Metrics2012 | do tradicional para o social a perspectiva de romi para o anunciante e o novo conceito de usuário

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Apresentação feita por Pedro Ivo Rogedo para o Metrics Summit 2012, no dia 29/11/2012

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Metrics2012 | do tradicional para o social a perspectiva de romi para o anunciante e o novo conceito de usuário

  1. 1. A perspectiva de ROMI para o anunciante São Paulo, 29 de novembro de 2012 Pedro Ivo Rogedo Costa Dias Instituto Coppead de Administração, UFRJSunday, December 2, 12
  2. 2. Sumário • Incompatibilidade do atual ROI com a perspectiva de mídias sociais; • KPIs, métricas e proxy benchmarks; • Sugestões para a área.Sunday, December 2, 12
  3. 3. Uma maneira tradicional e simples de se pensar o ROI Ganhos - Investimento ROI = InvestimentoSunday, December 2, 12
  4. 4. A B Capacidade atual 1000 un/mês 1000 un/mês Capacidade futura 2000 un/mês 3000 un/mês Variação (Δ) + 1000 un/mês + 2000 un/mês Custo do equipamento R$ 500.000 R$ 900.000 Lucro atual (mês) R$ 1.000.000 R$ 1.000.000 Lucro futuro (mês) R$ 2.300.000 R$ 3.400.000 Variação (Δ) + R$ 1.300.000 + R$ 2.400.000 R$ 1.300.000 - R$ 500.000 ROI [A] = = 1,60 R$ 500.000 R$ 2.400.000 - R$ 900.000 ROI [B] = = 1,67 R$ 900.000Sunday, December 2, 12
  5. 5. Esse é o Santo Graal Esse número você sabe Ganhos - Investimento ROI = InvestimentoSunday, December 2, 12
  6. 6. Problemas comuns da perspectiva tradicional de ROI Foco no investimento da organização, não do consumidor Orientação para o curto-prazo Ignorar aspectos qualitativos importantes do relacionamento com o consumidor Hoffman & Fodor, 2010Sunday, December 2, 12
  7. 7. Brand awareness Brand engagement + Proxy benchmarks Word-of-mouth Métricas de desempenho “nativas” Estimação de valor das mídias sociais Hoffman & Fodor, 2010Sunday, December 2, 12
  8. 8. KPI Planejamento da campanha Execução da campanha Métricas nativas Proxy benchmarks Estimativa de ROISunday, December 2, 12
  9. 9. Métricas e KPIs Estratégia corporativa Planejamento Áreas-chave Métricas de diagnóstico Indicadores-chave Execução Métricas de avaliação Análise post hoc Análise de desempenho Modelo simplificadoSunday, December 2, 12
  10. 10. Problemas 1 - Como estabelecer proxy benchmarks? 2 - Como trabalhar com social network data, ao invés de somente usar dados psicométricos?Sunday, December 2, 12
  11. 11. 1 - Como estabelecer proxy benchmarks? Pesquisas empíricas com dados reais da empresa e da indústria Modelos conceituais de comportamento do consumidor Análise post hoc de dados reais da empresa e da indústriaSunday, December 2, 12
  12. 12. 2 - Como trabalhar com social network data, ao invés de somente usar dados psicométricos? Caráter “nativo” do social network data Utilização de aspectos estruturais junto com aspectos de composição Tema ainda problemático tanto no mercado quanto na AcademiaSunday, December 2, 12
  13. 13. C A B D G Estrutura A B E F H Composição A A é homem, 28 anos, carioca... Wasserman & Faust, 1994Sunday, December 2, 12
  14. 14. C A B D G Estrutura A B E F H Composição A A é homem, 28 anos, carioca... Wasserman & Faust, 1994Sunday, December 2, 12
  15. 15. A B Dados estruturais A B C D Dados agregados A Dados individuaisSunday, December 2, 12
  16. 16. Para que tudo isso faça sentido para o gestor... Estratégia Corporativa Métricas Métricas Métricas KPIs KPIs KPIs Dados Dados Dados Monitoramento Verificação Proxy benchmarks Estabelecimento Planejamento Execução Análise de resultados Proxy benchmarks ROISunday, December 2, 12
  17. 17. Próximos passos Padronização dos proxy benchmarks na indústria; Construção de um corpo de conhecimento da indústria sobre métricas, proxy benchmarks e dados estruturais; Treinamento direcionado e específico em mídias sociais de gestores de Marketing das empresas; Treinamento direcionado e específico em metodologia para analistas de mídias sociais.Sunday, December 2, 12
  18. 18. Obrigado pela atenção! pedro.rogedo@coppead.ufrj.br Pedro Ivo RogedoSunday, December 2, 12

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