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Le futur numérique des industries culturelles en France - Etude de Booz&co - Mai 2013
 

Le futur numérique des industries culturelles en France - Etude de Booz&co - Mai 2013

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Impact économique de la transition numérique et d'Internet sur le secteur des industries culturelles en France et en Europe ...

Impact économique de la transition numérique et d'Internet sur le secteur des industries culturelles en France et en Europe

Parmi les secteurs les plus impactés par la transition numérique, on compte le secteur des industries culturelles, l'édition de livres, la presse, le cinéma et la télévision, la musique et les jeux. L'objectif de ce rapport vise à fournir une vue complète de l'impact que la transition numérique a eu sur le secteur des industries culturelles, avec une analyse des impacts sur les consommateurs, les auteurs, les distributeurs et les éditeurs.

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    Le futur numérique des industries culturelles en France - Etude de Booz&co - Mai 2013 Le futur numérique des industries culturelles en France - Etude de Booz&co - Mai 2013 Document Transcript

    • Briefing Thomas KünstnerMatthew Le MerleDr. Hannes GmelinChristian DietscheLe futur numérique desindustries culturelles en FranceImpact économique de la transitionnumérique et d’Internet sur le secteur desindustries culturelles en France et en Europe
    • Booz & Company3CONTEXTELa transition numérique – adoption massive de technologies et applications numériquesconnectées par des consommateurs, des entreprises et des gouvernements – est un phéno-mène global qui touche chaque secteur d’activités et presque tous les consommateurs àtravers le monde. Dans chaque secteur d’activités, la transition numérique change nonseulement le mode de fabrication, de vente et de distribution des produits, mais aussi lesystème de gestion des entreprises ainsi que leur compétitivité et leurs types de concur-rence. Pour plusieurs secteurs, la transition numérique révolutionne radicalement lanature des relations avec leurs consommateurs.Parmi les secteurs les plus impactés par la transition numérique, on compte le secteur desindustries culturelles qui, selon la définition retenue dans le cadre de cette étude, englobeles secteurs de l’édition de livres, de la presse, du cinéma et de la télévision, de la musiqueet des jeux. La quasi-totalité de ces secteurs d’activités ont été profondément transforméspar la pénétration du numérique dans la vie de tous les jours. Certains secteurs, commecelui de la musique, luttent depuis une décennie, voire plus, contre la transition numé-rique tandis que d’autres, comme la presse, commencent à peine à ressentir le véritableimpact de ce phénomène.L’objectif de ce rapport vise à fournir une vue complète de l’impact que la transitionnumérique a eu sur le secteur des industries culturelles, avec une analyse des impactssur les consommateurs, les auteurs, les distributeurs et les éditeurs.Il est particulièrement important d’examiner plus profondément le mythe prédominantd’érosion liée au numérique – l’idée selon laquelle les médias numériques et la culture dela « gratuité » qui lui sert de corollaire ont effectivement abouti à un ralentissement dela croissance et à la suppression de plusieurs emplois. En effet, la transition numérique etInternet sont souvent considérés comme les principales causes des problèmes auxquels lesecteur des industries culturelles est confronté ; il s’agit là d’une perspective qui ne prendpas en considération, la multitude des avantages qu’offre la transition numérique.Dans ce rapport, nous adoptons une approche plus différenciée, en étudiant chaque secteurd’activités de façon détaillée. Notre conclusion : la plus grande partie de la croissancegénérée aujourd’hui par le secteur des industries culturelles provient du numérique. Selonle secteur, la part non digitale des activités souffre généralement de stagnation, voire debaisse, mais tous les secteurs présentent un point commun : le numérique se développe,offrant une croissance annuelle de 2 pour cent pour tout le secteur des industries cultu-relles en Europe. Le financement par les consommateurs, qui a augmenté de 25% depuis2001, constitue le moteur principal de cette croissance – ce qui souligne l’appétit desconsommateurs à payer pour du contenu culturel.Par ailleurs, de façon générale, le marché de l’emploi dans le secteur des industries cultu-relles est resté stable au cours des dix dernières années, que ce soit malgré la transitionnumérique ou (ce qui est plus probable) grâce à la transition numérique. Finalement, leconsommateur a largement bénéficié des avantages apportés par la transition numérique.Par exemple, l’accès aux produits et services culturels a augmenté ainsi que leur utilisationpar les consommateurs. Ce rapport présente des données et des études de cas sur la façondont certaines industries et entreprises culturelles, en Europe en général et en France enparticulier, s’appuient favorablement sur ces innovations et saisissent leurs opportunitéstandis que d’autres luttent pour maintenir leur position.Le numérique est et restera le moteur de développement du secteur, tout simplement parceque le consommateur en a décidé ainsi.Ce rapport a été financé par Google Inc., et préparé et rédigé de manière indépendantepar Booz & Company. Il a été traduit de sa version originale en anglais.
    • Booz & Company4REMERCIEMENTSLes auteurs voudraient remercier les nombreux participants aux réunions et entretiensréalisés en Europe pour le rôle prépondérant qu’ils ont joué dans la réalisation de cerapport. L’étude, dans sa forme actuelle, n’aurait pas pu être réalisée sans leur perspicacitéen qualité d’experts.Nous témoignons notre gratitude aux membres des organisations suivantes pour leurtemps, leurs idées et leurs réflexions (remarque : D = Allemagne, ES = Espagne,F = France, I = Italie, PL = Pologne, et U.K. = Royaume Uni) :Crédits photo, couvertureEn haut, à gauche : © goodluz - Fotolia.com, en haut, à droite : © chaoss - Fotolia.comen bas : © Nuno Silva - iStockphoto.com4t2 (U.K.)Adese (ES)Aeria Games Europe (D)Allianz Deutscher Produzenten (D)All3Media (U.K.)Audioteka (PL)aufeminin.com (F)Baltic Creative (U.K.)Base Creative Agency (U.K.)Base79 (U.K.)Beatpick e Soundreef (I)CD Projekt RED (PL)Colorado Film (I)Creative England (U.K.)DCMS (U.K.)De Tullio & Partners (I)demosEuropa (PL)Double Negative (U.K.)EMI Music (PL)F.I.M.I. (I)Fapae (ES)FAPAV (I)Fedicine (ES)Finetunes (D)Fluffy Logic (U.K.)FU Berlin (D)GAMFI (PL)Garamond Edizioni (I)Goldmedia (D)Institut für Internet und Gesellschaft (D)La Stampa (I)Lyra Media Group (F)Medioson (ES)MillionYou.com (PL)Ministère de la Culture (F)Ministry of Economy (PL)MTV Northern Europe (D)My-Music.pl (PL)NESTA (U.K.)Newbaz (U.K.)Northern Town (U.K.)Piano Media (PL)Platige Image (PL)Promusicae (ES)RAI Cinema (I)Sapienza Università di Roma (I)Université de Paris IV Sorbonne (F)SPI International Poland (PL)Spotify (U.K.)Startnext LAB Berlin (D)The Fifth Sector (U.K.)Tuenti (ES)Two Sugars (U.K.)Uria Law Firm (ES)veDrò (I)Warner Bros (I)Wolters Kluwer Polska (PL)Yam112003 (I)ZAIKS Society of Authors (PL)ZED (ES)Ce rapport a été financé par Google Inc., et préparé et rédigé de manière indépen-dante par Booz & Company qui s’est appuyé sur l’expertise de son DépartementCommunication, Médias, Technologie, et de son équipe « Digitization » et sur desrecherches académiques et publiques, des informations publiques et des études terrains.Ce rapport a été traduit de sa version originale en anglais.
    • Booz & Company5TABLE DES MATIÈRESContexte 3Remerciements 4Points clés : la croissance dans le secteur des industries culturelles est numérique 71. Introduction : donner le ton du changement 92. Transfert de valeur dans le secteur des industries culturelles 123. Perspectives du point de vue des consommateurs 224. Impact sur la production et le rendement dans le secteur créatif 275. Différents niveaux de maturité numérique selon les industries culturelles 316. Opportunités dans un nouvel écosystème créatif 53Appendice: Méthodologie 56Notes 58À propos des auteurs 60
    • Booz & Company7POINTS CLÉS : LA CROISSANCE DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CULTU-RELLES EST NUMÉRIQUEL’adoption massive et l’utilisation étendue d’Internet ont révolutionné le secteur desindustries culturelles – mais les plus grands défis restent à venir.La consommation des médias représente plus de 60 pour cent du temps passé dans lesactivités de loisir en Europe ; Internet a stimulé les croissances des niveaux de conso-mation qui ont atteint des chiffres records (+20 pour cent de 2004 à 2011 pour les 27pays de l’UE). En France, la consommation des médias a augmenté de plus de 25 pourcent, une croissance surtout liée à l’utilisation accrue d’Internet, tandis que les niveauxde consommation des autres médias sont restés constants.De manière générale, les dépenses des consommateurs dans le secteur des industriesculturelles ont augmenté de 34 pour cent en France depuis 2001, et de 25 pour centdans toute l’Europe ; comme le révèle une analyse plus approfondie, on n’enregistreaucune baisse de la volonté des consommateurs à payer.Les consommateurs bénéficient d’une gamme plus variée de contenus disponibles à toutmoment et partout, et ce généralement à des prix plus réduits.Ces changements ont également été reflétés dans la croissance enregistrée par le secteur(+20 pour cent entre 2001 et 2011 en Europe ; +28 pour cent en France) ; toutefois lesindustries culturelles étudiées ont affiché un taux de croissance légèrement inférieur à lacroissance du PIB, une situation qui reflète également les gains d’efficacité apportés parla transition numérique du secteur.Les médias numériques constituent le moteur de toute la croissance enregistrée par lesindustries culturelles en Europe (30 milliards d’euros de revenus additionnels en 2011comparativement à 2001), et en France avec des revenus additionnels de plus de7 milliards d’euros.Le nombre total d’emplois dans le secteur des industries culturelles en Europe est restéconstant à 1,2 million au total malgré de grandes variations par industrie et par pays,avec pour exemple une augmentation significative de la croissance des emplois en Franceavec plus de 20 mille nouveaux postes créés.Les créateurs de contenus bénéficient d’un accès plus facile à la distribution et à davan-tage de canaux de communication pour atteindre leur audience ; la valeur qu’ils créentsemble être stable, sinon en croissance, dans la plupart des secteurs analysés.Dans certains secteurs comme le cinéma, la croissance numérique a déjà compensé lespertes enregistrées dans les médias non numériques ; dans d’autres secteurs comme l’édi
    • Booz & Company8tion de livres, des opportunités de croissance apparaissent actuellement au fur et à mesureque les médias numériques se développent : On voit se développer de nouveaux modes deconsommation qui se monétisent efficacement.Le passage au numérique constitue un véritable défi pour de nombreux acteurs des industriesculturelles, surtout les acteurs établis qui se concentrent sur la mise en forme et la distri-bution de contenu, y compris plusieurs maisons de production de disques qui éprouventdes difficultés à traduire leurs compétences et leurs modèles économiques vers un écosys-tème numérique. Toutefois, des nouveaux acteurs et des sociétés locales ont pu atteindreplus facilement les consommateurs à l’échelle mondiale.Internet regorge d’opportunités inexplorées dans le secteur des industries culturelles, surtoutdu point de vue de la fabrication et de la distribution. Des revenus plus faibles ne sont pasnécessairement révélateurs d’un signe de faiblesse dans ces secteurs, puisqu’ils s’accom-pagnent généralement d’une réduction de coûts et l’impact sur les bénéfices des entreprisespourrait varier de façon significative en fonction de la structure des coûts.Une nouvelle architecture de l’écosystème voit actuellement le jour et présente d’importantesopportunités. Les modèles économiques les plus performants sont ceux qui reposent surune expérience consommateur transparente, de plus en plus maîtrisée par de nouveauxacteurs ou impliquant des partenariats avec les acteurs traditionnels.
    • Booz & Company91. INTRODUCTION : DONNER LE TON DU CHANGEMENTLa transition numérique – adoption massive de technologies et d’applications numériquesconnectées par des consommateurs, des entreprises et des gouvernements – est une forcede transformation pour tous les secteurs d’activité. Elle change le mode de création, decommercialisation et de consommation des services et des produits. Ce changement estparticulièrement accentué pour le secteur des industries culturelles. De nos jours, lesconsommateurs veulent retrouver des informations sur les médias et le divertissement surInternet ; ils achètent sur internet et reçoivent souvent le produit par internet sous uneforme complètement numérique, comme un téléchargement (par exemple) de films, delogiciels, de publications ou d’enregistrements audios.La mise au point des infrastructures haut débit constitue l’un des principaux facteurs de cechangement. Cette technologie est considérablement avancée dans les grandes économieseuropéennes, où on a observé une adoption massive au cours des 10 dernières années. Plusde 70 pour cent de tous les habitants utilisent Internet (voir Illustration 1) dans lesIllustration 1l’utilisation d’Internet a cru de façon significative entre 2001 et 2011Source : Analyse Eurostat, Booz & CompanyDESFIPLU.K.UTILISATION DINTERNET AU COURS DES 3 DERNIERS MOISUE-27, 2001-11, pourcentage dhabitantsUTILISATION DINTERNET AU COURS DES 3 DERNIERS MOISPays étudiés, 2011, pourcentage dhabitantsPremiers pays de lUnion :- Suède 93%,- Pays Bas 91%,- Danemark 90%2001200220032004200520062007200820092010201132%36%42%45%51%52%57%62%65%69%71%81%67%78%54%62%85%DESAllemagneEspagneFIFranceItaliePLU.K.PologneRoyaume Uni
    • Booz & Company1027 pays que compte l’Union européenne à l’heure actuelle. Bien qu’il existe encore des dispa-rités entre ces différents pays – en 2011, l’utilisation d’Internet atteignait 85 pour cent dela population au Royaume Uni contre 54 pour cent en Italie, la France se rapproche despremiers pays étudiés avec 78 pour cent – la pénétration des infrastructures et servicesnumériques est de façon générale assez élevée.Toutes les indices suggèrent que l’impact du numérique ne va qu’augmenter au cours desprochaines années. Il s’agit par ailleurs de l’objectif activement poursuivi par l’AgendaNumérique de la Commission européenne : l’un de ses objectifs directeurs porte sur unecouverture à 100 pour cent de la population avec un haut débit de 30 mbps+ à l’horizon2020.1Le changement technologique est stimulé par sa propre force d’impulsion. Selonune étude réalisée par Ericsson, à l’horizon 2018, tous les téléphones mobiles en Europeseront des smartphones.2Ce qui permettra à un plus grand nombre de personnes decommuniquer facilement, d’avoir accès aux services numériques et de recevoir des infor-mations personnalisées et localisées à tout moment. La « Génération C3»—née après 1990,toujours connectée, en communication et en train de cliquer — se comporte déjà de cettefaçon, et d’autres groupes démographiques vont lui emboîter le pas. Les générations plusséniors utiliseront des services différents, à l’instar du suivi médical en ligne ou de modesde communication plus spécifiques, mais elles embrasseront aussi le numérique.Tous ces résultats sont encourageants. Une étude réalisée par Booz & Company en 2012pour le Forum économique mondial (FEM) a révélé qu’un niveau de transition numériqueplus élevé profite aux consommateurs et à l’économie de façon générale.4En Europe, lesindicateurs de performance économique et du bien-être social notamment le PIB et l’in-dicateur du vivre mieux de l’OCDE,5sont positivement influencés par l’omniprésence, lafiabilité et la vitesse accrues des services numériques. Tous ces facteurs sont utilisés pourdéterminer le résultat d’un pays ou d’une région sur l’indicateur de transition numériquede Booz & Company. En d’autres termes, plus le résultat d’un pays est élevé sur l’indica-teur de transition numérique – la France fait partie des 20 premiers parmi les 120 paysévalués – plus ce pays a de fortes chances de présenter des indicateurs de développement
    • Booz & Company11élevés notamment le PIB par habitant, l’indicateur du vivre mieux ou l’indicateur de déve-loppement humain (voir Illustration 2).Les changements à venir vont dépasser les limites des secteurs des médias et du diver-tissement. Par exemple, les innovations dans la création numérique, la communicationentre les machines et l’informatique vestimentaire vont aboutir à l’émergence d’un «Internet d’objets », sur lequel des biens matériels deviennent nettement plus fongibles etpersonnalisables qu’ils le sont aujourd’hui. Ainsi, dans quelques années, tous les secteursseront confrontés aux questions auxquelles le secteur des industries culturelles fait faceaujourd’hui. En prenant des mesures appropriées avec les médias aujourd’hui, la sociétéa la possibilité d’ouvrir la voie à une mise en œuvre continue et hautement bénéfique dudéveloppement numérique.Illustration 2Corrélation entre la transition numérique et la qualité de la vie1PIB réel 2011Remarque 1 : L’indicateur du vivre mieux regroupe des indices de bien-être comparables sur le plan international (Commission Stiglitz-Sen-Fitoussi)Remarque 2 : L’indicateur de développement humain représente des statistiques composites regroupant des indices sur l’espérance de vie, l’éducation et les revenusSource : Indicateur du vivre mieux de l’OCDE, Indicateur de bien-être de Gallup, IDH du PNUD, IHS, analyse de Booz & Company706050403020100 0 00.20.40.60.81.021345678920 40 60 80France20 40 60 80 0 20 40 60 80PIBparhabitant(enmillierdedollarUS)IndexduvivremieuxIndicateurdedéveloppementhumainScore de transition numérique Score de transition numérique Score de transition numériquey = 1,2236x – 30,292R² = 0,6364y = 0,1289x + 0,095R² = 0,5141y = 0,2311ln(x) - 0,0684R² = 0,8721…PIB1PAR HABITANT(37 pays européens)…INDICATEUR DU VIVRE MIEUX(34 pays de lOCDE)…INDICATEUR DE DÉVELOPPEMENTHUMAIN (120 pays)FranceFrance
    • Booz & Company122. TRANSFERT DE VALEUR DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CULTURELLESChacun a sa propre compréhension du terme « secteur créatif », mais il n’existe pas dedéfinition uniforme. Pour créer un dénominateur commun comparable dans tous les27 pays de l’UE, ce rapport définit ce secteur comme les industries culturelles orientéesvers l’utilisateur final dans le domaine de la communication et du divertissement. Nosrecherches se concentrent sur cinq secteurs : le cinéma et la télévision, la presse (journauxet magazines), l’édition de livres, la musique et les jeux électroniques. Ces cinq secteursreprésentent les principales industries du copyright du point de vue des revenus, et dansces secteurs, la plupart des activités permettant de générer des revenus sont incluses, numé-riques et non numériques.Les secteurs exclus sont les arts du spectacle et les événements sportifs en direct ; les beaux-arts comme la peinture et la photographie ; les blogs et la production d’autres contenusnon organisés dans un format commercial ; et la production créative orientée pour lesentreprises, y compris la conception et l’architecture du produit. Le secteur créatif estsoutenu par des « industries support » comme les agences publicitaires, les moteurs derecherche, les médias sociaux ; ces fournisseurs sont également exclus des industriesculturelles selon la définition du présent rapport (nous incluons ainsi des média soutenuspar la publicité comme la télévision et les journaux en ligne, mais l’industrie publicitaireproprement dite est exclue). En bref, notre objectif consiste à définir l’impact de la tran-sition numérique sur les médias créatifs orientés vers les consommateurs, où les œuvresproduites présentent une rentabilité et un retour sur investissement (voir Illustration 3).Toutes les industries culturelles dans le périmètre du rapport incluent des produits et desservices traditionnels ainsi que numériques ; les éditeurs par exemple produisent encoredes volumes de livres à couverture dure et souple ainsi que des livres électroniques. Danstous les secteurs, les principales tendances de la transition numérique sont évidentes etIllustration 3L’étude se focalise sur les plus grandes industries culturelles orientées vers le consommateur finalSource : Analyse Booz & CompanyDéfinition des secteurs clés DescriptionTélévision & cinémaPresseÉdition de livresMusiqueJeuxEnvironnement général des personnes dansune culture locale / un pays, ex.: la langue-Production créative non organisée, ex. : blogsIndustries créatives organisées, généralementorientées vers la rentabilité--Industries créatives organisées, orientéesvers des entreprises et des individus-Industries créatives orientées vers lesconsommateurs finaux dans le secteur dela communication et du divertissement-Industries support qui permettent ladistribution et la monétisation du contenucréatif, ex. ventes publicitaires-Culture & langueÉcosystème créatifIndustries créatives organiséesIndustriescréativesprioritairesIndustries supportHEAD
    • Booz & Company13actives. Le secteur du cinéma et de la télévision a intégré une gamme variée de produitsnumériques – IPTV, lecture en streaming sur Internet, vidéos à la demande – qui ont révo-lutionné ce secteur d’activités et stimulé la croissance, lui permettant de développer lesrevenus à de nouveaux niveaux depuis 2005. Le secteur de la musique quant à lui a connuun changement dramatique dans les modèles de distribution et de consommation ; celuide la presse commence à subir la même évolution. Le secteur des jeux a intégré des oppor-tunités créatives et des modèles de revenus tout à fait innovants. Finalement, le secteurde l’édition de livres constitue le point de départ d’un changement de paradigme, avec unnombre croissant de personnes qui reçoivent et lisent leurs livres sur des lecteurs électro-niques et des tablettes.Le secteur créatif fait évidemment partie intégrante du système social qui inclut, en dernierniveau, la langue et la culture d’un pays ou d’une région et sur lequel se construit toutela production créative. D’un point de vue géographique, le rapport couvre les 27 pays del’Union européenne (encore appelée simplement l’Europe) et se focalise en outre sur sixpays spécifiques : la France, l’Allemagne, l’Italie, la Pologne, l’Espagne et le Royaume Uni.Ensemble, ces six pays représentent plus de 60 pour cent de toute la population et du PIBdes 27 pays de l’UE. L’étude que nous avons menée sur le secteur des industries culturellesdans ces pays nous a permis de faire un certain nombre d’observations :• Les industries culturelles dominent le temps de loisir. L’importance du secteur créatif estparfaitement illustrée par le temps que les populations consacrent à la consommationde produits culturels. Sur les 6,8 heures par jour environ dont dispose le consomma-teur européen moyen pour des activités autres que le travail, les repas, le sommeil et lescorvées ménagères, plus de 60 pour cent de ce temps est consacré à la consommationde produits fournis par les industries culturelles. On y inclut la lecture des journaux oule temps passé devant la télévision (voir Illustration 4). Le rôle que ce secteur joue dansla vie des consommateurs ne saurait être exagéré.Illustration 4Les industries culturelles dominent le temps de loisirSource : Analyse de Eurostat, IAB, Booz & Company201124.0 heuresAutre / Loisir39%Consommation média61%RÉPARTITION MOYENNE DE LA JOURNÉEUE-27, 20111,0Corvées ménagères2,5Repas6,85,4Travail8,3SommeilAutres / Loisirs
    • Booz & Company14• Les segments se développent à des vitesses différentes : la valeur totale du secteur créa-tif était de 200 milliards € environ dans l’UE des 27 en 2011. Elle était de 170 milliards€ en 2001 avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 2 pour cent (voirIllustration 5). Ce taux de croissance se situe légèrement en-deçà du taux de croissancedu PIB général. En revanche, les taux de croissance des différents segments varientconsidérablement. Le secteur de la presse et de la musique ont eu une incidence néga-tive sur le chiffre des ventes du secteur créatif, affichant – en moyenne – des taux decroissance négatifs au cours des 10 dernières années. Par contre, les secteurs des jeux,du cinéma et de la télévision ont dépassé le niveau de croissance du PIB.Illustration 5Le secteur créatif dans l’ensemble affiche une croissance de 2 pour cent par an dans l’UE des 27et en FranceRemarque : Inclut les dépenses des consommateurs et des revenus publicitaires, les frais des droits d’auteur sont exclusSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company170,0198,927,459,830,053,792,062,416,912,6REVENUS DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR SECTEUR DACTIVITÉUE-27, 2001-11, en milliard deurosPart deTotalCAGR2001-112001 201115,1% 0,9%27,0% -1,1%46,3% 4,0%6,3% -2,9%5,3% 11,3%Edition delivresPresseCinéma ettélévisionMusiqueJeux+2%2 columns width3 columns widthHEAD3,610,5REVENU DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR SECTEUR DACTIVITÉFrance, 2001-11, libellé en milliard deurosParttotaleCAGR2001-112001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 201117,0% 1,0%23,5% -0,2%49,6% 5,7%4,6% -6,4%5,3% 13,4%Edition delivresPresseCinéma ettélévisionMusiqueJeuxHEAD26,35,18,19,63,027,15,18,010,33,127,45,17,910,82,828,35,28,111,62,528,95,68,211,72,429,45,58,412,32,230,55,98,412,41,930,65,88,412,71,730,65,77,913,51,731,65,78,014,51,633,55,77,916,61,52,01,90,9 1,0 1,10,70,60,5 1,8 1,8 1,8+2%
    • Booz & Company15Le secteur du cinéma et de la télévision représente non seulement presque 50 pour cent durevenu total des industries culturelles en Europe, mais également une part importante desa croissance. Ce secteur a affiché une croissance moyenne de plus de 5 pour cent par anau cours des 10 dernières années et a à peine ressenti les effets de la crise économique en2009. Le principal moteur de croissance du cinéma et de la télévision est l’augmentationdes revenus liés aux abonnements, y compris ceux issus du cable et des chaînes d’IPTV. Lesrevenus liés aux abonnements ont enregistré une croissance d’environ 20 milliards d’euroset génèrent environ 2,5 fois les revenus de 2001. En France surtout, les dépenses liées auxabonnements dans le secteur du cinéma et de la télévision représentent le moteur de crois-sance le plus important avec un taux de croissance annuel de presque 12 pour cent (équiva-lent à une multiplication des revenus par 3 sur les 10 années observées). De façon générale,ce secteur a considérablement profité de la numérisation des réseaux de distribution, commel’IPTV et la télévision numérique terrestre, mais aussi du développement de nouveauxservices comme YouView, Maxdome, iTunes, Apple TV et leurs adaptations locales.Les jeux en ligne sont également un secteur à forte croissance, surtout depuis 2008, alorsqu’on a enregistré une perte de la valeur au niveau des jeux sur console vidéo. Les jeux enligne représentaient environ 3 milliards d’euros de revenus en Europe en 2011 – avec desperspectives de fortes croissances pour l’avenir. De même, le marché des jeux en ligne enFrance représente actuellement 25 pour cent de l’industrie des jeux, mais n’a compenséqu’une partie de la baisse des ventes des jeux vidéo d’après 2008.Le secteur de l’édition de livres n’a connu qu’une croissance légère au cours des 10 dernièresannées. Avec des livres électroniques qui représentent environ 2 pour cent de la valeurtotale du marché en Europe et moins de 0,5 pour cent en France pour les ouvrages péda-gogiques et les livres grand public, la révolution numérique dans le secteur de l’édition delivres s’est opérée principalement sur les plateformes de distribution (comme Amazon) etnon sur le produit lui-même. Toutefois, selon les experts et les prévisions, le secteur deslivres électroniques devrait connaître très prochainement une forte croissance.En tant qu’industrie, la presse (journaux et magazines) a été confrontée à de nombreuxdéfis depuis 2001. Le taux de croissance annuelle composé de -1,1 pour cent enregistré aucours de ces dix dernières années se traduit par des revenus plus faibles de 6,1 milliards€ environ en 2011 ; en France, le secteur de la presse est resté sensiblement stable eta perdu 200 millions € seulement, ce qui est nettement inférieur au chiffre affiché pard’autres pays européens. Un changement du comportement des consommateurs et desmodes de consommation a abouti à une stagnation des revenus de diffusion, et à unebaisse dramatique des revenus publicitaires papier (une perte de 7,7 milliards € depuis2001 en Europe, seulement moins de 0,5 milliards € en France). En revanche, les revenusdes périodiques numériques ont augmenté de 1,6 milliard € (environ 200 millions € enFrance). Ce chiffre relativement faible est révélateur du défi du numérique, auquel doiventfaire face ces secteurs. En intégrant Internet comme une source intéressante de revenuspublicitaires et d’abonnements, les acteurs établis disposent encore d’énormes opportuni-tés ; ils jouissent de capacités de création de contenus et de marques qui leur permettentde développer des modèles économiques viables répondant aux besoins et aux attentesdes clients. Certaines maisons d’édition ont démontré que les contenus numériquespeuvent être monétisés grâce à de nouvelles propositions de valeurs et que les consomma-teurs sont disposés à les acheter (voir le « Financial Times et son modèle d’abonnement »,page 16). Cette tendance est également évidente dans le succès enregistré récemment auxÉtats-Unis (par exemple, un modèle qui mesure la présence sur le web des publicationscomme le New York Times ou plus de 75 journaux locaux de Gannett).6
    • Booz & Company16Encadré : Le Financial Times et son modèle d’abonnementLe Financial Times constitue l’un des plus grands cas de réussite de revenus nu-mériques pour les journaux. En 2001 déjà, il introduit une version payante en ligne.Son modèle actuel remonte à 2007 ; chaque mois, les utilisateurs reçoivent gratui-tement un certain nombre d’articles, une fois le quota atteint, ils doivent souscrireà un abonnement.Mi-2012, les abonnements internet ont atteint, pour la première fois, les 300 000d’utilisateurs, dépassant le nombre d’abonnés de la version papier. Ce chiffre cor-respond à une croissance annuelle de 30 pour cent dans le numérique. Les venteset les bénéfices ont tous deux augmenté.FT.com offre un abonnement utilisable sur les PC, les téléphones portables et les ta-blettes. 20 pour cent environ du trafic de FT.com est généré par des téléphones por-tables aujourd’hui – moyennant des frais supplémentaires, il est également possibled’accéder électroniquement à la version papier. Un abonnement annuel à la versionpapier s’élève à 624£ ; un abonnement internet (comprenant également l’accèsélectronique à la version papier) coûte 353£ soit environ 43 pour cent de moins.Les versions électroniques offrent un contenu supplémentaire par rapport à la versionpapier, ce qui les rend plus attractives pour les consommateurs. Parmi les fonc-tionnalités supplémentaires, on compte l’accès universel via mobile, tablettes etordinateurs fixes ; des mises à jour permanentes ; et des vidéos interactives.Selon John Ridding, directeur général du Financial Times, « Il est très peu probableque la publicité puisse financer des rédactions qui produisent du contenu de quali-té » ; par conséquent, le FT se finance par des abonnements pour son contenu enligne et sa version papier et par la publicité. Actuellement, 35 à 40 pour cent desrevenus proviennent de la publicité, contre 85 pour cent environ il y a dix ans7(voir Illustration 6).Illustration 6Développement positif des abonnements numériques de FTRemarque : Croissance substantielle des contributions après 2010 due essentiellement aux nouvelles fonctionnalités comme l’introduction d’une inscription obligatoire pour tous les utilisateurs et un accès innovant / amélioré sur les périphériques mobiles.Source : Informations sur l’entreprise2008 2009 2010 2011 20122008 2009350300250200150100500350300250200150100500ABONNEMENTS NUMÉRIQUES DU FINANCIAL TIMESen millier, du 07 juillet au 12 octobre
    • Booz & Company17Le secteur de la musique est le secteur le plus développé en matière de changement desmodes de consommation et des flux de revenus. Depuis 2001, les recettes globales (disqueset concerts) ont chuté de 3 pour cent environ par an en Europe et de 4,5 pour cent enFrance. En Europe, la vente de disques (numérique et physique) a perdu 50 pour cent deses revenus totaux ; les ventes physiques de disques en 2011 ont seulement atteint 40 pourcent du niveau de 2001 – la situation est plus dramatique en France où les ventes physiquesde disques représentent à peine 27 pour cent (!) du niveau de 2001 (toutefois, la chute desventes ne signifie pas baisse des revenus des artistes et des labels en l’Europe, comme lemontre l’Illustration 13). En revanche, les concerts et les ventes de musique numériquesen France sont en pleine croissance et ont augmenté de 33 pour cent par an depuis 2007.C’est pour cela que la baisse des revenus totaux s’est arrêtée en 2010 en Europe et en 2011en France. Les prévisions pour 2012 affichent de nouveau une augmentation des ventes dedisques grâce aux nouveaux modèles de revenus qui s’établissent et rencontrent un succèschez les consommateurs (voir « L’histoire de Spotify », page 18). Comme signe avant-cou-reur pour les autres secteurs, le secteur de la musique augure également de belles pers-pectives ; il semble avoir trouvé certains modèles économiques numériques viables et lesintègre de façon effective sur le marché.• Le secteur affiche une croissance stable dans certains pays : dans les pays étudiés, ledéveloppement du secteur créatif se situait juste légèrement au-dessous du développe-ment du PIB (voir Illustration 7). Le secteur des industries culturelles en Polognea affiché la plus forte croissance des revenus parmi tous les pays, l’Allemagne et l’Es-pagne sont classées derrière les autres pays étudiés. Toutefois, les tendances généralesdu secteur sont très semblables dans tous les six pays : la presse est en baisse (exceptionfaite de la Pologne, où même ce secteur est en pleine croissance – bien que les prévi-sions tablent sur un revirement de la situation en 2012), la musique se stabilise grâceà l’importance croissante des ventes numériques, le cinéma et la télévision et des jeux(surtout les jeux en ligne) sont en croissance.Illustration 7Revenus du secteur des industries culturelles par pays, 2001 et 2011Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & CompanyDESIPLU.K.F39,211,317,12,831,426,340,212,120,44,236,033,50,2%0,6%1,8%4,1%1,4%2,5%2001 2011 CAGRREVENU DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR PAYSPays étudiés, 2001 et 2011, libellé en milliard deuros
    • Booz & Company18Histoire de SpotifySpotify représente l’un des cas les plus frappants où les avantages du numériqueont créé une nouvelle proposition de valeur pour l’utilisateur. Cette solution etd’autres services similaires ont révolutionné le secteur de la musique en fournissantun modèle économique numérique valide au-delà des téléchargements payés.Lancé en 2008, Spotify offre aujourd’hui ses services à plus de 15 millions d’uti-lisateurs dans 16 pays. Il s’agit du premier fournisseur de musique en streamingen Europe, avec une croissance inégalée ; au cours des trois dernières années,ses revenus ont doublé au moins chaque année, atteignant environ 500 millionsd’euros en 2012. Les utilisateurs de Spotify ont le choix entre un service basiquegratuit en streaming financé par la publicité, et un service prémium moyennantdes frais d’abonnement (10 euros par mois pour un accès illimité, y compris surmobile) qui permet un streaming de la musique sur plusieurs appareils, un moded’écoute hors ligne, une meilleure qualité acoustique et un contenu exclusif – letout sans publicité.Grâce à son modèle à deux services, Spotify a réussi à utiliser les tendances nu-mériques actuelles pour offrir un meilleur produit au consommateur.• Des fonctions de recherche et découverte avancées permettent aux utilisateursd’explorer un vaste répertoire musical.• Des stations de radio personnalisées et des recommandations basées sur lamusique que les utilisateurs écoutent généralement ainsi que des évaluationspersonnelles permettent de retrouver de nouveaux artistes et chansons favoris.• Des modèles en connexion et hors connexion ainsi que des solutions mobiles etune compatibilité entre les plateformes permettent aux abonnés d’écouter de lamusique partout et quasiment sur chaque appareil.• L’intégration à des fonctionnalités sociales permettent aux utilisateurs d’ajouterleurs comptes Spotify à leurs comptes Facebook et Twitter, et de partager lamusique et leurs playlists avec des amis et des contacts.Malgré son succès auprès des consommateurs, la viabilité commerciale de Spotifyreste, dans une certaine mesure, encore à prouver. Jusqu’ici, les pertes se sontaccrues parce que la plupart des utilisateurs sont des abonnés inscrits gratuite-ment et il n’y a pas encore une monétisation suffisante de ce modèle à traversla publicité. Toutefois, le potentiel de rentabilité reste énorme et la dynamiquecommerciale va certainement changer avec la poursuite de la croissance.Compte tenu de la nature du contrat que Spotify a signé avec les labels (un mini-mum de 75% des revenus totaux est distribué aux artistes & aux labels) et de lacroissance fulgurante qu’il a enregistrée jusqu’ici, les prévisions, selon certainessources du secteur, tablent sur un passage à l’équilibre en 2012 ou 2013.8
    • Booz & Company19En dépit de la forte croissance observée au cours des 10 dernières années, la taille du secteurcréatif a diminué par rapport au PIB. Comparée au PIB des 27 pays de l’UE, la part desindustries culturelles dans le PIB était de 1,6 pour cent environ en 2011, une légère réduc-tion par rapport aux 1,9 pour cent de 2001 – la France était le seul pays à avoir maintenuun pourcentage du PIB stable. Toutefois, comme nous le verrons plus loin dans ce rapport,la plus importante raison qui justifie le retard de croissance global des revenus par rapportPIB est le changement dans le partage de la valeur dans ces industries – les intermédiairesen particulier perdent des revenus avec une distribution électronique qui réduit une partiedes coûts de fabrication et de distribution. En conséquence, le revenu affiche un décalageau niveau du PIB, mais la rentabilité des différentes entreprises augmente encore dans denombreux cas (voir chapitre 5). Lorsqu’on fait la somme de tous les éléments, ce secteurest toujours significatif et constitue une part importante de l’économie (voir Illustration 8).• Le nombre total d’emplois dans le secteur des industries culturelles est resté stable à1,2 million au cours des 10 dernières années : en fait, l’emploi a augmenté de 3 pourcent pour l’ensemble des 27 pays de l’UE. Mais le modèle de croissance varie en fonc-tion du secteur. Pour ce qui est de la croissance des revenus, le cinéma et la télévisionconstituent un moteur non négligeable de la création d’emplois, tandis que la presse aenregistré une réduction du nombre d’emplois de 6 pour cent environ au cours desIllustration 8Industries culturelles comparées au PIBSource : Analyse PWC, IHS, eMarketer, Booz & CompanyPARTIE DES INDUSTRIES CRÉATIVES DANS LE PIBUE-27 & pays étudiés, 2001-112,6%2,4%2,2%2,0%1,8%1,6%1,4%1,2%1,0%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011%duPIBEU-27U.K.DFESIPL
    • Booz & Company20sept dernières années couvertes par les données ci-dessous (voir Illustration 9). Uneanalyse par pays indique également une différence ; en effet, les industries culturellesau Royaume Uni et en Allemagne ont enregistré une réduction de l’emploi (avec unTCAC de moins 0,7 pour cent et moins 1,1 pour cent respectivement), tandis que leschiffres en Espagne, en Italie et en Pologne ont augmenté de plus 2 pour cent par an,Illustration 9Le nombre d’emplois dans le secteur des industries culturelles est resté constant au coursde la dernière décennie1Remarque : Ces chiffres n’incluent pas de professions libéralesSource : Analyse Eurostat, Offices nationaux des statistiques, National Business Associations (Associations des entreprisesnationales), Booz & Company1Dans l’industrie de la musique, les emplois semblent relativement faibles par rapport au chiffre d’affaires généré ; ceci estprincipalement dû au fait que les indépendants (à cause d’un manque de données fiables au niveau de l’Europe des 27) et lesactivités de distribution et de production sont exclusEMPLOIS DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CRÉATIVESUE-27, 2003-10, en millier2003 20101,191 1,22214714162859038445428 255 11Edition de livresPresseCinéma et télévisionMusiqueJeuxHEADCAGR2003-10-0,4%0,7%5,1%-0,1%17,6%EMPLOIS DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CRÉATIVESFrance, 2003-10, en millier2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010131134 132 1341381421461541616 16161818181667 67 65 6566 6869704347 47 49 50 51 54624 4 4 3 3 3 41 1 1 1 2 2 2 2Edition delivresPresseCinéma ettélévisionMusiqueJeuxHEADCAGR2003-10-0,4%0,7%5,1%-0,1%17,6%4
    • Booz & Company21une croissance certainement stimulée par les différents niveaux de maturité du secteurcréatif dans ces pays. En France, le nombre d’emplois a été augmenté de 20 mille envi-ron, soit une augmentation 17 pour cent.Une fois de plus, le secteur du cinéma et de la télévision constitue le principal moteur decroissance en Europe. Il a substantiellement augmenté ses emplois dans tous les paysétudiés, exception faite de l’Allemagne. En revanche, on a observé une réduction de l’em-ploi dans le secteur de la musique dans tous les pays étudiés, en dehors de la Pologne.La presse a été frappée de plein fouet au Royaume Uni et en Allemagne ; l’emploi dansce secteur a chuté de 14 pour cent et de 11 pour cent respectivement depuis 2001. Cettesituation est en partie imputable aux plans massifs de restructuration qui ont été adoptéspar ces secteurs. Par contre, l’emploi dans le secteur de la presse, dans les autres paysétudiés, est resté stable, et a même légèrement augmenté. L’édition de livres a chuté danstous les pays à l’exception de l’Espagne et de l’Allemagne, et le secteur des jeux a enre-gistré une croissance dans tous les pays, multipliant par trois le nombre d’emplois entre2003 à 2010.
    • Booz & Company223. PERSPECTIVES DU POINT DE VUE DES CONSOMMATEURSIl y a peu de doute : La transition numérique du secteur créatif profite considérablementau consommateur. Il jouit d’un accès plus facile un contenu plus riche, plus diversifié etplus adapté ses besoins. Les acteurs des industries culturelles partagent largement cettevision d’un consommateur qui bénéficie largement du numérique. Dans notre enquêtemenée parmi des experts, presque 100 pour cent des personnes interrogées reconnaissentque des consommateurs utilisent davantage le contenu créatif aujourd’hui et qu’ilsaccèdent à un contenu plus pertinent grâce au numérique. Les consommateurs bénéfi-cient d’un nombre croissant de chaînes de télévision, d’un accès en ligne à la quasi-tota-lité des catalogues de musique via une lecture en streaming ou en téléchargement, d’unaccès aux médias d’informations à l’échelle internationale, de recommandations d’amiset de leaders d’opinion et de beaucoup d’autres éléments.Un moteur important de ces changements est la prolifération de nouveaux appareils commedes smartphones et des tablettes. Depuis 2010, un plus grand nombre de consommateursa commencé à accéder à Internet à travers des plateformes autres que le PC, précisémentles smartphones et les tablettes. Le temps passé sur Internet via les téléphones mobiles aconsidérablement augmenté depuis cette période et représente aujourd’hui environ 15 à20 pour cent du temps total passé en ligne pour les marchés étudiés. Les smartphones etles appareils mobiles permettent de bénéficier d’un nombre important de services locauxcomme la connexion sur Facebook, une fonctionnalité grâce à laquelle les consommateursutilisent leurs smartphones pour définir leur localisation actuelle de manière à être encontact avec d’autres personnes qui pourraient être proches.Selon comScore, 24 pour cent du temps total passé en ligne en Europe est consacré auxréseaux sociaux (comme Facebook et LinkedIn). Cette situation est en partie due auxnouveaux modèles d’accès ; environ 50 pour cent des utilisateurs accèdent régulièrementaux réseaux sociaux via des applications et des navigateurs sur téléphones mobiles. Parailleurs, les réseaux sociaux ne sont plus l’apanage des jeunes ; ils touchent la populationdes 55 ans et plus quasiment au même degré.9Ces chiffres corroborent le coup de sonnetteactuel autour des consommateurs qui embrassent le « social, le local et le mobile ».Avec la plupart des nouvelles plateformes, le consommateur a la possibilité de participerà tout, de l’appréciation des restaurants au chargement des vidéos en passant par lescommentaires des articles et la contribution au processus démocratique. Les campagnespolitiques aujourd’hui exigent des candidats qu’ils soient présents sur les réseaux sociaux etrépondent aux préoccupations des populations. Les récents événements politiques observésdans le monde, surtout en Europe de l’Est, en Afrique et au Proche Orient, ont démontréle pouvoir d’internet et ses effets positifs sur la démocratie et la liberté d’expression.
    • Booz & Company23Il existe un certain nombre de résultats frappants sur l’évolution de la demande desconsommateurs liée à la propagation du numérique :• Utilisation accrue des produits culturels en Europe : depuis 2003, la moyenne du tempspassé sur les plateformes multimédias a augmenté de 20 pour cent environ, pouratteindre plus de quatre heures en 2011. Le principal moteur de ce développementest l’augmentation observée dans l’utilisation d’Internet, de la télévision et dans laconsommation des films. Il représente d’une part, une augmentation globale de l’utili-sation des médias ; d’autre part, le temps soustrait à la presse (voir Illustration 10). Letemps passé en ligne a plus que doublé pendant cette période dans les 27 pays de l’UE.Le taux de croissance d’Internet a également augmenté de 15 à 20 pour cent par an en2011 et 2012, ce qui augure davantage de croissance dans l’utilisation d’Internet dansles jours à venir, et non un affaiblissement de la tendance.• En France, la consommation globale des médias s’est développée de la même manièreque la moyenne des 27 pays de l’UE : toutefois, la consommation des journaux et desmagazines est restée virtuellement stable au cours de cette période (seuls les magazinesont enregistré une légère baisse) – l’utilisation accrue d’Internet (qui a été multipliéepar 2,5 sur sept ans) ne s’est pas fait au détriment des médias plus classiques.• L’augmentation du temps passé sur Internet est due à une multitude de facteurs, quine se limitent pas seulement à la prolifération des smartphones et des tablettes. Desproduits innovants et sophistiqués pour la consommation des médias, le commerceélectronique et les réseaux sociaux ont considérablement contribué à ce phénomène.20 pour cent seulement du temps estimé est consacré à la lecture des contenus contre13 pour cent pour les sites multimédias. Les réseaux sociaux (22 pour cent), la recherche(21 pour cent), les courriels et la communication (19 pour cent) et les achats en ligneIllustration 10Évolution de l’utilisation de certains types de médias dans les 27 pays de l’UE et en FranceSource : Analyse IAB, Booz & CompanyUTILISATION DES MÉDIAS2004-11, en heures par jourTVJournauxMagazinesInternet3,521,980,570,342004 2011 2004 20110,624,172,100,440,301,323,331,960,390,400,594,262,030,371,48HEADHEADTVMagazinesInternetHEADCAGR2004-11UE-27 France0,9%-3,6%-1,7%11,3%CAGR2004-110,5%-1,1%14,1%0,39 JournauxHEAD0,0%
    • Booz & Company24(5 pour cent) se partagent le temps restant.10Toutefois, le fait de passer plus de tempsen ligne augmente également le temps d’utilisation des médias. Au final : entre 2004 et2011, l’utilisation des médias a quasiment augmenté de 20 pour cent en Europe.• Différentes phases de développement : Il existe d’importantes variations dans les modesde développement et de consommation entre les pays européens. Clairement, tous lespays présentent deux éléments en commun : la télévision constitue le média le plusutilisé dans tous les pays et Internet occupe la deuxième place. Toutefois, au-delà dece point, les modes de consommations des secteurs varient d’un pays à un autre(voir Illustration 11).• Par exemple, le temps passé sur Internet dépasse le temps consacré à la presse de 50 à100 pour cent dans tous les pays en dehors de l’Italie. En Italie, la part de consomma-tion d’Internet est seulement de 21 pour cent environ, soit moins de la moitié de la partde consommation en Suède. Cette différence n’est pas liée au niveau de consommationquotidien des italiens (le temps passé sur Internet), mais à la pénétration d’internet (lepourcentage des personnes ayant accès au haut débit). Les experts du secteur proposentun renouvellement du soutien du gouvernement à la pénétration du haut débit et ledéploiement de technologies mobiles ; lesquels sont susceptibles d’accroître l’accès auhaut débit dans tout le pays au cours des prochaines années.• Gestion des risques identifiés : Plusieurs inquiétudes des consommateurs ont impactéles comportements par rapport au numérique. Il s’agit notamment des questions liéesIllustration 11Répartition de l’utilisation des médias dans les pays étudiésSource : Analyse IAB, Booz & CompanyUTILISATION DES MÉDIAS : RÉPARTITIONUE-27, 2011, en heure et total en %JournauxTV100%MagazinesInternet3,70D ES F IT PL U.K.3,68 4,26 4,01 4,09 4,8649% 52%48%63%54%48%13% 10%9%9%10%10%8%4%9%7%8%6%29%34% 35%21%27%35%HEADHEAD
    • Booz & Company25à la sécurité des données, de la crainte de la fraude en ligne et d’autres préoccupationsconcernant les virus et les logiciels malveillants. Ces problèmes doivent être pris ausérieux, mais ils peuvent gérés par des mécanismes technologiques et des stratégies degouvernance appropriées. Booz & Company a défini un certain nombre d’élémentsindispensables aux services en ligne, pour susciter la confiance numérique chez lesconsommateurs.11On compte, parmi ces éléments, des seuils standards pour l’intégritédu réseau et la qualité des services, la protection de la vie privée et de la sécurité desdonnées, la protection des mineurs et à la prévention de la fraude. Si ces mesures nesont pas appliquées, la pénétration du numérique s’en trouve affectée ; une situationqui pourrait avoir des conséquences préjudiciables sur l’économie dans son l’ensemble.La prise de conscience sur ces risques par le grand public est liée à de nombreux événe-ments : inquiétudes liées aux applications qui transmettent des données des consomma-teurs ; les efforts législatifs actuels sur la vie privée, le piratage et les droits déposés ainsique l’émergence des mouvements politiques surtout en Suède et en Allemagne qui s’op-posent à la législation qui entrave la liberté sur Internet.• Propension à payer : L’analyse démontre que les consommateurs dont disposés à payerpour du contenu sur le marché numérique. Bien que des observateurs se posent la ques-tion de savoir si Internet constitue un cadre de développement durable pour le secteurcréatif et bien que beaucoup parmi eux soient convaincus que les consommateurs sontmoins prêts à payer pour des produits numériques que pour des produits physiques, lesrecherches aboutissent à une conclusion différente. Les consommateurs de façon géné-rale dépensent actuellement plus sur les produits et les services offerts par le secteurcréatif qu’ils ne le faisaient par le passé, et ce flux de revenus restera la plus grandeopportunité de croissance.Cette croissance significative dans la consommation des médias se reflète dans l’augmen-tation des revenus issus des produits et services en ligne, en hausse de 25 pour cent de
    • Booz & Company262001 à 2011. Les revenus par heure d’utilisation dans les 27 pays de l’UE ont augmentéde 27 pour cent pour le cinéma et la télévision, sont restés relativement constant pour lesecteur de l’édition, et ont enregistré une croissance de plus de 130 pour cent pour desproduits et les services sur Internet comme des éditions de journaux numériques et desjeux en ligne (voir Illustration 12). La monétisation relativement négligeable des heuresd’utilisation d’Internet a deux principales explications. Premièrement, l’utilisation estrépartie entre une multitude de débouchés et de fournisseurs ; en moyenne, ils perçoiventmoins de la part du revenu global. Deuxièmement, ces heures d’utilisation incluent tousles produits et services aujourd’hui disponibles gratuitement. Par exemple, la plupart dessites web d’informations ne disposent pas encore de partie payante et sont uniquementsoutenus par la publicité. Si nous avions exclu l’utilisation du contenu gratuit de l’analyse(estimé à 80% du temps passé sur Internet), la monétisation par heure d’utilisation payéeen 2011 pourrait atteindre le niveau de la monétisation de la presse papier.Les résultats d’une étude menée auprès de plus de 100 représentants de l’industrie créa-tive dans les pays étudiés suggèrent une perspective similaire : 21 pour cent seulementdes personnes interrogées sont convaincus qu’il y a une plus faible propension à payer.Environ 57 pour cent a observé des améliorations évidentes et 21 n’a connu aucunchangement.Illustration 12Monétisation de l’utilisation des médias par médiaSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, IAB, Booz & CompanyMONÉTISATION ET UTILISATION DES MÉDIASUE-27, 2011, en euro par heureInternetFilm & TV0,0180,043+139%0,2370,2360%0,1340,171+27%HEAD2003 2011 Hypothèse dun contenu payé à 1/52 columns width3 columns widthPrintPublishing
    • Booz & Company274. IMPACT SUR LA PRODUCTION ET LE RENDEMENTDANS LE SECTEUR CRÉATIFLes nouvelles technologies sont largement utilisées par les industries culturelles. Par consé-quent, des contenus, des procédés et des marchés entièrement nouveaux voient le jour et sedéveloppent à une vitesse phénoménale, exemple, les acteurs locaux deviennent présents auniveau global.Les créateurs bénéficient quasiment aussi énormément de la révolution numérique queles consommateurs. Dans presque tous les secteurs, ils utilisent régulièrement Internet etd’autres technologies numériques dans leurs travaux (cette tendance a été confirmée unefois de plus par le groupe d’experts du secteur en Europe qui ont été interrogés dans lecadre du présent rapport). Cette situation s’explique par plusieurs raisons. Premièrement,le numérique a révolutionné la façon dont les acteurs de l’industrie créative travaillent etcollaborent. Même la production de films qui constitue une large masse de données estcomplètement numérisée aujourd’hui, et les collaborateurs du monde entier peuvent accé-der à la même vidéo en temps réel.Deuxièmement, le numérique a considérablement rapproché le créateur du consommateur.Par conséquent, la distribution du contenu est moins compliquée sur plusieurs marchés.Les créateurs ont la possibilité d’atteindre directement le consommateur à l’aide ou enévitant des intermédiaires qui intervenaient au préalable. Il est évident que ce changementde pouvoir implique non seulement une importante transformation du modèle économiquedans la plupart des industries culturelles, mais aussi il donne aux créateurs la possibilité deconstruire des relations plus étroites avec des consommateurs, d’apprendre plus sur leurspréférences, et de façonner leurs produits selon les besoins de ces consommateurs.Troisièmement, le numérique permet de recevoir plus de contenus créatifs issus desconsommateurs- ce qui a pour effet de créer des communautés plus larges impliquéesdans la création. Aujourd’hui, beaucoup plus de personnes peuvent devenir des créateursavec (en théorie) la même chance d’atteindre une audience importante et de connaître ungrand succès. En d’autres termes, on ne fait plus clairement la distinction entre consom-mateurs et créateurs.Cette situation est souvent considérée comme une menace pour les créateurs, mais ellereprésente également une promesse ; leur audience, devenue plus perfectionnée et enga-gée, est de plus en plus intéressée et consciente des contenus créatifs, dans toutes leursformes. C’est l’une des raisons pour laquelle le secteur de la musique a pu renverser latendance de baisses de revenus observée dans le passé, avec de nouveaux modèles quis’inspirent de cette promesse.Ce changement est accompagné d’un revirement dans le partage de la valeur, occultant lesintermédiaires et orientée vers les consommateurs et les créateurs. Les innovations numé-riques ont rendu la production et la distribution créatives plus efficaces – entraînant certesla baisse des revenus du secteur, mais pas nécessairement le résultat et donc les bénéficesdu secteur. Pour les créateurs, une part de la valeur plus élevée compense partiellement labaisse de revenus globale du secteur. Cette dynamique est la plus évidente dans le secteurde la musique, le secteur créatif le plus avancé d’un point de vue numérique. Grâceau développement de téléchargements numériques comme alternatives aux enregistre-ments physiques, la situation économique de ce secteur a connu un changement radical.Aujourd’hui, sur une moyenne européenne, environ 66 pour cent des revenus issus d’untéléchargement sont reversés à l’artiste et au label, comparés à 32 pour cent environ
    • Booz & Company28pour une vente de CD. La part supplémentaire des artistes et des labels provient dans saquasi-totalité des coûts des intermédiaires et de distribution qui ont été réduits avec lenouveau format (voir Illustration 13).Illustration 13Partage des profits avec les artistes et labels et revenus totaux1Basé sur un téléchargement de 99 cents et 65 cent PPD (prix publiés pour les distributeurs)Remarque 1 : Taxe sur les ventes basée sur 16% de la TVARemarque 2 : Part des artistes dans les revenus de concerts estimée à 30%Source : Interviews, Sociétés de collecte, PWC, aperçu global IHS, analyse Booz & CompanyMusique numériqueMusique physiqueLicenses et droits d’auteurConcertsRÉPARTITION DES BÉNÉFICES : VENTE PHYSIQUE / TÉLÉCHARGEMENT EN LIGNEen % du prix de venteREVENUS DES LABELS ET DES ARTISTESUE-27, 2001-11, libellé en milliard deuros0%14%100%8%5%22%19%32%14%7%13%66%Taxe sur les ventesEditionFrais intermédiairesArtiste et labelTaxe sur les ventesCommerceDistributionFabricationÉditionArtiste & labelVente de CD Téléchargementen ligne18,1 8,07,8 7,77,9 8,0 7,9 7,8 7,97,6 7,73,4 3,3 3,0 2,82,6 2,3 2,1 1,8 1,71,5 1,32,8 2,8 2,9 2,9 3,13,2 3,3 3,3 3,43,4 3,41,8 1,9 2,0 2,0 2,1 2,2 2,3 2,3 2,3 2,1 2,20,30,4 0,50,6 0,80,1 0,22001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
    • Booz & Company29En dépit de la baisse des revenus du disque depuis 2001, les revenus globaux des artisteset des labels sont restés stables dans l’ensemble. En 2011, les revenus des artistes et deslabels en Europe provenaient à 28 pour cent environ du disque (42 pour cent en 2001),à 44 pour cent (35 pour cent) des droits d’auteur, et à 28 pour cent (23 pour cent) desconcerts et des festivals. Ces chiffres indiquent une importante diversification des flux derevenus des artistes et des labels au-delà des enregistrements.En bref, bien que les revenus du disque aient connu une baisse de 40 pour cent environ aucours des dix dernières années, la plus grande partie de cette baisse a été enregistrée aucours des phases initiales de ce changement. Depuis 2007, les revenus du disque sont restésstables principalement en raison de l’augmentation des ventes numériques et les prévisionstablaient même sur une nouvelle augmentation en 2012. Les droits d’auteur versés auxartistes et aux labels constituent un important facteur de compensation des pertes de reve-nus observées dans les ventes de disque – le montant payé est passé de 2,8 milliards € en2001 à 3,4 milliards € en 2011 en Europe (ces droits d’auteur ne sont pas explicitementcouverts dans les totaux présentés pour le secteur musical, ainsi cette vision du secteur dupoint de vue de l’artiste ne correspond pas aux revenus du secteur).Les droits d’auteur ont bénéficié de la consommation accrue de la musique par un nombrecroissant de chaînes de télévisions, de structures de coûts en ligne plus flexibles quipermettent à de nouveaux modèles économiques de prospérer (comme Spotity) et del’amélioration des licences au niveau international. Par ailleurs, les concerts sont restésune source stable de revenus pour les artistes au fil des ans. Les conséquences du numé-rique sur ces poches de valeurs sont quasiment paradoxales. Les revenus provenant desventes de disques ont baissé d’une part et d’autre part, la numérisation de la distributionde la télévision a abouti à une multitude de chaînes qui ont considérablement stimulé laconsommation de la musique et les droits d’auteur.La quatrième raison qui fait des créateurs les principaux bénéficiaires de la révolutionnumérique tient du fait que de nouveaux modèles comme le financement collectifcomplètent les modèles de financement classiques du secteur créatif. Le principal obstacleau modèle « consommateur / créateur » (dans lequel les limites entre le consommateuret le créateur ne sont plus distinctes) est le financement requis pour la création desproduits professionnels que les consommateurs veulent acheter. Les acteurs classiquesqui ont fait leurs preuves bénéficient encore d’un accès plus facile aux financementscomparativement aux consommateurs / créateurs indépendants. Toutefois, de nouvellessources de financement comme les plateformes européennes de financement collectifcréent de nouveaux marchés de niches où tout le monde peut présenter un projet au «public » pour recevoir des financements de plusieurs donateurs (généralement petits),en échange du produit en avant-première et d’autres avantages (comme un accès auxconcerts et événements spéciaux).Le secteur du financement collectif est encore en phase de gestation, mais a affiché unecroissance remarquable au cours des dernières années ; la totalité des fonds collectésen 2011 a dépassé 1,1 milliard € dans le monde entier et les prévisions tablaient sur ledouble en 2012, soit environ 2 milliards €.1240 pour cent environ de ce chiffre devraitêtre collecté en Europe. En conséquence, le financement collectif va davantage désinté-grer la chaîne de valeurs créatives classique et brouiller la distinction entre créateurs etconsommateurs (voir « Étude de Startnext » page 30).
    • Booz & Company30Étude de StartnextStartnext est l’une des plus grandes plateformes de financement collectif en Alle-magne, avec une part de marché qui avoisine 85 pour cent des projets cofinancésen Allemagne en 2012. Dans un marché en gestation, Startnext a déjà distribuéplus de 2 million € à plus de 600 projets – dont 85 pour cent ont été orientés verscertaines entreprises du secteur créatif.De façon générale, deux principaux modèles de financement collectif sont dispo-nibles :—le financement basé sur les titres, ou les bailleurs de fonds prennent un titre departicipation dans la société – une extension, dans une certaine mesure, des finan-cements offerts par des amis et des proches,—le financement basé la récompense, où le créateur reçoit un financement pourun produit ou service défini qu’il promet de fournir pour permettre la production.Les options de financement basé sur la récompense et sur les titres sont pratiquéesen Europe. En revanche, aux États-Unis, à cause de la réglementation actuelle, lefinancement basé sur les titres est négligeable. Startnext se concentre clairementsur le modèle basé sur la récompense, qui constitue également l’approche laplus appropriée permettant aux créateurs d’obtenir des financements. Les pro-duits culturels les plus populaires qui recherchent le financement collectif sont (endécembre 2012) : le financement pour la production de vidéos et de films de courtmétrage (413 projets sur Startnext), des projets de musique (315), des projets delittérature (137) et le développement de jeux (57).Contrairement aux autres plateformes de financement collectif, Startnext ne pré-lève pas de frais pour ses services. Des bailleurs de fonds individuels sontappelés à verser volontairement un montant pour soutenir et développer davan-tage la plateforme.Startnext offre également des plateformes régionales de financement collectif enétroite collaboration avec les institutions de financement culturel locaux et desfondations privés (par exemple, à Hambourg et à Dresde), où les projets sélec-tionnés ont accès à la plateforme. La fondation ou l’autorité culturelle qui assurele financement compare les investissements ou les dons qui proviennent dela communauté.
    • Booz & Company315. DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MATURITÉ NUMÉRIQUE SELON LES INDUS-TRIES CULTURELLESLe paiement numérique et celui des consommateurs constituent le moteur de croissance dusecteur créatif. La croissance numérique s’est élevée à 30 milliards € en Europe et à plusde 7 milliards € en France pendant 10 ans, de 2001 à 2011. Dans certains secteurs, lesrevenus numériques ont compensé les pertes enregistrées dans les revenus non numériques ;les opportunités issues de ce changement peuvent inspirer tous les acteurs du secteur.Ce rapport prend en compte les perspectives de changement pour un ensemble diversifiéd’industries culturelles, de l’édition de livres datant de cinq siècles au secteur des jeux quia vu le jour récemment. Selon les prévisions, les tendances de la transition numérique semanifestent différemment et à des vitesses tout aussi différentes dans divers secteurs d’ac-tivités, et plus encore dans différents pays. Toutefois, deux tendances se distinguent nette-ment à partir des données collectées : toute la croissance enregistrée dans les industriesculturelles est numérique, et elle est sous-tendue par les paiements des consommateurs(voir Illustration 14).En 2011, les revenus numériques des 27 pays de l’UE représentaient 25 pour cent durevenu total du secteur créatif. En valeur absolue, le total des revenus numériques avoisinemaintenant les 50 milliards €, soit une augmentation de 30 milliards € au cours des dixdernières années. Une grande partie de cette croissance peut être attribuée aux abonnementsTV comme l’IPTV ou des modèles de paiement premium qui fonctionnent généralementdans des écosystèmes séparés et des jardins protégés (le paiement pour du contenu prémiumgénère environ 21 milliards € par an). Le reste de 8,6 milliards € d’augmentation du revenupeut être attribué à la croissance de la consommation média purement basée sur Internet.En France, le revenu numérique représente environ 30 pour cent du revenu total du secteurcréatif, soit un total de plus de 10 milliards €. Comme pour l’Europe, une grande partiede cette croissance en France est attribuée aux abonnements à la télévision – la croissancespécifiquement liée à Internet s’élève à 1,6 milliards € environ.Illustration 14Répartition des revenus par type et par sourceSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & CompanyNon-DigitalDigitalPaiementPublicitéCAGR2001-1113,2%0,0%CAGR2001-110,5%3,0%RÉPARTITION DES REVENUS PAR TYPEFrance, 2001 & 2011, en milliard deuroset total en %RÉPARTITION DES REVENUS PAR SOURCEFrance, 2001 & 2011, en milliard deuroset total en %30%201170%33,5200111%89%26,320112001201118%82%33,518%82%33,518%82%33,5200122%78%26,322%78%26,322%78%26,3
    • Booz & Company32Bien qu’encore peu significatives, les plateformes de télévision sur Internet ont déjà unimpact considérable : elles augmentent la portée du contenu proposé, permettent de char-ger ce contenu, généré aussi bien par des (semi-)professionnels que par des utilisateurs ;par ailleurs, elles favorisent une nouvelle culture de consommation, ex : à la demande ouutilisation simultanée avec d’autres plateformes, comme les médias sociaux. Des plate-formes comme Dailymotion, YouTube, Clipfish, Wuaki connaissent un succès d’envergureet grâce aux nouveaux modèles de paiement pour les contenus prémium et aux revenuspublicitaires liés à l’utilisation de ces plateformes, les perspectives de croissance de cesnouveaux écosystèmes sont très positives.Plusieurs entreprises multimédias ont vu leurs revenus augmenter en suivant les consom-mateurs sur internet. Comme nous l’avons souligné au chapitre 2, ils ont réussi à introduireune variété de nouveaux modèles économiques pour monétiser leur contenu et créer denouvelles expériences, notamment des services de streaming de musique et des télécharge-ments en haute définition sur des plateformes vidéo. Les prévisions tablent sur la poursuited’une croissance à deux chiffres parce que l’innovation dans les modèles économiques desmédias est rapide.Par ailleurs, des revenus numériques et non numériques deviennent de plus en plus inter-dépendants. Par exemple, plusieurs rédactions rattachent les versions papier et internetdes articles, généralement avec des fonctionnalités interactives supplémentaires sur le siteInternet, mais le contenu basique reste le même. Les abonnements réunissent générale-ment les versions internet et papier. Malgré ces changements fondamentaux du point devue de l’usage, les revenus générés par des sources non numériques sont restés stables aucours des 10 dernières années, de 2001 à 2011 pour tous les médias étudiés. Les modèlespapier établis comme la distribution des journaux et la publicité classique à la télévisionfournissent encore la plus grande partie (environ 75 pour cent) des revenus de ce secteur.Mais le secteur ne devrait pas tabler sur une évolution de cette base stable. De nouveauxdéveloppements peuvent substantiellement s’accélérer après avoir atteint certains pointsd’inflexion – comme la chute vertigineuse qu’a connue le marché des journaux aux États-Unis avec une perte de 51 pour cent de ses revenus depuis 2006.13La croissance des revenus générés par des paiements constitue une autre tendance géné-rale. Les industries culturelles ont toujours compté sur deux réserves de valeurs distinctes: les revenus provenant des annonceurs et les paiements issus des utilisateurs finals sousforme d’abonnements, d’achat de produits ou d’inscriptions. Au cours des 10 dernièresannées, les revenus publicitaires ont affiché une certaine stabilité en Europe dans l’en-semble, tandis que des revenus provenant des paiements ont augmenté de plus de 2 pourcent par an en Europe. En France, ces revenus ont même augmenté de 3 pour cent par anet la publicité, contrairement à l’Allemagne et au Royaume Uni par exemple, a égalementenregistré une légère croissance sur la période de dix ans. La croissance a été particu-lièrement forte dans le secteur de la télévision, où de meilleurs et de nouveaux servicesofferts par la télévision numérique ont attiré plusieurs consommateurs vers un modèle depaiement prémium (comme c’est le cas avec l’IPTV). Malgré l’impression selon laquelledes consommateurs sont intéressés uniquement par des médias gratuits et en dépit del’érosion des prix entraînée par Internet, les faits sont clairs : les dépenses des consom-mateurs sur les produits culturels en 2011 ont atteint un niveau sans précédent. Cettetendance pourrait bien s’accélérer au fur et à mesure que les consommateurs s’intéressentaux nouvelles offres avec de nouvelles propositions de valeurs (voir « Faire fonctionner lepaiement des journaux en ligne», page 33).
    • Booz & Company33Faire fonctionner le paiement des journaux en ligneMediapart est un journal virtuel français crée en 2008 par l’ancien rédacteur en chefdu journal Le Monde. Il met un accent particulier sur le journalisme d’investigationet sur l’actualité politique et économique. Depuis sa création, Mediapart a affichéun modèle économique très clair : pas de publicité, uniquement des contenusnumériques et tout le site dans sa quasi-totalité n’est accessible que par desclients payants. Mediapart est un acteur indépendant dans le paysage médiatiquefrançais avec peu ou pas de liens avec des acteurs historiques.Les clients payants peuvent accéder à tout le contenu qui inclut trois nouvelleséditions par jour, sept jours sur sept, une version pdf imprimable tous les jours, desversions anglaises pour les grands rapports, les différents bulletins d’informationset un réseau social où les lecteurs peuvent discuter avec les rédacteurs de Media-part. Le contenu est accessible via le web ou la plupart des appareils d’Apple.Depuis la révélation du scandale de Bettencourt en 2009 qui a considérablementsuscité l’intérêt du public pour le magazine en ligne, le nombre d’abonnés aaugmenté de façon significative en passant de 10 000 en 2008 à 58 000 en 2011.Selon les prévisions, les abonnements devraient atteindre 68 000 en 2012. Aprèsavoir enregistrée une perte d’exploitation cumulée de 6 millions d’euros de 2008 à2010, Mediapart est devenu rentable en 2011 grâce à l’augmentation du nombred’abonnés. Grâce à la croissance des revenus de 66%, atteignant 5 millions d’eu-ros, le surplus net en 2011 s’élevait à 0,5 million d’euros.95% des revenus provenaient des abonnements. Les utilisateurs ont la possibilitéde choisir entre un abonnement mensuel (9 euros) ou annuel (99 euros). Mediapartoffre également une période d’essai de 15 jours à 1 euro. Le revenu restant provientde la vente de livres électroniques et de certaines subventions du gouvernement.
    • Booz & Company34Une troisième tendance est le changement au niveau de la publicité, lequel changement aété initié par la transition numérique. Contrairement à la publicité classique qui a enregis-tré une croissance nulle ou limitée depuis 2001, la publicité en ligne n’a cessé de croître(voir Illustration 15).Les éditeurs de magazines et de journaux ont été frappés par cette transition. Entre 2001et 2011, leurs revenus totaux ont baissé de 10 pour cent dans toute l’Europe, pour atteindre54 milliards €, mais de 2 pour cent seulement, pour atteindre 7,9 milliards € en France.Contrairement aux tendances européennes, les abonnements sont restés stables et la publici-té classique a enregistré une légère baisse ; ce développement reflète la constance de l’usagecomme mentionnés plus haut. Au niveau européen, les raisons de ce changement négatifsont aussi variées que les défis démographiques, l’abondance de contenus d’informationssur Internet et les changements de consommation déjà engagés sur les dix dernières années.Par ailleurs, bien que la publicité sur les sites Internet associés à des versions papiers repré-sente aujourd’hui une part importante atteignant presque 1,5 milliard € en Europe et envi-ron 200 millions € en France avec un taux de croissance annuelIllustration 15Les revenus des journaux papier ont baissé au cours des 10 dernières années malgré une trajectoirede croissance numérique prometteuse1Non significatifSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company0%3%0%2001 201120,2%NM1-4,2%-1,0%REVENUS DE LA PRESSE2001 & 2011, en milliard deuros67% 70%27%33%37%201160%53,7-10%200146%54%59,8 7,98,1-2%EU-27 France0%0%12,6%NM1-8,1%-1,5%CAGR2007-11CAGR2007-11Publicitéen ligneAbonnementsen lignePublicitépapierAbonnementspapier2%0%Publicitéen ligneAbonnementsen lignePublicitépapierAbonnementspapier0%
    • Booz & Company35de 20 pour cent au cours des quatre dernières années (voir Illustration 16), cette forme depublicité ne va pas compenser la baisse du revenu total à court terme.Au fur et à mesure que les consommateurs passent plus de temps de loisir sur Internet, leurconsommation des médias va se fragmenter en gamme de produits et de services plus variés: le contenu offert par les médias professionnels, le contenu généré par des utilisateurs, larecherche, les réseaux sociaux, les petites annonces et le commerce en ligne. Les revenuspublicitaires vont suivre les consommateurs, aboutissant à une plus grande fragmentationentre les multiples fournisseurs. Par conséquent, bien que les revenus publicitaires vontaugmenter, les différents sites et plateformes ne pourront plus tabler sur les mêmes niveauxde revenus qu’ils ont affichés dans le passé.Parallèlement, la publicité en ligne ne nécessite pas toujours un contenu créatif ou desvaleurs de production classiques. Par exemple, une bonne publicité sur Facebook peutêtre relativement simple. En conséquence, l’offre et la demande sont en déséquilibre dansla publicité en ligne, et les coûts de production créative sont, par définition, plus difficilesà récupérer. Cette concurrence accrue autour des revenus en ligne a abouti à une fortesegmentation de l’inventaire publicitaire, particulièrement pour la publicité en « display». Certaines pages de sites – les premières pages des journaux en ligne comme Spiegel.de ou Lefigaro.fr – peuvent atteindre une audience significative sur des cibles prémiums etpeuvent facturer ainsi des tarifs prémiums pour leur inventaire. Une autre quantité impor-tante de l’inventaire comporte une valeur plus faible et est commercialisée sous forme decommodité en temps réel à travers des ventes aux enchères automatisées ou des algorithmes.Une grande partie du contenu organisé et produit de façon professionnelle se situe entreces deux pôles, une position qui ne permet pas le même niveau de monétisation auquel cesrédacteurs étaient habitués hors ligne.Illustration 16Revenus générés par la publicité en ligne de la presseSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & CompanyPRESSE: REVENUS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNEFrance, 2001 – 2011, en milliard deuros0,002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20110,00 0,010,010,030,040,070,100,100,120,15+20%Représente 6% du revenutotal de la publicité papier
    • Booz & Company36La solution à l’avenir ne consistera pas seulement à mieux monétiser le contenu papiersur Internet, mais à créer continuellement des expériences pertinentes pour les consomma-teurs. Les éditeurs de la presse papier disposent d’atouts considérables avec leurs marquesétablies et les capacités du contenu existant. Ces atouts doivent être complétés de façonconsistante par une grande variété de types de contenus, comme des vidéos. La valeurd’un inventaire publicitaire pour les spécialistes du marketing dans un tel environnementva également augmenter, encore plus lorsqu’elle est soutenue par une maîtrise de l’audience,détaillée et sous-tendue par des données.Les portails de musique et de vidéo en ligne comme Vimeo, Vevo, Spotify, et YouTube ontaffiché une croissance fulgurante au cours des dernières années. YouTube seul diffuseplus de 4 milliards de vidéos par jour (lui fournissant un taux de croissance annuel de25 pour cent environ ). Bien que ces nouveaux débouchés des médias soient très diversifiésdu point de vue de leur contenu et de leurs modèles économiques – ils vont du contenufourni par les professionnels au contenu généré par des utilisateurs, et de modèles financésentièrement par la publicité aux modèles économiques « freemium » et payés – ils onttous atteint une large audience en fournissant une expérience nouvelle ou plus pratiquepour l’utilisateur. Ils récupèrent au moins une partie de leurs coûts par la publicité. Pourplusieurs producteurs de contenu professionnel, ces plateformes offrent un canal de distri-bution supplémentaire très facile à utiliser, ou constituent un cadre intéressant pour lacommercialisation qui assure la promotion des produits qui doivent être vendus ailleurs(par exemple, You Tube et Vimeo sont souvent utilisés pour regarder des bandes-annoncespour les films box-office).Dans certains cas, le revenu provenant de ces plateformes est déjà assez important. Enplus, si le service est important aux yeux des consommateurs, ils vont continuer à consa-crer leur temps à ces sites – et les revenus publicitaires vont finalement suivre. Commed’autres nouveaux médias avant eux, Dailymotion, YouTube et d’autres ne vont pasremplacer la télévision ou les diffuseurs qui existent actuellement. Ils vont plutôt complé-ter le paysage médiatique et améliorer le choix des consommateurs, offrant de nouvellesformes d’audience, de monétisation et de collecte des données relatives à la clientèle (voir« Monétisation efficace de vidéos en ligne », page 37).
    • Booz & Company37Encadré : Monétisation efficace de vidéos en ligneBase79 est une entreprise internet de vidéos, basée en GB, spécialisée dans lagestion de droits et les services de distribution audiovisuel pour les détenteurs dedroits de contenu de haute qualité ; les revenus sont générés comme une part derecettes publicitaires provenant de ces détendeurs de droits.Le principal avantage que Base79 offre à ses clients est la monétisation du conte-nu sur des plateformes vidéo numériques comme YouTube ou Dailymotion, et lagestion de leurs droits contre la distribution illégale du contenu par des pirates oudes fans. Comparativement à la distribution vidéo classique (ex. : les diffuseurs),la vidéo en ligne nécessite de nouvelles connaissances dans la constitution et lagestion de l’audience, parce que les utilisateurs doivent découvrir le contenu entredes millions et des millions d’options au lieu d’arriver sur une chaîne de télévision.Avec 500 millions visualisation par mois à travers ses 600 chaînes, Base79 repré-sente la plus grande histoire à succès du réseau multicanaux en ligne en Europe.La force de Base79 est sous-tendue par sa capacité à construire et à dévelop-per l’audience, à orienter de façon effective, celle qui existe déjà pour maintenirces consommateurs dans leur environnement le plus longtemps possible. Uneconnaissance approfondie des plateformes, une expertise technique des solutionsautomatisées, une optimisation des moteurs de recherche des vidéos et un impactsuffisant pour assurer une promotion croisée à l’intérieur du réseau constituentd’importants facteurs de réussite dans ce secteur. Base79 offre ces prestationspour des productions comme Have I Got News for You de Hat Trick, pour lesquelleselle a créé une chaîne sur YouTube ; par ailleurs, avec Hat Trick, elle lance unechaîne de contenus originaux (disponible uniquement sur YouTube) appelée BadTeeth en janvier 2013, présentant la comédie britannique.Comme nous l’avons souligné avec le succès de Base79 et d’autres acteurs aucours des dernières années, la vidéo en ligne avec sa monétisation est un secteurqui a affiché une croissance fulgurante et les prévisions tablent sur plus de crois-sance à travers les appareils connectés (télévisions connectées, consoles de jeux,etc.). En plus, comme résultante de l’engagement de YouTube à promouvoir et àmonétiser les chaînes de contenus originaux par des producteurs professionnels,un volume de plus en plus important de contenus de qualité est mis en ligne –récupérant éventuellement dans l’avenir, les revenus publicitaires substantielsprovenant des plateformes vidéos établies en offrant une publicité plus ciblée etplus mesurée.Base79 envisage de se développer de façon exponentielle au cours des pro-chaines années grâce à une expansion de ses ventes publicitaires et en étendantses activités commerciales dans le continent européen (exemple : France, Italie etAllemagne). Elle représente seulement l’un des multiples réseaux multicanaux quiont obtenu récemment des capitaux auprès des investisseurs.
    • Booz & Company38Le défi existant pour certains segments du secteur créatif est clair et doit être relevé. Enraison de la compétition et des attentes considérables des utilisateurs et des annonceurs,la publicité en ligne restera difficile. Une meilleure monétisation du contenu existantavec plus de publicité en ligne ne constitue pas la seule solution au problème pour lesacteurs établis qui ne viennent pas du web. Au contraire. De nouveaux types de conte-nu et un nouvel inventaire publicitaire doivent être mis au point. De nouveaux formatspublicitaires vont être explorés comme la génération de prospects concrets. On assiste-ra à la création de nouveaux actifs et de nouvelles marques ; l’expansion de Springer etSchibsted dans le modèle économique évolutif de petites annonces internet internatio-nale est un cas d’école. D’autres alternatives incluent l’intégration de nouvelles activitéscomme l’e-commerce ou l’analyse des données.Encore une fois, ceci ne va représenter qu’une partie de la solution de monétisation. Latraçabilité des activités numériques est possible et des données respectives peuvent êtrecollectés soit très prudemment ou – avec le consentement de l’utilisateur – de façon plusapprofondie. La plupart des plateformes virtuelles (y compris YouTube, Spotify, et Xing)fournissent des tableaux de bord à travers lesquels les propriétaires de contenu peuventsuivre et analyser le comportement des utilisateurs. Ces données peuvent représenter uneimportante source d’informations. Pour des vidéos en ligne par exemple, le nombre devisualisation peut être analysé avec la durée de la lecture, les commentaires envoyés et lestermes de recherche qui ont conduit au lien de la vidéo. L’exploitation et l’analyse de cesdonnées peut augmenter considérablement la valeur de la publicité. Les CPM (coûts parmille/milliers d’impressions) d’une publicité diffusée de façon anonyme contre une publi-cité concrète, adressée à un groupe ciblé peuvent varier d’un facteur de 20 et ce dernierpeut atteindre jusqu’à 50 euros.Les mécanismes de paiement en ligne représentent la dernière source de revenue. Cesmécanismes connaissent une croissance constante, soutenue par l’émergence de nouveauxappareils et stimulée par un plus grand nombre d’offres de services améliorées.Comme nous l’avons souligné plus haut, les revenus dérivés des paiements ont été le plusgrand moteur de croissance pour le secteur créatif aux coûts des 10 dernières années.Tous ces revenus proviennent directement des consommateurs finaux, sous forme d’abon-nements, d’achats ponctuels, d’admissions ou de commissions transactionnelles (de lavente des marchandises). En Europe, les abonnements à la télévision représentent la seulecatégorie la plus importante parmi ce type de revenus. Attirés par des produits de meil-leure qualité – chaînes à haute définition, contenu prémium, et des services amélioréscomme le VOD ou des guides de programme conviviaux – plusieurs consommateurs ontchangé leur modèle d’approvisionnement de la télévision en passant d’un modèle complé-tement gratuit satellite en clair ou terrestre à un modèle payant sur un une plateformeterrestre, satellite, câble ou d’IPTV. Cette croissance de revenu a profité non seulementaux fournisseurs d’infrastructures, mais également au secteur créatif. Des chaînes commeRTL en Allemagne utilisent la plateforme HD+ – un service d’abonnement par satellitepour des chaînes en haute définition – pour établir des relations durables avec la clientèle.En conséquence, les dépenses liées aux abonnements se présentent comme le plus grandmoteur de croissance, avec un taux de croissance annuel de 12 pour cent environ, attei-gnant une part de 44 pour cent environ des revenus totaux du cinéma et de la télévision en
    • Booz & Company39France (voir Illustration 17) – la plus grande valeur dans les pays étudiés (du point de vuede la dynamique de croissance et de la part des revenus).En ce qui concerne le secteur de la production audiovisuelle, les changements stimuléspar la distribution par Internet ont probablement le potentiel d’évolution le plus élevé.Les plateformes comme YouTube offrent des possibilités permettant d’atteindre unelarge audience sans intermédiaires traditionnels pour bénéficier directement des revenussupplémentaires, comme la publicité et explorer de nouveaux formats de contenusspécifiques. La société de production allemande UFA, par exemple, teste actuellementdes idées innovantes via leur UFA LAB (voir étude de cas « L’avenir de la vidéo en ligne »,page 40). Pour les sociétés de production, ceci représente un véritable changement deparadigme parce qu’elles sont capables de produire le contenu indépendamment desdistributeurs classiques, de communiquer directement avec l’audience et faire des expé-riences à un niveau plus élevé grâce à la réduction des coûts engagés, aidées en cela pardes processus de production entièrement numérisés.Illustration 17Développement des revenus du cinéma et de la télévision en France de 2001 à 2011Remarque : la vidéo englobe les vidéos du système électronique de cinéma maison / OTT en continu / via des contributions de la télévision, les abonnements physiques et les taux de vente ; la télévision inclut des frais de licence publics, la télévision mobile, la publicité sur la télévision mobile & en ligne et la publicité diffusée ; le cinéma inclut le box office et les réclames.Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & CompanyDÉVELOPPEMENT DES REVENUS DU CINÉMA ET DE LA TÉLÉVISIONFrance, 2001-11, libellé en milliard deurosParttotaleCAGR2001-112001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20119,510,310,811,6 11,712,2 12,3 12,713,414,416,59,8% 2,9%43,5% 11,6%38% 2,7%8,7% 2,8%1,22,44,8Vidéophysique etélectroniqueDépensesd’abonne-mentsTV(redevanceet publicité)Cinéma1,11,52,74,91,11,82,85,11,12,03,15,31,21,83,45,31,11,73,75,51,21,74,15,41,21,64,45,41,21,65,05,51,31,75,46,01,41,67,26,31,4+6%2 columns width3 columns width
    • Booz & Company40L’avenir de la vidéo en ligneUn secteur émergent du divertissement audiovisuel est la vidéo en ligne – surtoutle contenu virtuel original, c.-à-d. produit spécifiquement pour des portails virtuelscomme YouTube ou Dailymotion. Ce secteur est encore en gestation et on ne dis-pose pas encore de données précises sur ses revenus. Toutefois, plusieurs profes-sionnels du secteur considèrent la vidéo en ligne comme la prochaine révolutiondans l’avenir numérique du secteur créatif : on est passé de quelques chaînes de té-lévision il y a quarante ans (c’est-à-dire la diffusion), à plusieurs centaines de chaînesaujourd’hui (exemple : câble numérique) et il y aura plusieurs milliers de chaînesdans quelques années (c’est-à-dire des vidéos en ligne) – bien que le terme « chaîne» pourrait ne plus être le terme approprié.Jusqu’à une époque récente, les propriétaires et les producteurs de contenus ontdû surmonter plusieurs obstacles pour mettre le contenu vidéo original en ligne. Toutd’abord, le problème de la cannibalisation est généralement cité comme la premièreraison ; la perte de téléspectateurs n’est pas compensée par le nombre de visiteurssur internet aux niveaux de monétisation actuels. Toutefois, les entretiens avec plu-sieurs experts suggèrent que la vidéo en ligne n’aboutit pas à une perte d’utilisateurshors ligne, bien au contraire : elle soutient les épisodes de la télévision en attirantde nouveaux consommateurs ou en offrant des possibilités de rediffusion, ce quicomplète par conséquent le service hors ligne. Deuxièmement, comme l’illustrent lesdifférents exemples de bonnes pratiques sur le marché, la monétisation en ligne de-vient de plus en plus efficace et s’établit sur le marché quand elle offre de nouvellesopportunités ciblées pour le public et la publicité.Il existe plusieurs exemples d’entreprises qui ont réussi à développer, à gérer età monétiser le contenu original en ligne: Base79 (voir page 37) démontre qu’uncontenu vidéo de qualité supérieure peut être monétisé avec succès en lignegrâce à la mise en place et à l’orientation avancées de l’audience. All3Media estun autre exemple de monétisation réussie des vidéos en ligne aux Royaume Uniavec une taille adéquate pour orienter le public et un type de contenu appro-prié qui fonctionne bien sur les plateformes en ligne. Yam112003 (qui fait partied’Endemol) est un développeur de vidéos virtuelles basé en Italie qu’ils ont pupromouvoir et monétiser à travers des plateformes (c’est-à-dire à travers lesmédias sociaux, les magazines en ligne, etc.) et assure la gestion de ses propreschaînes YouTube. UFA Lab est un développeur basé en Allemagne spécialisé dansla mise au point de contenus virtuels innovants et de formats transmédia commeDina Foxx ; il a récemment lancé deux chaînes originales sur YouTube qui sontmonétisées sur la plateforme grâce à la publicité.Les vidéos en ligne offrent de nombreux avantages pour les propriétaires decontenus et leur permettent non seulement d’atteindre de nouveaux consomma-teurs, mais aussi de cibler une audience spécifique, ce qui leur permet de mieuxla connaître et de développer une relation forte avec elle, et de monétiser cetteconnaissance grâce à une publicité plus ciblée. Les opportunités sont de plus enplus importantes pour les vidéos en ligne tandis que la production du contenuoriginal se développe.
    • Booz & Company41Pour mieux illustrer la gamme variée de nouveaux modèles que les industries culturellescréent actuellement, nous allons examiner trois secteurs en profondeur : les jeux, lamusique et les livres.Le secteur des jeux est un candidat naturel pour des modèles économiques efficaces àtéléchargement numérique, parce que ses produits sont numériques depuis le début. Lesecteur des jeux uniquement sur logiciel (consoles exclues) en Europe a enregistré unecroissance considérable depuis 2001, passant de 3,6 milliards € à 10,5 milliards € en2011. La crise économique est quelque peu mitigé cette croissance ; les revenus en 2011n’ont toujours pas atteint le niveau pic de 2008. Mais la part et le volume absolu des jeuxen ligne ont augmenté considérablement de façon constance depuis 2001 ; en 2011, on aenregistré 2,9 milliards € de revenus dans les jeux en ligne – soit une part de 27 pour cent.Ce nombre se situe nettement au-dessus de la part numérique moyenne dans le secteurdes industries culturelles. Le marché des jeux en France a affiché une croissance similairecomparativement au marché des 27 pays de l’UE, atteignant environ 2 milliards € en2008 avant d’enregistrer une baisse substantielle due à la crise. Cette baisse a été partielle-ment compensée par l’augmentation des ventes de jeux en ligne (voir Illustration 18).Illustration 18Les revenus des jeux en ligne représentent déjà 26 pour cent du secteur globalSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & CompanyDÉVELOPPEMENT DES REVENUS ASSOCIÉS AUX JEUXFrance, 2001-11, libellé en milliard deurosParttotaleCAGR2007-112001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20110,50,60,70,91,01,11,81,81,826,4% 30,7%73,6% 10,7%0,00,00,00,00,00,10,10,10,10,20,20,20,20,10,10,10,10,5Jeuxen ligneLogicielsde jeuxvidéo0,6 0,60,7 0,80,91,6 1,60,32,00,31,90,20,20,20,20,20,20,20,21,40,41,40,51,3
    • Booz & Company42Cette réussite des modèles en ligne dans le secteur des jeux est due à plusieurs raisons :• Soutenus par une infrastructure haut débit hautement performante, les jeux en ligneont complètement été intégrés par le secteur.• Les nouvelles plateformes et l’impact des réseaux ont été exploités de façon optimale,par Facebook, l’app store d’iTunes, Zynga et beaucoup d’autres.• En plus des jeux payés, des modèles « freemium » ont été introduits. Dans ces modèles,l’application de base est gratuite, mais des fonctionnalités ou des niveaux supplémen-taires sont payants (ex. : Fruit Ninja, Pocket Frogs).• De nouveaux groupes de clients ont été ciblés avec succès avec des jeux et des applica-tions conçues pour les très petits enfants ou pour des générations plus seniors, exemple :des casse-têtes.• De nouveaux appareils comme les tablettes ont été adoptés instantanément, et lecomportement des utilisateurs s’est transformé en séquences jeux plus courtes,comme c’est le cas de Angry Birds.La grande flexibilité et la réceptivité des nouveaux modèles ont bien préparé cesecteur pour la prochaine vague de changement dans les modèles de consommation(voir « Zed – solutions de contenu mobile », page 43.)
    • Booz & Company43Zed – solutions du contenu mobileZed est une entreprise basée à Madrid qui offre des services à valeur ajoutée pourdes téléphones mobiles pour des clients B2B et B2C. Elle est en partenariat avecplus de 130 fournisseurs mobiles disséminés dans plus de 60 pays et compte plusde 140 millions de clients directs qui génèrent des revenus annuels dépassant 344millions €.Créée en Espagne en 1996 comme un fournisseur de contenu sous la dénomi-nation Lanetro, l’entreprise s’est spécialisée dans la fourniture de produits dedivertissement interactif via Internet. Basée sur son premier succès avec dessonneries pour téléphones mobiles, une croissance organique et inorganiquedans les années 2000 a permis à Zed de cibler plusieurs secteurs de croissancedes contenus numériques.Dans les secteur B2B, Zed fournit ses propres solutions intégrées en marqueblanche pour développer, distribuer, et vendre des contenus mobiles (vidéos, jeux,applications, journaux) pour les fournisseurs de téléphones mobiles. Ce qui permetaux clients d’augmenter les ventes en offrant à leurs clients, des solutions de marke-ting mobile ciblé via de multiples chaînes et sur la plupart des plateformes existantes(iOS, Android, Java, RIM, Windows). Un accord de partenariat signé en 2008 avecla National Basketball Association (NBA) en Amérique du Nord pour améliorer sesoffres de téléphones mobiles était l’un des plus grands contrats de Zed.Sur le marché des consommateurs, Zed a développé une plateforme par laquelledes producteurs de contenu sont à même de commercialiser leur propre conte-nu sur les téléphones mobiles. Par ailleurs, Zed a augmenté son catalogue decontenu à travers l’acquisition, en 2007, de MonsterMob basé au Royaume Uni,qui vend des contenus mobiles y compris les sonneries, les papiers peints, lamusique et les jeux. Avec Planet 51, elle offre également un jeu virtuel très priséauxquels participent plusieurs joueurs, permettant aux utilisateurs d’explorer unmonde virtuel basé sur le dessin animé Planet 51.
    • Booz & Company44Nous avons déjà examiné les revenus instables du secteur de la musique – d’abord unebaisse ensuite, un équilibrage des revenus, avec un élargissement de la base des créateurset une désintermédiation de la chaîne d’approvisionnement, surtout dans le conditionne-ment et la distribution. Ainsi, alors que les revenus des artistes sont restés constants etont même augmenté entre 2001 et 2011, les revenus du disque ont connu une baisse de50 pour cent environ, de 10,7 milliards € à 5,4 milliards € pendant cette période de10 ans en Europe et de presque 70 pour cent en France. Toutefois, le secteur de la musiqueen France s’est stabilisé au cours des deux dernières années et les prévisions tablent surune poursuite de la croissance grâce à l’augmentation des ventes numériques.L’une des raisons qui est souvent avancée pour la baisse des revenus est l’ampleur dela piraterie qui affecte ce secteur d’activités.15Mais il existe également des recherchescrédibles qui examinent les revenus du secteur sur le marché de la musique et dans lesautres secteurs des contenus.16Nos recherches indiquent clairement que les consomma-teurs sont disposés à payer si des modèles économiques appropriés sont mis en place –même dans les pays les plus exposés à la piraterie.Une autre raison importante de la baisse des revenus du secteur de la musique est lechangement des attentes des utilisateurs qui n’ont pas été satisfaites lorsque la transitionnumérique a vu le jour. Comparé aux CD, la consommation de la musique numériquea apporté aux mélomanes la liberté de partager la musique, de créer des playlists etd’écouter la musique où qu’ils soient – créant ainsi une expérience tout à fait nouvellepour les utilisateurs.Comme nous l’avons souligné plus haut, en 2011 et pour la première fois au cours d’unedécennie, les revenus du secteur du disque augmentent à nouveau dans les 27 pays del’UE. Les revenus ne seront pas comparables à ceux de 2001, mais il y aura une struc-ture de coûts et un système de distribution très différents – tellement différents que lescomparaisons entre 2001 et 2011 ne pourront être ni exactes, ni éloquentes. Le secteur dudisque a retrouvé le chemin de la croissance, mais toute la croissance se trouve dans lesmédias numériques, stimulée par les téléchargements des chansons et d’albums et par denouveaux modèles d’abonnements. Les revenus numériques constituent actuellement plusde 20 pour cent (France : 15 pour cent) de tous les revenus du secteur du disque et leurpart est en augmentation. Après des années d’expérimentation sans véritable percée, letournant numérique semble finalement être arrivé.À cette période de l’histoire, les modèles économiques de streaming sont encore testéset mis au point. Jusqu’à présent, il n’existe pas un modèle effectif d’octroi de licences; la fixation des prix n’est pas claire et l’acceptation par les utilisateurs reste à vérifier.Le succès de Spotify, Deezer, et Qobuz indique que la musique en tant que service peutreprésenter un modèle attractif, aussi bien pour le secteur du disque que les fournisseursde streaming. Pour le secteur, ce modèle fournit de nouvelles poches de valeurs pourgénérer des revenus, et il ouvre de nouvelles voies de distribution aux consommateursqui n’achètent pas actuellement la musique (ceci inclut plus de 60 pour cent de tous lesconsommateurs en Allemagne17). Les derniers chiffres de Spotify indiquent un modèleéconomique qui fonctionne pour les fournisseurs, indépendamment des téléchargementsnumériques. Le concept qui consiste à accéder à une grande bibliothèque de musiquesau lieu de posséder quelques chansons individuelles attire plus en plus des utilisateurs.
    • Booz & Company45L’édition de livres représente le second secteur qui a été entièrement révolutionné par latransition numérique. Jusqu’à présent, les chiffres affichés par l’Europe et par la Franceindiquent seulement un impact modéré, mais cette situation change également. Les reve-nus des livres physiques augmentent ou se stabilisent dans tous les pays, et la part desrevenus numériques était encore de 2 pour cent seulement en 2011 en Europe et de façonsignificative, au-dessous de 1 pour cent en France (voir Illustration 19), exception faite duRoyaume Uni (6 pour cent). Mais il existe un certain nombre d’indicateurs qui mettentclairement le numérique sur la voie de la croissance pour le secteur de l’édition de livres.Par exemple, les estimations des revenus de livres électroniques en Allemagne prévoientdéjà un doublement de la part du marché, pour atteindre plus de 4 pour cent en 201218(voir « Stratégie digitale de Hachette », page 46).Illustration 19Revenus stables dans le secteur de l’édition de livres en France1Non significatifSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & CompanyDÉVELOPPEMENT DES REVENUS ASSOCIÉS À LÉDITION DE LIVRESFrance, 2001-11, libellé en milliard deuros2 columns width3 columns width2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20115,1 5,1 5,25,6 5,55,9 5,8 5,7 5,7 5,75,1Livres électroniques1Livres papier5,1 5,1 5,2 5,6 5,55,9 5,8 5,7 5,7 5,7+1%5,1
    • Booz & Company46Stratégie digitale de HachetteHachette Livre SA est l›un des quatre piliers des activités médiatiques de Lagardère,l›une des plus grandes entreprises multimédias du monde, avec des ventesnettes de plus de 7,6 milliards d›euros en 2011. Tandis que Lagardère ActiveSAS, le deuxième pilier media, intègre toutes les activités sur les médias numé-riques, Hachette Livre se concentre sur l›édition, à l›échelle internationale, destextes éducatifs, de fiction et d›autres autres littératures comme des diction-naires. Comme d›autres éditeurs qui se concentrent sur la littérature imprimée,Hachette Livre est confronté à plusieurs défis à cause de la transition numériqueen général et à la reproduction non autorisée des livres électroniques en particu-lier. Toutefois, les ventes des livres électroniques continuent d›augmenter à unevitesse exponentielle tandis que le marché du livre dans son ensemble baisselégèrement en France.Pour participer à ce marché en pleine croissance, Hachette Livre a mis au pointune stratégie numérique qui aborde des questions variées :• la numérisation de tous les nouveaux contenus et de travaux passés sélection-nés, pour les rendre compatibles à l›ensemble des plateformes et appareilsnumériques,• la création de nouvelles plateformes numériques pour la vente de livresélectroniques,• des services numériques améliorés et des activités en ligne sur les réseauxsociaux pour renforcer les liens avec les auteurs,• une lutte acharnée contre la piraterie, aboutissant par exemple à un accord spéci-fique sur les conditions requises pour la numérisation et la reproduction des livres,• une offre de services logistiques sélectifs et dynamiques pour permettre uneexploitation rentable des infrastructures de distribution personnelles.En 2011, Hachette a engrangé plus de 2 milliards € de revenus, presque 70%réparti entre la France, le Royaume Uni et les États-Unis. Le secteur des livresélectroniques a enregistré une croissance de 100% aux États-Unis et représenteactuellement 20 pour cent des opérations aux États-Unis. Puisque la productionet la distribution des livres électroniques est moins chère, leurs prix se situentgénéralement à 30 pour cent au-dessous des prix des livres papier. Au RoyaumeUni (avec 6 pour cent) et en France (avec 1 pour cent), les livres électroniquessont encore sous représentés. Comme Hachette ne dispose pas de plateformesde vente B2C, ses catalogues numériques qui contiennent plus de 15 000 titres(en France) sont commercialisés via différentes plateformes comme Amazon,iBookstore, et Barnes & Noble.Par ailleurs de nombreuses applications basées sur des livres numérisés ont étédéveloppées. Il s›agit notamment de dictionnaires, d’encyclopédies, de logicielsd›apprentissage des langues et de lecture pour enfants qui suivent les coursd›initiation à la lecture et des guides de santé pour les parents.
    • Booz & Company47Plusieurs facteurs encore imprécis vont affecter la vitesse avec laquelle la transition numé-rique transforme l’édition de livres :• La transformation de l’édition de livres éducatifs en livres électroniques (qui constituedéjà 60 pour cent des ventes totales de livres électroniques) avec plusieurs avantagespour cette sous-catégorie. Les facteurs de cette transformation sont des cycles de révi-sion facile et rapide, la combinaison avec d’autres formats électroniques et la capacitéde personnaliser des livres pour les différents cours.• L’entrée d’Amazon dans le secteur de l’édition et l’impact sur les maisons d’éditiontraditionnelles.19• Le développement des États-Unis comme premier marché pour les livres électroniques.La part totale du marché des livres électroniques a déjà dépassé 6 pour cent et continued’augmenter. En Europe, elle est à 2 pour cent.20Les ventes des livres électroniques ontsurpassé les ventes des livres reliés pour la première fois au cours du premier trimestrede 2012 (dans les catégories de livres reliés pour adultes en fiction et hors fiction).21• L’impressionnante pénétration des lecteurs des livres électroniques, et des tablettesconstitue le catalyseur du changement. Exactement comme le développement de l’iPoda déclenché les changements dans le secteur de la musique, la tablette va refaçonnerl’édition. Certes, les consommateurs vont continuer à acheter des livres papier, ceux-ciseront beaucoup plus des artéfacts avec une valeur papier élevée (comme des livresphotographiques de qualité supérieure).
    • Booz & Company48Actuellement, on observe déjà une différence notable dans les meilleures ventes de livresgrand public entre les ventes physiques et les ventes électroniques (voir Illustration 20).Alors que les meilleures ventes de livres électroniques sont des romans, il y a une propen-sion nette, dans les livres physiques, pour les titres de non-fiction (y compris des livresde cuisine), des livres avec de nombreuses illustrations (comme des romans illustrés) etdes livres qui sont appropriés comme cadeaux. Si elle est bien gérée, cette différenciationpeut profiter à l’ensemble du secteur. La qualité de l’écriture et de l’édition ne va pasperdre de sa valeur avec les livres électroniques ; elle pourrait même augmenter puisquedes lecteurs pourront facilement tester un livre en téléchargeant un chapitre gratuitementet en achetant le reste seulement lorsqu’ils sont conquis.Illustration 20Bestsellers pour les livres électroniques comparés aux livres papiersSource : Analyse Amazon, Booz & Company1 Jamie Oliver: Jamies 15 Minute Meals Cuisson2 Jeff Kinney: Diary of a Wimpy Kid 7 Comique3 Bradley Wiggins : My Time. Une autobiographie Autobiographie4 Guinness World Records 2013 Œuvres nonfictionnelles5 Miranda Hart: Is It Just Me? Comédie6 Nigel Slater: The Kitchen Diaries 2 Cuisson7 Rod Stewart: Rod. The Auto-Biography Autobiographie8 James Bowen: A Street Cat Named Bob Autobiographie9 Paul Hollywood: How to Bake Cuisson10 Danilo: One Direction Official Calendar 2013 Œuvres nonfictionnellesKindle Livres 1 John Lloyd et.al.: 1,227 QI Facts to Blow Your Socks Off Comédieélectroniques 2 Hilary Boyd: Thursdays in the Parl Roman3 Mhairi McFarlane: You Had Me at Hello Roman4 Chris Ewan: Safe House Thriller5 Louise Doughty: Whatever You Love Roman6 Kate Morton: The Secret Keeper Roman7 Peter James: Not Dead Yet (Roy Grace 8) Thriller8 Chris Pavone: The Expats Thriller9 Peter May: The Lewis Man Thriller10 Tiffany Reisz: The Siren (The Original Sinners 1) RomanPLATEFORME RANG AUTEUR ET TITRE GENREBEST-SELLERS SUR AMAZON.CO.UKNovembre 2012Tous les livres
    • Booz & Company49De façon générale, les revenus devraient augmenter pour le secteur créatif si l’expériencepour le consommateur peut être améliorée. Pour participer à la croissance des revenusissus des paiements, un certain niveau d’innovation et de souplesse sont nécessaires dansle domaine numérique. Le secteur des industries culturelles a toujours connu un modèleéconomique couronné de succès qui implique une grande partie de produits et servicesmoins compétitifs. Mais la vitesse et la complexité du secteur se sont accrues considé-rablement au cours des dernières années. Il ne suffit plus pour un groupe de musique deproduire un album, de commercialiser la production via des interviews à la télévision etdans la presse ou via une tournée. Les fans attendent plutôt une conversation constanteavec la star, une disponibilité sur les différentes plateformes et des services de valeurau-delà de la musique. Lady Gaga est probablement l’une des plus grandes célébrités quirépond à ce changement des attentes des clients ; son compte Twitter avait plus de 31millions followers en novembre 2012.Les sociétés de médias doivent non seulement apporter des solutions à la complexitécroissante dans l’activité de base, mais aussi étendre leur gamme de produits et répondreaux nouvelles demandes des consommateurs. Ces entreprises devront se transformer ensociétés multimédias diversifiées pour pouvoir se développer, et même pour soutenir leurniveau de revenu. La plupart des maisons d’édition sont devenus des entreprises internetqui ne sont pas directement associées à leurs activités de base – par exemple, les plate-formes de rencontres en ligne ou les réseaux professionnels. Bien que ces activités soientquelque peu reliées à leur activité de petites annonces traditionnelle, la dynamique dunouvel écosystème est tout à fait différente et les perspectives de développement d’unegrande partie de ces entreprises restent encore floues. Jusqu’ici, l’édition de livres repré-sente la plus petite partie des revenus en ligne du secteur créatif, et le principal défi auquelce secteur est confronté est la recherche et le développement de son audience.
    • Booz & Company50En résumé, toutes les industries culturelles réussissent à créer de nouveaux modèles pourmonétiser la consommation numérique – même si les revenus numériques ne compensentpas encore les pertes antérieures. Les revenus en ligne générés par Internet représententactuellement 8,6 milliards d’euros dans les pays de l’UE des 27 et 1,6 milliard d’eurospour la France. Selon les prévisions, les revenus générés par les paiements resteront laprincipale poche de croissance pour le secteur créatif, si l’expérience pour le consom-mateur peut être encore améliorée tout en prenant en charge les complexités qui enrésultent. La croissance des revenus publicitaires restera un défi pour ce secteur du faitde la concurrence dans le numérique et le fossé existant avec les attentes des annonceurs.Toutefois, toutes les industries culturelles sont destinées à connaître une croissance subs-tantielle en ligne. Une fois que la pénétration du haut débit et des appareils mobiles sesera accentué, le point d’inflexion pour l’accélération sera atteint (voir Illustration 21).Illustration 21Perspectives de croissance et nouveaux modèles économiques pour les industries culturellesSource : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & CompanyJeuxRevenus enligne 2001Revenusen ligne 2001Editionde livresPreseCinémaet télévisionMusiqueJeuxRevenus enligne 2001Revenusen ligne 2001Editionde livresPreseCinémaet télévisionMusiqueREVENUS SUPPLÉMENTAIRES EN LIGNE: VUE DE L’INDUSTRIEUE-27, 2001-11, paiement & publicité, en milliard deurosREVENUS SUPPLÉMENTAIRES EN LIGNE: VUE DE L’INDUSTRIEFrance, 2001-11, paiement & publicité, en milliard deuros0,10,40,260,00,00,20,80,10,50,00,20,8HEAD8,61,61,12,60,32,9 1,2 2,3 1,6 0,60,61,62,3HEAD
    • Booz & Company51Les jeux qui généraient déjà des revenus en ligne en 2001, sont devenus la catégorieonline la plus importante, stimulée par les revenus issus des paiements des consomma-teurs. Une raison particulièrement intéressante pour cette croissance est l’introductionde produits virtuels innovants, exemple : de nouveaux pouvoirs ou de nouvelles armespour des personnages virtuels. Évidemment, la production de ces logiciels est très écono-mique, mais améliore considérablement l’impact pour les différents consommateurs.Dans tous les secteurs numériques, la production créative a profité énormément du chan-gement technologique. Un contenu entièrement nouveau est disponible – par exemple, denouveaux effets spéciaux et une diffusion en 3D de films de long métrage. De nouveauxmodèles de collaboration rendent les procédés créatifs plus efficaces et permettent uneinteraction en temps réel avec des experts, des collègues et des amis dans le monde entier.Les moyens de distribution ont aujourd’hui dépassé l’offre de contenus de qualité supé-rieure, mettant les créateurs dans une position de force ; des services VOD, des plateformesvidéo et des services de streaming représentent des débouchés supplémentaires pour moné-tiser le contenu et créer des expériences entièrement nouvelles pour les consommateurs.Dans certains cas, la nouvelle configuration contourne les intermédiaires classiques. Pourla musique et d’autres contenus créatifs, le financement collectif et la distribution sur lesplateformes numériques sont de plus en plus importants ; le pionnier de cette stratégie estle groupe de rock allemand Einstürzende Neubauten, qui a financé et publié des produc-tions d’albums entiers avec l’aide des fans.Comme résultat de ces développements, un nombre de modèles économiques établis d’édi-teurs et de distributeurs sont devenus obsolètes – par exemple, la production d’encyclopé-dies papier. D’autres modèles économiques comme la publicité dans le secteur de la pressene génèrent pas (encore) les mêmes revenus numériques comme leurs équivalents papiers.L’écosystème créatif non numérique a largement été dominé par des intermédiaires impli-qués horizontalement dans la production, la distribution et la commercialisation. Cesfonctions se sont désintégrées par exemple par des alternatives numériques très écono-miques.22Par conséquent, l’importance économique relative de ces acteurs dans la chaînedes valeurs a diminué (voir Illustration 22).Illustration 22De nouveaux modèles de consommation et de nouvelles technologies aboutissent aux changementsdans la répartition de la valeur dans le secteur créatifSource : Analyse Booz & CompanyConsommation &participationMarketing &découverteDistri-butionPro-ductionCréationConsommation &participationMarketing &découverteDistributionProductionCréationILLUSTRATION
    • Booz & Company52Les gains en productivité offerts par la transition numérique peuvent bénéficier non seule-ment aux consommateurs, aux créateurs, mais aussi à l’industrie elle-même. Une compa-raison des grandes entreprises multimédias européennes dans le secteur de la presse, dela télévision et du monde du divertissement en général montrent que 50 pour cent desentreprises ont pu augmenter plus fortement leur EBIT sur la période 2011-13 que sur lapériode 2005-07. Et 50 pour cent ont même été en mesure d’accroître leurs bénéfices plusque leurs revenus.23Mais la performance économique varie considérablement d’une entre-prise à une autre. Pendant cette période de transition, les acteurs établis doivent encoremaintenir la distribution physique des magazines par exemple tout mettant parallèle-ment en place de nouvelles infrastructures et capacités numériques. Les nouveaux entrantspeuvent bénéficier d’une stratégie exclusivement numérique.Dans le prochain et dernier chapitre, nous allons résumer ces tendances et examiner lesperspectives du secteur créatif en Europe au cours des 5 prochaines années.
    • Booz & Company536. OPPORTUNITÉS DANS UN NOUVEL ÉCOSYSTÈME CRÉATIFLes industries culturelles réussissent à établir de nouveaux modèles numériques. Selon lesprévisions, les revenus générés par les paiements resteront la principale poche de crois-sance pour le secteur créatif, si l’expérience utilisateur peut être améliorée tout en prenanten charge les complexités qui en résultent.Dans toutes les industries culturelles, la transition numérique nécessite une approche partâtonnement. Les nouvelles activités doivent être lancées rapidement, testées sur le marché,adaptées le cas échéant et abandonnées si elles ne fonctionnent pas. Cette approche estsouvent compliquée à mettre en place dans le cadre des grandes organisations ; les nouveauxentrants et les startups tendent à trouver des alternatives pour s’intégrer plus facilementdans le secteur créatif.Le marché deviendra plus complexe car les entreprises devront gérer un plus grand nombrede petites sources de revenus. La souplesse et la vitesse seront aussi importantes que lataille, favorisant très souvent les nouveaux acteurs. La cannibalisation des sources derevenus traditionnels ou la crainte d’une dévaluation de leurs actifs retient encore certainsdes acteurs établis. Mais tant que le consommateur y gagne – par une consommation plusriche et une expérience nettement améliorée- le secteur créatif trouvera les moyens pourse développer.La quantité et la qualité des produits créatifs se sont améliorées de façon constante, lesfreins au développement de la carrière de créateur ou de contributeur ont été minimisés,et de nouveaux types d’usages ont émergé (« social, mobile et local »). Ces modèles sontencore plus accentués chez les jeunes, mais les autres tranches d’âges vont leur emboî-ter le pas. Comme cela a été le cas avec les nouveaux médias dans le passé, les nouvellespossibilités ne vont pas remplacer les anciens médias, mais elles vont les renforcer – enimpactant la chaîne de valeurs.Les experts reconnaissent que les plus grands changements restent à venir. Une écrasantemajorité des personnes interrogées, soit 87 pour cent, sont convaincues que les plusgrands changements de la transition numérique vont s’opérer au cours des trois à cinqprochaines années, ou qu’ils arrivent de manière continue (voir Illustration 23).Illustration 23La transition numérique va apporter de nouveaux changementsSource : Interviews, analyse de Booz & CompanyIMPACT DES CHANGEMENTS LIÉS À LA TRANSITION NUMÉRIQUERéunions des organisateurs, 201250%37%13%3-5prochaines années3-5dernières annéesContinuellement
    • Booz & Company54Cette projection est clairement corroborée par les données collectées sur ce secteur d’ac-tivités. La pénétration des smartphones en Europe de l’Ouest atteindra les 100 pour centau cours des cinq prochaines années, et les tablettes vont poursuivre leur trajectoire decroissance, jusqu’à ce que l’Europe atteigne le niveau des États-Unis, où 19% de tous lesconsommateurs possèdent actuellement une tablette.24Les consommateurs vont passer uneplus grande partie de leur temps de loisir sur ces appareils et accéder aux produits culturelsparmi plusieurs autres offres de divertissement, d’information et de communication.Pour le secteur créatif, ces changements attendus sont d’excellentes nouvelles. La demandeen produits culturels va augmenter davantage. Les revenus numériques ont déjà constituéle moteur de croissance du secteur créatif sur les 10 dernières années. De façon générale,la totalité de l’augmentation des revenus de 30 milliards d’euro (7 milliards d’euros enFrance) peut être attribuée au numérique, dont le taux de croissance annuel est de 11 pourcent (13 pour cent en France). Mais le modèle classique fondé sur une chaîne de valeursstable avec des acteurs intégrés fait déjà partie du passé, obligeant ainsi les acteurs tradi-tionnels à changer leurs modèles économiques s’ils veulent retrouver le chemin de la crois-sance. Le nouvel écosystème numérique sera beaucoup plus fluide et offrira de nombreusesopportunités pour tous les acteurs. De nouveaux produits et services offriront aux consom-mateurs de nombreux avantages, exemple : la sélection et revue de contenus pertinents ausein d’une offre élargie, facilitant ainsi la découverte.La transition numérique présente également d’importants défis pour les modèles écono-miques classiques et les intermédiaires établis dans le secteur créatif. Bien que la demandepour les produits culturels soit en croissance, elle se fragmente beaucoup plus. Les sociétésde médias non issues du numérique rivalisent avec des marques et des plateformes pure-ment numériques pour gagner le temps et l’attention des consommateurs – et déjà plus de20 pour cent du temps passé en ligne est consacré aux réseaux sociaux.25Il sera difficilede défendre les positions des acteurs historiques traditionnels. La valeur de certainescompétences utilisées dans le passé – par exemple le design d’une page imprimée, ou ladistribution physique des médias – sera considérablement réduite au fur et à mesure queles sociétés multimédia deviennent des entreprises hi-tech.De la même manière, la nouvelle économie de production et de distribution des conte-nus réduit considérablement la valeur des infrastructures physiques pour les acteurs dusecteur créatif et aboutit à une restructuration de l’équilibre des pouvoirs du secteur.La distribution et l’accès aux consommateurs deviennent des « produits gratuits » etles facteurs clefs de succès ne sont plus le contrôle des infrastructures mais la maîtrisede compétences marketing efficaces. Les intermédiaires continueront à jouer un rôleimportant s’ils réussissent à sécuriser et gérer une audience en associant des marquesintéressantes à de parfaites aptitudes de gestion des contenus pour créer des expériencesuniques pour les consommateurs.
    • Booz & Company55Dans ce monde numérique, le concept établi d’une chaîne de valeurs stable va finalementdisparaître. Il sera remplacé par un réseau de relations entre les différentes entités (voirIllustration 24).Jusqu’ici, les changements survenus dans l’écosystème créatif n’ont eu aucun impactmajeur sur le nombre total d’emplois du secteur (une croissance positive modérée de2,3 pour cent par an en France). Une projection de cette tendance même dans un avenirproche est très difficile. Mais nous sommes convaincus de la nécessité d’un changementradical de la composition des profils de compétence requis pour avancer : Le nombred’ingénieurs logiciel employés dans le secteur va augmenter et aux dépens des emploisdans les infrastructures physiques, comme les imprimeurs.Le secteur créatif en France peut se développer en ligne et va continuer à développer denouveaux modèles économiques opérationnels. Contrairement aux modèles classiques,l’offre d’une expérience transparente à travers les appareils et les types de médias devien-dra un important facteur de différenciation sur un marché des consommateurs en pleineexpansion. Le succès de sociétés ou de services comme Spotify ou iTunes montre que cesnouvelles fonctionnalités seront probablement introduites en premier lieu par de nouveauxacteurs dans le secteur créatif. Par conséquent, des alliance et des partenariats spécifiquesseront nécessaires pour réussir dans le nouvel écosystème créatif ; aucun acteur isolé nesera en mesure d’offrir cet expérience de façon indépendante. Une capacité à réfléchir rapi-dement, à comprendre et à faire des choix délibérés sur le choix de sa concurrence et deses partenaires va devenir l’une des aptitudes les plus cruciales pour la réussite.Illustration 24Une architecture plus fluide de l’écosystème créatif se développeSource : Analyse de Booz & CompanyNOUVELLE ARCHITECTURE DE LÉCOSYSTÈME CRÉATIFDistributionProductionConsommation &participationMarketing &découverteCréation
    • Booz & Company56APPENDICE: MÉTHODOLOGIECe rapport a été construit sur la base de recherches documentaires, d’études menées pardes experts dans les pays étudiés (France, Allemagne, Italie, Pologne, Espagne, et leRoyaume Uni) et de nombreuses interviews approfondies avec des experts de l’industrieà travers Europe.Les résultats de nos recherches documentaires s’appuient sur des sources fiables du secteurcomme PWC Global Entertainment et Media Outlook, Eurostat, IHS Screen Digest, etIAB, juste pour citer les plus importantes sources utilisées. Pour les données relatives àl’emploi, nous avons contacté la plupart des associations locales dans nos pays étudiés etavons construit les évolutions de l’emploi à partir d’une approche « bottom up ». Chaquefois que cela était possible, nous avons utilisé des données de base ; si des données origi-nales n’étaient pas disponibles, nous les avons obtenues grâce à une étude comparativedes données de chaque pays. Par exemple, en cas d’indisponibilité de données complètessur les 27 pays de l’UE, nous avons extrapolé à partir des données existantes dans quatregroupes de pays européens ; par exemple, le Royaume Uni et la Suède étaient utiliséespour compléter le groupe constitué par le Royaume Uni, l’Irlande, le Danemark, laFinlande et la Suède. Le facteur d’extrapolation était de 1,19 environ en moyenne pourla révision des revenus à la hausse – en d’autres termes, 84 pour cent des données étaientd’origine, 16 pour cent ont été extrapolé dans un groupe de pays en fonction des donnéesoriginales comparables des 84 pour cent. Les données du rapport sont toujours libelléesen euro ; si la monnaie des rapports n’était pas l’euro, nous avons utilisé les taux FX de2011 pour la convertir en euro pour toutes les années pour éviter l’impact des fluctua-tions monétaires.Au début de la recherche, nous avons également mené une enquête auprès d’experts dessecteurs créatifs dans chaque pays étudié. Pour quantifier leurs analyses et opinions dans lesdifférents pays, nous avons utilisé un système de vote anonyme direct ; 54 participants ontvoté sur 13 questions différentes, réunissant un nombre total de 800 points environ. Pourprésenter ces chiffres dans ce rapport, les résultats des votes des pays étaient normaliséspour de prendre en compte les différents nombres de participants dans chaque pays. Parailleurs, nous avons organisé des entretiens individuels dans les pays étudiés pour mieuxapprécier les perspectives des représentants du secteur et mener des recherches pour lesétudes des cas – certaines, mais pas toutes, ont été rédigées sur la base d’entretiens appro-fondis avec des représentants de la société.
    • Booz & Company57L’impact d’Internet a été étudié d’un point de vue quantitatif et qualitatif et n’a pas été résu-mé en un seul chiffre. Nous avons analysé l’impact d’Internet non seulement du point devue des consommateurs mais aussi des créateurs et de l’industrie, fournissant une perspec-tive différenciée sur chaque acteur.Les nombres d’employés sont précisés selon la définition d’Eurostat : l’édition de livresexclut la distribution et des auteurs indépendants ; la presse inclut les journaux , lesrevues, les périodiques et d’autres activités de publication et exclut les auteurs indépen-dants ainsi que les photographes ; le cinéma et la télévision incluent les films, la produc-tion et la postproduction télévisuelle et vidéo et la projection de films, mais exclut lesindépendants ; la musique inclut l’enregistrement et la production de musique, maisexclut tous les indépendants et les arts et spectacles, le théâtre, etc. les jeux inclut l’édi-tion de jeux sur ordinateur.Les définitions des revenus se présentent comme suit : l’édition de livres inclut tous lesrevenus de ventes de détail de livres grand public et éducatifs sous format papier ou élec-tronique, mais exclut l’édition B2B (exemple : livres professionnels) ; la presse inclut tousles revenus des abonnements et les revenus publicitaires sur les formats papier et électro-niques ; les revenus du cinéma et de la télévision incluent les revenus du box-office et lapublicité au cinéma, les vidéos sous format électronique (vidéo à la demande, paiement àla séance, diffusion en streaming), les vidéos sous format physique (ventes et locations), lapublicité télévisuelle qu’elle soit diffusée sur TV mobile ou internet (exemple : YouTube,exception faite des vidéos de musique, qui sont classées dans la catégorie de la musique),les redevances des télévisions publiques, les dépenses liées aux abonnements (abonnementspour les chaînes basiques et prémiums) par exemple les câblo-opérateurs ; les revenus de lamusique incluent la musique numérique (y compris les abonnements streaming et les reve-nus publicitaires) et les disques ainsi que les concerts, les financements des sponsors ; lesjeux incluent les revenus provenant des jeux sur consoles (y compris les jeux sur PC) et desjeux en ligne (y compris les téléchargements, les jeux en ligne et les jeux mobiles).
    • Booz & Company58Notes1« Tableau indicateur de l’Agenda numérique », Commission européenne, août 2012, http://ec.europa.eu/information_society/digital-agenda/scoreboard/index_en.htm.2« Rapport d’Ericsson sur la mobilité : sur l’impulsion d’une société en réseau », Ericsson,novembre 2012, http://www.ericsson.com/res/docs/2012/ericsson-mobility-report-november-2012.pdf.3Roman Friedrich, Matthew Le Merle, Michael Peterson, Alex Koster, “The Rise ofGeneration C,” (« Évolution de la génération C ») Booz & Company, 2010, http://www.booz.com/media/uploads/Rise_Of_Generation_C.pdf.4Karim Sabbagh, Roman Friedrich, Bahjat El-Darwiche, Milind Singh, « Maximisation del’impact de la transition numérique », Booz & Company, 2011, http://www.booz.com/media/uploads/BoozCo_Maximizing-the-Impact-of-Digitization.pdf.5« OCDE : Indicateur du vivre mieux », OCDE, décembre 2012, http://www.oecdbetterlifeindex.org/.6Michael Golden, « Paywall Advice from the New York Times », extrait des observationsfaites au cours de Congrès mondial des journaux WAN IFRA, Kiev, septembre 2012, http://blog.wan-ifra.org/2012/09/03/paywall-advice-from-the-new-york-times.7Robert Andrews, “« Entretien : John Ridding de FT sur paywalls et passion », 1er août,2012, http://paidcontent.org/2012/01/05/419-ft-buys-its-web-app-maker-ceo-riddings-memo/.8Eric Eldon, « L’’année 2012 sourit à Spotify : les revenus pourraient atteindre 500 millions$ au fur et à mesure que s’étend le marché de la musique numérique », TechCrunch,novembre 2012, http://techcrunch.com/2012/11/10/spotify-is-having-a-good-2012-revenues-could-reach-500m-as-it-expands-the-digital-music-market/.9« C’est un monde social » comScore, 2011, http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networking.10« Comment les gens passent-ils leur temps en ligne » GO-Gulf.com, février 2012, http://www.go-gulf.com/blog/online-time.11Thomas Künstner, Michael Fischer, Florian Pötscher, et al., « Confiance numérique :sécurisation de la prochaine vague de croissance numérique », Booz & Company, 2008,http://www.booz.com/media/file/Digital_confidence.pdf.12« Rapport sur l’industrie du financement collectif », crowdsourcing.org, 2012, http://www.crowdsourcing.org/research.13« Situation des médias d’informations en 2012 », Pew Research Center, novembre 2012,http://stateofthemedia.org/2012/newspapers-building-digital-revenues-proves-painfully-slow/newspapers-by-the-numbers/.14Todd Wasserman, « Les utilisateurs de You Tube regardent 4 milliards de vidéos par jour,mais ne restent pas trop longtemps connectés », Mashable, janvier 2012, http://mashable.com/2012/01/23/youtube-4-billion/.
    • Booz & Company5915“Musik im Digitalen Wandel: Eine Bilanz aus Zehn Jahren Brennerstudie,“Bundesverband Musikindustrie, 2011, http://www.musikindustrie.de/fileadmin/news/publikationen/Kompendium_Musik_im_digitalen_Wandel_FINAL.pdf.16Christian Peukert, Jörg Claussen, “Piracy and Movie Revenues: Evidence fromMegaupload,” octobre 2012, https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2176246.17“Musikkäufer,” Bundesverband Musikindustrie, novembre 2012, http://www.musikindustrie.de/jahrbuch-musikkaeufer-2011/.18”Prognose Zum Absatz von E-Books in Deutschland Bis 2015,” Statista, 2012, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/38689/umfrage/absatz-von-ebooks-in-deutschland/.19Maximilian Probst, Kilian Trotier, “Gigant Ohne Geist,” Die ZEIT, août 2012, http://www.zeit.de/2012/35/Verlag-Buchhaendler-Amazon.20Rüdiger Wischenbart, “The Global E-Book Market: Current Conditions & FutureProjections,” 2011, http://www.publishersweekly.com/binary-data/ARTICLE_ATTACHMENT/file/000/000/522-1.pdf.21Lauren Indvik, “E-Book Sales Surpass Hardcover for First Time in US,” Mashable, juin2012, http://mashable.com/2012/06/17/ebook-hardcover-sales/.22“Culture Boom: How Digital Media Are Invigorating Australia,” Boston Consulting Group,mars 2012, https://www.bcgperspectives.com/content/articles/media_entertainment_digital_economy_culture_boom_invigorating_australia/.23“Europe: Media”, Goldman Sachs Global Investment Research, juin 2011.24“Tablet Shopping Fuels ’Couch and Pillow’ Commerce,” eMarketer, juin 2012, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009120.25“How People Spend Their Time Online,” GO-Gulf.com, février 2012, http://www.go-gulf.com/blog/online-time.
    • 60 Booz & CompanyBooz & Company is a leading global managementconsulting firm focused on serving and shaping thesenior agenda of the world’s leading institutions. Ourfounder, Edwin Booz, launched the profession whenhe established the first management consulting firm inChicago in 1914. Today, we operate globally with morethan 3,000 people in 58 offices around the world.We believe passionately that essential advantage lieswithin and that a few differentiating capabilities driveany organization’s identity and success. We work withour clients to discover and build those strengths andcapture the market opportunities where they can earnthe right to win.We are a firm of practical strategists known for ourfunctional expertise, industry foresight, and “sleevesrolled up” approach to working with our clients. Tolearn more about Booz & Company or to access itsthought leadership, visit booz.com. Our award-winningmanagement magazine, strategy+business, is availableat strategy-business.com.About the AuthorsThomas Künstnerthomas.kuenstner@booz.comis a partner withBooz & Company basedin Düsseldorf. He leads thefirm’s digital media practice inEurope, and assists leadingtelecommunications and mediacompanies as they seek todefine winning strategies forthe digital future.Matthew Le Merlematthew.lemerle@booz.comis a partner withBooz & Company based inSan Francisco. He works withleading technology, media,and consumer companies,focusing on strategy, corporatedevelopment, marketing andsales, organization, operations,and innovation. Matthew is adirector of the Bay Area Counciland an advisor at BayBio. Hewas formerly the presidentof Keiretsu Forum and is amember of Band of Angels,both leading angel investororganizations.Dr. Hannes Gmelinhannes.gmelin@booz.comis a principal withBooz & Company basedin Berlin. Within the firm’sCommunications, Media &Technology practice, his focus ison market developments in thedigital sector and its corporateimplications such as large-scaleFit for Growth transformations.Christian Dietschechristian.dietsche@booz.comis an associate withBooz & Company based inZurich. He works in the mediaand digital practice, advisingclients on a range of strategicissues, including revenuegrowth strategy, market entry,and organizational redesign.©2013 Booz & Company Inc.