COMUNICACIÓN ESTRATEGICA         UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA                        ...
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¡ NO A LAS   CENTRALESHIDROELECTRICAS ¡
¡ NO AHIDROAYSEN ¡
¡ NO A LAS CENTRALES  TERMOELECTRICAS ¡
MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADÉxito en el negocio + Éxito en la reputación = Crecimiento Sustentable       El éxito ...
Las 3 G :- Go Green- Go Healthy- Go People
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Nuevos Escenarios• Nuevos centros de poder e influencia   El estado omnipresente   Parlamentarios y fiscalizadores   El...
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Nuevos Escenarios • Parlamentarios       fiscalizadores  que   buscan figuración pública a través de los medios. • Expansi...
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Nuevos escenarios • Nuevas tecnologías: todos somos fuente de noticias, todos podemos llegar a los medios de comunicación ...
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La sociedad del riesgo•    Nos guste o no, la expansión de los conflictos y las     crisis forman parte del entorno cotidi...
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La sociedad del riesgo •   En este entorno complejo, ¿Qué pueden hacer las     empresas para salir adelante y llevar a cab...
Comunicación Estratégica
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La comunicación estratégica•   Como convertir la relación de las    empresas y organizaciones con su    entorno comercial,...
La comunicación estratégica• Cuando hay una distancia  importante entre realidad y  percepciones, la realidad está  en pro...
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La comunicación estratégica   “La credibilidad crece con la lentitud de una palmera, y   cae con la rapidez de un coco”.  ...
La diferenciación como objetivo estratégico • Las empresas y organizaciones requieren    más      que nunca diferenciarse ...
Comunicación Estratégica• La gestión de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestión,ta...
Comunicación Estratégica¿Por qué estratégica?      Análisis de escenarios y actores      Anticipación a temas críticos  ...
La Comunicación EstratégicaALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING•     Marketing:    - Foco en atributos de productos o serv...
Una relación virtuosaBuena                                               Buenagestión                                     ...
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Gestión de Imagen Corporativa    Como agregar valor a la imagen corporativa                  Auditoria de imagen y medició...
Identidad Corporativa y Branding     Construcción y posicionamiento de marcas                   Evaluación de arquitectura...
Gestión de Asuntos Públicos   Construyendo relaciones con las autoridades,        influenciando a los influenciadores     ...
Estudios y Auditorias de Imagen Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders                           Es...
Comunicación de prensa y relaciones con los medios       Cómo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva    ...
Comunicación FinancieraComunicación dirigida a actores claves del mundo financiero                               Gestión d...
Gestión estratégica de las    comunicaciones   Captar señales del entorno   Identificar escenarios políticos y comunicacio...
Comunicación de Marketing La creatividad al servicio del marketing estratégico                       Lanzamiento de nuevos...
Prevención y Manejo de CrisisTransformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento                         ...
Relaciones con la Comunidad Construir relaciones de confianza con la comunidad                     Inteligencia estratégic...
Gestión de RSE y Sustentabilidad    Les va bien a las empresas que hacen el bien                             Asesoría en g...
Comunicaciones InternasAlineamiento, integración y gestión del cambio organizacional                                 Diagn...
Entrenamiento y Coaching de Voceros   Entrenamiento en habilidades de comunicación efectiva                              A...
Clase Conexiones 1 Felipe Risopatron
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Clase Conexiones 1 Felipe Risopatron

  1. 1. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Profesor : Felipe Risopatrón Echenique 2011 Cómo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo Cómo diferenciarnos en un mundo de saturación de marcas yen un mercado altamente competitivo Cómo construir reputación corporativa en un clima de desconfianza
  2. 2. COMUNICACIÓN ESTRATEGICAModulo 1 Comunicación Estratégica - Modelo de Comunicación Integral 360º Gestión de Reputación CorporativaModulo 2 Gestión de identidad - Definición de posicionamiento - Discurso CorporativoModulo 3 Comunicación con stakeholders de interés - Estudios de imagen y percepciónModulo 4 Comunicación externa - Gestión de Prensa - Asuntos Públicos Comunicación privada con stakeholders claveModulo 5 Comunicaciones Internas - Integración y alineamiento - Cultura CorporativaModulo 6 Comunicación en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivo Contención - Reposicionamiento - ReconstrucciónModulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestión de sustentabilidad social y ambientalModulo 8 Gestión de Responsabilidad Social - Construyendo Reputación CorporativaModulo 9 Nuevos desafíos y escenarios para la comunicación estratégica
  3. 3. ¡ NO A LAS CENTRALESHIDROELECTRICAS ¡
  4. 4. ¡ NO AHIDROAYSEN ¡
  5. 5. ¡ NO A LAS CENTRALES TERMOELECTRICAS ¡
  6. 6. MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADÉxito en el negocio + Éxito en la reputación = Crecimiento Sustentable El éxito de nuestro negocio debe ir acompañado del éxito de las comunidades y el entorno donde operamosBuscamos ser respetados y valorados a nivel local, regional y nacional por un buen desempeño económico, social y ambiental. Product - Calidad certificada - Trazabilidad de proveedores - Alimentos saludables - Sello verde (libres de pesticidas) - Packaging Gestión de Sustentabilidad (las 3 P) Planet People- Cumplimiento de normas ambientales - Buen ambiente laboral (BPW)- Cuidado del medio ambiente - Buenas relaciones con proveedores- Control de emisiones - Buena relación con la comunidad- Medición de huella de carbono - Política del buen vecino- 3 R (Reduzca, Recicle, Reuse) - Programas de RSE- Eficiencia energética - Contribuir al desarrollo sustentable- Procesamiento de residuos de las comunidades donde operamos- Sello verde en productos- Gestión ambiental de excelencia
  7. 7. Las 3 G :- Go Green- Go Healthy- Go People
  8. 8. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Modulo 1 Comunicación Estratégica Modelo de Comunicación Integral 360º Gestión de Reputación Corporativa
  9. 9. Nuevos Escenarios• Nuevos centros de poder e influencia  El estado omnipresente  Parlamentarios y fiscalizadores  El poder de los medios de comunicación  El poder de los ciudadanos  El poder de los consumidores
  10. 10. Nuevos Escenarios• Vivimos tiempos de grandes cambios en el ámbitopolítico, económico, social y cultural.• Hoy las empresas están cada vez más expuestas aljuicio y escrutinio público. Nadie ni nada está exento dela mirada de la opinión pública y nadie está impune.
  11. 11. Nuevos Escenarios• Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda pública. .• El nuevo rol de la opinión pública: las encuestas yestudios de opinión abundan.
  12. 12. Nuevos Escenarios• La prensa se nutre de los conflictos, escándalos,crisis para vender más. Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas. • Una prensa que fiscaliza, instala los temas en la agenda pública y no da tregua en sus denuncias e indagaciones.
  13. 13. Nuevos Escenarios • Parlamentarios fiscalizadores que buscan figuración pública a través de los medios. • Expansión de los conflictos y las crisis, magnificados por la prensa, especialmente la televisión: la denuncia capta un alto rating.
  14. 14. El poder de los vecinos organizados • Los temas de la agenda pública y medial son instalados por otros actores, en especial, los medios de comunicación. • El creciente poder de los ciudadanos que se organizan, manifiestan y hacen valer sus derechos.
  15. 15. Nuevos escenarios • Nuevas tecnologías: todos somos fuente de noticias, todos podemos llegar a los medios de comunicación (cámaras digitales, cámaras ocultas, show frente a los medios).• La revolución de Internet como medio de denuncia ycomunicación ciudadana: mails, webpage, blogs, fotologs,facebook, youtube, google, twitter, etc.
  16. 16. Consumidores que exigen sus derechosEl cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIÓNTelefónico: 38%Presencia: 35.5%Internet: 26.5%
  17. 17. Cada vez hay mas defensores de losconsumidores1. ROL DEL SERNAC • 1.003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008) • 694 sondeos de precios (80 en la Región Metropolitana y 614 en regiones)2. NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA3. BANCADA DEL CONSUMIDOR
  18. 18. Nuevos escenarios • Las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio público y son permanentemente fuente de noticias.• La relación con los medios de comunicación setransforma en un tema estratégico para las empresase instituciones, tanto del sector público como privado.
  19. 19. Nuevos escenarios• Las empresas ya no sólo tiene conflictos con lasautoridades, reguladores, parlamentarios, ONG, gruposde la comunidad, vecinos, los propios empleados. • También se han incrementado los conflictos de intereses y disputas comerciales con otras empresas.
  20. 20. Nuevos escenarios • Para las empresas, ya no basta con dar empleos y cumplir con las normativas laborales y ambientales vigentes: la necesidad de buscar una nueva relación con su entorno. • La gestión de relaciones armoniosas con los múltiples stakeholders que se vinculan con la empresa pasa a ser un tema central.
  21. 21. La sociedad del riesgo• Nos guste o no, la expansión de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestión corporativa y comercial.• Por ejemplo, hoy cualquier proyecto energético tendrá que lidiar con las autoridades, CONAMA, grupos ambientalistas, municipios, comunidades locales, los medios, etc.
  22. 22. La sociedad del riesgoLa televisión sigue siendo el gran canal por el cuál se informan la mayoría de los chilenos y los medios escritos, los líderes de opinión.
  23. 23. La sociedad del riesgo • En este entorno complejo, ¿Qué pueden hacer las empresas para salir adelante y llevar a cabo sus negocios en forma sustentable en el ámbito económico, social y ambiental ? • Que pueden hacer las instituciones públicas para cuidar su imagen y cumplir su misión corporativa ? Ojo, las cosas ya no son como antes
  24. 24. Comunicación Estratégica
  25. 25. 44
  26. 26. La comunicación estratégica• Como convertir la relación de las empresas y organizaciones con su entorno comercial, social y político, en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos corporativos o de negocios.• Cómo construir reputación• Gestión de percepciones 45
  27. 27. La comunicación estratégica• Cuando hay una distancia importante entre realidad y percepciones, la realidad está en problemas. 46
  28. 28. La comunicación estratégicaTarea de la comunicación estratégica:• Construir y proyectar la identidad y la oferta de las empresas y organizaciones en una imagen positiva que genere cercanía y confianza en su entorno relevante, y gane la adhesión de su público objetivo. 47
  29. 29. La comunicación estratégica “La credibilidad crece con la lentitud de una palmera, y cae con la rapidez de un coco”. Fernando Paulsen Periodista Chilevisión. “25% de los consumidores declaró haber boicoteado los productos de alguna compañía y haber incentivado a otros a hacerlo enel último año, cuando no estaban de acuerdo con las políticas y acciones de esa compañía”. Reputation Institute 2001 48
  30. 30. La diferenciación como objetivo estratégico • Las empresas y organizaciones requieren más que nunca diferenciarse de la competencia, agregarle valor a su oferta de productos o servicios • Y posicionarse en la mente y corazón de sus clientes o públicos objetivos• Para ganarse el afecto, laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo. 49
  31. 31. Comunicación Estratégica• La gestión de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestión,tanto en el ámbito público comoprivado.• No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de interés.• Necesitamos influir positivamenteen la opinión pública 50
  32. 32. Comunicación Estratégica¿Por qué estratégica?  Análisis de escenarios y actores  Anticipación a temas críticos  Inteligencia y análisis crítico de la coyuntura  Administración de relaciones con múltiples grupos de interés  Análisis de amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades  Búsqueda de oportunidades comunicacionales 51
  33. 33. La Comunicación EstratégicaALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING• Marketing: - Foco en atributos de productos o servicios. - Atento a lo que ocurre con los consumidores - Herramienta clave de comunicación: la publicidad - Ventajas : creatividad, impacto visual• Comunicación Estratégica: - Foco en posicionamiento de la organización como un todo, más allá del producto. - Tiene audiencias más amplias (múltiples stakeholders). - Utiliza múltiples herramientas de comunicación. - Se basa en estudios y diagnósticos acotados. - Foco en la credibilidad de la marca detrás del producto 52 - Ventajas : racional, argumentos, credibilidad, terceros
  34. 34. Una relación virtuosaBuena Buenagestión comunicación• Visión • Estrategias y tácticas• Administración Gestión • Vocerías• Probidad • Gestión de medios• Productos y servicios • Proactividad• Resultados Comunicación • Relaciones con stakeholders claves Buena gestión + Buena comunicación = Buena imagen y sólida Reputación 53
  35. 35. Modelo Integral de Gestión de la Comunicación Estratégica Gestión de Imagen Gestión de Corporativa Identidad Corporativa y Asuntos Públicos Branding Comunicación deEstudios y auditorias Prensa y Relaciones de imagen con los Medios Comunicación Estratégica Comunicación Comunicación digital y social Financiera media Modelo 360º Comunicación Comunicaciones de Marketing Internas Prevención y Gestión de RSE y Manejo de Crisis Sustentabilidad Relaciones con la Comunidad
  36. 36. Gestión de Imagen Corporativa Como agregar valor a la imagen corporativa Auditoria de imagen y medición de percepciones Análisis de posicionamiento y benchmarking frente a la competencia Evaluación de activos y pasivos de imagen Identificación de oportunidades comunicacionales para agregar valor a la imagen y reputación
  37. 37. Identidad Corporativa y Branding Construcción y posicionamiento de marcas Evaluación de arquitectura de marca Gestión de declaraciones básicas de identidad corporativa : visión, misión, valores Definición de posicionamiento deseado Optimización de identidad visual y contactos de marca Reforzamiento de marca corporativa a través de la optimización de atributos diferenciadores
  38. 38. Gestión de Asuntos Públicos Construyendo relaciones con las autoridades, influenciando a los influenciadores Inteligencia estratégica y mapa de actores claves Manejo de asuntos críticos (issues management) Relaciones con autoridades y reguladores Relaciones con parlamentarios Relaciones con influenciadores y líderes de opinión Comunicación legal
  39. 39. Estudios y Auditorias de Imagen Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders Estudios de percepciones en influenciadores y líderes de opinión Auditoria de imagen en stakeholders de interés Análisis de percepción en medios de prensa Encuestas de opinión pública Análisis de prensa
  40. 40. Comunicación de prensa y relaciones con los medios Cómo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva Relaciones con medios de prensa Gestión de prensa (entrevistas, comunicados, trascendidos, reportajes, columnas, etc.) Definición de mensajes claves y preparación de entrevistas Segmentación de medios (prensa escrita, radio, TV, medios on-line, medios de nicho) Seguimiento y envío diario de clippings de prensa Análisis de prensa
  41. 41. Comunicación FinancieraComunicación dirigida a actores claves del mundo financiero Gestión de prensa con medios, secciones, editores y periodistas del área financiera Relaciones con inversionistas Salidas en bolsa Prensa especializada Comunicación dirigida a analistas financieros
  42. 42. Gestión estratégica de las comunicaciones Captar señales del entorno Identificar escenarios políticos y comunicacionales Mapa de actores y temas relevantes Identificar oportunidades comunicacionales Elaborar relatos y mensajes efectivos Seleccionar medios, canales y voceros adecuados Comunicar, comunicar, comunicar Influir y gestionar percepciones Evaluar resultados
  43. 43. Comunicación de Marketing La creatividad al servicio del marketing estratégico Lanzamiento de nuevos servicios y productos Promociones y campañas de marketing directo y relacional Producción de eventos Relaciones con agencias de publicidad Diseño gráfico, producción de soportes comunicacionales (impresos, visuales y digitales) Campañas de marketing viral y BTL
  44. 44. Prevención y Manejo de CrisisTransformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento Inteligencia estratégica Elaboración de mapa de riesgos Asesoría en prevención de crisis Manejo comunicacional de escenarios de crisis Contención y control de daños Elaboración de instructivo de manejo de crisis Asesoría de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis Reparación de imagen y restablecimiento de confianzas post- crisis
  45. 45. Relaciones con la Comunidad Construir relaciones de confianza con la comunidad Inteligencia estratégica y mapa de riesgos Mapa de actores y temas críticos Gestión de plan de relacionamiento con la comunidad Elaboración y gestión de política del buen vecino Asesoría en procesos de participación ciudadana y gestión de estudios de impacto ambiental
  46. 46. Gestión de RSE y Sustentabilidad Les va bien a las empresas que hacen el bien Asesoría en gestión de políticas y planes de RSE Asesoría en gestión de sustentabilidad social y ambiental Elaboración de reportes de sustentabilidad Asesoría para el desarrollo de alianzas estratégicas con organismos públicos y privados
  47. 47. Comunicaciones InternasAlineamiento, integración y gestión del cambio organizacional Diagnóstico de estadio de situación de comunicaciones internas y análisis de brechas Análisis de clima laboral Reforzamiento de cultura corporativa Diseño e implementación de planes de comunicación interna Capacitación de ejecutivos en habilidades de comunicación y liderazgo efectivo Gestión de medios internos Eventos y campañas de intramarketing
  48. 48. Entrenamiento y Coaching de Voceros Entrenamiento en habilidades de comunicación efectiva Análisis de situación Talleres de entrenamiento en vocería efectiva y relaciones con los medios de comunicación Definición de mensajes claves y preparación de entrevistas de prensa Mapeo de medios y formatos Manejo de la entrevista periodística Coaching a voceros

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