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ROI em Mídias Sociais “Um choque entre expectativas e estatísticas”? marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho

O Paradoxo da Produtividade não é novidade...

Comunicação Broadcast

Líderes ou climas de opinião? Source: Colective Dynamics Group, Columbia University

Social Media já se tornou “mainstream” nos EUA Fonte: University of Massachusetts, Fortune 500

Pesquisa Deloitte – Brasil 2010

Comscore: Brasil é um dos líderes em “Conversational Media” Visitantes Média Visitas Únicos na Mensais na Média Minutos por categoria categoria visita na categoria Mundo (40 países) 932.393 24,7 9,8 United States 177.613 25,5 9,5 China 117.720 12,5 8,1 Japan 53.184 21,7 6,7 United Kingdom 36.367 30,2 11,3 Germany 35.045 27,0 9,2 France 31.954 29,6 7,9 Brazil 27.695 42,4 9,1 India 27.450 14,0 9,3 South Korea 24.676 19,4 7,2 Fev 2010 – All Locations, 15+

Aferição, entendimento e gerenciamento de dados: desafios

“Mensurar a comunicação nas redes sociais é a grande questão enfrentada pelos anunciantes e agências hoje e nos próximos anos”

Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGV Diferentes usos exigem diferentes medidas de ROI RP Gerenciamento Reputação Propaganda Proteção de Marca Ameaças em Geral Mídia em Geral Pesquisa de Mercado Social RH Social Outsorcing Análise de Mercado Colaboração p Consumer Inovação Insight Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008

Aumento da complexidade gera demanda por simplicidade Fonte: Accenture

Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais “Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem tudo o que pode ser medido importa.” - Einstein Retorno de Investimento Retorno de Influência Métricas de Métricas de Métricas de Exposição interação Conteúdo (leitores, seguidores, (comentários, • Favorabilidade visitas, etc) envios, freq. • Adequação atualização, etc) • Atualização

Mercado Econômico X Mercado Social

Return on Investment or Return on Influence? = R$ 16,00 2 X 12 = R$ 24,00 Investimento = R$ 108,00 = R$ 12,00 Retorno = R$ 56,00 ROI = - 48,1 % (56 – 108) / 108 = R$ 4,00

A relevância não está apenas na marca, mas nas interações que ela permite “In an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention”. Herbert Simon, 1971 Nobel de Economia, 1978

First things first • Defina exatamente o objetivo da mensuração – Financeiro – vendas, recomendações de compra, custo atendimento via blog x custos atendimento via telefone, etc – Reputação – credibilidade (análise de conteúdo “clássica”: positivo, negativo, neutro), imagem de marca (atributos associados) – Interação – número de posts, comentários, envios, etc – Identificação de líderes de opinião – retweets/total tweets, incoming links, etc

Cliente X

Índice de Favorabilidade IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos Número Total de Comentários • IF Subsidiária X = 0,42 • IF Subsidiária Y = 0,49 • IF Subsidiária Z = 0,60

Qual o retorno que você quer? • Share of voice: total de opiniões positivas+neutras de uma marca sobre o total de comentários de produtos da categoria da marca

Socialcast: Interação é a nova audiência Confiança Benefícios Satisfação emocional Capital 1. Altruística Moeda Comunicação 2. Competitiva Social Social Operacionais Financeiros Expertise (redução custos de transação) Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000 marcelo.coutinho@post.harvard.edu

Não é “Velhas X Novas Métricas” mas sim “Velhas e Novas”

ROI em Mídias Sociais “Um choque entre expectativas e estatísticas”? marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho

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by Marcelo Coutinho Lima

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