Dove. campaign for Real Beauty

2,596 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,596
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
45
Actions
Shares
0
Downloads
44
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Dove. campaign for Real Beauty

  1. 1. Campaign for Real Beauty
  2. 2. Справка о бренде <ul><li>1956 год – создано уникальное крем-мыло на ¼ состоящее из увлажнющего крема и не содержащее щелочи </li></ul><ul><li>Принадлежит компании Unilever </li></ul><ul><li>За 40 лет продаж мыло завоевало доверие более чем в 80 странах </li></ul><ul><li>Ассортимент: </li></ul>
  3. 3. Анализ ситуации: рынок <ul><li>Dove – это бренд с линейкой товаров по уходу за телом и волосами с приростом боле 25% в год </li></ul><ul><li>Конкуренты Unilever : </li></ul><ul><li>Procter &Gamble </li></ul><ul><li>Estee Lauder </li></ul><ul><li>L’Oreal </li></ul><ul><li>Avon </li></ul><ul><li>Другие </li></ul>
  4. 4. Анализ ситуации: рынок Компания Продажи, год Procter & Gamble $ 10,80 млрд L’Oreal $ 7,40 млрд Estee Lauder $ 5,12 млрд Avon $ 6,00 млрд
  5. 5. SWOT - анализ S – сильные стороны Партнерство с Ogilvy & Mather –ведущим коммуникационным агентством в мире Устойчивое положение компании Unilever как одного из лидеров косметического рынка Возможность финансирование масштабных PR- мероприятий T – угрозы Активные действия со стороны конкурентов (в том числе провокации) Снижение потребительской способности населения Активная антипропаганда Greenpeace W – слабые стороны Наличие в портфеле компании Unilever других брендов «противоречащих» философии бренда Dove O – возможности Завоевать доверие основного потребителя Оказывать влияние на общественность Изменить общепринятый стандарт красоты Выступить в глазах общественности компанией с высоким уровнем социальной общественности
  6. 6. Вывод <ul><li>Компании –лидеры индустрии красоты, работающие на масс-маркет имеют хорошие экономические показатели и конкуренция между ними высока </li></ul><ul><li>Роль женщин в процессе приобретения товаров сегодня делает их самой привлекательной аудиторией для компаний, производящих товары повседневного спроса </li></ul><ul><li>Эти 2 факта, объединенные с результатами исследования, проведенного компанией создают идеальную основу для запуска программы, ориентированной на настоящих женщин. </li></ul>
  7. 7. Campaign for Real Beauty <ul><li>2004 – США, Канада </li></ul><ul><li>2005 – Европа, Латинская Америка, Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Африка </li></ul><ul><li>2006 – Арабские страны, Австралия, Россия </li></ul><ul><li>В настоящее время – более 40 стран </li></ul>
  8. 8. Global research <ul><li>В 2004 году компания инициировало исследование, посвященное красоте в котором приняли участие 3200 женщин из 10 стран (от 15 до 64 лет): </li></ul><ul><li>12% женщин полностью удовлетворены своим внешним видом </li></ul><ul><li>2% женщин считают себя красивыми </li></ul><ul><li>68% женщин считают что медиа навязывает неправильные стандарты красоты </li></ul><ul><li>75% считают, что в рекламе должны быть изображены женщины разного возраста и с разными физическими данными </li></ul><ul><li>5% женщин считают себя милыми </li></ul><ul><li>9% женщин считают себя привлекательными </li></ul>
  9. 9. Global research <ul><li>Неудовлетворенность весом: </li></ul><ul><li>Япония 59% </li></ul><ul><li>Бразилия 37% </li></ul><ul><li>Великобритания 36% </li></ul><ul><li>США 36% </li></ul><ul><li>Аргентина 27% </li></ul><ul><li>Нидерланды 25% </li></ul><ul><li>(Позже компания проводила исследования среди женщин от 50 до 64 лет и девушек от 8 до 17 лет) </li></ul>
  10. 10. 1 этап (2004) <ul><li>Серия баннеров, на которых были изображены реальные женщины (их нашли по объявлениям в газетах, на улице и т.д) </li></ul><ul><li>Фотосессию провел британский фотограф Рэнкин, специализирующийся на фэшт-съемке не-моделей </li></ul><ul><li>On-line голосование на сайте компании </li></ul><ul><li>Dove Beauties </li></ul>
  11. 11. Dove Beauties
  12. 12. Dove Beauties
  13. 13. Dove Beauties
  14. 14. Dove Beauties
  15. 15. Dove Beauties
  16. 16. 2 этап (2005) <ul><li>На рекламном плакате изображены 6 женщин с разными физическими данными, с настоящими, не ретушированными телами </li></ul><ul><li>Цель – призывает медиа изменить стандарты красоты и опираться на реальные данные </li></ul>
  17. 17. Dove beauties
  18. 18. 3 этап <ul><li>Кампания фокусируется на женщинах от 50 лет </li></ul><ul><li>Фотограф Энн Лебовиц </li></ul><ul><li>Цель – помочь женщинам в возрасте осознать собственную привлекательность </li></ul>
  19. 19. Dove beauties
  20. 20. Dove beauties
  21. 21. 4 этап <ul><li>Компания выпускает серию роликов в поддержку настоящей красоты. Ролики размещены на сайте компании, на Интернет-ресурсах, транслируются по TV </li></ul><ul><li>«Дочери» http://www.youtube.com/watch?v=qe8nwpOq7pA </li></ul><ul><li>«Эволюция» (выиграл много наград, в том числе 2 Гран-при Каннских львов) http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U </li></ul><ul><li>«Эми» http://www.youtube.com/watch?v=RWNYndqFTR4 </li></ul><ul><li>«Натиск» http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I&feature=related </li></ul>
  22. 22. Self-esteem fund
  23. 23. Оценка эффективности <ul><li>Рыночные показатели: </li></ul><ul><li>Кампания принесла Dove $3 прибыли на каждый $1 потраченный </li></ul><ul><li>Продажи в Европе за первые 6 месяцев возрасли на 700% </li></ul><ul><li>Продажи рекламируемых продуктов в США за первые 2 месяца возрасли на 600% </li></ul><ul><li>Продажи Dove за первый год проыедения кампании превысили $ 1 млрд. </li></ul><ul><li>Доля рынка в непопулярном Тихоокеанском регионе выросла с 19 до 26%. </li></ul>
  24. 24. Оценка эффективности <ul><li>Паблисити : </li></ul><ul><li>Данная PR- кампания упоминалась на 25 каналах ТВ и более чем в 800 печатных изданиях (лидерах общественного мнения), в т.ч. в популярных женских журналах (США и Европа) </li></ul><ul><li>В Азии «модели Dove » засветились в 618 печатных изданиях с общей аудиторией 139 млн человек </li></ul><ul><li>в США кампания получила бесплатное время на ТВ, которое в общей сложности покрывало аудиторию в 30 млн человек </li></ul><ul><li>Самое популярное шоу в США Шоу Опры ежедневно в течение недели рассказывало о Кампании Dove </li></ul><ul><li>Так же отражение было в шоу Today Sow , шоу Элен ДэГенерз и CNN . </li></ul><ul><li>Ролик «Эволюция» получил Гран-при фестиваля Канские львы </li></ul><ul><li>Его посмотрели более 15 млн человек он-лайн, трансляция по ТВ – на аудиторию более 300 млн человек </li></ul><ul><li>Компания Ogilvy – исполнитель программы получила много престижных призов в области рекламы и PR . </li></ul>

×