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Teorías de ComunicaciónPersona y Centralidad de Consumo                Vicente Valjalo de Ramón
¿Qué vamos a abordar hoy?    Trayecto del consumidor desde la periferia hacia la     centralidad de las problemáticas de ...
Teoría de Comunicación
Tema: Introducción    Cuál es el Contexto de la Teoría de Comunicación.         Desde la filosofía a la literatura.     ...
Breve Historia        Comienzos tempranos:             El término medios de comunicación aparece en los años 30’s.      ...
Primer concepto de Media    Un grupo teórico en USA (Lazarsfeld, Lasswell, Hovland,     Schramm) compilaron un cuerpo con...
Escuelas y Aproximaciones    No hay un cuerpo teórico único, pero si una diversidad     de aproximaciones.    Los desarr...
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Medios e identidad cultural
          Denis McQuail                                                  Tiempo               ...
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Período temprano 1890-1930    Los temas sociales se vuelven un tópico de estudio     académico.    Gran afinidad entre l...
Período medio 1930-1960    El deseo de crear una ciencia verdadera basada en el     positivismo y el éxito de la física c...
Período tardío 1960-1990     En los 60’s se intensifica la crítica de lo cuantitativo.     Los conflictos sociales y la ...
1990’s en adelante     Le revolución del consumo como elemento central y      estructurante de la vida social.     La ne...
Relación Comunicación-ConsumoComo conversan ambos fenómenos y como convergen hacia un                       mismo espacio ...
Ese complejo y esquivo concepto llamadocultura    Las clásicas tres dimensiones:         Alta cultura: arte, pensamiento...
Ese complejo y esquivo concepto llamadocultura     “Society existes not only by transmission, by communication,      but ...
Ese complejo y esquivo concepto llamadocultura     Clifford Geetz nos abre una puerta interesante:          En su trabaj...
Las cosas y sus significados     Porqué todo consumo es cultural:          Porqué siempre implica sentido          Porq...
Importancia de Estudiar la Comunicación    Por ello estudiar el consumo y la centralidad del     consumidor en el estado ...
Contexto	  de	  la	  Teoría	  de	  Comunicación	                   Paradigmas	  Comunicacionales	  Tradicionales	  24     ...
“Desde	  la	  perspec9va	  posi9vista,	  sin	  embargo,	  no	  podemos	  determinar	  qué	  es	  real.	  Todo	  lo	  que	 ...
Mediación    El hecho de la mediación cambia el contexto.    Se generan tradiciones concretas.    Son cinco:         I...
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Tradición 2: usos & gratificaciones    ¿Qué hace el individuo con el medio?    Lazarsfeld & Herzog.    Psicología Socia...
Tradición 3: crítica literaria    2500 años de escritura.    Rol de la interpretación.    Redefinición de “Lector”.   ...
Tradición 4: cultural studies    Stuart Hall: los procesos comunicacionales como     integrados en las prácticas cotidian...
Stuart HallEncoding, decoding
Traditional Model of Mass          Communication
Lasswell    Una forma conveniente de describir un acto de     comunicación es responder las siguientes preguntas:       ...
Lasswell’s Model 1948Who?              Says what?      In which            To whom?      With what                        ...
Shannon and Weaver    Shannon trabajaba para el laboratorio de Telefonía de Bell     y sus teorías y modelos se aplican a...
Shannon	  and	  Weaver	                                                   Received                                      Si...
Osgood	  and	  Schramm	  circular	  model	       Si	  el	  modelo	  de	  Shannon	  puede	  ser	  descrito	  como	  un	  m...
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Shannon vs. Osgood     Shannon y Weaver hacen una distinción entre la fuente y el      transmisor y entre el receptor y e...
Comentarios    El modelo lineal de comunicación fija y separa los roles de     emisor y receptor.    Osgood quiebra esta...
Two Step Flow Model of Mass Media            and Personal Influence
Katz and Lazarsfeld’s two step flow model ofMass Media and Personal Influence     Este modelo emerge del estudio de los e...
The	  Two-­‐Step	  flow	  model	  of	  influence	        Early mass communication model    Two-step flow model           Mas...
Las Variables Intervinientes    Exposición: la exposición a los medios de comunicación     no es azarosa.         Factor...
Supuestos del modelo     Los individuos no están en aislamiento social. Son miembros de grupos en      los cuales interac...
Uses and Gratifications
Supuestos Básicos     Antes de esta tradición, las audiencias se asumían como pasivas.     Es el primer intento de escap...
Uses	  and	  Gra9fica9ons	  approach	                                                                        resulting in  ...
Fuentes de gratificación en los medios    Contenido del medio    Exposición    Contexto social 49                      ...
Comentario    Su principal contribución ha sido en una mejor     descripción de la audiencia, el comportamiento de una   ...
La tradición del Reception Analysis     Su origen está en las tradiciones de estudios sobre medios que difieren de      a...
Reception analysis    La esencia de esta aproximación es localizar la atribución     y construcción de sentido en el rece...
Stuart	  Hall	  Encoding	  and	  decoding	  
Base Teórica     Hall usó el estructuralismo y la semiótica, pero también      desafió algunos de sus principios.     La...
Stuart Hall encoding-decoding                             TV program as a                            meaningful discourse ...
    El sentido codificado no necesariamente corresponde con     el sentido decodificado.    La decodificación puede toma...
Stuart Hall encoding-decoding                             TV program as a                            meaningful discourse ...
A	  Communica9on-­‐based	  Marke9ng	  Model	  for	  Managing	       Rela9onships	  	  58                                  ...
Tradición 5: reception analysis    Integración entre ciencias sociales, perspectivas     humanistas para el fenómeno de l...
Ejercicio
    Para quién es el Aviso. Audiencia específica.    Qué dice. Mensaje central.    Cuál es la conducta esperada después...
62   Vicente Valjalo
Consecuencias    Cada tradición con su teorías sobre el proceso de     recepción.    Social Sciences vs Humanistic.    ...
Los métodos    Ciencias Sociales: operacionalización, fases…    Humanistas: no hay diferencias entre recolección, anális...
Resumen de las tradiciones65                   Vicente Valjalo
¿Qué necesita una teoría de lacomunicación?    Una teoría de las estructuras sociales.    Una teoría del discurso o de l...
Y ahora la persona
Partamos por las marcas…
Blue Ocean Strategy      W. Chan Kim y Renée Mauborgne   Harvard Business School Press, 2005
Red vs. Blue    Red Ocean Strategy:                      Blue Ocean Strategy:         Competir en un espacio           ...
La	  base	  de	  la	  estrategia	  Blue	  Ocean	                                Costos                               Valor...
[yellow tail]    Cassella Wines de Australia:         Como hacer un vino entretenido y no tradicional.         Qué sea ...
Delinear el Marco Estratégico del caso    Ejemplo: el vino en USA en los 90’s:         Precio alto = calidad alta.     ...
Curva de importancia de atributos y tipo devino74                      Vicente Valjalo
¿Cómo buscar nuevos espacios?Investigación de Mercado…    Pregunta: ¿sirve o no sirve la investigación de mercado     par...
Una posibilidad    Reorientar el foco estratégico de los competidores a las     alternativas.    De los consumidores a l...
Four	  Ac(ons	                                          ReducirFramework	                                       ¿Qué facto...
[yellow tail]    Un trago social accesible a cualquier persona.         En dos años el sector “bebida social divertida” ...
79   Vicente Valjalo
Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear             Eliminar:                         Levantar:       Terminologías enológicas    ...
81   Vicente Valjalo
82   Vicente Valjalo
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Cirque du Soleil    Gran aumento de los costos del modelo tradicional.    Baja en la estima del público por trato a anim...
85   Vicente Valjalo
Eliminar-Reducir-Aumentar-CrearCirque du Soleil            Eliminar:                     Aumentar:          Star performer...
87   Vicente Valjalo
Una Buena Estrategia    Foco.    Divergencia.    Tagline claro y definido. 88                              Vicente Valj...
Otros dos casos de autores en la                         misma línea                   John Grant y Mark Earls89          ...
John Grant
New Marketing Manifesto:    Get up close and personal    Tap basic human needs    Author Innovation    Mythologize the...
Mind Altering Marketing                       Interactive                          Media                        Strategies...
Brand Innovation, redefine markets & defy conventions                                                                     ...
Green Marketing Manifesto                       Green               Greener         Greenest  1. Public            Set and...
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¿Cómo son los japoneses?100                  Vicente Valjalo
101   Vicente Valjalo
102   Vicente Valjalo
103   Vicente Valjalo
104   Vicente Valjalo
Consumir tiene que ver con Cultura    Consumir es:         Significado.         Apropiación.         Construcción de i...
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La	  importancia	  de	  lo	  pequeño	   117                                    Vicente Valjalo
    The	  theory	  of	  the	  Long	  Tail	  is	  that	  our	  culture	  and	  economy	  is	  increasingly	  shi]ing	  awa...
119   Vicente Valjalo
120   Vicente Valjalo
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Consumidor               Marcas                 Medios de               Comunicación                   Marketing126       ...
Brand Bubble127            Vicente Valjalo
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169   Vicente Valjalo
Muchas Gracias   vvaljalo@objetivo.cl
Brand Gap 4 y 5 Vicente Valjalo Comunicación y consumo 2010
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Brand Gap 4 y 5 Vicente Valjalo Comunicación y consumo 2010

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  1. 1. Teorías de ComunicaciónPersona y Centralidad de Consumo Vicente Valjalo de Ramón
  2. 2. ¿Qué vamos a abordar hoy?  Trayecto del consumidor desde la periferia hacia la centralidad de las problemáticas de marketing y comunicación.  Comprender el camino conceptual de las ciencias sociales y de comunicación, bajo el cual el sujeto pasa a ser el foco del análisis, inaugurando el paradigma del sentido.  Las ciencias sociales y su contexto epistemológico. La separación entre comunicación, estudios culturales, sociología y psicología.  Contexto del paradigma del sentido, su emergencia y desarrollo.
  3. 3. Teoría de Comunicación
  4. 4. Tema: Introducción  Cuál es el Contexto de la Teoría de Comunicación.   Desde la filosofía a la literatura.   De la literatura a los estudios culturales.   Qué es comunicación: la tradición de las ciencias sociales.  Tradiciones Humanistas.  Implicancias Metodológicas. 4 Vicente Valjalo
  5. 5. Breve Historia  Comienzos tempranos:   El término medios de comunicación aparece en los años 30’s.   La prensa, sólo a fines del siglo XIX, los diarios escapan las restricciones del localismo, elitismo y sensacionalismo político y religioso, transformándose en un medio de masas.   Los teóricos tempranos enfatizan la íntima conexión entre el desarrollo y funcionamiento de la sociedad industrial y la prensa; especialmente en lo que se refiere a la formación de la opinión pública en las democracias modernas.   La función de los media es la de proveer el “cemento social”, ser el “sistema nervioso de la sociedad”, compensando la pérdida de la comunidad local producto de las migraciones y las ciudades.   El lento desarrollo de las concetualizaciones en Media tiene que ver con problemas más álgidos en la sociedad: dos guerras mundiales, una depresión…entre otros.   Cuando comienza el estudio de este tema, lo hace desde la fascinación o la crítica radical. 5 Vicente Valjalo
  6. 6. Primer concepto de Media  Un grupo teórico en USA (Lazarsfeld, Lasswell, Hovland, Schramm) compilaron un cuerpo conceptual llamado “Media Theory”.  Mass Communication sería la transmisión desde un emisor único y centralizado a una población amplia un mensaje estandarizado, sin posibilidad de feedback. (modelo industrial)  Esta visión es más bien idílica y el consenso en materia conceptual en Media Studies está lejos de ser alcazado. 6 Vicente Valjalo
  7. 7. Escuelas y Aproximaciones  No hay un cuerpo teórico único, pero si una diversidad de aproximaciones.  Los desarrollos existentes se dan en el contexto de los conflictos de las ciencias sociales en general.  Dos ejes: “subjetivo-objetivo” y “cambio radical- regulación”. Esto da orígen a cuatro paradigmas:   Funcionalista   Interpretativo   Radical humanista   Radical estructural 7 Vicente Valjalo
  8. 8. Contexto Teorías Comunicacionales Cambio RADICAL RADICAL ESTRUCTURAL HUMANISTAObjetivo Subjetivo FUNCIONALISTA INTERPRETATIVO Regulación 8 Vicente Valjalo
  9. 9. Contexto Teorías Comunicacionales  El paradigma dominante: funcionalista y empírico:   Sociedad auto determinada y no controlada por los medios.   Demanda de contenidos es la ideología del modelo.  Teoría crítica temprana:   Escuela de Frankfurt  Teoría crítica tardía:   Marxista y Liberal: contrucción de mensajes mediales.  Teoría Económico – Política:   La condición económica y política determina contenidos.   Los contenidos son commodities vendidos a las audiencias.  Teoría Linguística y textual:   Se descubre lo encubierto, lo latente, el sentido. La ideología del texto.   Los medios construyen realidad social (Hall), es posible resistir la lectura “oficial”.Visión más optimista.   El poder del texto como codificación más menos fija dependiendo de la operación objetiva de un sistema de signos. 9 Vicente Valjalo
  10. 10. Contexto Teorías Comunicacionales  Medial Cultural Theory:   Las dimensiones culturales son aquellas relacionadas con el sentido y la mediación como fenómeno.   Su esencia viene de la definición del mensaje como texto y con ello abre terreno a las significaciones que emergen.   Hablar de sentido implica leer los contenidos de los textos mediales.Y leer es producir activamente sentido a partir de los mensajes.  Tecnología y sus efectos:   El desarrollo tecnológico es central para la expansión de los medios y la determinación de sus efectos.   Los efectos de la tecnología son sus usos, los cuales son observables como hechos históricos.   Por ello necesitamos historia de los medios para comprender sus efectos.  Teoría Medial Feminista:   Los elementos críticos se enlazan con los análisis realizados en torno a las clases sociales y el problema del racismo.   Fuerte base en las teorías psicoanalíticas y estudios femeninos o de género.   El foco está en la crítica a la definición de femineidad realizada por los medios.  Teoría Medial Normativa:   Tiene que ver con la ideología, las leyes, la política implícita en toda actividad, y en este caso en los medios. Estos elementos no son simples de abordar, especialmente desde el paradigma “científico” el cual impera.   Los temas de esta rama son: políticas de medios, ética profesional, medios y regulación. 10 Vicente Valjalo
  11. 11. Medios e identidad cultural
 Denis McQuail Tiempo Largo Identidad cultural Integridad CulturalEspacio Cercano Lejano Medios Medios Locales Globales Formas hybridas de medios Cultura de medios global Moda, estilo, etc Corto 11 Vicente Valjalo
  12. 12. Historia de las Teorías de la Comunicación Tres Períodos y una hipótesis12 Vicente Valjalo
  13. 13. Introducción  Intentemos comprender el desarrollo de las teorías de comunicación históricamente con los determinantes que cada uno de los períodos dejan en ella.  Períodos:   Temprano: 1890-1930   Medio: 1930-1960   Tardío: 1960 – 13 Vicente Valjalo
  14. 14. Período temprano 1890-1930  Los temas sociales se vuelven un tópico de estudio académico.  Gran afinidad entre los métodos de las ciencias sociales y los de la filosofía y las humanidades.  Las ciencias sociales estaban en una etapa joven y buscando perspectivas abarcadoras.  El “método científico” estaba aun en desarrollo.  Malinowski, la escuela de Sociología de Chicago, muy importantes en este período. Ambos en el terreno de la etnografía o métodos relacionados con el observar el contexto simbólico de ciertos fenómenos. 14 Vicente Valjalo
  15. 15. Período medio 1930-1960  El deseo de crear una ciencia verdadera basada en el positivismo y el éxito de la física confabulan en contra de lo cualitativo.  Entre los 30 y los 50’s, el método cuantitativo tomó la delantera y las encuestas se volvieron el método de indagación, especialmente en la sociología.  La Segunda guerra lleva a estudiar a gran escala los efectos de la propaganda y los medios.  Después de la guerra se buscó investigación que cubriera grandes problemas de conocimiento científico social aplicable a áreas como educación, políticas públicas, planificación social y otras. 15 Vicente Valjalo
  16. 16. Período tardío 1960-1990  En los 60’s se intensifica la crítica de lo cuantitativo.  Los conflictos sociales y la involucración de los académicos e investigadores en ellos, muestran una desilusión con las limitaciones del método positivista.  La “obsesión” de la escuela sociológica con el método científico también generó cierta crítica y búsqueda en marcos más allá de los positivos.  Mills en Chicago urge a todos los investigadores en transformarse en sus propios metodólogos, como una forma de argumentar a favor de la modificación de la estandarización excesiva de procesos.  En el terreno de los cultural studies y estudios de media, lo cualitativo se transforma en un eje importante de desarrollo y producción de conocimiento, cuestionando el valor de los datos y abogando por nuevas formas más Interpretativas de indagación social. 16 Vicente Valjalo
  17. 17. 1990’s en adelante  Le revolución del consumo como elemento central y estructurante de la vida social.  La necesidad de centralizar a un consumidor altamente cambiante y diverso.  Los “nuevos paradigmas” del consumo…de Marx a Friedmann pasando por Freud y Heiddeger: Bourdieu, Hall, Livingstone, Schor, etc.  “New Consumer”, un espacio para cambiar las estructuras organizacionales y los paradigmas sobre la comunicación y sus implicancias, en una búsqueda de nuevas formas de hacer negocios.  La creciente importancia de la innovación como foco de los procesos organizacionales. 17 Vicente Valjalo
  18. 18. Relación Comunicación-ConsumoComo conversan ambos fenómenos y como convergen hacia un mismo espacio conceptual y práctico18 Vicente Valjalo
  19. 19. Ese complejo y esquivo concepto llamadocultura  Las clásicas tres dimensiones:   Alta cultura: arte, pensamiento, lo sublime   Prácticas humanas integradas en conocimientos, creencias o conductas   Lo que caracteriza a un grupo humano de otro, en las prácticas, creencias, valores, etc.  Pero… 19 Vicente Valjalo
  20. 20. Ese complejo y esquivo concepto llamadocultura  “Society existes not only by transmission, by communication, but it may fairly be said to exist in transmission, in communication” (John Dewey, 1916)   La visión de comunicación como un medio de transporte: llevar algo…   La visión de comunicación como un ritual: mantener un sentido, representar la comunidad de algo…  La escuela de Chicago y los contemporáneos ven la comunicación como un proceso simbólico, donde la realidad se produce, mantiene, repara y transforma.  Estudiar la comunicación es estudiar los procesos sociales mediante los cuales formas simbólicas significativas son creadas, aprendidas y usadas.  La similitud con la definición de cultura es muy grande. 20 Vicente Valjalo
  21. 21. Ese complejo y esquivo concepto llamadocultura  Clifford Geetz nos abre una puerta interesante:   En su trabajo elabora una compleja teoría de la cultura, la cual progresivamente su vuelve también una teoría de la comunicación.   “Cultural analysis is (or should be) guessing at meanings, assessing the guesses, and drawing explanatory conclusions from the better guesses, not discovering the Continent of Meaning and mapping out its bodiless landscape”.   Es decir, la cultura es algo que se transmite en forma corpórea, y nuestra tarea es ingresar en dichas formas de traslado de información, en sus prácticas históricas, en la particular manera en que ella se materializa.   El paso de lo simbólico a lo material es muy complejo y escurridizo. La idea de cultura popular cierra el círculo en la medida que las producciones materiales implican sentido, un sentido con un contenido más allá de si mismas, un sentido propio de las prácticas y valores de un determinado espacio histórico. 21 Vicente Valjalo
  22. 22. Las cosas y sus significados  Porqué todo consumo es cultural:   Porqué siempre implica sentido   Porque el sentido implícito es siempre compartido   Porqué toda forma de consumo tiene especificidad cultural, es decir, se articula con un conjunto de prácticas concretas.   Porque toda formas de consumo, produce, reproduce cultura, relaciones sociales y una “forma de vida”.  Las cosas:   Marcan el lugar de un individuo en una determinada cultura, es decir, posee un valor comunicacional al interior de una cultura.   Tienen su valor según su determinación histórica.   Son parte de las personas tanto como las personas parte de las cosas.  Espacios Transicionales:   Los humanos hacemos subjetividad en una compleja dialéctica entre la ausencia y la presencia. Las cosas son fundamentales en este proceso de constitución psíquica.   Los espacio mediados, los medios mismos son parte importante en este proceso.   Las cosas y los procesos mediante los cuales ella se producen y adquieren en la sociedad, son también procesos comunicaciones y subjetivos o subjetivizantes.  No hay intercambio sin significación. No hay economía sin valor. No hay cultura sin intercambio. Se busca una lógica constructiva del proceso de consumo y las posibilidades inherentes a él.  Los bienes como símbolos, o más bien los símbolos como bienes.  Appadurai: el consumo es un foco no sólo para enviar mensajes, sino también para recibirlos. 22 Vicente Valjalo
  23. 23. Importancia de Estudiar la Comunicación  Por ello estudiar el consumo y la centralidad del consumidor en el estado social actual pasa por la comprensión de los modelos de comunicación, ellos inician, sin tenerlo del todo conciente, este proceso de integración entre sociedad, consumo, comunicación y subjetividad en el mundo contemporáneo.  Con el consumo expresamos nuestra irremediable dependencia así como nuestras libertades creadoras de la cultura contemporánea. Los medios de comunicación social nos los modelos y también los modelos para esa participación (Silverstone, 1994) 23 Vicente Valjalo
  24. 24. Contexto  de  la  Teoría  de  Comunicación   Paradigmas  Comunicacionales  Tradicionales  24 Vicente Valjalo
  25. 25. “Desde  la  perspec9va  posi9vista,  sin  embargo,  no  podemos  determinar  qué  es  real.  Todo  lo  que  podemos  hacer  es  hallar   qué  modelos  matemá9cos  describen  el  universo  en  que   vivimos”.     (Stephen  Hawkings.  The  universe  in  a  nutshell,  2001).  
  26. 26. Mediación  El hecho de la mediación cambia el contexto.  Se generan tradiciones concretas.  Son cinco:   Investigación en los efectos.   Usos y gratificaciones.   Literary criticism.   Cultural Studies.   Reception Analysis. 26 Vicente Valjalo
  27. 27. Tradición 1: efectos  Contexto epistemológico positivista.  Introducción permanente de nuevos medios (libros, semanarios, diarios, cine, radio, televisión, Internet).  Pánicos Morales.  Esto lleva a estudiar los efectos.  Péndulo permanente, blancos y negros, activos vs. pasivos.  La Psicología Social (ciencias sociales). 27 Vicente Valjalo
  28. 28. Tradición 2: usos & gratificaciones  ¿Qué hace el individuo con el medio?  Lazarsfeld & Herzog.  Psicología Social.  ¿Usos y efectos? 28 Vicente Valjalo
  29. 29. Tradición 3: crítica literaria  2500 años de escritura.  Rol de la interpretación.  Redefinición de “Lector”.  Rol del lector.  Lo estético al interior de lo literario.  Tradición sin empiria.  La pregunta es: qué hace la estructura literaria de los textos a los lectores y no qué hacen los lectores a la estructura literaria de los textos. 29 Vicente Valjalo
  30. 30. Tradición 4: cultural studies  Stuart Hall: los procesos comunicacionales como integrados en las prácticas cotidianas.  ¿Qué es una práctica?  Holista.  Centro de Investigación fuera de los medios, en las audiencias, sus prácticas sociales y culturales.  El problema de la representación.  La resistencia de las audiencias al contenido impuesto. 30 Vicente Valjalo
  31. 31. Stuart HallEncoding, decoding
  32. 32. Traditional Model of Mass Communication
  33. 33. Lasswell  Una forma conveniente de describir un acto de comunicación es responder las siguientes preguntas:   Quién?   Dice qué?   Por medio de qué canal?   A quién?   Con qué efecto? 33 Vicente Valjalo
  34. 34. Lasswell’s Model 1948Who? Says what? In which To whom? With what channel? effect? ReceiverCommunicator Message Medium EffectWho? Says what? In which To whom? With what channel? effect?Control Studies Content Audience analysis Media Analysis Analysis Effects analysis •  Se toma como hecho dado que el comunicador tiene la intensión de influir al receptor y, por tanto, que la comunicación es un proceso que debe ser tratado como persuasivo. •  También se toma por dado que un mensaje siempre tiene efectos. •  Análisis de los efectos de la propaganda. •  Lasswell ha sido criticado por omitir el elemento feedback. •  Sin embargo abre espacio para una serie de disciplinas que podrían aportar en el estudio de la comunicación. 34 Vicente Valjalo
  35. 35. Shannon and Weaver  Shannon trabajaba para el laboratorio de Telefonía de Bell y sus teorías y modelos se aplican a ese terreno especial de la comunicación.  Sin embargo su modelo de comunicación ha sido usado en forma analógica por cientistas del comportamiento y de la lingüística.  El proceso de comunicación es descrito como un proceso de una vía, lineal y sin retroalimentación. 35 Vicente Valjalo
  36. 36. Shannon  and  Weaver   Received Signal Signal Message MessageInformation Transmitter Receiver Destination Source Noise source 36 Vicente Valjalo
  37. 37. Osgood  and  Schramm  circular  model    Si  el  modelo  de  Shannon  puede  ser  descrito  como  un  modelo  lineal,   podríamos  decir  que  el  modelo  de  Osgood-­‐Schramm  es  uno  altamente   circular.    El  interés  primordial  de  Shannon  se  orienta  a  los  canales  que  median  entre   los  emisores  y  los  receptores,  Osgood-­‐Schramm  se  dedicaron  en  su   discusión  al  comportamiento  de  los  actores  principales  en  el  proceso  de   comunicación.    El  foco  más  que  en  el  aspecto  mecánico  de  la  comunicación  está  puesto  en   los  procesos  de  codificación  y  decodificación  de  los  contenidos   comunicacionales.      Es  un  modelo  que  nos  acerca  al  sen9do  y  la  forma  que  se  representa  el   mundo.   37 Vicente Valjalo
  38. 38. Circular  Model  Osgood  and  Schramm     Message Encoder Encoder Interpreter Interpreter Decoder Decoder Message 38 Vicente Valjalo
  39. 39. Shannon vs. Osgood  Shannon y Weaver hacen una distinción entre la fuente y el transmisor y entre el receptor y el destinatario.  Esto escinde el proceso de comunicación en dos espacios diferentes, el estructural y el de procesos de codificación.  Dos funciones se completan en el polo transmisor y dos en el polo receptor.  En el caso de Schramm-Osgood, casi las mismas funciones se ejecutan en los dos polos, incluso aun cuando no se habla de transmisores y receptores.  La función de codificación es similar a la de transmisión, y la decodificación a la de recepción del mensaje.  Este modelo es una antesala a un modelo epistemológico diferente sobre el “sujeto” en la comunicación. 39 Vicente Valjalo
  40. 40. Comentarios  El modelo lineal de comunicación fija y separa los roles de emisor y receptor.  Osgood quiebra esta tradición y se vuelve muy util para aplicar el modelo a la comunicación interpersonal, pero se complica en los casos donde no hay feedback.  El modelo Schramm-Osgood puede ser criticado. Implica una sensación de igualidad en la comunicación. Usualmente la comunicación es, contrariamente, desbalanceada en tanto a recursos, poder y tiempos. 40 Vicente Valjalo
  41. 41. Two Step Flow Model of Mass Media and Personal Influence
  42. 42. Katz and Lazarsfeld’s two step flow model ofMass Media and Personal Influence  Este modelo emerge del estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas en una elección en el año 1940.  No es posible identificar efectos directos significativos en los votos u opiniones a partir de los medios troncales de la campaña, prensa y radio.  Esto minó los supuestos aceptados y difundidos a la época que los medios de comunicación masivos operaban de acuerdo con el modelo de estímulo-respuesta.  Lo que permitió este modelo fue poner en evidencia la existencia de variables intervinientes en el fenómeno de la comunicación de masas.  Es decir, los efectos no se dan en una base directa. Pasan cosas entre los emisores y los receptores. 42 Vicente Valjalo
  43. 43. The  Two-­‐Step  flow  model  of  influence   Early mass communication model Two-step flow model Mass media Mass media Isolated individuals Opinion Leaders Individuals in social contact consituing a mass with an opinion leader 43 Vicente Valjalo
  44. 44. Las Variables Intervinientes  Exposición: la exposición a los medios de comunicación no es azarosa.   Factores que la determinan: tecnología, política, economía y efectos voluntarios.  El carácter diferencial de los medios en si mismos.  Contenido: forma, presentación, lenguaje, etc.  Actitudes y predisposiciones psicológicas de la audiencia (ejemplo: prejuicios) 44 Vicente Valjalo
  45. 45. Supuestos del modelo  Los individuos no están en aislamiento social. Son miembros de grupos en los cuales interactúan con otros.  Las respuestas y reacciones a los mensajes de los medios no son inmediatas y directas, sino mediadas a través y por la influencia de las relaciones sociales de los sujetos.  Dos procesos hay en esto, uno de recepción-atención y otro de respuesta en forma de aceptación o rechazo de la influencia o información. Recepción no significa sinónimo de respuesta.  Los individuos no son iguales para los que crean las campañas, tienen diferentes roles en el proceso de comunicación: aquellos que son activos en la recepción y traspaso de las ideas de un medio a otras personas que descansan más en sus contactos personales como guías de sus decisiones.  Los Líderes de Opinión se caracterizan por el uso de los medios masivos, niveles de gregariedad más altos, una auto percepción como de ser más influyentes sobre otros y como tener atribuido un rol de fuente y guía para otros. 45 Vicente Valjalo
  46. 46. Uses and Gratifications
  47. 47. Supuestos Básicos  Antes de esta tradición, las audiencias se asumían como pasivas.  Es el primer intento de escapar a la tradición de los efectos y la gran sombra que ella tenía sobre los teóricos de la comunicación.  Sus supuestos son:   La audiencia es Activa.   En el proceso de la comunicación masiva gran parte de la iniciativa por ligar la necesidad de gratificación y la elección de un medio está en el miembro de la audiencia.   Los medios compiten, por tanto, con otras fuentes de gratificación de las necesidades de las personas.   Las personas están lo suficientemente consientes de si mismas para ser capaces de reportar sus intereses y motivaciones.   Los juicios sobre la significación cultural de los medios masivos debiera ser suspendida mientras se explora a las audiencias en sus propios términos. 47 Vicente Valjalo
  48. 48. Uses  and  Gra9fica9ons  approach   resulting in needs expectations gratifications There are differential of the mass social and needs, which patterns of media or otherpsychological generate media sources which origins of exposure lead to and other consequences 48 Vicente Valjalo
  49. 49. Fuentes de gratificación en los medios  Contenido del medio  Exposición  Contexto social 49 Vicente Valjalo
  50. 50. Comentario  Su principal contribución ha sido en una mejor descripción de la audiencia, el comportamiento de una audiencia y de los diferentes medios y su impacto diferencial.  Algunas críticas:   Pone demasiado énfasis en la “actividad” de la audiencia.   Es más bien insensible al efecto de el contenido de los medios en su mismo. 50 Vicente Valjalo
  51. 51. La tradición del Reception Analysis  Su origen está en las tradiciones de estudios sobre medios que difieren de aquellos que siguieron al enfoque de usos y gratificaciones.  Se desarrolla a partir de lo que se denomina critical theory, semiología, análisis de discurso y estudios etnográficos sobre uso de medios.  Esta tradición cuestiona las metodologías predominantes en las ciencias sociales y los estudios humanísticos de contenidos porque ellas son incapaces de considerar el poder de las audiencias en darle sentido a los mensajes.  Para esta tradición, sin sentido no hay consumo de un mensaje. Si no hay sentido no está articulado en la práctica, por tanto no hay un efecto posible.  La centralidad del sentido comienza a tener un efecto en otras áreas. Lo más importante es que sujeto y objeto se comienzan a fusionar cuando se trata de comprender el problema de la comunicación. 51 Vicente Valjalo
  52. 52. Reception analysis  La esencia de esta aproximación es localizar la atribución y construcción de sentido en el receptor.  Los mensajes son polisémicos y tienen que ser interpretados para ser asimilados.  El contexto social y cultural es clave para comprender la interpretación y por tanto el sentido/significado de los mensajes. 52 Vicente Valjalo
  53. 53. Stuart  Hall  Encoding  and  decoding  
  54. 54. Base Teórica  Hall usó el estructuralismo y la semiótica, pero también desafió algunos de sus principios.  La semiología parece estar firmemente imbuida al interior de los mensajes. Hall desafió esta aproximación en dos territorios:   El comunicador elige codificar mensajes bajo supuestos ideológicos y manipula el lenguaje y los medios de comunicación para perseguir sus fines.   Los receptores no están obligados a aceptar o decodificar el mensaje como se les ha propuesto. Ellos pueden resistir la influencia ideológica mediante la aplicación de variantes o lecturas opuestas, de acuerdo a sus propias experiencias.   Las representaciones que los medios ofrecen son finalmente negociadas con las audiencias. 54 Vicente Valjalo
  55. 55. Stuart Hall encoding-decoding TV program as a meaningful discourse Encoding Decoding Meaning Meaning structures I structures II Frameworks of Frameworks of knowledge knowledge Relations of Relations of production production Technical Technical infrastructure infrastructure55 Vicente Valjalo
  56. 56.   El sentido codificado no necesariamente corresponde con el sentido decodificado.  La decodificación puede tomar un curso diferente al deseado o intencionado en el mensaje.  Los receptores pueden “subvertir” la dirección de un mensaje cualquiera. 56 Vicente Valjalo
  57. 57. Stuart Hall encoding-decoding TV program as a meaningful discourse Encoding Decoding Meaning Meaning structures I structures II Frameworks of Frameworks of knowledge knowledge Relations of Relations of production production Technical Technical infrastructure infrastructure57 Vicente Valjalo
  58. 58. A  Communica9on-­‐based  Marke9ng  Model  for  Managing   Rela9onships    58 Vicente Valjalo
  59. 59. Tradición 5: reception analysis  Integración entre ciencias sociales, perspectivas humanistas para el fenómeno de la recepción.  Desde el interaccionismo simbólico al psicoanálisis.  Es el desarrollo más reciente en el área de estudios de audiencias.  Foco en el proceso de recepción más que en otros elementos epistemológicos complejos. 59 Vicente Valjalo
  60. 60. Ejercicio
  61. 61.   Para quién es el Aviso. Audiencia específica.  Qué dice. Mensaje central.  Cuál es la conducta esperada después de ver el aviso. 61 Vicente Valjalo
  62. 62. 62 Vicente Valjalo
  63. 63. Consecuencias  Cada tradición con su teorías sobre el proceso de recepción.  Social Sciences vs Humanistic.  Todo versus la parte.  Semiótica Social.  El individuo activo y selectivo.  El contexto social como modelador. 63 Vicente Valjalo
  64. 64. Los métodos  Ciencias Sociales: operacionalización, fases…  Humanistas: no hay diferencias entre recolección, análisis e interpretación.  ¿Cuantitativo vs cualitativo?  Triangulación de metodologías. 64 Vicente Valjalo
  65. 65. Resumen de las tradiciones65 Vicente Valjalo
  66. 66. ¿Qué necesita una teoría de lacomunicación?  Una teoría de las estructuras sociales.  Una teoría del discurso o de la naturaleza de las representaciones mediales.  Una teoría psico-social de como el individuo interactúa con los mensajes de los medios.  Una explicación de las formas en como se manifiesta la subjetividad en el mundo contemporáneo. 66 Vicente Valjalo
  67. 67. Y ahora la persona
  68. 68. Partamos por las marcas…
  69. 69. Blue Ocean Strategy W. Chan Kim y Renée Mauborgne Harvard Business School Press, 2005
  70. 70. Red vs. Blue  Red Ocean Strategy:   Blue Ocean Strategy:   Competir en un espacio   Competir en un espacio existente. inexistente.   Ganarle a la competencia.   Hacer que la competencia   Explotar la demanda sea irrelevante. existente.   Crear y capturar nueva   Hacer el trade off del valor. demanda.   Alinear los sistemas de la   Quebrar el trade off del empresa en su opción valor. estratégica de   Alinear los sistemas de la diferenciación o bajos empresa en su opción costos. estratégica de diferenciación y bajos costos. 70 Vicente Valjalo
  71. 71. La  base  de  la  estrategia  Blue  Ocean   Costos Valor de Innovación Valor al Comprador 71 Vicente Valjalo
  72. 72. [yellow tail]  Cassella Wines de Australia:   Como hacer un vino entretenido y no tradicional.   Qué sea amable a tomar por todos.   Esto es redefinir el “marco estratégico de la marca”. 72 Vicente Valjalo
  73. 73. Delinear el Marco Estratégico del caso  Ejemplo: el vino en USA en los 90’s:   Precio alto = calidad alta.   Uso de terminología y distinciones enológicas en la comunicación.   Marketing above the line (medios masivos).   Prestigio y legado de los viñedos.   Complejidad del mundo del vino (jerga, expertos, etc.)   Rango de vinos. 73 Vicente Valjalo
  74. 74. Curva de importancia de atributos y tipo devino74 Vicente Valjalo
  75. 75. ¿Cómo buscar nuevos espacios?Investigación de Mercado…  Pregunta: ¿sirve o no sirve la investigación de mercado para delinear estrategia?  Que dicen los autores:   “Nuestra investigación muestra que los clientes no se pueden imaginar cómo crear nuevos espacios de mercado” 75 Vicente Valjalo
  76. 76. Una posibilidad  Reorientar el foco estratégico de los competidores a las alternativas.  De los consumidores a los no consumidores en una industria. 76 Vicente Valjalo
  77. 77. Four  Ac(ons   ReducirFramework   ¿Qué factores deben ser reducidos por bajo los parámetros de la industria? Eliminar Generar Crear una nueva ¿Qué factores que la industria da ¿Qué factores que la industria por sentados deben ser Curva de nunca ha ofrecido deben ser eliminados? Valor creados? Levantar ¿Qué factores deben ser elevados por sobre los parámetros de la industria? 77 Vicente Valjalo
  78. 78. [yellow tail]  Un trago social accesible a cualquier persona.   En dos años el sector “bebida social divertida” fue el más alto en USA y Australia.  No se uso publicidad masiva: robó no tomadores de vino.  Creando nuevos factores en la industria:   Easy drinking.   Fácil de seleccionar.   Divertido y aventurero. 78 Vicente Valjalo
  79. 79. 79 Vicente Valjalo
  80. 80. Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear Eliminar: Levantar: Terminologías enológicas Precio vs. Budget Cualidades de envejecimiento Compromiso del Retail Marketing ATL Reducir: Crear: Complejidad Easy Drinking Rango de vinos Facilidad de selección Prestigio de las viñas Diversión y Aventura80 Vicente Valjalo
  81. 81. 81 Vicente Valjalo
  82. 82. 82 Vicente Valjalo
  83. 83. Cirque du Soleil
  84. 84. Cirque du Soleil  Gran aumento de los costos del modelo tradicional.  Baja en la estima del público por trato a animales.  Perdida de ventajas en relación a otras formas de entretenimiento.  Estructura del show con problemas:   Muchas pistas.   Muchos accidentes.   Mucho ruido durante el espectáculo. 84 Vicente Valjalo
  85. 85. 85 Vicente Valjalo
  86. 86. Eliminar-Reducir-Aumentar-CrearCirque du Soleil Eliminar: Aumentar: Star performers Shows de Animales Valor Único Venta de pasillo Show de Pistas Múltiples Reducir: Crear: Humor y pasarla bien Tema Emoción y peligro Ambiente refinado Producciones Múltiples Música y Danza86 Vicente Valjalo
  87. 87. 87 Vicente Valjalo
  88. 88. Una Buena Estrategia  Foco.  Divergencia.  Tagline claro y definido. 88 Vicente Valjalo
  89. 89. Otros dos casos de autores en la misma línea John Grant y Mark Earls89 Vicente Valjalo
  90. 90. John Grant
  91. 91. New Marketing Manifesto:  Get up close and personal  Tap basic human needs  Author Innovation  Mythologize the new  Create tangible differences in the experience  Cultivate authenticity  Work through consensus  Open up participation  Build communities of interest  Use strategic creativity  Stake a Claim to fame  Follow a vision and BE TRUE TO YOUR VALUES
  92. 92. Mind Altering Marketing Interactive Media Strategies Mind Altering Marketing New The Business Learning Concepts Society
  93. 93. Brand Innovation, redefine markets & defy conventions Lenguaje propio Publicitar espaciales   Starbucks   Opciones y rangos de Frappucino productos Libro “My Formación de Sister” hábitos Misión de un Sistema de Barista mejor café orden Culture Starbucks Brand Sofás y Tierras Company experience ambientación usadas para Jardines Responsabilid ad Social Escuchar música Africa 05 Fair Trade Coffee Nuevos cafés para Publicidad CD de escuchar para las música música causas en las tiendas John Grantt, 2006 Quemar tu propio CD
  94. 94. Green Marketing Manifesto Green Greener Greenest 1. Public Set and example Develop the New business Companies & market concept markets 2. Social Brands & Credible partners Tribal brands Trojan horses Belonging Ideas 3. Personal Market an benefit Change usage Challenge Products & habits consuming Communicate Collaborate Reshape Culture
  95. 95. Earls  Welcome to the Creative Age   La premisa fundamental gira torno a la muerte del marketing. ¿Porqué?   Todo mercado está saturado.   Creemos saber lo que es un consumidor. Lo cierto es que el consumidor sabe más de nosotros que nosotros de él.   El consumidor obedece más bien al esquema de un activista. Trátelo con RESPETO.   Los empleados están más demandantes.   Lo central es despertar a la importancia de las PERSONAS como quienes hacen que los negocios ocurran.   Los consumidores tienen opciones y lo saben.   Lo mismo para los empleados.  Su conclusión: hay que cambiar el modelo de cómo funciona el hombre.   No es un ser racional.   Somos emocionales y pasamos más tiempo en estados pre-atentivos reaccionado como un todo a las situaciones.   Somos animales sociales, nuestras reacciones son colectivas. HERD. 95 Vicente Valjalo
  96. 96. Earls  Herd Marketing:   Es un cuestionamiento a la idea de individuo como agente central en las decisiones. Incluso a la idea de individuo racional/conciente.   Descartes se equivoca al poner el sujeto individual conciente al control del aparato.   En realidad no somos individuos, sino más bien funcionamos como un grupo. Muchas sociedades sobreponen el colectivo al individuo.   Estamos programados genéticamente como animales colectivos.   Elimina esto al individuo, NO. Pero agrega una dimensión al pensar nuestras ofertas. La idea es considerar el aspecto colectivo…LA CULTURA y LA COMUNICACIÓN son centrales en la constitución de aquello que es colectivo.   Si es cierto que somos animales colectivo, la co-creación es el camino lógico y natural de nuestros procesos de generación de oferta. Ejemplos (Griffiths y Opinion Leader Research) 96 Vicente Valjalo
  97. 97. Y como opera esto en la Organización Algunas ideas muy preliminares sobre como Organizarnos para absorber la demanda del consumidor como eje central del proceso de consumo97 Vicente Valjalo
  98. 98. http://www.youtube.com/user/CharlesLeadbeater
  99. 99. Consumidor, mercado y consumo ¿El significado de consumir hoy?
  100. 100. ¿Cómo son los japoneses?100 Vicente Valjalo
  101. 101. 101 Vicente Valjalo
  102. 102. 102 Vicente Valjalo
  103. 103. 103 Vicente Valjalo
  104. 104. 104 Vicente Valjalo
  105. 105. Consumir tiene que ver con Cultura  Consumir es:   Significado.   Apropiación.   Construcción de identidad.   Expresión de subjetividad. 105 Vicente Valjalo
  106. 106. Expertos  “A brand is a story that travels with a product or a service”.James Twitchell, Branded Nation 106 Vicente Valjalo
  107. 107. Lee Clow “The Man” Expertos  Brands have to understand that everything that they do is telling their story.  Its not as simple as it used to be.You could kind of dominate an audience by GRPs on prime-time television, and thats all you had to do.  People have become very sophisticated.  Messages include product, stores, packaging, internet, conversations that people are allowed to have about those brands.  In this new age of transparency everything that a brand does needs to be done artfully, truthfully and intelligently, because people are ultimately going to evaluate brands that they want to do business with. Entrevista en Advertising Age. Junio 2007 107 Vicente Valjalo
  108. 108. Preguntas Claves  En relación a nuestras marcas:   Dónde se comunican.   Cómo se relacionan con los clientes finales.   Qué mecanismos de relación tenemos con los clientes.   Cómo se aprecia la sofisticación en nuestros mercados. 108 Vicente Valjalo
  109. 109. La escuela tradicional  S = P x D x AV   Strong brand = product benefits x distinct identity x added values  Un plan de marketing bajo este esquema es:   Comunicar un beneficio distintivo de producto   Comunicar una identidad distintiva: logo, look, nombre, feeling.   Comunicar valores emocionales de marca distintivos  No sólo implica mucha comunicación, sino que un tipo especial de comunicación.  Es un modelo lineal de comunicación, sustentado por profesionales que trabajan en dicho ámbito. 109 Vicente Valjalo
  110. 110. Consecuencias  Brand Marketing es hacer mensajes y sólo mensajes.  Esto nos lleva a preguntar, desde una perspectiva comunicacional, ‘qué es una marca’… 110 Vicente Valjalo
  111. 111. Posibles Reflexiones 1  Una marca exitosa es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de esto, que identifica un producto con una ventaja competitiva. Peter Doyle (Excellence in Advertising, 2000)  Brand equity es un grupo de activos (y responsabilidades) relacionadas a el nombre y símbolos de una marca que agregan valor (o le restan) de aquel proveído por un producto o servicio a los clientes de una compañía. David Aaker (Building Strong Brands, 1996)  Personalidad de marca es “un set de características humanas asociadas a una marca”. Jennifer Aaker (Dimensions of Brand Personality, 1997)  Branding es sobre tomar algo común y corriente y mejorarlo en formas que lo hagan más valorable y significativo. Scott Bedbury (A New Brand World, 2002) 111 Vicente Valjalo
  112. 112. Posibles Reflexiones 2  Si aceptamos la idea que una marca no es una esencia sin cuerpo sino más bien es la consecuencia de comportamientos organizacionales, se sigue que la marca es inseparable de la organización que la cobija y maneja. Adam Stagliano & Damian O’Malley (Brand New Brand Thinking, 2003)  Una marca es una metáfora para un patrón complejo de asociaciones que existen en la cabeza de las personas (clientes, consumidores, usuarios, proveedores, analistas, empleados, etc.) Wendy Gordon (Brand New Brand Thinking, 2003)  La idea “Marca” es, si es que es algo, aun más exitosa; es parte de nuestra cultura. Mark Earls (Welcome to the creative age, 2002)  Una marca es un cluster de ideas culturales estratégicas John Grant (Brand Innovation Manifesto, 2006) 112 Vicente Valjalo
  113. 113. ¿Qué pasaría si…?  Aceptamos por un momento la idea de Grant, que las marcas son ideas culturales.   Cultura nubla los límites entre realidad externa y fenómenos externos reales.   Las ideas son compartidas, y aun así experimentadas como propias.   Implica que es compartida, pero a la vez que es individual.   Obliga a remirar los supuestos publicitarios sobre la forma de crear marcas, primordialmente mediante medios masivos.   Los avisos son importantes y poderosos, pero son una forma posible de crear ideas culturales. 113 Vicente Valjalo
  114. 114. Las marcas serían  Una idea con un rol vital en la vida de las personas.  El éxito de una marca ya no está exclusivamente en la cualidad de su imagen, sino en el contexto más amplio de recepción de dicha idea.  Una idea cultural estratégica es aquella con un propósito tras ella. Son ideas creadas espontáneamente en el mercado.  Una marca es un cluster de Ideas Culturales. 114 Vicente Valjalo
  115. 115. Ejemplo   Lenguaje propio Publicitar espaciales Opciones y Frappucino  Starbucks   rangos de productos Libro “My Formación Sister” de hábitos Misión de un mejor Sistema de Barista café orden Culture Starbucks Brand Sofás y Tierras Company experience ambientaci usadas para ón Jardines Responsabil idad Social Escuchar música Africa 05 Fair Trade Coffee Nuevos cafés para Publicidad CD de escuchar para las música música causas en las tiendas John Grantt, 2006 Quemar tu propio CD 115 Vicente Valjalo
  116. 116. Qué pasa con la oferta…  El mercado es un mundo de relaciones. Idea presente en el Cluetrain Manifesto. No muy lejana de la idea de Herd Marketing de Earls.  Seth Godin, los publicistas son mentirosos.  Las Marcas son discursos.  La cooperación como foco de trabajo.  Esto hace que lo pequeño comience a tener cierta importancia, es decir, espacios de re-invención de las ideas culturales. 116 Vicente Valjalo
  117. 117. La  importancia  de  lo  pequeño   117 Vicente Valjalo
  118. 118.   The  theory  of  the  Long  Tail  is  that  our  culture  and  economy  is  increasingly  shi]ing  away   from  a  focus  on  a  rela9vely  small  number  of  "hits"  (mainstream  products  and  markets)   at  the  head  of  the  demand  curve  and  toward  a  huge  number  of  niches  in  the  tail.  As  the   costs  of  produc9on  and  distribu9on  fall,  especially  online,  there  is  now  less  need  to   lump  products  and  consumers  into  one-­‐size-­‐fits-­‐all  containers.  In  an  era  without  the   constraints  of  physical  shelf  space  and  other  boalenecks  of  distribu9on,  narrowly-­‐target   goods  and  services  can  be  as  economically  aarac9ve  as  mainstream  fare.  Chris  Anderson,  The   Long  Tail.  118 Vicente Valjalo
  119. 119. 119 Vicente Valjalo
  120. 120. 120 Vicente Valjalo
  121. 121. Nuevos elementos: Lo Gratis121 Vicente Valjalo
  122. 122. Reflexiones sobre lo gratis  Gillette: cross subsidy  El costo de los productos en si mismos está bajando rápidamente.  The freakonomics a freeconomics.  La web hace que los costos se disipen en audiencias más amplias.  Para seguir la ganancia, hay que cambiar el paradigma de una transacción entre dos: comprador y vendedor, hacia un ecosistema con muchas partes, algunas de las cuales intercambian efectivo.  Modelo tradicional de medios: vender audiencias a avisadores.  El modelo de hoy se basa en dos “scarcities”: atención y reputación.Y el mundo de lo gratis existe para adquirir esas dos dimensiones de lo escaso. 122 Vicente Valjalo
  123. 123. Nuevo Mercado  Hay una nueva forma de comprender el mercado.   Es masivo, no es de masas.   Es cooperativo, busca al crecimiento de todos.   Debe considerar al Consumidor en su ADN.   Pone al centro el tema de la buena comunicación entre entidades individuales.   Privilegia la generación de nuevas ideas culturales integradas a la molécula existente que las marcas construyen.   En vez de apuntar a una audiencia, buscan la adopción por parte de una audiencia.   Buscan establecer nuevos estilos de vida. 123 Vicente Valjalo
  124. 124. En qué se transforma una Marca  En una idea.  En una práctica.  En una idea práctica integrada.  En una idea práctica integrada individualmente experimentada. 124 Vicente Valjalo
  125. 125. Marcas Medios de Comunicación Consumidor Marketing125 Vicente Valjalo
  126. 126. Consumidor Marcas Medios de Comunicación Marketing126 Vicente Valjalo
  127. 127. Brand Bubble127 Vicente Valjalo
  128. 128. 128 Vicente Valjalo
  129. 129. 129 Vicente Valjalo
  130. 130. 130 Vicente Valjalo
  131. 131. 131 Vicente Valjalo
  132. 132. 132 Vicente Valjalo
  133. 133. 133 Vicente Valjalo
  134. 134. 134 Vicente Valjalo
  135. 135. 167 Vicente Valjalo
  136. 136. 168 Vicente Valjalo
  137. 137. 169 Vicente Valjalo
  138. 138. Muchas Gracias vvaljalo@objetivo.cl
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