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LIVRE BLANC : …

LIVRE BLANC :
RÉUSSIR UN COURRIER PUBLICITAIRE ADRESSÉ
- Les bonnes pratiques
- Les idées préconçues
- Les chiffres clés

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  • 1. LIVRE BLANC :RÉUSSIR UN COURRIERPUBLICITAIRE ADRESSÉ Les bonnes pratiques Les idées préconçues Les chiffres clés
  • 2. Le magazine de la régie du Home Media 40 pages dédiées : des études de cas, des enquêtes, un dossier thématique, les plus belles campagnes courrier en images… toutes les clés pour mieux connaître le Home Media ! Éditialis Factory Réalisation : # 2 // Prin Universe l, temps-été relationnel, 2012 promotio nnel, connecté, choisi, c’est le Hom e Media ! Universel, relationnel, nel, promotion r 2011 # 1 // Hive choisi, e media ! c’est le hom Dossier xe L’art Luxe Le parado ue desde raconter technologiq histoires TRIBUNE « L’humain PORTFOL est le nou IO Retrou veau paradi AGENDA vez gme » Tout ce que notre best of des vous ave campagnes z raté, tou mailings t ce que vou s ne devez Mag_MediaPo pas rater st_02e.indd 1 02/08/12 14:46 » de valeur ! créatrice… mailings créativité est campagnes rater « La vraie ! Best of des devez pas TRIBUNE chez vous que vous ne C’est arrivé raté, tout ce PORTFOLIO vous avez AGENDA Tout ce que 23/11/11 15:12 1 def2.indd Mag_MediaPost Abonnez-vous gratuitement auprès de : celia.carre@mediapost-publicite.frA5_pub.indd 1 03/08/12 12:35
  • 3. L’ambition de MEDIAPOST Publicité est de réaffirmer la place importante que doit avoir le media courrier dans la relation client et de réconcilier media et hors media. Aussi, la notion de cour- rier doit être comprise de manière extensive : courrier adres- ÉDITO sé, imprimé publicitaire mais aussi emailing et messaging sur mobile. Ces canaux ont pour points communs leur capacité de ciblage mais aussi l’acceptation du consommateur. De là est né le concept de Home Media, le media choisi qui pénètre au cœur du foyer, et qui est devenu la marque de fabrique des canaux portés par MEDIAPOST Publicité. Au travers de ce premier livre blanc, nous avons voulu présenter les fondamentaux de l’un des volets du Home Media : le courrier adressé. Seul ou en complément de mass media, les capacités du courrier adressé sont multiples et efficaces. De la carte postale publicitaire au consumer magazine, de la lettre personnalisée à l’envoi d’objet en passant par le catalogue ou la brochure, le cour- rier est protéiforme et peut laisser un vaste champ d’expression Éditialis Factory aux marques. Forcément réducteur par son format, tout en évitant d’être don- Réalisation : neur de leçon, ce livre blanc rappelle les fondamentaux d’un cour- rier adressé réussi. Car comme chacun des media, le courrier va apporter sa contribution à la marque mais il convient pour cela del,Media ! respecter un minimum de règles qui ont fait leurs preuves. Mais ce livre blanc souhaite aussi revenir sur les idées reçues et mettre en avant quelques astuces. Et pour aller au bout de notre démarche d’abolition des frontières media/hors media, le livre blanc trouve un prolongement digital pour en savoir plus sur des résultats d’études, des cas, des mises à jour… Bonne lecture ! 1 - Le courrier publicitaire adressé 4 SOMMAIRE 2 - Concevoir un courrier publicitaire adressé 16 3 - Piloter une campagne 30 02/08/12 14:46 4 - Mesurer les performances 36 5 - Le courrier intégré 44 6 - Conclusion 5412 12:35
  • 4. 1 - Le courrier public Les chiffres clés Avec la publication des chiffres an- Le courrier publicitaire, un media nuels 2011, le courrier a fait son en- exclusif et bien mémorisé : trée dans l’évaluation des recettes nettes du marché publicitaire de 51% lisent leur courrier l’IREP. publicitaire sans rien faire d’autre (2) + de 2 milliards d’euros investis 59% beta de mémorisation du sur le media courrier, répartis à courrier adressé (3), c’est-à- 70% pour le Courrier Adressé et dire le % d’individus qui, après 30% pour l’Imprimé Publicitaire avoir été exposés la 1ère fois au message, ont mémorisé la Une part de marché de 16%, marque et au moins un élément plaçant le media courrier en 3ème position derrière la télévision et la du message. presse 17% Télévision base 30 s, 10% Presse magazine, Page quadri, 6% Affichage 4X3, Le courrier, le media publicitaire 5% Radio base 30 s préféré des Français : Pour 37%, le courrier est le media préféré pour la publicité (1) 90% lisent les courriers publicitaires qu’ils reçoivent (2)4
  • 5. itaire adresséLe media courrier, un “drive to 49% se sont rendus sur Internetstore” et un “drive to web”: suite à la réception d’un courrier adressé (2) 63% des Français se sont déplacés en magasin suite à la (1) Kantar Media SIMM-TGI 2011. réception d’un courrier adressé (2) TNS Sofres : Les Français et le courrier (2), publicitaire 2011. (3) Beta de mémorisation source OMG. Répartition des recettes nettes des media en 2011 1 - Le courrier publicitaire adressé 5
  • 6. Le courrier adressé… Pour quoi ? Le courrier adressé représente une matérialisation réelle de la relation entre la marque et la cible visée. C’est un espace de communication personnalisé et complémentaire à d’autres communications plus généralistes comme les mass media. Utiliser le courrier adressé, c’est… S’adresser à une cible connue, parfois choisie de manière personnalisée (nominative). Cette communication écrite est acheminée par voie postale, elle présente une offre commerciale et a pour objectif principal de modifier un comportement (déclencher une action). Toutefois, le courrier peut aussi être une formidable marque d’attention portée à ses clients en leur souhaitant leur anniversaire, les voeux, en les invitant à un événement particulier. Dans ce cas, c’est l’attachement à la marque qui sera travaillé. Tous les annonceurs peuvent utiliser le media courrier pour fidéliser ou pros- pecter. QUELQUES DÉFINITIONS UTILES : Marketing direct : il regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisées ou indivi- dualisées ayant pour objectif de susciter une action de la part du destinataire (courrier/mailing, envoi de catalogues, télémarketing, emailing, télévision inte- ractive, messaging/sms…).6
  • 7. Marketing relationnel :il regroupe l’ensemble des actions marketing qui visent à créer et pérenniserune relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur dansl’objectif de le fidéliser. CRM (Customer Relationship Management) :il regroupe l’ensemble des actions marketing et communication ayant pourbut d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser lechiffre d’affaires ou la marge par client. Pour plus de définitions : http://www.mediapost-publicite.fr/glossaire/Le courrier adressé…Pour qui ?Pour tout type d’annonceur, tout secteur d’activité,toute problématique…45 000, c’est le nombre d’annonceurs qui, en 2011, ont utilisé au moins unesolution de courrier adressé proposée par La Poste.IDÉES REÇUES « Le courrier adressé tend à disparaître, il concerne unecible vieillissante uniquement sensible aux jeux concourset promotions. » FAUXLe courrier adressé est complémentaire aux autres media. Il est utilisé pourrépondre à diverses problématiques d’acquisition et de fidélisation mais aussipour nourrir un positionnement ou promouvoir une marque, un produit/ser-vice. Les populations jeunes, peu sollicitées, sont très réactives au media cour-rier (études CSA, SIMM TGI….). 1 - Le courrier publicitaire adressé 7
  • 8. « La force de vente d’une entreprise ne peut pas s’appuyer sur le courrier adressé. » FAUX Les réseaux de vente directe et les forces commerciales tous secteurs confon- dus, s’appuient énormément sur le courrier adressé en tant que support de leur démarche. Le courrier adressé est alors utilisé avant (introduction, prise de rendez-vous, présentation du produit ou service) ou après le rendez-vous (suivi relationnel, confirmation d’engagement…). « Le courrier adressé ne fonctionne qu’en BtoC. » FAUX Les fichiers et bases de données BtoB sont moins nombreux qu’en BtoC et beaucoup plus volatiles. Toutefois, le courrier adressé permet de toucher le client/prospect avec de réels stimuli personnels et promotionnels. Ces stimuli vont toucher le lecteur, qu’il soit dans un contexte privé ou professionnel. Le courrier adressé est très utilisé par les annonceurs BtoB. Il est très apprécié pour l’impact d’image qu’il génère et pour ses possibilités de promotion. «Le courrier adressé n’est pas générateur d’image.» FAUX La prise de parole est un acte risqué. Chaque annonceur qui décide de commu- niquer se met en danger. Sa communication construit son image quel que soit le canal utilisé. Le courrier adressé est une marque d’attention que l’annon- ceur porte à son client. Il est donc porteur d’une image positive de reconnais- sance et de différenciation. « Le courrier adressé ne permet pas de créer l’évènement. » FAUX La principale vertu du courrier, c’est de s’adresser à une cible captive, quelle que soit sa taille, la cible étant bien identifiée. Ce ciblage évite la déperdition (couverture utile), la puissance ne se mesure donc pas nécessairement en nombre mais en affinité.8
  • 9. « Les e commerçants n’utilisent pas le courrier adressé carils s’adressent à une population d’internautes ! » FAUXLe e commerçant ne fait pas exception à la règle, il cherche souvent un moyende matérialiser la relation qu’il entretient avec son client/prospect. En recrute-ment, le courrier permettra de trouver des contacts difficiles ou chers à recru-ter sur Internet. Et en fidélisation, le courrier adressé lui permet d’ancrer celien, voire d’émerger du flot d’emails envoyés par des concurrents.En conclusion, pour tout annonceur, en conquête comme en fidélisation, lecourrier adressé répond aux objectifs. Il génère une réaction auprès du des-tinataire mais il permet aussi de promouvoir une marque, des produits ouservices, de nourrir un positionnement et de concrétiser des valeurs (image). 1 - Le courrier publicitaire adressé 9
  • 10. Le courrier adressé… Quand ? Potentiellement à tous les moments de la relation. LA DÉMARCHE : - Identifier les prospects et clients à fort potentiel de profit - Définir des offres adaptées - Fidéliser, pourquoi ? Les clients à plus fort potentiel de profit sont justement les plus vola- tiles Un client satisfait peut en amener un autre… mais un client insatisfait en fait fuir dix Il y a une corrélation entre fidélité et profit à long terme Cela coûte plus d’argent et d’énergie de convaincre un prospect d’essayer un produit, que d’inciter un client à ré-acheter. Cycle de vie d’un client Rentabilité Client Fidèle Client Occasionnel Temps Prospect Suspect10
  • 11. 1 - Le courrier publicitaire adressé 11
  • 12. Le courrier adressé… Comment ? En faisant systématiquement réagir le client… Le courrier adressé est un des outils du Marketing Direct. Il s’inscrit donc dans une logique bien précise et nécessite un certain nombre de prérequis : Un fichier client/prospect ou une BDD (Base De Données), propre à l’en- treprise, loué ou acheté. Ce recueil doit être constitué de données frai- chement récoltées, organisées et structurées afin de répondre à la norme postale. Ceci garantira un nombre réduit de PND (Plis Non Distribués). Une offre produit /service : le courrier adressé permet de présenter et de détailler l’offre au client. Il est un support idéal de scénarisation du produit/service. L’information produit/service doit toutefois apparaître en second temps aux yeux du lecteur ; il faut d’abord évoquer ses besoins / bénéfices avant de lui parler de ce que l’on souhaite lui vendre. Une offre promotionnelle dont l’objectif peut être de : Déclencher une réponse Stimuler un besoin Multiplier les quantités achetées, les commandes Accélérer une visite en point de vente L’offre promotionnelle doit être attractive, sans être dans la sur-promesse. Astuce : les pièges à éviter Une offre qui n’est pas cohérente avec le marketing de l’entre- prise Une offre qui occulte le produit Une offre qui est décalée par rapport à l’objectif Une offre qui détruit l’image ou la confiance12
  • 13. Un élément de tracking : lorsque l’on choisit le courrier adressé, on de-mande toujours au client de faire quelque chose (téléphoner, se rendre enpoint de vente, jouer,…). Il convient donc de prévoir systématiquement à laconception du mailing : Ce que l’on demande au client de faire et le « drive to » Comment on va ‘‘traquer’’, suivre sa réponse, quantifier les résultats et mesurer l’efficacité de la campagne 13 1 - Le courrier publicitaire adressé
  • 14. L’ENVIRONNEMENT DU COURRIER ADRESSÉ Le media courrier possède aujourd’hui sa régie, MEDIAPOST Publicité, il s’in- tègre parfaitement à la stratégie des annonceurs, il est « soutenu » par des associations, organisations et entreprises qui donnent accès à des informations techniques, des études : L’UDA (Union Des Annonceurs). L’UDA abrite une commission hors media qui a pour objectif principal de confronter les expériences et points de vue de ses adhérents sur les techniques liées aux différents canaux et techniques du hors media. www.uda.fr Le Club Courrier. Le Club Courrier est une association qui a pour objectif de promouvoir le media courrier et d’améliorer toute la chaîne de traitement du courrier, de l’émetteur au destinataire. Il regroupe aujourd’hui des industriels, des organisations pro- fessionnelles et des utilisateurs du media. Le Club Courrier s’attache, entre autres, à la mise en valeur d’un support écologique. www.clubcourrier.fr Le CMD (Cercle du Marketing Direct). Le Cercle du Marketing Direct rassemble depuis 1983 près de 400 membres à la fois annonceurs, agences, conseil, prestataires et acteurs du Marketing Direct. Il a pour objectif principal de créer une émulation entre les profession- nels du marketing direct. www.cercle-md.com Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe). Créé en 1933, le SNCD est l’organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct multicanal et de la relation client. www.sncd.org L’OHM (Observatoire du Hors Media). L’OHM est une association qui occupe un rôle d’observateur sur le marché de la communication globale. Elle regroupe des annonceurs et des acteurs de la filière dans un but de décloisonnement et d’optimisation des relations entre tous ces acteurs. www.observatoirehorsmedia.com14
  • 15. Le SNA (Service National de l’Adresse).Créé en 1996 par La Poste, le SNA, rattaché à la Direction de l’Adresse (Di-rection du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients en sepositionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l’adresse enFrance. www.laposte.fr/sna 15 1 - Le courrier publicitaire adressé
  • 16. 2 - Concevoir un cour Les clés d’un message efficace LA CIBLE Le one to one repose sur des notions de reconnaissance, de différencia- Lorsque l’annonceur communique, il tion, de personnalisation et de com- peut dimensionner sa cible en : munication. One to many : Le courrier adressé permet de sé- on s’adresse à une population large lectionner de manière très précise et étendue de clients et clients po- la cible que l’annonceur souhaite tentiels. L’objectif est de diffuser le atteindre et de personnaliser la message de manière très large. Les communication. Cette caractéris- réactions des clients seront moins tique permet d’accroître l’efficacité importantes que pour d’autres dé- des actions marketing. On s’adresse marches plus ciblées mais on tou- à une cible captive qui a été étudiée, chera une grande population. choisie. Aujourd’hui, on peut personnaliser One to few : l’ensemble du courrier avec des cri- on s’adresse à un segment étroit tères : également appelé niche de marché. Cette niche est repérée, étudiée puis travaillée en fonction de ses caracté- Géographiques : ristiques. le lieu d’habitation et l’adresse d’un client caractérisent un profil et une proximité géographique avec un One to one : point de vente par exemple (géomar- plus la cible est petite et précise, keting). plus la communication tend vers le one-to-one. L’objectif est d’envoyer Socio démographiques : le bon message à la bonne personne les données personnelles des clients au bon moment avec la bonne offre. et prospects (situation, âge, CSP,…).16
  • 17. rier publicitaire Comportementaux : Transactionnels :observation d’un comportement avé- en s’appuyant sur son historiqueré (un centre d’intérêt par exemple). d’achats. Attention, la personnalisation doit être réalisée finement, elle est au service de l’objectif du courrier adressé. Le client ne doit pas prendre peur en découvrant tout ce que l’annonceur sait sur lui !PROBLÉMATIQUE : Pour être efficace, le ciblage doit être réalisé avec une extrême at-LE CHOIX DE LA CIBLE tentionLe ciblage et la personnalisation du On ne pourra pas systématiquementcourrier adressé doivent être compa- cibler avec des critères très précis,rés à la relation que l’on crée lorsque mais ce n’est pas un problème. Lesl’on communique dans notre vie quo- critères qui seront retenus devronttidienne : si je donne une informa- être cohérents et adaptés à la cibletion importante à une personne qui que l’on souhaite atteindre. Le choixn’est pas concernée, cette dernière de ces critères dépendra égalementne l’entendra pas… pire, elle pense- de l’objectif comportemental défini.ra que je me suis trompé et l’imagequ’elle avait de moi s’en ressentira. De nombreuses bases de données,De la même manière, si j’envoie un disponibles sur le marché, per-courrier adressé traitant des pro- mettent de réaliser des ciblages,blèmes liés à la grossesse à une des plus simples aux plus complexescible senior, mon message, même (nécessitant une segmentation préa-s’il est très bien conçu, aura une effi- lable).cacité « toute limitée » voire contre-productive. 2 - Concevoir un courrier publicitaire 17
  • 18. Astuce : Cibler, c’est en premier lieu, bien comprendre sa cible et ses at- tentes. Ce n’est pas systématiquement entrer dans un système complexe de configuration des données en interne. Le ciblage du courrier adressé est extensible, il s’adapte aux données détenues par l’annonceur, à la configuration multi-canal de la campagne, au budget. Pour plus d’information : http://www.mediapost-publicite.fr18
  • 19. LA CRÉATIONLes fondamentaux pour concevoir un courrier adressé. Principe de base n°1 :On ne délivre pas un message, on crée une interaction entre le courrier adresséet le destinataire. Le courrier est le vendeur et une discussion s’installe entrele document et le lecteur. Principe de base n°2 :Le courrier adressé doit répondre à 3 types de besoins. Le client doit découvrirleur réponse dans un ordre précis. Les besoins fondamentaux liés aux attentes personnelles du client, à ses besoins en tant que personne. Les besoins secondaires qui font appel à des notions de sécurité, de réassurance. Les besoins produit qui renseignent le client sur l’offre. 2 - Concevoir un courrier publicitaire 19
  • 20. Principe de base n°3 : Le courrier est une somme de détails, qui font sa crédibilité. Il ne faut donc pas les oublier, voici quelques exemples : Le niveau de personnalisation : il indique au client le type de relation que vous souhaitez entretenir avec lui. La date du courrier : elle rassure le client et lui permet de constater que le courrier n’a pas été écrit une fois pour toute l’année. C’est une attention que vous lui portez. L’identification de la personne qui signe le courrier : de la même manière que l’on aime savoir à qui l’on parle, on aime savoir qui nous écrit. Rappelez-vous : une équipe ou une marque ne peut pas signer un courrier. Un courrier, c’est une personne qui s’adresse à une autre personne. Le document de passage à l’action : ne vous dites jamais « le client le sait… inutile de lui rappeler ! ». Le client ne lira pas le courrier adressé comme vous l’avez conçu : ligne par ligne. En conséquence, il faut lui rappeler souvent ce que vous at- tendez de lui pour qu’il en tienne compte. Principe de base n° 4 : Lorsqu’il parcourt le courrier adressé, le client découvrira en priorité les vi- suels, puis les accroches, puis les éléments mis en valeur (souligné, surligné… ). C’est avec ces 3 éléments que vous devez aborder les besoins fondamentaux (cf. principe de base n°2) du client pour espérer qu’il découvre les paragraphes et le produit/service que vous souhaitez lui vendre. En résumé, l’équation gagnante : Proposition unique et cohérente + Réponse à un besoin émotionnel + Argumentation rationnelle + Envie d’agir = Courrier adressé réussi20
  • 21. VOLKSWAGENKÉRASTASEPour plus de cas :http://www.mediapost-publicite.fr/piges/courrier-publicitaire 2 - Concevoir un courrier publicitaire 21
  • 22. CRÉATION ET EFFICACITÉ :INÉDIT PREMIERS ENSEIGNEMENTS A la demande de MEDIAPOST Publicité, l’institut de recherche sociale et mar- keting H2O a mené une étude visant à déterminer le lien entre les éléments créatifs d’un courrier adressé et son efficacité. A partir d’une base de 212 campagnes post testées, les courriers ont été codi- fiés en fonction de 116 critères de fond et de forme, pour créer un Indicateur Synthétique d’Impact (ISI) qui combine la mémorisation du courrier, son ouver- ture, sa lecture et son agrément. Ainsi, une typologie de courriers adressés combinant efficacité et créativité a pu être dégagée. Trois types de courriers émergent : Type 1 / score ISI 56 / 44% des courriers testés 65% de mémorisation, 50% d’ouverture, 40% de lecture, note d’agrément de 7 Il se caractérise majoritairement sur le fond par une mise en avant du produit, un discours descriptif et la création d’un lien de complicité ou proximité, et sur la forme par un volume de texte inférieur à 50%, une enveloppe originale (cou- leurs, blister, …) et des illustrations très présentes.22
  • 23. TS Type 2 / score ISI 50 / 22% des courriers testés 63% de mémorisation, 43% d’ouverture, 24% de lecture, note d’agrément de 6,8 Sur la forme, les courriers se distinguent par un nombre plus élevé de pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4, les critères discrimi- nants étant l’établissement d’un discours narratif, sans répétition d’arguments et sans accroche. Type 3 / score ISI 48 / 34% des courriers testés 56% de mémorisation, 42% d’ouverture, 29% de lecture, note d’agrément de 6,5 Il se distingue notamment par une densité de texte plus élevée (plus de 50%) mais moins impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas de ré- férence à une période ou un évènement). Sur la forme, les couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple enveloppe blanche). Appuyez-vous sur les résultats détaillés de cette étude pour bénéficier de leviers d’effi- cacité lors de la conception des courriers ! 2 - Concevoir un courrier publicitaire 23
  • 24. L’offre OFFRE PRODUIT, OFFRE DE SERVICE... IMPACTS DIFFÉRENTS L’offre produit est tangible, palpable. Elle permet au client de se projeter de manière directe. Pour l’offre de service, la projection est plus difficile, le cour- rier adressé prend donc toute son importance puisqu’il va venir soutenir (gra- phiquement et d’un point de vue rédactionnel) l’argumentation de l’entreprise. On peut vendre : Un produit Un service Une activité (attraction dans un parc) Un endroit (lieu de vacances, pays, région) Une idée (politique) Une cause (humanitaire) L’OFFRE PRODUIT : QUEL IMPACT SUR LA CIBLE ? PRODUIT OBJECTIFS Faire revenir sur le lieu de vente et vendre Produit d’appel prix bas un autre produit Produit d’entrée de gamme Faire effectuer un premier achat de la bon rapport qualité / prix marque Produit haut de gamme Donner une image valorisante de la forte valeur ajoutée marque Produit tactique Gêner la concurrence. Prendre de la place24
  • 25. LES OUTILS PROMOTIONNELS : QUELLE OFFRE POUR QUELIMPACT ?L’offre promotionnelle agit comme déclencheur. Elle vient accélérer la prise dedécision du client. Le choix de l’offre promotionnelle est décisif car chaque typed’offre a un impact différent sur la cible.Idée reçue : L’offre promotionnelle en courrier est toujours présentée demanière à agresser le client avec une ambiance graphique hard et un ton ré-dactionnel très agressif.FAUX 2 - Concevoir un courrier publicitaire 25
  • 26. OFFRES DE PRIX Offre forte. Favorise le passage à l’acte. Très utilisée sous la pression de la concur- rence 2 mécanismes : demander moins / donner plus Exemples : réduction immédiate, coupons de réduc- tion Attention : - Travailler la formulation - Risque de cannibalisation du message Effets pervers (chasseur de promo, at- - tentisme) - Effets éphémères ECHANTILLONNAGE Offre forte. Idéale pour lancement de pro- duits et extension de gamme. Faire connaître ESSAI GRATUIT Si essai différé : constitution de fichier Efficace... mais Attention : - Coûteuse - A utiliser si le produit présente des spé- cificités réelles L’essai est une variable de l’échantillon- nage, quand celui-ci s’avère impossible Sécurise le prospect, lève les freins26
  • 27. PRIMES Cadeau de faible valeur marchande obli- gatoirement lié à l’achat de produits ou services Immédiates, différées, collectionnables Facteurs de ‘‘préférence’’ pour vos pro- duits / services Attention : - Nature et valeur strictement limitées par la loi - Contraintes logistiques à prévoirCADEAUX Sans contrepartie immédiate d’achat Valeur illimitée Bons pour l’image et l’aspect relationnel Attention : - Incidences fiscales pour les cadeaux supérieurs à 30,40e - Choix du cadeau et de sa valeur perçue par le clientPARRAINAGE Cadeau ou service offert à toute personne qui amène un client ou un contrat Valeur du cadeau illimitée Technique de prospection qui favorise la fidélisation Attention : - À la formulation de l’offre - Au traitement du filleulCONCOURS De connaissance, de performance, de création Favorise l’animation de clientèles ou de réseaux Attention : - Cadre juridique strictement limité - Gestion lourde 2 - Concevoir un courrier publicitaire 27
  • 28. LOTERIES Impact incontestable malgré certains dé- tracteurs virulents SWEEPSTAKES Faveur d’un large public INSTANT WIN Prospection et création de trafic Attention : - Cadre juridique très restrictif - Logistique lourde CARTES DE FIDÉLITÉ Pour faire réacheter (acheter de plus en plus souvent) et fidéliser un client à une marque / enseigne AUTRES TYPES La satisfaction garantie : Idéale pour lever les freins, sécuriser le D’OFFRES prospect Documentation, démonstration, devis gra- tuit : En phase 1 du processus d’achat et de commercialisation. Information Date limite : Offre accélératrice de réponses OFFRE : LES 9 POINTS GAGNANTS 1 - Vendez l’offre... plutôt que votre produit ou service. 2 - Plus votre offre est liée au produit ou service, meilleurs seront vos futurs clients. 3 - Ciblez votre offre sans être trop restrictif afin de maintenir un volume de clients potentiels. 4 - Personnalisez votre offre... Parlez à l’ego de votre cible. 5 - L’offre doit apparaître clairement sur un des éléments constitutifs (lettre, bon de commande, coupon-réponse…). 6 - Plus vous développerez les avantages de votre offre, meilleurs seront vos rendements. 7 - Testez plusieurs offres pour un même produit ou service. 8 - Formulez correctement votre offre. 9 - Calculez tous les coûts réels de votre offre (traitement des retours, logistique,...).28
  • 29. EN RÉSUMÉ, LES 7 CLÉS D’UN COURRIER EFFICACE : 1- Ciblage 2- Caractère innovant de l’offre 3- Support adapté 4- Originalité de la création 5- Personnalisation du message 6- Simplicité du mécanisme 7- Opportunité de contact (le message au bon moment) 2 - Concevoir un courrier publicitaire 29
  • 30. 3 - Piloter une camp Process type d’organisation d’une campagne de courrier adressé. La campagne courrier s’articule en 9 parties toutes dépen- dantes les unes des autres et orientées vers le client et ses besoins. Certaines sont communes à toutes les campagnes publicitaires, d’autres sont spécifiques au media courrier.30
  • 31. agneLes différentes étapes de la chainegraphique d’une campagne courrier Brief Client Brief Créa Brief Prod Exécution / PAO Validation de BAG la maquette Bon à Graver de création Mise au point ciblage, plan fichier Gravure Impression Personnalisation BAT Traitements BAT de BAT Bon à Tirer Bon à Rouler informatiques fichiers personnalisation Remise fichier destinataires Mise sous pli, routage Dépôt PosteLes différents intervenants et leurs rôles 3 - Piloter une campagne 31
  • 32. Boîte à outils Outil 1 : Le brief en 13 points 1. La marque : quel est le contrat global passé entre la marque et ses clients ? 2. La cible : à qui s’adresse-t-on ? 3. Contexte : pourquoi la marque doit-elle communiquer aujourd’hui ? 4. Objectif marketing : qu’est-ce que la marque cherche à obtenir à tra- vers cette action de communication ? 5. Les concurrents : qui sont les concurrents les plus «dangereux» ? quelles sont leurs forces, leurs faiblesses ? 6. Le dispositif envisagé 7. Objectif comportemental : que veut-on que le consommateur fasse en étant exposé à cette action ? 8. Objectif de communication : que veut-on que le consommateur pense en recevant le message ? 9. Peut-on s’appuyer en communication sur un élément de vécu (consu- mer insight) ? 10. Quel est le message / la promesse que la marque souhaite délivrer à ses consommateurs ? 11. Quelles sont les preuves que la marque peut apporter pour garantir la véracité de cette promesse ? 12. Quelle est l’offre qui soutient la promesse ? 13. Cadre de la création : contraintes / interdits / opportunités32
  • 33. Outil 2 : Le planning, de la création au dépôt Poste Astuce : Important : il faut partir de la date souhaitée de réception des mailings en boîtes aux lettres notamment lorsqu’il y a des durées courtes de validité de l’offre (ou un dispositif connexe, en point de vente par exemple).Exemple d’un mailing comprenant : 1 lettre A4, 1 dépliant 4 pages, 1 enveloppeporteuse et 1 enveloppe retour.Ces délais sont donnés à titre indicatif et dépendent bien sûr des quantités àproduire, des plannings des différents prestataires et des stocks disponibles(papier par exemple). Acheminement des mailings par La Poste : entre 3 et 7 jours (selon tarif d’affranchissement) Personnalisation, mise sous pli, routage, livraison centre de tri: 1 semaine Prévoir les 2 étapes de validation (BAT personnalisation et Bon à Rouler) Impression et façonnage : 1 à 2 semaines Attention, si l’enveloppe porteuse est fabriquée et pas uniquement repi- quée, prévoir 2 semaines supplémentaires. Prévoir également les temps de livraison entre les différents prestataires. Gravure : (films ou fichiers HD et Cromalin) : de 2 jours à 1 semaine Prévoir le BAT Brief agence, conception création, validation création et PAO : 2 à 3 semaines Prévoir les temps de validation de la maquette et du Bon à Graver Prévoir des délais supplémentaires si vous devez effectuer des prises de vues.Durée minimale de réalisation (jusqu’à la mise en boîtes auxlettres) : 4 à 5 semaines 3 - Piloter une campagne 33
  • 34. Outil 3 : Eléments budgétaires types d’une campagne courrier POSTES Création & frais techniques Honoraires création (fixes) Frais de maquettes Achats d’art (droits, photos…) PAO Gravure sous total 1 Production (frais variables) Fichiers Adresses Optionnel Traitements informatiques Optionnel Impression Personnalisation Routage sous total 2 Affranchissement Affranchissement sous total 3 Gestion des retours Offres promotionnelles et Optionnel logistique Optionnel Frais juridique (si jeu concours) Coût réduction (si BR) Frais de saisie (BDD) Traitement des PND Affranchissement enve- loppes retour sous total 4 Bilan de campagne Etude Post test Analyse, traitement données sous total 5 Total campagne : Sous total 1+2+3+4+534
  • 35. Vigilance sur le cadre légal : La loi du 6 janvier 1978modifiée le 6 août 2004 « Loi informatique et liber-tés »CNIL- Commission Nationale de l’Informatique et des Libertéswww.cnil.frElle concerne le traitement des fichiers comportant des données à caractèrepersonnel et nécessite : Une Déclaration préalable sur la désignation des traitements, du type de données traitées, la durée de conservation… Une Information préalable des personnes Un Droit d’accès Un Droit de rectification Un Droit d’opposition (Robinson)Les principes à retenir :Les utilisateurs de données personnelles ont des obligations à respecter : Parce qu’un traitement de données personnelles n’est pas un fichier comme les autres Parce que cela concerne des parcelles de vie privée Parce que cela peut porter atteinte aux libertésLa loi Informatique et Libertés du 6 Juillet 1978 encadre l’utilisation des don-nées personnelles : La collecte La finalité La conservation La sécurité La confidentialité L’information La déclarationSoyez très vigilant sur le cadre juridique lorsque vous exploitez des fichiers,et n’oubliez pas les mentions légales à intégrer dans le mailing ! 3 - Piloter une campagne 35
  • 36. 4 - Mesurer les perfo En communication, la mesure des effets de la campagne peut être envisagée à deux niveaux : une mesure quantitative (prisme ROIste) et une mesure qualita- tive (prisme d’image et de notoriété) MESURES ET TYPES DE MESURE Un taux de retour varie suivant l’offre, le prix du produit, et bien sûr le succès de l’opération. Il peut aussi varier en fonction d’autres facteurs comme le niveau de notoriété de l’annonceur, le fait que l’on s’adresse à un client ou à un prospect, le fait que l’action s’inscrive dans une logique mono ou multi canal… Il n’y a pas de rendement type mais des ordres de grandeur à nuancer et à expérimenter. Un taux de retour d’un courrier peut ainsi varier de 0.5% à 15% ! Le rendement est le 1er stade pour mesurer l’efficacité d’une opération en termes de volumes, mais en aucun cas sa rentabilité. Un rendement élevé ne signifie pas que l’opération dans sa globalité est positive. CRITÈRES DE MESURE : CA, marge, nombre de retours, visites… Même si les indicateurs de mesure quantitative sont fondamentaux dans la re- cherche d’efficacité d’une action de courrier adressé, ils ne sont pas les seuls. Des données qualitatives peuvent aussi apporter des informations non négli- geables pour la suite de la démarche.36
  • 37. rmancesQUELQUES INDICATEURS QUALIFICATIFS Informations personnelles du client récoltées suite à l’opération (mail, téléphone…) Développement de la relation, du lien qui attache le client à la marque (Life Time Value) Développement de l’image de la marque Qualité des clients recrutés Buzz sur les réseaux sociauxQUELQUES INDICATEURS QUANTITATIFS (volumes ou %) Demandes d’informations collectées suite à une action de prospection Commandes ou achats effectués Nouveaux clients suite à l’action de prospection Trafic sur site internet Appels call center Taux de retour (ou rédemption) d’un bon de réduction (BR) Participations à un jeu concoursLES MESURES PRIMAIRES ET SECONDAIRES :La mesure de l’efficacité d’une action peut être réalisée : De manière ponctuelle à court terme, il s’agira dans ce cas d’une mesure primaire ou mesure brute. Dans le temps, il s’agit d’un suivi des clients recrutés et de l’observation de leur comportement dans le temps. C’est la mesure secondaire (Valeur à Long Terme / LTV). 4 - Mesurer les performances 37
  • 38. LES FORMULES : Les 2 principales formules permettant de calculer l’efficacité quantitative d’une campagne courrier sont : Le coût au contact Définition : Le coût du recrutement ou d’acquisition d’un client ou CPO (cost per order) Calcul : On peut le calculer au global (ex : coût d’acquisition d’un client en 2012) ou par campagne (ex : mailing d’ouverture de magasin de février 2012) Coût contact = somme des investissements courrier/ nombre de clients recrutés Analyse : indicateur de la performance d’un media vs un autre Le retour sur investissement Définition : La performance se mesure par la rentabilité des investissements Calcul : On peut le calculer au global ou le détailler par opération ROI = marge nette / somme des investissements courrier Analyse : On prend en compte le nombre total de contacts : -Le CA / client -Le coût produit / client -La marge brute / client -Coût contact / client -Marge nette / client Il permet une analyse comparée de rentabilité.38
  • 39. Tableau de bord d’une campagneLe secret étant d’utiliser tous les éléments connus pour construire les offresau fur et à mesure et en s’appuyant sur des résultats connus et fiables. L’histo-risation est essentielle. 4 - Mesurer les performances 39
  • 40. ÉTUDES AMONT ET AVAL Contrôle de l’efficacité publicitaire du courrier adressé Les évolutions du consommateur, la fragmentation de l’audience et le développement des réseaux sociaux ont considérablement changé la manière dont l’annonceur doit appréhender la relation client. Le media courrier permet d’aborder le client de manière différente en personnalisant et en matérialisant la relation avec la marque. Le courrier adressé en est un des acteurs. Le contrôle de l’efficacité publicitaire du courrier adressé est réalisé se- lon 3 optiques : Le message peut-il être facilement identifié ou reconnu par la cible ? Le message peut-il influencer favorablement l’attitude de la cible ? Le message peut-il modifier les comportements d’achat ? Les pré-tests – mesure quantitative et qualita- tive La mesure est quantitative : Très en amont. On valide et oriente la « copy strategy » et sa mise en œuvre. La mesure est qualitative : Plus en aval. On vérifie que les choix opérés tout au long du processus de création permettent d’atteindre les objectifs visés par l’annonceur. Les post-tests – normés, par double mesure et tracking Les tests normés (immédiats) : enquête par questionnaire, permet- tant d’évaluer notamment l’impact du courrier, son fonctionnement, son agrément et sa valeur incitative. Ils sont ensuite comparés avec un benchmark. Les tests par double mesure (split) : 2 échantillons appareillés, son- dés avant et après la diffusion du message. Cet outil permet d’évaluer l’impact du message publicitaire. On peut aussi comparer 2 populations, exposées ou non exposées à la campagne courrier. Les trackings (long terme) : questionnaire en continu réalisé chaque se- maine, permettant de suivre l’évolution du positionnement de sa marque par rapport à la concurrence.40
  • 41. Quelques indicateurs clés du courrier adresséSource : BDD MEDIAPOST Publicité - Outil : MyPostTest (moyennes sur 125 études)Les tests Courrier – split, échantillon représen-tatifPourquoi tester ?Le courrier permet d’être très pragmatique. Ainsi, une opération decourrier peut être testée sur un faible échantillon, si elle est efficace, ellesera alors généralisée sur la population globale ciblée. 4 - Mesurer les performances 41
  • 42. Avantages du test : Maîtriser les investissements Valider un concept, un nouveau produit, une action commerciale et chiffrer son potentiel Élargir ou renouveler l’offre Optimiser les offres existantes Anticiper s’il a été conçu suffisamment en amont de la campagne de recrutement générale. Idée reçue : Attention à l’idée reçue « tester coûte cher ». Ne pas tester coûte parfois beaucoup plus cher ! Quels tests réaliser ? Tout peut être testé, l’offre, la création du message, la cible / fichiers, le couplage de canaux de communication… Comment tester et extrapoler ? Définir l’objectif et la taille d’échantillon sont les préalables, toutefois un chapitre entier pourrait être consacré à ces tests ce qui n’est pas l’objet essentiel de ce livre blanc. ET DEMAIN L’AUDIENCE... Historiquement, la vocation très « ROIste » du courrier adressé a finalement occulté la mise en place d’une mesure d’audience, comme les autres media. Pourtant, des études récentes ont pu montrer que l’impact d’un courrier va bien au-delà de l’action (impact sur l’image, la notoriété…). Aussi, MEDIAPOST Publicité a-t-elle pris l’initiative de créer un GIE, Balmétrie, qui réunit les prin- cipaux acteurs du media courrier (annonceurs, distributeurs, agences, presta- taires), afin de créer la première mesure d’audience du media. Après un appel d’offre, c’est l’institut IPSOS MEdiaCT qui pilote le terrain d’en- quête dont les résultats définitifs seront publiés à la fin du 1er trimestre 2013. D’ici là, des données de cadrage seront rendues publiques. Tout le processus de mise en place s’opère sous le contrôle du CESP (Centre d’Etude des Sup- ports de la Publicité). L’objectif de Balmétrie est de permettre aux acteurs du media courrier (adres-42
  • 43. sé et non adressé) de pouvoir évaluer le nombre de contacts lecteurs à partird’une estimation de la distribution.Ce dispositif viendra nourrir la réflexion media en amont en dotant les agenceset les annonceurs d’éléments tangibles quant aux capacités de contacts. Unemesure des habitudes de fréquentation des autres media assurera dans unsecond temps les passerelles nécessaires vers les autres principaux media.Résultats du pilote (janvier 2012)Cette phase de test en grandeur nature dévoile cependant des premiers ensei-gnements majeurs sur la lecture du courrier publicitaire : Près de 6 Français sur 10 lisent en moyenne un courrier par jour : en 1ère place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi des imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers adressés (25.4 %). Plus de 5 sur 10 le regardent ou le lisent attentivement. Concernant la typologie des courriers lus quotidiennement : 1 courrier sur 2 est un imprimé publicitaire (sachant que ce type de courrier re- présente en moyenne ¾ des volumes reçus par un foyer moyen). Le taux de lecture du courrier est nettement plus important en début de semaine (75.5 % le lundi, 62 % le mardi et 72 % le mercredi), période notamment plébiscitée par la grande distribution pour la diffusion des imprimés publicitaires et des promotions. Le samedi est également un jour important de lecture (65 %) qui s’explique par le traitement du courrier reçu dans la semaine et par la relecture des catalogues de la grande distribution en prévision des courses. 98 % des Français auront au total été en contact avec le media courrier en une semaine, ce qui confirme la puissance du media et son ancrage dans le quotidien des Français. Dernier point, les Français internautes lisent autant de courrier pa- pier que le reste de la population : 15 en moyenne par semaine. 4 - Mesurer les performances 43
  • 44. 5 - Le courrier adres LES ÉVOLUTIONS DU CONSOMMATEUR Le consommateur a de l’offre, de son atomisation et par conséquent du choix qui se présente changé et les marques au client. Ce dernier a donc la possi- ont dû s’adapter bilité de réagir et d’interagir directe- ment sur le marketing de la marque. Il a besoin de communiquer, de s’ex- Le consommateur évolue dans ses primer et de participer. degrés d’exigence vis-à-vis de la La marque doit tenir compte de ces marque. Sur-informé, il prend part évolutions en étant toujours plus à au marketing et devient l’élément l’écoute de ses clients et en prenant central, synonyme de toutes les pré- en compte le jugement du consom- occupations de l’entreprise. Il est mateur devenu opportuniste. juge, acteur et censeur. On passe du rapport qualité/prix au Les éléments qui portent cette évo- rapport bénéfice/prix ! lution tournent autour de l’évolution44
  • 45. sé intégréAinsi, sommes-nous passés d’un parcours d’achat simple à un parcours mul-ticanal et complexe.Le marketing multicanal pour : Le marketing crosscanal pour : Toucher les mêmes personnes à Maîtriser l’action inter-canaux des moments et lieux différents Comprendre le client en le met- Toucher des personnes diffé- tant au centre du dispositif. Il rentes par appétence au canal de permet de suivre toutes les rela- communication tions avec le client, quel que soit le canal utilisé Les bonnes pratiques : Enrichir les données pour tenter de toujours mieux comprendre le client. Partager les informations clients sur tous les canaux, de manière transversale. Centraliser les décisions et prendre en compte les attentes du client (et non sur les spécificités du canal). Optimiser les stratégies de contact client. Organiser le marketing de l’entreprise de manière centralisée et non en silo (par canal). 5 - Le courrier intégré 45
  • 46. COMPLÉMENTARITÉ ET SYNERGIE DES MEDIA Adossé à un dispositif plurimedia, le courrier adressé va permettre de toucher un cœur de cible identifié, de compléter les informations envoyées là où les autres mass media sont plus contraints par leurs formats, et surtout va pouvoir engager le consommateur par sa capacité de personnalisation. A partir d’une vingtaine de cas de campagnes plurimedia incluant du courrier adressé, il a été possible de mesurer l’apport de ce dernier en synergie avec les autres canaux. Il en ressort que, bien utilisé, les exposés à un media plus au courrier ont toujours un meilleur souvenir (top of mind et spontané) et des intentions supérieures (à se renseigner comme à passer à l’acte) que les non exposés. Les synergies les plus fortes ont pu être mesurées avec la télévision et l’affichage. Pour internet, les tendances sont très favorables mais mériteraient d’être approfondies par d’autres cas. Il ressort clairement de cette approche (dite Optimix) que le courrier est parfai- tement compatible dans une stratégie plurimedia et qu’il contribuera, lui aussi, à la réussite globale du dispositif.46
  • 47. Dans cette optique de synergie, il est une méthode particulièrement intéres-sante et qui a le mérite de s’extraire des logiques de silos : l’approche pointde contacts avec Market Contact Audit (MCA – proposée par TNS Sofres et ROIMarketing ) ou Market Touch Score (MTS – proposée par Iligo). Cette logique demesure transversale a ainsi le mérite de mettre sur un même plan l’ensembledes points de contacts perçus comme influents par les consommateurs. De trèsnombreuses mesures, dans des secteurs particulièrement variés, montrentfinalement que les media au sens traditionnel du terme n’ont qu’une contri-bution limitée dans la mémorisation influente. Le point de vente, le bouche àoreille, l’échantillonnage, le coupon, le site internet de la marque, l’essai, le jeuconcours sont quelques points de contacts parmi d’autres qui eux aussi sontcontributeurs. Et dans cette perspective, force est de constater que le cour-rier adressé est souvent dans le haut du panier (première moitié des contactsparmi les plus influents). Cette efficacité perçue par les consommateurs est larésultante des atouts précédemment décrits, à commencer par la qualité duciblage (« je me sens concerné ») et la personnalisation (« je me sens reconnu,valorisé »).A titre d’illustration figurent ici deux cas de secteurs très différents, la Banqueet les Grandes Surfaces Alimentaires. D’autres secteurs, tels que l’Automo-bile, l’Hygiène Beauté avec les produits capillaires, les Magasins de Bricolageet Jardinage, les Opticiens sont d’ores et déjà disponibles. Total Points de Ventes Indirect One to one Digital Sponsoring & Events Mass Média Source : TNS Sofres 5 - Le courrier intégré 47
  • 48. Total Points de Ventes One to one Indirect Digital Mass Média Sponsoring & Events Source : TNS Sofres SYNERGIES ON / OFF L’intégration du courrier adressé dans les stratégies plurimedia fait sens avec le digital, comme « driver » de connexions mais aussi comme voie de retour. Explications. On l’a vu à plusieurs reprises, le courrier adressé est un déclencheur, et s’il déclenche des actes d’achats ou des visites de points de vente, il déclenche aussi des connexions web. Le meilleur exemple vient d’une étude récente me- née par TNS Sofres auprès d’une sous population particulièrement connectée, les Digital Influencers. Issus de la typologie Digital Life, cette cible couvre 9% des internautes, et ces derniers déclarent qu’internet « fait partie de leur vie ». Et pourtant, le courrier en général, et l’adressé en particulier, s’avère lu et ap- précié : 88% lisent du courrier adressé papier, 2/3 le conservent, sort beaucoup plus rarement réservé à leurs courriers électroniques (50%), et à 64% ils pré- fèrent recevoir du courrier publicitaire papier contre 41% l’équivalent en email et 34% en SMS. Et surtout, cette étude a permis de mettre en évidence les sy- nergies papier/digital dans le parcours d’achat de plusieurs catégories de pro- duit. D’une manière générale, le courrier va alerter l’internaute, qui poursuivra48
  • 49. ses recherches en ligne : 64% des Digital Influencers déclarent déjà être alléspoursuivre online la recherche après réception d’un courrier adressé concer-nant des biens durables ou 61% pour les services et le taux passe à 41% pour lesproduits de grande consommation. Ce sont les sites comparateurs (61%), sui-vis des sites d’avis de consommateurs (48%) qui prolongent l’expérience aprèsréception d’un courrier pour un bien durable, là où les services inciteront davan-tage à visiter les sites de marques (61%), bien avant les sites d’avis ou les sitescomparateurs. Enfin, pour la grande consommation ce sont prioritairement lessites d’avis de consommateurs qui seront visités avant les comparateurs (36%)et les sites d’avis d’experts (35%).Le fonctionnement inverse, que l’on appelle ici « voie de retour », fonctionneégalement très bien. En effet, le tout digital atteint ses limites et tout prouve quele lien physique reste primordial. Alors, dans ce contexte, utiliser le courrieren retour d’une demande digitale peut procurer des effets puissants et mesu-rables. Le meilleur exemple consiste dans la possibilité laissée aux internautesde commander à partir d’une campagne digitale (bannière ou social) un échan-tillon, une brochure, un catalogue. Double avantage pour l’annonceur : il n’en-voie des éléments qu’à la demande, ce qui tend à réduire les coûts d’une distri-bution massive, et au final il récupère un fichier de contacts, avec les adressespostales, d’internautes engagés. Car quelle plus belle preuve d’engagementque de laisser ses coordonnées privées à une marque? A titre d’exemple, unecampagne récente d’un produit alimentaire au format display a permis de géné-rer près de 80 000 demandes d’envois d’échantillons en un mois seulement. Pour plus d’informations : http://www.mediapost-publicite.fr/performance/ 5 - Le courrier intégré 49
  • 50. LEROY MERLIN50
  • 51. SNCF 5 - Le courrier intégré 51
  • 52. INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES : COURRIER ADRESSÉ CONNECTÉ Dans la logique d’intégration du media courrier, adressé dans le cas présent, à une stratégie plurimedia et notamment digitale, la prolongation de l’expérience peut être elle-même facilitée pour le consommateur, par l’utilisation de tech- niques récentes et elles mêmes aisées et peu coûteuses à mettre en oeuvre. Le tag 2D (ou flash code ou encore QR code) présent sur un courrier adressé permet de rediriger le lecteur équipé d’un smartphone vers un contenu sur Internet Mobile. Cet outil est très stratégique si l’on consi- dère que la France compte aujourd’hui 19 millions* de mobinautes. Il donne au courrier adressé une dynamique supplémentaire et permet d’enrichir le message en ajoutant du contenu : fiche produit, localisation d’un point de vente, promotion… les possibilités de compléments digitaux sont nombreuses. Le courrier adressé devient donc interactif, optimise le « drive to web » et les réactions sont mesurables. D’autres technologies comme la Web Key apportent une « connectivité » au courrier en créant un lien entre le document papier et Internet. Il s’agit d’un support USB à insérer dans un ordinateur connecté à In- ternet. Cela permet au destinataire de se connecter directement sur le site dont l’adresse a été insérée préalablement dans la Web Key. La Web Key contourne l’obstacle des non possesseurs de smartphones ou de la bonne application qui permet de lire les QR codes, mais aussi par son côté physique fait figure de cadeau que la marque offre à son client, là où le QR Code n’est qu’une impression sur un papier. Si ces technologies de connectivités permettent de construire un lien direct entre un courrier explicatif et incitatif vers de la vidéo, par exemple, l’usage de la technologie video-in-print permet directement d’insérer le film dans le cour- rier au travers d’un écran. Certes onéreuse, et encore réservée à des marques premium, cette technique permet de créer l’évènement et de faire un vrai « don » au consommateur… pour le plus grand bien de l’efficacité du courrier adressé. *Baromètre 4è trimestre 2011, Mediamétrie52
  • 53. BMW / JWT PARIS(Vidéo in print) 5 - Le courrier intégré 53
  • 54. 6 - Conclusion LES 10 BONNES RAISONS DE FAIRE UNE CAMPAGNE COUR- RIER En pleine mutation, le marché publicitaire se doit de reconsidérer les moyens à disposition des annonceurs dans leur quête d’une communication efficace et au meilleur coût. Et la percée du digital, dont certains éléments clés de l’ADN se rapprochent grandement de ceux du media courrier, ouvre finalement des perspectives très attractives de synergies et de complémentarité. L’intégration du media courrier dans les outils référents (IREP, veille publici- taire de Kantar Media) ou la création d’études interprofessionnelles (l’audience par exemple) sont des signes d’une ouverture certaine du marché et tendan- ciellement à l’abolition des frontières media/hors media. Il était donc opportun de rappeler quelques règles de base au travers de ce livre blanc afin que le media courrier, bien utilisé, puisse venir enrichir des dispositifs media et doper ainsi l’efficacité des campagnes. Et au moment de franchir le pas en insérant un volet courrier adressé dans sa stratégie, il sera toujours utile de se remémorer les 10 bonnes raisons qui auront dicté ce choix :54
  • 55. 6 - Conclusion 55
  • 56. Focus sur l’Eco responsabilité Les 4 vérités du papier responsable Vérité n°1 : le papier contribue à l’entretien des forêts en France et en Europe 500 000 hectares supplémentaires de forêts en France depuis 10 ans (l’équivalent d’un département comme les Bouches du Rhône). Source ADEME et AFDPE Vérité n°2 : le papier a plusieurs vies. Il peut être recyclé jusqu’à 5 fois 60% des papiers et cartons sont recyclés en France. Un taux qui fait de l’industrie papetière française, la 1ère industrie de recyclage en France. Source : ADEME Vérité n°3 : Les fabricants de papier sont en pointe dans l’engagement environnemental 80% des rejets dans l’eau ont disparu depuis 20 ans grâce aux investissements réalisés par les fabricants de papier dans les procé- dés industriels moins polluants. Source : Copacel Vérité n°4 : le papier et l’imprimé assurent des missions culturelles, sociales et démocratiques indispensables 73% des Français veulent recevoir leur courrier sous forme de papier. Source : Baromètre Club Courrier CSA 200956
  • 57. « Réussir un courrier publicitaire adressé » est édité par MEDIAPOST Publicité – Groupe MEDIAPOST – Siège social : 9, boulevard du Général de Gaulle 92126 Montrouge cedex Directeur de la publication et de la rédaction : Eric Trousset Rédaction : Valérie Gisberti / Kezako, Eric Trousset / MEDIAPOST Publicité Remerciements : Kerastase, VW, JWT Paris, Marketing Direct Magazine pour leurs au- torisations à présenter des cas Contact commercial : 01 46 12 45 45 www.mediapost-publicite.fr www.dot-home.fr www.facebook.com/theclassroom www.twitter.com/ETroussetle papier utilisé pour ce numéro est en purecellulose ECF, certifié FSC (issu de forêts géréesdurablement), partiellement recyclé. 57
  • 58. Notes personnelles :
  • 59. HUITIEME PARALLELE

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