Ecossistemas de Atenção - Maximidia2013

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Palestra no Maximidia 2013 sobre a competição da venda de atenção baseada nas economias de escala (mídia e agências tradicionais) versus economias de rede

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Ecossistemas de Atenção - Maximidia2013

  1. 1. Arte,  ciência,  presas  e  predadores   no  novo  ecossistema  da  publicidade   Maximídia    2013     marcelo.cou=nho@terra.corp.br   @mcou=nho  
  2. 2. “Adver=sing  is  fundamentally  persuasion  and   persuasion  happens  to  be  not  a  science,  but  an  art".  
  3. 3. O  ecossistema  da  atenção,  1950-­‐2000   Inst.  Pesquisa   Anunciantes   Agências   Produtoras   Meios  /   Veículos   Consumidores  
  4. 4. Inves=mento  Global  em  Publicidade   (2012)  =  U$  498  bilhões     134,5   171,9   4,1   149,6   37,9   (BR  =  21,3)     Fonte:  Zenith  Op=midia  
  5. 5. As  tecnologias  digitais  de  coleta  de  dados  são  o  meteoro   que  caiu  no  mundo  da  compra  e  venda  de  atenção  
  6. 6. “Our  business  is  changing.  It's  not  an   art  anymore,  it  is  a  science.  "     Mar=n  Sorell,  Ad  Week  2013  
  7. 7.     A  atenção  se  tornou  um  dos  recursos     mais  escassos  do  mundo  moderno          “In  an  informa+on-­‐rich  world,  the  wealth  of   informa+on  means  a  dearth  of  something  else:  a   scarcity  of  whatever  it  is  that  informa+on   consumes.    What  informa+on  consumes  is  rather   obvious:  it  consumes  the  a>en+on  of  its  recipients.   Hence  a  wealth  of  informa+on  creates  a  poverty  of   a>en+on”.          Herbert  Simon,  1971  
  8. 8. Mul=screen  TV+Internet   70%   60%   50%   40%   30%   20%   10%   0%   Fonte:  Terra  Digital  (IPSOS  –  Out  2012)  
  9. 9. Fonte:  IBGE  
  10. 10. Fonte:  IBGE  
  11. 11. Qual  aparelho  você  não  pode  mais  viver  sem?   AR   50%   BR   CH   CO   ES   25%   MX   PE   US   0%   Fonte:  Telefonica  Global  Millenium  Survey,  2013    
  12. 12. Domicílios  com  acesso  Web  via  computador   (2004-­‐2012)   100%   20  SM  +   90%   Entre  10  e  20  SM   80%   Até  10  SM   70%   60%   50%   Crescimento  de  7x    em  8  anos   40%   30%   20%   10%   0%   2004   2008   2012   Tot.  Domicílios  2012   +20SM:  1.267.000  10-­‐20SM:  3.329.000  Até  10  SM:  54.800.000   Fonte:  IBGE  (PNAD)  
  13. 13. Velocidades  de  Conexão   Média  Global  =  3,1  Mbps.                                                                                                                                              Fonte:  Akamai  
  14. 14. Cabos  Fibras  Ó=cas  2010-­‐2014   Fonte:  TeleGeography  2012  
  15. 15. Fonte:  IBOPE/NetRa=ngs  
  16. 16. Conexões  3G  no  Brasil  (milhões)   80   70   60   50   40   30   Conexões  4G:  Março  2013:  14.702.  Julho  2013:  257.214   jul/13   mai   mar   jan/13   nov   set   jul   mai   mar   jan/12   nov   set   jul   mai   mar   jan/11   nov   set   jul   mai   mar   10   jan/10   20   Fonte:  Anatel  /  Teleco  
  17. 17. Source  Yankee  Group  
  18. 18. Usuários  Internet  BR  (milhões)   140   120   100   80   60   40   20   0   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013*   2014*   2015*   2016*   Sources:  2006  –  2011:Brazilian  Steering  Commi>ee;  2012:  IAB/IBOPE;    2013-­‐2016:    Terra  es+mates  
  19. 19. A  evolução  nos  EUA*   80%   70%   60%   BR  2013     %  Banda  Larga   50%   40%   BR  2012   30%   BR  2012   %  Ad  Spend   20%   10%   0%   2000   2001   2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   Domicílios  com  acesso   %  ad  spend.   *  Mobilidade  é  o  fator  que  pode  acelerar  a  curva  BR  em  comparação  com  o  histórico  EUA   Fontes:  IBGE,  Comitê  Gestor  BR,  IAB  EUA,  Pew  Internet  
  20. 20. Seg   07:00   08:00   09:00   10:00   11:00   12:00   13:00   14:00   15:00   16:00   17:00   18:00   19:00   20:00   21:00   22:00   23:00   Ter   Qua   Qui   Sex   Sab   Dom  
  21. 21. Seg   07:00   08:00   09:00   10:00   11:00   12:00   13:00   14:00   15:00   16:00   17:00   18:00   19:00   20:00   21:00   22:00   23:00   Ter   Qua   Qui   Sex   Sab   Dom  
  22. 22. Audiência  potencial  “fora  da  grade”  (EUA)   Fonte:  Poltrack  e  Bowen,  “The  Future  is  now”,  Journal  of  Adver=sing  Research,  June  2011  
  23. 23. “Organismos”  da  economia  das  redes  são  mais  eficientes  na   distribuição  da  atenção  que  os  da  economia  de  escala  
  24. 24. “Organismos”  da  economia  das  redes  são  mais  eficientes  na   captura  da  atenção  que  os  da  economia  de  escala  
  25. 25. “Organismos”  da  economia  das  redes  são  mais  eficientes  no   processamento  da  atenção  que  os  da  economia  de  escala.   Seu    “metabolismo”  está  baseado  na  Lei  de  Metcalfe   U=lidade  da  rede  =  número  de  conexões  =    (n*(n-­‐1))/2    
  26. 26. Novos  organismos:     combinação  de  produtos+vendas+dados+social  
  27. 27. Compra  e  venda  de  atenção  executada   através  da  integração  de  so|wares  nos   veículos,  agências  e  anunciantes   (“Sistema  Operacional  da  Audiência")    
  28. 28. Terra  Target   •  “1st party data” - Terra: •  Behavioral Clusters •  DFP •  Site Catalyst Reliable  “Profiles”   Generic  “Users”   •  Editorial tag “tree”. •  Content Partners •  Login Data •  Facebook / Google+ How it works:     •  "2nd Party Data” - Client: •  Client website navigation •  DMP •  CRM, ERP College student, Male, In market for a compact refrigerator Organize,  Segment,  &  Score:        Custom  Taxonomy      Maximum  Flexibility   Organize        Real-­‐=me  Segmenta=on      All  Data  Sources   Segment        Data  Quality      Rate  of  Deteriora=on     Score   Video  Ad  Servers   Demand-­‐Side  Pla€orms   Teacher, Female, In 3rd  Party       Display  Ad  Servers   Networks  &  Exchanges   market for a family •  "3rd Party Data” Data Suppliers refrigerator •  Navegg •  Telefonica (Off-deck project) •  Google •  Facebook Collect  Audience  Data:                Online  &  Offline              Structured  &  Unstructured   1st  Party                Strategic  Partners:              Adver=sers  &  Manufacturers   ndParty     2            Data  Sellers              Data  Exchanges     Mul=-­‐Channel  “Conversa=ons”   Dynamic  Crea=ve     Dynamic  Content   Emerging  Channels   Mobile,  IPTV,  Radio   Distribute  and  Protect:        All  Online  Technologies      All  Digital  Channels   Ubiquity        Enforce  Data  Sharing  Rules      Prevent  Data    Leakage     DRM      Transparency      Control   Privacy   52  
  29. 29. How it works: Terra  Target   •  Generic  “Users”       Collect  Audience  Data:                Online  &  Offline              Structured  &  Unstructured   1st  Party                Strategic  Partners:              Adver=sers  &  Manufacturers   ndParty     2            Data  Sellers              Data  Exchanges     3rd  Party   Content Behavior: •  Auto Lovers •  Sports •  Travellers •  Shoppers Mul=-­‐Channel  “Conversa=ons”   Reliable  “Profiles”   •  Health + or •  Campaign Behavior: •  Auto   Lovers   Display  Ad  Servers   •  Sports College student, •  Travellers Ad  Servers   Video   Male, In market for a •  Shoppers compact refrigerator •  Health Networks  &  Exchanges   + or •  Retargeting: Demand-­‐Side  Pla€orms   •  Fiat fan Teacher, Female, In Dynamic  C •  Unilever loverrea=ve     market for a family •  Nike addicted refrigerator Dynamic  Content   + or •  Demographic: Emerging  Channels   Mobile,  IPTV,  Radio   •  20-25 years old •  25+ years old Organize,  Segment,  &  Score:        Custom  Taxonomy      Maximum  Flexibility   Organize        Real-­‐=me  Segmenta=on      All  Data  Sources   Segment        Data  Quality      Rate  of  Deteriora=on     Score   Distribute  and  Protect:        All  Online  Technologies      All  Digital  Channels   Ubiquity        Enforce  Data  Sharing  Rules      Prevent  Data    Leakage     DRM      Transparency      Control   Privacy   53  
  30. 30. Segmentação  por  comportamento  é  mais  eficiente  (custo,  velocidade  
  31. 31. O  declínio  pode  ser  longo,  mas  depois  de   certo  ponto  acontece  o  colapso  
  32. 32. O  declínio  pode  ser  longo,  mas  depois  de   certo  ponto  acontece  o  colapso   Fonte: The Economist, 5/3/2013
  33. 33. Resistências   Barreiras  de  entrada  são  um   importante  elemento  para   manter  a  vantagem  compe==va  
  34. 34. Fatores  Posi=vos  no  share  digital   •  Renda  per  capita   •  %  pop.  com  acesso   •  %  Broadband     Fatores  Nega=vos  no  share  digital   •  Invest.  Pub.  como  %  PIB   •  Share  TV   •  Falta  profissionais  qualificados   •  Falta  de  padronização   •  Incen=vos  legais  que  es=mulam  os   agentes  a  privilegiar  alguns  meios         Fonte:  Pita,  2011  
  35. 35. Devido   à   legislação,   à   auto-­‐regulamentação   e   às   dinâmicas   da   indústria,   grande   parte   da   tomada   de   decisão   é   realizada   por   agências   de   publicidade.   Estas   parecem   ter   fortes   incen=vos   econômicos   para   selecionar   outros   =pos   de   mídia   e   não   a   Internet   ao  definir  planos  de  mídia.  Ao  mesmo  tempo,  a  legislação  e  a  auto-­‐ regulamentação  fornecem  desincen=vos  para  corretores  de  mídia   a   operar   no   mercado   local.   A   falta   de   profissionais   qualificados   e   a   padronização   limitada   também   desempenham   papéis   importante   para   inibir   uma   maior   par=cipação   da   Internet   nos   gastos   com   publicidade  no  Brasil.   Fonte:  Pita,  2011  
  36. 36. Resistências   “a   defesa   é   estruturalmente   a   melhor   posição   em   uma   guerra”  
  37. 37. Riscos  e  recompensas  da     Economia  de  Ecossistemas   Market  Cap   600   U$  Billions   500   Não  podemos  prever  com  exa=dão  o  =pping  point,   mas  em  retrospecto  conseguimos  ver  sua  aproximação   400   NOKIA   APPLE   300   RIM   200   MOTO   100   0   2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013   Fonte:  Bloomberg  
  38. 38. It   is   not   the   strongest   of   the   species   that   survives,   nor   the   most   intelligent,   but   rather   the  one  most  adaptable  to  change.  
  39. 39. Arte,  ciência,  presas  e  predadores   no  novo  ecossistema  da  publicidade   Maximídia    2013     marcelo.cou=nho@terra.corp.br   @mcou=nho  

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