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Studie stellenanzeigen und_kreativitaet

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Stellenanzeigen gleichen sich oft „wie ein Ei dem anderen“. In der Gestaltung greifen Unternehmen auf Standard-Formate und Bilder aus einer Foto-Datenbank zurück, die Arbeitgeber-Marke bleibt auf der …

Stellenanzeigen gleichen sich oft „wie ein Ei dem anderen“. In der Gestaltung greifen Unternehmen auf Standard-Formate und Bilder aus einer Foto-Datenbank zurück, die Arbeitgeber-Marke bleibt auf der Strecke. Kurz: Unternehmen achten stark auf die Inhalte, nutzen aber nicht die Möglichkeiten kreativer Gestaltung und das imagebildende Potenzial von Stellenanzeigen.

Mit der Studie „Kreativität in Stellenanzeigen“ möchten die Partner mediaintown, monster.de, Publicis und W&V Job Network die Rahmenbedingungen für die Gestaltung klären:
Welche Anforderungen stellen Unternehmen an Stellenanzeigen, was finden Jobsuchende wichtig?
Wie kommt die Gestaltung bei der Zielgruppe an?

Die Studie soll einen Einblick in die Erwartungen der Zielgruppe geben und aufzeigen, wie Unternehmen derzeit mit dem Thema verfahren. Dabei ist auch interessant, welche Budgets für die Anzeigenschaltung eingeplant werden und welche Medien für das Recruiting wichtig sind.

Die Erkenntnisse der Studie bilden die Grundlage dafür, dem Thema Gestaltung und Wirkung von Anzeigen im Bereich Personalmarketing neue Impulse zu geben. Der Kampf um die besten Kräfte am Arbeitsmarkt und so genannte High Potentials hat längst begonnen. Gerade Unternehmen, die mit Standortnachteilen kämpfen, müssen aufmerksamkeitsstärker agieren und die gewünschten Bewerber auf den ersten Blick überzeugen. Spannend ist, welche Rolle die kreative Gestaltung der Anzeigen dabei spielt.


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  • 1. Stellenanzeigen und KreativitätWie kreativ muss eine Stellenanzeige sein?Präsentation der StudienergebnisseÜbersichtmediaintownPersonalmarketing für die Zukunft publicis
  • 2. InhaltI Einführung 3Ziel der Studie 3Das Studien-Konzept 3Der methodische Ansatz 4Management Summary 4II Studie 7Teil 1: Erwartungen / Voraussetzungen 7Erwartungen / Voraussetzungen 7Beispielfrage 7Wichtige Bestandteile 8Wichtigkeit inhaltlicher Kriterien 8Wichtigkeit gestalterischer Kriterien 9Wichtigkeit weiterer Kriterien 9Bevorzugung von Bullet-Points oder Fließtext 10Kreativitätsgrad / Präferenzen der Bewerber 10Teil 2: Praxistest 11Praxistest 11Die vier Stellenanzeigen 11Unterschiede in der Bewerbungswahrscheinlichkeit 12Bedeutung der Stellenanzeigen 13Teil 3: Status quo in Unternehmen 15Status quo im Unternehmen 15Investition für Gestaltung einer Stellenanzeige 15Externe Dienstleister für Gestaltung 16Tyoisches Aussehen 17Wichtigstes Medium bei Veröffentlichung 18Weitere Medien mit hoher Bedeutung 18
  • 3. I Einführung 3Ziel der StudieStellenanzeigen gleichen sich oft „wie ein Ei dem anderen“. In der Gestaltung greifen Unternehmen auf Standard-Formate und Bilder auseiner Foto-Datenbank zurück, die Arbeitgeber-Marke bleibt auf der Strecke. Kurz: Unternehmen achten stark auf die Inhalte, nutzen abernicht die Möglichkeiten kreativer Gestaltung und das imagebildende Potenzial von Stellenanzeigen.Mit der Studie „Kreativität in Stellenanzeigen“ möchten die Partner mediaintown, monster.de, Publicis und W&V Job Network dieRahmenbedingungen für die Gestaltung klären:Welche Anforderungen stellen Unternehmen an Stellenanzeigen, was finden Jobsuchende wichtig?Wie kommt die Gestaltung bei der Zielgruppe an?Die Studie soll einen Einblick in die Erwartungen der Zielgruppe geben und aufzeigen, wie Unternehmen derzeit mit dem Themaverfahren. Dabei ist auch interessant, welche Budgets für die Anzeigenschaltung eingeplant werden und welche Medien für das Recruitingwichtig sind.Die Erkenntnisse der Studie bilden die Grundlage dafür, dem Thema Gestaltung und Wirkung von Anzeigen im Bereich Personalmarketingneue Impulse zu geben. Der Kampf um die besten Kräfte am Arbeitsmarkt und so genannte High Potentials hat längst begonnen. GeradeUnternehmen, die mit Standortnachteilen kämpfen, müssen aufmerksamkeitsstärker agieren und die gewünschten Bewerber auf den erstenBlick überzeugen. Spannend ist, welche Rolle die kreative Gestaltung der Anzeigen dabei spielt.Das Studien-KonzeptDie Studie besteht aus drei Teilen:Teil 1: Erwartungen / VoraussetzungenIn einem ersten Schritt wurden Unternehmen und Jobsuchende befragt, was sie von einer Stellenanzeige erwarten, welche Faktorenwichtig sind und wie sie einzelne inhaltliche, sprachliche und gestalterische Gesichtspunkte bewerten.Teil 2: PraxistestJobsuchenden in den Bereichen Marketing und Ingenieure wurde eine Stellenanzeige gezeigt, und zwar jeweils in einer vonvier Gestaltungsformen:1. reine Textanzeige,2. neutral gestaltete Anzeige,3. kreativ auf das Unternehmen zugeschnittene Anzeige sowie4. animierte, sehr kreativ und experimentell gestaltete Anzeige.Auch die Texte unterscheiden sich. Während die Texte in den Varianten 1 und 2 viel mit Standard-Formulierungen arbeiteten, waren die inden Varianten 3 und 4 sprachlich an Job und Zielgruppe angepasst.Teil 3: Status quo in UnternehmenDer dritte Teil der Studie hat den Status quo zum Thema Gestaltung bei den Unternehmen erhoben und untersucht, was Arbeitgeber heuteinvestieren und wie sie ihre Ziele erreichen. Ein weiterer wichtiger Aspekt war dabei die Frage, wie die Verantwortlichen im Bereich Recruitingdie einzelnen Medien-Kanäle gewichten.
  • 4. I Einführung 4Der methodische AnsatzStichprobenumfangn=1790Unternehmen: n=1028Bewerber Marketing: n=523Bewerber Ingenieure: n=239Grundgesamtheit UnternehmenKunden und Interessenten der Personalfachagentur mediaintown und von monster.deSchwerpunkt: kleine und mittlere UnternehmenGrundgesamtheit JobsuchendeStellensuchende im Bereich Marketing auf W&V Stellenmarkt und monster.deStellensuchende im Bereich Ingenieure auf monster.de und Ingenieure auf FacebookMarktforschungsinstitut, Erhebungsmethode, Feldzeitforum! Marktforschung in Mainz, Online-Befragung (CAWI), 12. Februar bis 29. Mai 2012Management SummaryDie Studie ergibt einen interessanten Status quoWird allgemein im Bereich Personalmarketing oft die mangelnde Kreativität bei Stellenanzeigen bedauert, sehen die Befragten das Themaderzeit offensichtlich anders. Sie geben inhaltlichen Gesichtspunkten den Vorzug und erwarten, die wichtigen Inhalte schnell erfassen zukönnen. Ein Indiz dafür: 79 Prozent der Befragten aus dem Bereich Marketing geben Bullet-Points den Vorzug vor Fließtext. Bei den Ingen-ieuren wird diese Darstellungsform von 73 Prozent der Befragten favorisiert.Fakten, Fakten, FaktenDanach befragt, welche Elemente eine Stellenanzeige unbedingt enthalten sollte, ergibt sich ein eindeutiges Bild: Über 70 Prozent sowohlder befragten Unternehmen als auch der Jobsuchenden nennen in der gestützten Nachfrage vor allem die Beschreibung der Tätigkeit, einAnforderungsprofil (Hard Skills), Ansprechpartner mit Kontaktdaten sowie eine Kurzdarstellung des Unternehmens. Bei anderen inhaltlichenBausteinen liegen die Zahlen deutlich auseinander: Elemente wie „Wir bieten“, Beschreibung des Arbeitsumfeldes, Untertitel zum Job oderGehaltsangaben sehen größtenteils mehr von den befragten Jobsuchenden als elementare Bestandteile einer Stellenanzeige als von denUnternehmen. Diese finden umgekehrt Soft Skills im Anforderungsprofil wichtiger. Interessant ist, dass ein Bewerberformular oder aktivie-rende Elemente mit Zustimmungswerten um 10 Prozent von relativ wenig Befragten für wichtig gehalten werden. Das Gleiche gilt fürden Unternehmensslogan.
  • 5. I Einführung 5Inhaltliche und sprachliche Kriterien sind wichtigAuch bei der Bewertung ergeben sich signifikante Unterschiede: Danach gefragt, wie hoch sie einen Aspekt auf einer Fünfer-Skala gewichtenwürden, zeigt sich bei den Bewerbern ein eindeutiges Bild: Eine exakte, zur Zielgruppe passende und lebendige Sprache sowie klar aufberei-tete, vollständige und glaubwürdige Informationen schätzen zum Teil weit über 70 Prozent der Befragten als unverzichtbar oder sehr wichtigein, ebenso die Angabe realer Kontaktpersonen und klarer Bewerbungswege. Die Befragten auf Unternehmensseite liegen fast durchwegdarunter. Dafür finden diese die gestalterischen Elemente, wie Anordnung der Inhalte, Layout und Corporate Design des Unternehmens,wichtiger, als es die Bewerber dann wirklich tun. Insgesamt halten in beiden Gruppen nur relativ wenige der Befragten gestalterische Kompo-nenten wie Fotos oder Bildelemente, Grafiken, auffällige Kreation oder Animation für wichtig. Diese Punkte erachten zum Teil weit unter30 Prozent für unverzichtbar oder sehr wichtig.Der Untertitel zur Stellenanzeige hat besonders für Jobsuchende aus dem Bereich Ingenieure Bedeutung; 65 Prozent der Befragten haltendiesen für sehr wichtig oder unverzichtbar. Die Erklärung liegt nahe: Während der Jobtitel Auskunft über die Fachrichtung im Ingenieurwe-sen gibt, bietet der Untertitel die Möglichkeit, den Tätigkeitsbereich zu präzisieren. Erst dadurch wird für den Jobsuchenden klar, ob sich dasStellenangebot mit der eigenen Spezialisierung deckt.Kreativ – aber nicht zu sehrDirekt darauf angesprochen, geben 60 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Marketing an, eine kreativ gestaltete Anzeige zu bevorzugen.Allerdings: Im Praxistest fällt die vorwiegend nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete, animierte Anzeige in der Bewertung deutlich ab.Hier spielt womöglich die Erwartungshaltung der Suchenden eine Rolle – aber auch, dass der Markt bisher eher nüchtern gehaltene, textlas-tige Anzeigen gewöhnt ist. Jedenfalls erzielt bei den Jobsuchenden eine vornehmlich nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete Anzeige ineinem animierten, experimentellen Layout mit Blick auf Seriosität und Text deutlich schlechtere Werte als die anderen Varianten. Nur knappum die 50 Prozent geben hier die Note „sehr gut“ oder „gut“.52 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Ingenieure geben an, eine eher nüchterne Anzeige zu bevorzugen. Im Praxistest jedoch fällt diereine Textanzeige in Schwarzweiß ab: Die inhaltlich gleiche Anzeige mit Logo und in Farbe wird in puncto Bewerbungswahrscheinlichkeitdeutlich besser bewertet. Auch die Bereitschaft, weitere Informationen über das Unternehmen einzuholen, ist hier sehr viel höher.Auch beim Texten ist Zurückhaltung gebotenBei der Beurteilung der kreativer getexteten Anzeige (Variante 3) im Praxistest scheinen die Ingenieure über zu saloppe Formulierungengestolpert zu sein. Obwohl die Anzeige in der Gesamtbeurteilung sogar ganz knapp vorne liegt, fällt sie bei der Bewertung vonFormulierung/Text und bei der Seriosität gegenüber den Varianten 1 und 2 deutlich ab.Auszug aus dem Text der kreativen Anzeige:„Wenn Sie an die folgenden Punkte Haken machen können, haben Sie das Zeug, bei uns durchzustarten. Alles roger? Dann los! Nach einemabgeschlossenen Studium des Maschinenbaus haben Sie schon einige Jahre Projekterfahrung sowie Berufspraxis im Bereich Konstruktiongesammelt. Sie sind absolut sicher …“
  • 6. I Einführung 6DennochDie kreativ auf das Unternehmen und die Stelle zugeschnittene Anzeige erzielt in der Gesamtbeurteilung knapp den besten Wert. Bei derEinschätzung der Auffälligkeit setzt sie sich zusammen mit der sehr kreativen, animierten Variante deutlich ab. Wer Interesse und Aufmerk-samkeit im Einerlei der Stellenanzeigen wecken möchte, liegt also hier richtig. Allerdings darf die kreative Gestaltung nicht die Informationund schnelle Erfassbarkeit überlagern. Eine knifflige Aufgabe für Unternehmen.Unternehmen investieren bislang wenigMit Blick auf die Budgets für die Gestaltung einer Stellenanzeige geben sich die Unternehmen zurückhaltend. Die allermeisten wendendeutlich unter 1000 Euro pro Anzeige auf. Für eine professionelle Unterstützung greifen nur etwa 21 Prozent häufig oder sehr häufig aufspezialisierte Dienstleister zurück. Dabei zeigt sich, dass kreativ gestaltete Anzeigen deutlich aufmerksamkeitsstärker in beiden Zielgruppenpunkten. Weitere interessante Aspekte: Bei den mittleren Unternehmen (100-1000 MA) geben 27 Prozent über 1000 Euro pro Anzeige aus,bei den großen Unternehmen sind es nur 19 Prozent. Nur ein Prozent der kleineren Unternehmen gibt an, jährlich gar keine Stellen auszu-schreiben, 77 Prozent haben immerhin zwischen eine und zehn Stellen zu besetzen. Dennoch planen 22 Prozent kein Budget dafür ein.Bei den mittleren Unternehmen sind es 17 Prozent und bei den großen Unternehmen 10 Prozent.Noch ein kurzer Blick auf die MedienAm wichtigsten sind für die meisten Unternehmen Online-Jobportale, gefolgt von der eigenen Homepage und Print-Anzeigen. Währendkleine und mittlere Unternehmen Print den Vorzug vor der eigenen Homepage geben, setzen die Groß-Unternehmen deutlich auf die Kraftder eigenen Karriereseite im Netz. Personalberater und Headhunter sowie Social Media fallen bei der Frage nach dem wichtigsten Kanaldeutlich ab. Dennoch haben diese Medien für jeweils 26 Prozent der befragten Unternehmen eine hohe Bedeutung bei der Veröffentlichungvon Stellenanzeigen.
  • 7. II Studie 7Teil 1: Erwartungen / VoraussetzungenDie FragenBeide Zielgruppen – Unternehmen und Stellensuchende – wurden befragt,• was in einer Stellenanzeige enthalten sein muss• für wie wichtig sie die einzelnen Elemente haltenDie AntwortenDie Wichtigkeit der einzelnen Elemente haben die Befragten anhand einer Fünfer-Skala eingeschätzt, die nachfolgendem Beispiel umgerechnet wurde: 2 = 75 3 = 50 4 = 25 5=0 1 = 100 „stimme überhaupt nicht „stimme vollständig zu“ zu“ bzw. bzw. „sehr zufrieden“ „sehr unzufrieden“MehrfachnennungenBei der Frage nach wichtigen Elementen/Inhalten waren Mehrfachnennungen möglich.Darstellung von ProzentenEinzelne Prozentwerte wurden jeweils auf- bzw. abgerundet. Daraus können sich bei der Summierung leichte Abweichungenvon 100 Prozent ergeben.Beispielfragezur Veranschaulichung: „Inwieweit stimmen Sie folgender Aussage zu [...]?“
  • 8. II Studie 8 Wichtige Bestandteile Unternehmen: „Was muss aus Ihrer Sicht in einer Stellenanzeige auf jeden Fall enthalten sein?“ Bewerber: „Welche Elemente müssen aus Ihrer Sicht in einer Stellenanzeige auf jeden Fall enthalten sein?“ 92% 29% Beschreibung der Tätigkeit 94% Beschreibung des Arbeitsumfelds 49% 90% 55% 87% 26% Jobtitel 74% Untertitel 41% 67% 53% 86% 11% Anforderungsprofil Hard-Skills 83% Ein passender Unternehmensslogan 9% 77% 5% 80% 11% Ansprechpartner mit Tel. und EMail 77% Call-to-action 7% 72% 8% 79% 11% Kurzdarstellung des Unternehmens 82% Bewerber-Button, evtl. mit Eingabe- 12% 82% Formular 14% 67% 2% Anforderungsprofil Soft-Skills 48% Gehalt 14% 44% 18% „Wir bieten“ (Harte/weiche 51% 2% 56% Sonstiges 18% Faktoren) 49% 15% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Kernelemente, wie Beschreibung der Tätigkeit, Jobtitel, Hard Skills, Ansprechpartner und Unternehmensdarstellung sind für mehr als zwei Drittel der Unternehmen und Bewerber wichtig. Weitere Informationen werden unterschiedlich beurteilt und entsprechend eingesetzt. Wichtigkeit inhaltlicher Kriterien Unternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“ Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“ 83% 50% Klarheit des Stellenprofils 92% Vermittlung des Unternehmensimages 39% 90% 37% 80% 45%Schnell erfassbare Informationen 85% Vollständige Informationen 66% 82% 72% 76% 35% Glaubwürdige/ehrliche Untertitel der Position 53% 87% Beschreibungen 88% 65% 75% 29%Möglichst konkrete Inhalte - keine Darstellung der Branche als sehr attraktiv 21% 87% Phrasen 86% 27% Interessante und attraktive Job- 74% 76% Inhalte 75% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Klare, strukturierte und konkrete Informationen zum Stellenprofil unterstützen aus Sicht der Unternehmen sowie Jobsuchenden den Erfolg einer Stellenanzeige. Besonders für Ingenieure spielt der Untertitel eine bedeutende Rolle. Zusätzliche Inhalte allgemeiner Natur, wie z. B. Unternehmensimage, Branchendarstellung, sind als weniger wichtig beurteilt worden.
  • 9. II Studie 9Wichtigkeit gestalterischer KriterienUnternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“ 77% 27%Gut angeordnete Informationen 84% Auffällig kreierte Anzeige 23% 81% 16% 73% Gestaltung im CD des 26% 64% Einsatz von Unternehmens 13% 40% Fotografien/Bildelementen 13% 72% Gut gestaltetes Layout 63% 17% 55% Einsatz von Grafiken 13% 13% 38% Einsatz von Farbe 28% 4% 17% Anzeige mit animierten 4% Elementen 5% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Eine gute Gestaltung, auch im Hinblick auf die Erfassbarkeit von Informationen, halten Bewerber und Unternehmen für wichtige Erfolgskriterien einer Stellenanzeige. Dabei scheint die Gestaltung im Coporate Design des Unternehmens für Ingenieure im Vergleich zu den Bewerbern aus dem Marketingbereich eher eine untergeordnete Rolle zu spielen. Von bestimmten Gestaltungselementen, wie Grafiken oder Fotografien, wird der Erfolg nicht abhängig gemacht.Wichtigkeit weiterer KriterienUnternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“ 66%Reale Kontaktperson angegeben 81% 81% 59% Hervorrufen eines 45% Bewerbungsimpulses 45% 55% Aufzeigen von geeigneten 69% Bewerbungs-Wegen 71% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Wichtig ist Bewerbern die Angabe einer realen Kontaktperson und entsprechender Bewerbungswege. Beide Kriterien bewerteten diese höher als Unternehmen.
  • 10. II Studie 10Bevorzugung von Bullet-Points oder FließtextAlle Befragten: „Bevorzugen Sie, wenn es um Stellenanzeigen geht, eher Fließtext oder Stichworte (Bullet-Points)?“Bewerber: Marketing 79% 21% Die Darstellung mit Bullet-Points ist die mit großem Abstand ganzBewerber: Ingenieure 73% 27% klar die favorisierte inhaltliche Darstellungsform einer Stellen- Unternehmen 78% 22% anzeige über alle Befragten. Eher Bullet Points Eher FließtextKreativitätsgrad / Präferenzen der BewerberUnternehmen: „Wie kreativ sind bei Ihnen in der Regel Stellenanzeigen gestaltet?“Unternehmen 4% 20% 50% 20% 6% 100 (sehr kreativ) 75 50 25 0 (nicht kreativ)Bewerber: „Ist es Ihnen lieber, eine eher nüchtern gestaltete Stellenanzeige zu sehen, oder bevorzugen Sie eine eherkreativ gestaltete Stellenanzeige?“Bewerber: Marketing 60% 40%Bewerber: Ingenieure 48% 52% Eher kreativ Eher nüchtern Unternehmen scheinen die Kreativität von Stellenanzeigen als weniger wichtig zu erachten. Die Mehrheit der Nennungen gibt dementsprechend an, nur bedingt kreative Anzeigen zu erstellen. Demgegenüber würden sich jedoch die meisten Bewerber aus dem Bereich Marketing eine eher kreative Anzeige wünschen. Bei den Ingenieuren verhält es sich unentschieden.
  • 11. II Studie 11Teil 2: PraxistestUm einen Hinweis darauf zu erhalten, wie Stellensuchende das Thema Kreativität im Bereich Stellenanzeigen bewerten, bestand der zweiteTeil der Studie aus einem Praxistest. Das heißt, die Befragten bekamen nach einem Zufallsverfahren jeweils eine der vier Gestaltungs-varianten gezeigt, zu der sie dann im Folgenden befragt wurden.Dabei ging es nicht um die Bewertung der Gestaltung, sondern darum, zu ermitteln, wie die Zielgruppe auf verschiedene Gestaltungs-varianten reagiert.Die Bewertung nahmen die Teilnehmer wieder anhand der beschriebenen Fünfer-Skala vor (vgl. Sheet 7).Die vier StellenanzeigenIngenieurwesen *Marketing **animierte Anzeigen
  • 12. II Studie 12Unterschiede in der Bewerbungswahrscheinlichkeit„Mal angenommen, Sie wären aktuell auf Jobsuche und das Jobprofil bzw. die Anforderungen in der Stellenanzeige würden aufSie zutreffen: Würden Sie sich auf diese Stelle bewerben?“ 79% 61% 80% 77%Ja, ich würde mich Ja, ich würde mich bewerben bewerben 78% 67% 63% 62% Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Marketing Ingenieure Auf alle Anzeigentypen würden sich die Kandidaten mehrheitlich bewerben. Im Marketingbereich würde die animierte Anzeige jedoch im Vergleich 15 Prozent weniger Bewerbungen generieren. Für die Ingenieure liegt in puncto Bewer- bungswahrscheinlichkeit die neutral gestaltete Anzeige mit der geläufigen Ausdrucksweise knapp vorne.
  • 13. II Studie 13Beurteilung verschiedener Aspekte der StellenanzeigeBewerber Marketing: „Wie bewerten Sie die folgenden Aspekte der Stellenanzeige?“ 75 72 Seriosität 75 Seriosität 74 70 58 47 53 67 65Formulierung 64 Formulierung 64 Text 68 Text 59 54 57 52 52 Layout 56 Layout 55 57 64 56 64 36 43 Kreativität 37 Kreativität 42 52 61 57 67 33 43 Originalität 36 Originalität 42 46 60 57 65 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Marketing Ingenieure Sehr kreative und originell gestaltete Anzeigen scheinen als weniger seriös wahrgenommen zu werden: Die animierte Anzeige schneidet als am originellsten und kreativsten ab; im Vergleich jedoch zu den weniger kreativen Anzeigentypen viel schlechter im Hinblick auf Seriosität. Von den Ingenieuren wird die flott getextete kreative Variante in Sachen Seriosität ähnlich bewertet wie die animierte. Die als weniger seriös eingestuften Anzeigen können auch bei den Formulierungen weniger überzeugen.Gesamtbeurteilung der StellenanzeigeBewerber Marketing: „Und wie gefällt Ihnen die Stellenanzeige insgesamt?“ 58 56 Im Gesamteindruck 57 erzielen alle Anzeigen- 56Gesamtbeurteilung Stellenanzeige Gesamtbeurteilung Stellenanzeige typen ein ähnliches 59 60 Ergebnis. Knapp an der 55 Spitze liegt die kreativ 51 gestaltete Anzeige; die animierte Variante fällt Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 dagegen ganz leicht ab. Marketing Ingenieure
  • 14. II Studie 14Auffälligkeit der StellenanzeigeBewerber Marketing: „Finden Sie, die Stellenanzeige ist eher auffällig, oder ist sie eher unauffällig?“ 31 31 Erwartungsgemäß werden die 37 42 kreative und animierte AnzeigeAuffälligkeit derStellenanzeige Auffälligkeit der Stellenanzeige als am auffälligsten beurteilt. Auch 63 68 zeigt sich deutlich, dass gestalter- 65 68 ische, kreative Elemente mit dem Grad der Auffälligkeit Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 korrelieren. So werden Anzeigen dann umso auffälliger beurteilt, Marketing Ingenieure wenn neben dem Text und einer guten Struktur weitere Elemente hinzugefügt wurden.Informationsgehalt / Experimentelles Design„Wie gut fühlen Sie sich über das Unternehmen und die Stelle insgesamt informiert, nachdem Sie dieStellenanzeige gelesen haben?“ 66 59Grad der Informiertheit über 63 Grad der Informiertheit über 61 die Stelle 68 die Stelle 61 47 56 57 52Grad der Informiertheit über 56 Grad der Informiertheit über 56 das Unternehmen 53 das Unternehmen 52 29 29 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4„Würden Sie weitere Informationen über das Unternehmen einholen?“ 95% 75% 93% 93% Ja Ja 91% 89% 85% 82% Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Marketing Ingenieure Bei den Anzeigentypen 1–3 fühlen sich die Bewerber am besten informiert. Im Folgeschritt würden die Marketingkandidaten hier eher weitere Informationen einholen. Die Ingenieure motiviert die reine Textanzeige dagegen weniger, sich zusätzlich mit dem Unternehmen zu befassen.
  • 15. II Studie 15Teil 3: Status quo in UnternehmenFür die Studie wurden 1028 Unternehmen befragt. 388 kleine Unternehmen (weniger als 100 Mitarbeiter), 432 mittlere Unternehmen (100bis 1000 Mitarbeiter) und 191 große Unternehmen (mehr als 1000 Mitarbeiter). 17 Befragte machten keine Angabe.Die Angaben zu Budget, Umfang und Gepflogenheiten bei der Schaltung von Stellenanzeigen erfolgten auf Basis von Einzel-Nennungen.Wichtig zum Verständnis der Folien zu den Medien, die zur Veröffentlichung der Anzeigen genutzt werden: Bei der ersten Frage war eineEinzelnennung gefordert, welches das wichtigste Medium für Stellenanzeigen ist. Danach erfolgt mithilfe einer Mehrfachnennung eineEinschätzung der Frage, welche Medien darüber hinaus noch wichtig sind.Lese-Beispiel: Bei kleinen Unternehmen finden 60 Prozent der Befragten Jobportale/Online (vgl. Sheet 18) am wichtigsten, 40 Prozentgaben einen anderen Kanal an: Zeitschriften/Zeitungen, die eigene Homepage/Karriere-Seite, Personalberater/Headhunter, Social Mediaund andere. Für 39 Prozent dieser 40 Prozent haben bei der Frage nach weiteren wichtigen Kanälen Jobportale/Online auch Bedeutung.Investition für Gestaltung einer StellenanzeigeUnternehmen: „Wie viel investieren Sie durchschnittlich für die Gestaltung einer Stellenanzeige?“ Unternehmen Gesamt 28% 16% 17% 17% 22% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 28% 17% 19% 19% 17%Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 28% 14% 14% 16% 27% Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 30% 18% 19% 14% 19% 0 bis 100 Euro 101 bis 250 Euro 251 bis 500 Euro 501 bis 1.000 Euro über 1.000 Euro Nur bei etwa einem Fünftel der Unternehmen werden mehr als 1.000 Euro für die Gestaltung pro Anzeige ausgegeben. Mittlere Unternehmen (100-1000 Mitarbeiter) zeigen die höchste Bereitschaft zu investieren.
  • 16. II Studie 16Externer Dienstleister für die GestaltungUnternehmen: „Wie häufig ziehen Sie bei der Gestaltung von Stellenanzeigen in der Regel die professionelle Unterstützungeines darauf spezialisierten Dienstleisters zu Rate?“ Unternehmen Gesamt 9% 12% 17% 28% 34% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 9% 11% 14% 28% 37% Mittel (100 bis unter 1.000 8% 11% 20% 26% 35% Mitarbeiter)Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 11% 15% 16% 30% 27% 1 (sehr häufig) 2 (häufig) 3 (manchmal) 4 (selten) 5 (nie) Knapp 25 Prozent aller befragten Unternehmen lassen sich sehr häufig bis häufig bei der Gestaltung der Anzeigen professionell unterstützen. Die Mehrheit nutzt jedoch nie, selten bis manchmal einen externen Dienstleister.
  • 17. II Studie 17 Unternehmen Gesamt 5% 46% 48% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 7% 56% 36%Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 5% 46% 45% Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 2% 27% 71% Variante 1 Variante 2 Variante 3 Kaum ein Unternehmen veröffentlicht heutzutage noch nur Textanzeigen. 94 Prozent aller antwortenden Unternehmen geben an, mindestens Anzeigen im Stil von Variante 2 und 3 zu veröffentlichen.
  • 18. 18Wichtigstes Medium bei Veröffentlichung„Welches dieser Medien ist für Ihr Unternehmen das wichtigste bei der Veröffentlichung von Stellenanzeigen?“ 52% Jobportale/Online 60% 48% 43% 26%Unternehmens-Homepage/-Karriereseiten 16% im Internet 26% 46% 17% Print: Zeitschriften/Zeitungen/etc. 16% 21% 7% 3% 4% Unternehmen Gesamt Personalberater/Headhunter 2% 2% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 1% Social-Media-Plattformen 2% 1% Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 1% 1% Groß (über 1.000 Mitarbeiter) Andere 1% 2% 2% Jobportale/Online ist der wichtigste Anzeigenveröffentlichungskanal für alle Unternehmen. Mit Abstand folgen Unternehmenshomepage sowie Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften etc.). Nur ein ganz kleiner Teil der Unternehmen nennen Headhunter (3 Prozent) und Social Media (1 Prozent).Weitere Medien mit hoher Bedeutung„Welche Medien darüber hinaus haben bei Ihnen im Unternehmen noch eine hohe Bedeutung, wenn es um dieVeröffentlichung von Stellenanzeigen geht?“ Unternehmen Gesamt 61% 47% 39% 26% 26% 6% 1% Auch bei den zusätzlichen und beglei- Klein (unter 100 Mitarbeiter) 62% 39% 35% 21% 28% 5% 2% tenden Medien zu einer Stellenveröf-Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 63% 50% 39% 31% 21% 6% fentlichung liegen die eigene Karriere- Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 55% 61% 46% 29% 30% 7% seite, Jobportale/Online und Print vorne. Personalberater/Headhunter und Social Unternehmens-Homepage/-Karriereseite im Internet Media haben für gut 20 Prozent der Jobportale/Online Print: Zeitschriften/Zeitungen/etc. Unternehmen eine hohe Bedeutung als Personalberater/Headhunter zusätzlicher Rekrutierungsweg. Social-Media-Plattformen: Facebook, Xing, LinkedIn, Twitter, etc. Weitere (Weiß nicht/Keine Angabe)
  • 19. 19Kontakt für weitere Fragen mediaintown GmbH & Co. KGmediaintownPersonalmarketing für die Zukunft Stefan Kraft Tel.: +49 (0) 6039 9381-0 Dieselstraße 22 Fax: +49 (0) 6039 9381-101 61184 Karben E-Mail: info@mediaintown.de www.mediaintown.de Monster Worldwide Deutschland Anke Wiesner Tel.: +49 (0) 6196 99 92-0 Ludwig-Erhard-Straße 14 Fax: +49 (0) 6196 99 92-950 65760 Eschborn E-Mail: info@monster.de www.monster.de publicis Publicis Berlin Sebastian Schmidt Tel.: +49 (0) 30 820 82-0 Chausseestraße 8 Fax: +49 (0) 30 820 82-111 10115 Berlin (Mitte) E-Mail: kontakt.berlin@publicis.de www.publicis.de Verlag Werben & Verkaufen GmbH Sabine Vockrodt Tel.: +49 (0) 89 2183 - 7120 Hultschiner Straße 8 Fax: +49 (0) 89 2183 - 7861 81677 München E-Mail: stellenangebote@wuv.de Internet: www.wuv.deMarktforschungsinstitut: