1. Informe
Provisional de
Best Global
Brands
Cómo las marcas líderes afrontan los desafiantes
escenarios de mercado

2. Durante los últimos meses hemos respondido
constantemente a preguntas sobre las marcas en
momentos de crisis y mostrado lecciones sobre
cómo crear y gestionar valor en estos momentos
de turbulencias. El interés que han despertado
estas informaciones nos ha llevado a desarrollar
este informe, ofreciendo valiosa información
para los directivos de marketing acerca de cómo
las marcas líderes están afrontando la crisis y
presentando una perspectiva global de las marcas
antes de la publicación en septiembre de nuestro
ranking Best Global Brands.
Informe Provisional de Best Global Brands 2009 1

3. Informe provisional Best
Global Brands: Cómo las
marcas líderes navegan por
desafiantes escenarios
Vivimos momentos de cambios sin precedentes. El panorama económico
está inevitablemente presente en la mente de todos. En este contexto de
incertidumbre hemos visto a múltiples empresas volver a enfocarse en los costes,
buscar nuevos recursos y replantearse sus inversiones de cara a hacer frente
a los nuevos retos. Estas iniciativas resultan comprensibles y prudentes en un
mercado tan volátil, pero ¿qué pasa cuando llevas estas acciones al extremo?, ¿Qué
sucede cuando te centras más en los costes que eliminas que en los beneficios
que generas?, ¿Las marcas saldrán a flote o se hundirán en la tempestad?
Probablemente la próxima fase del ciclo
económico nos obligará a centrarnos más Con valores corporativos cada
en la creación de demanda y menos en las
reducciones de costes. Generar demanda vez más vinculados a intangibles
quizás parezca demasiado ambicioso en un
momento en el que los consumidores han como las marcas, las compañías
cerrado sus bolsillos, sin embargo, vemos
constantemente que los consumidores no deben esforzarse en no recortar
compran lo que no quieren y, sin demanda, no
se generan beneficios y no salen las cuentas, activos estratégicos.
por mucho que recortemos gastos.
Así, veremos que cada vez más marcas Nuestro informe Best Global Brands ha
trabajan para generar demanda y obtener demostrado a lo largo del tiempo que la
de forma sostenida valor para sus negocios, marca es uno de los activos más valiosos
incluso en momentos complicados. Con que posee una compañía. Pero, ¿cómo
activos cada vez más intangibles, como las gestionarlo en momentos de incertidumbre?
marcas, las compañías deben centrarse La diferencia entre ganar y perder, entre estar
primero en reducir los activos no estratégicos. en el mercado y estar fuera, entre vivir o morir
Para los negocios donde más de un 50% de radica en comprender el papel que juega
su valor proviene de activos intangibles, la marca y cómo ésta transmite fortaleza
como la marca, los recortes en marketing e al negocio. Esto es clave para navegar en el
innovación suponen debilitar directamente mercado actual. (Más información en El Papel
un músculo estratégico de la organización. de la marca y en El proceso de valoración de
Interbrand “Calculando el valor de marca”).
2 Informe Provisional de Best Global Brands 2009

4. Calculando el valor de marca
Interbrand fue pionera en el desarrollo de una metodología
de valoración de marca hace más de 20 años. Hasta hoy
ha valorado más de 5.000 marcas de todo el mundo y su
metodología se ha utilizado en juicios, se ha impartido en
escuelas de negocio y ha sido aplicada por autoridades
tributarias. Interbrand valora marcas empleando los
mismos principios que los que los analistas utilizan para
valorar otros activos de negocio, analizando cómo las
marcas van a generar valor a la empresa en el futuro.
Estos son los tres componentes
de nuestra metodología:
inherentes, parece especialmente complicado. valoraciones previas realizadas a lo largo de
Dado que el análisis financiero es parte 20 años. La investigación interna realizada
01 Análisis financiero integral de la valoración consideramos que sobre los mercados se utiliza para establecer
la mejor manera de gestionar marcas en el las puntuaciones de la empresa frente al
momento actual es enfocarse en los otros dos benchmark del sector.
componentes de la valoración: el Papel de
Predecimos los beneficios actuales y futuros Marca y la Fuerza de Marca.
atribuibles específicamente a los productos
con marca. Restamos los costes operativos
de los ingresos para obtener el beneficio 03 Fuerza de Marca
operativo de marca. Una vez obtenido este
beneficio operativo de marca aplicamos una
02 Índice del papel de la
tasa de capital empleado, obteniendo las marca
ganancias económicas atribuibles a la marca. Es una medida de la capacidad de las marcas
Para los estudios públicos que realizamos, para generar y mantener la demanda de los
nuestros análisis financieros se basan consumidores, y sirve para medir los riesgos
en información pública disponible sobre El índice de Papel de Marca mide qué parte a futuro de las ganancias esperadas por la
las empresas, así como en informes de la decisión de compra del consumidor Marca. La puntuación obtenida en la Fuerza
consensuados por analistas. depende de la marca en el momento de de Marca se traslada a una tasa de descuento
la adquisición. Dicho índice se aplica a las que se aplica a las ganancias de marca para
En estos momentos los analistas encuentran ganancias económicas para obtener las llegar al valor neto actual de la marca. Este
múltiples dificultades para predecir ganancias ganancias de marca. Con este cálculo, cálculo es una forma estructurada de aislar
con un grado de exactitud. Todo el mundo aislamos la contribución de la marca de los riesgos atribuibles específicamente a la
quiere saber cuándo tocarán suelo los los beneficios del negocio. En este estudio, marca en el contexto del negocio. Se compara
mercados, pero nadie realmente lo sabe. los Papeles de Marca se derivan de un la marca frente a factores comunes de Fuerza
benchmark sectorial obtenido gracias a de Marca dentro de su mercado.
Para nuestro propósito de valorar marcas
la base de datos de Interbrand, con 5.000
públicamente, este momento de desviaciones
Informe Provisional de Best Global Brands 2009 3

5. Comprede el Papel de
Marca y la Fuerza de
Marca para entender el
futuro de tu mercado
Piensa dónde se asienta tu
Cada negocio supone una promesa (marca) y el marca en el siguiente gráfico.
cumplimiento de dicha promesa (capacidades Esto te ayudará a entender
el papel que juega la marca
del negocio). De esta forma, crear y gestionar en tu negocio, así como la
una marca requiere optimizar la interacción Fuerza de Marca en el mercado
donde compite. Tanto el papel
entre la marca y el negocio. El Papel de Marca de marca como la Fuerza de
define el grado de dependencia de la demanda Marca deben ser considerados
palancas activas de la marca.
respecto de la marca y la capacidad de ésta Pueden tirarse de ellas o
para crear y mantener la demanda. Estos dos empujarse para conducir a la
marca hacia un lugar diferente
factores son básicos para potenciar el valor de la matriz. No obstante,
del negocio; mientras la Fuerza de Marca se es necesario conocer con
precisión cómo la marca añade
enfoca en reducir riesgos de la marca frente al valor al negocio y cómo se
mercado, un cambio en el modelo de negocio posiciona en el mercado.
(y, por tanto, en el Papel de Marca) facilitará A. En el cuadrante A (arriba a la derecha)
podemos ver marcas con un alto papel
el camino para un nuevo crecimiento. de marca y gran fortaleza de marca. Esta
posición parece en apariencia perfecta y, en
El siguiente diagrama en dos dimensiones ofrece muchos casos es la mejor. Sin embargo, lo
que todos los mercados tienen en común son
un marco útil para considerar la relación entre los múltiples cambios que se han producido.
el papel de la marca y la fortaleza de marca. Las actitudes de los consumidores y las
circunstancias económicas han variado en
respuesta a los cambios del mercado. ¿Cómo
pueden las marcas asegurar su fortaleza y
su papel cuando las dinámicas del juego y la
competencia están en un constante estado
de cambio?. Siendo positivos, tienen las
condiciones perfectas para poder anular a sus
consumidores. Pero, desde una perspectiva
4 Informe Provisional de Best Global Brands 2009

6. A
l de
o ro
vad a
Ele a, alt arca
negativa, se enfrentan a perder valor, ya rc
ma a de m
rz
que los consumidores buscan obtener algo fue
tangible con su compra y se centran en el
precio y otros factores comparables. Ninguna
C B
marca puede relajarse ahora, y eliminar
de
o empobrecer activos estratégicos como l de rza
o ro fue
lta , baja rca
vad a
la marca tendrá consecuencias negativas Ele a, baj arca A
rca a
rc
ma a de m ma a de m
z
a corto, medio y largo plazo. Si estás en rz f uer
fue
el cuadrante A necesitas acertar con la
estrategia para mantener esta posición.
D
B. Las marcas que se encuentran en el
l de
o ro a
cuadrante B tienen una gran Fuerza de Baj a, baj arca
rc
Marca y un bajo Papel de Marca, lo que ma a de m
rz
fue
significa que la marca está bien posicionada
en un mercado con pequeña demanda. La Ro a
l de arc
ventaja de este cuadrante es la libertad para ma
rca za de m
Fuer
experimentar nuevas formas de hacer crecer
el negocio. Las marcas fuertes cuentan con
unas bases sólidas y una categoría donde la
marca juega un papel secundario brinda la Si la marca tiene un papel bajo en la los consumidores (aumentar la inversión en
posibilidad a una marca fuerte de sobresalir. decisión de compra, una comunicación puntos de contacto) es clave en este sentido.
En esta situación, una marca es menos algo más intensa o un toque de frescura
probablemente no cambien mucho. Pero D. Las marcas que se sitúan en el cuadrante
Las marcas que si la innova y logra alterar parámetros que D están peligrosamente repletas de
tienen gran significado en el momento de oportunidades. Sería fácil creer que la marca
ofrecen mayor valor la elección, potenciará el papel de la marca es redundante si operas en un negocio que se
basa únicamente en drivers de demanda, que
son las que resultan en la categoría y podrá alcanzar una ventaja
competitiva respecto a sus competidores. no dependen de manera directa de la marca
más relevantes Zara, Southwest Airlines, Amazon.com o iPod
son algunas de las marcas que han realizado
(la ventaja competitiva proviene de factores
tangibles e intangibles). No obstante, cuando
en la decisión de con éxito esta estrategia. el entorno se vuelve muy competitivo y la
presión aumenta, la marca se convierte en
compra de los C. En el cuadrante C encontramos marcas
con un alto valor de marca pero escasa
un punto de diferenciación imprescindible.
Promover el papel de la marca o la fortaleza
consumidores. Fortaleza de marca. Esta posición es la más de esta (o, incluso mejor, hacer ambas cosas)
complicada de la matriz, dado que la marca es clave para adquirir ventaja competitiva. No
vulnerable al innovar y puede ver cómo tiene una considerable incidencia en la hacer nada hace que la marca se deje llevar por
su categoría recibe los cambios o incluso decisión de compra pero no tiene éxito a la la corriente. Es sencillo, los responsables de la
intentar penetrar en nuevos segmentos. hora de conducir la demanda existente. Esto marca necesitan hacer que pase algo y rápido.
No obstante, la yuxtaposición entre Fuerza significa que, aunque la marca es importante
de Marca y Papel de Marca también puede se encuentra en una situación de riesgo, pues Comprender el efecto que puede lograr la
hacer que se perciba la marca como algo los competidores tienen posibilidades de combinación de fortaleza y papel de marca
que aporta valor pero que no es esencial. El ganar la batalla cuando ofrecen productos puede ser la clave para hacerse un hueco en
reto consiste en aprovechar la fortaleza de similares al nuestro. Es necesario crear marca un mercado. La marca está muy vinculada
la marca para impulsar el Papel de Marca en y hacerlo rápido, ya que las estructuras por al modelo de negocio, y se evidencia en la
el mercado. La oportunidad surge a partir de categorías penalizan las marcas débiles. Si los interacción existente entre los beneficios que
la capacidad de las empresas de modificar directivos quieren asegurarse que su marca se ofrecen al consumidor y su dependencia
la importancia de la marca en el mercado impulsa la capacidad para generar demanda, de la marca. Una vez la marca ha logrado
a la hora de generar demanda, así como es fundamental que cuenten con estrategias posicionarse en el mercado y ha alcanzado
incrementar su peso en aquellos nichos que ayuden a mejorar el comportamiento de un nivel de disminución de retorno, es
donde existe algo más de dependencia. ésta. Para incrementar la Fuerza de Marca, necesario realizar cambios en el papel que
aquellos aspectos más relevantes para el la marca juega en el negocio y replantearse
Cambiar el Papel de la Marca en una consumidor deben mejorarse para lograr su capacidad de crear valor. Las marcas que
categoría requiere innovación: nuevos que la firma esté por delante de la de los últimamente han creado mayor valor son
modelos de negocio, infraestructura de competidores. Mejorar el atractivo de los aquellas que son relevantes en la decisión
entrega y la intensificación radical de la atributos de la marca (posicionamiento) de compra del consumidor y consideradas
entrega de beneficio por parte del producto. y/o la cantidad de puntos de contacto con superiores en su mercado.
Informe Provisional de Best Global Brands 2009 5

7. Los mercados
de la crisis
Desde que comenzó la caída de la economía en
verano de 2008, hemos sido testigos de cómo
emergían nuevos escenarios en los mercados.
Estos nuevos escenarios ofrecían retos únicos para
los directivos de las marcas, independientemente
del cuadrante de dónde provenían. Algunos
de los escenarios están interrelacionados y
probablemente serán más en las próximas fases de
la crisis. Todos ellos requieren distintas técnicas y
estrategias que permitan guiar a las marcas por las
distintas turbulencias que atraviesan.

8. 01 Escenario del Mercado
El huracán
Este es el mercado que ha aparecido en Los factores que guían la demanda se han productos innovadores que han acabado
las portadas sobre el colapso crediticio y la ido haciendo más consistentes cada año precipitando la tormenta financiera del siglo.
consiguiente recesión. Ha tenido un inmenso y, considerando la complejidad global de
protagonismo, pero realmente abarca solo a cada segmento, las necesidades de los Como sucede en la naturaleza, los huracanes
un número limitado de sectores, al menos por consumidores de las distintas partes del cambian los paisajes. No sólo desprenden
el momento. mundo (empresariales, de aseguradoras, viento y agua, sino todo su poder y levantan
de banca privada o gran consumo) se aquello que encuentran en su camino. Los
Antes de la crisis los servicios financieros han ido haciendo cada vez más similares. huracanes tienen la capacidad de alterar el
eran normalmente predecibles, no se Con consumidores muy selectivos en sus perfil de la costa de un país, destruir ciudades
diferenciaban y, por lo general, resultaban decisiones, productos esenciales y gente completas y cambiar para siempre la vida de
aburridos. Recordemos el entorno del cliente cambiando constantemente de un player a las personas. Los negocios, como cualquier
antes del huracán. otro, los servicios financieros han desarrollado otro superviviente a un huracán, será difícil
situación. Estaba en baja forma, nadie
hubiera podido predecir esta caída y la Los bancos que no aparecieron en la edición
01 Marcas posterior nacionalización. De forma general, 2008 del informe Best Global Brands porque,
el desplome de Citigroup ha provocado bien eran regionales o no lo suficientemente
en el Huracán una llamada de advertencia entre los grandes, se han beneficiado de la erosión de
consumidores: ningún banco es seguro. los grandes competidores. Es el momento de
estas marcas, que han demostrado estar más
El director general de Citigroup anunció consolidadas y ser menos vulnerables a largo
Los bancos fueron una vez sinónimo
que aceptaría un salario de un dólar hasta plazo porque se han ganado la confianza del
de confianza nacional. Sin embargo, el
que la compañía volviera a ser rentable, consumidor. Este es otro de los efectos del
desvanecimiento de los mercados globales les
buscando restaurar la confianza entre huracán.
ha hecho a muchos replantearse su relación,
los grupos de interés y de opinión. Sin
tanto con el dinero como con los bancos que
embargo, esta medida es insuficiente para Santander es un buen ejemplo de banco
cuidan de él. Los consumidores ya no confían
reconstruir interna y externamente los transnacional que está superando con éxito
en el sector financiero. La crisis económica
valores del banco. Son necesarias medidas la crisis, es el segundo banco de Europa
y las arriesgadas inversiones financieras
más consistentes que ofrezcan credibilidad por valor de mercado y número uno de la
realizadas con el capital de los consumidores
asegurando que la estrategia de negocio y la zona Euro. Merrill Llynch, que ocupaba en
han hecho que los distintos públicos
de marca están alineadas. Una comprensión el ranking Best Global Brands el puesto 34
involucrados con las finanzas se sitúen en el
más profunda del valor de marca, una en 2008 y JP Morgan, en la posición 37, se
punto de mira. El huracán les ha azotado con
perspectiva a largo plazo, y un enorme beneficiaron en su día de estar centrados en la
fuerza, ¿Cómo van a recobrar la confianza
esfuerzo por parte de los distintos actores banca de inversión. Santander, sin embargo,
de los consumidores?, ¿Puede el branding
implicados es lo único que podrá ayudar a apostó por la banca comercial y gracias a
corporativo ayudarles en este sentido?
Citigroup u otras entidades financieras a ello hoy ha conseguido reforzar su posición
navegar por estos mares. Las marcas deben respecto a los competidores. El banco español
Citigroup, el que fuera el mayor banco
manifestar su liderazgo adquiriendo el fue incluso uno de los mayores afectados
por activos y ocupara el puesto 19 del
control de la situación, explicando por qué por el caso Madoff, pero su rápida reacción
ranking Best Global Brands, ha perdido
están inmersas en la polémica y ofreciendo devolviendo el dinero perdido a sus clientes
en su cotización 254.000 millones de
soluciones que demuestren que realmente ha sido clave para mantener su credibilidad.
dólares en sólo dos años. El gobierno
van a realizar cambios en la organización y en Santander está además utilizando esta
está adquiriendo participaciones en el
sus responsabilidades. Las fluctuaciones de posición de privilegio para ganar liquidez y
banco, alcanzando hasta el 40%. Su alta
Citigroup, por ejemplo, reflejan la confusión cuota de mercado en países como España
exposición a los préstamos subprime, sus
y la volatilidad de las emociones de los o Reino Unido. Este panorama sugiere
altos costes y un crecimiento no focalizado
consumidores respecto a la crisis en los que Santander emergerá más fuerte de la
a través de integraciones tras las fusiones
diferentes momentos. tormenta en el largo plazo.
y adquisiciones, le condujeron a esta
Informe Provisional de Best Global Brands 2009 7

9. que vuelvan a su estado inicial cuando la • Trasladarse - El simultáneo aumento del
tormenta amaine. Depositos inundados, El mismo viento papel de la marca y la caída de la confianza
“cosechas” que se han echado a perder y clientes y la reputación, deja la puerta abierta a
cansados y desconfiados de volver a casa. que derribó movimientos laterales y nuevas entradas.
El 30 de marzo Tesco anunciaba que abriría
Un estudio reciente demuestra este caso. cimientos treinta sucursales de lo que ellos llaman
En febrero y marzo de 2009 ayudamos a un Tesco Bank, un modelo que todavía está
banco a realizar una investigación global puede ayudarte en prueba.(Financial Times – 3 de marzo de
sobre sus clientes de banca corporativa y 2009. Página 19).
privada. Estos consumidores describieron el a navegar.
huracán como de categoría 5. Ya no creen en • Reconstruir - Aprovechar el momento
nadie ni en nada. Ha cambiado totalmente el para construir una nueva marca. Es
ahora se había dado de forma tan fuerte
eje de la jerarquía de sus necesidades, lo básico demasiado pronto para saber quién tendrá
por condiciones tan extraordinarias. Las
ahora son aspectos básicos como solvencia o éxito, pero si gestionas una marca en
mayores oportunidades a largo plazo para
estabilidad. El entorno de los consumidores se mitad de un huracán, reconocerás que las
los directores de marca consisten en crear
ha transfigurado radicalmente. antiguas formas de hacer negocios han
valor en el mar de cambios y construir nuevas
cambiado.
marcas. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero
¿Dónde se sitúa ahora el valor?, ¿qué sabemos
esta iniciativa incluiría:
del futuro?, ¿quién puede aprovechar esta Crea nuevos escenarios adelantándote
situación a su favor? La respuesta rápida: a las necesidades de tus consumidores y
• Renovarse - Si eres una marca con afinidad
malos resultados inevitables a corto plazo comienza a maniobrar en esa dirección
con el público, el mercado puede presentar
seguido por oportunidades a largo plazo. tan rápido como puedas. Recuerda, el
nuevas oportunidades para ti. Por ejemplo,
mismo viento que derribó cimientos
Sandoval está aprovechando su legado en
El mercado suizo es un referente a corto (Lehman Brothers, Bear Stears) puede
banca minorista para hacerse con la cuota de
plazo. El mayor banco suizo, UBS, ha sido ayudarte a navegar. De hecho, en marzo
mercado de sus competidores.
uno de los más azotados por el huracán. de 2009, el estudio del sector financiero
Literalmente, sus activos están sangrando, que realizó Interbrand concluyó que la
• Vigorizar - Escarbar más profundo en
muchos de los cuales fluyen hacia el banco importancia de la marca ha incrementado
las razones de los consumidores para usar
cantonal del estado u otros bancos regionales significativamente. Para los directores de
o tener apego a tu marca y aprovecha la
como Credit Suisse o Raiffeisen. Los bancos marca del sector, esto significa que deben
naturaleza cambiante del mercado para
regionales se están beneficiando de los retomar la innovación de marca e invertir
modificar y mejorar la estrategia de negocio y
consumidores que huyen de la tormenta en ella más que nunca. (Leer sobre estas
de marca, como un servicio financiero global
buscando seguridad. Esta reacción de los marcas y más en “Marcas en el Huracán” al
para tus clientes.
consumidores no es nueva, pero nunca hasta margen de la página anterior).
02 Escenario de Mercado
La depresión
Este es quizás el más común de los escenarios depresión abarque todas las categorías, desde Gestionar marcas en esta circunstancia
en la actualidad. La demanda en su día cosmética hasta electrónica. En el caso de la implica tomar constantemente el pulso al
circuló consistentemente, pero ha cambiado industria del automóvil, marcas como Honda mercado.
a raíz de las condiciones económicas. La o Ford han visto posponer las compras y a
demanda se ha ralentizado, igual que el gasto los clientes en un estado mental de “esperar Algunas preguntas que deberán hacerse los
de los consumidores. Tanto si es en forma y ver qué pasa”. Volverán a comprar, pero directores de marca son:
de “U” como de “L” es difícil de determinar. quién sabe cuándo y qué será lo que busquen
Lo que sabemos es que la conducta de los cuando se decidan. Las marcas necesitan • ¿Qué innovaciones están cambiando el
consumidores cambiará en función del estar en el terreno de juego y asegurarse la mercado?
mercado. La industria del automóvil es un flexibilidad que les permitirá moverse con el
ejemplo típico de este escenario, aunque la mercado. • ¿Qué tácticas desbloquearán la demanda?
8 Informe Provisional de Best Global Brands 2009

10. recortar la producción para reducir híbridos que presentará durante los
su stock en Estados Unidos, Europa y próximos cinco años.
02 Marcas Japón.
La industria del automóvil ha sido
en la Depresión Aunque la demanda se desploma, una de las que más han padecido
Honda está haciendo las cosas bien este escenario, pero no es la única
para capitanear la situación. Mientras que ha visto caer la demanda.
Muchas marcas líderes que tuvieron reconsidera algunos aspectos de su Aunque Nintendo va a beneficiarse
demanda estable de sus productos marca, se ha focalizado con gran de que los consumidores estén en
experimentan ahora la depresión. fuerza en el nuevo e innovador coche casa y destinen tiempo a su familia,
Este escenario es el resultado más híbrido “Insight”, que se acaba de también se verá afectado por la
común de la crisis económica global. empezar a comercializar en Japón crisis a corto plazo. En primer lugar,
y que estará a la venta en Europa y la crudeza de la crisis en Japón ha
Por supuesto, este escenario
Asia en abril. El pequeño, estiloso y ralentizado la demanda. Nintendo
resulta más evidente en la industria
compacto coche ecológico cuesta ha visto la venta de sus consolas
del automóvil. Ford y General
alrededor de 20.000 dólares (20% reducirse en un millón, hasta los
Motors han visto sus acciones
menos que un Prius) y mejora 26.5 millones de consolas al año.
caer vertiginosamente. Ford está
la eficiencia del combustible Además, las previsiones sobre la
combatiendo esta situación con
informando al conductor del moneda japonesa, que ha marcado
drásticos recortes en la producción,
consumo al acelerar o frenar. El plan máximos en tres años respecto al
se está centrando en el lanzamiento
inicial de Honda era introducir en el dólar, probablemente repercutan
del nuevo Ford Taurus para restaurar
mercado un coche para llegar a la negativamente en los beneficios de la
la reputación de su marca en Estados
clase media que buscaba un vehículo compañía.
Unidos y está apostando por el
ecológico y no podían invertir mucho
mercado chino. Es difícil decir si A pesar de esto, la compañía dice
debido a la situación económica.
estas medidas responderán a las estar a prueba de recesión, aludiendo
necesidades de la marca. La cuestión Aunque no es fácil saber si el coche a sus divertidos e innovadores
es, dada la situación de Ford, ¿Es será lo suficientemente barato productos. Todavía espera batir
suficiente? para atraer a los consumidores records, altos ingresos y beneficios
de la generación X de Europa y con su estrategia de dirigirse a
Por su parte, Honda, que ha
Estados Unidos, la actual coyuntura personas que generalmente no
demostrado ser una marca más
económica demostrará la percepción utilizan videojuegos. Realmente
estable a lo largo del tiempo, también
a la larga del cambio de percepción esta estrategia ha resultado un gran
lo está siendo en el escenario de la
de los coches híbridos, desde una éxito mientras que su rival, Sony,
depresión. En el estudio Best Global
consciencia de comprar un vehículo que se dirige a personas que utilizan
Brands predijimos un aumento de los
respetuoso con el medio ambiente videoconsolas en todo el mundo,
ingresos del 8% en 2008 y del 2% en
pero que no aporta valor hacia una espera este año sus mayores pérdidas.
2009. Dada la situación económica
compra inteligente. De ser así, Honda
actual, esperamos que caiga un 12%
estará lista para hacerse con la cuota
en 2008 y un 6% en 2009. Honda
de mercado con incluso más modelos
además se ha visto obligada a
Informe Provisional de Best Global Brands 2009 9

11. • ¿Cómo sacar el máximo partido a la relación
con mis clientes?
• ¿Cuál es el porta folio perfecto para
enfrentarme a un futuro que no puedo ver?
• ¿Qué aspectos de mi marca necesito resaltar
o esconder? (Lea más sobre estas marcas en el
artículo del margen “En la depresión”.)
03 Escenario de Mercado
El viento justo
Alguien tiene que ganar. En este Mercado, Las preguntas a las que estas marcas deberán
los ganadores son las marcas con bajo enfrentarse son:
presupuesto que tanto por el diseño como
por otras circunstancias han encontrado • ¿Cómo aseguro que mantendré mi posición
un hueco en el mercado en el momento en el mercado tras la tormenta?
adecuado. Distribuidores de bajo coste
son un referente en este sentido, como • ¿Cómo innovo y alcanzo nuevos públicos?
los establecimientos de comida rápida
que están robando cuota de mercado a • ¿Cómo aprovecho mi aventajada posición
restaurantes familiares. McDonald´s está de la forma más efectiva?
incluso arrebatando clientes a Starbucks,
presentándose como una opción más • ¿Cómo diversifico? (Leer sobre estas marcas en
económica para disfrutar de un buen café. La el artículo Marcas al margen “El viento justo”.)
variable económica se hace más visible para
los consumidores que buscan obtener valor
y eso es precisamente lo que estas marcas
ofrecen. Es evidente en el éxito de Zara a
raíz de la crisis, particularmente en aquellos
mercados donde ha ganado cuota. El reto
para estas marcas es mantener esta posición
una vez se supere la crisis.
10 Informe Provisional de Best Global Brands 2009

12. 03 Marcas en
el viento justo
Los vientos han azotado muchas
marcas, pero a algunas no les ha
ido tan mal. Algunas de bajo coste
como McDonalds, por ejemplo, han
reforzado su oferta en los últimos
años, actualizando su marca y
vinculándola a valores como la
salud. Este posicionamiento le ha
ayudado a conectar con un nuevo
consumidor de clase media que busca
una alternativa a las caras comidas
de los restaurantes. MCDonald´s ha
demostrado además su inteligencia
al aprovechar el momento y robar
a Starbucks cuota de mercado.
Cuando los consumidores indicaron
que los precios de Starbucks eran
demasiado altos el consumo a diario,
McDonalds ya tenía preparada su
alternativa de café Premium para
bajos presupuestos. Su esfuerzo ha
merecido la pena.
Un caso parecido lo encontramos
en el sector de la distribución con
Zara, que ha sufrido menos que sus
competidoras gracias a su excelente
oferta a bajo coste. Zara, que se
ha convertido en una auténtica
fuerza global durante los últimos
años, tiene un sólido modelo de
negocio, renovando semanalmente
su colección y escuchando
permanentemente a especialistas,
diseñadores y, sobretodo, a los
compradores. Zara ha visto sus
ventas aumentar considerablemente,
especialmente en Japón, la que fuera
tierra prometida de las marcas de lujo.
La marca española no se ha tomado ni
un respiro, con planes de extender por el
mundo Zara Home e incluso colaborar
con MTV en una línea de ropa.
El reto para ambas será asegurar
su posición una vez la economía se
recupere. Esto significa que tendrán
que trabajar más que nunca en sus
productos y servicios, ofreciendo a
sus consumidores algo más que bajo
coste.
Informe Provisional de Best Global Brands 2009 11

13. 04 Escenario de Mercado
La niebla
A pesar de que la caída del mercado haya En este escenario de mercado dominado por
nubado algunas marcas, éstas pueden la niebla, el negocio sigue siendo sólido, pero
seguir beneficiándose de una demanda las marcas necesitan:
constante. Aun así, resulta muy difícil ver
a través de la niebla para identificar los • Estar vigilantes y prepararse para los
obstáculos reales e importantes, localizar posibles cambios.
aquellos que puedan preverse y discernir
los auténticos de los falsos. Ésta es una • Mantenerse en línea con las actitudes de los
situación arriesgada porque si se apuesta consumidores y demostrarles empatía con
por mantener los fundamentos esenciales lo que están pasando.
(cómo identificar y reaccionar estructurando
los cambios en el mercado), probablemente • Seguir su camino, pero también ser flexible
gane, pero si la crisis se alarga más de lo para adaptarse con rapidez a los cambios.
previsto, la marca podría perder valor. Esta
posición requiere una vigilancia constante, • Mirar hacia dónde puede dirigirse sin
actualizar y refrescar los aspectos clave de la arriesgar demasiado su estrategia (Leer más
marca y adaptarse con rapidez a los cambios. sobre estas marcas en el artículo del margen de la
Las marcas necesitan seguir su camino siguiente página Marcas en la Niebla).
con convicción, pero deben tener siempre
sus sensores conectados para percibir los
cambios peligros que les rodean. Muchas
de las empresas de gran consumo o las de
servicios públicos viven en este escenario.
Los motivos de compra de marcas como
Coca Cola prácticamente no han cambiado
nada y la compra de estos productos no
puede posponerse. La estrategia de Coca
Cola continuará siendo la misma, esperando
que la compañía salga reforzada de la crisis.
Mientras, marcas de lujo como Louis Vuitton
o Ferrari se mantienen estables de momento,
pero están recortando costes para salvar los
obstáculos que puedan venir en un futuro.
(Leer sobre estas marcas en el texto del margen
Marcas en la Niebla).
12 Informe Provisional de Best Global Brands 2009

14. ¿será capaz de mantener a la nueva LVMH ha empezado a controlar sus
audiencia después de que pase la costes, aplazando sus planes de abrir
04 Marcas tormenta para que sigan comprando la tienda de 10 plantas que tenían
en la niebla por Internet? Amazon debe seguir previsto abrir en Ginza en 2010.
cuidando a sus clientes y mantener su También ha rebajado los precios de
seguimiento de sus actitudes. todos sus productos en un 7% para
Mientras que marcas como Amazon, fomentar la demanda. Sin embargo,
Ferrari y Louis Vuitton siguen De manera similar, Coca-Cola se ha
la compañía sigue contando con
beneficiándose de una constante mantenido estable, con proyecciones
colaboraciones creativas de varios
demanda, la incertidumbre sobre de crecimiento del 6% de 2010 en
diseñadores y con la marca Neverfull,
el futuro coloca una nube sobre la adelante. Los resultados presentados
una línea de menor coste. Mientras
situación. en el cuarto trimestre de 2008 fueron
que Neverfull ha probado ser un
optimistas, con crecimientos del 6%
A pesar de que los resultados de best-seller, esta línea y los recortes
en Latinoamérica y de dos dígitos en
Amazon fueron mejores de lo de precios podrían reducir el valor de
China e India. Tales resultados en un
esperado en el cuarto trimestre de la marca a largo plazo. Igualmente,
entorno complicado como el actual
2008, y de que esta situación podría incluso si el mercado vuelve a
sugieren que la marca también fue
ubicar a la marca dentro del escenario ser optimista, es poco claro si los
infravalorada en el ranking de 2008.
“el viento justo”, algunos factores consumidores tendrán el mismo
No obstante, mientras que Coca-
hacen que su condición sea más interés en el lujo que una vez tuvieron.
Cola sigue adelante con la misma
incierta. La habilidad de la compañía estrategia que ha funcionado en el Ferrari está en una situación similar.
para buscar el precio más bajo para pasado, el potencial descalabro de los A pesar de que las ventas fueron
su oferta de productos, junto con la mercados emergentes (su principal favorables en 2008 (particularmente
política de promociones agresivas y mercado de crecimiento) puede en Europa del Este), y de que Ferrari
descuentos, resultan atractivas tanto impactar la marca en los próximos tiene un historial de sacar provecho
para clientes habituales así como meses. Si finalmente ese es el caso, incluso en los peores momentos
para nuevos clientes. El lanzamiento Coca-Cola necesita estar listo para (siguió vendiendo bien incluso durante
en Estados Unidos del Kindle 2.0 en adaptarse a un mercado cambiante. la crisis del petróleo de la década
febrero de 2009 también resultó ser de los 70s), la empresa tiene planes
más rentable de lo esperado. Y sin Dentro de las marcas que están
de recortar el 10% de su plantilla. A
embargo, mientras parece claro que comenzando a prepararse para tal
pesar de que el presidente de Ferrari,
hemos infravalorado la marca de incertidumbre encontramos a Louis
Luca di Montezemolo, ha sido citado
Amazon dentro de nuestro ranking, Vuitton y Ferrari. A pesar de las ventas
diciendo “Siempre habrá gente lo
la compañía aún necesita seguir por encima de los esperado en 2008,
suficientemente loca como para
trabajando con fuerza. Sin otro es muy probable que LVMH reduzca
comprarse un Ferrari”, es consciente
lanzamiento como el del Kindle en lo su valor. La situación económica
de que el panorama actual es
que queda de año, ¿va a ser capaz de japonesa afectará la marca con un
particularmente difícil para las marcas
funcionar igual de bien? Igualmente, descenso del 10% en beneficios y
de lujo y ha comenzado a mover ficha.
Informe Provisional de Best Global Brands 2009 13

15. Considerando
los retos
Las marcas que se encuentran dentro del en comprender cómo evolucionarán será
escenario del Huracán necesitan considerar clave para salir de la depresión.
cómo deben responder en el futuro y crear
estrategias apropiadas. Los modelos de Si la compañía se está beneficiando del
negocios cambiantes crean la necesidad escenario de El Viento Justo, no hay tiempo
de nuevas estrategias de marca y el claro para disfrutar del momento. Tan rápido
entendimiento de las fortalezas y debilidades como el mercado ha favorecido a estas
del activo de marca existente. En algún empresas, puede también darse la vuelta. Los
punto, el mercado se recuperará y el reto está consumidores de hoy pueden estar sintiendo
en determinar qué elementos constituirán la la crisis económica, pero siguen siendo
marca adecuada para el mercado del futuro. igual de exigentes. El bajo coste no será un
No sabemos cuándo rebotará el mercado, diferenciador eficiente por mucho tiempo.
y no habrá un anuncio para señalar que es
momento para comenzar de nuevo. Si quiere Y para marcas que están en el escenario de
ser parte de la recuperación, necesitará la Niebla, el mantra debe ser el de continuar
ponerse en la fila y definir su momento. con todos los recursos que se tienen. Las
compañías deben demostrar confianza pero
Las marcas que se encuentran dentro seguir hacia adelante con todos los radares
del escenario de la Depresión necesitan encendidos. Con tantos cambios sucediendo
vitaminas y resistencia. Mantenga la al mismo tiempo, estas empresas pueden
cultura a flote. Debe estar seguro de que sus caer dentro de un bache en la carretera.
estrategias están orientadas a los clientes. Deben estar preparadas para los problemas
Las empresas estarán luchando contra la y hacer todo lo necesario para evitarlos.
depresión hasta que los mercados se den la Tienen que encontrar el nivel de adaptación y
vuelta. Constantemente deberán tomar el mantener la demanda.
pulso al mercado, tendrán que adaptarse y
flexibilizar su oferta para asegurar que sigue El informe Best Global Brands ha demostrado
en forma. Si la compañía deja de escuchar a muchas veces que una marca puede
los clientes la depresión puede convertirse en convertirse en el activo más valioso para una
algo mucho más desagradable. Es necesario organización. Sin embargo, estos activos no
todo el ingenio disponible para superar la sólo funcionan en buenos tiempos. También
situación lo más rápido posible sin daño a proporcionan una fuente de confianza y
largo plazo para el negocio. También será oportunidad al tiempo que los mercados
necesario redefinir el negocio, y mantener atraviesas juicios y tribulaciones. Una marca
la mente abierta e informada. La situación fuerte es un activo valioso que permite
estará en flujo constante. Los consumidores enfrentarse al futuro y a las oportunidades
se adaptarán y evolucionarán. Ser el primero que brinda.
14 Informe Provisional de Best Global Brands 2009

16. Fundada en 1974, Interbrand está gran variedad de estudios vinculados con la
reconocida por liderar el diálogo de estrategia y valoración de marca en empresas
branding, considerando las marcas como de industrias como la farmacéutica,
el principal activo de valor dentro de las tabaquera, financiera, energética, hostelera,
compañías. En la actualidad contamos con B2B, alimentación, comunicación y
36 oficinas en 25 países donde ayudamos transportes, entre otros. Además, desde
a nuestros clientes a crear y gestionar Interbrand también desarrollamos labores
el valor de su marca para sus distintos de ayuda para aquellas instituciones que
mercados, a través de una metodología no cuentan con los recursos financieros
de trabajo basada en la combinación suficientes para costear servicios de branding
de un riguroso análisis y estrategia con de alta calidad a través nuestra fundación.
una creatividad y diseño de alto nivel. La Fundación Interbrand apoya programas
Interbrand forma parte de uno de los de índole cultural, infantil, medio ambiente y
mayores grupos de agencias de marketing, educativo a todos los niveles. Algunas ONG’s
comunicación y publicidad del mundo: beneficiarias de la labor de la Fundación
Omnicom. Interbrand son: Nuevo Futuro, Intermon
Oxfam, AMRE, UNICEF, el Instituto Nacional
Los servicios de Interbrand están enfocados de Consumo, la Agencia Española de
en crear, desarrollar y gestionar el activo Seguridad Alimentaria y BIACS.
más valorado de nuestros clientes: las
marcas. La compañía ha trabajado con más Con el fin de seguir apostando por el
de 5.000 marcas a través de las disciplinas conocimiento del branding, publicamos
de consultoría estratégica, identidad anualmente el ranking global de las marcas
corporativa, valoración de marca, analítica, más valoradas en colaboración con Business
investigación, marca móvil, desarrollo de Week y Actualidad Económica y, cada dos
nombres, retail, gestión interna, marca años el ranking de las marcas españolas.
digital y registro legal, entre otras. Interbrand cuenta además con una gran
difusión editorial y en tan sólo dos años
En España trabajamos con más de 20 hemos publicado tres libros de referencia
compañías del Ibex 35 tanto en proyectos en el mundo del branding: El glosario de las
de marca corporativa, como de marca marcas, Cómo gestionar marcas de moda y
producto. También hemos llevado a cabo una La nueva generación de valor.
Contacto
Alfredo Fraile
Director de Marketing y Nuevos Negocios
Luchana, 23. 4 pl.
28010 Madrid
T +34 91 789 30 00
alfredo.fraile@interbrand.com
www.interbrand.com
www.brandchannel.com
16 Informe Provisional de Best Global Brands 2009

17. Informe
Provisional de
Best Global
Brands
Cómo las marcas líderes afrontan los desafiantes
escenarios de mercado
Creating and managing
TM
www.interbrand.com brand value