Aula 7 Sistemas De Gestão De Relacionamento Com Clientes

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Sistemas de gestão de relacionamento com o cliente

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Aula 7 Sistemas De Gestão De Relacionamento Com Clientes

  1. 1. SISTEMAS DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
  2. 2. AGENDA <ul><li>CRM – Customer Relationship Management </li></ul><ul><li>Marketing na Internet </li></ul><ul><li>Base de Clientes </li></ul><ul><li>Personalização em Massa </li></ul>
  3. 3. Sistemas de Gestão de Relacionamento com Clientes Melissa Corrêa Zuliani Paulo Rafael G. Wutzke Tatiane Midori Nishimura
  4. 4. CRM Customer Relationship Management <ul><li>Definição </li></ul><ul><li>Segundo o Gartner Group, 2000, “CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  5. 5. CRM Customer Relationship Management <ul><li>Capturar dados do cliente </li></ul><ul><li>Consolidar todos os dados em um banco de dados central </li></ul><ul><li>Analisar os dados consolidados </li></ul><ul><li>Distribuir resultados da análise aos pontos de contato com cliente </li></ul><ul><li>Usar as informações ao interagir com o cliente </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  6. 6. CRM Customer Relationship Management <ul><li>Assim entende-se que CRM tem a ver com captura, processamento, análise e distribuição de dados (isso ocorre em todos os tipos de sistemas), mas com a total preocupação com o cliente pois ele é o centro do modelo de dados. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  7. 7. CRM Customer Relationship Management <ul><li>CRM é a integração dos módulos de: </li></ul><ul><li>automação de vendas – SFA </li></ul><ul><li>gerência de vendas </li></ul><ul><li>telemarketing e televendas </li></ul><ul><li>serviço de atendimento e suporte ao cliente ou Sistema de Atendimento a Cliente – SAC </li></ul><ul><li>automação de marketing </li></ul><ul><li>ferramentas para informações gerenciais </li></ul><ul><li>web e </li></ul><ul><li>comércio eletrônico. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  8. 8. CRM Customer Relationship Management <ul><li>Valor </li></ul><ul><li>LTV Customer Lifetime Value . Receita que o cliente traz e custo para atendê-lo. </li></ul><ul><li>Valor real simples é a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa. </li></ul><ul><li>Valor potencial – envolve dados externos a empresa. Para medi-lo deve saber quantas vezes o cliente comprou ou utilizou serviços de um concorrente. </li></ul><ul><li>Valor estratégico – reclamações e sugestões de clientes. Estes tem valor distinto dos clientes que simplesmente são passivos. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  9. 9. CRM Customer Relationship Management <ul><li>Necessidade </li></ul><ul><li>Quanto mais se sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles. Quanto mais você entende e responde a essas necessidades, mais seus serviços são percebidos como diferenciados. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  10. 10. CRM Customer Relationship Management <ul><li>Estrato </li></ul><ul><li>Clientes de Maior valor devem implementar programas de retenção, de reconhecimento e possibilidade de utilização de canais de comunicação exclusivos. Relação de aprendizado e personalização tornam mais forte a relação empresa-cliente. </li></ul><ul><li>Os Clientes de Maior potencial necessitam de tratamento distinto. Potencial ainda a ser desenvolvido. </li></ul><ul><li>Clientes BZ’s Below Zeros , deve-se cobrar o valor real dos serviços que são prestados a eles, suprimir seus nomes de listas de mala direta e de outras iniciativas de contato. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  11. 11. CRM Customer Relationship Management <ul><li>CRM Operacional </li></ul><ul><li>CRM Colaborativo </li></ul><ul><li>CRM Analítico </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  12. 12. CRM Customer Relationship Management Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  13. 13. CRM Operacional <ul><li>É a aplicação da tecnologia da informação (TI) para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  14. 14. CRM Colaborativo <ul><li>Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre interação entre ele e a empresa aplicando a tecnologia da informação que permite a automação e integração desses pontos de contato. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  15. 15. CRM Analítico <ul><li>Serve para o ajuste das estratégias de diferenciação de clientes, bem como para o acompanhamento de seus hábitos, com o objetivo de identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles. </li></ul><ul><li>Tudo com o objetivo de tornar, para os melhores clientes, a relação com a empresa algo fácil e conveniente, buscando sua satisfação e fidelidade. </li></ul>Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
  16. 16. Marketing na Internet <ul><li>A economia digital </li></ul><ul><li>No contexto da economia digital, a interação com clientes é fundamental para qualquer empresa que pretende ser competitiva a longo prazo. </li></ul>Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  17. 17. Marketing na Internet Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo Aprendizado Individual
  18. 18. Marketing na Internet Fontes: www.saraiva.com.br COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  19. 19. Marketing na Internet <ul><li>Internet como poderosa ferramenta para melhorar a competição por preços. </li></ul><ul><ul><li>Redução do custo de busca pelo consumidor intensifique a competição e baixem as margens de lucro. </li></ul></ul><ul><ul><li>Vendedores devem deixar de maximizar a transparência de seus ambientes de informação e devem evitar a competição por preços tendo mercados diferenciados. </li></ul></ul>Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  20. 20. Marketing na Internet <ul><li>Compras Online </li></ul><ul><li>Criação de interface de venda que incluam feições altamente interativas. </li></ul><ul><li>Implementação de ferramentas sofisticada (agente de recomendações). </li></ul>Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  21. 21. Marketing na Internet <ul><li>Exemplo de agente de recomendação: </li></ul>Fonte: www.amazon.com
  22. 22. Marketing na Internet <ul><li>Conselheiros Online </li></ul><ul><li>São um forma de desenvolver a confiança no relacionamento com o cliente. Estes sugerem alternativas que o cliente nunca teria considerado, pois os clientes vêem a informação com maior qualidade e quantidade. </li></ul>Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  23. 23. Marketing na Internet Exemplos de conselheiros online : Fonte: www.submarino.com.br
  24. 24. Marketing na Internet <ul><li>As redes de afiliados são o primeiro passo para a implantação de roteadores que podem oferecer uma gama de serviços e negócios terceirizados. </li></ul>Fonte: www.dell.com/br
  25. 25. Marketing na Internet <ul><li>Banners são uma das formas dominantes de propaganda online . Eles incluem capacidade de marketing direto, cada um carrega consigo um identificador único, permitindo que o sistema rastreie sua efetividade para gerar tráfego. Sua simplicidade torna-o um Experimento barato e fácil. </li></ul>Fontes: www.uol.com.br COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  26. 26. Marketing na Internet Modelo de interação Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  27. 27. Base de Clientes <ul><li>Analisando os clientes mais lucrativos </li></ul><ul><li>Programas de fidelidade </li></ul><ul><li>Switching Costs </li></ul>
  28. 28. Base de Clientes <ul><li>Analisando os clientes mais lucrativos </li></ul><ul><li>Os clientes podem variar substancialmente durante a vida, por isso as empresas gastam recursos extras e investem em recursos online para seus melhores clientes. </li></ul>Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  29. 29. Base de Clientes Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  30. 30. Base de Clientes <ul><li>Dell </li></ul><ul><li>A empresa DELL vende através de seu web site desktops, notebooks e workstations. O preço de todos os produtos não está descrito no web site , porque os preços dos produtos variam de acordo com o tipo de cliente. Clientes corporativos possuem Premier Pages que precificam os produtos caso a caso a caso. Por isso, a empresa DELL possui um catálogo eletrônico dos seus produtos. </li></ul>Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
  31. 31. Base de Clientes Fonte: www.twitter.com/dellnobrasil
  32. 32. Base de Clientes <ul><li>Programas de Fidelidade </li></ul><ul><li>Programas de fidelidade são uma popular arma para construir um compromisso do cliente com a empresa. </li></ul><ul><li>Ex: Programas de fidelidade de companhias aéreas, cartões de compra a prazo, como os cartões C&A, MARISA, de supermercados, e cartões de pontos promocionais como os cartões Boticário, programas de fidelidade de operadoras de celular. </li></ul>Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  33. 33. Base de Clientes Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007 ‘ Tipos de Programas de Fidelidade Recompensas Tipo de recompensas Imediata Atrasada Direta Promoções Clubes de frequência, cupons Indireta Competições e loterias Clubes de compradores de múltiplos produtos
  34. 34. Base de Clientes <ul><li>Switching Costs </li></ul><ul><li>São as despesas extras, complicações e perdas de oportunidades que existem quando um consumidor troca o fornecedor de produtos ou serviços. </li></ul><ul><li>...De Procedimento: São os custos de tempo e esforço gastos para fazer a transição. </li></ul><ul><li>... Financeiro: São os custos nas perdas de benefícios e despesas em opcionais. </li></ul><ul><li> ...Relacional: São os custos nas perdas de aprendizado, perdas na customização e a perda de uma conexão emocional com um vendedor antigo. </li></ul>Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  35. 35. Personalização Personalização em massa é uma forma especial de diferenciação de um produto . Transforma um produto padrão ou um serviço padrão em uma solução especializada para um cliente . Pode melhorar a tarefa de corresponder os gostos dos clientes sem o desgaste da abordagem com o cliente. Personalização em massa só é possível com o poder e flexibilidade da tecnologia digital . Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007 ‘
  36. 36. Personalização <ul><li>Customização em Massa </li></ul><ul><li>Choice Assistance </li></ul><ul><li>Mensagens Personalizadas </li></ul>
  37. 37. Personalização <ul><li>Customização em Massa </li></ul><ul><li>Customização em massa combina um nível de informação individual e produção modular com uma produção de bens e serviços de larga escala, que satisfazem exatamente as necessidades de cada cliente com atenção as características do produto. </li></ul>Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  38. 38. Personalização Customização em Massa <ul><li>A customização em massa pode ser divida em: </li></ul><ul><ul><li>Colaborativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Cosmética </li></ul></ul><ul><ul><li>Transparente </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptiva </li></ul></ul>Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  39. 39. Personalização Customização em Massa <ul><ul><li>Colaborativa </li></ul></ul><ul><li>A forma mais fácil de customização é a customização Colaborativa. Os clientes em potenciais trabalham com um programa online que através de uma série de possíveis escolhas terminam com o design do produto. </li></ul><ul><li>De acordo com Gilmore e Pine “customização colaborativa conduz um diálogo com os clientes para ajudá-los a articular as próprias necessidades, identificar as ofertas que suprem suas necessidades e que façam um produto customizado para si próprios .” </li></ul>Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007 ‘
  40. 40. Personalização Customização em Massa Fonte:www.vw.com.br
  41. 41. <ul><ul><li>Cosmética </li></ul></ul><ul><ul><li>Adia as opções de configuração e personalização até depois da montagem do produto </li></ul></ul>Personalização Customização em Massa Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  42. 42. <ul><ul><li>Transparente </li></ul></ul><ul><ul><li>O produto em si muda as capacidades e performance, combinando as características dos usuários ou comportamento online sem mudanças significativas ou com mínimas mudanças no desenho. </li></ul></ul>Personalização Customização em Massa Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  43. 43. Personalização Customização em Massa Fonte: www.google.com.br
  44. 44. <ul><ul><li>Adaptiva </li></ul></ul><ul><ul><li>O consumidor adapta o produto às suas necessidades. </li></ul></ul>Personalização Customização em Massa Fonte: www.climatempo.com.br
  45. 45. <ul><li>Choice Assistance </li></ul><ul><li>Devido a alguns produtos terem grandes variedades de atributos, como por exemplo: tamanho, velocidade, formato, etc., foram criados sistemas de recomendações para ajudar o consumidor através das alternativas, como música, filmes, celulares, câmeras digitais até em tipos de bichos de estimação. </li></ul>Personalização Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  46. 46. Personalização Choice Assistence <ul><ul><li>Rules-Based Systems </li></ul></ul><ul><ul><li>Este sistema usa uma interação mínima com cliente para desenhar uma recomendação. </li></ul></ul><ul><ul><li>É utilizado quando os atributos principais do produto são quantitativos e as necessidades dos usuários não são complicadas. </li></ul></ul>Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  47. 47. <ul><ul><li>CASE Systems </li></ul></ul><ul><ul><li>É um sistema dirigido à criação de um ranking de produtos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificar recursos e características inaceitáveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificar recursos e características que “tem que ter” </li></ul></ul><ul><ul><li>Quantificar a importância da algumas qualidades dos produtos que serão usadas para descrever o produto. </li></ul></ul>Personalização Choice Assistence Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  48. 48. <ul><ul><li>Collaborative Filtering </li></ul></ul><ul><ul><li>Os usuários dos produtos ou serviços fazem uma avaliação dos mesmos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilizada quando os produtos têm complexos e qualitativos atributos. </li></ul></ul>Personalização Choice Assistence Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  49. 49. <ul><ul><li>Endorsement Systems </li></ul></ul><ul><ul><li>O banco de dados para recomendações é baseado na experiência do usuário. É utilizado quando as necessidades dos clientes fundamentais não variam muito. </li></ul></ul>Personalização Choice Assistence Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  50. 50. Personalização Choice Assistence Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  51. 51. <ul><li>Mensagens Personalizadas </li></ul><ul><li>Mensagens Personalizadas usam as ferramentas da Personalização para formar uma interação e informar o usuário, normalmente fora de um site , usando emails , SMS ou mensagens instantâneas. Combina autenticar o usuário, associar o indivíduo com algumas categorias ou ações, e fazer uma conclusão sobre qual mensagem enviar. </li></ul>Personalização Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  52. 52. <ul><li>Mensagens de Autenticação. </li></ul><ul><ul><li>... Na Web: É feito através de endereços de IP, usuário e senha e cookies . </li></ul></ul><ul><li>...Nos emails e mensagens instantâneas: É feito através de uma lista válida de emails ou mensagens instantâneas com ID do usuário, que é testada periodicamente. </li></ul><ul><li>... Nos celulares: As companhias estão completamente cientes dos nomes e dos endereços de cobranças, contas de celular e podem vincular essa informação a um banco de dados. </li></ul>Personalização Mensagens Personalizadas Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  53. 53. <ul><li>Associação e mensagens personalizadas </li></ul><ul><li>Depois que alguma forma de autenticação acontece, o aprendizado é possível. Com o tempo, com visitas repetidas e observação, o sistema constrói um entendimento sobre o usuário. </li></ul>Personalização Mensagens Personalizadas Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  54. 54. <ul><li>Trigger eventos e mensagens personalizadas </li></ul><ul><li>Ocorrem quando visitantes ou clientes em potencial mostram “suas cartas” ou revelam novas informações importantes. Um evento Trigger também pode significar que os usuários estão revelando informações que podem criar novas oportunidades para uma melhor interação. </li></ul>Personalização Mensagens Personalizadas Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
  55. 55. Bibliografia <ul><li>HANSON, Ward A.; KALYANAM, Kirthi. Internet, Marketing & Ecommerce. International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007. 642 p. </li></ul><ul><li>COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo </li></ul><ul><li>de caso múltiplo. Revista de Gestão da Tecnologia e Sistemas de Informação, v. 4, p. 217-234, 2007. </li></ul><ul><li>Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1 to 13ª Edição São Paulo, 2004 </li></ul><ul><li>Urban, G. Sultan, F. Design and Evaluation of a Trust Based Advisor on the Internet. Sloan School Working Paper 4035-98, MIT, (revisado em Julho de 1999). </li></ul><ul><li>Carley, K. Organizational Change and E-Commerce: A Computational Organization Science Perspective. Conference on Understanding the Digital Economy: Data, Tools and Research, May 25-26, Washington, D.C. 1999. </li></ul><ul><li>Toledo,Luciano.A. A Internet e o Composto de Marketing : Os Casos Banco do Brasil e Unimed Seguros </li></ul><ul><li>Urban, Glen. L. Desing and Evaluation of a Trust Based Advisor on the Internet, p. 42, 1999. </li></ul><ul><li>www.vw.com.br </li></ul><ul><li>www.climatempo.com.br </li></ul><ul><li>www.amazon.com </li></ul><ul><li>www.saraiva.com.br </li></ul><ul><li>www.dell.com/br </li></ul><ul><li>www.uol.com.br </li></ul><ul><li>www.google.com.br </li></ul>

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