Your SlideShare is downloading. ×
0
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Brand equity
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
275
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Valor de la Marca EL VALOR DE LA MARCAPilar Ximena Pantoja FerroniMaster in Brand Communication Politécnico de MilánMagister en Diseño Estratégico / UV – Poli-designDiplomada en Comunicación Corporativa/ UVGraphic Designer Universidad de ChileMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 2. Valor de la Marca ¿Qué es Brand Equity / valor de la Marca? • El valor de la marca se refiere a los efectos y /o resultados obtenidos de un producto con su nombre de Marca en comparación con los que se generaría si el mismo producto no la tuviera. • Hay distintas maneras de medir una marca, en comparación con los que se generaría si el mismo producto no tiene marca . 1. Mediciones desde el nivel de la Empresa 2. Mediciones desde el nivel del Producto 3. Mediciones desde el nivel del ConsumoMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 3. Valor de la Marca• Nivel de Empresa Medir la marca como activo financiero. Cálculo de la marca como un activo intangible. Ej: ( derivado del mercado de capitales ) para restar los activos tangibles y medibles da como resultado el VALOR DE LA MARCA. Para Interbrand Consulting, el cálculo se basa en las proyecciones de los beneficios con una tasa de descuento del valor actual. Esta tasa de descuento está determinada por IB, Wall Street y otros especialistas reflejando al BRAND EQUITY, el perfil de riesgo, liderazgo en el mercado, la estabilidad y el alcance mundial de la marca. Cómo se hace con las locales?Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 4. Valor de la Marca • Nivel del Producto La forma clásica es medir un producto comparando el precio de una marca y otro sin marca. • Nivel del Consumo Es un enfoque que busca el “mindmap” del consumidor para saber que asociaciones con la marca tiene el consumidor. Mide la conciencia , ( el recuerdo y el conocimiento) y la Imagen de Marca. Estos cálculos son aproximaciones y para obtener resultados más completos hay que recurrir a estudios y mediciones a través de encuestas, análisis cuantitativos, cifras, comportamiento del mercado y otras.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 5. Valor de la Marca Un buen NAMING de Brand debe ser : 1. Protegido ( ley de patentes e Inscripción ) 2. Unico y memorable 3. Corto Ppt naming 4. Fácil de pronunciar 5. Atractivo y debe sonar bien 6. Sugerir beneficiosMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 6. Valor de la Marca Logo• El logotipo es el "aspecto gráfico" de la marca o empresa. Si falla, para comunicar y expresar lo que representa la empresa, es una oportunidad Fuertes marcas de empresa perdida. Un buen logotipo gráfico cumple ambos aspectos. se caracterizan por la precisión,• Distinción de marca Valores corporativos y sus características deben reflejarse en el logo y la marca, debe ser incorporado a la estrategia de branding . diferenciación y auto-imagen que• Mediante la creación de una poderosa imagen visual de una empresa, el objetivo es poseen en la mente de los lograr no sólo un nombre de pantalla, sino una imagen de larga duración que conecta clientes con la marca. interesados.• Pero la fuerza de los símbolos no debe ser subestimada, ya que los seres humanos tienden a ser más receptivos a imágenes y símbolos que cualquier otra cosa.• El viejo y usado dicho "una imagen vale más que mil palabras ", tiene mucho de verdad científica en si. Un logo potente puede proporcionar cohesión y estructura a la identidad de marca, facilitar el reconocimiento y recuerdo. Es más fácil comunicar un atributo o valor por medio de un símbolo, que recurrir a información objetiva, especialmente en el área B2B allí donde la complejidad de los beneficios funcionales necesitan ser explicados de manera memorable y vivencial.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 7. Valor de la Marca La construcción de una marca no se trata de un ejercicio separado de la operación cotidiana del negocio. Es parte integral del mismo. Todas aquellas empresas que aspiran a crear mayor valor deben tomar en cuenta su hilo rojo. Sin éste, su marca puede no estar generando valor real.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 8. Valor de la Marca Las dimensiones del Brand El factor más crítico es encontrar sinergias entre las empresas, el negocio y la estrategia de marca. Se debe ver reflejado en los resultados económicos de la empresaMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 9. Valor de la MarcaEl “filo rosso” & Valor del BrandEl Brand es un Sistema Proyectado y Dinámico • Según la mitología griega Tesco encontró el camino para salir del Minotauro siguiendo el hilo rojo de Arianna. • Un famoso proverbio chino describe el hilo rojo invisible que se conecta con la personas con las que nos contactamos en la vida. • La idea es recoger esta metáfora de manera simple para representar el VALOR DEL BRAND. • El concepto de VALOR que atraviesa el BRAND es como el hilo rojo. • Bien es sabido que el Brand debe ser un VALOR de la empresa. • La idea más extraodinaria debe ser medida en relación a su capacidad de generar VALOR.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 10. Valor de la Marca El Hilo Rojo & Valor del Brand EL BRAND ES UN SISTEMA PROYECTADO Y DINAMICO Ejemplo Para entender más claramente el concepto utilizamos una analogía.: Capaz de acelerar 0 a 100km/h y volver a 0 en menos de 4 sec. Un auto de Fórmula 1 representa la absoluta vanguardia tecnológica de la industria automovilística. Cada Auto es medido para cada competencia . La carrocería y sus componentes son calibrados para obtener lo mejor en términos de aerodinámica, frenada , presión de los neumáticos, tramisión, suspensión y otros.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 11. Valor de la MarcaLos elementos del auto pueden ser evaluadoscuantitativamente.Optimización del tiempo real de las prestacionesdel auto. Los datos van transmitidos albox, evaluando cada mínimo detalle , revisandoel consumo del carburante, el calentamiento delos frenos , la frecuencia cardíaca del piloto. F1Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 12. Valor de la Marca Por lo tanto cualquier extensión de la marca bajada al los consumidores viene con los VALORES DEL BRANDMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 13. Valor de la Marca Todos estos parámetros nos guían por el “Hilo Rojo” con un alto grado de detalle. Debemos comprender cuales son los mecanismos de CREACIÓN DE VALOR de nuestro BRAND.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 14. Valor de la Marca La Construcción de una MARCA BMW Todo se reduce a una sola visión unificadora Complacer al Cliente con lo mejor en Ingeniería automotriz En su Slogan Decisiones ejecutivas Salón de Exposiciones “THE ULTIMATE DRIVING MACHINE” “ LA MEJOR MAQUINA DE CONDUCCIÓN 93% de los empleados de BMW Group considera que es un gran lugar para trabajar. 23 mil millones de dólares y el valor de Marca más alto por automóvil vendido. (En estos momentos BMW esta pidiéndole a sus empleados que compren sus autos para enfrentar la crisis.)Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 15. Valor de la Marca =Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 16. Valor de la Marca “THE ULTIMATE DRIVING MACHINE” “Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 17. Valor de la MarcaMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 18. Valor de la Marca Ej: Marcas que se han construido en el tiempo….. • Apple Promesa de Experiencia, innovación en design y tecnología diseño de interfaces. • Disney Creación de experiencias mágicas. • Nike “ just do it “ se traslada a toda su organización.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 19. Valor de la Marca El Futuro del Brand Mas temprano que tarde el futuro de las empresas estará en el valor de sus marcas. La pertinencia, la simplicidad, y la humanidad - No, la tecnología – distiguirán a las marcas en el futuro. Scott Bedbury autor de New Brand World:Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 20. Valor de la Marca Las marcas son activos económicos, generadores de demanda y creadores de riqueza. IDEA que genera VALOR La visión Estratégica la solución creativa IDENTIDADES CORPORATIVAS que sustentan imágenes del siglo XXI El VALOR es la esencia del Negocio Marca y Valor son InseparablesMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 21. Valor de la Marca INVESTIGACION, IDENTIFICACION, CONSTRUCCION Y CREACION DE VALORES • LA INVESTIGACIÒN Significa conocer muy bien la empresa desde el interior, sus trabajadores, sus clientes, las cadenas productivas, su plana ejecutiva, su discurso, su ubicación física, su comunicación, todo aquello que sea parte tangible e intangible. • LA IDENTIFICACIÒN De la Investigación se desprenden lo que está funcionando y lo que no, se identifican las fortalezas y las debilidades. Se hace un diagnostico del estado de la empresa desde los distintos ámbitos analizados. • LA CREACIÒN Y LA CONSTRUCCIÒN DE VALORES Hecha la identificación se puede proceder a EXTRAER los VALORES, CREAR Y CONSTRUIR LOS VALORES de la MARCA.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 22. Valor de la Marca INVESTIGACION, IDENTIFICACION, CONSTRUCCION y CREACION de VALORES Crearán demanda Las marcas que se construyen basadas Aumentarán el valor en la creación de VALOR para su negocio. económico de la empresa. Las empresas invierten mucho dinero optimizando sus cadenas de suministros y de producción, pero pocas están dispuestas a invertir en trabajar y potenciar el VALOR de la MARCA. Es más fácil entender las inversiones tangibles . Las inversiones intangibles son generalmente asumidas por CEO atrevidos y arriesgados que no siempre son comprendidos.Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 23. Valor de la Marca Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. La organización europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización". Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a más de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. En los últimos 40 años ha sido distinguido por innumerables premios y galardones. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos En la conferencia dictada el 17 de de esta disciplina. Philip Kotler ha sido también consultor de compañías como junio del 2008 en el Politécnico General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y de Milano “ reflexiones del Merck. Marketing del tercer milenio declara que el marketing Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tradicional ha muerto y debemos tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que darle paso a los nuevos la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado lenguajes de comunicación. Entre completamente nuestros hábitos de compra. ellos el Brand y la comunicación. El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información Martedì 17 giugno 2008, ore 13.00 – 18.00 que en el poder de las ventas. Una de las referencia más difundidas son "los Politecnico di Milano 10 principios del Nuevo Marketing" de los que Philip Kotler ya habló en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, de Barcelona, en octubre del año 2004. El auge del marketing digital, según Philip Kotler Ser "Digital" es más que ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales. Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por HSM. http://www.puromarketing.com/27/4109/philip-kotler-padre-marketing-moderno.htm lMagister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
  • 24. Valor de la Marca Hace 10 años las marcas se percibían como extensión del MKT. Hoy día la ESTRATEGIA de NEGOCIOS es una extensión del VALOR de las MARCAS. ( brand equity )Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009

×