Audiência digital brasileira e métricas de redes sociais

Audiência
não
é
inﬂuência

marcelo.cou3nho@fgv.br

Metrics
Summit,
29/11/2012

@mcou3nho

Comitê
Gestor
2012:
29,7%
da
população

brasileira
acessa
diariamente*

58,4
milhões
usuários
diários
BR

População
Itália
=
60,
1
milhões

*
Acesso
diário
na
faixa
de
renda
5-‐10
SM:
63%

Acesso
diário
na
faixa
de
renda
acima
de
10
SM:
77%

Campo
entre
out/11-‐jan/12,
25
mil
entrevistas
domiciliares,
amostra
nacional

Campo:
Fev/2012

Atenção
é
cada
vez
mais
fracionada,
não

está
“presa”
em
uma
grade

Novos
ecossistemas
de
mídia
(FB,
twicer,
etc)
reduzem

eﬁciência
das
ações
em
meios
“de
grade”

Fonte:
Colec3ve
Dynamics
Group,
Columbia
University

Redes
Sociais
Digitais
são
também
parte
de
um

sistema
comercial
de
comunicação

O
desaﬁo:
incorporar
novas
métricas
ao
sistema

tradicional
de
avaliação
de
ações
de
marke3ng

Marcas
=
Informação

Informação
=
Moeda
das
redes
sociais

Função
comercial
das
Redes
Sociais
=
Filtro
para
economizar
atenção

Atenção
é
o
recurso
escasso
do
século
XXI

“In
an
informa3on-‐rich
world,
the
wealth

of
informa3on
means
a
dearth
of

something
else:
a
scarcity
of
whatever
it

is
that
informa3on
consumes.

What

informa3on
consumes
is
rather
obvious:

the
acen3on
of
its
recipients.

Hence
a

wealth
of
informa3on
creates
a
poverty

of
acen3on”.

Herbert
Simon,
1971

Nobel
de
Economia,
1978

Redes
Sociais
não
começaram
com
o
Orkut.
E
são

muito
mais
que
uma
mídia

Fonte:
Zeng,
Chen,
e
Lynch.
Advances
in
Medical
Informa3cs:
Knowledge
Management
and
Data
Mining
in
Biomedicine

SARS
Epidemic
Network

Fonte: Burt, 1999
Para
além
do
alcance
e
frequência

Quem
conhece
mais
gente?

(Grau
de
centralidade)

A
B

C

D

E

F

A
B
C
D
E
F

A
__
1
2
3
3
4
13

B
1
__
1
2
2
3
9

C
2
1
__
1
1
2
7

D
3
2
1
__
1
1
8

E
3
2
1
1
__
1
8

F
4
3
2
1
1
__
11

Quem
está
mais
próximo
de
todos
os
integrantes

da
rede?
(Grau
de
Proximidade)

Quem
está
mais
próximo
de
todos
os
integrantes

da
rede?
(Grau
de
Proximidade)

Quem
é
mais
importante
para
o
ﬂuxo
de

informação?
(Betweenness
Centrality)

•  Embora
com
poucas
conexões,
uma
pessoa
pode
ser
uma
ponte

entre
elementos
que
seriam
“desconectados”
dos
demais
sem
ela

•  É
calculada
através
de
diferentes
algoritmos,
mas
todos

basicamente
representam
a
probabilidade
de
um
integrante
da

rede
estar
presente
na
ligação
entre
todos
os
demais
indivíduos
da

rede

•  hcp://faculty.ucr.edu/~hanneman/necext/

Quem
é
mais
importante
para
o
ﬂuxo
de

informação?

Outras
medidas
importantes

•  Fator
de
Eigenvector:
ser
conectado
com
uma
pessoa
com
alto
número
de

conexões
é
mais
importante
que
ser
conectado
com
muitas
pessoas
sem

nenhuma
outra
conexão.
O
fator
de
Eigenvector
combina
o
número
de
conexões

de
cada
pessoa
com
o
número
de
conexões
das
pessoas
com
as
quais
ela
está

conectada
(perdão
pela
redundância!)

•  Densidade
ou
Coeﬁciente
de
Clusterização:
o
número
de
conexões
de
uma

pessoa
que
também
são
conectadas
entre
sí.
É
calculado
através
da
divisão
do

número
de
conexões
efe3vas
pelo
número
de
conexões
possíveis

Com
16
conexões,
esta
rede
tem

uma
densidade
de
44%
(9

elementos
podem
gerar
um

máximo
de
36
conexões)

Cmax
=
(N-‐1)
x
(N/2)

Marcelo
Cou3nho
Facebook
–
By
NodeXL

Exemplo:
Rede
de
Inﬂuência

Facebook
de
Marcelo
Cou3nho

Métricas
de
Mídia

Alcance
e
Frequência

Métricas
de
Redes
Sociais:

Interação

Princípio
básico
em
métricas:

É
complicado
ser
simples

Enrico
Fermi,
criador
do
reator
nuclear

Prêmio
Nobel
de
Física,
1938

Quem
tem
seguidor
é
Santo;
marcas
tem

clientes
(atuais
ou
potenciais)

Reputation Share
É um indicador de como a empresa / produto / serviço está
relativamente aos seus concorrentes diretos
•  Os
“likes”
podem
ser
o
total
de
comentários
posi3vos
no
twicer,
+1
no
Google+,

comentários
em
blogs,
etc;

•  Os
concorrentes
devem
estar
presentes
nos
mesmos
ambientes;

•  Séries
de
longo
prazo
x
dados
“na
margem”
(recentes);

•  Também
pode
ser
feita
para
comentários
nega3vos;

Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV

Total
de
interações
posi3vas
(“likes”)
da
marca

-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐

Total
de
interações
posi3vas
da
categoria

Índice
de
Favorabilidade*

IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos
Número Total de Comentários
•  IF
Subsidiária
X
=
0,42

•  IF
Subsidiária
Y
=
0,49

•  IF
Subsidiária
Z
=
0,60

*medida
criada
com
base
no
mercado
de
clipping,
mas
também
denominada
de
SIM
Score
pela
consultoria
Razorﬁsh

Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV

Engagement
Rate

•  Pode
ser
calculado
por
ação,
período
de
tempo
e/ou
marca

•  Compare
bananas
com
bananas,
maçãs
com
maçãs,
etc

Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV

Total
de
ações
(comentários,
retweets,
etc)

-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐

Total
de
seguidores,
fãs,
amigos,
etc

Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV

Índice
de
Concentradores
e
Conectores

Considerar
somente
o
número
de
conexões

como
indicador
da
importância
de
uma
pessoa
é

um
entendimento
pobre
da
dinâmica
das
redes

Total
de
interações
com
concentradores/conectores

-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐

Total
de
interações
com
toda
sua
rede

Mercado Econômico X Mercado Social

Retorno
de
Inves3mento

X

Retorno
de
Inﬂuência

Investimento = R$ 108,00
= R$ 16,00
2 X 12 = R$ 24,00
= R$ 12,00
= R$ 4,00
Retorno = R$ 56,00
ROI = - 48,1 %
(56 – 108) / 108

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