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Retail Marketing




      p. Rubén Roberto Rico
         Evaristo Doria
         David Brennan
         Warren Meyer
           Run Hasty
TEMARIO
I.      EXPLORANDO EL MARKETING MINORISTA
II.     DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING
III.    MEGATENDENCIAS
IV.     EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL
V.      LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETING
VI.     DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCAS
VII.    PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS
        EXPERIENCIAS INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL
        TIEMPO
VIII.   GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIAS
IX.     EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y
        VIRTUAL
X.      COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE
        AHORRAR TIEMPO
XI.     SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA
        ELECTRÓNICO
XII.    SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE
        LADRILLOS
XIII.   EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETA
XIV.    EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTE
XV.     TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA?
I. EXPLORANDO EL
MARKETING MINORISTA: ¿QUÉ
 ES MARKETING MINORISTA?


   El trabajo del marketing minorista:
   Comerciantes minoristas
   La función del marketing minorista
   Canales de distribución
   El ciclo del marketing minorista
   Contribución del marketing minorista:
   Contribuciones económicas
   Contribuciones social y civica
Canales de
         distribución
                                                      Canal de:
                                                       nivel 0
                                                      venta dir.


                               detallista               un nivel

Fabri-                                       Consu-
cante     Mayorista            detalliista   midor     2 nivel.


         Mayorista    Corre-   detallista               3 nivel.
                      dor.
El ciclo del marketing
            minorista
1.   Identificación de las necesidades y
     deseos de la población objetivo
2.   Determinación del precio que se va a
     cobrar
3.   Información a los consumidores
     acerca de los productos y servicios
4.   Entrega de los bienes del productor
     al consumidor
5.   Asegurarse de que los clientes estén
     satisfechos
Contribuciones
      económicas

1.   Satisfacción de las necesidades
     del consumidor
2.   Ayudar a los consumidores a
     comprar
3.   El precio justo
4.   Mejorar el nivel de vida
II. DESARROLLO DE
  ESTRATEGIAS DE
  MERCHANDISING



 Análisisde rotación de
  existencias
 Merchandising visual
 Creación de exhibiciones
  efectivas
Análisis de rotación
      de existencias
   El significado de rotación de existencias:
o   Determinación de la rotación de existencias por unidades
o   Calculo de la existencia promedio
o   Calculo trimestral y anual de existencia promedio
o   Determinación de la rotación de existencias en dinero
   Método de evaluación del inventario:
o   Al costo
o   De acuerdo al precio al por menor
 Análisis de la tasa de rotación de las existencias
 Incremento de la rotación de las existencias: beneficios :
o   Mejoras en compras
o   Mejor fijación de precios
o   Control exacto de existencias
o   Mantenimiento eficiente de existencias
o   Promoción coordinada
Determinación de la rotación
de existencias por unidades

Determinación de la rotación de existencias por unidades:

Rotación en $ = Ventas en unidades
                Unidades promedio de existencia disponible


Calculo de la existencia promedio:

Existencia promedio = Inv. Inicial + Inv. Final
                                  2


Determinación de la rotación de las existencias en dinero:

Rotación en unidades = ventas en $ de mercancías para el período
                        Valor promedio al por menor en $ de la mercancía
                                   disponible
Merchandising visual


   Vitrinismo y escaparatismo
   Cómo vende bienes y servicios el
    merchandising visual
   La importancia de un tema
   Merchandising visual exterior
   Merchandising visual interior
   Exhibiciones en los almacenes de
    servicio completo
   Exhibiciones en negocios de
    autoservicio
   Exhibiciones en areas
    comerciales regionales
Cómo vende bienes y servicios el
    merchandising visual
o   Atención

o   Interés

o   Deseo

o   Convicción

o   Acción
La importancia de un tema

Factores:
o   El tipo de negocio
o   La imagen deseada del
    negocio
o   Los tipos de clientes
    deseados
o   La temporada del año
o   El ciclo de exhibición de la
    mercancía
o   El espacio asignado para uso
Merchandising visual exterior
o Visibilidad
o Mantenimiento
o Avisos (indicadores, rotulación)
  en el negocio
o Tipos de vitrinas exteriores:
   Ventanales elevados
   Ventanales estilo “Caja oscura”
   Ventanas de esquinas
   Ventanas de islas
   Ventanales de fondo abierto
   Ventanas de fondo cerrado
   Ventanales de fondo semi-cerrado
Merchandising visual interior
o   Exhibiciones abiertas
o   Exhibiciones cerradas
o   Exhibiciones elevadas
o   Cajas oscuras
o   Exhibiciones en
    anaqueles
o   Exhibiciones volantes
    (colgadas)
o   Zonas frías y zonas
    calientes
Exhibiciones en negocios de
              autoservicio

o   Exhibiciones en los
    puntos de compra

o   Exhibiciones en
    canastas

o   Góndolas y
    esquineros
Creación de exhibiciones
             efectivas

   Elementos del
    diseño
   Principios de diseño
   Arreglos básicos
   Mantenimiento de
    las exhibiciones
   Evaluación de las
    exhibiciones
Elementos del diseño
o   Líneas formas
o   Formas
o   Tamaños
o   Textura
o   Peso
o   Color (teoría de los
    colores)
Principios de diseño
o   Enfasis (punto predominante
    en la exhibición)
o   Contraste
o   Balance
o   Armonía
o   Proporción: relación de un
    artículo frente a otro (en
    relación al tamaño)
o   Ritmo (sentido del
    movimiento creado por la
    forma)
Arreglos básicos
o   Radiación: esparcir productos

o   Pasos: secuencia



o   Pirámide



o   Zigzag

o   Repetición
Merchandising: técnica para la
 colocación de los productos
         en perchas.
Ubicación           Prioridar por demanda

sobre la vista            Nivel 2 (Bueno)

a la vista                Nivel 1 (máx./acept.)

a la mano                 Nivel 3 (Aceptable)

bajo la mano              Nivel 4 (Bajo)
Evaluación de las
            exhibiciones
o    Factores:
1.   Poder para atraer la
     atención
2.   Arreglo
3.   Limpieza
4.   Oportunidad
     (momento, situación)
5.   Poder de venta
     (artículo dominante)
6.   Iluminación
7.   Calidad técnica
III. MEGATENDENCIAS

   Megatendencias del
    marketing y su
    incidencia en el
    marketing retail

   Innovaciones disruptivas
    (cambios radicales) e
    Innovaciones sostenibles

   Megatendencias globales
    en el Retailing
Megatendencias del marketing y su
      incidencia en el marketing retail

   La clusterización (perfiles) de las
    tiendas

   Del C.R.M. Customer Relationship
    Management (Administración de
    las Relaciones del consumidor),
    al C.B.O. Customer Behaviour
    Oriented (Orientación del
    comportamiento del consumidor)

   Del Category Management
    (Administración por Categorías),
    al Attitude Management
    (Administración por Actitudes)
Innovaciones disruptivas (cambios
    radicales) e Innovaciones sostenibles

 Innovaciones disruptivas: Las
  innovaciones disruptivas
  transforman a las industrias al
  establecer nuevas maneras de
  hacer negocios, o reemplazar
  una manera existente de hacer
  negocios, y obtener una rápida
  aceptación. Son generalizadas
  y dominan la industria en la que
  operan.
 Innovaciones sostenibles: Las
  innovaciones sostenibles son
  mejoras adicionales que
  modifican la forma en que una
  industria hace negocios.
Los principios de las innovaciones
Disruptivas de Clayton Christensen
1. Las innovaciones disruptivas son
     radicales,
   mientras que las innovaciones
     sostenibles son adicionales.

2. El ritmo de las innovaciones
     disruptivas suele exceder las
     necesidades del mercado.

3. Las compañías y estructuras
     financieras de
   las compañías exitosas por lo
     general les impiden adoptar
     innovaciones disruptivas.
¿Por qué son importantes las
             innovaciones
              Disruptivas?

Las innovaciones
  disruptivas transforman a
  las industrias al crear
  nuevas formas de
  negocios que socavan,
  reemplazan o destruyen
  los negocios actuales.
  Tienen el potencial de
  crear nuevos ganadores y
  perdedores.
¿Qué podemos aprender de
      las innovaciones
        Disruptivas?

1.   Las innovaciones disruptivas   4. Las innovaciones disruptivas
      crean una nueva estructura       están extendiéndose más
      de la industria.                 rápidamente en términos
2.    Los que se adaptaron             geográficos.
      rápidamente tienen la
      oportunidad de ganar
      mucho, los que se             5. Las innovaciones disruptivas
      adaptaron tarde podrían         crean oportunidades para
      sobrevivir mientras que los     minoristas y proveedores con
      que no se adaptaron van a       miras al futuro.
      perder considerable mente.
                                    6. Los grandes minoristas y
3.   La cantidad de innovaciones       proveedores tienden a ignorar
     disruptivas está                  y desconsiderar a los
     aumentando y está                 innovadores disruptivos
     disminuyendo el tiempo            porque tienen demasiado en
     para su maduración.               juego con modelo de negocio
                                       actual y la oportunidad de
                                       mercado inicial parece muy
                                       limitada.
¿Qué innovaciones disruptivas han
               transformado
           La actividad del retail?

1.   Tiendas de
     departamento
2.   Supermercados
3.   Locales de descuento
4.   Malls de la región
5.   Líder absoluto de la
     categoría
6.   Diseño a medida
     electrónico
Tiendas de
     departamento
                                              Impactos de la tienda de departamento
    Orígenes de la tienda de              1. El éxito de las tiendas de departamento
     departamento                              llevó a la expansión de la dimensión de
       La tienda de departamento               las tiendas y la selección de mercadería
     nació en París en la década del       2. Las tiendas se situaban en los centros de
     cincuenta cuando Aristide                 la ciudad donde se concentraba el
                                               transporte público.
     Boucecant abrió un local de
     géneros con el nombre de Bon          3. Los vendedores minoristas de vestimenta
                                               lista para usar fueron los más
     Marche.                                   impactados.
                                           4.  Las tiendas de departamento se
    Características de las tiendas de         tornaron menos orientadas a los precios
     departamento                              y más orientadas a la mercadería y los
                                               servicios, creando con el tiempo una
1.   Márgenes brutos reducidos que             protección de precios para que las
     permiten que las existencias              tiendas de descuent aprovecharan.
     roten rápidamente y se alcance
     un volumen de ventas superior.          Las tiendas de departamento en la
2.   Mercadería ofrecida a un único           actualidad
     precio para eliminar la               1. Las tiendas de departamento alcanzaron
     negociación y la discriminación.         su pico en la década del setenta.
                                           2. La importancia de las tiendas de
3.   Entrada gratuita a todas las             departamento está prevaleciendo sobre:
     compras de mercaderías en             o  Tiendas de descuento
     promoción, sin obligar al cliente a   o  Líderes absolutos de categoría
     que compre.                           o  Malls regionales
4.    Comienzo de la práctica de           o  Cambios en la conducta de consumo
     retornos y reintegros de
     mercadería.
Supermercados
                                      Impactos del supermercado
   Orígenes del supermercado     1.   Eliminación de almacenes
El primer supermercado comenzó         pequeñas
    a funcionar con Michael       2.   Crecimiento limitado de
    Cullen en 1930 en las              almacenesparticulares, ej: la
    cercanías de Nueva York con        verdulerías, pescaderías, tiendas
    el nombre de King Cullen.          de queso, etc.
                                  3.   Se convirtió en el ancla para
                                       superar a los Shopping centers.
                                                               centers
    Características del
     supermercado                    Los supermercados en la
1.   Auto-servicio                    actualidad
2.   Carritos                     1. Los supermercados alcanzaron su
                                      pico en la década del sesenta.
3.   Refrigerados requeridos
     como mecanismos de soporte   2. Su importancia está eliminando a :
                                  o   Tiendas de descuento
4.   Tiendas más amplias,         o   Líderes absolutos de categorías
     selección más variada y
     precios más bajos.           o   Clubes de miembros de almacenes
                                  o   Supercentros o hipermercados
5.   Márgenes más bajos junto
     con un movimiento de         o   Surtido limitado, tiendas de gran
                                      valor.
     inventario más alto.
                                  3. El mercado de vecinos de Wal-Mart
                                      es la nueva versión del viejo
                                      concepto de supermercado.
Locales (tiendas) de
           descuento
    Orígenes de las tiendas de descuento          Las tiendas de descuento en la
     Las tiendas de descuento modernas              actualidad
     comenzaron a cobrar importancia en
     Nueva Inglaterra (USA) poco después de
     la Segunda Guerra Mundial. Todas las       1. Las tiendas de descuento
     tiendas originales han liquidado sus          centradas en la mercadería
     negocios.                                     general alcanzaron su punto
     Wal-Mart, Target y Kmart comenzaron           máximo en la década del noventa.
     En 1962.
                                                2. Están siendo reemplazadas por
                                                   una mercadería general de
     Características de las tiendas de
      descuento                                    descuento y tiendas de
1-   Bajos márgenes con un movimiento de
                                                   supermercados conocidas como
      inventario alto que deriva en mayores        súper tiendas o hipermercados.
      ventas.                                   3. Hay un mayor énfasis en los
2.   Lugares de costo más bajos, costos de         productos comestibles, aunque
      construcción más bajos y presentación        los duraderos siguen
      de la mercadería limitada.                   constituyendo una parte
3.   La selección de la mercadería es muy          importante del mix de productos.
      limitada: “Nos preocupamos por tener lo
      mejor, lo demás lo descartamos”.          4. Los descuentos existen a nivel
4.   Normas de auto-servicio                       mundial, menos en África.
5.   Alta dependencia de autos ya que
      muchas tiendas son independientes.
6.   El mercado target es fundamentalmente
      la clase baja y media, aunque la clase
      alta cada vez les compra más insumos.
                                     insumos
Malls de la región
    Orígenes del mall regional             Los impactos de los malls regionales
      El primer mall regional como los    1. Actividad de retail afectada en el centro
     conocemos abrió en las                  de la ciudad, donde los automóviles
                                             eran el medio de transporte más
     cercanías de Miniápolis en 1956         importante.
     ahora es Target Corporation con      2. Permitieron que las tiendas de
     el nombre de Southdale.                 departamento y las especializadas se
                                             expandieran mucho más rápidamente
    Características del mall regional    3. Las clases bajas no intervenían debido
                                             su ubicación y la dependencia de
1.   Actividad de retail recreativa en       automóviles, mercadería superior y
     las afueras de la ciudad.               orientación de precios superior.
2.   Se creó un clima controlado por
     el entorno de la compra.                 Los malls regionales en la actualidad
3.   Incluían a las tiendas de            1.    Los malls regionales alcanzaron su
                                               punto máximo alrededor de 1980.
     departamentos como anclas y
     tiendas especializadas como          2.   Su importancia está influyendo en:
     inquilinos.                          o    Pérdida de importancia de las tiendas de
                                               departamento.
4.    Requería un amplio terreno          o    Tiendas de descuento
     relativamente de bajo costo          o    Tiendas especializadas
     para la construcción, el             o    Tiendas off-price
     estacionamiento y el buen
     acceso a los automóviles y/o al      o    Shopping centers con ofertas
     transporte público.                  o    Cambios en la conducta del consumidor
                                          3.   Los malls regionales estan siendo
5.   Administrados como una única              reemplazados por centros de estilos de
     entidad para que tengan un                vida y Power Center.
     impacto de Marketing
     importante.
6.   Target: las clases medias y altas.
Líder absoluto de la
                 categoría
                                               Impacto de los líderes absolutos de
      Orígenes de los líderes absolutos        categoría:
       de categoría                        1.   Destruir el retail de especialidad más
     Los líderes absolutos de categoría         tradicional.
       nacieron enla década del setenta    2.   Son tiendas de destino con un gran
       cuando Toys R Us abrió su                alcance geográfico
       primer superstore de juguetes       3.   Tienen mercados target bien definidos,
                                                pero están segmentados por la
                                                necesidades en lugar de los ingresos
      Características de los líderes
       absolutos de Categoría:                 Líderes absolutos de categoría en la
1.      Enfoque estrecho de producto,           actualidad
       gran variedad, y precios bajos.     1.   Gran cantidad de líderes absolutos de
2.      Orientación en el descuento y           categoría están madurando en su ciclo
                                                de vida.
       en la dimensión de la tienda; por
       lo general son independientes o     2.    La competencia por parte de las tiendas
                                                de descuento está erosionando las
       se encuentran en los power               ventas y la rentabilidad de algunas
       centers.                                 clases de líderes absolutos.
3.     La mayoría utiliza un formato de    3.   Algunos líderes absolutos de categoría
       depósito.                                han puesto gran énfasis en el servicio al
                                                cliente, los contratistas comerciales o en
4.     Autoservicio                             el despacho.
5.     Por lo general se sitúan en las     4.   Se ha desarrollado una versión reducida
       afueras de las áreas urbanas             de algunos líderes absolutos de
       más grandes.                             categoría para satisfacer a los mercados
                                                máspequeños.
6.    Alta dependencia en los
       automóviles.
Diseño a medida electrónico (e-
             tail)
                                            Impactos de las tiendas a medida
     Orígenes de las tiendas a medida:   1. Compiten con las tiendas de descuento y
     Las tiendas a medida comenzaron         las tiendas tradicionales de ladrillo en
      a mediados de la década del            categorías de productos seleccionadas.
      noventa en los Estados Unidos       2. Las subastas aportan una nueva
                                             dimensión a la actividad del retail
      con el surgimiento de las              debido al alcance de Internet.
      computadores personales y la        3. Las tiendas a medida están creciendo
      Internet.                              cinco veces más rápido que el retail en
     Características de las tiendas de      su conjunto en los Estados Unidos.
      medida                              4. Los que confeccionan los catálogos
1.     La mayoría de las tiendas a           optando por las tiendas a medida y
                                             alejándose de los catálogos.
      medida se centra en la oferta       5. Las tiendas a medida están obteniendo
      limitada de un producto/               un crecimiento de ventas de las tiendas
      servicio, por ej, libros, viajes,      de ladrillo minoristas, exprimiendo las
      flores, etc.                           márgenes y la rentabilidad.
2.     La mayor parte se enfoca en la
      selección de precios, productos         Tiendas a medida en la actualidad
      exclusivos, y los productos         1.     Las tiendas a medida están
      personalizados                           recuperándose de la crisis Tecnológica y
                                               la recesión mundial a comienzos de
3.     Gran cantidad opera como                2000.
      agentes o corredores de bolsa       2.     Las tiendas de retail de ladrillo ahora se
      que ganan honorarios o                   encuentran entre los actores más
      comisiones por transacciones.            importantes de las tiendas a medida.
4.     Las tiendas a medida están         3.    La popularidad de Internet esta
      creciendo rápidamente en los             asociada con los jóvenes, las
      Estados Unidos, Europa Occidental        computadoras, telecomunicaciones,
                                               tarjetas de crédito, mayores ingresos,
      y Japón.                                 despacho de productos y asuntos de
                                               seguridad
Megatendencias globales en el Retailing

1.    La consolidación del retail está aumentando.
2.    Los modelos de negocio del retail
      tradicionales y de descuento van a
      predominar cada vez más.
3.    Los vendedores minoristas están tornándose
      cada vez más globales.
4.    La tecnología es el motor para mejorar las
      operaciones.
5.    El retailing más allá de las tiendas, continuará
      creciendo.
6.    La segmentación de mercado y el micro-
      marketing continuarán creciendo.
7.    El retail de servicios crecerá a expensas del
      retailing de productos.
8.    Value pricing (combo, rebate) y bundling
      (OAP, cajita feliz) es más frecuente.
9.    El Franchising (franquicia) continuará
      creciendo y prosperando.
10.   El entretenimiento está siendo incorporado al
      retailing.
IV. EVOLUCIÓN DE LAS
       GENERACIONES DEL RETAIL
   Distintas generaciones del retail:
   La generación basada en la
    localización
   La generación basada en la variedad
    y el surtido
   La generación basada en el precio
   La generación basada en la calidad
   La generación basada en el servicio
   La generación basada en la
    conveniencia
   La generación basada en la
    organización y en la eficiencia
    logística
   La generación basada en la
    persuasión
   La generación basada en las
    experiencias gratificantes e
    inolvidables
La generación basada en la
               localización

o   Busca capturar aquellos
    clientes que, por propia
    voluntad y de forma
    espontánea asisten al retail,
    no tanto por el valor de la
    marca del negocio o por la
    relación sino por el valor de la
    proximidad y comodidad,
    como por ejemplo cualquier
    negocio ubicado en un lugar
    con mucho tránsito de
    personas
La generación basada en la
          variedad y el surtido
o    Tiendas especializadas:
1.   Superespecializada de un solo
     segmento/nicho
2.   Especializada en varios
     segmentos/nichos, ej: Bodyshop
3.   Negocios que comercializan
     únicamente una gran categoría, ej:
     Blockbuster
o    Tiendas departamentales:
1.   Con líneas casi limitadas, ej: J.C.
     Penney y Sears
2.   Con líneas limitadas de categorías
     especializadas, ej: Saks
La generación basada en el precio
o    Formatos basados en precios bajos:
1.   Tiendas de descuentos, ej: Discount
     center
2.   Supercentros (integran en un solo
     techo a las tiendas de descuentos y
     supermercados, ej: Supermaxi
3.   Hipermercados (megatiendas), ej:
     Coscoe, Megamaxi e Hipermarket
4.   Negocios de segunda selección
     (comercializan productos de saldos
     de últimas temporadas y/o de
     segunda calidad o discontinuados,
     ej: Outlet
5.   Negocios de ventas a un solo precio,
     ej: El Dolarazo y Pycca 1,2,3
La generación basada en la calidad

o   Evoluciona hacia un nuevo
    modelo de negocios en el
    cual lo que se busca como
    valor percibido son la
    organización y el
    funcionamiento bajo un
    sistema de gestión de
    calidad con mucho sentido,
    armonía y cuidado en los
    detalles, y en donde la marca
    del retail comienza a adquirir
    importancia
La generación basada en el
                 servicio
o   Los modelos de negocios deben
    agregar un valor diferencial: el
    servicio. Es por eso que
    comenzaron a invertirse una
    importante cantidad de recursos
    para mejorar el servicio y la
    atención a los consumidores, en
    donde la selección, y más aún, la
    educación respecto de los
    valores, como también el tipo de
    entrenamiento del personal de
    contacto, se vuelven centrales,
    así como del fortalecimiento de la
    marca del retail, ej: Home Depot y
    Mc. Donalds
La generación basada en la
            conveniencia

o    Conocidas como tiendas
     de conveniencia, ej: Mi
     vecino, etc. tienen que ver
     con:
1.   Conveniencia del lugar
2.   Tiempo que permanece
     abierto; y,
3.   La emergencia
La generación basada en la
       organización y en la eficiencia
                 logística
o   Modelo de negocio cuyo formato
    contempla la organización de todo el
    funcionamiento logístico, el cual
    permite agregar valor no sólo a los
    consumidores sino también a los
    dueños y accionistas, vía el logro de
    una eficiencia que facilite reducir
    costos y asegure la rentabilidad
    necesaria para hacer viable el
    negocio. En este tipo de formato, la
    conciencia de marca y la calidad
    alpercibida son generalmente altas,
    y los precios bajos, ej: Mc. Donalds
La generación basada en la
               persuasión
o   Esta nueva generación hace
    hincapié en la influencia e
    impacto en los consumidores,
    buscando atraerlos y cautivarlos
    de tal modo que, mediante este
    push, se los impulse a comprar.
    Aquí el formato es muy vendedor,
    por lo cual al consumidor le
    resultará difícil irse sin comprar
    algo, y en el caso que no lo haga,
    se sentirá positivamente
    cautivado e impactado. Ej:
    Victoria’ s Secrets, Louis Vuitton
    y Sears
La generación basada en las
          experiencias gratificantes e
                 inolvidables
o   Surge la necesidad de ir
    más allá de la persuasión y
    del impulso de comprar, y
    esto se logra con el trabajo
    puesto sobre los sentidos,
    lo cual implica lograr que
    los consumidores transiten
    y vivan experiencias
    gratificantes e inolvidables,
    tanto en el retail de ladrillo
    como en el retail virtual. Ej:
    Disney, Blockbuster y
    Amazon.com
V. LOS NUEVOS
        NACIMIENTOS DEL
          MARKETING
   Nace un nuevo canal, pero no el único canal
   Nace una nueva variable de marketing:
    internet
   Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el
    cliente electrónico
   Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internet
   El valor de la marca existente frente a la
    marca en internet
   Nacen nuevas oportunidades de negocios:
    recomendaciones
Nace un nuevo canal,
    pero no el único canal
   La clave no es la desintegración entre el canal de
    ladrillos y el virtual. Por lo tanto, si la organización
    resolvió actuar en varios de ellos, la estrategia
    fundamental y decisiva será la integración. Son las
    mismas empresas las que deben facilitar las
    distintas vías de acceso, tales como:
o   Negocio físico de ladrillo
o   Internet
o   Call center o contact center
o   E-mail center
o   Otros contactos uno a uno (individualización masiva)
Nace una nueva variable
 de marketing: internet
   Se deberá integrar el
    negocio de ladrillos, el
                                  El marketing
    negocio virtual, el            conceptualmente actúa
    concepto del negocio,          de forma integrada, no
    la mezcla de marketing,        sólo a nivel de las
    la marca, la imagen            variables que lo
    corporativa, los datos,        componen sino también
    los sistemas y los             a través de todos los
    procesos (Front Office         canales que utiliza
    y Back Office), la
    comunicación, el
    diseño, los colores, en
    fin, todo
Nace un nuevo tipo de cliente: e-
customer, el cliente electrónico
 El cliente no compra ni             El cliente es parte de los
  requiere productos y                 procesos de negocios y el
  servicios; lo que compra y           negocio es parte de los
  quiere es que el proceso o           procesos del cliente
  los procesos que                    A los clientes hay que darles
  intervienen le agreguen el           varios motivos y razones
  valor que él desea y                 para que ingresen, compren,
  reconoce                             nos den un permiso y
 Necesidades y expectativas           vuelvan
  del e-customer:
o   Accesibilidad rápida
o   Ninguna complicación
o   Que sepan que no tiene
    paciencia
o   Alto desempeño
o   Las experiencias negativas que
    generan insatisfacción se
    potencializan
Nace un nuevo tiempo: el tiempo del
                 internet
   La prueba determinante,
    tanto para el negocio virtual
    como para el negocio de
    ladrillos, la constituyen el
    valor agregado y las ventas.
   En internet, el valor
    agregado para los clientes
    lo constituyen los
    beneficios y los tiempos
El valor de la marca existente
 frente a la marca en internet
   Si la marca existente posee
                                      Ahora bien, si la marca
    valor de marca reconocido          nueva no posee valor de
    por el mercado, (y dado que        marca es conveniente crear
    expandir el negocio debe           una nueva, sabiendo de
    tener consistencia y               antemano que esto resulta
    coherencia) es conveniente         difícil de instalar tanto en las
    proteger y extender el valor       mentes como en los
    e imagen de la marca a             corazones, por todo lo que
    través de un medio como el         implica lograr conciencia de
    negocio virtual                    marca, calidad percibida,
                                       lealtad e identidad de marca.
                                       Además debe funcionar
                                       como una proposición de
                                       valor que implique brindar
                                       beneficios funcionales,
                                       emocionales o de expresión
                                       personal
Nacen nuevas oportunidades de
      negocios: recomendaciones

1.     Idiomas del sitio
2.     Considerar mercados ocultos y desatendidos de alta
       oportunidad (blue ocean)
3.     Crear productos y servicios para el mercado meta que
       deseamos conquistar
4.     Diferencias culturales e idiomáticas
5.     Informarse y asegurarse acerca de cómo vender y comunicar
       en otros países
6.     Facilitar las formas de pago
7.     Aclarar la utilización de teléfonos gratuitos
8.     Derivar el contacto a los distribuidores o representantes
       locales
9.     Contemplar la existencia de comunicaciones costosas y
       deficientes
10.    Considerar otros detalles
VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR
    EL RETAIL Y LAS MARCAS
   La nueva gerencia de
    marca y producto
   El branding: definición y
    antecedentes
   Los cambios para el retail
    y las marcas exigidos por
    los consumidores
   Los caminos más
    convenientes para el retail
    y las marcas
   Ejemplo: el caso Disney:
    un caso de Benchmarking
    para el retail creando
    experiencias gratificantes
    e inolvidables
La nueva gerencia de marca
y producto: Las interacciones
   del gerente de producto
                              Agencia
           Fabricación          publicitaria     Medios
            y distribución
 I+D                                                         Servicios de
                                                              promoción


Legal                         Gerente de                      Envase
                               producto

  Fiscal                                                     Compras

           Investigación                        Publicidad
            de mercados

                             Fuerza de ventas
El branding:
            definición:
 El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (
  marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor
  de marca (brand equity) mediante la administración estratégica
  del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma
  directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
  identifican a la marca influyendo en el valor suministrado;
  tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o
  servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.
 Está conformado por 5 elementos:
o   Asociaciones de Marca
o   Calidad Percibida
o   Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
o   Lealtad de Marca
o   Otros elementos activos de Marca
El branding:
    antedentes: los gurús

o   Tom Peters:                     o   Al Ries:
 Autor del best seller “En busca    Autor del best seller “Enfoque”
  de la excelencia” 1982             Coautor junto a Jack Trout de
 Lanza un texto: “El meollo del      los siguientes best sellers:
  Branding”, proclamando las 3      •   “Posicionamiento”
  leyes básicas del marketing y     •   “La Revolución del marketing: la
  determinado la importancia de         táctica dicta la estrategia”
  la marca:                         •   “La guerra de la mercadotecnia”
•   “Beneficios patentes”           •   “Las 22 leyes inmutables del
•   “Un motivo real para creer”         marketing”
•   “Una gran diferencia”           •   “Intuiciones ganadoras”
                                       Lanza junto a su hija Laura el
                                        best seller “Las 22 leyes
                                        inmutables de la marca”
                                        considerado como un tratado
                                        de Branding
Los cambios para el retail y las
       marcas exigidos por los
       consumidores: razones:
   La venta de los beneficios no        Las marcas de proveedores y
    resulta un conductor                  las propias del retail, por
    suficiente de valor ( el valor        medio de distintas ideas y
    más allá de los beneficios)           recursos crean excelentes
   Los consumidores están                experiencias alrededor de
    hartos del marketing de               ellas y de sus clientes y
    interrupción, pues éste no            consumidores
    crea las relaciones y                El principal eje competitivo de
    experiencias satisfactorias,          los nuevos tiempos está
    diferenciales y gratificantes         puesto en el valor agregado a
    que el nuevo consumidor               través de las llamadas
    requiere                              experiencias gratificantes e
   Los consumidores poseen               inolvidable
    gran cantidad de opciones            Las mejores experiencias se
    para elegir, y lograr atraerlos       viven y perciben a través de la
    se vuelve un desafío ante la          cantidad y calidad, de la
    falta de claridad para                creación de “escenarios” y
    administrar dicha situación de        “momentos” en el retail, y
    manera satisfactoria                  esto se potencializa aún más
                                          cuando el retail y las marcas
                                          en forma asociada, crean
                                          experiencias reconocidas por
                                          los consumidores
Los caminos más convenientes
      para el retail y las marcas
 Crear experiencias: las experiencias se
  ocupan constantemente de darles vida y
  perdurabilidad al retail y a las marcas
 ¿Dónde crear experiencias?: algunas
  marcas y no todas, tienen incorporado,
  más que el retail, la importancia de
  trabajar alrededor de las experiencias
 ¿Cómo se crea una experiencia?: las
  experiencias se crean de distintos
  modos y formas, pero lo que nunca debe
  faltar es la posibilidad de comprobarla
  desde la percepción y desde la propia
  voz de los clientes y consumidores
  objetivos
 Vender las ideas: sugerencias
Vender las ideas:
             sugerencias
   Trabajar muy próximo y en forma
                                             Permitirle al consumidor adquirir
    intensa con los proveedores               información y decisiones rápidas
   Apoyarse en conceptos de
                                             Capacitar en forma debida al
    productos y servicios                     personal de contacto
   Si se posee una red propia y/o
                                             Transmitir confianza, seguridad,
    sistema de franquicias,                   buen aroma, iluminación,
    implementar un manual visual de           comunicación, sonidos y música
    merchandising                             ambiental, ya que todo lo que se
                                              hace tiene presencia de marca, y
   Vincular las acciones
                                              por lo tanto, vende
    promocionales con el disfrute y el
    placer en todas sus formas éticas
                                             Vender relaciones y momentos
                                              inolvidables
   Si se diseñan folletos, hacerlos de
    excelente calidad
                                             Crear momentos de
                                              esparcimientos y también
   Hacer sampling, demostraciones y
                                              venderlos (asociados con
    degustaciones de los productos y
                                              Promoción y Relaciones Públicas)
    servicios
                                             Innovar y respetar la autenticidad
   Asociar las experiencias con el
    retail, con las marcas y con la
                                             Diseñar entretenimientos
    relación comercial que se desea           memorables que tengan que ver
    mantener con los consumidores             con los clientes, para lograr que
                                              éstos quieran volver
Ejemplo: el caso Disney: un caso de
Benchmarking para el retail creando
    experiencias gratificantes e
            inolvidables


1.  Toda experiencia vivída de cualquier tipo debe
    resultar placentera
2.  Se acabaron las colas
3.  Hay productos y servicios para cada segmento
4.  Vivir la magia todo el tiempo
5.  Brindarle al cliente beneficios, algunos de ellos sin
    cargo
6.  Crear y vender experiencias inolvidables
7.  Experiencias y emociones para cada tipo de cliente
8.  Más experiencias inolvidables
9.  Los sueños se hacen realidad
10. Aprendizajes acumulados del Benchmarking
VII. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR
              SOBRE LAS EXPERIENCIAS
          INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO
                    DEL TIEMPO?




   ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE
    LAS EXPERIENCIAS?
   LOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOS
   ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA
    AHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORES
¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE
         TRABAJAR SOBRE LAS
           EXPERIENCIAS?
 Es necesario construir
  experiencias gratificantes que
  eviten las deserciones y que
  fidelicen al cliente
 Una manera muy efectiva de
  gestionar experiencias es a través
  de la generación de emociones
  positivas en los consumidores
 Motivos principales que se
  necesitan internalizar, y que se
  necesitan trabajar sobre las
  experiencias
Motivos principales que se
    necesitan internalizar, y que se
     necesitan trabajar sobre las
            experiencias I:
o   Los consumidores tienen siempre        o   Las empresas que se orientan al
    la necesidad de relacionarse de            cliente todavía están en ese
    manera física y virtual con todo los       sentido, a menos de la mitad del
    que les interesa, y para lograrlo es       camino
    necesario vivir experiencias           o   El retail debe dejar de ser reactivo
o   Las experiencias constituyen el            y volverse proactivo durante todo
    momento de verdad más crítico, y           el ciclo de vida del cliente
    por lo tanto impulsan a los            o   Los consumidores, en gran
    consumidores finales y clientes            medida, pretenden ser leales, pero
    intermedios (canales) a tomar              en verdad los clientes expresan
    decisiones y actuar                        que muchos negocios minoristas
o   Por lo general, en los negocios            merecen lealtad
    minoristas se pone poco énfasis en     o   Los negocios minoristas que en
    construir buenas experiencias, en          muchos casos realizaron
    conocer cuáles fueron los costos y         inversiones importantes en la
    cuáles las causas de las malas             transformación física y estética de
    experiencias que generaron                 sus instalaciones continúan, en su
    abandono                                   gran mayoría priorizando la
                                               gestión de transacciones y no
                                               tanto lo que hace a las relaciones
Motivos principales que se
    necesitan internalizar, y que se
     necesitan trabajar sobre las
           experiencias II:
o    Muchas veces, es la experiencia         o   Existe una gran vinculación entre
     vivida a través del retail –ya sea          la manera de servir y hacer vivir
     dentro o fuera de éste- lo que              las experiencias gratificantes y
     valida el cliente (respecto de si las       tiene que ver con el
     decisiones tomadas en el comercio           comportamiento de compra no
     fueron buenas o malas)                      solo futuro sino también inmediato
o    Las decisiones de compra de los         o   Cuanta más preocupación
     consumidores están influenciadas,           demuestre un negocio minorista
     en gran parte, por sus emociones,           para con sus clientes, mas lealtad
     las cuales, a su vez inciden sobre          y facturación seguramente tendrá
     lo racional                             o   Trabajar sobre las experiencias
o    Los negocios minoristas deben               que los consumidores reconocen
     lograr que sus clientes se                  como gratificantes se convertirá
     encuentren satisfechos y, por lo            en el conductor más importante de
     tanto que sean leales                       rentabilidad y supervivencia, en el
o    Si no se segmentan las                      corto, mediano y largo plazo
     necesidades, se termina dándole
     al cliente algo que no se necesita
LOS NUEVOS
           CONSUMIDORES
            ACELERADOS
   Estamos seguros que en los          o   Los papás y las mamás no hablan
    próximos años los                       de “pasar tiempo con sus hijos”,
    consumidores van a premiar a            hablan de “calidad de tiempo que
    aquellos comercios minoristas           pasan con sus hijos”
    que les permitan obtener sus        o   Cada día tenemos menos
    compras de forma inmediata              paciencia. Si pedimos algo, lo
                                            queremos ya
   Ejemplos de esta nueva              o   Aparecen instrumentos que
    realidad y de cómo encontrar            satisfacen nuestro deseo de
    en ello en una oportunidad              rapidez: botones de discado rápido
    comercial:                              en los teléfonos, sistemas de
o   Los cumpleaños de los niños se          imagen en imagen en TV (PIP)
    hacen en 90 minutos en lugares de   o   Domino´s Pizza: “si el pedido no
    comida rápida                           se entrega en media hora, no se
o   Nuestro almuerzo dura entre 15 y        paga
    30 minutos                             Tipos principales de usos del
o   Los restaurantes comenzaron a           tiempo:
    ofrecer venta de comida             o   Tiempo para ganar dinero
    despachada en los auomóviles
                                        o   Tiempo para la familia y el hogar
o   Hacemos varias cosas a la vez:
    atendemos a los chicos, miramos     o   Tiempo personal
    TV y cenamos                        o   Tiempo libre
¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE
      TRABAJAR PARA AHORRAR
    TIEMPO A LOS CONSUMIDORES
   Era de suponer que las diferentes
    tecnologías nos iban a permitir
    tiempo en abundancia. Pero, esto
    no es cierto. Los seres humanos
    ayudados por la tecnología,
    trabajaron más y más horas para
    producir más
   Situaciones que afectan a diario a
    los consumidores
   Maneras de hacer ahorrar tiempo a
    los consumidores
Situaciones que afectan a
    diario a los consumidores
o   Los consumidores viven en un clima constante de rapidez
o   Es muy factible que los consumidores formen parte de varios
    proyectos a la vez, y en consecuencia, siempre se muestren
    hiperactivos
o   Los consumidores están presionados constantemente por la
    falta de tiempo
o   El ahorro de tiempo crea un vínculo emocional muy valorado
    por los consumidores, lo que hace sólida y perdurable la
    relación
o   Si no ahorran tiempo, rápidamente sentirán que no se los
    valora
o   Cuando van de compras, los consumidores no quieren estar
    pensando a qué hora cierran o abren los negocios minoristas
Maneras de hacer ahorrar
    tiempo a los consumidores
o   Diseñar productos y servicios personalizados que les agreguen valor y les
    hagan ahorrar tiempo
o   Reducir el tiempo en las actividades más importantes para demostrarles que el
    retail conoce sus prioridades
o   Otorgar al consumidor la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar
    solo aquello que necesita, ya sea ampliando el horario de atención, comprando
    a través de distintas vías de acceso y a cualquier hora –internet, contact center,
    correo de voz, e-mail center, sucursales y otros contactos 1x1
o   Simplificar y reducir la cantidad de cosas que el cliente tiene que realizar para
    hacer una compra
o   Facilitar al cliente la devolución de la compra efectuada en la red, permitiéndole
    entregar en el retail de ladrillos los productos o bien, en su defecto, reintegrarle
    el costo del envío por correo, siempre que corresponda
o   Contar con toda la información previa del consumidor (CRM-CBO), de manera
    que cuando se realice la nueva transacción, haya efectivamente ahorro del
    tiempo tanto para el consumidor como para el retail
o   Identificar, según la actividad, qué momento resulta más valioso para el cliente
    (CRM-CBO), y trabajar previamente para reducirlo; lograr que de algún modo la
    experiencia resulte gratificante
VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y
         SISTEMÁTICA DE LAS
            EXPERIENCIAS




 IMPLICACIONES EN GENERAL
 IMPLICACIONES EN PARTICULAR
IMPLICACIONES EN
     GENERAL
1.   Partir del concepto y alcance adecuado con
     respecto a lo que representa la experiencia vivida
     por el consumidor.
2.   Saber lo que la experiencia debe lograr para ser
     efectiva
3.   La efectividad de las experiencias se logra a partir
     del resultado de las interacciones y no por la suma
     de las acciones de cada experiencia
4.   Que el retail funcione y se lo perciba como un todo
     único
5.   Saber administrar todo tipo de experiencias a fin de
     lograr la sinergia esperada
Saber lo que la experiencia debe
      lograr para ser efectiva:
              atributos:


   Movilizar al consumidor
   Generarle interés
   Estimularlo e invitarlo a actuar
   Entusiasmarlo
   Hacer que disfrute de las experiencias
   Crear proposiciones de valor nuevas y
    reconocidas
IMPLICACIONES EN
        PARTICULAR

1.  Las experiencias en las necesidades y expectativas
2.  La experiencia en los productos y servicios físicos
3.  Las experiencias en el ambiente
4.  Las experiencias con el personal (cliente interno)
5.  Las experiencias en la relación (Marketing
    relacional)
6.  Las experiencias en la comunicación
7.  Las experiencias en el entretenimiento
8.  Las experiencias en los eventos (actividades
    planificadas)
9.  Las experiencias en la emoción (razón Vs.
    Emoción)
10. Las experiencias en el servicio al cliente
Las experiencias en las
    necesidades y
     expectativas
   El negocio minorista debe asegurar
    que la experiencia en las necesidades
    y expectativas esté alineada con
    aquello que los consumidores
    actuales y potenciales valoran y
    reconocen, y recién a partir de allí
    será posible brindar lo que el negocio
    minorista quiere
La experiencia en los
      productos y servicios
        físicos: objetivos:
   Brindar una proposición de valor reconocida
    y valorada por el consumidor
   Es imprescindible que el valor sea
    completado, haciendo que su acceso, uso y
    consumo representen una experiencia
    placentera y no traumática. En tal sentido,
    es recomendable que la experiencia en
    cuanto al acceso, uso y consumo del
    producto y servicio sea:
o Fácil de acceder y trasladar, cuando fuese necesario
o Sencillo de utilizar, consumir y conservar
Las experiencias en
    el ambiente
  El ambiente contextual se desarrolla en el punto
   de contacto y/o ventas tanto físico como virtual y
   es sobre esas experiencias donde más debe
   trabajar el retail
  Características genéricas requeridas en el
   ambiente:
 o   Visibilidad
 o   Tangibilidad; e,
 o   Interactividad
    Interpretaciones de la experiencia con el
     ambiente (en relación a tiempo y espacio):
 o   Fragmentadas
 o   Interpretadas
 o   Comparadas; y,
 o   Asimiladas
Las experiencias en la comunicación:
   A través de cualquier medio (llamada
telefónica, inserts, e-mails, correo directo,
    contacto personal, pieza comercial,
material Pop, etc., exigen que el retail sea
 quien las gestione, y la forma de hacerlo
                     es:
   De manera integrada
   Segmentando a los consumidores
   Enviar propuestas atractivas e interesantes
   Elegir los medios más satisfactorios para los consumidores
   Con mensajes breves y de gran impacto
   Con distintas acciones para cada etapa del ciclo de vida
   Que nunca sienta indiferencia (principal causa de abandono)
   Felicitándolo por eventos importantes
   Las experiencias no deben finalizar en el punto d venta físico o
    virtual
   A mayor frecuencia de contacto, mayor familiaridad
   A mayor familiaridad, mayor confianza
   A mayor confianza, mayor frecuencia de compra
Las experiencias en el
       entretenimiento
   Llegó el tiempo del retailing orientado hacia
    el estilo de vida, lo cual hace necesario que
    el retail se direccione hacia lo recreativo y a
    la generación de opciones que resulten
    placenteras y, a partir de ello, incrementar
    las ventas
   Una muy buena opción es la construcción de
    alianzas estratégicas en donde se vinculen a
    otros retailers de actividades diferentes
    pero complementarias, encuadrándolas en el
    mismo perfil de estilo de vida de los
    consumidores a los que se orienta
Las experiencias en el
      servicio al cliente

   La intangibilidad en el servicio es lo que
    representa el mayor riesgo, según lo
    (percibido por los consumidores (efecto de
    tangibilizar lo intangible)
   La relación y fidelidad de y hacia los
    consumidores constituye el principal activo
    de todo negocio y empresa. Los
    consumidores no brindan lealtad si no
    perciben lo mismo por parte del negocio
    minorista
IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN
          EN EL RETAIL FÍSICO Y VIRTUAL

   OBJETIVOS: INFORMAR,
    PERSUADIR Y RECORDAR
   LA COMUNICACIÓN EN EL
    RETAIL DE LADRILLOS
   PROCESO DE
    COMUNICACIÓN PARA EL
    RETAIL FÍSICO
   DESAFÍOS DE LA
    COMUNICACIÓN EN EL
    RETAIL VIRTUAL
OBJETIVOS: INFORMAR,
    PERSUADIR Y RECORDAR
   Es el consumidor quién decide que información le
    resulta útil, y si no la localiza fácil y rápidamente se
    frustra y se siente insatisfecho
   Muchas veces al consumidor le resulta más
    cómodo, fácil y rápido buscar información por su
    propia cuenta
   Informar es dar a conocer, demostrar y educar
   Persuadir es generar interés, alinear actitudes y
    convencer
   Recordar es revalidar y confirmar la satisfacción de
    la experiencia vivida
COMUNICACION:
PRINCIPALES OBJETIVOS
  DE LA PUBLICIDAD.
   Informar :
–   Comunicar al mercado el producto nuevo.
–   Sugerir usos del nuevo producto.
–   Explicar cómo funciona el producto.
   Persuadir :
–   Crear preferencia por la marca.
–   Convencer a los clientes de que compren ya.
–   Fomentar que se cambien a nuestra marca.
   Recordar :
–   Mantener la conciencia del producto en primer lugar
    de la mente.
–   Recordar a los clientes dónde comprar el producto.
–   Recordar a los compradores que pueden necesitar el
    producto en un futuro próximo.
LA COMUNICACIÓN EN
          EL RETAIL DE
           LADRILLOS
1.    Comprender la estrategia de marca
2.    Identificar y clasificar los distintos tipos de clientes
3.    Organizar la información que se va a comunicar en
      función de cada tipo de consumidor
4.    Lograr un fuerte impacto comunicacional en el ingreso
      del negocio
5.    La comunicación direccional de sectores
6.    La comunicación direccional de categorías
7.    La comunicación de los valores de marca
8.    El material POP debe cambiar los comportamientos de
      comprar y de pagar en los consumidores
9.    La comunicación debe ganar la confianza de los
      consumidores
10.   La comunicación debe permitir tomar decisiones rápidas
11.   Comunicar con honestidad
PROCESO DE COMUNICACIÓN
      PARA EL RETAIL FÍSICO
Comprender la estrategia de marca del retail       Comunicar y cumplir los valores de la marca



Identificar, entender y clasificar los distintos   Cambiar la comunicación como cambian el estilo y el
 tipos de clientes                                  comportamiento de compra y pago



Alinear la estrategia de marca detrás de esos      Ganar la confianza de los consumidores
 segmentos



Organizar la información a comunicar a cada        Facultarle al cliente que tome decisiones rápidas
tipo de consumidor



Impactar favorablemente desde la entrada al        Comunicar el forma ética y honesta lo que se va a cumplir
 retail



Realizar la comunicación sectorial por sectores    Innovar y mejorar continuamente el proceso de
                                                    comunicación, no sólo con tecnología sino con
                                                    contenidos que respeten los valores de marca
Implementar la comunicación direccional por
 sectores
DESAFÍOS DE LA
     COMUNICACIÓN EN EL
       RETAIL VIRTUAL
    Desafíos para la creación         3.   “Canibalizar”, cuando
     del valor y para la                    corresponda, la cadena de
     proposición del valor:                 valor o los productos y
                                            servicios, antes que lo haga
1.   La imagen de marca es muy              el competidor
     importante y debe crear
     valor                             4.   Pensar en forma global y
                                            planificar dinámicamente
2.   Crear proposiciones de valor
     inteligentes y                    5.   Solo contra el mundo no
     personalizadas:                        funcionará
a)   Visión y capacidad comprensiva        Desafíos para la creación
     de cada cliente                        del valor en la relación:
b)   Personalización compresiva        1.   Impactar y facilitar la
     profunda
                                            interacción
c)   Información prestada en
     formato breve y adecuado          2.   Privilegiar la honestidad y la
d)   Alerta inteligente y proactiva         rapidez
e)   Interfase fácil de utilizar a     3.   Crear confianza si el deseo
     través de cualquier dispositivo        es aumentar la lealtad
     de comunicación
X. COMERCIO MINORISTA
        ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE
              AHORRAR TIEMPO

   COMERCIO
    MINORISTA
    ELECTRÓNICO



   EL COMERCIO
    SAFARI
COMERCIO
          MINORISTA
         ELECTRÓNICO
 Imaginemos un mundo en que las demoras y la falta
  de espacio para almacenar productos deja de existir.
  Este es el mundo del comercio electrónico en internet
 Para competir en este milenio los comercios
  minoristas tendrán que conocer cómo moverse en
  internet
 El comercio a través del internet posibilta que sea
  más rápido y a la medida de cada consumidor
 Internet no es un avance tecnológico menor, sino
  que es un terremoto tecnológico que cambiará
  radicalmente nuestra forma de vivir. Internet acelera
  la mayoría de los procesos y acorta las distancias
EL COMERCIO SAFARI
   Dentro de 10 años se vivirá el “estilo de vida Internet”, y
    se realizarán cada vez menos compras en las tiendas de
    ladrillos
   No hay mejor manera de aprender a trabajar en un nuevo
    mundo, que recorriéndolo
   En internet el diseño y variedad de los sitios es muy
    importante
   Casi todos los rubros están ya representados en el mundo
    virtual
   La competencia de precios en internet promete se muy
    intensa. Existen buscadores que permiten a los
    consumidores identificar los comercios minoristas de
    internet que ofrecen los mejores precios para un mismo
    producto
   Muchos comercios minoristas se resisten a publicar un sitio
    en internet, porque tienen miedo de perder sus ventas en
    las tiendas de ladrillos. Negar esta realidad ayudará a que
    estos comercios desaparezcan en menos de 10 años
    (resistencia al cambio)
XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL
        COMERCIO MINORISTA
             ELECTRÓNICO
    DIFERENCIAS
1.   EXCLUSIVIDAD DE MARCA
2.   LA QUEJA AMPLIADA
3.   LA INTERACTIVIDAD
4.   EL CLIENTE ÚNICO
5.   EL FIN DE LAS FRONTERAS
6.   EL PRECIO MÁS BAJO
7.   ¿QUÉ BUSCA LA
     PUBLICIDAD?
DIFERENCIAS

   La primera diferencia es que no hay
    limitaciones de espacio. El espacio en el
    mundo virtual es infinito, y se recorre de
    manera instantánea.
   Para trabajar en internet hay que olvidarse
    de la mayoría de las cosas que se aprenden
    en el mundo real
   En la red se deberá desarrollar una
    estrategia totalmente nueva, es decir, una
    manera nueva de hacer negocios
1. EXCLUSIVIDAD
        DE MARCA
 Si la marca existente posee valor de marca
  reconocida por el mercado es recomendable
  aprovechar dicha situación (dado que su logro ha
  resultado difícil y muy costoso) y extender dicho
  valor e imagen alcanzando el negocio virtual.
 Por el contrario, si se crea un nuevo negocio o si se
  desea transformar uno existente, es conveniente
  crear una marca nueva con todos los costos y
  tiempos que esto conlleva.
 Muchos empresarios están muy tentados a usar la
  marca de internet de su comercio de ladrillos.
  Cuando se usa la marca del comercio de ladrillos, el
  comercio virtual queda atrapado en las reglas de éste
  último.
2. LA QUEJA
        AMPLIADA
 Cada consumidor disconforme, rápidamente se
  conectará con el resto de los potenciales
  consumidores para hacer conocer sus quejas, esto
  afecta letalmente la performance del comercio
  minorista.
 En el mundo de ladrillos se calcula que un
  consumidor disconforme le comenta su mala
  experiencia a, por lo menos, doce personas. En el
  mundo virtual, los consumidores disconformes se
  conectan con miles de potenciales clientes ¡Cuidado!
 El valor de las marcas en internet se deberá
  construir, mayormente, a partir de su lado
  emocional, pero además se deberá cumplir con lo
  prometido en cada momento, o la destrucción de la
  marca será prácticamente instantánea.
3. LA
    INTERACTIVIDAD
 La gran maravilla del comercio electrónico es que
  permite la interactividad sin considerar distancias ni
  horarios.
 Las marcas con pocas letras y diseños simples
  resultan clave para potenciar la interactividad.
 Para llegar al sitio los consumidores tienen que
  escribir la marca. Cuantas menos letras tenga, más
  sencillo será escribirla y, por lo tanto, más fácil de
  llegar al sitio.
 La interactividad es una facilidad tecnológica para
  fidelizar clientes: Hay que aprovecharla.
4. EL CLIENTE ÚNICO
 La tecnología de la computación permite manejar
  cientos de miles de datos para tratar a los clientes
  como únicos.
 El CRM (Customer Relationship Management -
  Administración de la Relaciones de los Clientes), es
  el corazón de una nueva forma de hacer negocios
  influenciada por el CBO (Customer Behaviour
  Oriented - Orientación del comportamiento del
  consumidor)
 Ejemplo: las compañías aéreas y los hoteles tratan
  de identificar modelos de comportamiento en los
  viajeros, para ofrecerles ofertas de paquetes de viaje
  que sean especiales para ellos
5. EL FIN DE LAS
            FRONTERAS
   Los negocios de ladrillos se inauguraban sólo para
    atender unas pocas manzanas a su alrededor.
   Más tarde se desarrollaron comercios con grandes
    espacios de parking, incrementaron su radio de
    acción.
   Hoy los comercios minoristas de internet tienen
    como radio de acción a todo el planeta.
   El comercio minorista que tenga una mejor posición
    competitiva en el futuro será el que tenga mayor
    cantidad y calidad de información sobre sus clientes.
   Cuando se piensa en el sitio de internet se debe
    tener una mentalidad global.
   Tener el sitio en inglés es casi obligatorio
   Las tarjetas de crédito y de compra se han
    transformado en uno de los estándares financieros
    que posibilitan el comercio global.
6. EL PRECIO MÁS BAJO
 Los ganadores de internet serán aquellos que puedan
  vender al menor precio. Los sobrevivientes de internet
  serán los que tengan los costos más bajos.
 El costo de una transacción está integrado por tres
  factores:
o   El costo de la búsqueda
o   El costo de contratar y negociar
o   El costo de coordinar (y actualizar)
 El dólar constituye otra plataforma mundial que posibilita
  los negocios en el continente invisible.
 Algunas tarjetas de crédito ya ofrecen tarjetas válidas solo
  para internet, en las cuales el consumidor se encuentra
  protegido en caso de fraude.
 Durante muchos años los precios fijados fueron casi
  sagrados. Hoy, gracias a la interactividad de internet los
  precios son móviles.
 Los ganadores de internet serán aquellos que puedan
  vender al menor precio. Los sobrevivientes serán los que
  tengan los costos más bajos.
7. ¿QUÉ BUSCA LA
        PUBLICIDAD?
 La publicidad ayuda a aumentar el tráfico en el
  comercio electrónico, pero también puede
  representar una importante fuente de recursos.
  Definitivamente, hay que aprovechar ambas
  alternativas.
 Las comunidades virtuales permiten que personas
  con intereses comunes puedan encontrarse,
  comunicarse, intercambiar ideas e información.
 Hay compañías de publicidad virtual que están
  haciendo sociedades con dueños de gigantes bases
  de datos para volver más efectiva la publicidad en
  internet.
XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA
          TRIUNFAR EN EL COMERCIO
                DE LADRILLOS

     ANTECEDENTES
1.    LA NOVEDAD
2.    LA CURIOSIDAD
3.    LA CREACIÓN DEL
      VALOR
4.    EL RELAX
5.    EL BUEN SERVICIO
6.    LA MEDICIÓN
7.    LA PERFECCIÓN
ANTECEDENTES

 Una de las razones por la cual la gente va a visitar
  los comercios es para sumergirse en algo diferente
  de lo que vive a diario.
 Para que un cliente se quede má tiempo en el
  comercio minorista, éste le debe brindar un ambiente
  confortable y una experiencia agradable que, en lo
  posible, se torne inolvidable.
 Si no se piensa en cómo transformar el negocio para
  convertirse en un proveedor de experiencias
  inolvidables, se tendrá la amenaza permanente de
  quedar totalmente comodotizado, y la pérdida de
  rentabilidad será inminente.
1. LA NOVEDAD
 Un negocio minorista que brinde experiencias
  inolvidables debe ser gerenciado como una empresa
  de espectáculos.
 Periódicamente, el show debe renovarse, de lo
  contrario se volverá aburrido y se perderán cada vez
  más visitantes.
 Para fomentar la creatividad, es recomendable:
o   Viajar por el mundo (integrar culturas)
o   Realizar bechmarking
o   Impulsar en equipo la búsqueda de oportunidades
o   Cultivar e incentivar la imaginación del equipo
o   Pensar por analogía (revivir experiencias gratificantes)
o   Pensar por lo opuesto (hacer las cosas de manera
    diferente)
o   Ser práctico una vez generada y consensuada la idea
o   Despojarse de mitos y de concepciones equivocadas
2. LA CURIOSIDAD
   Los comercios minoristas que brindan experiencias
    inolvidables deben tener una trama, es decir una historia
    que contar. ¿Cuál será nuestra historia? Ésta deberá
    estimular la curiosidad de los visitantes: Ej:
o   Parques temáticos de entretenimiento: Disney, Sea World, Six
    Flags, etc.
o   Restaurantes y Bares Temáticos: Hard Rock Café, Fridays,
    Liverpool, Solo futbol, Bavaria, etc.
   Los temas son sobre:
o   Historia
o   Religión
o   Moda
o   Política
o   Geografía
o   Fauna
o   Cultura
o   Artes
o   Entretenimiento, etc
   Cuántos más sentidos involucre la experiencia vivída del
    comercio minorista más inolvidable será.
3. LA CREACIÓN
   DEL VALOR
   Para saber si la experiencia que se brinda
    es realmente inolvidable, habría que
    preguntarse si uno pagaría por participar
    en ella . Si la respuesta es afirmativa,
    significa que se ha logrado crear un valor
    adicional para el comercio minorista. Este
    valor tiene un precio que se puede llegar
    cobrar directa o indirectamente a los
    clientes.
   ¿Pagaría Usted?
4. EL RELAX

   Es preciso encontrar en los comercios de
    experiencias inolvidables no sólo
    mercaderías sino una nueva forma de vivir.

   La mayoría de gente vive una vida muy
    estresante. Por lo tanto sería conveniente
    que el comercio le brinde un clima de paz
    absoluta.
5. EL BUEN SERVICIO

 La satisfacción de un cliente surge de la diferencia
  entre lo que el cliente espera recibir y lo que
  realmente recibe. Es preciso asegurarse que esa
  diferencia sea los más positiva posible. El servicio al
  cliente lo brinda principalmente la gente. Esto no
  debe ser olvidado, más aún cuando se está tentado a
  bajar los costos reduciendo personal. Ej: los
  saloneros de los patios de comidas en los centros
  comerciales.
 ¿Cuáles son los aspectos que crean o destruyen el
  valor del servicio?:
o   Las actividades
o   El trato o la atención brindada y recibida
o   La tangibilización (efecto de tangibilizar lo intangible)
6. LA MEDICIÓN
 Para saber lo que ocurre con nuestro comercio
  minorista es preciso realizar algunas mediciones.
 Tipos de mediciones:
o   Información secundaria: análisis situacional de micro y
    macro entorno, datos de la empresa y competencia, datos
    históricos de ventas, inventarios, etc.
o   Información primaria:
   cuantitativa: encuestas, sondeos, series de tiempos, rotación de
    inventarios de productos, etc,
   Cualitativas: observación directa, entrevistas, grupos focales,
    método Delphy, cliente fantasma, etc.
   Búsqueda de los “indicadores causantes”:
o   ¿Cuál es la cantidad de clientes que quedaron satisfechos
    con el servicio que recibieron?
o   Cuál es la cantidad de clientes que entraron al negocio y
    efectivizaron la compra?
o   Cuánto tiempo, en promedio, un cliente está dentro del
    negocio? ¿Este índice aumenta o disminuye? , etc.
7. LA PERFECCIÓN
 Un comercio de experiencias inolvidables debe saber
  cuidar cada detalle. El gran desafío está en que la
  ejecución sea perfecta.
 Cada uno de los empleados en contacto con los
  clientes tiene que recordar que su trabajo no es solo
  servir comida, estacionar el auto o barrer la tienda,
  sino crear una sensación de bienestar en un cliente
  que llega agobiado por el mundo exterior y que
  necesita vivir experiencias inolvidables.
 Deben existir instructores profesionales internos y/o
  externos dentro del staff (coaching), pero también, a
  medida que pasa el tiempo los propios empleados
  deben convertirse en los instructores de las buenas
  prácticas (empowerment). Esto garantiza que el
  instructor va a conocer en detalle el sentir de los
  nuevos empleados debido a que él comenzó de la
  misma manera.
XIII. EVALUACIÓN Y PLAN
 DE ACCIÓN DE MEJORA
        CONCRETA
   RECOMENDACIONES
   GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL
    RETAIL (INSTRUCCIONES)
   DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON
    ACCIONES DE MEJORA CONCRETA
    (ASPECTOS A MEJORAR)
RECOMENDACIONES

1.   Crear un concepto                7.  Lograr que los operativos
     desafiante del negocio               piensen también
     minorista                            estratégicamente
2.   Diseñar la estrategia, la cual   8.  Identificar los puntos críticos
     debe estar alineada con el           (FCE) y solucionarlos
     negocio                              mediante el plan
3.   La estrategia debe incluir a     9.  Realizar inteligencia
     los consumidores objetivo            competitiva
     en la cadena de valor            10. Innovar siempre
4.   Agregar en el balance de         11. Diseñar e implementar un
     gestión el valor de la               plan efectivo de fidelización
     relación, el de las                  de clientes
     experiencias y el del ciclo de   12. Brindar a los consumidores
     vida de los clientes                 experiencias gratificantes y
5.   El retail exige velocidad pero       ahorros de tiempo
     con discreción
6.   El retail debe reinventarse
     cada día
Fidelización

o   ¿Porqué fidelizar?
o   Estrategias de fidelización:
• Defensiva: Consiste en reducir las insatisfacciones,
  disgustos y/o frustraciones, solucionando en forma
  preventiva, reactiva o correctiva cualquier queja o
  reclamo potencial
• Ofensiva: Crear sentido de vínculo y pertenencia
  haciéndolo sentir un cliente especial o privilegiado
o Fidelizar a través del Branding
o   La lealtad y el marketing de relaciones
    (sinergia):
• Marketing de permiso
• Marketing “uno a uno”
Fidelizar a través del
               Branding
                                     CREAR
PROCESO                            FORTALECER                  MARCAS Y
PARA                                RENOVAR                    HACERLAS
                                   APALANCAR



TENER SIEMPRE CLARO                              HABILIDAD DE INFLUENCIAR
QUE EL PODER DE UNA                              LA ELECCIÓN DE COMPRA DE
MARCA ESTA DADO POR LA                           CLIENTES Y CONSUMIDORES

NO ES LO MISMO UNA MARCA IMPRESA EN EL ENVASE, QUE UNA MARCA
   INSTALADA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES Y LOS CONSUMIDORES

   Esto es una cuestión estratégica y no de índole empresarial
   Todas las marcas necesitan del Branding
   Inventar una categoría nueva donde el producto o servicio sea original o
    pionero (estrategia de nichos de mercado y/o blue ocean)
La lealtad y el marketing
    de relaciones (sinergia):

o   Marketing de permiso:             o   Marketing uno a uno:
•   Consiste en obtener               •   Individualización masiva
    información, dialogar y           •   Funciona a partir de actuar
    generar confianza y beneficios        asumiendo qué es lo mejor
•   Actúa invirtiendo tiempo y            para los clientes, el objetivo
    esfuerzo antes de que se              central es buscar y conquistar
    conviertan en clientes,               nuevos clientes para los
    compren y gasten                      productos que se poseen y
•   El conocimiento profundo del          transformarlos en clientes
    cliente es una inversión, no un       leales, evitando así su
    gasto                                 deserción
•   Trata de ofrecer nuevos
    productos y servicios para los
    clientes reales y potenciales
•   Es personalizado
•   Es proactivo
•   Es más frecuente
•   Comunicación precisa
GUÍA PARA LA EVALUACIÓN
        DEL RETAIL
     (INSTRUCCIONES)
Areas o dimensiones:
  Liderazgo o gerenciamiento estratégico
  Planeamiento
  Conocimiento de los clientes
  Gestión de la relación con los clientes
  Efectividad en el manejo de las
   experiencias
  Procesos y estándares
  Gestión y capital humano
  Satisfacción y lealtad de los clientes
  Resultados y retroalimentación (feedback)
DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN
     CON ACCIONES DE MEJORA
      CONCRETA (ASPECTOS A
            MEJORAR)
   La estrategia diseñada no está      Al personal no lo fidelizamos
    alineada al concepto del            No manejamos
    negocio                              adecuadamente las
   No identificamos todos los           experiencias en las relaciones
    puntos críticos (FCE) y             No manejamos las
    estamos solucionando algunos         experiencias en el
   No desplegamos,                      entretenimiento
    comunicamos y explicamos a          No administramos las
    todo el personal necesario las       experiencias en la emoción
    estrategias y planes                No son adecuados el
   La información de los clientes       ambiente, la motivación, el
    está en base de datos                compromiso y el
    desintegradas unas de otras          involucramiento
   No gestionamos el                   El negocio no es rentable y
    conocimiento de los clientes         está por debajo del promedio
                                         de la industria
XIV. EL MAPA DE VALOR
      DEL CLIENTE

   EXPERIENCIAS DESARROLLADAS E
    INTERNALIZADAS
   CONSTRUYA EL MODELO DE CLIENTE
    (PERFIL/CLUSTER)
   SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE
    CLIENTES (ESTRATEGIAS)
   LA OPORTUNIDAD PARA EL NUEVO
    COMERCIO MINORISTA: CREAR
    OPORTUNIDADES
   PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR
    COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL
    COMERCIO MINORISTA
Experiencias
       desarrolladas e
       internalizadas

1.   Relación precio, experiencias y
     calidad percibida
2.   Relación entre concepto de negocio
     y las experiencias gratificantes
     percibidas
3.   Análisis competitivo de su retail
     versus sus competidores
     (Benchmarking)
SEGMENTACIÓN DE NUEVOS
       MODELOS DE CLIENTES
          (ESTRATEGIAS)

1.   Estrategia de Excelencia Transaccional
     (EET): se basa en alcanzar costos de
     transacción mínimos para poder ofrecer
     los mejores precios del mercado sin
     afectar el nivel de rentabilidad operativa
     del comercio minorista.
2.   Estrategia de Experiencias gratificantes
     (EEG): es la más valorada por los clientes y
     tiene por objetivo diferenciar la oferta del
     comercio minorista y de esta manera
     evitar o disminuir la competencia basada
     en el precio
PRINCIPALES VENTAJAS DE
  CREAR COMUNIDADES
   VIRTUALES PARA EL
  COMERCIO MINORISTA

   Generación de base de datos

   Marketing virtual

   Target concentrado de fácil acceso

   Aumento de la fidelidad de los clientes

   Entender mejor a sus clientes
XV. TODO RETAIL QUIERE
    CRECER: ¿PERO CÓMO LO
            LOGRA?
 ¿QUÉ ES EL CRECIMIENTO?
 ¿COMO CRECER EN LA ACTUALIDAD?
 ¿CÓMO PUEDEN CRECER LAS EMPRESAS?
 ¿CÓMO CREAR NUEVOS CONCEPTOS DE NEGOCIOS?:
 Reingeniería de Procesos
 Planes de negocios
 ¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO?
 NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE
  IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR
  EL FUTURO?
 SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER:
  INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS
  CLIENTES
¿DE DONDE SURGE EL
CONCEPTO DE NEGOCIO?
   Poseer visión estratégica sobre el mercado en el
    cual se quiere competir
   Identificar las brechas o espacios de oportunidades
    existentes, para crear así el futuro
   Percibir la evolución de la rivalidad del sector, en
    cuanto al ingreso de nuevos competidores,
    productos y servicios sustitutos, el avance de los
    proveedores y de todos los que participen en la
    cadena de valor
   Configurar e integrar al nuevo concepto de negocio
    la cadena de valor, y el conjunto de interacciones
    que a su vez se refuercen entre sí, de un modo
    efectivo y eficiente
NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO:
  ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS
  OPORTUNIDADES PARA CREAR EL
            FUTURO?
              (I)
1.   En la migración del valor,      6.    Brechas entre estrategia,
     dentro y fuera de la                  marca y experiencia de los
     industria, en el mercado y en         clientes
     la misma empresa                7.    Brechas entre servicio,
2.   Brechas entre las                     procesos y experiencias de
     necesidades actuales de los           los clientes
     clientes y las futuras          8.    Brechas entre intimidad con
3.   Brechas entre el valor                el cliente, pasión por lo que
     proporcionado actualmente             importa y experiencias con
     y el futuro, que exigirá el           el cliente
     mercado                         9.    Brechas entre prácticas,
4.   Brechas entre las                     experiencias del empleado y
     necesidades actuales de los           experiencias del cliente
     clientes y los productos y      10.   Brechas entre la experiencia
     servicios prestados                   del cliente y la medición del
     (clusterización de las                valor y de las experiencias
     tiendas)                        11.   Brechas entre la
5.   Brechas de eficiencia y               comunicación interna, la
     efectividad del sistema               comunicación externa y las
     logístico                             experiencias del cliente
NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO:
  ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS
  OPORTUNIDADES PARA CREAR EL
            FUTURO?
              (II)
12.   Reposicionamiento de           17.   Cultura organizacional
      productos o servicios, en            consistente y uniforme
      función de la rivalidad del    18.   Cantidad de servicio superior
      sector y de la cadena de       19.   Modelo de excelencia
      valor                                empresarial
13.   Crear marcas poderosas         20.   Benchmarking con los
14.   Diferenciación de clientes y         mejores retails
      no solo de productos y         21.   Innovación y rapidez de
      servicios                            ejecución veloces
15.   Desarrollar el talento
      humano
16.   Validar la posibilidad de
      incursionar en mercados
      geográficos diferentes
SI SU NEGOCIO QUIERE SER
 PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO
 INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS
             CLIENTES

    Integrar:
1.   El concepto de negocio, modelo de negocio y la experiencia
     del cliente
2.   La estrategia, la marca y la experiencia del cliente
3.   Servicios, procesos y experiencia con el cliente
4.   Pasión por lo que importa, intimidad con el cliente y
     experiencia del cliente
5.   Experiencias con los empleados, con las prácticas y las
     experiencias con los clientes
6.   Comunicación interna, comunicación externa y experiencia
     del cliente
7.   Experiencia del cliente en el corto plazo, experiencia del
     cliente en el largo plazo, con la medición del valor y las
     experiencias del cliente

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Retail marketing espol iche bpl

  • 1. Retail Marketing p. Rubén Roberto Rico Evaristo Doria David Brennan Warren Meyer Run Hasty
  • 2. TEMARIO I. EXPLORANDO EL MARKETING MINORISTA II. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING III. MEGATENDENCIAS IV. EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL V. LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETING VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCAS VII. PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL TIEMPO VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIAS IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y VIRTUAL X. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE AHORRAR TIEMPO XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE LADRILLOS XIII. EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETA XIV. EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTE XV. TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA?
  • 3. I. EXPLORANDO EL MARKETING MINORISTA: ¿QUÉ ES MARKETING MINORISTA?  El trabajo del marketing minorista:  Comerciantes minoristas  La función del marketing minorista  Canales de distribución  El ciclo del marketing minorista  Contribución del marketing minorista:  Contribuciones económicas  Contribuciones social y civica
  • 4. Canales de distribución Canal de: nivel 0 venta dir. detallista un nivel Fabri- Consu- cante Mayorista detalliista midor 2 nivel. Mayorista Corre- detallista 3 nivel. dor.
  • 5. El ciclo del marketing minorista 1. Identificación de las necesidades y deseos de la población objetivo 2. Determinación del precio que se va a cobrar 3. Información a los consumidores acerca de los productos y servicios 4. Entrega de los bienes del productor al consumidor 5. Asegurarse de que los clientes estén satisfechos
  • 6. Contribuciones económicas 1. Satisfacción de las necesidades del consumidor 2. Ayudar a los consumidores a comprar 3. El precio justo 4. Mejorar el nivel de vida
  • 7. II. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING  Análisisde rotación de existencias  Merchandising visual  Creación de exhibiciones efectivas
  • 8. Análisis de rotación de existencias  El significado de rotación de existencias: o Determinación de la rotación de existencias por unidades o Calculo de la existencia promedio o Calculo trimestral y anual de existencia promedio o Determinación de la rotación de existencias en dinero  Método de evaluación del inventario: o Al costo o De acuerdo al precio al por menor  Análisis de la tasa de rotación de las existencias  Incremento de la rotación de las existencias: beneficios : o Mejoras en compras o Mejor fijación de precios o Control exacto de existencias o Mantenimiento eficiente de existencias o Promoción coordinada
  • 9. Determinación de la rotación de existencias por unidades Determinación de la rotación de existencias por unidades: Rotación en $ = Ventas en unidades Unidades promedio de existencia disponible Calculo de la existencia promedio: Existencia promedio = Inv. Inicial + Inv. Final 2 Determinación de la rotación de las existencias en dinero: Rotación en unidades = ventas en $ de mercancías para el período Valor promedio al por menor en $ de la mercancía disponible
  • 10. Merchandising visual  Vitrinismo y escaparatismo  Cómo vende bienes y servicios el merchandising visual  La importancia de un tema  Merchandising visual exterior  Merchandising visual interior  Exhibiciones en los almacenes de servicio completo  Exhibiciones en negocios de autoservicio  Exhibiciones en areas comerciales regionales
  • 11. Cómo vende bienes y servicios el merchandising visual o Atención o Interés o Deseo o Convicción o Acción
  • 12. La importancia de un tema Factores: o El tipo de negocio o La imagen deseada del negocio o Los tipos de clientes deseados o La temporada del año o El ciclo de exhibición de la mercancía o El espacio asignado para uso
  • 13. Merchandising visual exterior o Visibilidad o Mantenimiento o Avisos (indicadores, rotulación) en el negocio o Tipos de vitrinas exteriores:  Ventanales elevados  Ventanales estilo “Caja oscura”  Ventanas de esquinas  Ventanas de islas  Ventanales de fondo abierto  Ventanas de fondo cerrado  Ventanales de fondo semi-cerrado
  • 14. Merchandising visual interior o Exhibiciones abiertas o Exhibiciones cerradas o Exhibiciones elevadas o Cajas oscuras o Exhibiciones en anaqueles o Exhibiciones volantes (colgadas) o Zonas frías y zonas calientes
  • 15. Exhibiciones en negocios de autoservicio o Exhibiciones en los puntos de compra o Exhibiciones en canastas o Góndolas y esquineros
  • 16. Creación de exhibiciones efectivas  Elementos del diseño  Principios de diseño  Arreglos básicos  Mantenimiento de las exhibiciones  Evaluación de las exhibiciones
  • 17. Elementos del diseño o Líneas formas o Formas o Tamaños o Textura o Peso o Color (teoría de los colores)
  • 18. Principios de diseño o Enfasis (punto predominante en la exhibición) o Contraste o Balance o Armonía o Proporción: relación de un artículo frente a otro (en relación al tamaño) o Ritmo (sentido del movimiento creado por la forma)
  • 19. Arreglos básicos o Radiación: esparcir productos o Pasos: secuencia o Pirámide o Zigzag o Repetición
  • 20. Merchandising: técnica para la colocación de los productos en perchas. Ubicación Prioridar por demanda sobre la vista Nivel 2 (Bueno) a la vista Nivel 1 (máx./acept.) a la mano Nivel 3 (Aceptable) bajo la mano Nivel 4 (Bajo)
  • 21. Evaluación de las exhibiciones o Factores: 1. Poder para atraer la atención 2. Arreglo 3. Limpieza 4. Oportunidad (momento, situación) 5. Poder de venta (artículo dominante) 6. Iluminación 7. Calidad técnica
  • 22. III. MEGATENDENCIAS  Megatendencias del marketing y su incidencia en el marketing retail  Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e Innovaciones sostenibles  Megatendencias globales en el Retailing
  • 23. Megatendencias del marketing y su incidencia en el marketing retail  La clusterización (perfiles) de las tiendas  Del C.R.M. Customer Relationship Management (Administración de las Relaciones del consumidor), al C.B.O. Customer Behaviour Oriented (Orientación del comportamiento del consumidor)  Del Category Management (Administración por Categorías), al Attitude Management (Administración por Actitudes)
  • 24. Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e Innovaciones sostenibles  Innovaciones disruptivas: Las innovaciones disruptivas transforman a las industrias al establecer nuevas maneras de hacer negocios, o reemplazar una manera existente de hacer negocios, y obtener una rápida aceptación. Son generalizadas y dominan la industria en la que operan.  Innovaciones sostenibles: Las innovaciones sostenibles son mejoras adicionales que modifican la forma en que una industria hace negocios.
  • 25. Los principios de las innovaciones Disruptivas de Clayton Christensen 1. Las innovaciones disruptivas son radicales, mientras que las innovaciones sostenibles son adicionales. 2. El ritmo de las innovaciones disruptivas suele exceder las necesidades del mercado. 3. Las compañías y estructuras financieras de las compañías exitosas por lo general les impiden adoptar innovaciones disruptivas.
  • 26. ¿Por qué son importantes las innovaciones Disruptivas? Las innovaciones disruptivas transforman a las industrias al crear nuevas formas de negocios que socavan, reemplazan o destruyen los negocios actuales. Tienen el potencial de crear nuevos ganadores y perdedores.
  • 27. ¿Qué podemos aprender de las innovaciones Disruptivas? 1. Las innovaciones disruptivas 4. Las innovaciones disruptivas crean una nueva estructura están extendiéndose más de la industria. rápidamente en términos 2. Los que se adaptaron geográficos. rápidamente tienen la oportunidad de ganar mucho, los que se 5. Las innovaciones disruptivas adaptaron tarde podrían crean oportunidades para sobrevivir mientras que los minoristas y proveedores con que no se adaptaron van a miras al futuro. perder considerable mente. 6. Los grandes minoristas y 3. La cantidad de innovaciones proveedores tienden a ignorar disruptivas está y desconsiderar a los aumentando y está innovadores disruptivos disminuyendo el tiempo porque tienen demasiado en para su maduración. juego con modelo de negocio actual y la oportunidad de mercado inicial parece muy limitada.
  • 28. ¿Qué innovaciones disruptivas han transformado La actividad del retail? 1. Tiendas de departamento 2. Supermercados 3. Locales de descuento 4. Malls de la región 5. Líder absoluto de la categoría 6. Diseño a medida electrónico
  • 29. Tiendas de departamento  Impactos de la tienda de departamento  Orígenes de la tienda de 1. El éxito de las tiendas de departamento departamento llevó a la expansión de la dimensión de La tienda de departamento las tiendas y la selección de mercadería nació en París en la década del 2. Las tiendas se situaban en los centros de cincuenta cuando Aristide la ciudad donde se concentraba el transporte público. Boucecant abrió un local de géneros con el nombre de Bon 3. Los vendedores minoristas de vestimenta lista para usar fueron los más Marche. impactados. 4. Las tiendas de departamento se  Características de las tiendas de tornaron menos orientadas a los precios departamento y más orientadas a la mercadería y los servicios, creando con el tiempo una 1. Márgenes brutos reducidos que protección de precios para que las permiten que las existencias tiendas de descuent aprovecharan. roten rápidamente y se alcance un volumen de ventas superior.  Las tiendas de departamento en la 2. Mercadería ofrecida a un único actualidad precio para eliminar la 1. Las tiendas de departamento alcanzaron negociación y la discriminación. su pico en la década del setenta. 2. La importancia de las tiendas de 3. Entrada gratuita a todas las departamento está prevaleciendo sobre: compras de mercaderías en o Tiendas de descuento promoción, sin obligar al cliente a o Líderes absolutos de categoría que compre. o Malls regionales 4. Comienzo de la práctica de o Cambios en la conducta de consumo retornos y reintegros de mercadería.
  • 30. Supermercados  Impactos del supermercado  Orígenes del supermercado 1. Eliminación de almacenes El primer supermercado comenzó pequeñas a funcionar con Michael 2. Crecimiento limitado de Cullen en 1930 en las almacenesparticulares, ej: la cercanías de Nueva York con verdulerías, pescaderías, tiendas el nombre de King Cullen. de queso, etc. 3. Se convirtió en el ancla para superar a los Shopping centers. centers  Características del supermercado  Los supermercados en la 1. Auto-servicio actualidad 2. Carritos 1. Los supermercados alcanzaron su pico en la década del sesenta. 3. Refrigerados requeridos como mecanismos de soporte 2. Su importancia está eliminando a : o Tiendas de descuento 4. Tiendas más amplias, o Líderes absolutos de categorías selección más variada y precios más bajos. o Clubes de miembros de almacenes o Supercentros o hipermercados 5. Márgenes más bajos junto con un movimiento de o Surtido limitado, tiendas de gran valor. inventario más alto. 3. El mercado de vecinos de Wal-Mart es la nueva versión del viejo concepto de supermercado.
  • 31. Locales (tiendas) de descuento  Orígenes de las tiendas de descuento  Las tiendas de descuento en la Las tiendas de descuento modernas actualidad comenzaron a cobrar importancia en Nueva Inglaterra (USA) poco después de la Segunda Guerra Mundial. Todas las 1. Las tiendas de descuento tiendas originales han liquidado sus centradas en la mercadería negocios. general alcanzaron su punto Wal-Mart, Target y Kmart comenzaron máximo en la década del noventa. En 1962. 2. Están siendo reemplazadas por una mercadería general de  Características de las tiendas de descuento descuento y tiendas de 1- Bajos márgenes con un movimiento de supermercados conocidas como inventario alto que deriva en mayores súper tiendas o hipermercados. ventas. 3. Hay un mayor énfasis en los 2. Lugares de costo más bajos, costos de productos comestibles, aunque construcción más bajos y presentación los duraderos siguen de la mercadería limitada. constituyendo una parte 3. La selección de la mercadería es muy importante del mix de productos. limitada: “Nos preocupamos por tener lo mejor, lo demás lo descartamos”. 4. Los descuentos existen a nivel 4. Normas de auto-servicio mundial, menos en África. 5. Alta dependencia de autos ya que muchas tiendas son independientes. 6. El mercado target es fundamentalmente la clase baja y media, aunque la clase alta cada vez les compra más insumos. insumos
  • 32. Malls de la región  Orígenes del mall regional  Los impactos de los malls regionales El primer mall regional como los 1. Actividad de retail afectada en el centro conocemos abrió en las de la ciudad, donde los automóviles eran el medio de transporte más cercanías de Miniápolis en 1956 importante. ahora es Target Corporation con 2. Permitieron que las tiendas de el nombre de Southdale. departamento y las especializadas se expandieran mucho más rápidamente  Características del mall regional 3. Las clases bajas no intervenían debido su ubicación y la dependencia de 1. Actividad de retail recreativa en automóviles, mercadería superior y las afueras de la ciudad. orientación de precios superior. 2. Se creó un clima controlado por el entorno de la compra.  Los malls regionales en la actualidad 3. Incluían a las tiendas de 1. Los malls regionales alcanzaron su punto máximo alrededor de 1980. departamentos como anclas y tiendas especializadas como 2. Su importancia está influyendo en: inquilinos. o Pérdida de importancia de las tiendas de departamento. 4. Requería un amplio terreno o Tiendas de descuento relativamente de bajo costo o Tiendas especializadas para la construcción, el o Tiendas off-price estacionamiento y el buen acceso a los automóviles y/o al o Shopping centers con ofertas transporte público. o Cambios en la conducta del consumidor 3. Los malls regionales estan siendo 5. Administrados como una única reemplazados por centros de estilos de entidad para que tengan un vida y Power Center. impacto de Marketing importante. 6. Target: las clases medias y altas.
  • 33. Líder absoluto de la categoría  Impacto de los líderes absolutos de  Orígenes de los líderes absolutos categoría: de categoría 1. Destruir el retail de especialidad más Los líderes absolutos de categoría tradicional. nacieron enla década del setenta 2. Son tiendas de destino con un gran cuando Toys R Us abrió su alcance geográfico primer superstore de juguetes 3. Tienen mercados target bien definidos, pero están segmentados por la necesidades en lugar de los ingresos  Características de los líderes absolutos de Categoría:  Líderes absolutos de categoría en la 1. Enfoque estrecho de producto, actualidad gran variedad, y precios bajos. 1. Gran cantidad de líderes absolutos de 2. Orientación en el descuento y categoría están madurando en su ciclo de vida. en la dimensión de la tienda; por lo general son independientes o 2. La competencia por parte de las tiendas de descuento está erosionando las se encuentran en los power ventas y la rentabilidad de algunas centers. clases de líderes absolutos. 3. La mayoría utiliza un formato de 3. Algunos líderes absolutos de categoría depósito. han puesto gran énfasis en el servicio al cliente, los contratistas comerciales o en 4. Autoservicio el despacho. 5. Por lo general se sitúan en las 4. Se ha desarrollado una versión reducida afueras de las áreas urbanas de algunos líderes absolutos de más grandes. categoría para satisfacer a los mercados máspequeños. 6. Alta dependencia en los automóviles.
  • 34. Diseño a medida electrónico (e- tail)  Impactos de las tiendas a medida  Orígenes de las tiendas a medida: 1. Compiten con las tiendas de descuento y Las tiendas a medida comenzaron las tiendas tradicionales de ladrillo en a mediados de la década del categorías de productos seleccionadas. noventa en los Estados Unidos 2. Las subastas aportan una nueva dimensión a la actividad del retail con el surgimiento de las debido al alcance de Internet. computadores personales y la 3. Las tiendas a medida están creciendo Internet. cinco veces más rápido que el retail en  Características de las tiendas de su conjunto en los Estados Unidos. medida 4. Los que confeccionan los catálogos 1. La mayoría de las tiendas a optando por las tiendas a medida y alejándose de los catálogos. medida se centra en la oferta 5. Las tiendas a medida están obteniendo limitada de un producto/ un crecimiento de ventas de las tiendas servicio, por ej, libros, viajes, de ladrillo minoristas, exprimiendo las flores, etc. márgenes y la rentabilidad. 2. La mayor parte se enfoca en la selección de precios, productos  Tiendas a medida en la actualidad exclusivos, y los productos 1. Las tiendas a medida están personalizados recuperándose de la crisis Tecnológica y la recesión mundial a comienzos de 3. Gran cantidad opera como 2000. agentes o corredores de bolsa 2. Las tiendas de retail de ladrillo ahora se que ganan honorarios o encuentran entre los actores más comisiones por transacciones. importantes de las tiendas a medida. 4. Las tiendas a medida están 3. La popularidad de Internet esta creciendo rápidamente en los asociada con los jóvenes, las Estados Unidos, Europa Occidental computadoras, telecomunicaciones, tarjetas de crédito, mayores ingresos, y Japón. despacho de productos y asuntos de seguridad
  • 35. Megatendencias globales en el Retailing 1. La consolidación del retail está aumentando. 2. Los modelos de negocio del retail tradicionales y de descuento van a predominar cada vez más. 3. Los vendedores minoristas están tornándose cada vez más globales. 4. La tecnología es el motor para mejorar las operaciones. 5. El retailing más allá de las tiendas, continuará creciendo. 6. La segmentación de mercado y el micro- marketing continuarán creciendo. 7. El retail de servicios crecerá a expensas del retailing de productos. 8. Value pricing (combo, rebate) y bundling (OAP, cajita feliz) es más frecuente. 9. El Franchising (franquicia) continuará creciendo y prosperando. 10. El entretenimiento está siendo incorporado al retailing.
  • 36. IV. EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL  Distintas generaciones del retail:  La generación basada en la localización  La generación basada en la variedad y el surtido  La generación basada en el precio  La generación basada en la calidad  La generación basada en el servicio  La generación basada en la conveniencia  La generación basada en la organización y en la eficiencia logística  La generación basada en la persuasión  La generación basada en las experiencias gratificantes e inolvidables
  • 37. La generación basada en la localización o Busca capturar aquellos clientes que, por propia voluntad y de forma espontánea asisten al retail, no tanto por el valor de la marca del negocio o por la relación sino por el valor de la proximidad y comodidad, como por ejemplo cualquier negocio ubicado en un lugar con mucho tránsito de personas
  • 38. La generación basada en la variedad y el surtido o Tiendas especializadas: 1. Superespecializada de un solo segmento/nicho 2. Especializada en varios segmentos/nichos, ej: Bodyshop 3. Negocios que comercializan únicamente una gran categoría, ej: Blockbuster o Tiendas departamentales: 1. Con líneas casi limitadas, ej: J.C. Penney y Sears 2. Con líneas limitadas de categorías especializadas, ej: Saks
  • 39. La generación basada en el precio o Formatos basados en precios bajos: 1. Tiendas de descuentos, ej: Discount center 2. Supercentros (integran en un solo techo a las tiendas de descuentos y supermercados, ej: Supermaxi 3. Hipermercados (megatiendas), ej: Coscoe, Megamaxi e Hipermarket 4. Negocios de segunda selección (comercializan productos de saldos de últimas temporadas y/o de segunda calidad o discontinuados, ej: Outlet 5. Negocios de ventas a un solo precio, ej: El Dolarazo y Pycca 1,2,3
  • 40. La generación basada en la calidad o Evoluciona hacia un nuevo modelo de negocios en el cual lo que se busca como valor percibido son la organización y el funcionamiento bajo un sistema de gestión de calidad con mucho sentido, armonía y cuidado en los detalles, y en donde la marca del retail comienza a adquirir importancia
  • 41. La generación basada en el servicio o Los modelos de negocios deben agregar un valor diferencial: el servicio. Es por eso que comenzaron a invertirse una importante cantidad de recursos para mejorar el servicio y la atención a los consumidores, en donde la selección, y más aún, la educación respecto de los valores, como también el tipo de entrenamiento del personal de contacto, se vuelven centrales, así como del fortalecimiento de la marca del retail, ej: Home Depot y Mc. Donalds
  • 42. La generación basada en la conveniencia o Conocidas como tiendas de conveniencia, ej: Mi vecino, etc. tienen que ver con: 1. Conveniencia del lugar 2. Tiempo que permanece abierto; y, 3. La emergencia
  • 43. La generación basada en la organización y en la eficiencia logística o Modelo de negocio cuyo formato contempla la organización de todo el funcionamiento logístico, el cual permite agregar valor no sólo a los consumidores sino también a los dueños y accionistas, vía el logro de una eficiencia que facilite reducir costos y asegure la rentabilidad necesaria para hacer viable el negocio. En este tipo de formato, la conciencia de marca y la calidad alpercibida son generalmente altas, y los precios bajos, ej: Mc. Donalds
  • 44. La generación basada en la persuasión o Esta nueva generación hace hincapié en la influencia e impacto en los consumidores, buscando atraerlos y cautivarlos de tal modo que, mediante este push, se los impulse a comprar. Aquí el formato es muy vendedor, por lo cual al consumidor le resultará difícil irse sin comprar algo, y en el caso que no lo haga, se sentirá positivamente cautivado e impactado. Ej: Victoria’ s Secrets, Louis Vuitton y Sears
  • 45. La generación basada en las experiencias gratificantes e inolvidables o Surge la necesidad de ir más allá de la persuasión y del impulso de comprar, y esto se logra con el trabajo puesto sobre los sentidos, lo cual implica lograr que los consumidores transiten y vivan experiencias gratificantes e inolvidables, tanto en el retail de ladrillo como en el retail virtual. Ej: Disney, Blockbuster y Amazon.com
  • 46. V. LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETING  Nace un nuevo canal, pero no el único canal  Nace una nueva variable de marketing: internet  Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el cliente electrónico  Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internet  El valor de la marca existente frente a la marca en internet  Nacen nuevas oportunidades de negocios: recomendaciones
  • 47. Nace un nuevo canal, pero no el único canal  La clave no es la desintegración entre el canal de ladrillos y el virtual. Por lo tanto, si la organización resolvió actuar en varios de ellos, la estrategia fundamental y decisiva será la integración. Son las mismas empresas las que deben facilitar las distintas vías de acceso, tales como: o Negocio físico de ladrillo o Internet o Call center o contact center o E-mail center o Otros contactos uno a uno (individualización masiva)
  • 48. Nace una nueva variable de marketing: internet  Se deberá integrar el negocio de ladrillos, el  El marketing negocio virtual, el conceptualmente actúa concepto del negocio, de forma integrada, no la mezcla de marketing, sólo a nivel de las la marca, la imagen variables que lo corporativa, los datos, componen sino también los sistemas y los a través de todos los procesos (Front Office canales que utiliza y Back Office), la comunicación, el diseño, los colores, en fin, todo
  • 49. Nace un nuevo tipo de cliente: e- customer, el cliente electrónico  El cliente no compra ni  El cliente es parte de los requiere productos y procesos de negocios y el servicios; lo que compra y negocio es parte de los quiere es que el proceso o procesos del cliente los procesos que  A los clientes hay que darles intervienen le agreguen el varios motivos y razones valor que él desea y para que ingresen, compren, reconoce nos den un permiso y  Necesidades y expectativas vuelvan del e-customer: o Accesibilidad rápida o Ninguna complicación o Que sepan que no tiene paciencia o Alto desempeño o Las experiencias negativas que generan insatisfacción se potencializan
  • 50. Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internet  La prueba determinante, tanto para el negocio virtual como para el negocio de ladrillos, la constituyen el valor agregado y las ventas.  En internet, el valor agregado para los clientes lo constituyen los beneficios y los tiempos
  • 51. El valor de la marca existente frente a la marca en internet  Si la marca existente posee  Ahora bien, si la marca valor de marca reconocido nueva no posee valor de por el mercado, (y dado que marca es conveniente crear expandir el negocio debe una nueva, sabiendo de tener consistencia y antemano que esto resulta coherencia) es conveniente difícil de instalar tanto en las proteger y extender el valor mentes como en los e imagen de la marca a corazones, por todo lo que través de un medio como el implica lograr conciencia de negocio virtual marca, calidad percibida, lealtad e identidad de marca. Además debe funcionar como una proposición de valor que implique brindar beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal
  • 52. Nacen nuevas oportunidades de negocios: recomendaciones 1. Idiomas del sitio 2. Considerar mercados ocultos y desatendidos de alta oportunidad (blue ocean) 3. Crear productos y servicios para el mercado meta que deseamos conquistar 4. Diferencias culturales e idiomáticas 5. Informarse y asegurarse acerca de cómo vender y comunicar en otros países 6. Facilitar las formas de pago 7. Aclarar la utilización de teléfonos gratuitos 8. Derivar el contacto a los distribuidores o representantes locales 9. Contemplar la existencia de comunicaciones costosas y deficientes 10. Considerar otros detalles
  • 53. VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCAS  La nueva gerencia de marca y producto  El branding: definición y antecedentes  Los cambios para el retail y las marcas exigidos por los consumidores  Los caminos más convenientes para el retail y las marcas  Ejemplo: el caso Disney: un caso de Benchmarking para el retail creando experiencias gratificantes e inolvidables
  • 54. La nueva gerencia de marca y producto: Las interacciones del gerente de producto Agencia Fabricación publicitaria Medios y distribución I+D Servicios de promoción Legal Gerente de Envase producto Fiscal Compras Investigación Publicidad de mercados Fuerza de ventas
  • 55. El branding: definición:  El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia ( marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.  Está conformado por 5 elementos: o Asociaciones de Marca o Calidad Percibida o Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento) o Lealtad de Marca o Otros elementos activos de Marca
  • 56. El branding: antedentes: los gurús o Tom Peters: o Al Ries:  Autor del best seller “En busca  Autor del best seller “Enfoque” de la excelencia” 1982  Coautor junto a Jack Trout de  Lanza un texto: “El meollo del los siguientes best sellers: Branding”, proclamando las 3 • “Posicionamiento” leyes básicas del marketing y • “La Revolución del marketing: la determinado la importancia de táctica dicta la estrategia” la marca: • “La guerra de la mercadotecnia” • “Beneficios patentes” • “Las 22 leyes inmutables del • “Un motivo real para creer” marketing” • “Una gran diferencia” • “Intuiciones ganadoras”  Lanza junto a su hija Laura el best seller “Las 22 leyes inmutables de la marca” considerado como un tratado de Branding
  • 57. Los cambios para el retail y las marcas exigidos por los consumidores: razones:  La venta de los beneficios no  Las marcas de proveedores y resulta un conductor las propias del retail, por suficiente de valor ( el valor medio de distintas ideas y más allá de los beneficios) recursos crean excelentes  Los consumidores están experiencias alrededor de hartos del marketing de ellas y de sus clientes y interrupción, pues éste no consumidores crea las relaciones y  El principal eje competitivo de experiencias satisfactorias, los nuevos tiempos está diferenciales y gratificantes puesto en el valor agregado a que el nuevo consumidor través de las llamadas requiere experiencias gratificantes e  Los consumidores poseen inolvidable gran cantidad de opciones  Las mejores experiencias se para elegir, y lograr atraerlos viven y perciben a través de la se vuelve un desafío ante la cantidad y calidad, de la falta de claridad para creación de “escenarios” y administrar dicha situación de “momentos” en el retail, y manera satisfactoria esto se potencializa aún más cuando el retail y las marcas en forma asociada, crean experiencias reconocidas por los consumidores
  • 58. Los caminos más convenientes para el retail y las marcas  Crear experiencias: las experiencias se ocupan constantemente de darles vida y perdurabilidad al retail y a las marcas  ¿Dónde crear experiencias?: algunas marcas y no todas, tienen incorporado, más que el retail, la importancia de trabajar alrededor de las experiencias  ¿Cómo se crea una experiencia?: las experiencias se crean de distintos modos y formas, pero lo que nunca debe faltar es la posibilidad de comprobarla desde la percepción y desde la propia voz de los clientes y consumidores objetivos  Vender las ideas: sugerencias
  • 59. Vender las ideas: sugerencias  Trabajar muy próximo y en forma  Permitirle al consumidor adquirir intensa con los proveedores información y decisiones rápidas  Apoyarse en conceptos de  Capacitar en forma debida al productos y servicios personal de contacto  Si se posee una red propia y/o  Transmitir confianza, seguridad, sistema de franquicias, buen aroma, iluminación, implementar un manual visual de comunicación, sonidos y música merchandising ambiental, ya que todo lo que se hace tiene presencia de marca, y  Vincular las acciones por lo tanto, vende promocionales con el disfrute y el placer en todas sus formas éticas  Vender relaciones y momentos inolvidables  Si se diseñan folletos, hacerlos de excelente calidad  Crear momentos de esparcimientos y también  Hacer sampling, demostraciones y venderlos (asociados con degustaciones de los productos y Promoción y Relaciones Públicas) servicios  Innovar y respetar la autenticidad  Asociar las experiencias con el retail, con las marcas y con la  Diseñar entretenimientos relación comercial que se desea memorables que tengan que ver mantener con los consumidores con los clientes, para lograr que éstos quieran volver
  • 60. Ejemplo: el caso Disney: un caso de Benchmarking para el retail creando experiencias gratificantes e inolvidables 1. Toda experiencia vivída de cualquier tipo debe resultar placentera 2. Se acabaron las colas 3. Hay productos y servicios para cada segmento 4. Vivir la magia todo el tiempo 5. Brindarle al cliente beneficios, algunos de ellos sin cargo 6. Crear y vender experiencias inolvidables 7. Experiencias y emociones para cada tipo de cliente 8. Más experiencias inolvidables 9. Los sueños se hacen realidad 10. Aprendizajes acumulados del Benchmarking
  • 61. VII. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL TIEMPO?  ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS?  LOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOS  ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA AHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORES
  • 62. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS?  Es necesario construir experiencias gratificantes que eviten las deserciones y que fidelicen al cliente  Una manera muy efectiva de gestionar experiencias es a través de la generación de emociones positivas en los consumidores  Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan trabajar sobre las experiencias
  • 63. Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan trabajar sobre las experiencias I: o Los consumidores tienen siempre o Las empresas que se orientan al la necesidad de relacionarse de cliente todavía están en ese manera física y virtual con todo los sentido, a menos de la mitad del que les interesa, y para lograrlo es camino necesario vivir experiencias o El retail debe dejar de ser reactivo o Las experiencias constituyen el y volverse proactivo durante todo momento de verdad más crítico, y el ciclo de vida del cliente por lo tanto impulsan a los o Los consumidores, en gran consumidores finales y clientes medida, pretenden ser leales, pero intermedios (canales) a tomar en verdad los clientes expresan decisiones y actuar que muchos negocios minoristas o Por lo general, en los negocios merecen lealtad minoristas se pone poco énfasis en o Los negocios minoristas que en construir buenas experiencias, en muchos casos realizaron conocer cuáles fueron los costos y inversiones importantes en la cuáles las causas de las malas transformación física y estética de experiencias que generaron sus instalaciones continúan, en su abandono gran mayoría priorizando la gestión de transacciones y no tanto lo que hace a las relaciones
  • 64. Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan trabajar sobre las experiencias II: o Muchas veces, es la experiencia o Existe una gran vinculación entre vivida a través del retail –ya sea la manera de servir y hacer vivir dentro o fuera de éste- lo que las experiencias gratificantes y valida el cliente (respecto de si las tiene que ver con el decisiones tomadas en el comercio comportamiento de compra no fueron buenas o malas) solo futuro sino también inmediato o Las decisiones de compra de los o Cuanta más preocupación consumidores están influenciadas, demuestre un negocio minorista en gran parte, por sus emociones, para con sus clientes, mas lealtad las cuales, a su vez inciden sobre y facturación seguramente tendrá lo racional o Trabajar sobre las experiencias o Los negocios minoristas deben que los consumidores reconocen lograr que sus clientes se como gratificantes se convertirá encuentren satisfechos y, por lo en el conductor más importante de tanto que sean leales rentabilidad y supervivencia, en el o Si no se segmentan las corto, mediano y largo plazo necesidades, se termina dándole al cliente algo que no se necesita
  • 65. LOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOS  Estamos seguros que en los o Los papás y las mamás no hablan próximos años los de “pasar tiempo con sus hijos”, consumidores van a premiar a hablan de “calidad de tiempo que aquellos comercios minoristas pasan con sus hijos” que les permitan obtener sus o Cada día tenemos menos compras de forma inmediata paciencia. Si pedimos algo, lo queremos ya  Ejemplos de esta nueva o Aparecen instrumentos que realidad y de cómo encontrar satisfacen nuestro deseo de en ello en una oportunidad rapidez: botones de discado rápido comercial: en los teléfonos, sistemas de o Los cumpleaños de los niños se imagen en imagen en TV (PIP) hacen en 90 minutos en lugares de o Domino´s Pizza: “si el pedido no comida rápida se entrega en media hora, no se o Nuestro almuerzo dura entre 15 y paga 30 minutos  Tipos principales de usos del o Los restaurantes comenzaron a tiempo: ofrecer venta de comida o Tiempo para ganar dinero despachada en los auomóviles o Tiempo para la familia y el hogar o Hacemos varias cosas a la vez: atendemos a los chicos, miramos o Tiempo personal TV y cenamos o Tiempo libre
  • 66. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA AHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORES  Era de suponer que las diferentes tecnologías nos iban a permitir tiempo en abundancia. Pero, esto no es cierto. Los seres humanos ayudados por la tecnología, trabajaron más y más horas para producir más  Situaciones que afectan a diario a los consumidores  Maneras de hacer ahorrar tiempo a los consumidores
  • 67. Situaciones que afectan a diario a los consumidores o Los consumidores viven en un clima constante de rapidez o Es muy factible que los consumidores formen parte de varios proyectos a la vez, y en consecuencia, siempre se muestren hiperactivos o Los consumidores están presionados constantemente por la falta de tiempo o El ahorro de tiempo crea un vínculo emocional muy valorado por los consumidores, lo que hace sólida y perdurable la relación o Si no ahorran tiempo, rápidamente sentirán que no se los valora o Cuando van de compras, los consumidores no quieren estar pensando a qué hora cierran o abren los negocios minoristas
  • 68. Maneras de hacer ahorrar tiempo a los consumidores o Diseñar productos y servicios personalizados que les agreguen valor y les hagan ahorrar tiempo o Reducir el tiempo en las actividades más importantes para demostrarles que el retail conoce sus prioridades o Otorgar al consumidor la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar solo aquello que necesita, ya sea ampliando el horario de atención, comprando a través de distintas vías de acceso y a cualquier hora –internet, contact center, correo de voz, e-mail center, sucursales y otros contactos 1x1 o Simplificar y reducir la cantidad de cosas que el cliente tiene que realizar para hacer una compra o Facilitar al cliente la devolución de la compra efectuada en la red, permitiéndole entregar en el retail de ladrillos los productos o bien, en su defecto, reintegrarle el costo del envío por correo, siempre que corresponda o Contar con toda la información previa del consumidor (CRM-CBO), de manera que cuando se realice la nueva transacción, haya efectivamente ahorro del tiempo tanto para el consumidor como para el retail o Identificar, según la actividad, qué momento resulta más valioso para el cliente (CRM-CBO), y trabajar previamente para reducirlo; lograr que de algún modo la experiencia resulte gratificante
  • 69. VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIAS  IMPLICACIONES EN GENERAL  IMPLICACIONES EN PARTICULAR
  • 70. IMPLICACIONES EN GENERAL 1. Partir del concepto y alcance adecuado con respecto a lo que representa la experiencia vivida por el consumidor. 2. Saber lo que la experiencia debe lograr para ser efectiva 3. La efectividad de las experiencias se logra a partir del resultado de las interacciones y no por la suma de las acciones de cada experiencia 4. Que el retail funcione y se lo perciba como un todo único 5. Saber administrar todo tipo de experiencias a fin de lograr la sinergia esperada
  • 71. Saber lo que la experiencia debe lograr para ser efectiva: atributos:  Movilizar al consumidor  Generarle interés  Estimularlo e invitarlo a actuar  Entusiasmarlo  Hacer que disfrute de las experiencias  Crear proposiciones de valor nuevas y reconocidas
  • 72. IMPLICACIONES EN PARTICULAR 1. Las experiencias en las necesidades y expectativas 2. La experiencia en los productos y servicios físicos 3. Las experiencias en el ambiente 4. Las experiencias con el personal (cliente interno) 5. Las experiencias en la relación (Marketing relacional) 6. Las experiencias en la comunicación 7. Las experiencias en el entretenimiento 8. Las experiencias en los eventos (actividades planificadas) 9. Las experiencias en la emoción (razón Vs. Emoción) 10. Las experiencias en el servicio al cliente
  • 73. Las experiencias en las necesidades y expectativas  El negocio minorista debe asegurar que la experiencia en las necesidades y expectativas esté alineada con aquello que los consumidores actuales y potenciales valoran y reconocen, y recién a partir de allí será posible brindar lo que el negocio minorista quiere
  • 74. La experiencia en los productos y servicios físicos: objetivos:  Brindar una proposición de valor reconocida y valorada por el consumidor  Es imprescindible que el valor sea completado, haciendo que su acceso, uso y consumo representen una experiencia placentera y no traumática. En tal sentido, es recomendable que la experiencia en cuanto al acceso, uso y consumo del producto y servicio sea: o Fácil de acceder y trasladar, cuando fuese necesario o Sencillo de utilizar, consumir y conservar
  • 75. Las experiencias en el ambiente  El ambiente contextual se desarrolla en el punto de contacto y/o ventas tanto físico como virtual y es sobre esas experiencias donde más debe trabajar el retail  Características genéricas requeridas en el ambiente: o Visibilidad o Tangibilidad; e, o Interactividad  Interpretaciones de la experiencia con el ambiente (en relación a tiempo y espacio): o Fragmentadas o Interpretadas o Comparadas; y, o Asimiladas
  • 76. Las experiencias en la comunicación: A través de cualquier medio (llamada telefónica, inserts, e-mails, correo directo, contacto personal, pieza comercial, material Pop, etc., exigen que el retail sea quien las gestione, y la forma de hacerlo es:  De manera integrada  Segmentando a los consumidores  Enviar propuestas atractivas e interesantes  Elegir los medios más satisfactorios para los consumidores  Con mensajes breves y de gran impacto  Con distintas acciones para cada etapa del ciclo de vida  Que nunca sienta indiferencia (principal causa de abandono)  Felicitándolo por eventos importantes  Las experiencias no deben finalizar en el punto d venta físico o virtual  A mayor frecuencia de contacto, mayor familiaridad  A mayor familiaridad, mayor confianza  A mayor confianza, mayor frecuencia de compra
  • 77. Las experiencias en el entretenimiento  Llegó el tiempo del retailing orientado hacia el estilo de vida, lo cual hace necesario que el retail se direccione hacia lo recreativo y a la generación de opciones que resulten placenteras y, a partir de ello, incrementar las ventas  Una muy buena opción es la construcción de alianzas estratégicas en donde se vinculen a otros retailers de actividades diferentes pero complementarias, encuadrándolas en el mismo perfil de estilo de vida de los consumidores a los que se orienta
  • 78. Las experiencias en el servicio al cliente  La intangibilidad en el servicio es lo que representa el mayor riesgo, según lo (percibido por los consumidores (efecto de tangibilizar lo intangible)  La relación y fidelidad de y hacia los consumidores constituye el principal activo de todo negocio y empresa. Los consumidores no brindan lealtad si no perciben lo mismo por parte del negocio minorista
  • 79. IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y VIRTUAL  OBJETIVOS: INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR  LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL DE LADRILLOS  PROCESO DE COMUNICACIÓN PARA EL RETAIL FÍSICO  DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL VIRTUAL
  • 80. OBJETIVOS: INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR  Es el consumidor quién decide que información le resulta útil, y si no la localiza fácil y rápidamente se frustra y se siente insatisfecho  Muchas veces al consumidor le resulta más cómodo, fácil y rápido buscar información por su propia cuenta  Informar es dar a conocer, demostrar y educar  Persuadir es generar interés, alinear actitudes y convencer  Recordar es revalidar y confirmar la satisfacción de la experiencia vivida
  • 81. COMUNICACION: PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.  Informar : – Comunicar al mercado el producto nuevo. – Sugerir usos del nuevo producto. – Explicar cómo funciona el producto.  Persuadir : – Crear preferencia por la marca. – Convencer a los clientes de que compren ya. – Fomentar que se cambien a nuestra marca.  Recordar : – Mantener la conciencia del producto en primer lugar de la mente. – Recordar a los clientes dónde comprar el producto. – Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo.
  • 82. LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL DE LADRILLOS 1. Comprender la estrategia de marca 2. Identificar y clasificar los distintos tipos de clientes 3. Organizar la información que se va a comunicar en función de cada tipo de consumidor 4. Lograr un fuerte impacto comunicacional en el ingreso del negocio 5. La comunicación direccional de sectores 6. La comunicación direccional de categorías 7. La comunicación de los valores de marca 8. El material POP debe cambiar los comportamientos de comprar y de pagar en los consumidores 9. La comunicación debe ganar la confianza de los consumidores 10. La comunicación debe permitir tomar decisiones rápidas 11. Comunicar con honestidad
  • 83. PROCESO DE COMUNICACIÓN PARA EL RETAIL FÍSICO Comprender la estrategia de marca del retail Comunicar y cumplir los valores de la marca Identificar, entender y clasificar los distintos Cambiar la comunicación como cambian el estilo y el tipos de clientes comportamiento de compra y pago Alinear la estrategia de marca detrás de esos Ganar la confianza de los consumidores segmentos Organizar la información a comunicar a cada Facultarle al cliente que tome decisiones rápidas tipo de consumidor Impactar favorablemente desde la entrada al Comunicar el forma ética y honesta lo que se va a cumplir retail Realizar la comunicación sectorial por sectores Innovar y mejorar continuamente el proceso de comunicación, no sólo con tecnología sino con contenidos que respeten los valores de marca Implementar la comunicación direccional por sectores
  • 84. DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL VIRTUAL  Desafíos para la creación 3. “Canibalizar”, cuando del valor y para la corresponda, la cadena de proposición del valor: valor o los productos y servicios, antes que lo haga 1. La imagen de marca es muy el competidor importante y debe crear valor 4. Pensar en forma global y planificar dinámicamente 2. Crear proposiciones de valor inteligentes y 5. Solo contra el mundo no personalizadas: funcionará a) Visión y capacidad comprensiva  Desafíos para la creación de cada cliente del valor en la relación: b) Personalización compresiva 1. Impactar y facilitar la profunda interacción c) Información prestada en formato breve y adecuado 2. Privilegiar la honestidad y la d) Alerta inteligente y proactiva rapidez e) Interfase fácil de utilizar a 3. Crear confianza si el deseo través de cualquier dispositivo es aumentar la lealtad de comunicación
  • 85. X. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE AHORRAR TIEMPO  COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO  EL COMERCIO SAFARI
  • 86. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO  Imaginemos un mundo en que las demoras y la falta de espacio para almacenar productos deja de existir. Este es el mundo del comercio electrónico en internet  Para competir en este milenio los comercios minoristas tendrán que conocer cómo moverse en internet  El comercio a través del internet posibilta que sea más rápido y a la medida de cada consumidor  Internet no es un avance tecnológico menor, sino que es un terremoto tecnológico que cambiará radicalmente nuestra forma de vivir. Internet acelera la mayoría de los procesos y acorta las distancias
  • 87. EL COMERCIO SAFARI  Dentro de 10 años se vivirá el “estilo de vida Internet”, y se realizarán cada vez menos compras en las tiendas de ladrillos  No hay mejor manera de aprender a trabajar en un nuevo mundo, que recorriéndolo  En internet el diseño y variedad de los sitios es muy importante  Casi todos los rubros están ya representados en el mundo virtual  La competencia de precios en internet promete se muy intensa. Existen buscadores que permiten a los consumidores identificar los comercios minoristas de internet que ofrecen los mejores precios para un mismo producto  Muchos comercios minoristas se resisten a publicar un sitio en internet, porque tienen miedo de perder sus ventas en las tiendas de ladrillos. Negar esta realidad ayudará a que estos comercios desaparezcan en menos de 10 años (resistencia al cambio)
  • 88. XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO  DIFERENCIAS 1. EXCLUSIVIDAD DE MARCA 2. LA QUEJA AMPLIADA 3. LA INTERACTIVIDAD 4. EL CLIENTE ÚNICO 5. EL FIN DE LAS FRONTERAS 6. EL PRECIO MÁS BAJO 7. ¿QUÉ BUSCA LA PUBLICIDAD?
  • 89. DIFERENCIAS  La primera diferencia es que no hay limitaciones de espacio. El espacio en el mundo virtual es infinito, y se recorre de manera instantánea.  Para trabajar en internet hay que olvidarse de la mayoría de las cosas que se aprenden en el mundo real  En la red se deberá desarrollar una estrategia totalmente nueva, es decir, una manera nueva de hacer negocios
  • 90. 1. EXCLUSIVIDAD DE MARCA  Si la marca existente posee valor de marca reconocida por el mercado es recomendable aprovechar dicha situación (dado que su logro ha resultado difícil y muy costoso) y extender dicho valor e imagen alcanzando el negocio virtual.  Por el contrario, si se crea un nuevo negocio o si se desea transformar uno existente, es conveniente crear una marca nueva con todos los costos y tiempos que esto conlleva.  Muchos empresarios están muy tentados a usar la marca de internet de su comercio de ladrillos. Cuando se usa la marca del comercio de ladrillos, el comercio virtual queda atrapado en las reglas de éste último.
  • 91. 2. LA QUEJA AMPLIADA  Cada consumidor disconforme, rápidamente se conectará con el resto de los potenciales consumidores para hacer conocer sus quejas, esto afecta letalmente la performance del comercio minorista.  En el mundo de ladrillos se calcula que un consumidor disconforme le comenta su mala experiencia a, por lo menos, doce personas. En el mundo virtual, los consumidores disconformes se conectan con miles de potenciales clientes ¡Cuidado!  El valor de las marcas en internet se deberá construir, mayormente, a partir de su lado emocional, pero además se deberá cumplir con lo prometido en cada momento, o la destrucción de la marca será prácticamente instantánea.
  • 92. 3. LA INTERACTIVIDAD  La gran maravilla del comercio electrónico es que permite la interactividad sin considerar distancias ni horarios.  Las marcas con pocas letras y diseños simples resultan clave para potenciar la interactividad.  Para llegar al sitio los consumidores tienen que escribir la marca. Cuantas menos letras tenga, más sencillo será escribirla y, por lo tanto, más fácil de llegar al sitio.  La interactividad es una facilidad tecnológica para fidelizar clientes: Hay que aprovecharla.
  • 93. 4. EL CLIENTE ÚNICO  La tecnología de la computación permite manejar cientos de miles de datos para tratar a los clientes como únicos.  El CRM (Customer Relationship Management - Administración de la Relaciones de los Clientes), es el corazón de una nueva forma de hacer negocios influenciada por el CBO (Customer Behaviour Oriented - Orientación del comportamiento del consumidor)  Ejemplo: las compañías aéreas y los hoteles tratan de identificar modelos de comportamiento en los viajeros, para ofrecerles ofertas de paquetes de viaje que sean especiales para ellos
  • 94. 5. EL FIN DE LAS FRONTERAS  Los negocios de ladrillos se inauguraban sólo para atender unas pocas manzanas a su alrededor.  Más tarde se desarrollaron comercios con grandes espacios de parking, incrementaron su radio de acción.  Hoy los comercios minoristas de internet tienen como radio de acción a todo el planeta.  El comercio minorista que tenga una mejor posición competitiva en el futuro será el que tenga mayor cantidad y calidad de información sobre sus clientes.  Cuando se piensa en el sitio de internet se debe tener una mentalidad global.  Tener el sitio en inglés es casi obligatorio  Las tarjetas de crédito y de compra se han transformado en uno de los estándares financieros que posibilitan el comercio global.
  • 95. 6. EL PRECIO MÁS BAJO  Los ganadores de internet serán aquellos que puedan vender al menor precio. Los sobrevivientes de internet serán los que tengan los costos más bajos.  El costo de una transacción está integrado por tres factores: o El costo de la búsqueda o El costo de contratar y negociar o El costo de coordinar (y actualizar)  El dólar constituye otra plataforma mundial que posibilita los negocios en el continente invisible.  Algunas tarjetas de crédito ya ofrecen tarjetas válidas solo para internet, en las cuales el consumidor se encuentra protegido en caso de fraude.  Durante muchos años los precios fijados fueron casi sagrados. Hoy, gracias a la interactividad de internet los precios son móviles.  Los ganadores de internet serán aquellos que puedan vender al menor precio. Los sobrevivientes serán los que tengan los costos más bajos.
  • 96. 7. ¿QUÉ BUSCA LA PUBLICIDAD?  La publicidad ayuda a aumentar el tráfico en el comercio electrónico, pero también puede representar una importante fuente de recursos. Definitivamente, hay que aprovechar ambas alternativas.  Las comunidades virtuales permiten que personas con intereses comunes puedan encontrarse, comunicarse, intercambiar ideas e información.  Hay compañías de publicidad virtual que están haciendo sociedades con dueños de gigantes bases de datos para volver más efectiva la publicidad en internet.
  • 97. XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE LADRILLOS  ANTECEDENTES 1. LA NOVEDAD 2. LA CURIOSIDAD 3. LA CREACIÓN DEL VALOR 4. EL RELAX 5. EL BUEN SERVICIO 6. LA MEDICIÓN 7. LA PERFECCIÓN
  • 98. ANTECEDENTES  Una de las razones por la cual la gente va a visitar los comercios es para sumergirse en algo diferente de lo que vive a diario.  Para que un cliente se quede má tiempo en el comercio minorista, éste le debe brindar un ambiente confortable y una experiencia agradable que, en lo posible, se torne inolvidable.  Si no se piensa en cómo transformar el negocio para convertirse en un proveedor de experiencias inolvidables, se tendrá la amenaza permanente de quedar totalmente comodotizado, y la pérdida de rentabilidad será inminente.
  • 99. 1. LA NOVEDAD  Un negocio minorista que brinde experiencias inolvidables debe ser gerenciado como una empresa de espectáculos.  Periódicamente, el show debe renovarse, de lo contrario se volverá aburrido y se perderán cada vez más visitantes.  Para fomentar la creatividad, es recomendable: o Viajar por el mundo (integrar culturas) o Realizar bechmarking o Impulsar en equipo la búsqueda de oportunidades o Cultivar e incentivar la imaginación del equipo o Pensar por analogía (revivir experiencias gratificantes) o Pensar por lo opuesto (hacer las cosas de manera diferente) o Ser práctico una vez generada y consensuada la idea o Despojarse de mitos y de concepciones equivocadas
  • 100. 2. LA CURIOSIDAD  Los comercios minoristas que brindan experiencias inolvidables deben tener una trama, es decir una historia que contar. ¿Cuál será nuestra historia? Ésta deberá estimular la curiosidad de los visitantes: Ej: o Parques temáticos de entretenimiento: Disney, Sea World, Six Flags, etc. o Restaurantes y Bares Temáticos: Hard Rock Café, Fridays, Liverpool, Solo futbol, Bavaria, etc.  Los temas son sobre: o Historia o Religión o Moda o Política o Geografía o Fauna o Cultura o Artes o Entretenimiento, etc  Cuántos más sentidos involucre la experiencia vivída del comercio minorista más inolvidable será.
  • 101. 3. LA CREACIÓN DEL VALOR  Para saber si la experiencia que se brinda es realmente inolvidable, habría que preguntarse si uno pagaría por participar en ella . Si la respuesta es afirmativa, significa que se ha logrado crear un valor adicional para el comercio minorista. Este valor tiene un precio que se puede llegar cobrar directa o indirectamente a los clientes.  ¿Pagaría Usted?
  • 102. 4. EL RELAX  Es preciso encontrar en los comercios de experiencias inolvidables no sólo mercaderías sino una nueva forma de vivir.  La mayoría de gente vive una vida muy estresante. Por lo tanto sería conveniente que el comercio le brinde un clima de paz absoluta.
  • 103. 5. EL BUEN SERVICIO  La satisfacción de un cliente surge de la diferencia entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe. Es preciso asegurarse que esa diferencia sea los más positiva posible. El servicio al cliente lo brinda principalmente la gente. Esto no debe ser olvidado, más aún cuando se está tentado a bajar los costos reduciendo personal. Ej: los saloneros de los patios de comidas en los centros comerciales.  ¿Cuáles son los aspectos que crean o destruyen el valor del servicio?: o Las actividades o El trato o la atención brindada y recibida o La tangibilización (efecto de tangibilizar lo intangible)
  • 104. 6. LA MEDICIÓN  Para saber lo que ocurre con nuestro comercio minorista es preciso realizar algunas mediciones.  Tipos de mediciones: o Información secundaria: análisis situacional de micro y macro entorno, datos de la empresa y competencia, datos históricos de ventas, inventarios, etc. o Información primaria:  cuantitativa: encuestas, sondeos, series de tiempos, rotación de inventarios de productos, etc,  Cualitativas: observación directa, entrevistas, grupos focales, método Delphy, cliente fantasma, etc.  Búsqueda de los “indicadores causantes”: o ¿Cuál es la cantidad de clientes que quedaron satisfechos con el servicio que recibieron? o Cuál es la cantidad de clientes que entraron al negocio y efectivizaron la compra? o Cuánto tiempo, en promedio, un cliente está dentro del negocio? ¿Este índice aumenta o disminuye? , etc.
  • 105. 7. LA PERFECCIÓN  Un comercio de experiencias inolvidables debe saber cuidar cada detalle. El gran desafío está en que la ejecución sea perfecta.  Cada uno de los empleados en contacto con los clientes tiene que recordar que su trabajo no es solo servir comida, estacionar el auto o barrer la tienda, sino crear una sensación de bienestar en un cliente que llega agobiado por el mundo exterior y que necesita vivir experiencias inolvidables.  Deben existir instructores profesionales internos y/o externos dentro del staff (coaching), pero también, a medida que pasa el tiempo los propios empleados deben convertirse en los instructores de las buenas prácticas (empowerment). Esto garantiza que el instructor va a conocer en detalle el sentir de los nuevos empleados debido a que él comenzó de la misma manera.
  • 106. XIII. EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETA  RECOMENDACIONES  GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL RETAIL (INSTRUCCIONES)  DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON ACCIONES DE MEJORA CONCRETA (ASPECTOS A MEJORAR)
  • 107. RECOMENDACIONES 1. Crear un concepto 7. Lograr que los operativos desafiante del negocio piensen también minorista estratégicamente 2. Diseñar la estrategia, la cual 8. Identificar los puntos críticos debe estar alineada con el (FCE) y solucionarlos negocio mediante el plan 3. La estrategia debe incluir a 9. Realizar inteligencia los consumidores objetivo competitiva en la cadena de valor 10. Innovar siempre 4. Agregar en el balance de 11. Diseñar e implementar un gestión el valor de la plan efectivo de fidelización relación, el de las de clientes experiencias y el del ciclo de 12. Brindar a los consumidores vida de los clientes experiencias gratificantes y 5. El retail exige velocidad pero ahorros de tiempo con discreción 6. El retail debe reinventarse cada día
  • 108. Fidelización o ¿Porqué fidelizar? o Estrategias de fidelización: • Defensiva: Consiste en reducir las insatisfacciones, disgustos y/o frustraciones, solucionando en forma preventiva, reactiva o correctiva cualquier queja o reclamo potencial • Ofensiva: Crear sentido de vínculo y pertenencia haciéndolo sentir un cliente especial o privilegiado o Fidelizar a través del Branding o La lealtad y el marketing de relaciones (sinergia): • Marketing de permiso • Marketing “uno a uno”
  • 109. Fidelizar a través del Branding CREAR PROCESO FORTALECER MARCAS Y PARA RENOVAR HACERLAS APALANCAR TENER SIEMPRE CLARO HABILIDAD DE INFLUENCIAR QUE EL PODER DE UNA LA ELECCIÓN DE COMPRA DE MARCA ESTA DADO POR LA CLIENTES Y CONSUMIDORES NO ES LO MISMO UNA MARCA IMPRESA EN EL ENVASE, QUE UNA MARCA INSTALADA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES Y LOS CONSUMIDORES  Esto es una cuestión estratégica y no de índole empresarial  Todas las marcas necesitan del Branding  Inventar una categoría nueva donde el producto o servicio sea original o pionero (estrategia de nichos de mercado y/o blue ocean)
  • 110. La lealtad y el marketing de relaciones (sinergia): o Marketing de permiso: o Marketing uno a uno: • Consiste en obtener • Individualización masiva información, dialogar y • Funciona a partir de actuar generar confianza y beneficios asumiendo qué es lo mejor • Actúa invirtiendo tiempo y para los clientes, el objetivo esfuerzo antes de que se central es buscar y conquistar conviertan en clientes, nuevos clientes para los compren y gasten productos que se poseen y • El conocimiento profundo del transformarlos en clientes cliente es una inversión, no un leales, evitando así su gasto deserción • Trata de ofrecer nuevos productos y servicios para los clientes reales y potenciales • Es personalizado • Es proactivo • Es más frecuente • Comunicación precisa
  • 111. GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL RETAIL (INSTRUCCIONES) Areas o dimensiones:  Liderazgo o gerenciamiento estratégico  Planeamiento  Conocimiento de los clientes  Gestión de la relación con los clientes  Efectividad en el manejo de las experiencias  Procesos y estándares  Gestión y capital humano  Satisfacción y lealtad de los clientes  Resultados y retroalimentación (feedback)
  • 112. DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON ACCIONES DE MEJORA CONCRETA (ASPECTOS A MEJORAR)  La estrategia diseñada no está  Al personal no lo fidelizamos alineada al concepto del  No manejamos negocio adecuadamente las  No identificamos todos los experiencias en las relaciones puntos críticos (FCE) y  No manejamos las estamos solucionando algunos experiencias en el  No desplegamos, entretenimiento comunicamos y explicamos a  No administramos las todo el personal necesario las experiencias en la emoción estrategias y planes  No son adecuados el  La información de los clientes ambiente, la motivación, el está en base de datos compromiso y el desintegradas unas de otras involucramiento  No gestionamos el  El negocio no es rentable y conocimiento de los clientes está por debajo del promedio de la industria
  • 113. XIV. EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTE  EXPERIENCIAS DESARROLLADAS E INTERNALIZADAS  CONSTRUYA EL MODELO DE CLIENTE (PERFIL/CLUSTER)  SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE CLIENTES (ESTRATEGIAS)  LA OPORTUNIDAD PARA EL NUEVO COMERCIO MINORISTA: CREAR OPORTUNIDADES  PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL COMERCIO MINORISTA
  • 114. Experiencias desarrolladas e internalizadas 1. Relación precio, experiencias y calidad percibida 2. Relación entre concepto de negocio y las experiencias gratificantes percibidas 3. Análisis competitivo de su retail versus sus competidores (Benchmarking)
  • 115. SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE CLIENTES (ESTRATEGIAS) 1. Estrategia de Excelencia Transaccional (EET): se basa en alcanzar costos de transacción mínimos para poder ofrecer los mejores precios del mercado sin afectar el nivel de rentabilidad operativa del comercio minorista. 2. Estrategia de Experiencias gratificantes (EEG): es la más valorada por los clientes y tiene por objetivo diferenciar la oferta del comercio minorista y de esta manera evitar o disminuir la competencia basada en el precio
  • 116. PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL COMERCIO MINORISTA  Generación de base de datos  Marketing virtual  Target concentrado de fácil acceso  Aumento de la fidelidad de los clientes  Entender mejor a sus clientes
  • 117. XV. TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA?  ¿QUÉ ES EL CRECIMIENTO?  ¿COMO CRECER EN LA ACTUALIDAD?  ¿CÓMO PUEDEN CRECER LAS EMPRESAS?  ¿CÓMO CREAR NUEVOS CONCEPTOS DE NEGOCIOS?:  Reingeniería de Procesos  Planes de negocios  ¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO?  NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL FUTURO?  SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS CLIENTES
  • 118. ¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO?  Poseer visión estratégica sobre el mercado en el cual se quiere competir  Identificar las brechas o espacios de oportunidades existentes, para crear así el futuro  Percibir la evolución de la rivalidad del sector, en cuanto al ingreso de nuevos competidores, productos y servicios sustitutos, el avance de los proveedores y de todos los que participen en la cadena de valor  Configurar e integrar al nuevo concepto de negocio la cadena de valor, y el conjunto de interacciones que a su vez se refuercen entre sí, de un modo efectivo y eficiente
  • 119. NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL FUTURO? (I) 1. En la migración del valor, 6. Brechas entre estrategia, dentro y fuera de la marca y experiencia de los industria, en el mercado y en clientes la misma empresa 7. Brechas entre servicio, 2. Brechas entre las procesos y experiencias de necesidades actuales de los los clientes clientes y las futuras 8. Brechas entre intimidad con 3. Brechas entre el valor el cliente, pasión por lo que proporcionado actualmente importa y experiencias con y el futuro, que exigirá el el cliente mercado 9. Brechas entre prácticas, 4. Brechas entre las experiencias del empleado y necesidades actuales de los experiencias del cliente clientes y los productos y 10. Brechas entre la experiencia servicios prestados del cliente y la medición del (clusterización de las valor y de las experiencias tiendas) 11. Brechas entre la 5. Brechas de eficiencia y comunicación interna, la efectividad del sistema comunicación externa y las logístico experiencias del cliente
  • 120. NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL FUTURO? (II) 12. Reposicionamiento de 17. Cultura organizacional productos o servicios, en consistente y uniforme función de la rivalidad del 18. Cantidad de servicio superior sector y de la cadena de 19. Modelo de excelencia valor empresarial 13. Crear marcas poderosas 20. Benchmarking con los 14. Diferenciación de clientes y mejores retails no solo de productos y 21. Innovación y rapidez de servicios ejecución veloces 15. Desarrollar el talento humano 16. Validar la posibilidad de incursionar en mercados geográficos diferentes
  • 121. SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS CLIENTES  Integrar: 1. El concepto de negocio, modelo de negocio y la experiencia del cliente 2. La estrategia, la marca y la experiencia del cliente 3. Servicios, procesos y experiencia con el cliente 4. Pasión por lo que importa, intimidad con el cliente y experiencia del cliente 5. Experiencias con los empleados, con las prácticas y las experiencias con los clientes 6. Comunicación interna, comunicación externa y experiencia del cliente 7. Experiencia del cliente en el corto plazo, experiencia del cliente en el largo plazo, con la medición del valor y las experiencias del cliente