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Atribuição Multicanal: dando a César o que é de César? - Amanda Gasperini
 

Atribuição Multicanal: dando a César o que é de César? - Amanda Gasperini

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A polêmica sobre o valor das mídias sociais nos negócios continua. Entre céticos e inovadores, um dos poucos consensos é a complexidade de se atribuir o retorno do investimento. A atribuição ...

A polêmica sobre o valor das mídias sociais nos negócios continua. Entre céticos e inovadores, um dos poucos consensos é a complexidade de se atribuir o retorno do investimento. A atribuição multicanal coloca em prática modelagens de métricas muito além da análise do último clique para compreender (e medir!) muito bem o papel das mídias sociais em tempos de convergência e integração entre mídias, meios e formatos.

Por Amanda Gasperini - F.biz

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    Atribuição Multicanal: dando a César o que é de César? - Amanda Gasperini Atribuição Multicanal: dando a César o que é de César? - Amanda Gasperini Presentation Transcript

    • Atribuição Multicanal: Qual o retorno das mídias sociais? Amanda Gasperini @amandazdias
    • Apresentação • Amanda Gasperini – – – – Gerente de BI na área de varejo da F.biz Professora de Web Analytics na ESPM Bacharel em Matemática - USP Pós graduada em Engenharia de Marketing - FIA – @amandazdias – Linkedin.com/in/amandagasperini @amandazdias
    • QUAL O RETORNO DE INVESTIMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS? @amandazdias
    • A formulação de um Grande problema é, questionamento: frequentemente, mais essencial do que sua - KPIs redes sociais? solução. - Como justificar retorno do investimento? Albert Einstein @amandazdias
    • Primeiro ponto: quais são os KPI’s? @amandazdias
    • Mídias diferentes PAID Objetivos diferentes OWNED KPI’s diferentes EARNED @amandazdias
    • E COMO MENSURAMOS SUCESSO HOJE? @amandazdias
    • Em qual fonte investir mais? Fonte de Tráfego Taxa de conversão Google – cpc 8,0% Yahoo – cpc 5,0% Facebook – mídia 10,0% Facebook – conteúdo 3,0% Globo.com – super banner 4,0% ? @amandazdias
    • Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Google – cpc 8,0% 10.000 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 Facebook – mídia 10,0% 4.000 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
    • Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Receita Google – cpc 8,0% 10.000 R$ 70.000 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 R$ 20.000 Facebook – mídia 10,0% 4.000 R$ 50.000 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 R$ 20.000 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 R$ 45.000 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
    • Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Receita Investimento ROI Google – cpc 8,0% 10.000 R$ 70.000 R$ 3.000 23 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 R$ 20.000 R$ 700 29 Facebook – mídia 10,0% 4.000 R$ 50.000 R$ 2.500 20 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 R$ 20.000 R$ 1.500 13 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 R$ 45.000 R$ 15.000 3 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
    • @amandazdias
    • O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi do... @amandazdias
    • O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi do... Ronaldo Cafú Kleberson Ronaldo Roque Júnior ... Mas o que seria se não fosse o Roque Junior, o Cafú e o Kleberson? @amandazdias
    • Processo de Decisão de Compra Reconhecimento da Necessidade Pesquisa de Informação Avaliação de Alternativas Decisão Comportamento após a Compra Kotler - 2001 @amandazdias
    • Os 3 momentos do marketing ESTÍMULO PRATELEIRA 1º momento da verdade EXPERIÊNCIA 2º momento da verdade Fonte: www.zeromomentoftruth.com @amandazdias
    • ZMOT :: Zero Moment Of Truth ESTÍMULO Fonte: www.zeromomentoftruth.com MOMENTO DE VERDADE ZERO (ZMOT) PRATELEIRA 1º momento da verdade EXPERIÊNCIA 2º momento da verdade Que se torna o ZMOT da próxima pessoa @amandazdias
    • Cada vez os consumidores estão pesquisando mais antes de comprar! Q2. When you where considering purchasing (product), what sources of information did you seek out to help with your decision? Base: N=5003 Fonte: “The Zero Moment of Truth – Macro Study” – Google/Shopper Science, Abr 2011 @amandazdias
    • E as mídias sociais são importantes em todos esses momentos ZERO MOMENT OF TRUTH Alavanque o poder da sua presença para fornecer informações e responder a perguntas FIRST MOMENT OF TRUTH Facilite o canal de vendas e/ou atendimento ao cliente SECOND MOMENT OF TRUTH Esteja disponível para responder perguntas e reclamações, mantendo uma boa experiência pós-compra @amandazdias
    • @amandazdias
    • 3 tipos de atribuição multicanal  Multi-Channel Attribution – Online to Store  Multi-Channel Attribution – Across Multi Screen  Multi-Channel Attribution – Across Digital Channel @amandazdias
    • MCA-O2S: Online <-> Offline WWW @amandazdias
    • Impulsos offline geram buscas online Buscas por “young folks” no Google @amandazdias
    • MCA-AMS: Dispositivos WWW WWW tablet @amandazdias
    • Os planos de marketing consideram esse comportamento do consumidor? Base: Used a Smartphone to do Holiday Shopping 2012, n=208 (Q23) In which of the following ways did you approach shopping with your smartphone this Holiday Season? Please select all that apply. Fonte: “The Zero Moment of Truth – Ways to win shoppers at the ZMOT” – Google: Jan 2012 @amandazdias
    • MCA-ADC: Canais Digitais WWW @amandazdias
    • Famoso Funil Multicanal @amandazdias
    • PASSOS PARA ANÁLISE MULTICANAL @amandazdias
    • 1. Definir o que será considerado como ‘conversão’ no site Site: Portal Objetivo: Aumentar número de usuários Conversão: Cadastro no site @amandazdias
    • 2. Configurar uma meta no GA para mensurar essa conversão @amandazdias
    • 3. Customizar os grupos de canais de marketing I. Conversões > Melhores caminhos de conversão II. Grupos de canais > Criar um grupo de critérios personalizados @amandazdias
    • 3. Customizar os grupos de canais de marketing @amandazdias
    • 4. Analisar, analisar, analisar... @amandazdias
    • Conversão assistida x última interação 1 5 15 Facebook Busca orgânica Acesso direto 1 conversão assistida por Rede social 1 conversão assistida por Pesquisa orgânica dias $ 1 conversão de última interação de Tráfego direto @amandazdias
    • Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~0,0 Canais de conversão @amandazdias
    • Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~1,0 Canais de persuasão @amandazdias
    • Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~10,0 Canais de aquisição @amandazdias
    • As mídias sociais mostram-se importante para aquisição, trazendo usuários que convertem depois @amandazdias
    • Mas qual é o caminho realizado pelo usuário até a conversão? @amandazdias
    • Analisando a mídia social... @amandazdias
    • Se para com as mídias sociais, qual seria o impacto? @amandazdias
    • Latência de cada mídia para a conversão @amandazdias
    • Qual o tamanho do caminho das visitas que foram impactadas algum momento por essa mídia @amandazdias
    • A análise multicanal possibilita:  Entender o papel de cada mídia  Melhor realocar o investimento em mídia  Prever o possível impacto do corte de cada mídia  Criar Modelo de Atribuição de Marketing @amandazdias
    • @amandazdias
    • Modelos de atribuição de marketing Ultimo clique Primeiro clique Linear Com base na posição Desvalorização temporal Customizado @amandazdias
    • Os métodos customizados são os mais utilizados, porém com menor efetividade Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” – Google/Econsultancy Fev2012 @amandazdias
    • Alterando o modelo de atribuição, mídias sociais ficam responsáveis por até 400% a mais @amandazdias
    • O modelo de atribuição linear @amandazdias
    • Construindo um modelo de atribuição 1. Defina seu objetivo 2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude a assistência) 3. Simule modelos de atribuição de marketing 4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio 5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado do modelo (seja realocação de investimento, ou diferenciação de linha criativa) 6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe resultado efetivo 7. Reveja o modelo, se necessário @amandazdias
    • “Building an ad attribution model? You need more than simple math” Adam Goldberg – Search Engine Land @amandazdias
    • Para quem quiser se aprofundar ;) Artigos http://bit.ly/MKTatrib1 http://bit.ly/MKTatrib2 Ferramenta gratuita para análise http://bit.ly/AMT_Free @amandazdias
    • obrigada ;) Amanda Gasperini @amandazdias