Modulo comunicacion y diseño1

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Modulo comunicacion y diseño1

  1. 1. Brand & Communication Módulo Comunicación y Diseño Pilar Ximena Pantoja Ferroni Master in Brand Communication Politécnico de Milán Magister en Diseño Estratégico / UV – Poli-design Diplomada en Comunicación Corporativa/ UV Graphic Designer Universidad de ChileMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  2. 2. Brand & Communication Plan de Trabajo Sábado 24.10.2009 Am 9:00 a 13:00 Presentación Comunicación y Diseño Pm 15:00 a 19:00 Brand y Comunicación Domingo 25.10.2009 9:00 a 13:00 Presentacion Lorenz PlanteamientoMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  3. 3. Brand & Communication Índice ¿Qué es el Brand ? Brand Elements Qué es Branding ? La identidad Visual La experiencia de Brand Identidad Visual y los códigos del Brand ¿Cómo es el Brand? 5 identidades del Brand ¿Cuál es el Poder del Brand? UPS Unique Sell Proposition Brand Management Brand & Communication El triángulo del Brand Pirámide del Brand Equity Reelevancia del Brand Creando el Brand Power El Brand y la comunicación Interna Brand Power El Brand y los procesos internos de la empresa El Brand y las Relaciones con los Clientes El Brand y los procesos internos de la empresaMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  4. 4. Brand & Communication ¿Qué es Brand ? diferentes definiciones ¿ “Una marca es una colección de experiencias y de las asociaciones relacionadas con un servicio, una persona o cualquier otra entidad. “ “El Brand se ha convertido en un componente cada vez más importante de la cultura y la economía .” “Algunas personas distinguen el aspecto psicológico de una marca a partir de la experiencia de la forma visual . La visualización de la experiencia consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y que se conoce como .” “El Brand tiene atributos tangibles e intangibles , son actitudes y son intenciones.”Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  5. 5. Brand & Communication ¿Qué es Brand ? ? Una marca es un concepto intangible. Que se hace evidente a través del marketing y las comunicaciones. Son los logotipos, los isotipos, la publicidad, jingles, experiencias, y muchas otras manifestaciones . Una marca es una promesa. Una marca es el conjunto de percepciones - todo lo que ves, escuchas, lees, conoces, sientes, piensas, etc. - sobre un producto, servicio o negocio. Una marca tiene una posición distintiva en la mente de los clientes basados en las experiencias del pasado, las asociaciones y las expectativas futuras. Una marca es un atajo de atributos, beneficios, valores y creencias que diferenciar, reduciendo la complejidad y simplificando el proceso de toma. la toma de decisiones.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  6. 6. Brand & CommunicationQué es Branding ? “Branding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningful.” "El Branding es tomar algo común y corriente para transformarla en algo más valioso y significativo. “ Scott BedburyMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  7. 7. Brand & Communication La experiencia de Brand . • El aspecto psicológico, a veces se denomina la imagen de marca, es una construcción simbólica creados en la mente de las personas y consta de toda la información y las expectativas asociadas con un producto o servicio.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  8. 8. Brand & Communication ¿Cómo es el Brand? A brand is emotional, has a personality, and captures the hearts and minds of it customers. Una marca es emocional, tiene una personalidad, y captura los corazones y la mente de sus clientes.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  9. 9. Brand & Communication ¿Cuál es el Poder del Brand?• Para que una marca sea poderosa debe ser liderada por la gerencia de la empresa y reconocida como un activo de la empresa.• Es crucial alinear la marca y la estrategia de negocios, algo que sólo se puede hacer efectivamente si la marca se vigila de cerca y es defendida por la alta dirección de una organización. BRANDPOWERMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  10. 10. Brand & Communication Brand Management Brand management for industrial goods and services represents a unique and effective opportunity for establishing enduring, competitive advantages. La gestión de la marca para los productos industriales y servicios representa una oportunidad singular y eficaz para el establecimiento permanente, de ventajas competitivas. Philip Kotler 2006Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  11. 11. Brand & Communication El triángulo del Brand Todos deben percibir el mismo sentido del mensaje de la marca (interno y externo) Empresa Público en general La comunicación debe ser coherente con el fin de que estas conexiones sean guiadas a todas las partes interesadas . Colaboradores Clientes (Stakeholders)Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  12. 12. Brand & Communication Reelevancia del Brand Refuerzo de los factores Reelevancia de la marca Brand Proliferación de Reducción productos similares del riesgo globalización Diferenciación a través del Brand reduce riesgos y El aumento de Eficiencia de la complejidad, compensa la presión Complejidad información del mercado con la oferta de un hipercompetencia VALOR adicional. Valor agregado Presión de de creación de precios Imagen de marcaMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  13. 13. Brand & Communication El Brand y la Comunicacion Interna Internal Brand / Grado de motivación de los empleados Escuchar el Brand Creer el Brand Vivir el Brand Listo para Promover Comprensión Personalizar Contacto Aceptación Internalizar y utilizar Sensibilización Listo para Experiencia cultural Caso Lan Defender Apasionado defensa manos cabeza corazonMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  14. 14. Brand & Communication El Brand y los procesos internos de la empresa • Empresas hoy venden soluciones , han dejado de vender productos y servicios se han complejizado los procesos internos. SAP * sofware CRM customer relationship management SCM supply chain managementMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  15. 15. Brand & CommunicationEl Brand y las Relaciones con los Clientes PR/ Publicity Advertising Ferias / Tarjetas de Presentaciones visita Word of Innovación Mouth Comportamiento R&D De relaciones y Pre-Selección Web Site/ Trabajo Web referentes Banners en red Brand Propuestas Publicaciones Productos y servicios Ventas Soporte Garantía técnico Compra y Uso Servicio y Atención entrega al cliente Experiencia Entrenamiento Packaging Representantes Performance de ventas del productoMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  16. 16. Brand & Communication Brand Elements • Brand Elements son los elementos visuales y a veces incluso dispositivos físicos que sirven para identificar y diferenciar un producto de la empresa o servicio. • La selección adecuada y la coordinación de ellos es crucial cuando se trata del Brand Equity. • Para construir una marca estos son los siguientes puntos a considerar. 1. Name 2. Logo La identidad Visual 3. Tagline (or Slogan) 4. Brand StoryMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  17. 17. Brand & Communication La identidad Visual • Elementos formales de la marca como el nombre, logotipo, eslogan y adoptadas , juntos forman la identidad visual de una marca o empresa. • Ellos deben reflejar la esencia de marca, la personalidad, y la cultura de la empresa. • La identidad visual tiene que ser diseñado con una perspectiva a largo plazo. Con el fin de asegurar la coherencia de la marca el rendimiento también es muy útil para definir las directrices de la marca que especificar exactamente el uso de cada elemento de marca. Tal directriz se llama código de identidad visual. • Este código de identidad visual elementos de la marca debe seguir un conjunto de criterios para elección para reducir el riesgo de diluir o debilitar la marca.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  18. 18. Brand & Communication La identidad Visual y los códigos del Brand Disponible - Deben estar disponibles y utilizables en todos los mercados. Hoy en día también es muy importante para comprobar la disponibilidad del dominio de Internet de posibles nombres de marca. Significativa - Lo ideal es que los elementos de marca debe captar la esencia de la marca y comunicar algo acerca de la naturaleza del negocio. Memorable - Buena marca son elementos distintivos y ser fácil de recordar. Nombres de marca, además, debe ser fácil de leer y escribir.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  19. 19. Brand & Communication De protección - Es esencial que los elementos de marca, especialmente la marca puede ser legalmente protegida en todos los países en que la marca se comercializará. Prospectivos - bien elegidos los elementos de marca de posición puede empresas para el crecimiento, el cambio, y el éxito. Para ser “futureoriented “ significa también, para comprobar la capacidad de adaptación y las actualizaciones de la marca. Positivos - los elementos de marca eficaz pueden evocar asociaciones positivas en los mercados atendidos. Transferibles debe ser posible utilizar la marca como elemento para introducir nuevos productos en el mismo o en diferentes mercados.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  20. 20. Brand & Communication Cinco Identidades del Brand Por lo general, una empresa tiene varias identidades:Una identidad de marca duraderaes un activo estratégico que representalos valores de la marca. Identidad Actual Identidad Identidad Comunicada Concebida Identidad Identidad Ideal DeseadaMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  21. 21. Brand & Communication • Según Aaker, la identidad de marca consiste en un conjunto único de asociaciones de marca que representa lo que la marca significa y promete al cliente. • En primer lugar, lo que necesita saber donde realmente está (identidad actual), a fin de encontrar la forma en que deseas que esté tu identidad de marca. La identidad ideal es la identidad deseada. • Sin embargo, lo que está comunicando lo que concibe la gente pueden ser dos cosas muy diferentes. Ahora usted puede preguntarse cuál es el diferencia entre identidad de marca y la imagen de marca. • Bueno, este último es más una táctica de activos que pueden cambiar de vez en cuando mientras que una identidad de marca se construye con el tiempo para transformarse en una activo estratégico que representa los valores de la marca.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  22. 22. Brand & Communication UPS Unique Sell Proposition Como ya hemos mencionado antes, no puede haber una gran marca sin grandes productos o servicios. Para especificar esto en la comercialización términos: Usted debe tener una USP Unique Selling Proposition. Es simplemente una característica especial que proporciona un valor adicional a sus clientes y no pueden ser fácilmente copiados o imitados por los competidores. Un USP Unique Selling Proposition. USP Unique Selling Proposition No necesariamente reside en el producto o servicio en sí, sino que puede ser una producción especial o el proceso de entrega, servicios extraordinarios, o el diseño industrial.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  23. 23. Brand & Communication Brand & Communication Herramientas e interfaces de las empresas, la comercialización, el diálogo y la comunicación. el siguiente cuadro nos muestra y hace hincapié en la importancia de motivar y potenciar a los empleados - Transformándolos en verdaderos embajadores de marca.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  24. 24. Brand & Communication Comunicacion Marketing Corporativa Comunicacional Publicidad Publicidad Institucional Auspicios Auspicios Corporativos Publicidad Corporativa Ventas Relaciones Publicas Promociones Corporativas Comunicacion Productos Eventos Interna Eventos Publicitarios Corporativos Marketing Relaciones Directo Publicas Comunicacion Multimedia Ferias y Comunicacion Exhibiciones Personal Comunicacion y DialogoMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  25. 25. Brand & Communication Pirámide del Brand Equity Lealtad Resonancia Ciclo de aceptación del cliente de la Marca Juicios del Emociones Reacciones positivas cliente del cliente Rendimiento Imágenes del Brand Del Brand Puntos de diferencia Importancia de marca Insight de marca “Brand awareness”Keller’s Customer-Based Brand Equity (CBBE Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  26. 26. Brand & Communication Pirámide del Brand Equity 1) Amplio y profundo conocimiento de la marca - establecimiento de una identidad y la toma de conciencia de la marca . 2) Establecimiento de puntos de diferencia - Crear la apropiación del significado a través de una marca fuerte, positiva, una única asociación de marca . 3) Reacciones positivas - obtener reacciones y respuestas positivas frente a la marca. 4) Construir Relaciones con la Marca- la construcción de relaciones con los clientes es caracterizado por una intensa y activa de fidelidad. El logro de estos cuatro pasos, a su vez, implica el establecimiento de seis bloques de brandbuilding . 1. prominencia de marca, 2. rendimiento de la marca 3. imagen de marca 4. sentencias del cliente 5. las emociones del cliente, 6. la marca y la resonancia.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  27. 27. Brand & Communication El más valioso elemento de marca, es la resonancia de marca, se produce cuando todos los otros bloques de la construcción de marca están establecidos. Con verdadera resonancia de marca , los clientes expresan un alto grado de lealtad a la marca. Y buscan activamente los medios para interactuar con la marca y compartir sus experiencias con otros. Las Empresas que son capaces de alcanzar la resonancia de la marca , podrán beneficiarse de todo el espectro de los valores de la marca (por ejemplo, primas de precios, una alta cuota de mercado). Resonancia de MarcaMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  28. 28. Brand & Communication Creando el Brand Power La construcción de la Marca se inicia con la comprensión de los principales atributos de sus productos y servicios, así como Brand la comprensión y anticipación de las necesidades del cliente. Loyalty Expansión BRAND Cobertura del Brand POWER del Brand Predominio del BrandMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  29. 29. Brand & Communication El Brand POWER • El predominio del Brand- La influencia o dominio que tiene una marca en su categoría (más que la cuota de mercado). • Expansión del Brand- El tramo de extensión que la marca ha logrado en el pasado o pueda lograr en el futuro (especialmente fuera de su categoría original). • Cobertura del Brand- La amplitud que la marca ha logrado en términos de edad propagación, tipos de consumidores, y la demanda internacional. • Lealtad al Brand- El grado de compromiso que la marca ha alcanzado entre sus clientes y más allá. Se compone de la proximidad, la intimidad, y el sentimiento de lealtad hacia la marca.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  30. 30. Brand & Communication El Brand POWER Esencia BRAND Insight básico del Brand POWER del cliente El profundo conocimiento de la Hay que conocer al marca o esencia lo vincula cliente, sus gustos, sus directamente a un conocimiento expectativas, sus deseos. básico de consumo. La tarea fundamental de posicionamiento de la marca es crear un posición propia y poderosa , que genere pasión para dirigirla hacia el cliente , que en el tiempo se vea reflejada en rentabilidad .Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  31. 31. Brand & Communication NO SABEMOS CUAL ES LA LLAVE DEL EXITO, PERO, LA DEL FRACASO ES TRATAR DE DARLE EL GUSTO A TODOS.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009

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