Definições e Padrões de Métricas de Mídias Sociais no Brasil - Flávio Ferrari

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Engajamento, Interação, Alcance, Audiência, Impressões, Sentimento... o mercado usa literalmente centenas de métricas diferentes para mídias sociais. Mas quais são válidas? Quais são mais importantes? Esforços de sistematizações e padronizações das métricas são realizados por diversos interessados, mas as dúvidas continuam. Como vamos padronizar a mensuração de mídias sociais no Brasil?

Por Flávio Ferrari - Qual Canal

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Definições e Padrões de Métricas de Mídias Sociais no Brasil - Flávio Ferrari

  1. 1. Medir para quê?
  2. 2. métricas subsidiam decisões de negócio
  3. 3. Medir para o negócio Strategy Goals Marketing Brand Media Page  3
  4. 4. Cadeia de valor Comunicação Percepção de qualidade Embalagem Aumento de rentabilidade Maior margem na marca premiun Reforço da imagem Mídia Negociação com distribuidores Awareness Redução de custos Estratégia Metas Gerais Ponto de venda Marketing Marca indicadores de performance correlacionados para cada ação Mídia
  5. 5. Retorno sobre investimentos abrangência Visionários Científicos ROI Empíricos Fonte: Auditores método
  6. 6. Perfil dos “anunciantes” Empíricos Visionários Científicos Negocios de oportunidade Negociação técnica Grandes eventos Compra planejada Tentativa e erro ROI Auditores Checking e Pós-avaliação Repercussão Metas estratégicas Resultado de vendas Custo relativo Macro resultados Indicadores de performance
  7. 7. contexto de mídia ENTRETENIMENTO INCLUSÃO SOCIAL Prioridades 1. 2. 3. 4. Televisão Digital Jornais e Revistas Outras mídias INFORMA ÇÃO ATIVAÇÃO DE NEGOCIOS
  8. 8. Social TV Termo que se refere a tecnologias, metodologias ou estudos relativos a atitudes e comportamentos sociais motivados ou relacionados com conteúdos televisivos.
  9. 9. algumas possibilidades • Telenauta – Interação com a emissora via redes sociais – Compartilhamento de comentários – Acesso a informações complementares ou relacionadas • Emissora – – – – Interação com o telenauta via redes sociais Apps sincronizados para interação Compartilhamento de conteúdos complementares second screen Hot site, promoções interativas, conteúdos integrados, experiência multiplataforma • Brand owners – Estimulo a interação com a marca veiculada em outras plataformas – Estímulo à interação diferenciada com a mensagem na TV – “Socialização” (buzz) • Provedores de serviços relacionados – Sites de informação sobre programação de TV – E-commerce relacionado – Social TV Business Intelligence (informação, interação, ativação)
  10. 10. O que fazemos Monitoramos os comentários sobre programas de televisão postados na rede social Twitter (os tweets) e, a partir do conceito de Business Intelligence (BI), desenvolvemos métricas e disponibilizamos ferramentas para: - acompanhamento em tempo real da repercussão de conteúdos na rede social - identificação e classificação dos membros da rede de acordo com sua importância como “agente multiplicador” - ativação direta da rede para estimular a audiência dos programas na TV e a interação com as marcas anunciadas - quantificação absoluta e relativa do número de tweets e de pessoas potencialmente alcançadas pela repercussão - potencial de impacto - cálculo do VI – Viral Index de cada programa para suporte às decisões de mídia - monitoramento da repercussão do conteúdo veiculado
  11. 11. ativação em tempo real
  12. 12. OPORTUNITIES STRATEGIC DRIVES BI Twitter based Social TV platform STRENGHTS Big numbers (OTS) Real time contact Engaged target “Surgical” intervention Twitter brand WEAKNESS Few successful cases “Expensive” trials Limited to twitter “fans” THREATS Competitive TV scenario “Telenauts” (second screen) Participative mood - social Digital presence through TV Desire to go viral Need to understand, opened to try Thirsty for numbers Skepticism and resistance Perception of “limitations” Other social networks Younger people going to “apps” Older people going to facebook Positioning Convincing TV BOOSTER GET TO KNOW Increases audience and extends campaign impact Sharing detailed information Actual reading Real impact Proving it real IT WORKS Develop and share real cases of success Focusing SECOND SCREEN Real time activation Strategic partners
  13. 13. Métricas de mídia • Penetração e adequação do “suporte” da mensagem (veículo/conteúdo) • Alcance e frequência da “campanha” • Engajamento e interação • Assimilação (efeito da comunicação sobre as dimensões da marca) • ROI Desenvolvidas e comprovadas como relevantes para o negócio
  14. 14. Métricas Qual Canal • TV Social – Raw data • # tweets e twitter users (big data) – Inteligência ATIVAÇÃO Inserção nos sistemas nativos ou provimento de “dashboards” • Métricas de penetração, alcance e frequência – Tweet share – Tweet impacts – Impressões in-view (OTS) e totais • Métricas de engajamento e interação (targeting) – – – – Seguidores Relacionamentos (com usuários e marcas) Tweets por pessoa Retweets e retweets/tweets • Métricas de qualificação do conteúdo (sentimento/assimilação) – Agrupamento e análise de palavras e expressões – Hashtags e memes • Indicadores específicos (lógica de decisão) – Viral Index – VI (Tweet Share/TV Share) – indicador do “potencial viral” de um programa
  15. 15. Seguidores que comentam programas de TV Hellman's Becel Rexona Men Kibon Telenautas Ades Unilever Seda Dove 0% 5% 10% 15% 20% 25%
  16. 16. Case Leo Burnett
  17. 17. TKS flavio.ferrari@qualcanal.tv andre.terra@qualcanal.tv

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