Valentino antipode

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Valentino antipode

  1. 1. VALENTINO ANTIPODE Piano di marketing e comunicazioneMaster Marketing Management for Fashion, Beauty & Cosmetics MARGARITA MARTIN CASTRO Firenze, marzo 2009Docenti: Dott.Sa Annamaria Tartaglia – Marketing Strategico Operativo Dott. Andrea Ferrari – Brand Extension
  2. 2. ANALISI ESTERNA• DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO• RIPARTIZIONE DEI FATTURATI• CONSUMO PER CANALI DISTRIBUTIVI• COMPOSIZIONE DEL MERCATO COSMETICO• PLAYERS• CONSUMATORI• FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO
  3. 3. DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO1.1 Dimensioni mercato italiano8.244 milioni di euro.1.2 Trend generaleCrescita del+1,7% rispetto al 2006 grazie alla tenuta delladomanda interna, mentre frena il ritmo delle esportazioni acausa d all‟aumentato prezzo del petrolio e al cambio euro/dollaro.La ripartizione dei fatturati evidenzia la quota più ampia inGDO che assorbe quasi un terzo di tutta la produzione delle impreseItaliane.Le imprese cosmetiche nazionali recuperano quote sul mercatointerno grazie a investimenti in ricerca, innovazione e servizio, mapesano il rallentamento economico, gli alti costi di produzione el‟incremento dei prezzi dell‟energia e delle materie prime. Fonte: dati UNIPRO 2007
  4. 4. RIPARTIZIONE DEI FATTURATI 16% 33% Profumeria Farmacia 9% Esportazione Acconciatura Estetiste Vendite corrispondenza 5% 27% GDO 8% 2%La grande distribuzione (32.9%) evidenzia la quota più ampia, seguonola profumeria, (15,9%) e la farmacia, (9%). Più limitati i fatturati neicanali professionali: 1.7% per il canale estetiste e 8,0% per il canaleacconciatura. Passa al 27,5% la quota delle esportazioni sul fatturato, inlieve riduzione rispetto al 2006. Fonte: dati UNIPRO 2007
  5. 5. CONSUMO PER CANALI DISTRIBUTIVI GDO 0.50% -25.70% Vendite corrispondenza Vendite porta a porta 7% Estetiste 2% Acconciatura 1.00% Erboristeria 8% Farmacia 8.50% Profumeria 3.30% -30.00% -25.00% -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% Series1Supera i 9.000 milioni di euro il consumo di cosmetici in Italia nel 2007 conun tasso di crescita di 2.7% rispetto al 2006 in tutti i canali distributivi.I trend più dinamici registrati sono in Farmacia (+8,5%), Erboristeria (+8%)e Profumeria (+3,3%), dove si assiste ad una tenuta di consumi dimake-up e ad una contrazione dello skin care.Stabile il consumo delle Fragranze.Tiene la GDO (+0,5%), che rappresenta oltre il 40%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  6. 6. COMPOSIZIONE DEL MERCATO COSMETICO 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% Profum linea igiene igiene trucco bambin Cofane corpo viso capelli eria labbra occhi maschil mani Regalo corpo bocca viso i tti alcolica e Series1 16.13% 15.51% 15.30% 13.65% 11.76% 8.17% 4.02% 3.54% 3.17% 2.84% 2.20% 1.64% 1.29% 0.77%I prodotti per il corpo detengono il maggiore volume delle vendite (16.13%),seguiti da prodotti haircare e skincare (15,5%). I prodotti per igiene corpodetengono più dell’13% di Qm. La profumeria alcolica, insieme al totale deiprodotti make – up, registra più del 23%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  7. 7. CONSUMI DI PRODOTTI COSMETICI DONNA Viso Cofanetti trucco 19% 1% Capelli Mani Regalo 15% 3% 1% Trucco viso Totale Make up 6% Labbra 18% 5% Igiene Trucco occhi Igiene 5% corpo Corpo bocca 12% 18% 6% Profumeria alcolica 10%Il Make-up detiene il 19% del fatturato.La maggioranza dei consumi femminili è costituita dai prodotti perla cura del viso (19,1%), dai prodotti per il corpo (17,9%) edall‟haircare (14,5%). Fonte: dati UNIPRO 2007
  8. 8. CONSUMI DI PRODOTTI COSMETICI UOMO Viso 7% Igiene corpo Corpo 19% 13% Linea Igiene e corpo maschile 51% Igiene bocca 10% Capelli Profumeria 15% 18% alcolica 17% Confezioni regalo 2%La maggioranza dei consumi maschili si concentra nei prodotti perl‟igiene, profumeria alcolica e per la cura dei capelli (67,8%).È dinamica la profumeria maschile con un valore di mercato chesupera i 350 milioni di euro. Fonte: dati UNIPRO 2007
  9. 9. ANDAMENTO PRODOTTI PER IL VISO 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% -2.00% Maschere Prodotti Contorno Hidratanti e Depigmenta Struccanti Salviettine Tonificanti Antietà ed impurità occhi nutrienti nti esfolianti pelle Series1 3.70% 3.35% -1.30% 9.80% -0.30% 2.60% 0.80% 2.50% 2.70%Sono i prodotti a elevato indice tecnologico e di innovazione a registrare lecrescite più sostanziali: contorno occhi e zone specifiche, +9,8%; detergenti estruccanti viso e occhi, +3,7% e salviettine viso, +3,3%.I prodotti più venduti sono le creme antietà e antirughe con una crescita del2,6% e le creme idratanti e nutrienti che coprono il 24% con una flessione dello0,3%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  10. 10. ANDAMENTO PRODOTTI PER IL CORPO 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% -2.00% Idratanti Creme Acque e oli P. cellulite Rassodanti Deodoranti Depilatori Solari Series1 7.20% -1.10% 4.70% 7.50% 10.10% 1.50% 2.60% 7.10%La performance più significativa è segnata dai rassodanti, dai prodottianticellulite e da antiage per il corpo, che crescono del 10,1% rispetto al 2006.Questo conferma una evoluzione dei consumi sempre più orientata aformulazioni specifiche e ad alto contenuto tecnologico.La GDO è il canale di elezione dei prodotti corpo, con un valore di 696 mln/€. Fonte: dati UNIPRO 2007
  11. 11. ANDAMENTO PRODOTTI PROFUMERIA ALCOLICA 4.80% 4.60% 4.40% 4.20% 4.00% 3.80% 3.60% 3.40% Acque di toeletta, profumi ed estratti femminili Acque di toeletta e profumi maschili Series1 3.90% 4.60%Le dinamiche più evidenti sono espresse dalla componente maschile diacque di toeletta e profumi, che cresce del 4,6% con un valore di mercatoche supera i 350 mln/€ grazie soprattutto al segmento giovanile.Le acque di toeletta, i profumi e gli estratti femminili crescono del 3,9% con unvalore poco superiore ai 544 mln/€.Oltre l‟85% dei prodotti della profumeria alcolica sono venduti nel canaleprofumeria. Fonte: dati UNIPRO 2007
  12. 12. ANDAMENTO PRODOTTI MAKE-UP 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% -2.00% -4.00% Make up viso Make up occhi Make up labbra Prodotti mani Series1 2.60% 0.80% -2.70% 7.80%• Prodotti per il trucco del viso: +2,6% e valore di mercato di oltre 306 mln/€.• Prodotti per trucco occhi: +0,8% e valore di mercato superiore ai 240 mln/€.• Prodotti per le labbra: -2,7%, e valore superiore ai 270 mln/€.• Prodotti per le mani: +7,8%, e valore prossimo ai 168 mln/€.• Smalti: +9,8% e vendite prossime ai 70 mln/€.Si confermano le opzioni di acquisto verso prodotti diversificati e accompagnati da livello diservizio molto accurato.• I cofanetti trucco (+11,5%), sono venduti per l‟84% nella GDO. Fonte: dati UNIPRO 2007
  13. 13. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP VISO 10,6% Fondotinta e creme colorate 33,7% 55,7% correttore guance, fard, terre cipriaPRODOTTI PIÙ VENDUTI• fondotinta e creme colorate: coprono il 55,7% del totale• correttori guance, fard e terre: detengono il 33,7%• ciprie: rappresentano il 10,6%.Interessanti le percentuali degli gli idratanti multivitaminici, e gliantiage, ciascuno con una copertura del 15%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  14. 14. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP OCCHI Delineatori e matite Ombretti Mascara Mascara volumizzanti allunganti incurvanti 22% 51% 10% 51% 53% 37% 27%Oltre il 50% del mercato è rappresentato dai mascara, con un valoresuperiore ai 123 mln/€. Questa categoria è ripartita in volumizzanti(53%), allunganti (37%) e incurvanti (10%).Gli ombretti con un valore di 54 mln/€, coprono il 22,4% della famiglia.delineatori e matite, un 26,6%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  15. 15. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP LABBRA Basi incolore Delineatori e matite Rossetti e lucidalabbra Rosetti full color brillanti lunga d. 11% 65% 33% 65% 43% 24% 24%I rossetti (65%) hanno venduto poco più di 177 mln/€. Le basi incoloresono al 23,6%; i delineatori e le matite all‟11%.Oggi solo il 43% dei rossetti sono „full color‟ mentre fino a una decina dianni fa coprivano oltre l‟80% del mercato.Crescono invece nuove coniugazioni come i rossetti brillanti, cheraggiungono il 24%, e i rossetti lunga durata che rappresentano il 33%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  16. 16. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MANI Smalti Creme e prodotti unghie Solventi 14% 41% 45%Gli smalti coprono il 41,5% del mercato; creme, gel, lozioni e prodottiunghie, il 45% con un valore di poco inferiore a 75 mln/€.L‟intero settore è in crescita del 3,5%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  17. 17. FAMIGLIE DI PRODOTTI MAKE UP. Prodotti per trucco occhi: +0,8%. Valore di mercato: oltre i 240 mln/€. Più del 50% è rappresentato dai mascara, (+1,5%). Sono in calo gli ombretti, (-4,9%) che, con un valore di 54 mln/€, coprono il 22,4%.. Prodotti per trucco labbra: -2,7%. Valore di mercato: oltre i 270 mln/€. Calo dei consumi di rossetti e lucidalabbra (-3,5%), con un valore di mercato oltre i 177 mln/€.. Prodotti per unghie: +7,8%. Valore di mercato: circa i 168 mln/€. I solventi registrano una crescita di oltre 17%.. Cofanetti trucco: +23% Valore di mercato: circa 42 mln/€. Le vendite sono cresciute del 17%. Fonte: dati UNIPRO 2007
  18. 18. PLAYERS•P&G COSMETIC BRANDS: • Covergirl • Max Factor • Old Spice • Oil of Olaz• Anna Sui • Baldessarini • BOSS • BOSS SKIN • Bruno Banani • ChristinaAguilera • Escada • Ghost • Giorgio Beverly Hills • Hugo • Lacoste • Mexx •Naomi Campbell • Puma • Valentino • Laura Biagiotti • Gucci • D&G • JeanPatou • Dunhill Fine • Hugo BossESTÉE LAUDER: • Clinique • Aramis and Lab Series • Prescriptives • Origins •M•A•C • Bobbi Brown • La Mer • Jo Malone • Aveda • Bumble and bumble •Darphin • Ojon. Beauty products licensee: • Kiton • Tommy Hilfiger • DonnaKaran • Michael Kors • Sean John • Missoni • Tom Ford • Mustang • AmericanBeauty • Flirt! • Good skin™ • Grassroots™ • Daisy Fuentes • Coach • Eyes byDesignL‟ORÉAL, PRODUITS DE LUXE: • Lancôme • Biotherm • Kiehls • HelenaRubinstein • Shu Uemura • YSL Beauté • Giorgio Armani Parfums andCosmetics • Cacharel cosmetics • Ralph Lauren Fragrances • Diesel Fragrances• Paloma Picasso fragrances • Victor & Rolf parfums
  19. 19. PLAYERSLVMH: Guerlain, Dior, Givenchy, Kenzo, Make-up Forever, Acqua diParma, Benefit Cosmetics, Fresh & Loewe parfumsDistribuzione: Sephora & DFS.COTY: Lancaster & RimmelIn licenza: Adidas, Calvin Klein, Cerruti, CélineDion, Cloé, Chopard, Davidoff, Esprit, Jennifer Lopez, JillSander, Isabella Rossellini, Marc Jacobs, Miss Sixty, Sarah JessicaParker & Vivienne WestwoodUNILEVER: Elizabeth Arden, CK, DoveCHANELSHISEIDO
  20. 20. CONSUMATORIIl consumatore è sempre più globale, informato edesigente.Spende con intelligenza, compra „dove e quando vuole‟ eva fidelizzato a colpi di innovazione.È molto severo nel valutare l‟attendibilità delleinformazioni ricevute dai media (Choiceoverload, Permission marketing).Le nuove tecnologie hanno fortemente modificato icomportamenti di consumo: grazie a internet il virtualshopper è spesso più aggiornato su tipologia e prezzi deiprodotti rispetto physical shopper. Ko Floor & W. Fred van Raaij, ‘Marketing Communicatie Strategie’, 2006
  21. 21. CONSUMATORIÈ sempre più onnivoro„; passa dal prodotto da discount a quello di lussoadattando le sue logiche di risparmio o di investimento alloccasione, aibisogni o ai desideri del momento.Il corpo è il più grande patrimonio a disposizione; il punto dal quale si ripartequando si affronta un cambiamento.La salute, come sempre, viene prima di qualsiasi altra esigenza. Cambia però ilmodo di intenderla: non più e non solo assenza di malattia, ma anche benesseree bellezza.Entro pochi anni, il 50% della popolazione italiana avrà più di 50 anni.Gli „over 50‟ hanno un alto potere dacquisto e vogliono godersi la vita.Su 9.000 mln/€ di cosmetici acquistati in Italia, oltre 2.200 mln/€ sonoacquistati da questa fascia di consumatori. La crescita media annua (+4%nel 2007) è la più dinamica negli ultimi dieci anni, a conferma di un target dimercato sempre più importante ed in espansione. "Terzo Rinascimento nellindustria cosmetica" Francesco Morace. Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi e Cultura d’Impresa di Unipro. Unipro, OverFifty.
  22. 22. FATTORI CHIAVE DI SUCCESSOTRATTAMENTI FRAGRANZE MAKE-UP• Qualità prodotto • Notorietà della marca • Qualità prodotto• Ricerca e sviluppo • Packaging • Ricerca e sviluppo• Credibilità della marca • Brand awareness • Credibilità della marca• Brand awareness • Ricerche di tendenze • Brand awareness
  23. 23. ANALISI INTERNAPROCTER & GAMBLE• MISSIONE E VALORI DI P&G• P&G: OBIETTIVI DI BUSINESS• P&G COSMETIC BRANDS• P&G BEAUTY DIVISIONVALENTINO FASHION GROUP• STORIA• MISSION & VISION• UNITÀ DI BUSINESS• VALENTINO FRAGRANCE COLLECTION• VFG E P&G LUXURY FRAGRANCES• SWOT ANALYSIS
  24. 24. Connecting technologies, creating innovative brands andGRUPPO P&G delighting consumers — and to think it all started with candles and soap!Nel mondo: 140. 000 dipendenti in80 paesi.In Italia: Presente dal 1956.4000 dipendenti in 4 stabilimenti diproduzione e 2 centri di ricerca, conun giro d‟affari di circa 2,2 miliardi dieuro.Brand: Dash, Ariel, Bolt2in1, Dinamo, Ace, Lenor, MastroLindo, Swiffer, Viakal, Febreze, Pringles, Iams, Eukanuba, Infasil, Noxzema, Az, Kukident, Actonel, Vicks, MaxFactor, Oil ofOlaz, Pantene, Head&shouldersWella, Duracell, Gillette, OralB, Braun e fragranze come HugoBoss, Lacoste, LauraBiagiotti, Valentino, Dolce eGabbana, JeanPatou, Gucci, Puma, Baldessarini, Mont Blanc e Dunhill. Fonte: www.pg.com
  25. 25. MISSIONE E VALORI DI P&G “P&G is designed to innovate consistently and successfully in every part of our business”.MissioneP & G è stato progettato per:• Innovare e crescere.• Fornire prodotti e servizi di qualità superiore.• Migliorare la vita dei consumatori di tutto il mondo.• Essere leadership nelle vendite, nei profitti e nella creazione di valore.Valori:• Leadership• Spirito imprenditoriale• Integrità• Determinazione a vincereObbiettivi sociali:“P&G intends to incorporate sustainability into products, packaging andoperations, reduce its waste, energy and water consumption by 10% by2012”. Fonte: www.pg.com
  26. 26. P&G: OBIETTIVI DI BUSINESS Innovazione, produttività e crescita• Costruire un brand portfolio bilanciato e diversificato per ottenere un elevato e costante incremento del fatturato (+4%-6%) e degli utili• Investire in Ricerca e Sviluppo, potenziando le attività del core business, per garantire ai propri clienti qualità elevata a prezzi non troppo elevati• Ottimizzare la struttura organizzativa per eccellere nella capacità di risposta alle esigenze espresse dai mercati• Gestire i processi produttivi con maggiore efficacia ed efficienza per razionalizzare la struttura dei costi Fonte: www.pg.com
  27. 27. P&G. GLOBAL SEGMENT RESULTS• Il fatturato registra un incremento del 9% guidato da un forte aumento nei volumi, specialmente nelle regioni in via di sviluppo.• Il fatturato Beauty Division è cresciuto del 9,5%, raggiungendo 19.5 mld/$. Fonte: www.pg.com 2008 Annual Report
  28. 28. P&G COSMETIC BRANDS• Covergirl• Max Factor• Old Spice• Oil of Olaz• Anna Sui• Baldessarini• Bruno Banani• Christina Aguilera• Escada• Ghost• Giorgio Beverly Hill,• Hugo• Lacoste• Mexx• Naomi Campbell• Puma• Valentino• Laura Biagiotti• Gucci• D&G• Jean Patou• Dunhill Fine• Hugo Boss Fonte: www.pg.com
  29. 29. P&G BEAUTY DIVISIONNegli ultimi 20 anni P&G ha significativamente rafforzato il suo posizionamentonel segmento dei prodotti per la cura del corpo e la bellezza, grazie ancheall‟acquisizione di brand importanti come Gillette.Nel 2003 ha ottenuto da Unilever la licenza per Valentino profumi facendocrescere la Beauty Division dal 10 al 40% del mercato di riferimento.Prestige fragrances:P&G è una delle principali aziende al mondo nel settore prestige fragrances, conlicenze di Laura Biagiotti, Valentino, Dolce & Gabbana, Jean Patou, Gucci,Puma, Baldessarini, Mont Blanc e Dunhill. P&G. 2008 Annual Report
  30. 30. P&G BEAUTY DIVISIONOlay:Grazie a Oil of Olaz, P&G detiene il primato della crema piu venduta al mondo.Make-up:Attualmente tutti i prodotti sono distribuiti nel canale mass marketMax Factor, „il make-up dei Make-Up Artist‟, è la prima proposta di fondotintae ciglie finte. Ha dettato le regole per il „look‟ di diverse generazioni di donne.Covergirl, marchio orientato a un target giovane. P&G. 2008 Annual Report
  31. 31. VALENTINO FASHION GROUP. • Anni ‟60: Valentino apre il suo primoSTORIA atelier a Roma nella prima metà degli anni ‟60 e viene subito indicato come maestro indiscusso della Couture italiana • Begum Aga Khan, Farah Diba, Jacqueline Kennedy Onassis, Elizabeth Taylor, Marella Agnelli, Princess Margaret, sono già sue clienti ed amiche. • “Collezione bianca” del 1968: Valentino usa il monogramma della maison inventando quella che sarebbe diventata la “logomania”, della sua “V”. • Must inconfondibili: il Rosso Valentino (0% Ciano, 100% Magenta, 100% Giallo, 10% Nero) e il V logo. Fonte: Valentino Fashion Group
  32. 32. VALENTINO FASHION GROUP.STORIA • Anni ‟70 e ‟80: il cappottino Jackie, disegnato per l‟allora first lady, è ancora uno dei piece de resistance. • 2001, Julia Roberts riceve il suo Oscar in vintage Valentino contribuendo a lanciare una delle tendenze più significative della moda degli ultimi anni: il Vintage • Nel 2002 il marchio viene acquistato dal Gruppo Marzotto. Valentino resta designer e direttore creativo di tutte le linee. • Dopo il ritiro dello stilista nel 2007, prima Alessandra Facchinetti, poi Pier Paolo Piccioli e Maria Grazia Chiuri, assumono la direzione artistica della griffe. Fonte: Valentino Fashion Group
  33. 33. VFG MISSION & VISIONMissione• Essere protagonisti del mondo del fashion nei settori moda e lusso• Esprimere massima qualità in ogni segmento di mercato servito• Attenzione alle esigenze di un consumatore cosmopolita in continua evoluzione• Perseguire eccellenza e innovazione in un dialogo continuo tra passione ed esperienzaValori• Creatività e qualità. Centralità della funzione creativa• Differenziazione e selezione. Pluralità di stili• Flessibilità ed efficienza. Processi produttivi e logistici ottimali• Etica. Integrità, correttezza e trasparenza• “Siamo i realizzatori dei sogni dei nostri Consumatori” Fonte: Valentino Fashion Group
  34. 34. VFG MISSION & VISION• 2007-2012: raddoppiare le vendite consolidate (pari a 261 mln/€), realizzando una crescita annuale del 15%.• Triplicare le vendite di accessori (pari a 50 mln/€).• Incrementare il numero di negozi di proprietà diretta da 65 a oltre 100 e sviluppare un nuovo concept di negozio.• Capitalizzare il nome di Valentino e garantire che orologi, occhiali, abiti da sposa e profumi, siano coerentemente allineati allo standard qualitativo del marchio.• Coinvolgimento di un consumatore più giovane, senza perdere lattuale clientela. Maggiore spinta verso una collezione più trendy in grado di conquistare nuovi clienti. Fonte: Valentino Fashion Group
  35. 35. VALENTINO FASHION GROUP Unità di business• L‟attività del gruppo è suddivisa in tre unità di business che abbracciano l‟intero settore del lusso e della moda offrendo un‟ampia gamma di stili e prodotti: 1. Valentino con i marchi Valentino, Valentino Garavani, Valentino Roma e R.E.D. Valentino 2. Hugo Boss che include i marchi Boss e Hugo 3. i marchi in licenza Marlboro Classics e M Missoni ed i marchi propri Lebole, Oxon e Portrait.• Nel 2007 i ricavi sono stati pari a 2.146,6 mln/€, con una presenza diretta attraverso filiali e società controllate in 27 paesi e un organico complessivo di 12.031 persone.• Il brand Valentino opera nella fascia più alta del mercato della moda e del lusso attraverso unofferta completa di prodotti esclusivi nei segmenti alta moda, prêt-à-porter, designer, diffusione e bridge. Fonte: Valentino Fashion Group
  36. 36. VALENTINO FASHION GROUPValentino Fragrance Collection1979 - Valentino (W)1985 - Valentino de Valentino1987 - Valentino (M)1991 - Vendetta (W)1991 - Vendetta (M)1998 - Very Valentino (W)1999 - Very Valentino (M)2002 - Valentino Red (W)2002 - Valentino Gold (W)2002 - Valentino Gold (M)2005 - Valentino V (W)2006 - Rock’n Rose (W)2007 - Rock’n Rose Couture (W) Nel 2003, VFG riacquista da Unilever la sua Beauty License per venderla a P&G. Il gruppo approccia un nuovo target per incrementare il business del beauty. Negli ultimi tre anni, Valentino ha visto quintuplicare le proprie vendite nel segmento dei profumi. Fonte: HighBeam Research
  37. 37. VALENTINO FASHION GROUP E P&G LUXURY FRAGRANCES Valentino Fragrance Collection: Ventenni da conquistare attraverso un profumo e donne da continuare a corteggiare attraverso i cosmetici.• Rock‟n Rose (2006) propone il ringiovanimento delle fragranze intrapresa da Valentino e P&G, percorso avviato con il lancio nel 2005 di Valentino V.• Rock‟n Rose Couture (2007) si aggiunge alla classica Rock„n Rose, segnando il 45 anniversario della maison. Fonte: Valentino Fashion Group
  38. 38. STRENGTH SWOT analysis WEAKNESSInterne Interne• P&G ha esperienza nella produzione di prodotti di marca, dal1837 e opera in 80 paesi nel mondo. • P&G non copre ancora il segmento make-up di alto livello, essendo Max Factor e Cover Girl prodotti mass market• Alti investimenti in innovazione e in costruzione di awarenessattraverso azioni media above-the-line. • C’è poca corrispondenza fra il core business di P&G e quello di Valentino.• P&G Prestige Beauty ha un forte brand portfolio di fragranze dilusso. • Le persone che lavorano nelle profumerie promuovono•Esterne debolmente limmagine di Valentino perché non sono a• Valentino è pioniere dellitalian style da quasi mezzo secolo conoscenza dei dettagli del prodotto.• Valentino veste le star del cinema internazionale. OPPORTUNITIES THREATSInterne Interne• In VFG c’è spinta verso una collezione più trendy di alto livelloper conquistare nuovi clienti. • In questo momento non è molto chiaro lo stile Valentino.• VFG punta a raddoppiare le vendite e prevede lapertura di 35 • Valentino non ha un successorenuovi negozi entro il 2013. Esterne Esterne · Cresce il gruppo di donne over 45 che adottano stili di • Scarsa propensione al consumo per la crisi. vita giovanili. • Crescente concorrenza, troppi marchi di stilisti · Marche e prodotti make up di fascia lanciano loro prodotti. alta, tengono, nonostante la crisi.
  39. 39. SWOT analysis STRENGTHS WEAKNESSES Valentino, simbolo di Si confermano le opzioniOPPORTU- eleganza senza di acquisto verso prodotti NITIES tempo, abbraccia l‟intero accompagnati da un livello settore del lusso. Le sua di servizio accurato, che estensioni di prodotto andrà fornito in un clima vengono percepite come friendly, accogliente e perfezionamento dello stile. professionale. Valentino è una licenza di Il consumatore cerca un STRATEGIE PER P&G. Un nuovo prodotto prodotto dall‟alto contenutoTHREATS UTILIZZARE LE PROPRIE estetico anche se il make up di avrà un forte supporto FORZE PER RIDURRE lusso presenta forti somiglianze promozionale a livello LA VULNERABILITA’ CAU- con il mercato dei beni di largo mondiale in grado di SATA DALLA MINACCIA consumo. Il design è per P&G contrastare nuove iniziative la chiave di successo per di make-up legate a stilisti. conquistare il mercato.
  40. 40. • Obiettivi• Strategie• Target• Posizionamento
  41. 41. OBIETTIVI & STRATEGIE• Ingresso del marchio Valentino in un mercato di alto livello dove conquistare un consumatore giovane-adulto, congiuntamente trendy e chic (donne da 30 anni a 50 anni, con un core target compreso tra 35 e 45 anni).• Definire con più precisione l‟identità del brand Valentino, unificandone lo stile e rafforzandone l‟immagine.• Recuperare la dimensione storica del brand ispirando i colori del make-up alle linee di moda degli anni ‟60-‟70.• Ispirare il design della nuova linea alle forme e allo stile degli attuali accessori per affezionare nuovi consumatori e, soprattutto, per comunicare a quelli già acquisiti il rispetto dei medesimi standard qualitativi.
  42. 42. TARGETDescrizione sinteticaDonne tra 30-50 anni di eccellente profilo, con un doppioruolo (fuori casa/casa).Hanno aspettative di carriera, sono indipendenti e attentealla moda.Cercano un prodotto di make-up per auto gratificarsi, nonlegato al valore prezzo perché si acquista per piacere a séstesse e agli altri.Caratteri socio-demograficiDi età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, incentri medio-grandi,grandi. Titolo di studio e reddito elevato. Sono dirigenti oimpiegate.Valori individuali e socialiSono attive ed estroverse. La famiglia gioca un ruoloimportante così come l‟impegno professionale e ilcoinvolgimento a livello culturale.
  43. 43. TARGETUtenza dei mezziLa pubblicità piace, diverte e aiuta ad orientare negliacquisti.L‟ascolto TV è sottomedia. Elevato invece l‟ascolto delleradio e la frequenza abituale del cinema. Leggonoquotidiani d‟informazione, settimanali e di varie tipologie.Vanno spesso a concerti e visitano musei.Modello di consumoHanno una competenza da „personal shoppers‟ e arrivanoa spendere cifre elevate per autogratificarsi.Le „over 50s‟ sono più fedeli al marchio perchérappresenta quella garanzia di comfort e classe che essecercano quando fanno acquisti.
  44. 44. POSIZIONAMENTO ELEMENTO VALENTINO ANTIPODE Donne di età compresa tra i 30-50 anni, core target 35-45 anni,TARGET GROUP chic e distinte, con una vita di alto livello.BENEFICIO Prodotto che e nuovo e trendy per una donna giovane e per unaESSENZIALE PER IL più adulta.CONSUMATORELIVELLO DI PREZZO Medio altoCATEGORIA DI Make-upPRODOTTOMODI/MOMENTI DI Trucco da esibire, con un bel packaging da ostentare.CONSUMOIDENTIFICAZIONECON L‟AZIENDA E Alta, in coerenza con l‟immagine di couture, creatività e lusso diCON IL RESTO DELLA Valentino e con l‟immagine dei capi storici.GAMMAPERSONALITÀPRODOTTO Vintage, revival of the past.
  45. 45. BRAND MAPPING MAKE-UP SOGNO GUERLAIN LA MER CHANEL VALENTINO ANTIPODE E. LAUDER SHISEIDO D&G DIOR CLINIQUE H. RUBINSTEIN LANCOME YSL B BROWN ARMANI LANCASTER E. ARDEN MAC REVLON PUPASCIENTIFICO LUDICO OIL OF OLAZ MAX FACTOR COLLISTAR L’OREAL BIOTHERM CLARINS RIMMEL VICHY MAYBELLINE FUNZIONE
  46. 46. MARKETING MIX•PRODOTTO•PREZZO•DISTRIBUZIONE•COMUNICAZIONE 46
  47. 47. Il make up Valentino è il perfezionamento dello stile, per PRODOTTO una donna che desideri assaporarne il look in tutte le sue varianti.Il nome della linea è ANTIPODE.ANTIPODE si sdoppia in due pochette che rappresentano la moderna ricercadi ciò che ancora è remoto e mitico • Nelle pochette andranno inseriti: • Un rossetto, colore Rosso Valentino • Una paletta di 3 ombretti: turchese, giallo e corallo (estetica anni „60)/ Una paletta di 3 ombretti: verde pastello, marrone e grigio (estetica anni „70). • Un mascara nero • 5 smalti che compongono cromaticamente il rosso Valentino: 1 Ciano, 1 Magenta, 1 Giallo, e 1 Nero, più uno di colore rosso Valentino • Un fard corallo
  48. 48. DESCRIZIONE DEL MOODNOME: ANTIPODEPRODOTTO: TROUSSE MAKE-UPil prodotto interpreta un percorsoesplorativo che nasce dallaCombinazione diviaggio e modernità.TEMA: il tema del make-up sarà l‟etnico i cui colori sono in linea con le collezioniValentino, legate alle sfumature dell‟oro, del classico nero e del suo tipicorosso. Le tonalità più vive del turchese, giallo e corallo, daranno un truccoricco, dal colore pieno per riprendere un‟estetica anni „60, caratterizzata da unanuova ondata di sperimentazione e di ridefinizione della moda.
  49. 49. DESCRIZIONE DEL MOODI toni più morbidi, della natura edella terra, dal verde pastello allevarie tonalità del marrone, sono unrichiamo all‟eleganza degli anni ‟70.Le unghie, oggi parte integrante dellook da sera, diventano quindi unelemento di grande attenzione delmarchio Valentino.L‟effetto visivo delle polveri di ciprie, ombretti e fard, cosi come ilpackaging, avranno i colori e le trame dei tessuti storici per riproporre leimmagini memorabili delle sue collezioni.Ogni stagione potrà presentare una nuova stampa, creando così una serie ditrousse da collezionare.
  50. 50. DESCRIZIONE PACKAGING Pack primario:- Ombretti: Trousse rettangolare con apertura a scrigno, coperchio ispirato a un abito della collezione alta moda 1966- Rosetto e mascara in PET nero lucido. La V del logo Valentino sarà impressa sulla base con serigrafia a caldo- Fard: Trousse rotonda con apertura a scrigno, coperchio ispirato a un abito della collezione alta moda 1966- Smalto per unghie: 5 smalti a base quadrata in vetro, con la V del logo Valentino impressa sulla base con serigrafia a caldo e chiusura in PET.
  51. 51. Pack secondario:Forma e DimensioniPochette di forma rettangolare, una di rasorosso e l‟altra di raso oro, con fiocco dellostesso materiale e colore, riproduzione diuna borsa Valentino.Chiusura a zip e interno foderato con lafantasia dell‟animal print.Larghezza: 170 mm; Profondità: 40 mm;altezza: 90 mm. Pochette multiuso, comoda da portare in borsa, o in mano. Un elemento accessorio chic da abbinare ai capi Valentino.
  52. 52. PREZZOIl prezzo del prodotto è elevato, circa 400 euro, per unapochette in raso riproduzione di una borsa Valentino.Il prezzo è giustificato perché la pochette è una borsa dellacollezione attuale dello stilista, quindi non si mette inconfronto con le solite pochette make-up.Questi cosmetici sono ispirati alle collezione storicheValentino e anche ai suoi nuovi modelli di accessori.I prodotti si rivolgono ad un target di donne giovane peretà e per spirito, affezionate al brand, pronte a riscoprirlo.Si tratta di una brand extension coerente che, fortedella sua storia, punta alla fidelizzazione del cliente.
  53. 53. DISTRIBUZIONELa pochette sarà distribuita neiseguenti punti vendita:• negozi monomarca Valentino• free standing stores all‟interno dipunti Rinascente• duty free dei principali aeroporti• alberghi e beauty-spa di lusso
  54. 54. Piano di comunicazione
  55. 55. A CHI COMUNICHIAMOGiulia è una donna di 35 anni con unacarriera in continua ascesa.Ha recentemente comprato una casainsieme al suo compagno e ha una vitasociale molto intensa.Una volta all‟anno fa un viaggio lontano:ha visitato molti paesi, sia asiatici cheoccidentali.Le piace combinare vestiti di Zara, MaxMara e Massimo Duti con accessori dilusso, come una borsa di Valentino oocchiali di Bulgari.È insieme chic e trendy e le piace seguirele tendenze moda.È una patita dello shopping ed è semprealla ricerca di novità. Trascorre almenoun‟ora al giorno online sul suo BlackBerrye predilige prodotti con un packagingelegante da mostrare agli altri.Per tenersi aggiornata leggegiornale, numerose riviste di moda eguarda molta televisione.
  56. 56. COSA VOGLIAMO COMUNICARE• Revival of Valentino‟s best years.• Chic e trendy• Must have per donne chic e trendy che vivono una vita di alto livello.• Prodotto di alta qualità.• Un packaging per donne attente ai dettagli che serva per distinguere il prodotto della concorrenza.
  57. 57. PIANO DI COMUNICAZIONE - messaggio Concept “VALENTINO ANTIPODE: Eleganza sofisticata anni 60 E 70. La bellezza e la creatività del inizio della carriera di Valentino”. Consumer benefit USP Tendenza e stile “Chic e trendy. 1960s-inspired haute couture” “Revival of the past” Reason Why Avere i nuovi trucchi Valentino è essere parte dell suo mondo di elleganza senza tempo. Supporting Evidence Packaging Luxury vintage. Make-up Nostalgico colori anni 60 e 70. Pochette multiuso. Target Definition Donne 30-50 – Focus 35-45. ceto sociale e istruzione medio-alti Lei ama creare il suo proprio stile, essere originale e seguire l‟ultime tendenze della moda. Tone & Manner “We feel Valentino”58
  58. 58. PIANO DI COMUNICAZIONE- MESSAGGIO TONE AND MANNER• Il make-up di lusso comunica attraverso il colore,e suggestivi effetti sensoriali che si affidano all’eleganza e alle potenzialità creative legate, in questo caso, al designer.• Il Make up Valentino sarà una sorta di perfezionamento dello stile, essenziale per una donna che desideri assaporare il look Valentino in tutte le sue varianti.
  59. 59. Piano di comunicazione - WEB E CONSUMER PROMOTION• Banner su YOOX concept store virtuale, (partner globale di Internet retail per Valentino e che sostiene insieme alla Valentino SpA il 1° Master in E-Fashion) con link al minisito www.valentinoantipode.com.• Banner animato sul sito style.it con link al minisito www.valentinoantipode.com.• Aggiornamento del sito www.valentino.com con la nuova categoria Make-up.
  60. 60. PIANO DI COMUNICAZIONE – TRADE PROMOTION.• Corner Valentino:display espositivodel nuovo make-upnei flagshipstores, allaRinascente, nei dutyfree degli aeroportiprincipali e deglialberghi di lusso.
  61. 61. PIANO DI COMUNICAZIONE - EVENTOPresentazione dello spot ValentinoAntipode, nella anteprima italiana di„Valentino, the Last Emperor‟ l‟attesodocumentario del giornalista di Vanity FairMatt Tyrnauer dedicato al couturier. Lostesso Tyrnauer avrà l‟onore di creare lospot.Mostra fotografica a Roma: Lo stileValentino interpretato dai grandi fotografidalla Maison: Richard Avedon, DavidBailey, Dick Ballarian, Cecil Beaton, PatrickDemarchelier, Annie Leibovitz, HelmutNewton.Sarà una mostra retrospettiva delleimmagini di Valentino, testimonianza del suolavoro e ritratto stesso del coutourier.
  62. 62. PIANO DI COMUNICAZIONE - MEDIAMezzo stampa periodico: Settimanali consumer: Vanity Fair, “D”La Repubblica delle Donne e IO Donna.Mensili consumer: Traveller, Elle. Mensili trade: Cipria, Beauty.Mezzo affissione: Maxi teli Roma (centro tra piazza di Spagna eVia del Corso) e Milano (San Babila).Mezzo web: YOOX.COM, Style.it, blog di Elle.Mezzo TV: Spot lancio spot Valentino Antipode, nellaAnteprima italiana di ‘Valentino the Last Emperor’ .
  63. 63. n. uscite- MEZZO mezzi scelti Formati n. pagine tempistica COSMOPROFMedia Planning riviste di settore CIPRIA pag. singole 2 2 BEAUTY pag. singole 2 2 Affissione MILANO MAXI TELO 2 2 mesi ROMA MAXI TELO 1 1 mese WEB STYLE.IT YOOX CINEMA SPOT PREMIER FILM 1 mese
  64. 64. Riviste italiane 2009 Frequenz Circulazion Mezzi scelti Media Owner Posizionamento Nr. Pag Tempistica ia e Dailies MF Fashion Class Daily 116.673 first colour position 1 JULY MF Fashion Class Daily 116.673 first colour position 1 OCTOBER Monthlies Vogue Bi- Accessoritaly Condè Nast Annual n.a. doppia primo tunnel 1 SEPTEMBERMedia Planning doppia dopo i Vogue Italia Condè Nast Monthly 107.615 sommari 1 JULY Vogue Italia Condè Nast Monthly 107.615 c/social 1 AUGUST 127.423 Velvet Manzoni Monthly d.e. opp/editorial 1 OCTOBER Flair Mondadori Monthly 160.039 sez. BIG advertisers 1 SEPTEMBER Amica RCS Monthly 180.541 doppia primo tunnel 1 AUGUST Amica RCS Monthly 180.541 doppia primo tunnel 1 OCTOBER doppia dopo i MarieClaire Rusconi Mens. 168.663 sommari 1 OCTOBER Elle Rusconi Mens. 173.049 doppia primo tunnel 1 AUGUST Weeklies Vanity Fair Condè Nast Weekly 263.360 first tunnel 1 16/09 doppia dopo i D Rep. Donne Manzoni Weekly 428.570 sommari 1 26/09 A-Anna RCS Weekly 204.043 c/Contributors 1 24/09 Io Donna RCS Weekly 503.127 1 03/10

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