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Virales Marketing - Markenstrategien und Erfolgsfaktoren für Unternehmen.

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  • 1. Virales Marketing. getstarted@mediaplana.com
  • 2. 2 Virales Marketing. Markenstrategien und Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Sebastian Scheuer. Stockholm, 24. November 2010 2 2010
  • 3. 3 Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen. Landing Page1 Voraussetzungen für Erfolg2 3 Vorteile & Chancen4 Nachteile & Gefahren5 Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein Was ist das Geheimnis? Fazit6 3
  • 4. #1 VIRAL WAS? 4
  • 5. 5 Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen. Landing Page1 Voraussetzungen für Erfolg2 3 Vorteile & Chancen4 Nachteile & Gefahren5 Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein Was ist das Geheimnis? Fazit6 5
  • 6. 6 Beim viralen Marketing (VM) spricht man von einem Konsumenten gelenktem Marketing mit dem Ziel von Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Zielgruppe soll angeregt werden Botschaften, Ideen, Produkte oder Dienstleistungen aktiv unter Freunden oder auf der Straße zu verbreiten. Die Konsumenten werden freiwillig aus Begeisterung zum Vermittler der Botschaft und Teil der Werbekampagne. Die Komplexität des Themas verlangt tiefgehendes Wissen wie Menschen Informationen verbreiten und welche Motivationen dahinter stehen. Virales Marketing im Allgemeinen. Was bedeutet das? 6
  • 7. 7 Die Menschen müssen als aktive Teilnehmer im Verbreitungsprozess von Informationen gesehen werden. Denn, aktive Konsumenten haben das Verlangen die Informationen so schnell wie möglich anderen mitzuteilen. Aber, nicht weil sie das Unternehmen, sondern weil sie die Aktion oder Idee dahinter begeistert. Virale Strategie: Lassen Sie die Zielgruppe das Marketing für Sie aktiv betreiben. Aktive vs. passive Zielgruppen. Worüber sprechen wir? 7
  • 8. Wo liegt der Unterschied? *nicht im Preis 8
  • 9. PASSIVE KONSUMENTEN KONSUMIEREN KONSUMIEREN AKTIVE KONSUMENTEN* PASSIVE KONSUMENTEN *…faszinierend. 9
  • 10. FANS *oder kreischen einfach so FANS AKTIVE KONSUMENTEN* AKTIVE KONSUMENTEN sindwerden 10
  • 11. #2 Voraussetzungen Erfolgs-Erfolgs-
  • 12. 12 Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen. Landing Page1 Voraussetzungen für Erfolg2 3 Vorteile & Chancen4 Nachteile & Gefahren5 Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein Was ist das Geheimnis? Fazit6 12
  • 13. 13 13
  • 14. 14 1. Tarnung: Virale Werbung darf nicht als solche zu erkennen sein. 2. Begeisterung: Die Zielgruppe verbreitet nur Botschaften die erzählungswürdig erscheinen oder als wertvoll gelten (Mehrwert). 3. Soziale Medien: Das Web ist ein zentraler Strategiebestandteil bei viralen Kampagnen. 4. Menschen: Sie brauchen Menschen die - mit ihren Freunden - etwas über ihre Marke teilen! Voraussetzungen für den Erfolg. Worauf muss ich achten? 14
  • 15. Warum in der Welt sollten sie das tun? 15
  • 16. Warum in der Welt sollten sie das tun? Weil sie menschliche Bedürfnisse haben. 16
  • 17. Bitte was? Nach? 17
  • 18. Bitte was Und die wären? 18
  • 19. Das Verlangen sich auszudrücken* Das Bedürfnis (sich) mitzuteilen. Nr. 2Nr. 1 *guck mal was ich Neuesgefunden habe. Hast du dasschon gesehen? 19
  • 20. Das Verlangen sich auszudrücken* Das Verlangen nach (einer) Zugehörigkeit. Nr. 2Nr. 2 20
  • 21. Wertvoll zu sein. Nr. 3
  • 22. Das Verlangen sich auszudrücken* Der Wunsch wahrgenommen werden zu wollen. Nr. 2Nr. 4 22
  • 23. Das Verlangen sich auszudrücken* Das Verlangen nach Nähe und Beziehungen. Nr. 2Nr. 5 23
  • 24. *frech und anders zu sein Das Verlangen sich auszudrücken*Das Bedürfnis sich selbst auszudrücken* Nr. 6 24
  • 25. Virales Marketing nutzt bestehende Verhaltensmuster. 25
  • 26. 26 1. Identifikation: Nur eine hohe Identifikation mit der Marke, dem Produkt oder der Idee führt zu einem viralen Marketingprozess (Beispiel: Apple). 2. Nutzen: Wie sehr Menschen etwas Ihrer Marke verbreiten, führt zu einer einfachen Frage: Ist der Nutzen größer als das Risiko? Die Ansprache von Bedürfnissen. Voraussetzungen im viralen Marketing. 26
  • 27. Nutzen? 27
  • 28. 28 1. Menschen zum Lachen bringen 2. Etwas weiterempfehlen 3. Wettbewerbe (Mitmachen, Helfen oder Gewinnen) 4. Geld verdienen 5. Wohltätigkeitszwecke 6. Unterschriftensammlungen & Aktionen 7. SEX 8. Spaß 9. Selbstwertsteigerung oder Wertschätzung 10. Kettenbriefe Gründe für Weiterleitung von Nachrichten. Voraussetzung um einen Nutzen zu empfinden. 28
  • 29. Alle diese Gründe können für ihr Produkt durch das Marketing angesprochen werden. 29
  • 30. #3 Was ist das Geheimnis? 30
  • 31. 31 Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen. Landing Page1 Voraussetzungen für Erfolg2 3 Vorteile & Chancen4 Nachteile & Gefahren5 Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein Was ist das Geheimnis? Fazit6 31
  • 32. 32 1. Bedürfnisse: Erstellen Sie Dinge die Menschen verbreiten würden. Nicht weil Sie denken sie wären wertvoll, sondern weil Sie damit einer der 6 Bedürfnisse ansprechen. 2. Fans: Sehen Sie Ihre Zielgruppe als „Fans“, nicht als „Konsumenten“. 3. Aktivieren: Ermutigen und belohnen Sie die Verbreitung. Machen Sie es unfassbar einfach die Botschaft zu teilen, machen Sie es Spass. Lassen Sie Menschen zusammen- arbeiten, basteln, verwerten und neu entwickeln. Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg. 32
  • 33. 33 4. Nichts ist umsonst: Geben Sie Ihren (pot.) Fans die Möglichkeit sich zu behaupten. Der Online-Shop Amazon gibt bspw. jedem neuen Kunden einen 5 Euro Willkommens- gutschein. Für jeden neu vermittelten Kunden, erhält er zusätzlich 5 Euro gutgeschrieben. 5. Schlüsselpersonen: Gewinnen und sprechen Sie einflussreiche Meinungsführer an. Je nach Person werden unterschiedlich stark und überzeugend Nachrichten verbreitet. 6. Produkt: Wer eine unterhaltsame Werbung weiterleitet, empfiehlt noch lange nicht das entsprechende Produkt. Die Absatzwirkung, hängt allein davon ab, wie gut das Produkt als virale Werbung funktioniert. Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg. 33
  • 34. 34 Fazit: Auch eine virale Werbung muss die Vorteile eines Produktes aufzeigen oder ein Bedürfnis wecken und befriedigen können! Ihre Marke muss erinnert werden können. Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg. 34
  • 35. Welche Themen soll ich ansprechen? 35
  • 36. 36 1. Kostenloses. 2. Sensationelles. 3. Neues. 4. Nützliches. 5. Unterhaltsames. Fazit: Die Inhalte müssen erwähnenswert sein. ABER: Die Werbekampagne ist dabei lediglich die Verpackung. 5 erfolgsversprechende Inhalte Was kommt bei der Zielgruppe an? 36
  • 37. Vorsicht Ansteckungsgefahr! 37
  • 38. Ihre Botschaft muss auch für die Medien "ansteckend" sein! Konzentrieren Sie sich auf einen hohen Newswert und gute PR-Begleitung. * Quelle: David Eicher Erzählenswertes!!
  • 39. #4 Vorteile 39
  • 40. 40 Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen. Landing Page1 Voraussetzungen für Erfolg2 3 Vorteile & Chancen4 Nachteile & Gefahren5 Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein Was ist das Geheimnis? Fazit6 40
  • 41. Exponentielle Verbreitungs- chancen. Exponentielle Verbreitungs- chancen. 41
  • 42. 42 1. Verbreitung: Jeder kennt Menschen. Diese wiederum haben Freunde. Deren Freunde auch. So kann schnell ein exponentielles Wachstum entstehen. 2. Ressourcensparsam: Sie verlagern die Werbetätigkeit auf die Teilnehmer und nutzen ihre Ressourcen in der Kampagne zur Verbreitung. 3. Kosten: Bei erfolgreicher Umsetzung können die Kosten für das Trägermedium gegenüber den traditionellen Werbeformen Fernseh- werbung oder Printanzeigen geringer sein! Die Bekanntmachung über Pressemitteilungen, Blogeinträgen und Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken ist dennoch arbeitsintensiv. Vorteile des viralen Marketings #1. Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer. 42
  • 43. Durch die starke Vernetzung im Internet, können sich virale Inhalte von Seite zu Seite fortpflanzen und erneut Leser einer Seite „infizieren“. * Quelle: Florian Sander
  • 44. 44 4. Differenzierung: Die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten ist durch die Werbeflut eingeschränkt. Sie haben gelernt wegzuhören oder Werbung zu ignorieren. Virales Marketing kann sich davon absetzen. 5. Bedürfnisse: Sie müssen keine neuen Bedürfnisse wecken, sondern können bestehende Motivationen oder Verhaltensmuster nutzen. 6. Zielgruppen: Dank Demokratisierung durch das Web 2.0 und Bildung von spezifischen Internetgemeinschaften können die viralen Botschaften nicht nur für die Masse, sondern auch als Insiderbotschaften für Communities gezielt erstellt werden. Vorteile des viralen Marketings #2. Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer. 43
  • 45. #5 Nachteile *Dude, das sind keine Erdnüsse. 44
  • 46. 46 Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen. Landing Page1 Voraussetzungen für Erfolg2 3 Vorteile & Chancen4 Nachteile & Gefahren5 Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein Was ist das Geheimnis? Fazit6
  • 47. “It's not enough simply to put a link to your viral in a search engine or an email to your mates with the hope that they'll enthusiastically pass it on.“ * Quelle: Saugar o.D.
  • 48. 48 1. Kontrollverlust: Virales Marketing ist trotz aller Optimisten keine sichere Taktik. Selbst wenn Sie es schaffen einen viralen Effekt zu generieren, können Sie Schritt für Schritt die Kontrolle verlieren. Auch bei einer negativen Entwicklung der Kampagne. 2. Kritische Masse: Trotz „Viralität“ der Botschaft müssen jedoch durch eine sog. „Seeding“-Werbekampagne erst genügend Menschen erreicht werden, um eine automatisch weiterführende Verbreitung zu erzielen. 3. Kosten: Sie sparen (lediglich) Kosten für die Anzeigenschaltung. Die Kosten für die Konzeption und Realisierung der Kampagne bleiben dennoch weiterhin bestehen. Erst wenn eine kritische Masse erzielt worden ist, kann sich die virale Werbebotschaft verbreiten. Nachteile des viralen Marketings #1. Das sollten Sie noch wissen. 48
  • 49. 49 49 25% der Menschen leiten manchmal Nachrichten weiter 75% tun das nie (Ihr Risiko) Verbreitungsgrad: Ihre exponentielle Verbreitungsmöglichkeit besteht aus der Wahrscheinlichkeit der Weiterleitung * Anzahl der Weiterleitungen > 1 Nachteile des viralen Marketings. Die Mathematik dahinter.
  • 50. “Viral marketing can be counterproductive and lead to user resistance and create unfavorable attitudes towards products.“ * Quelle: Subramani / Rajagopalan 2002
  • 51. 51 4. Hohe Ansprüche: Die Ansprüche der Masse sind gestiegen. Virale Inhalte müssen außerordentlich herausragen. Andernfalls geht die Kampagne schnell im Desinteresse der überreizten Konsumenten unter. 5. Vergänglichkeit: Das virales Marketing entwickelt sich rasant. Trotz möglichem Erfolg, sind virale Nachrichten schnell wieder aus dem Tagesgeschehen verschwunden, da seine Wirkung auf dem (kurzlebigen) News-Wert basiert. 6. Markenerinnerung: Obwohl erfolgreiche virale Botschaften Verbreitung fanden, konnte die Marke nicht erkannt oder erinnert werden. Die Kosten für den erneuten Markenaufbau stehen nicht zum Verhältnis zu den ursprünglich eingesetzten Mitteln der Kampagne. Nachteile des viralen Marketings #2. Das sollten Sie noch wissen. 51
  • 52. *Virale Botschaftenleben kurz. *Virale Botschaftenleben kurz. Sehr kurz. 52
  • 53. Zentraler Bestandteil viraler Strategien ist den Fokus auf den Markenkern und die Markenwerte zu legen, um nicht vergessen zu werden und von grundauf ehrlich zu sein. * Quelle: mediaplana 2010
  • 54. 54 7. Zielgruppeneffekte: Gelangen virale Botschaften außerhalb ihres geplanten Wirkungskreises, können sie bei anderen Zielgruppen zu nicht erwarteten oder unerwünschten Effekten führen. 8. Internet-Affinität: Branchen mit hohen Kommunikationsanteil haben Vorteile, aber ein Erfolg der Kampagne bei weniger internetaffinen Zielgruppen ist riskant. 9. Erfolgsmessung: Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, insb. dem Internet, lässt sich der Verbreitungsgrad und der Zusammenhang einer Absatzsteigerung schwer messen. Nachteile des viralen Marketings #3. Das sollten Sie noch wissen. 54
  • 55. 55 Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen. Landing Page1 Voraussetzungen für Erfolg2 3 Vorteile & Chancen4 Nachteile & Gefahren5 Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein Was ist das Geheimnis? Fazit6 55
  • 56. 56 1. Menschen haben Bedürfnisse die im Rahmen der viralen Markenstrategie angesprochen werden sollten. 2. Auch virale Werbung muss die Vorteile eines Produktes aufzeigen. 3. Nur wenn eine kritische Masse erzielt werden kann, wird sich auch eine virale Botschaft verbreiten. 4. Soziale Medien spielen einen zentralen Faktor bei der Verbreitung. 5. Virale Botschaften dürfen nicht als Werbung erkannt werden & müssen für die Zielgruppe einen Nutzen sowie einen Grund zur Verbreitung aufweisen. 6. Virales Marketing kostet Geld & ist mit Risiken verbunden. Die Menschen sind durch Werbung abgestumpft und ihre Ansprüche an Aufmerksamkeit sind gestiegen. 7. Markenkern und Markenwerte bleiben weiterhin Grundbestandteil der viralen Strategie, um einen Erinnerungswert der Kampagne nutzbar zu machen. Fazit - Virales Marketing im Jahr 2010. Faktoren für die virale Markenstrategie. 56
  • 57. Noch ein Beispiel? 57
  • 58. * Window-Shopping 58
  • 59. VIELEN DANK! Wenn Sie diese Präsention toll fanden, warum dann nicht an Freunde schicken? *Virale Botschaften lebenkurz. Mehr Virales unter@mediaplana auf Twitter*oder www.mediaplana.com
  • 60. 61
  • 61. 62 Visuelle Quellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren 62
  • 62. 64 Visuelle Quellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren 63
  • 63. 66 Literatur: Eicher, David (2007): Virales Marketing – große Werbung für kleine Unternehmen. Blévennec, Brice le (2006): Viral Strategies and Buzz Marketing. Emakina. Feed Company (2010): Making Videos Go Viral. MarketingSherpa (2005): MarketingSherpa Special: Viral Advertising in 2005. Top 7 Tactics, How-Tos, and Measurement Data. Mediaplana (2010): Viral Brand Marketing. www.mediaplana.com Sander, Florian (2005): Viral Marketing. S. 129-132 Saugar, Maria (ohne Datum): They don't want advertising. Subramani, Mani R. / Rajagopalan, Balaji (2002): Examining Viral Marketing - A Framework for Knowledge Sharing and Influence in Online Social Networks. Literaturquellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren 64