De waarheid en leugens over ons koopgedrag

2,047 views
1,894 views

Published on

Een samenvatting van het boek Koop Mij - De waarheid en leugens over ons koopgedrag, inclusief aanvullende informatie van twee wetenschappelijke journals.Deze kennen de onderwerpen 'Tijd en consumentengedrag' en 'Impulsaankopen'

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,047
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
42
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

De waarheid en leugens over ons koopgedrag

  1. 1. Koop mij –Waarheid en leugens over ons koopgedrag Een samenvatting van het boek van Martin Lindstrom Werkt sluikreclame echt? Hoe sterk werken merklogo’s? Wordt er nog steeds aan subliminalereclame gedaan? Wordt ons koopgedrag beïnvloed door de grote wereldreligies? Wat is de rol vanonze zintuigen in relatie tot ons koopgedrag? Werkt seks in reclames en hoe zou het nog explicieter kunnen dan nu?In een groots opgezet (neuromarketing-) onderzoek is Martin Lindstrom begonnen aan eenzoektocht waar hij de antwoorden op voorgaande vragen waar consumenten, bedrijven,reclamemensen en regeringen tegenwoordig mee te maken hebben wil vinden. Zijn onderzoek,die middels grootschalige experimenten werd uitgevoerd, leidde tot veel interessante conclusiesover wat consumenten echt denken. Eén van die conclusies is dat neuromarketing – eenintrigerend huwelijk tussen marketing en wetenschap – de sleutel is tot de buyologie: deonderbewuste gedachten, gevoelens en verlangens achter de aankoopbeslissingen die we elkedag weer nemen.Deze samenvatting geeft de experimenten en onderzoeken weer, de belangrijkste conclusies diehieruit getrokken kunnen worden en uiteindelijk de antwoorden op onder meer debovenstaande vragen.Werkt sluikreclame echt?Aanname: “Tot dan toe vermoedde ik alleen maar dat de traditionele reclame- enmarketingstrategieën – zoals tv-spotjes en sluikreclame – niet werkten” aldus Martin Lindstrom.Experiment: Het tv- programma American Idol kent drie hoofdsponsors te weten CingularWireless, Ford en Coca-Cola. Naast de traditionele reclamespotjes in de pauzes, zijn CingularWireless en Coca-Cola ook constant aanwezig tijdens het programma (sluikreclame = productplacement). Vraag is of deze sluikreclame indruk maakt op de kijker. SST- scans zouden hier eenantwoord op geven. Bij de deelnemers aan het experiment werd de mate van emotioneelengagement, hun geheugen en de aantrekkings- afstotingskracht gemeten. Uiteindelijk werdonthuld hoe de verschillende delen van de hersenen met elkaar communiceren.De deelnemers kregen naast de logo’s van Coca-Cola, Ford en Cingular Wireless nog eenszeventien andere merklogo’s een seconde lang te zien. Vervolgens kregen de deelnemers eenaflevering van American Idol te zien, waarna ze exact dezelfde merklogo’s nog een aantal keervoorbij zagen komen. Op deze wijze werd onderzocht, of de deelnemers zouden onthoudenwelke logo’s ze tijdens het programma hadden gezien en welke niet. Uit neuromarketing-onderzoek is namelijk gebleken dat de herinnering aan een product de meest relevante,betrouwbare indicatie van de effectiviteit van reclame is en houdt het verband met hettoekomstige koopgedrag van de proefpersoon.Resultaten: De producten van Ford, Cingular Wireless en Coca-Cola werden voor het bekijkenvan American Idol niet beter onthouden, dan de overige zeventien producten. Na het bekijkenvan de aflevering echter bleven de producten van de zogenoemde Idols- merken beter in hetgeheugen van de deelnemers hangen dan dat de andere merken dat deden. Daarbovenop komtnog eens dat Coca-Cola (veelvuldig aanwezig tijdens het programma en de pauzes) veel beter
  2. 2. onthouden werd, dan Cingular Wireless en nog veel beter dan Ford (alleen aanwezig in dereclamespots). De deelnemers herinnerden zelfs nog minder van Ford na het bekijken van deaflevering tijdens het onderzoek.Conclusie: Producten die integraal deel uitmaken van een programma – in het geval vanAmerican Idol, Coca-Cola en Cingular Wireless – worden beter onthouden en lijken voor eendubbel effect te zorgen: Ze vergroten de herinnering aan het product zelf en daarnaastverkleinen ze het vermogen van de mensen om de andere merken te onthouden.Zomaar een product in beeld brengen (in een reclamespot zoals bij Ford) en dan maarafwachten tot de klant ze gaat kopen is niet genoeg. Sluikreclame moet op een slinkse en slimmemanier in elkaar zitten. Daarnaast kan sluikreclame alleen werken als het product logisch in hetverhaal past.De werking van spiegelneuronenSpiegelneuronen zijn neuronen die aanslaan als een bepaalde handeling wordt verricht en alsdiezelfde handeling wordt waargenomen bij anderen. Ze leiden tot imitatie van de interactie vananderen met objecten. Spiegelneuronen zijn de oorzaak van bijvoorbeeld het gevoel vanopwinding die je krijgt bij het zien van een voetballer die een penalty neemt. Het is dan alsof jezelf ook die penalty neemt. Het lijkt alsof zien en doen hetzelfde zijn.Daarnaast zijn spiegelneuronen ook verantwoordelijk voor onze vaak onbewuste imitaties vanandermans gedrag: Als anderen fluisteren, ga je zelf vaak ook zachter praten. Ook verklarenspiegelneuronen waarom we vaak glimlachen als we een blij iemand zien, of in elkaar krimpenals we iemand pijn zien lijden. Wanneer we leedvermaak voelen, dus wanneer we plezierbeleven aan andermans pech, zijn de spiegelneuronen ook actief. Ook zijn ze actief wanneer welezen over iemand die iets doet en dus niet alleen als we menselijk gedrag observeren.Spiegelneuronen helpen je bij het imiteren van anderen. Ze zijn verantwoordelijk voor demenselijke empathie en zo kunnen we ervaren hoe het is om in andermans schoenen te staan.Bij imitatie van koopgedrag spelen spiegelneuronen ook een rol: Jij wilt iets hebben wat deander ook heeft. Spiegelneuronen worden in relatie tot de imitatie van koopgedrag bijgestaandoor dopamine, één van de meest verslavende stoffen die de mens aanmaakt en ons koopgedragwordt deels bepaald door de verleidelijke effecten ervan. Dopamine zorgt voor het geluksgevoelwat we krijgen na een aankoop van een nieuw product.Wordt er nog steeds aan subliminale reclame gedaan? – Hoe sterk zijnmerklogo’s?Subliminale boodschappen zijn visuele, auditieve of andere zintuiglijke boodschappen, die nietbewust worden waargenomen en die alleen door het onderbewuste opgevangen kunnenworden.Aanname: “Subliminale reclame kan worden opgevat als onbewuste reclameboodschappen, dieeen product aantrekkelijk voor ons maken. Hiertoe behoren ook geur en geluid. Subliminalereclame is duidelijk doorgedrongen tot allerlei aspecten van onze cultuur en we worden erdagelijks mee geconfronteerd,” aldus Martin Lindstrom.Kwestie: Heeft subliminale reclame werkelijk invloed op ons gedrag, of wordt het net als demeeste sluikreclame, stomweg genegeerd door onze hersenen? Is subliminale reclame – al diegeheime, verborgen boodschappen die moeten appelleren aan onze dromen, angsten, verlangensen behoeften – überhaupt wel effectief? Stimuleert het echt onze belangstelling voor eenproduct, zet het ons echt tot kopen?
  3. 3. Experiment: Een groep van twintig rokers kregen twee soorten beelden te zien, die te makenhebben met de twee grootste sigarettenmerken, namelijk Marlboro en Camel. De eerste beelden,die ze te zien kregen, waren subliminale beelden die geen openlijke connectie hadden metsigarettenmerken – denk aan wildwestlandschappen met cowboys, rode Ferrari ‘s, kamelen enschitterende zonsondergangen. Daarna volgde een reeks van expliciete beelden, waarin de logo’sexpliciet opgenomen waren. De hersenreacties van de rokers op de twee verschillendebeeldtypen werden naderhand met elkaar vergeleken.Resultaat: Er werd meer activiteit in de belonings- en genotscentra van de hersenen gezien toende proefpersonen de subliminale beelden bekeken dan toen ze de expliciete beelden bekeken.De merkloze beelden die met sigaretten geassocieerd worden, veroorzaakten een groterehunkering naar sigaretten dan de merkjes en afbeeldingen van sigarettenpakjes.Antwoord op bovenstaande vragen en verklaringen: Subliminale reclame werkt.Een reden daarvoor is dat de subliminale beelden geen zichtbare logo’s bevatten, zodat derokers zich er niet van bewust waren, dat ze een reclameboodschap bekeken en als gevolgdaarvan lieten ze de behoedzaamheid varen. Wanneer men expliciet zou zien, dat het echt omeen sigarettenreclame gaat, dan zou men direct denken, ik moet oppassen, roken is gevaarlijk. Jesluit je af voor de reclame. Zodra het merkje dus verdwijnt, zien de hersenen geen gevaar meeren reageren ze onbewust enthousiast op de boodschap die je ziet.Een andere verklaring hangt samen met de zorgvuldig opgebouwde associaties die detabaksindustrie ons de laatste decennia hebben ingeprent. Tabaksfabrikanten hebben ervoorgezorgd, dat onbewuste verbanden tussen roken en onschuldige beelden (sportauto’s, kamelenetc.) in onze hersenen worden geschept. Ze creëren prikkels, die sterk genoeg zijn om detraditionele reclame te vervangen en hiermee wordt alle wetgeving omzeild.Dit experiment heeft ook aangetoond, dat merklogo’s minder sterk zijn dan men dacht. Beeldendie geassocieerd werden met roken, werkten veel sterker dan merklogo’s. Datgene wat wordtbeschouwd als het belangrijkste reclamemiddel, blijkt dus het minst belangrijk te zijn.De relatie tussen rituelen, bijgeloof en koopgedrag“Rituelen helpen ons om een emotionele band met merken en producten aan te gaan. Ze makenonze aankoop gedenkwaardig.”Rituelen helpen de consument om het éne merk van het andere te onderscheiden. Producten enmerken die verbonden worden met rituelen of bijgeloof, houden de aandacht van de consumentlanger vast. Daarbovenop komt nog eens dat het kopen van een product vaker een vorm is vanritueel gedrag dan een bewuste keuze: Ben je gewend aan een Nokia en haargebruiksmogelijkheden, dan verdwijnt de zin al gauw om een ander telefoonmerk aan teschaffen, welke andere gebruiksmogelijkheden kent.Rituelen brengen gewoonten en herhaalde handelingen met zich mee, die nauwelijks eenlogische basis hebben. Ze komen voort uit de behoefte aan controle in een overweldigende encomplexe wereld. Rituelen (en bijgeloof) kunnen een sterke invloed hebben op hoe en wat wekopen.Wordt ons koopgedrag beïnvloed door de grote wereldreligies?“Rituelen, bijgeloof, religie – of je het nu beseft of niet, al deze factoren dragen bij aan wat wedenken als we iets kopen. Het is zelfs zo, dat juist de succesvolste producten het meest gemeenhebben met religie.”
  4. 4. Kwestie: Bestaat er een wetenschappelijk verband tussen merken en wereldgodsdiensten?Experiment: Een groep van 65 mannelijke proefpersonen werd in dit experiment blootgesteldaan projecties van zogenoemde sterke merken (merken met een erg herkenbaar logo en dushoge emotionele betrokkenheid), zwakkere merken (weinig emotionele betrokkenheid), plaatjesvanuit de sportwereld en de religieuze wereld. Plaatjes uit de sportwereld werden gebruikt,omdat sportfans net als gelovigen een sterk gevoel hebben ergens bij te horen en een sterk ‘wij-tegen- hen’ gevoel kennen.Resultaat: De hersenen van de mannen vertoonden precies dezelfde activiteit bij het zien vanplaatjes van sterke merken als bij het zien van religieuze beelden. Blijkbaar heeft onzeemotionele betrokkenheid bij sterke merken grote overeenkomsten met onze gevoelens overreligie en daarom zijn marktdeskundigen en adverteerders nog meer gaan ontlenen aan religieom ons over te halen hun producten te kopen. Dit doen ze bijvoorbeeld door religieuzeelementen als mysterie en symbolen te verbinden aan hun producten en/of merken.Waarom kopen we wat we kopen? – De kracht van Somatic MarkersWanneer we een beslissing nemen over wat we gaan kopen, verzamelen en scannen onzehersenen een grote hoeveelheid aan herinneringen, feiten en emoties en persen die samen toteen snelle reactie – een soort verkorte weg, die je toestaat om van A naar Z te gaan in een paarseconden, en je vervolgens ingeeft welke keuze je moet maken betreffende je aankoop. Erworden associaties, hetzij positief, hetzij negatief gemaakt, waar je je niet echt bewust van bent.Deze verkorte weg in je hersenen heet ook wel somatic marker.Tot somatic markers behoren onder andere een verzameling reflexen uit de kindertijd enadolescentie. Het gaat om associaties die worden gemaakt en deze kunnen werkelijk met alles temaken te hebben. Iedere dag komen er nieuwe markers bij, die ervoor zorgen dat we meeraankoopbeslissingen kunnen nemen. Zonder deze markers en dus het maken van associatieszouden we niet eens in staat zijn om tot enig besluit te komen.Omdat somatic markers zijn gebaseerd op vroegere ervaringen van beloning en straf kan ookangst zeer sterke somatic markers tot stand brengen. Humor is overigens ook een factor omsomatic markers te vormen. Een paar van de meest effectieve markers zijn echter geworteld inzintuigelijke ervaringen, die vaak best aangenaam zijn.De invloed van onze zintuigen – Sensory BrandingOnze zintuigen hebben een grote invloed op ons koopgedrag. Het gaat dan niet alleen om hetzien van een product, merk of reclame, maar ook om het voelen, het horen en het ruiken. Het iszelfs zo dat ons visuele zintuig bij lange na niet het sterkst is in het trekken van onze aandacht enhet verleiden tot kopen. Dat heeft er mee te maken, dat de consument tegenwoordig visueeloverprikkeld is. We worden te veel geconfronteerd met beeld en uit onderzoek is gebleken dathoe meer prikkels we krijgen, hoe moeilijker het is om de aandacht van de consument te vangen.Visuele prikkels moeten echter niet uitgeschakeld worden. Bedrijven ontdekken tegenwoordigsteeds meer, dat een juiste koppeling van een visueel beeld met een andere zintuigelijke prikkel(geur, geluid, aanrakingen) veel effectiever en memorabel is. De consument raakt zo volledigemotioneel betrokken bij het merk. Dit wordt Sensory Branding genoemd.Geur en visueel beeld in relatie tot koopgedragKwestie: Wat is de rol van onze zintuigen, in dit geval geur, in ons koopgedrag?Experiment: De twintig deelnemers aan het experiment, waarmee een antwoord opbovenstaande vraag verkregen werd, kregen beelden (waaronder logo’s) te zien en vier geuren
  5. 5. van bekende merken te ruiken. Eerst werden de beelden en de geuren apart gepresenteerd,daarna tegelijkertijd. Aan de proefpersonen werd gevraagd om de beelden en de geuren tewaarderen op een schaal van negen punten, van akelig tot aangenaam. Na de dataverwerkingwerd ontdekt, dat de beelden en geuren als even aangenaam werden beoordeeld, wanneer dezeafzonderlijk gepresenteerd werden. Hierdoor leek het alsof wij als consumenten evenredigworden verleid door de aanblik van een product en de geur ervan. Toen de beelden en geurentegelijkertijd gepresenteerd werden, werden de geur-beeld combinaties hoger gewaardeerd dande geur of het beeld op zichzelf. Echter, toen er een beeld (dovezeep) werd gepresenteerd meteen geur (verbrande canola-olie), die niet bij het product leek te passen, werd het allemaal alsveel minder aangenaam ervaren. Dit omdat beeld en geur geen match vormden.Verklaring en antwoord: Aan bovenstaand experiment ligt een ingewikkelde verklaring metbetrekking tot de werking van de hersenen ten grondslag. Hierop wordt niet dieper ingegaan.Aan de hand van het experiment zijn de onderzoekers te weten gekomen, dat we iets, in dit gevalde reclame/het merk, als prettiger ervaren, wanneer een aangename geur past bij een evenaantrekkelijk en overeenstemmend beeld. Daarbovenop komt ook nog eens, dat een goedematch van geur en beeld ervoor zorgt, dat het merk beter herinnerd wordt door de consument.Kortom, reuk is nauw verbonden met onze ervaring van merken en producten.In de praktijk: Slimme marktdeskundigen, die bovenstaand onderzoek en het bijbehorenderesultaat kennen, koppelen geur aan hun producten. Onder andere het bedrijf Samsung maakthandig van het onderzoeksresultaat gebruik: Haar elektronicawinkel in New York ruikt naarhoningmeloen, een lichte herkenningsgeur, bedoeld om de klanten te laten ontspannen en ze ineen tropisch eilandachtige stemming te brengen – misschien deinzen ze dan niet terug voor depittige prijzen.Tastzin, kleur en vorm in relatie tot koopgedragIn het boek ‘Why we Buy’ wordt het cruciale belang van het aanraken van kleding voor het kopenbeschreven. Ook bij elektronische gadgets speelt de aanraking een belangrijke rol. De consumentziet deze gadgets het liefst klein, compact en lichtgewicht. We denken, dat hoe kleiner en lichteronze telefoon bijvoorbeeld, hoe meer complex en supermodern de technologie moet zijn. Tot opzekere hoogte is dat zo, maar bij bepaalde elektronische producten wordt toch verwacht dat zezwaar moeten zijn. Hoe het product aanvoelt, speelt een belangrijke rol bij de beslissing om eenproduct te kopen of niet te kopen.Kleuren kunnen heel sterk werken bij de emotionele binding met een product. Kleuren roepenassociaties op, die mogelijk ‘kooplustverhogend’ werken. Kleur trekt de aandacht; kleur valt op,waardoor het merk eerder de aandacht zal trekken en mogelijk de kooplust verhoogd zalworden. Naast kleur, gewicht en de aanraking (zacht of juist ruw) speelt ook de vorm van hetproduct een rol. Niet alleen moet het makkelijk vast te pakken zijn, ook moeten er de juisteassociaties bij gevormd kunnen worden om het product positief onder de aandacht te brengen.Een mayofles met een slanke vorm zal de consument eerder aanspreken dan een mayofles meteen bolle vorm. Dit omdat zo’n fles, hetzij bewust, hetzij onbewust, toch geassocieerd wordt metje eigen lichaam. En het eigen lichaam associeert men liever met het begrip slank dan met hetbegrip bol.Geluid en visueel beeld in relatie tot koopgedragKwestie: Wat is de rol van onze zintuigen, in dit geval geur, in ons koopgedrag?Aanleiding tot het experiment: Wat gebeurt er als een merk ongelooflijk populair is, maargeassocieerd wordt met een welbekend geluid dat de mensen koud laat? Maakt eenherkenningssignaal een merk meer of minder aantrekkelijk? Kan een geluid de kijk van kopersop een merk volkomen laten ontsporen?
  6. 6. Experiment: De deelnemers aan dit experiment kregen in eerste instantie tien afzonderlijkebeelden te zien, die binnen de categorieën telefoons, software, luchtvaartmaatschappijen ofLonden pasten. Deze beelden waren wel of niet gerelateerd aan signaaltonen die gekoppeldwaren aan de vier genoemde categorieën. Daarna kregen de deelnemers diverse deuntjes tehoren en vervolgens werden ze tegelijkertijd blootgesteld aan het beeld en bijbehorend geluid.Aan de deelnemers werd gevraagd om hun voorkeuren aan te geven en tegelijkertijd werdmiddels de FMRI- techniek de hersenactiviteit in de gaten gehouden.Uitkomst: Als beeld en geluid tegelijkertijd werden gepresenteerd, was de waardering hoger enwerd er een grotere indruk gemaakt dan wanneer het beeld en geluid apart werden getoond. Ditkomt overeen met het resultaat van het experiment met betrekking tot geur en beeld. Deconclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat we de voorkeur aan het merk geven, wanneereen merktune en een welbekend logo gecombineerd worden. De herinnering aan het merk isdan ook sterker. Een rampzalige uitzondering bestaat echter ook. Voor deze uitzondering gaatbovenstaande uitkomst niet op.De rampzalige uitzondering: Tijdens het experiment werden het beeld van de Nokia en het geluidvan de Nokia apart en simultaan getoond. Het beeld van de Nokia werd positief gewaardeerd(het zijn prima telefoons), het geluid (de bekende Nokiatune) daarentegen niet. De hersenscanstoonden een eenduidig negatieve emotionele respons. Zodanig negatief zelfs, dat alleen hethoren van dit geluid er voor zorgde dat de enthousiaste gevoelens werden onderdrukt. Nokia’sbeltoon leek de ondergang voor de populariteit van het merk.Om achter het waarom van bovenstaand resultaat te komen, werd er gekeken naar een anderdeel van de hersenen. Hieruit kon worden opgemaakt, dat het geluid van de Nokiatune ervoorzorgt, dat de aanblik van de telefoon in een negatieve somatic marker verandert: De beltoon riepkrachtige negatieve associaties op, waardoor de deelnemers op het merk afknapten. Nokia, envooral de beltoon van Nokia, werd geassocieerd met een romantisch etentje of een tropischevakantie, dat verpest door een telefoontje van de baas.De toekomst van Sensory BrandingBovenstaande experimenten en onderzoeksresultaten laten zien dat de weg naar emotie viaonze zintuiglijke ervaringen gaat en emotie is één van de sterkste drijfveren achter onskoopgedrag. Voorspeld wordt dan ook, dat in de toekomstige wereld van bijvoorbeeld dedetailhandel er veel meer ingespeeld zal worden op onze zintuigen. De marketingcommunicatiezal niet alleen bestaan uit visueel beeld, welke inspeelt op ons gezichtsvermogen. De rol vangeur, kleur, tastbaarheid en geluid zal veel groter worden:“De toekomstige wereld van de detailhandel? Die zal de onmiskenbare geur hebben van kanteloep,citroengras en mandarijntjes. Hij zal niet zwart-wit zijn, maar bont gekleurd. Hij zal tsjilpen,dartelen, gillen, je bezielen en je neuriënd achterlaten. En deze bestemming zal je geest, je loyaliteiten je geld veel effectiever winnen dan je ooit voor mogelijk hield.”Werkt seks in reclames en hoe zou het nog explicieter kunnen dan nu?Seks in reclame is overal. De éne keer is het duidelijker aanwezig dan de andere keer. Vraag isechter hoe effectief seksueel getinte reclame is en of seks daadwerkelijk verkoopt. Deze kwestieis in diverse onderzoeken en experimenten onderzocht. Conclusies, die hieruit naar vorenkwamen, waren onder andere ‘Seks kan alleen worden gebruikt om seks te verkopen’ en‘Seksuele prikkels verstoren in sommige gevallen de effectiviteit van de reclame’. De laatsteconclusie wordt het vampiereffect genoemd: De prikkelende inhoud onttrekt de aandacht aandatgene wat de advertentie daadwerkelijk probeert over te brengen – als een vampier die bloeduit iemands halsslagader zuigt.
  7. 7. Seks sells klopt dus niet. Seks is een krachtig middel, maar in veel gevallen is het zo dat deaandacht effectiever is dan de suggestieve inhoud. De ophef om de ‘seksueel- getinte’ heen trektover het algemeen meer aandacht dan het middel, de seks, zelf.SchoonheidOngeveer hetzelfde geldt voor schoonheid. Uit onderzoek blijkt, dat de schoonheid ofberoemdheid, net als seks, de aandacht kan afleiden van cruciale informatie in de reclame. Er isechter nog een andere reden dat schoonheid of een beroemdheid niet altijd verkoopt. Dit heeftalles te maken met het eenvoudige feit dat de consument zich meer kan vereenzelvigen metgewone mensen dan met een grote beroemdheid. Bovendien zien gewone mensen eruitnodigend uit, wat er ook voor zorgt dat het merk toegankelijker wordt.Waarom we positiever reageren op ‘gewone’ mensen in campagnes heeft grotendeels te makenmet onze zucht naar authenticiteit: Door hun gewone voorkomen suggereren gewone mensenongekunsteldheid en vaak laten zij beter hun geloof in het product zien dan een beroemdeactrice. Een beroemde actrice wordt toch geassocieerd met acteren, waardoor het verhaalmogelijk niet overtuigend genoeg overkomt. Naarmate onze wens naar authenticiteit groeit,zullen steeds meer producten worden aangeprijsd door charismatische maar gewone mensenmet echte verhalen.De rol van spiegelneuronenToch zijn seks en schoonheid volop aanwezig in reclame, ook al zijn ze op zich niet voldoendeom producten te verkopen. Spiegelneuronen komen hierbij weer om de hoek kijken.Spiegelneuronen geven ons de indruk, dat we door het kopen van een product van een reclamehetzelfde kunnen zijn als dat wat in de reclame getoond wordt. Zij kunnen ons het gevoel gevendat we zelf ook trendy, aantrekkelijk en gewild zijn bij het zien van schaars geklede jongemensen.Het gebruik van seks in reclames in de toekomstSeks in reclame gaat vooral over het vervullen van verlangens, over het oproepen van dromen.Deze conclusie zorgt ervoor dat er verwacht wordt, dat men in de toekomst veel meer gebruikzal gaan maken van seks in reclame en dat seks steeds explicieter zal worden. Er zullen in detoekomst seksuele beelden getoond worden, die op dit moment nog totaal niet door de ringkunnen. Deze ontwikkeling heeft weer alles te maken met het feit dat we momenteel overspoeldworden door beelden van seks, waardoor adverteerders gedwongen worden om steedsexplicietere beelden te tonen, willen ze onze aandacht trekken.Martin Lindstrom voorspelt, dat bovenstaande ontwikkeling een averechts effect zal hebben. Wezullen gewend raken aan seks in reclames, op zo’n manier dat we het nauwelijks meer op zullenmerken. Adverteerders zullen dan weer terug naar nul gaan, geen seks meer tonen in reclame-uitingen. Hij vermoedt, dat seks in reclame geniepiger zal worden. Ze zullen suggereren, maarniets laten zien. Ze zullen een ondeugend voorstel doen en de rest aan de fantasie van deconsument overlaten. De toekomst van seks in reclame zal een interne reis in de hersenen vande consument worden, aldus Martin Lindstrom.Neuromarketing en toekomst (voorspellingen)Marketing en wetenschap komen samen in ‘neuromarketing’. Bedrijven hebben vanneuromarketing geleerd, dat traditionele onderzoeksmethoden slechts heel beperkt iets zeggenover de denkprocessen achter de besluitvorming. Koopbeslissingen vinden merendeels in hetonderbewuste plaats. Wanneer marketeers bedrevener raken in het benaderen van onzeonbewuste wensen en verlangens, zal de obsessie met kopen en consumeren alleen maartoenemen.
  8. 8. Angst zal in de toekomst in de marketingcommunicatie ook een sterkere rol gaan spelen. Hoemeer stress we voelen en hoe angstiger we zijn, hoe meer we op zoek gaan naar vastigheid enhoe afhankelijker we worden van dopamine, hoe meer dopamine door onze hersenen stromen,hoe meer dingen we willen hebben. Bedrijven zullen hun product zo gaan communiceren, zodathet lijkt alsof we iets missen als we hun product niet kopen.In de toekomst zal ‘branding’ zich verder ontwikkelen. Alles zal in de toekomst een merkimagokrijgen. Onwrikbare merkentrouw zal ontstaan, doordat onze hersenen zijn afgericht ommerken een bijna religieuze significantie toe te dichten. Wanneer we dingen op een bijzonderemanier bekijken of gaan bekijken, kennen we ze een hogere waarde toe. Het verhaal of alleen demerknaam wordt belangrijker om het product onder de aandacht van de consument te brengen.Bedrijven zullen hier op inspelen.Ook zullen er in de toekomst 24-uurs merken van de mens ontstaan. Bedrijven zullen steedsvaker gebruik gaan maken van menselijke merken (= mensen die de publiciteit naar zich toetrekken en verder weinig doen, denk aan Paris Hilton) en kleurrijke karakters creëren om eenhogere naamsbekendheid te krijgen en op die manier meer producten te verkopen.Ons onderbewustzijn heeft meer invloed op ons (koop)gedrag dan we denken. Neuromarketingstaat nog maar in de kinderschoenen, maar zal zich de komende jaren meer en meerontwikkelen en een nog belangrijkere rol gaan spelen. Neuromarketing zal ons nooit precieskunnen vertellen, waar in onze hersenen de zogenaamde ‘koopknop’ bevindt, het zal ons welkunnen helpen met het voorspellen van ontwikkelingen en trends, die het aanzien van decommerciële wereld veranderen.Het belang van tijdJakob Hornik en Dan Zakay bespreken in het wetenschappelijke artikel “Psychological Time: TheCase of Time and Consumer Behaviour”1 een interessante toevoeging op het werk van MartinLindstrom, namelijk tijd in combinatie met consumentengedrag. Op basis van verschillendeliteratuurstudies hebben zij een conceptueel raamwerk ontwikkeld en toegepast die de relatietussen tijd en consumentengedrag op verschillende manieren laat zien. Er wordt gesteld dattijdelijk gedrag een product is van dynamische interacties tussen persoonlijkheid, situationele,cognitieve en sociale (erfelijke) factoren.Tijd en consumentengedragConsumentengedrag is de studie van betrokken processen, wanneer individuen of groepenkopen, gebruiken of zich ontdoen van producten, diensten, ideeën of ervaringen om hun eigenbehoeften en verlangens te bevredigen.Tijd is hier op verschillende manieren aan verbonden. Enerzijds is de tevredenheid, gekregendoor vele producten, diensten en activiteiten, afhankelijk van zowel de verbruikte tijd en de tijdwaarin zij zijn verbruikt. Daardoor is inzicht in het gebruik van tijd nodig om de consumptiehiervan te begrijpen. Bovendien is tijd zowel een verwijzing naar en een consequentie van eengegeven aankoop. Consumenten spenderen niet alleen tijd en geld om producten en dienstenaan te schaffen, maar gebruiken tijd tevens vaak als een vervanger voor geld en vice versa.Vervolgens is winkelgedrag een kostbare activiteit, waarbij het gebruik van schaarse middelen,zoals energie, informatie, geld, ruimte en tijd belangrijk is.De consumenten zijn zich net zo bewust van hun tijdsverplichtingen als ze zijn van hunfinanciële uitgaven en daarbovenop overweegt de consument actief de kosten van de tijd bij hetmaken van aankoopbeslissingen.21 Jacob Hornik and Dan Zakay (1996) ‘Psychological Time: The Case of Time and Consumer Behaviour’. vol. 5 no. 3 385-3972 Berry L.L. (1979) ‘The Time-Buying Consumer’, Journal of Retailing 55: 58-68
  9. 9. Daarnaast wordt tijd steeds meer herkend als een belangrijk onderdeel vanconsumentenbeslissingen over producten. Veel onderzoekers van het gedrag van consumentensuggereren, dat producten belangrijke eigenschappen bevatten, zoals de werkelijke enwaargenomen prestatietijd, flexibiliteit of juist de vastheid van het uitvoeren van activiteiten,alsmede de frequentie, regelmaat, duur, verstoring / gelijktijdigheid en monitoring van tijd. Metmonitoring van tijd wordt de hoeveelheid inspanning die nodig is voor het uitvoeren van deactiviteit bedoeld.3Een economisch perspectief op tijdIn wezen kan de wisselwerking tussen tijd en verbruik worden beschouwd als onderdeel van degrotere verwevenheid van tijd en economie. Onderzoek van J.E. McGrath wees uit dateconomische metaforen in combinatie met tijd georganiseerd kunnen worden in driegekoppelde thema’s: tijd is schaars, dus kostbaar, en dus dient het niet te worden verspild.4Bij de toepassing van dit feit met het oog op het gedrag van consumenten dienen twee soortenkosten overwogen te worden, wanneer huishoudens proberen aan hun behoeften te voldoen.Deze kosten zijn de directe uitgaven voor goederen en diensten, die zullen worden verbruikt enindirecte kosten van tijd en andere middelen, geïnvesteerd in het consumptieproces.Gezien de verschillende kaders met vergelijkbaar behoefte-bevredigend potentieel zullenhuishoudens kiezen voor een alternatief met lagere kosten. Kostenoverwegingen zullen dus vaninvloed zijn op de beslissingen van consumenten met betrekking tot de strategischealternatieven op consumptie.Temporeel gedrag: een conceptueel kaderEen conceptueel kader, waarin de dynamische interacties tussen interne factoren en het externemilieu en de manier waarop het gedrag hierdoor wordt beïnvloed, wordt weergegeven in figuur1. Vervolgens worden de belangrijkste elementen besproken in de daaropvolgende tekst. Figuur 1. Consumenten tijdsgedrag: een conceptueel kaderTime orientation: Tijdsoriëntatie verwijst naar de relatieve dominantie van het verleden, hedenof de toekomst in de gedachten van een persoon.5 Het is vanzelfsprekend dat tijdsoriëntatie vangroot belang is wanneer de consument aankoopbeslissingen doet die gebaseerd zijn op deverwachtingen in het heden of in de toekomst.Time perception: Een andere belangrijke factor is de perceptie van tijd, gedefinieerd als detransformatie van de gestimuleerde tijd naar de kritische tijd.3 Feldman, L.P. and Hornik, J. (1981) ‘The Use of Time: An Integrated Conceptual Model’, Journal of Consumer Research 7: 407-194 McGrath, J.E. (ed.) (1988) The Social Psychology of Time: New Perspectives. New York: Sage.5 Reichler, A. and Brickman, C. (1989) ‘Time Orientation: Past, Present and Future Perceptions’, Psychological Reports 64: 1199-205.
  10. 10. Time pressure and time scarcity: Tijdsdruk kan het consumentengedrag op twee manierenbeïnvloeden. Ten eerste kan het consumenten ‘dwingen’ om te vertrouwen op al reedsbestaande kennis en ervaring tijdens het maken van de beslissing anders dan het vertrouwen opnieuwe informatie. Ten tweede kan tijdsdruk ook gebruikt worden om zowel de aankoop vanproducten, die consumenten gepland hadden te kopen, als de frequentie van ongeplandeaankopen te reduceren. Bovendien verhoogt de perceptie van schaarste op het gebied van tijdeen soort consumentengedrag gericht op besparing hiervan en creëert tijdsbewusteconsumenten.6Individual situational factors: Een marketingstrategie voor tijd-gerelateerde producten zal nauwverbonden moeten worden met de strategieën.Situational accounts of time use, perception and orientation: Consumentenonderzoek heeftgesuggereerd, dat het gebruik van tijd door consumenten, de perceptie van tijd en de voorkeurvoor het verleden, heden en de toekomst niet alleen de stabiele innerlijke toestanden van deconsument reflecteren, maar dat zij ook het onderwerp van een variëteit van omgevings- ensituationele invloeden zijn.7Wachttijd: een integratief voorbeeldDe rol van tijd in de beleving van de consument, wanneer zij in de rij staat te wachten gedurendehet winkelen, is een belangrijk aspect geworden om individueel winkelgedrag en voorkeuren tekunnen begrijpen. Onderzoek naar consumentengedrag heeft uitgewezen, dat de tevredenheidvan de consument nauw samenhangt met de wachttijd.Impulsaankopen: De donkere zijde van consumentengedrag?In het wetenschappelijke artikel “Impulse Buying: A Literature Review” bespreken Supriya M.Kalla en A.P. Arora de al bestaande literatuur betreffende impulsaankopen en de factoren dieeen invloed hebben op het doen van dit soort aankopen. Impulsaankopen behoren tot een vormvan consumentengedrag en kennen zowel interne stimulansen als externe stimulansen. Metandere woorden het gaat eigenlijk om factoren verwant met de shopper zelf (intern) en omfactoren verwant met de winkel (extern), die een invloed hebben op de impulsaankoop en dusop het gedrag van de consument. Al met al een interessante toevoeging op het werk van MartinLindstrom met betrekking tot zijn onderzoek naar consumentengedrag.Het fenomeen impuls(-aankoop)Net als aan het woord impuls worden er aan het begrip impulsaankoop diverse betekenissentoegekend. Wat betreft het begrip impuls kan men stellen dat de kernbetekenis draait om hethandelen tegen beter weten in of om wilszwakte.Impulsaankopen werden in eerste instantie gedefinieerd als een synoniem voor een ongeplandeaankoop: een aankoop welke een shopper doet en welke niet van te voren gepland was. Laterwerd gesteld, dat niet iedere impulsaankoop per definitie ongepland is. Het is het werk van deonderzoeker Iyer (1989), dat hierover duidelijkheid schept: Alle impulsaankopen zijnongepland, maar alle ongeplande aankopen zijn niet per se als impulsief te beschouwen.Een ander focusgebied van impulsaankopen zijn de gedragsdimensies. Vanuit dit gebied zijn veelonderzoekers het erover eens dat een impulsaankoop een genotzuchtige of emotionelecomponent bevat. Deze wetenschap leidt tot definities die rekening houden met degenotszuchtige natuur van impulsen en het feit dat impulsen kunnen leiden tot een emotioneelconflict, welke vermoedelijk een actie (=aankoop) stimuleren.6 Berry L.L. (1979) ‘The Time-Buying Consumer’, Journal of Retailing 55: 58-687 Bergadaa, M.M. (1990) ‘The Role of Time in the Action of the Consumer’, Journal of Consumer Research 16: 289-302
  11. 11. De onderzoekers Rook, Stephen en Loewenstein hebben later nog onderzoek gedaan naar derelatie van een impulsaankoop en het aangeschafte product. Zij concludeerden dat het de menszelf is en niet het product, die ervoor zorgt dat de consument ‘gedwongen’ wordt tot eenimpulsaankoop. Deze onderzoekers stellen dat een impulsaankoop wordt veroorzaakt door eensamenspel van interne en externe motivatiemiddelen. Een impulsaankoop vindt plaats, wanneerde motivatie en stimulans sterk genoeg zijn, zodat zij de controle/zelfbeheersing van deconsument de baas zijn.Interne motivatiemiddelen van impulsaankopen – Shopper related factorsOp basis van de literatuur zijn de motieven voor een impulsaankoop verdeeld in twee soortenmotieven. Enerzijds bestaan er de interne motivatiemiddelen, anderzijds bestaan er de externemotivatiemiddelen. De interne stimulansen verwijzen naar het verlangen, de overheersendekoopwens en de gedachten van de shopper zelf. Mensen kunnen soms zo’n sterke behoeftehebben om iets te kopen, zonder een directe, visuele confrontatie te hebben gehad. Deze dwangkan ontstaan door verschillende interne factoren, welke achtereenvolgens besproken worden.Self- discrepancy: Het verschil tussen zoals men daadwerkelijk is en zoals men zou willen zijn. Eris sprake van een wil om zichzelf compleet te maken en dat kan resulteren in eenimpulsaankoop.Hedonic needs – Social Status: Consumenten kopen producten niet alleen om wat ze kunnen,maar ook om wat ze betekenen. Producten worden beschouwd als een symbool van het ‘bestaan’en consumptie wordt beschouwd als een indicator van het ‘bestaan’. Er is hier sprake vanhedonic consumption’: de facetten van consumentengedrag, die verwant zijn met de multi-zintuigelijke, fantastische en emotionele aspecten van iemands beleving met producten. Hedonicconsumption is niet gebaseerd op wat consumenten weten om echt te zijn, maar op dat wat zewensen om in het echt te zijn.Mood states: Het zelfvertrouwen van de consument staat ook in relatie tot impulsaankopen. Hoelager het zelfvertrouwen is, hoe groter de kans op een impulsaankoop. Dit omdat eenimpulsaankoop kan helpen om het zelfvertrouwen (tijdelijk) te verbeteren. Ook kan eenimpulsaankoop ervoor zorgen dat men vrolijker wordt; het zou als het ware de pijn verzachten.Subjective well-being: Uit het onderzoek van Youn and Faber is gebleken, dat zowel positieve alsnegatieve gevoelens potentiële stimulansen zijn voor een impulsaankoop. Onderzoek vanVerplanken et al. Wijst uit dat de negatieve gevoelens een sterkere kracht hebben dan positievegevoelens met betrekking tot de impulsaankoop: Een impulsaankoop om te ontsnappen aan denegatieve psychologische staat. Ook kan verveling van de consument als een motivatie wordengezien, welke een impulsaankoop stimuleert.Autistic stimuli: Autistische gedachten volgen geen logica en zijn nauwelijks rationeel te noemen.Ze worden vaak geassocieerd met emotie en sensualiteit en kunnen daarom een groteovertuigende kracht hebben, welke uiteindelijk leidt tot een impulsaankoop.Self regulatory resource availability: Een belangrijk element om vast te stellen wanneer enwaarom mensen betrokken raken bij impulsieve uitgaven. De onderzoeker Baumeister heeft derelatie van deze factor met het begrip tijd onderzocht. Uit dit onderzoek is gebleken, dat mensenlater op de dag, tegen de avond aan vatbaarder zijn voor een impulsaankoop.Externe motivatiemiddelen van impulsaankopen – Shop related factorsDe externe stimulansen verwijzen naar de marketing-gecontroleerde of sensorische stimuli, dievanuit het marketingsysteem ontstaan. Hierbij kan men denken aan het product zelf of de sfeerin de winkel. Het zijn de externe factoren, die losstaan van de shopper zelf, maar wel duidelijkeen invloed hebben op het gedrag van de consument. Deze factoren worden hierachtereenvolgens besproken.Visual stimulus: Impulsaankopen kunnen ontstaan, wanneer de consument geconfronteerd raaktmet de visuele stimulansen in de retailomgeving, zoals het product zelf of promotie- acties. Het
  12. 12. direct in aanraking (kunnen) komen wordt gezien als een sterke trigger voor eenimpulsaankoop.Shopping format – Self-service – Store environment: De grootte van de winkel, de mogelijkheid totzelfbediening en de winkelomgeving hebben allen een invloed op het mogelijk doen van eenimpulsaankoop. Deze drie facetten kunnen ervoor zorgen dat de beleving groter of juist kleinerwordt; hoe groter de beleving (grote variëteit aan producten, de mogelijkheid om zelf dingen uitte zoeken en het gevoel hebben niet gecontroleerd te worden) hoe groter de kans op eenimpulsaankoop.Discounts – Display: Kortingen worden ook gezien als een trigger om mensen aan te zetten toteen impulsaankoop. Ze kunnen ervoor zorgen dat een product aantrekkelijker wordt (lagereprijs), waardoor de consument besluit het product toch te kopen. Displays in winkels zijndaarnaast ook van invloed op impulsaankopen: Men ziet of het product er goed uitziet, hoe hetgebruikt kan worden en dat kan ertoe leiden dat mensen denken dat ze het product nodighebben en het impulsief kopen.Ambient factors: Factoren als luide muziek, omgevingsgeuren en kleuren kunnen ervoor zorgendat de beleving van de consument positief wordt beïnvloed en dus de kans op eenimpulsaankoop vergroot wordt.Social factors: Sociale factoren omvatten de verkopers en de andere consumenten. Vriendelijkeverkopers zullen ervoor zorgen dat de consument een product eerder koopt.Perceived crowding: Een grote mensenmassa in de winkel heeft een negatieve relatie met detevredenheid van de klant en met het aantal verkopen: Hoe drukker het is in de winkel, hoeminder er verkocht zal worden (Machleit et al., 2000). Echter, is door een andere onderzoeker(Biyani)gesteld dat veel mensen en een rommelige winkel ook kunnen leiden tot meer(impuls)aankopen, omdat mensen een gevoel van gemak zullen voelen, die de impulsaankoopstimuleert.Ownership of creditcard: Mensen die een creditcard bezitten, zullen eerder een aankoopimpulsief doen dan mensen die geen creditcard bezitten. Geld uitgeven met een creditcardverlost de koper van psychologische implicaties van het uitgeven, omdat de betrokken kaart zichvoordoet als een tijdelijke verlossing.Bronnen: Boek: - Lindstrom, M. (2008). Koop Mij – Waarheid en leugens over ons koopgedrag (1e Druk) Utrecht: LeV. Journals: - Hornik, J. & Zakay, D. (1996). Psychological Time: The Case of Time and Consumer Behaviour. Time Society 1996 5: 385-397. - Kalla, S.M. & Arora, A.P. (2010). Impulse Buying: A Literature Review. Global Business Review 2011 12: 145 - 157

×