Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business
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MODULO COMPLEMENTARIO CLASE 7 RODRIGO DIAZ RISKY BUSINESS

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Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business Document Transcript

  • Risky Business Pt. 4 Rodrigo Díaz C. | Economista rdiaz@inteldenegocios.cl Campañas Publicitarias¿Buenas o Malas?• EjemplosRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 1
  • Objetivos1. Establecer criterios para valorar  campañas publicitarias • Buenas – convenientes para las empresa • Malas ‐ inconvenientes para las empresa2. Las que aportan al valor de la marca3. Las que aportan a las ventas de la  empresas4. Cómo agregan valor a la compañíaRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Campañas Publicitarias• ¿Buenas o malas? – Depende de cómo éstas se alinean con la estrategia  comunicacional y la estrategia del negocio. • ¿Aumentaron las ventas? • ¿Aumentó el valor de la marca?• ¿Cómo podemos medir los efectos de una  campaña publicitaria? – Corto Plazo – Días R – Largo Plazo – Heineken – http://www.youtube.com/watch?v=oEM0tozUe5QRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 2
  • Campañas Publicitarias• Las campañas tienden a elevar el valor de las ventas• Generan – Recordación positiva – Urgencia – Oportunidad – Identificación – …• Pero es muy difícil saber cuánto aumenta cada uno de estos  atributos• ¿Por qué? – Porque hay factores entrecruzados (correlacionados) – Es difícil determinar causalidad • Entre ventas y campaña – Es difícil eliminar sesgos (días “de descuento” son esperados) – Cómo hacer un correcto análisis contrafactualRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Valor de Marca• METODOLOGÍAS DE MEDICIÓN – Brandoctors • Valor Marca = Índice Lealtad * Pr. Relativo • Donde Pr. Relativo es el delta de un producto equivalente sin marca (genérico, marca propia) – SDR • Valor Producto = f (atributos, valor de marca, precio) • Los atributos elevan el precio del producto • El valor de marca permite cobrar más • Todo se suma para alcanzar el valor del producto  – Brand Asset Valuator [Young & Rubicam] • VM = f (diferenciación, estima, relevancia, conocimiento] • Arroja un índice – Interbrand • VM = f ( liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, tendencia, apoyo, protección jurídica) • Hay que estimar las ventajas competitivas de cada marca en cada aspecto • Aplica modelo financiero y usa parámetro cualitativos • Arroja un monto en US$ – Equitrend [Total Research Corp] • VM = f (prominencia, calidad percibida, satisfacción del consumidor,  • Resultados por categoría, segmento, etc. – Equity Map • Modelo matemático muy complejoRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 3
  • Valor de Marca• Conclusiones – Miden Cercanía – Una marca establecida es un activo muy seguro – Los buenos modelos son interdisciplinarios – Valorar una marca es una tarea de quipo – Posee una dimensión temporal y geográfica – Debe tener fines estratégicos – La objetividad depende de la utilidad (el para qué) – Implica visión de negocio de largo plazoRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Valor de Marca• ¿Cómo se hace una buena encuesta? – Haciendo buenas preguntas – Armando una buena secuencia de preguntas – Incluyendo preguntas de control – De largo adecuado – Haciendo preguntas comprensibles• Opinión vs Conducta – Qué opina usted sobre … – Qué haría usted en caso de …• Ejemplos – Píldora del día después – Acuerdo de vida en común – Hidroeléctricas – Pena de muerte – Quitar la licencia a quien tenga un accidente en estado de ebriedad• ¿Le gusta esta marca? vs. ¿Compraría de esta marca?Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 4
  • Evaluación de Proyectos1. La evaluación de proyectos en una forma de  mirar2. Es una técnica financiera (matemática  financiera) que ayuda a saber: 1. Cuándo un proyecto es bueno 2. Qué tan bueno es un proyecto 3. De qué depende que sea bueno3. Fórmula General: • VPN = ‐I0 + Σ Fi / (1+ri)tRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Aclaración F1 +  F2 +  F3 + … + Fn VPN = ‐I0 + (1+r)1 + (1+r)2 + (1+r)3 +  … (1+r)n• Los flujos deben estar medidos en unidades de tiempo similares• La tasa de interés refleja el precio del dinero en el tiempo (o la tasa de  impaciencia de las personas).• Mientras más lejos el futuro, más pequeño se hace el interés – El presente siempre vale más que el futuro• Las tasas de interés deben ser las que le corresponde a cada unidad de  tiempo. – Un supuesto práctico, es que en todos los períodos la tasa sea la misma• Hay que medir siempre en la misma moneda: flujos en dólares, tasa de  interés en dólares, flujos en pesos, tasa de interés en pesos.Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 5
  • ¿Cómo se evalúan proyectos?• Se busca el proyecto que tenga el mayor  Valor Presente Neto (VPN o VAN).• El ranking de proyectos revela las  prioridades que debería tener un  proyecto en el orden de ejecución.  – Ergo, los mejores proyectos se deberían  hacer primero – Los menos buenos se hacen después – Los malos … no se hacen nunca.Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Tipos de proyectos1. Desde cero2. Proyecto marginal3. Mejora de productividad4. Ahorro de costos5. Nuevo negocios – spin offRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 6
  • Tipos de proyectos 1.- Desde Cero: VPN =4.460 [Sin descuento] 400 300 200 100 0 -100 -200 -300 P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Tipos de proyectos 1.- Desde Cero: VPN =1.123 [Con descuento] 150 100 50 0 -50 -100 -150 -200 -250 P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 7
  • Conclusiones 1• Mientras antes reciba los flujos, mejor• Mientras menor sea la inversión, mejor• Mientras más altos los flujos, mejor• Mientras menor sea la tasa de descuento,  mejorRodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Tipos de proyectos 2.- Proyecto Marginal: INV=300. Flujos + 100 200 150 100 50 0 -50 -100 -150 -200 -250 P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 8
  • Tipos de proyectos 2.- Proyecto Marginal: VPN=194 100 50 0 -50 -100 -150 -200 -250 P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl Próxima Clase• Taller sobre evaluación de campañas publicitarias – Varios ejemplos – Se acepta sugerencias• Tarea. Cotizar precios de: – Un comercial (diferentes tipos) – Un comercial radial – Un aviso para diario/revista – Precios de avisos en TV – Precios de avisos en diarios y revista – Precios de 30 seg., en radio• Medios alternativos – Facebook – Juegos – Teléfonos – Etc.Rodrigo Díaz C. | IdNrdiaz@inteldenegocios.cl 9
  • RiskyBusiness Fin Pt.4 Muchas Gracias RiskyBusiness Pt. 5 Rodrigo Díaz C. | Economista rdiaz@inteldenegocios.cl 10