Intergriert, crossmedial und vernetzt: So habe ich die drei Dimensionen moderner PR definiert und im Kommunikationswürfel zusammengefasst, der auch in der dritten Auflage von PR im Social Web beschrieben ist (siehe dazu meine anderen Präsentationen auf Slideshare).
Mit meinen Kunden bin ich einen Schritt weiter gegangen und habe diesen Ansatz in die Praxis umgesetzt. Daraus ist eine Anleitung entstanden, wie eine interne Redaktionsroutine gestaltet werden kann.
2. PR hat durch die zusätzlichen Möglichkeiten von Social Media und
Online-Kommunikation an Komplexität zugenommen.
Prozesse in der Organisation müssen entweder neu definiert,
hinterfragt oder professionalisiert werden.
Erfolgreiche Kommunikation erfolgt nicht mehr in Broadcast-
Manier. Vielmehr geht es darum, durch Zuhören (Monitoring)
herauszufinden, was resonanzfähig ist.
PR-Abteilungen beginnen, sich als Newsroom zu begreifen und ihre
Arbeit journalistisch zu gestalten.
PR muss im Unternehmen breiter abgestützt und die interne
Kommunikation intensiviert werden.
2
3. Die drei Dimensionen moderner PR:
3
* Siehe dazu auch frühere Präsentation & Blogbeiträge auf
www.mcschindler.com und das Fachbuch PR im Social Web
(Schindler/Liller, O‘Reilly, 3. Auflage, Mai 2014).
integriert
Orientieren Sie sich auch auf
den folgenden Folien an der
Farbgebung.
7. Issues Management: Themen und Trends frühzeitig entdecken.
Konkurrenz und Umfeld beobachten.
Entdecken, was resonanzfähig ist.
Beeinflusser/Influencer ausmachen.
Nutzungsverhalten der Zielgruppe analysieren.
Rasch reagieren können (Krisenprävention).
Aus Best Practice lernen.
Vernetzungspotential erkennen (Blogger-Relations).
Entdecken von interessanten Partnern.
Inspiration für neue Themen oder zumindest eine neue/andere
Herangehensweise.
Optimieren der eigenen Konzepte und Kampagnen.
7
8. Klassische Medien durch Ausschnittdienste beobachten lassen.
Soziale Medien (eigene Kanäle):
Auf Twitter, FB & Co. lesen (FB, Twitter mit Listen arbeiten = filtern)
Mail-Alerts für Twitter und Facebook abonnieren
Blog abonnieren mit RSS (Mail oder Reader)
Online und soziale Medien (Umfeld) mit gratis Tools:
HyperAlerts.no (Infos per Mail für fremde und eigene Accounts)
RSS-Feeds abonnieren z.B. mit Feedly (mobil nutzen mit der App)
Talkwalker Alerts oder Google Alerts ( Infos per Mail oder RSS)
Boardreader für Foren ( RSS)
IceRocket für Blogs ( RSS)
Weitere Tools hier: https://www.diigo.com/user/mcschindler/tools
Bezahltes Monitoring Tool.
z.B. Talkwalker (preiswert, einfach und ohne fremde Hilfe einzurichten).
Mehr zur Evaluation http://www.forschungsweb.com/
8
9. Corporate Governance = übergreifender Ordnungsrahmen für die
Leitung und Überwachung von Unternehmen *
Social Media Governance = alle formellen und informellen
Rahmenbedingungen für das Handeln der Mitglieder einer
Organisation im Social Web. *
Hauptaufgaben:
Verankerung der Online-Strategie im Management
Implementierung von Social Media Guidelines
Regelung der Verantwortlichkeiten, Festlegung der Kompetenzen
Klärung der rechtlichen Grundlagen (u.a. via Social Media Policy)
Management von Feedbacks und Dialog
9
*beide aus dem Handbuch Online-PR A. Zerfass/T. Pleil 2012
10. Einheitliches Corporate Design
Aussagekräftige Bio (Kurzinfo)
Impressum (Verlinkung)
Einwandfreie Texte (Orthographie, Grammatik, Sprache)
Regelmässige Pflege aller Profile (Follower-Followee-Management,
entfolgen nicht mehr aktiver Accounts) Anpassung der Profile an
neue Formate (z.B. Facebook, Twitter)
Crossmediale Verlinkung der Präsenzen, im Minimum alle gut
sichtbar hier: Website/Blog/Newsroom.
Auswertung der Erfolgskontrolle, Abgleich mit den Zielen und nach
Bedarf Adaption der Kommunikation.
10
11. ... nur bewusste und geplante Online-Kommunikation erfolgreich sein
wird.
... die Kommunikations-Prozesse Teil der Abläufe in der Organisation
werden müssen.
... Kontinuität zu Glaubwürdigkeit einer Organisation beiträgt.
... Ressourcen geplant und bereitgestellt werden müssen.
... Übung den Meister macht. Der Start ist aufwändig, die Routine
effizient.
... definierte Abläufe alle Beteiligten zur Leistung verpflichten.
... Corporate Governance, Qualitätssicherung und Erfolgskontrolle
Teil eines Ganzen werden.
11
12. … dann bin ich gerne
für Sie da.
www.mcschindler.com
welcome@mcschindler.com
Twitter: @mcschindler
www.facebook.com/mcschindlercom
Präsentationen: http://de.slideshare.net/mcschindler
PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis
Marie-Christine Schindler und Tapio Liller, O‘Reilly (3. Auflage Mai 2014)
12