1. O Processo de Desenvolvimento
de Novos Produtos
Um Guia de Decisão
para o Gerenciamento do Processo
O Processo de Desenvolvimento
de Novos Produtos
Um Guia de Decisão
para o Gerenciamento do Processo
Marcello Portela
Setembro / 02
2. AgendaAgenda
• O processo de desenvolvimento
de novos produtos .
• Modelo típico de processo
de desenvolvimento de novos produtos .
• O processo de desenvolvimento
de novos produtos .
• Modelo típico de processo
de desenvolvimento de novos produtos .
Marcello Portela
3. Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos
• O desenvolvimento de novos produtos é uma atividade
essencial para as companhias que procuram
crescimento.
• A mortalidade tem caído nos últimos anos
consideravelmente desde a década de 60
• Novas tecnologias tiveram um impacto importante
no desenvolvimento de novos produtos
• No entanto, implementação dos programas de novos
produtos, estão longe de ser uma tarefa fácil.
• Existem diversos estudos que procuram identificar
os principais fatores de sucesso e fracasso no processo.
• O desenvolvimento de novos produtos é uma atividade
essencial para as companhias que procuram
crescimento.
• A mortalidade tem caído nos últimos anos
consideravelmente desde a década de 60
• Novas tecnologias tiveram um impacto importante
no desenvolvimento de novos produtos
• No entanto, implementação dos programas de novos
produtos, estão longe de ser uma tarefa fácil.
• Existem diversos estudos que procuram identificar
os principais fatores de sucesso e fracasso no processo.
Marcello Portela
4. Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos
PROCURA
IMPLEMENTACAO
Marcello Portela
5. O que separa
o sucesso
do fracasso?
O que separa
o sucesso
do fracasso?
Marcello Portela
6. O que estudos sobre
o processo
de desenvolvimento
de novos produtos
nos sugere?
O que estudos sobre
o processo
de desenvolvimento
de novos produtos
nos sugere?
Marcello Portela
7. Fatores que contribuem
para o sucesso
Fatores que contribuem
para o sucesso
• Importância de identificar e entender
uma necessidade dos usuários.
• Novos produtos são mais bem sucedidos
quando são desenhados para atender
uma necessidade percebida que quando
desenvolvidos para aproveitar uma nova
tecnologia.
• Importância de identificar e entender
uma necessidade dos usuários.
• Novos produtos são mais bem sucedidos
quando são desenhados para atender
uma necessidade percebida que quando
desenvolvidos para aproveitar uma nova
tecnologia.
Billie Jo Zierger and Modesto A Maidique
8. Fatores que contribuem
para o sucesso
Fatores que contribuem
para o sucesso
• Importância da comunicação organizacional,
interna e externa
• A interface entre o Marketing e os grupos
funcionais e de P&D podem aumentar
significativamente o desenvolvimento
de inovações
• Importância da comunicação organizacional,
interna e externa
• A interface entre o Marketing e os grupos
funcionais e de P&D podem aumentar
significativamente o desenvolvimento
de inovações
Marcello Portela
9. Elementos Críticos no Processo
de Desenvolvimento de Novos Produtos
Elementos Críticos no Processo
de Desenvolvimento de Novos Produtos
Marcello Portela
10. SAPPHO Study
Principais Fatores de Sucesso
SAPPHO Study
Principais Fatores de Sucesso
• Entendimento das necessidades dos clientes.
• Atenção ao marketing e publicidade.
• Eficiência no desenvolvimento.
• Eficiência na utilização da tecnologia externa.
• Experiência e autoridade dos gerentes
responsáveis pelo desenvolvimento do produto.
• Entendimento das necessidades dos clientes.
• Atenção ao marketing e publicidade.
• Eficiência no desenvolvimento.
• Eficiência na utilização da tecnologia externa.
• Experiência e autoridade dos gerentes
responsáveis pelo desenvolvimento do produto.
Scientific Activity Predictor for Patterns of Heuristic Origins -Scientific Activity Predictor for Patterns of Heuristic Origins -
Marcello Portela
11. O processo de desenvolvimento
O papel do processo formal
O processo de desenvolvimento
O papel do processo formal
Projeto NewProd:
• Em ¾ dos projetos não havia um estudo
de mercado, ou detalhado de acordo com
as necessidades.
• 77% dos projetos realizados não contemplaram
um teste de mercado ou vendas.
• 34% não realizaram testes de mercado
com os consumidores.
• 32% não tinham um processo formal
de lançamento.
Projeto NewProd:
• Em ¾ dos projetos não havia um estudo
de mercado, ou detalhado de acordo com
as necessidades.
• 77% dos projetos realizados não contemplaram
um teste de mercado ou vendas.
• 34% não realizaram testes de mercado
com os consumidores.
• 32% não tinham um processo formal
de lançamento.
Robert G. CoopersRobert G. Coopers
12. O processo de desenvolvimento
O papel do processo formal
O processo de desenvolvimento
O papel do processo formal
• As avaliações também não foram consideradas
apropriadas, com 65% de projetos sem
uma análise de comercialização completa.
• Apenas 4 dos 203 analisados eram completos.
• As avaliações também não foram consideradas
apropriadas, com 65% de projetos sem
uma análise de comercialização completa.
• Apenas 4 dos 203 analisados eram completos.
Marcello Portela
13. Conclusões do estudo NewprodConclusões do estudo Newprod
• Existe a necessidade de um processo formal
de desenvolvimento e lançamento de novos
produtos.
• Envolvimento das áreas funcionais
no processo pode determinar o sucesso
de um novo produto.
• Rigoroso acompanhamento em todas
as fases é essencial.
• Existe a necessidade de um processo formal
de desenvolvimento e lançamento de novos
produtos.
• Envolvimento das áreas funcionais
no processo pode determinar o sucesso
de um novo produto.
• Rigoroso acompanhamento em todas
as fases é essencial.
Marcello Portela
14. O Processo de Desenvolvimento
de Novos Produtos
O Processo de Desenvolvimento
de Novos Produtos
Marcello Portela
15. Processo de desenvolvimento
O modelo Stage-Gate
Processo de desenvolvimento
O modelo Stage-Gate
Robert G. Coopers
Marcello Portela
16. O Processo de DesenvolvimentoO Processo de Desenvolvimento
Marcello Portela
17. Gate 1:Procura inicial
A idéia vale a pena ser trabalhada?
Gate 1:Procura inicial
A idéia vale a pena ser trabalhada?
Estágio 1
• Avaliação preliminar do mercado
• Avaliação preliminar da tecnologia
• Avaliação preliminar do negócio
(financeira / negócio).
• Plano de ação para estágio 2
Estágio 1
• Avaliação preliminar do mercado
• Avaliação preliminar da tecnologia
• Avaliação preliminar do negócio
(financeira / negócio).
• Plano de ação para estágio 2
Winning with new products: Doing it right, Robert G. CooperWinning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela
18. Gate 2: Segunda triagem
A idéia justifica uma investigação extensiva?
Gate 2: Segunda triagem
A idéia justifica uma investigação extensiva?
Estágio 2
• Estudo das necessidades e desejos
dos usuários.
• Análise competitiva.
• Definição da proposição de valor.
• Avaliação das possibilidades técnicas.
• Definição do produto.
• Análise financeira.
Estágio 2
• Estudo das necessidades e desejos
dos usuários.
• Análise competitiva.
• Definição da proposição de valor.
• Avaliação das possibilidades técnicas.
• Definição do produto.
• Análise financeira.
Winning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela
19. GATE 3: Decisão de desenvolver
O “Business Case” justifica?
GATE 3: Decisão de desenvolver
O “Business Case” justifica?
Estágio 3
• Desenvolvimento técnico.
• Protótipo inicial.
• Feedback inicial dos consumidores.
• Desenvolvimento de protótipo.
• Teste inicial “in-house”.
• Desenvolvimento do processo operacional.
• Plano operacional e de lançamento.
Estágio 3
• Desenvolvimento técnico.
• Protótipo inicial.
• Feedback inicial dos consumidores.
• Desenvolvimento de protótipo.
• Teste inicial “in-house”.
• Desenvolvimento do processo operacional.
• Plano operacional e de lançamento.
Winning with new products: Doing it right, Robert G. CooperWinning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela
20. GATE 4: Decisão de testar
O projeto deve ser passado
para o teste externo?
GATE 4: Decisão de testar
O projeto deve ser passado
para o teste externo?
Estágio 4
• Teste in-house ampliado.
• Testes de mercado.
• Testes de equipamentos.
• Testes de produção / operação.
• Teste de mercado / venda.
• Finalização dos planos de operação
e de lançamento.
Estágio 4
• Teste in-house ampliado.
• Testes de mercado.
• Testes de equipamentos.
• Testes de produção / operação.
• Teste de mercado / venda.
• Finalização dos planos de operação
e de lançamento.
Marcello Portela
21. GATE 5: Decisão de lançamento
O produto está pronto para ser lançado?
GATE 5: Decisão de lançamento
O produto está pronto para ser lançado?
Estágio 5
• Lançamento
• Produção / operações.
• Inicio das vendas.
• Monitoramento dos resultados.
• Planos pós-lançamento e de ciclo de vida.
Estágio 5
• Lançamento
• Produção / operações.
• Inicio das vendas.
• Monitoramento dos resultados.
• Planos pós-lançamento e de ciclo de vida.
Marcello Portela
28. Estágios do desenvolvimento
de um novo medicamento
Estágios do desenvolvimento
de um novo medicamento
Descoberta
2 a 10 anos
Descoberta
2 a 10 anos
Testes Pré-clinicos
Testes laboratoriais e em animais
Testes Pré-clinicos
Testes laboratoriais e em animais
Fase I
20 a 80 voluntários saudáveis
p/ determinar segurança e dosagem
Fase I
20 a 80 voluntários saudáveis
p/ determinar segurança e dosagem
Fase II
100 a 300 pacientes voluntários
p/ determinar eficácia e efeitos
colaterais
Fase II
100 a 300 pacientes voluntários
p/ determinar eficácia e efeitos
colaterais
Fase III
1.000 a 5.000 pacientes voluntários
p/ monitorar reações adversas na
utilização em longo prazo
Fase III
1.000 a 5.000 pacientes voluntários
p/ monitorar reações adversas na
utilização em longo prazo
Revisão pelo FDA -
aprovação
Revisão pelo FDA -
aprovação
Estudos Pos
Marketing – Fase IV
Estudos Pos
Marketing – Fase IV
0
14 ANOS
Marcello Portela
29. Estágios do desenvolvimento
de um novo medicamento
Estágios do desenvolvimento
de um novo medicamento
5.000 – 10.000 composições estudadas5.000 – 10.000 composições estudadas
250 entram em testes pré-clínicos250 entram em testes pré-clínicos
5 vão para os testes clínicos5 vão para os testes clínicos
1 será aprovada pelo FDA1 será aprovada pelo FDA
PhRMA – based on data from Center for study of Drug Development, Tufts, 1995PhRMA – based on data from Center for study of Drug Development, Tufts, 1995 Marcello Portela
30. Desenvolvimento de novos
medicamentos
Desenvolvimento de novos
medicamentos
Alguns fatos
• 200 a 300 M USD para desenvolver
uma nova droga.
• Grande maioria dos potenciais novos
medicamentos não vingam.
• Curto prazo para ROI.
• As drogas atuais ajudam a bancar
o desenvolvimento das novas.
• A cada ano os produtos desfrutam
de menos tempo de exclusividade.
(similares, genéricos e concorrentes).
Alguns fatos
• 200 a 300 M USD para desenvolver
uma nova droga.
• Grande maioria dos potenciais novos
medicamentos não vingam.
• Curto prazo para ROI.
• As drogas atuais ajudam a bancar
o desenvolvimento das novas.
• A cada ano os produtos desfrutam
de menos tempo de exclusividade.
(similares, genéricos e concorrentes).
Marcello Portela
31. O processo de desenvolvimento
Conclusões
O processo de desenvolvimento
Conclusões
• Existe a necessidade de formalização
do processo de lançamento de novos produtos
• Processo de aperfeiçoamento contínuo
• Análise de Portfólio
• Facilita as decisões entre os projetos
• Diminui as chances de fracasso
• A empresa deve estar totalmente envolvida
no processo
• Existe a necessidade de formalização
do processo de lançamento de novos produtos
• Processo de aperfeiçoamento contínuo
• Análise de Portfólio
• Facilita as decisões entre os projetos
• Diminui as chances de fracasso
• A empresa deve estar totalmente envolvida
no processo
Marcello Portela
32. Obrigado pela atençãoObrigado pela atenção
Marcello Portela
marcello@portela.ppg.br
Marcello Portela
marcello@portela.ppg.br
