables ou 61% pour les services et le taux passe à 41% pour les
produits de grande consommation. Ce sont les sites comparateurs (61%), sui-
vis des sites d’avis de consommateurs (48%) qui prolongent l’expérience après
réception d’un courrier pour un bien durable, là où les services inciteront davan-
tage à visiter les sites de marques (61%), bien avant les sites d’avis ou les sites
comparateurs. Enfin, pour la grande consommation ce sont prioritairement les
sites d’avis de consommateurs qui seront visités avant les comparateurs (36%)
et les sites d’avis d’experts (35%).

Le fonctionnement inverse, que l’on appelle ici « voie de retour », fonctionne
également très bien. En effet, le tout digital atteint ses limites et tout prouve que
le lien physique reste primordial. Alors, dans ce contexte, utiliser le courrier
en retour d’une demande digitale peut procurer des effets puissants et mesu-
rables. Le meilleur exemple consiste dans la possibilité laissée aux internautes
de commander à partir d’une campagne digitale (bannière ou social) un échan-
tillon, une brochure, un catalogue. Double avantage pour l’annonceur : il n’en-
voie des éléments qu’à la demande, ce qui tend à réduire les coûts d’une distri-
bution massive, et au final il récupère un fichier de contacts, avec les adresses
postales, d’internautes engagés. Car quelle plus belle preuve d’engagement
que de laisser ses coordonnées privées à une marque? A titre d’exemple, une
campagne récente d’un produit alimentaire au format display a permis de géné-
rer près de 80 000 demandes d’envois d’échantillons en un mois seulement.

Pour plus d’informations :
http://www.mediapost-publicite.fr/performance/

49

SNCF

5 - Le courrier intégré 51

INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES :
COURRIER ADRESSÉ CONNECTÉ
Dans la logique d’intégration du media courrier, adressé dans le cas présent, à
une stratégie plurimedia et notamment digitale, la prolongation de l’expérience
peut être elle-même facilitée pour le consommateur, par l’utilisation de tech-
niques récentes et elles mêmes aisées et peu coûteuses à mettre en oeuvre.

Le tag 2D (ou flash code ou encore QR code) présent sur un courrier
adressé permet de rediriger le lecteur équipé d’un smartphone vers un
contenu sur Internet Mobile. Cet outil est très stratégique si l’on consi-
dère que la France compte aujourd’hui 19 millions* de mobinautes.

Il donne au courrier adressé une dynamique supplémentaire
et permet d’enrichir le message en ajoutant du contenu :
fiche produit, localisation d’un point de vente, promotion… les
possibilités de compléments digitaux sont nombreuses. Le
courrier adressé devient donc interactif, optimise le « drive to
web » et les réactions sont mesurables.

D’autres technologies comme la Web Key apportent une « connectivité »
au courrier en créant un lien entre le document papier et Internet.

Il s’agit d’un support USB à insérer dans un ordinateur connecté à In-
ternet. Cela permet au destinataire de se connecter directement sur le
site dont l’adresse a été insérée préalablement dans la Web Key. La Web
Key contourne l’obstacle des non possesseurs de smartphones ou de la
bonne application qui permet de lire les QR codes, mais aussi par son
côté physique fait figure de cadeau que la marque offre à son client, là où
le QR Code n’est qu’une impression sur un papier.

Si ces technologies de connectivités permettent de construire un lien direct
entre un courrier explicatif et incitatif vers de la vidéo, par exemple, l’usage de
la technologie video-in-print permet directement d’insérer le film dans le cour-
rier au travers d’un écran. Certes onéreuse, et encore réservée à des marques
premium, cette technique permet de créer l’évènement et de faire un vrai «
don » au consommateur… pour le plus grand bien de l’efficacité du courrier
adressé.

*Baromètre 4è trimestre 2011, Mediamétrie

52

BMW / JWT PARIS
(Vidéo in print)

53

6 - Conclusion

LES 10 BONNES RAISONS DE FAIRE UNE CAMPAGNE COUR-
RIER

En pleine mutation, le marché publicitaire se doit de reconsidérer les moyens
à disposition des annonceurs dans leur quête d’une communication efficace et
au meilleur coût. Et la percée du digital, dont certains éléments clés de l’ADN
se rapprochent grandement de ceux du media courrier, ouvre finalement des
perspectives très attractives de synergies et de complémentarité.

L’intégration du media courrier dans les outils référents (IREP, veille publici-
taire de Kantar Media) ou la création d’études interprofessionnelles (l’audience
par exemple) sont des signes d’une ouverture certaine du marché et tendan-
ciellement à l’abolition des frontières media/hors media. Il était donc opportun
de rappeler quelques règles de base au travers de ce livre blanc afin que le
media courrier, bien utilisé, puisse venir enrichir des dispositifs media et doper
ainsi l’efficacité des campagnes.

Et au moment de franchir le pas en insérant un volet courrier adressé dans
sa stratégie, il sera toujours utile de se remémorer les 10 bonnes raisons qui
auront dicté ce choix :

54

Focus sur l’Eco responsabilité
Les 4 vérités du papier responsable

Vérité n°1 : le papier contribue à l’entretien des
forêts en France et en Europe
500 000 hectares supplémentaires de forêts en France depuis 10
ans (l’équivalent d’un département comme les Bouches du Rhône).
Source ADEME et AFDPE

Vérité n°2 : le papier a plusieurs vies. Il peut être
recyclé jusqu’à 5 fois
60% des papiers et cartons sont recyclés en France. Un taux qui fait
de l’industrie papetière française, la 1ère industrie de recyclage en
France. Source : ADEME

Vérité n°3 : Les fabricants de papier sont en
pointe dans l’engagement environnemental
80% des rejets dans l’eau ont disparu depuis 20 ans grâce aux
investissements réalisés par les fabricants de papier dans les procé-
dés industriels moins polluants. Source : Copacel

Vérité n°4 : le papier et l’imprimé assurent des
missions culturelles, sociales et démocratiques
indispensables
73% des Français veulent recevoir leur courrier sous forme de
papier. Source : Baromètre Club Courrier CSA 2009

56

« Réussir un courrier publicitaire adressé » est édité
par MEDIAPOST Publicité – Groupe MEDIAPOST –

Siège social :
9, boulevard du Général de Gaulle
92126 Montrouge cedex

Directeur de la publication et de la rédaction :
Eric Trousset

Rédaction :
Valérie Gisberti / Kezako, Eric Trousset / MEDIAPOST Publicité

Remerciements :
Kerastase, VW, JWT Paris, Marketing Direct Magazine pour leurs au-
torisations à présenter des cas

Contact commercial : 01 46 12 45 45
www.mediapost-publicite.fr
www.dot-home.fr
www.facebook.com/theclassroom
www.twitter.com/ETrousset

le papier utilisé pour ce numéro est en pure
cellulose ECF, certifié FSC (issu de forêts gérées
durablement), partiellement recyclé.

57

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