Una presentación introductoria para realizar estudios de mercado.

1. EM-806

2. ¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
Delimitar la población
objetivo es determinar un
MERCADO REAL.
Determinar la técnica de
muestreo.
De la Demanda Potencial
a la estimación de la
demanda.

3. ¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
TARGET
5 claves para determinar comúnmente un target
NSE
GENERO
EDAD
GEOGRÁFIA
FRECUENCIA DE CONSUMO, USO O COMPRA
HABITOS Y ACTITUDES

4. ¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
TARGET
5 claves para determinar comúnmente un target
NSE
GENERO
EDAD
GEOGRÁFIA
FRECUENCIA DE CONSUMO, USO O COMPRA
HABITOS Y ACTITUDES

5. MUESTREO
Procedimientos de muestreo
Procedimientos
No Probabilístico
Procedimientos
Probabilístico
Muestra por Muestra por Muestra por Muestra
Conveniencia
Juicio Bola de nieve Aleatoria
simple
Muestra
por
conglomerado
Muestra
Sistemática
Muestra
estratificada
Muestra
por áreas

6. ¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
TENEMOS QUE DETERMINAR EL
TAMAÑO DE MERCADO

7. ¿Cómo determinar demanda
potencial?
IMPORTACIÓN
CENSO
POBLACIONAL
OFERTA
DEMANDA
REGISTROS /
DIRECTORIOS
DISTRIBUCIÓN
ESPECIALISTAS

8. PRUEBA DE PRODUCTO
PRODUCT TEST
- Metodologías-

9. ¿Quiénes suelen realizar pruebas de
producto?
"60/40": Los productos son probados
con paneles de consumidores y por lo
menos 60 de las 100 personas deben
preferir el producto de Nestlé sobre el
competidor.

10. Tipos de investigación
ESTUDIO DE TESTEO DE CONCEPTO Y PRODUCTOS:
 Testear una idea o un producto o un mix de mkt ANTES de su lanzamiento
 REPRESENTAR LA REALIDAD DE LA MANERA MAS FIDEDIGNA
POSIBLE: Ver si el producto soporta o no soporta el concepto
 Determinar en que estadío se encuentra el producto a testear. Desarrollo,
Evaluación frente a benchmark, Optimización, Maduración (cost saving)
 Instancias a tener en cuenta:
Package Goods
- Blind o branded
- In home o en Central location
- Monadico o Monadico secuencial
- Cuántas fórmulas
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11. Target
Muestra
Punto de partida
¿Qué es?
Una evaluación comparativa entre fórmulas/
conceptos/ mixes /packs que trata de minimizar el
riesgo en una decisión de negocio.
¿Qué busca?
Definir, con validez estadística, la viabilidad de un
producto / concepto / mix / pack desde la perspectiva
de la demanda.
Método
recolección
Diseño
experimental

12. Target
Muestra
La importancia del diseño
El diseño de un test de producto es una
etapa de fundamental importancia
para garantizar la plena utilización de sus
resultados.
Método
recolección
Diseño
experimental

13. La importancia del diseño
DOS GRANDES PREGUNTAS
¿Para qué?
¿Cómo?
Definición de los
Objetivos de
Negocio
Definición de la
Metodología de
Abordaje

14. ¿Para qué? Objetivos de Negocio
El diseño del estudio debe estar orientado en todas sus
etapas por el ACTION STANDARD.
El mismo debe tener en cuenta preguntas tales como:
¿Es una fórmula que va a reemplazar una fórmula existente en el mercado? ¿Se busca
abaratar componentes? ¿Se busca ganar nuevos consumidores?
¿Es una fórmula que se inserta en un mercado existente con un líder consolidado?
¿Ese líder es de la competencia o es propio?
¿Es una fórmula que se va a instalar en un mercado inexistente, que va a fundar una
nueva categoría?
¿Es un producto estacional o permanente? ¿Es una categoría masiva o de nicho?
¿A quiénes quiero orientar el producto? ¿De quiénes me interesa la valoración?

15. ¿Cómo? Metodología de Abordaje
Suele tener revisitas
Mayor control de la
situación
Consumo
vs.
Uso
Mayor pertinencia
para productos de
consumo inmediato
Central
Location
vs.
Home Use
Test
Aplicable a todos
aquellos casos en que
no hay “experiencia
de uso”.
Muestra la superioridad
del desempeño del
producto
No diagnostica el
funcionamiento del
producto en el mercado
Permite conocer la
evaluación desde la
experiencia real (lavar
el cabello, dar de
comer al perro, etc.)
OPCIONES
Blind
vs.
Concept
Blind
vs.
Branded
Muestra cómo se va a
comportar el producto
frente a la competencia.
Suele ser un segundo
paso.
Hay que evitarlo si no se
dispone de datos blind
ya que no permite
diferenciar el efecto del
producto vs el de la
Marca-Envase-Mix

16. Algunas consideraciones sobre el test de
Producto
Target
Muestra
Método
recolección
Diseño
experimental
Panel Entrenado o Consumidores
Adecuado para I+D
Existe una literatura científica sólida acerca de
cómo diseñar un panel de expertos
Grado de Astringencia
Es el target de los estudios de Marketing
¿Agradabilidad?
Mucho
Nada
6 5 4 3 2 1
Valoraciones de JUICIO
Valoraciones Hedónicas
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17. Algunas consideraciones sobre el test de
Producto
Target
Muestra
Método
recolección
Diseño
experimental
¿Monádico Puro, Monádico Secuencial, Comparativo?
Monádico Puro
Monádico Secuencial
Es la primera prueba que
realiza el consumidor.
Es la valoración más
importante y SIEMPRE debe
de ser tenida en cuenta en el
análisis.
Ante la duda es el dato de
referencia
Son las pruebas sucesivas que
hace el consumidor, pero sin
establecer comparaciones.
Tiene mayor tamaño muestral
por lo tanto es sobre el que
elaboraremos el informe.
SIEMPRE se chequea que los
datos están en consonancia
con los del Monádico Puro.
Dependiendo del número de
preguntas y dificultad de la
prueba no debería de
excederse de 6 valoraciones.
Comparativo
¿Cuál prefieres?.
Nos ayuda a la interpretación
global de los datos, pero
NUNCA se leen solos.
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18. Diseño de cuestionarios
1° Visita SCREENER / FILTRO:
Identifica el target que requiere el estudio y discrimina los distintos segmentos que lo
conformarán
Incluye preguntas:
- Filtro: para determinar el perfil de los usuarios de acuerdo a hábitos y
características sociodemográficas (cuotas)
- Awareness: Conocimiento de la categoría, marcas.
- Hábitos: sobre la categoría.
-Evaluación de concepto: si es un CPT
2° Visita CUESTIONARIO DE EVALUACION:
Debe responder a los objetivos del estudio. Incluye preguntas de: agrado, intención de
compra, evaluación de atributos, etc.
En un product test:
- Overall Opinion;
- Purchase Intention;
- Likes / Dislikes (Abiertas)
- Uniqueness;
- Set of attributes; etc.
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19. PRUEBA DE PRODUCTO
PRODUCT TEST
- Técnica estadística-

20. Medidas de Resumen
Llamaremos medidas de resumen a aquellas cantidades que describen la
información de un conjunto de datos.
Medidas
Tendencia Central
Dispersión
Forma
Moda
Mediana
Promedio
Percentiles
Rango
Rango Intercuartílico
Varianza
Coeficiente de Variación
Asimetría
Curtosis

21. EM-806