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  • 1. Retail Marketing p. Rubén Roberto Rico Evaristo Doria David Brennan Warren Meyer Run Hasty
  • 2. TEMARIOI. EXPLORANDO EL MARKETING MINORISTAII. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISINGIII. MEGATENDENCIASIV. EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAILV. LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETINGVI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCASVII. PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL TIEMPOVIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIASIX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y VIRTUALX. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE AHORRAR TIEMPOXI. SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICOXII. SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE LADRILLOSXIII. EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETAXIV. EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTEXV. TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA?
  • 3. I. EXPLORANDO ELMARKETING MINORISTA: ¿QUÉ ES MARKETING MINORISTA? El trabajo del marketing minorista: Comerciantes minoristas La función del marketing minorista Canales de distribución El ciclo del marketing minorista Contribución del marketing minorista: Contribuciones económicas Contribuciones social y civica
  • 4. Canales de distribución Canal de: nivel 0 venta dir. detallista un nivelFabri- Consu-cante Mayorista detalliista midor 2 nivel. Mayorista Corre- detallista 3 nivel. dor.
  • 5. El ciclo del marketing minorista1. Identificación de las necesidades y deseos de la población objetivo2. Determinación del precio que se va a cobrar3. Información a los consumidores acerca de los productos y servicios4. Entrega de los bienes del productor al consumidor5. Asegurarse de que los clientes estén satisfechos
  • 6. Contribuciones económicas1. Satisfacción de las necesidades del consumidor2. Ayudar a los consumidores a comprar3. El precio justo4. Mejorar el nivel de vida
  • 7. II. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Análisisde rotación de existencias Merchandising visual Creación de exhibiciones efectivas
  • 8. Análisis de rotación de existencias El significado de rotación de existencias:o Determinación de la rotación de existencias por unidadeso Calculo de la existencia promedioo Calculo trimestral y anual de existencia promedioo Determinación de la rotación de existencias en dinero Método de evaluación del inventario:o Al costoo De acuerdo al precio al por menor Análisis de la tasa de rotación de las existencias Incremento de la rotación de las existencias: beneficios :o Mejoras en compraso Mejor fijación de precioso Control exacto de existenciaso Mantenimiento eficiente de existenciaso Promoción coordinada
  • 9. Determinación de la rotaciónde existencias por unidadesDeterminación de la rotación de existencias por unidades:Rotación en $ = Ventas en unidades Unidades promedio de existencia disponibleCalculo de la existencia promedio:Existencia promedio = Inv. Inicial + Inv. Final 2Determinación de la rotación de las existencias en dinero:Rotación en unidades = ventas en $ de mercancías para el período Valor promedio al por menor en $ de la mercancía disponible
  • 10. Merchandising visual Vitrinismo y escaparatismo Cómo vende bienes y servicios el merchandising visual La importancia de un tema Merchandising visual exterior Merchandising visual interior Exhibiciones en los almacenes de servicio completo Exhibiciones en negocios de autoservicio Exhibiciones en areas comerciales regionales
  • 11. Cómo vende bienes y servicios el merchandising visualo Atencióno Interéso Deseoo Conviccióno Acción
  • 12. La importancia de un temaFactores:o El tipo de negocioo La imagen deseada del negocioo Los tipos de clientes deseadoso La temporada del añoo El ciclo de exhibición de la mercancíao El espacio asignado para uso
  • 13. Merchandising visual exterioro Visibilidado Mantenimientoo Avisos (indicadores, rotulación) en el negocioo Tipos de vitrinas exteriores: Ventanales elevados Ventanales estilo “Caja oscura” Ventanas de esquinas Ventanas de islas Ventanales de fondo abierto Ventanas de fondo cerrado Ventanales de fondo semi-cerrado
  • 14. Merchandising visual interioro Exhibiciones abiertaso Exhibiciones cerradaso Exhibiciones elevadaso Cajas oscuraso Exhibiciones en anaqueleso Exhibiciones volantes (colgadas)o Zonas frías y zonas calientes
  • 15. Exhibiciones en negocios de autoservicioo Exhibiciones en los puntos de comprao Exhibiciones en canastaso Góndolas y esquineros
  • 16. Creación de exhibiciones efectivas Elementos del diseño Principios de diseño Arreglos básicos Mantenimiento de las exhibiciones Evaluación de las exhibiciones
  • 17. Elementos del diseñoo Líneas formaso Formaso Tamañoso Texturao Pesoo Color (teoría de los colores)
  • 18. Principios de diseñoo Enfasis (punto predominante en la exhibición)o Contrasteo Balanceo Armoníao Proporción: relación de un artículo frente a otro (en relación al tamaño)o Ritmo (sentido del movimiento creado por la forma)
  • 19. Arreglos básicoso Radiación: esparcir productoso Pasos: secuenciao Pirámideo Zigzago Repetición
  • 20. Merchandising: técnica para la colocación de los productos en perchas.Ubicación Prioridar por demandasobre la vista Nivel 2 (Bueno)a la vista Nivel 1 (máx./acept.)a la mano Nivel 3 (Aceptable)bajo la mano Nivel 4 (Bajo)
  • 21. Evaluación de las exhibicioneso Factores:1. Poder para atraer la atención2. Arreglo3. Limpieza4. Oportunidad (momento, situación)5. Poder de venta (artículo dominante)6. Iluminación7. Calidad técnica
  • 22. III. MEGATENDENCIAS Megatendencias del marketing y su incidencia en el marketing retail Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e Innovaciones sostenibles Megatendencias globales en el Retailing
  • 23. Megatendencias del marketing y su incidencia en el marketing retail La clusterización (perfiles) de las tiendas Del C.R.M. Customer Relationship Management (Administración de las Relaciones del consumidor), al C.B.O. Customer Behaviour Oriented (Orientación del comportamiento del consumidor) Del Category Management (Administración por Categorías), al Attitude Management (Administración por Actitudes)
  • 24. Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e Innovaciones sostenibles Innovaciones disruptivas: Las innovaciones disruptivas transforman a las industrias al establecer nuevas maneras de hacer negocios, o reemplazar una manera existente de hacer negocios, y obtener una rápida aceptación. Son generalizadas y dominan la industria en la que operan. Innovaciones sostenibles: Las innovaciones sostenibles son mejoras adicionales que modifican la forma en que una industria hace negocios.
  • 25. Los principios de las innovacionesDisruptivas de Clayton Christensen1. Las innovaciones disruptivas son radicales, mientras que las innovaciones sostenibles son adicionales.2. El ritmo de las innovaciones disruptivas suele exceder las necesidades del mercado.3. Las compañías y estructuras financieras de las compañías exitosas por lo general les impiden adoptar innovaciones disruptivas.
  • 26. ¿Por qué son importantes las innovaciones Disruptivas?Las innovaciones disruptivas transforman a las industrias al crear nuevas formas de negocios que socavan, reemplazan o destruyen los negocios actuales. Tienen el potencial de crear nuevos ganadores y perdedores.
  • 27. ¿Qué podemos aprender de las innovaciones Disruptivas?1. Las innovaciones disruptivas 4. Las innovaciones disruptivas crean una nueva estructura están extendiéndose más de la industria. rápidamente en términos2. Los que se adaptaron geográficos. rápidamente tienen la oportunidad de ganar mucho, los que se 5. Las innovaciones disruptivas adaptaron tarde podrían crean oportunidades para sobrevivir mientras que los minoristas y proveedores con que no se adaptaron van a miras al futuro. perder considerable mente. 6. Los grandes minoristas y3. La cantidad de innovaciones proveedores tienden a ignorar disruptivas está y desconsiderar a los aumentando y está innovadores disruptivos disminuyendo el tiempo porque tienen demasiado en para su maduración. juego con modelo de negocio actual y la oportunidad de mercado inicial parece muy limitada.
  • 28. ¿Qué innovaciones disruptivas han transformado La actividad del retail?1. Tiendas de departamento2. Supermercados3. Locales de descuento4. Malls de la región5. Líder absoluto de la categoría6. Diseño a medida electrónico
  • 29. Tiendas de departamento  Impactos de la tienda de departamento Orígenes de la tienda de 1. El éxito de las tiendas de departamento departamento llevó a la expansión de la dimensión de La tienda de departamento las tiendas y la selección de mercadería nació en París en la década del 2. Las tiendas se situaban en los centros de cincuenta cuando Aristide la ciudad donde se concentraba el transporte público. Boucecant abrió un local de géneros con el nombre de Bon 3. Los vendedores minoristas de vestimenta lista para usar fueron los más Marche. impactados. 4. Las tiendas de departamento se Características de las tiendas de tornaron menos orientadas a los precios departamento y más orientadas a la mercadería y los servicios, creando con el tiempo una1. Márgenes brutos reducidos que protección de precios para que las permiten que las existencias tiendas de descuent aprovecharan. roten rápidamente y se alcance un volumen de ventas superior.  Las tiendas de departamento en la2. Mercadería ofrecida a un único actualidad precio para eliminar la 1. Las tiendas de departamento alcanzaron negociación y la discriminación. su pico en la década del setenta. 2. La importancia de las tiendas de3. Entrada gratuita a todas las departamento está prevaleciendo sobre: compras de mercaderías en o Tiendas de descuento promoción, sin obligar al cliente a o Líderes absolutos de categoría que compre. o Malls regionales4. Comienzo de la práctica de o Cambios en la conducta de consumo retornos y reintegros de mercadería.
  • 30. Supermercados  Impactos del supermercado Orígenes del supermercado 1. Eliminación de almacenesEl primer supermercado comenzó pequeñas a funcionar con Michael 2. Crecimiento limitado de Cullen en 1930 en las almacenesparticulares, ej: la cercanías de Nueva York con verdulerías, pescaderías, tiendas el nombre de King Cullen. de queso, etc. 3. Se convirtió en el ancla para superar a los Shopping centers. centers Características del supermercado  Los supermercados en la1. Auto-servicio actualidad2. Carritos 1. Los supermercados alcanzaron su pico en la década del sesenta.3. Refrigerados requeridos como mecanismos de soporte 2. Su importancia está eliminando a : o Tiendas de descuento4. Tiendas más amplias, o Líderes absolutos de categorías selección más variada y precios más bajos. o Clubes de miembros de almacenes o Supercentros o hipermercados5. Márgenes más bajos junto con un movimiento de o Surtido limitado, tiendas de gran valor. inventario más alto. 3. El mercado de vecinos de Wal-Mart es la nueva versión del viejo concepto de supermercado.
  • 31. Locales (tiendas) de descuento Orígenes de las tiendas de descuento  Las tiendas de descuento en la Las tiendas de descuento modernas actualidad comenzaron a cobrar importancia en Nueva Inglaterra (USA) poco después de la Segunda Guerra Mundial. Todas las 1. Las tiendas de descuento tiendas originales han liquidado sus centradas en la mercadería negocios. general alcanzaron su punto Wal-Mart, Target y Kmart comenzaron máximo en la década del noventa. En 1962. 2. Están siendo reemplazadas por una mercadería general de Características de las tiendas de descuento descuento y tiendas de1- Bajos márgenes con un movimiento de supermercados conocidas como inventario alto que deriva en mayores súper tiendas o hipermercados. ventas. 3. Hay un mayor énfasis en los2. Lugares de costo más bajos, costos de productos comestibles, aunque construcción más bajos y presentación los duraderos siguen de la mercadería limitada. constituyendo una parte3. La selección de la mercadería es muy importante del mix de productos. limitada: “Nos preocupamos por tener lo mejor, lo demás lo descartamos”. 4. Los descuentos existen a nivel4. Normas de auto-servicio mundial, menos en África.5. Alta dependencia de autos ya que muchas tiendas son independientes.6. El mercado target es fundamentalmente la clase baja y media, aunque la clase alta cada vez les compra más insumos. insumos
  • 32. Malls de la región Orígenes del mall regional  Los impactos de los malls regionales El primer mall regional como los 1. Actividad de retail afectada en el centro conocemos abrió en las de la ciudad, donde los automóviles eran el medio de transporte más cercanías de Miniápolis en 1956 importante. ahora es Target Corporation con 2. Permitieron que las tiendas de el nombre de Southdale. departamento y las especializadas se expandieran mucho más rápidamente Características del mall regional 3. Las clases bajas no intervenían debido su ubicación y la dependencia de1. Actividad de retail recreativa en automóviles, mercadería superior y las afueras de la ciudad. orientación de precios superior.2. Se creó un clima controlado por el entorno de la compra.  Los malls regionales en la actualidad3. Incluían a las tiendas de 1. Los malls regionales alcanzaron su punto máximo alrededor de 1980. departamentos como anclas y tiendas especializadas como 2. Su importancia está influyendo en: inquilinos. o Pérdida de importancia de las tiendas de departamento.4. Requería un amplio terreno o Tiendas de descuento relativamente de bajo costo o Tiendas especializadas para la construcción, el o Tiendas off-price estacionamiento y el buen acceso a los automóviles y/o al o Shopping centers con ofertas transporte público. o Cambios en la conducta del consumidor 3. Los malls regionales estan siendo5. Administrados como una única reemplazados por centros de estilos de entidad para que tengan un vida y Power Center. impacto de Marketing importante.6. Target: las clases medias y altas.
  • 33. Líder absoluto de la categoría  Impacto de los líderes absolutos de Orígenes de los líderes absolutos categoría: de categoría 1. Destruir el retail de especialidad más Los líderes absolutos de categoría tradicional. nacieron enla década del setenta 2. Son tiendas de destino con un gran cuando Toys R Us abrió su alcance geográfico primer superstore de juguetes 3. Tienen mercados target bien definidos, pero están segmentados por la necesidades en lugar de los ingresos Características de los líderes absolutos de Categoría:  Líderes absolutos de categoría en la1. Enfoque estrecho de producto, actualidad gran variedad, y precios bajos. 1. Gran cantidad de líderes absolutos de2. Orientación en el descuento y categoría están madurando en su ciclo de vida. en la dimensión de la tienda; por lo general son independientes o 2. La competencia por parte de las tiendas de descuento está erosionando las se encuentran en los power ventas y la rentabilidad de algunas centers. clases de líderes absolutos.3. La mayoría utiliza un formato de 3. Algunos líderes absolutos de categoría depósito. han puesto gran énfasis en el servicio al cliente, los contratistas comerciales o en4. Autoservicio el despacho.5. Por lo general se sitúan en las 4. Se ha desarrollado una versión reducida afueras de las áreas urbanas de algunos líderes absolutos de más grandes. categoría para satisfacer a los mercados máspequeños.6. Alta dependencia en los automóviles.
  • 34. Diseño a medida electrónico (e- tail)  Impactos de las tiendas a medida Orígenes de las tiendas a medida: 1. Compiten con las tiendas de descuento y Las tiendas a medida comenzaron las tiendas tradicionales de ladrillo en a mediados de la década del categorías de productos seleccionadas. noventa en los Estados Unidos 2. Las subastas aportan una nueva dimensión a la actividad del retail con el surgimiento de las debido al alcance de Internet. computadores personales y la 3. Las tiendas a medida están creciendo Internet. cinco veces más rápido que el retail en Características de las tiendas de su conjunto en los Estados Unidos. medida 4. Los que confeccionan los catálogos1. La mayoría de las tiendas a optando por las tiendas a medida y alejándose de los catálogos. medida se centra en la oferta 5. Las tiendas a medida están obteniendo limitada de un producto/ un crecimiento de ventas de las tiendas servicio, por ej, libros, viajes, de ladrillo minoristas, exprimiendo las flores, etc. márgenes y la rentabilidad.2. La mayor parte se enfoca en la selección de precios, productos  Tiendas a medida en la actualidad exclusivos, y los productos 1. Las tiendas a medida están personalizados recuperándose de la crisis Tecnológica y la recesión mundial a comienzos de3. Gran cantidad opera como 2000. agentes o corredores de bolsa 2. Las tiendas de retail de ladrillo ahora se que ganan honorarios o encuentran entre los actores más comisiones por transacciones. importantes de las tiendas a medida.4. Las tiendas a medida están 3. La popularidad de Internet esta creciendo rápidamente en los asociada con los jóvenes, las Estados Unidos, Europa Occidental computadoras, telecomunicaciones, tarjetas de crédito, mayores ingresos, y Japón. despacho de productos y asuntos de seguridad
  • 35. Megatendencias globales en el Retailing1. La consolidación del retail está aumentando.2. Los modelos de negocio del retail tradicionales y de descuento van a predominar cada vez más.3. Los vendedores minoristas están tornándose cada vez más globales.4. La tecnología es el motor para mejorar las operaciones.5. El retailing más allá de las tiendas, continuará creciendo.6. La segmentación de mercado y el micro- marketing continuarán creciendo.7. El retail de servicios crecerá a expensas del retailing de productos.8. Value pricing (combo, rebate) y bundling (OAP, cajita feliz) es más frecuente.9. El Franchising (franquicia) continuará creciendo y prosperando.10. El entretenimiento está siendo incorporado al retailing.
  • 36. IV. EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL Distintas generaciones del retail: La generación basada en la localización La generación basada en la variedad y el surtido La generación basada en el precio La generación basada en la calidad La generación basada en el servicio La generación basada en la conveniencia La generación basada en la organización y en la eficiencia logística La generación basada en la persuasión La generación basada en las experiencias gratificantes e inolvidables
  • 37. La generación basada en la localizacióno Busca capturar aquellos clientes que, por propia voluntad y de forma espontánea asisten al retail, no tanto por el valor de la marca del negocio o por la relación sino por el valor de la proximidad y comodidad, como por ejemplo cualquier negocio ubicado en un lugar con mucho tránsito de personas
  • 38. La generación basada en la variedad y el surtidoo Tiendas especializadas:1. Superespecializada de un solo segmento/nicho2. Especializada en varios segmentos/nichos, ej: Bodyshop3. Negocios que comercializan únicamente una gran categoría, ej: Blockbustero Tiendas departamentales:1. Con líneas casi limitadas, ej: J.C. Penney y Sears2. Con líneas limitadas de categorías especializadas, ej: Saks
  • 39. La generación basada en el precioo Formatos basados en precios bajos:1. Tiendas de descuentos, ej: Discount center2. Supercentros (integran en un solo techo a las tiendas de descuentos y supermercados, ej: Supermaxi3. Hipermercados (megatiendas), ej: Coscoe, Megamaxi e Hipermarket4. Negocios de segunda selección (comercializan productos de saldos de últimas temporadas y/o de segunda calidad o discontinuados, ej: Outlet5. Negocios de ventas a un solo precio, ej: El Dolarazo y Pycca 1,2,3
  • 40. La generación basada en la calidado Evoluciona hacia un nuevo modelo de negocios en el cual lo que se busca como valor percibido son la organización y el funcionamiento bajo un sistema de gestión de calidad con mucho sentido, armonía y cuidado en los detalles, y en donde la marca del retail comienza a adquirir importancia
  • 41. La generación basada en el servicioo Los modelos de negocios deben agregar un valor diferencial: el servicio. Es por eso que comenzaron a invertirse una importante cantidad de recursos para mejorar el servicio y la atención a los consumidores, en donde la selección, y más aún, la educación respecto de los valores, como también el tipo de entrenamiento del personal de contacto, se vuelven centrales, así como del fortalecimiento de la marca del retail, ej: Home Depot y Mc. Donalds
  • 42. La generación basada en la convenienciao Conocidas como tiendas de conveniencia, ej: Mi vecino, etc. tienen que ver con:1. Conveniencia del lugar2. Tiempo que permanece abierto; y,3. La emergencia
  • 43. La generación basada en la organización y en la eficiencia logísticao Modelo de negocio cuyo formato contempla la organización de todo el funcionamiento logístico, el cual permite agregar valor no sólo a los consumidores sino también a los dueños y accionistas, vía el logro de una eficiencia que facilite reducir costos y asegure la rentabilidad necesaria para hacer viable el negocio. En este tipo de formato, la conciencia de marca y la calidad alpercibida son generalmente altas, y los precios bajos, ej: Mc. Donalds
  • 44. La generación basada en la persuasióno Esta nueva generación hace hincapié en la influencia e impacto en los consumidores, buscando atraerlos y cautivarlos de tal modo que, mediante este push, se los impulse a comprar. Aquí el formato es muy vendedor, por lo cual al consumidor le resultará difícil irse sin comprar algo, y en el caso que no lo haga, se sentirá positivamente cautivado e impactado. Ej: Victoria’ s Secrets, Louis Vuitton y Sears
  • 45. La generación basada en las experiencias gratificantes e inolvidableso Surge la necesidad de ir más allá de la persuasión y del impulso de comprar, y esto se logra con el trabajo puesto sobre los sentidos, lo cual implica lograr que los consumidores transiten y vivan experiencias gratificantes e inolvidables, tanto en el retail de ladrillo como en el retail virtual. Ej: Disney, Blockbuster y Amazon.com
  • 46. V. LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETING Nace un nuevo canal, pero no el único canal Nace una nueva variable de marketing: internet Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el cliente electrónico Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internet El valor de la marca existente frente a la marca en internet Nacen nuevas oportunidades de negocios: recomendaciones
  • 47. Nace un nuevo canal, pero no el único canal La clave no es la desintegración entre el canal de ladrillos y el virtual. Por lo tanto, si la organización resolvió actuar en varios de ellos, la estrategia fundamental y decisiva será la integración. Son las mismas empresas las que deben facilitar las distintas vías de acceso, tales como:o Negocio físico de ladrilloo Interneto Call center o contact centero E-mail centero Otros contactos uno a uno (individualización masiva)
  • 48. Nace una nueva variable de marketing: internet Se deberá integrar el negocio de ladrillos, el  El marketing negocio virtual, el conceptualmente actúa concepto del negocio, de forma integrada, no la mezcla de marketing, sólo a nivel de las la marca, la imagen variables que lo corporativa, los datos, componen sino también los sistemas y los a través de todos los procesos (Front Office canales que utiliza y Back Office), la comunicación, el diseño, los colores, en fin, todo
  • 49. Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el cliente electrónico El cliente no compra ni  El cliente es parte de los requiere productos y procesos de negocios y el servicios; lo que compra y negocio es parte de los quiere es que el proceso o procesos del cliente los procesos que  A los clientes hay que darles intervienen le agreguen el varios motivos y razones valor que él desea y para que ingresen, compren, reconoce nos den un permiso y Necesidades y expectativas vuelvan del e-customer:o Accesibilidad rápidao Ninguna complicacióno Que sepan que no tiene pacienciao Alto desempeñoo Las experiencias negativas que generan insatisfacción se potencializan
  • 50. Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internet La prueba determinante, tanto para el negocio virtual como para el negocio de ladrillos, la constituyen el valor agregado y las ventas. En internet, el valor agregado para los clientes lo constituyen los beneficios y los tiempos
  • 51. El valor de la marca existente frente a la marca en internet Si la marca existente posee  Ahora bien, si la marca valor de marca reconocido nueva no posee valor de por el mercado, (y dado que marca es conveniente crear expandir el negocio debe una nueva, sabiendo de tener consistencia y antemano que esto resulta coherencia) es conveniente difícil de instalar tanto en las proteger y extender el valor mentes como en los e imagen de la marca a corazones, por todo lo que través de un medio como el implica lograr conciencia de negocio virtual marca, calidad percibida, lealtad e identidad de marca. Además debe funcionar como una proposición de valor que implique brindar beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal
  • 52. Nacen nuevas oportunidades de negocios: recomendaciones1. Idiomas del sitio2. Considerar mercados ocultos y desatendidos de alta oportunidad (blue ocean)3. Crear productos y servicios para el mercado meta que deseamos conquistar4. Diferencias culturales e idiomáticas5. Informarse y asegurarse acerca de cómo vender y comunicar en otros países6. Facilitar las formas de pago7. Aclarar la utilización de teléfonos gratuitos8. Derivar el contacto a los distribuidores o representantes locales9. Contemplar la existencia de comunicaciones costosas y deficientes10. Considerar otros detalles
  • 53. VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCAS La nueva gerencia de marca y producto El branding: definición y antecedentes Los cambios para el retail y las marcas exigidos por los consumidores Los caminos más convenientes para el retail y las marcas Ejemplo: el caso Disney: un caso de Benchmarking para el retail creando experiencias gratificantes e inolvidables
  • 54. La nueva gerencia de marcay producto: Las interacciones del gerente de producto Agencia Fabricación publicitaria Medios y distribución I+D Servicios de promociónLegal Gerente de Envase producto Fiscal Compras Investigación Publicidad de mercados Fuerza de ventas
  • 55. El branding: definición: El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia ( marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso. Está conformado por 5 elementos:o Asociaciones de Marcao Calidad Percibidao Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)o Lealtad de Marcao Otros elementos activos de Marca
  • 56. El branding: antedentes: los gurúso Tom Peters: o Al Ries: Autor del best seller “En busca  Autor del best seller “Enfoque” de la excelencia” 1982  Coautor junto a Jack Trout de Lanza un texto: “El meollo del los siguientes best sellers: Branding”, proclamando las 3 • “Posicionamiento” leyes básicas del marketing y • “La Revolución del marketing: la determinado la importancia de táctica dicta la estrategia” la marca: • “La guerra de la mercadotecnia”• “Beneficios patentes” • “Las 22 leyes inmutables del• “Un motivo real para creer” marketing”• “Una gran diferencia” • “Intuiciones ganadoras”  Lanza junto a su hija Laura el best seller “Las 22 leyes inmutables de la marca” considerado como un tratado de Branding
  • 57. Los cambios para el retail y las marcas exigidos por los consumidores: razones: La venta de los beneficios no  Las marcas de proveedores y resulta un conductor las propias del retail, por suficiente de valor ( el valor medio de distintas ideas y más allá de los beneficios) recursos crean excelentes Los consumidores están experiencias alrededor de hartos del marketing de ellas y de sus clientes y interrupción, pues éste no consumidores crea las relaciones y  El principal eje competitivo de experiencias satisfactorias, los nuevos tiempos está diferenciales y gratificantes puesto en el valor agregado a que el nuevo consumidor través de las llamadas requiere experiencias gratificantes e Los consumidores poseen inolvidable gran cantidad de opciones  Las mejores experiencias se para elegir, y lograr atraerlos viven y perciben a través de la se vuelve un desafío ante la cantidad y calidad, de la falta de claridad para creación de “escenarios” y administrar dicha situación de “momentos” en el retail, y manera satisfactoria esto se potencializa aún más cuando el retail y las marcas en forma asociada, crean experiencias reconocidas por los consumidores
  • 58. Los caminos más convenientes para el retail y las marcas Crear experiencias: las experiencias se ocupan constantemente de darles vida y perdurabilidad al retail y a las marcas ¿Dónde crear experiencias?: algunas marcas y no todas, tienen incorporado, más que el retail, la importancia de trabajar alrededor de las experiencias ¿Cómo se crea una experiencia?: las experiencias se crean de distintos modos y formas, pero lo que nunca debe faltar es la posibilidad de comprobarla desde la percepción y desde la propia voz de los clientes y consumidores objetivos Vender las ideas: sugerencias
  • 59. Vender las ideas: sugerencias Trabajar muy próximo y en forma  Permitirle al consumidor adquirir intensa con los proveedores información y decisiones rápidas Apoyarse en conceptos de  Capacitar en forma debida al productos y servicios personal de contacto Si se posee una red propia y/o  Transmitir confianza, seguridad, sistema de franquicias, buen aroma, iluminación, implementar un manual visual de comunicación, sonidos y música merchandising ambiental, ya que todo lo que se hace tiene presencia de marca, y Vincular las acciones por lo tanto, vende promocionales con el disfrute y el placer en todas sus formas éticas  Vender relaciones y momentos inolvidables Si se diseñan folletos, hacerlos de excelente calidad  Crear momentos de esparcimientos y también Hacer sampling, demostraciones y venderlos (asociados con degustaciones de los productos y Promoción y Relaciones Públicas) servicios  Innovar y respetar la autenticidad Asociar las experiencias con el retail, con las marcas y con la  Diseñar entretenimientos relación comercial que se desea memorables que tengan que ver mantener con los consumidores con los clientes, para lograr que éstos quieran volver
  • 60. Ejemplo: el caso Disney: un caso deBenchmarking para el retail creando experiencias gratificantes e inolvidables1. Toda experiencia vivída de cualquier tipo debe resultar placentera2. Se acabaron las colas3. Hay productos y servicios para cada segmento4. Vivir la magia todo el tiempo5. Brindarle al cliente beneficios, algunos de ellos sin cargo6. Crear y vender experiencias inolvidables7. Experiencias y emociones para cada tipo de cliente8. Más experiencias inolvidables9. Los sueños se hacen realidad10. Aprendizajes acumulados del Benchmarking
  • 61. VII. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL TIEMPO? ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS? LOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOS ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA AHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORES
  • 62. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS? Es necesario construir experiencias gratificantes que eviten las deserciones y que fidelicen al cliente Una manera muy efectiva de gestionar experiencias es a través de la generación de emociones positivas en los consumidores Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan trabajar sobre las experiencias
  • 63. Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan trabajar sobre las experiencias I:o Los consumidores tienen siempre o Las empresas que se orientan al la necesidad de relacionarse de cliente todavía están en ese manera física y virtual con todo los sentido, a menos de la mitad del que les interesa, y para lograrlo es camino necesario vivir experiencias o El retail debe dejar de ser reactivoo Las experiencias constituyen el y volverse proactivo durante todo momento de verdad más crítico, y el ciclo de vida del cliente por lo tanto impulsan a los o Los consumidores, en gran consumidores finales y clientes medida, pretenden ser leales, pero intermedios (canales) a tomar en verdad los clientes expresan decisiones y actuar que muchos negocios minoristaso Por lo general, en los negocios merecen lealtad minoristas se pone poco énfasis en o Los negocios minoristas que en construir buenas experiencias, en muchos casos realizaron conocer cuáles fueron los costos y inversiones importantes en la cuáles las causas de las malas transformación física y estética de experiencias que generaron sus instalaciones continúan, en su abandono gran mayoría priorizando la gestión de transacciones y no tanto lo que hace a las relaciones
  • 64. Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan trabajar sobre las experiencias II:o Muchas veces, es la experiencia o Existe una gran vinculación entre vivida a través del retail –ya sea la manera de servir y hacer vivir dentro o fuera de éste- lo que las experiencias gratificantes y valida el cliente (respecto de si las tiene que ver con el decisiones tomadas en el comercio comportamiento de compra no fueron buenas o malas) solo futuro sino también inmediatoo Las decisiones de compra de los o Cuanta más preocupación consumidores están influenciadas, demuestre un negocio minorista en gran parte, por sus emociones, para con sus clientes, mas lealtad las cuales, a su vez inciden sobre y facturación seguramente tendrá lo racional o Trabajar sobre las experienciaso Los negocios minoristas deben que los consumidores reconocen lograr que sus clientes se como gratificantes se convertirá encuentren satisfechos y, por lo en el conductor más importante de tanto que sean leales rentabilidad y supervivencia, en elo Si no se segmentan las corto, mediano y largo plazo necesidades, se termina dándole al cliente algo que no se necesita
  • 65. LOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOS Estamos seguros que en los o Los papás y las mamás no hablan próximos años los de “pasar tiempo con sus hijos”, consumidores van a premiar a hablan de “calidad de tiempo que aquellos comercios minoristas pasan con sus hijos” que les permitan obtener sus o Cada día tenemos menos compras de forma inmediata paciencia. Si pedimos algo, lo queremos ya Ejemplos de esta nueva o Aparecen instrumentos que realidad y de cómo encontrar satisfacen nuestro deseo de en ello en una oportunidad rapidez: botones de discado rápido comercial: en los teléfonos, sistemas deo Los cumpleaños de los niños se imagen en imagen en TV (PIP) hacen en 90 minutos en lugares de o Domino´s Pizza: “si el pedido no comida rápida se entrega en media hora, no seo Nuestro almuerzo dura entre 15 y paga 30 minutos  Tipos principales de usos delo Los restaurantes comenzaron a tiempo: ofrecer venta de comida o Tiempo para ganar dinero despachada en los auomóviles o Tiempo para la familia y el hogaro Hacemos varias cosas a la vez: atendemos a los chicos, miramos o Tiempo personal TV y cenamos o Tiempo libre
  • 66. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA AHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORES Era de suponer que las diferentes tecnologías nos iban a permitir tiempo en abundancia. Pero, esto no es cierto. Los seres humanos ayudados por la tecnología, trabajaron más y más horas para producir más Situaciones que afectan a diario a los consumidores Maneras de hacer ahorrar tiempo a los consumidores
  • 67. Situaciones que afectan a diario a los consumidoreso Los consumidores viven en un clima constante de rapidezo Es muy factible que los consumidores formen parte de varios proyectos a la vez, y en consecuencia, siempre se muestren hiperactivoso Los consumidores están presionados constantemente por la falta de tiempoo El ahorro de tiempo crea un vínculo emocional muy valorado por los consumidores, lo que hace sólida y perdurable la relacióno Si no ahorran tiempo, rápidamente sentirán que no se los valorao Cuando van de compras, los consumidores no quieren estar pensando a qué hora cierran o abren los negocios minoristas
  • 68. Maneras de hacer ahorrar tiempo a los consumidoreso Diseñar productos y servicios personalizados que les agreguen valor y les hagan ahorrar tiempoo Reducir el tiempo en las actividades más importantes para demostrarles que el retail conoce sus prioridadeso Otorgar al consumidor la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar solo aquello que necesita, ya sea ampliando el horario de atención, comprando a través de distintas vías de acceso y a cualquier hora –internet, contact center, correo de voz, e-mail center, sucursales y otros contactos 1x1o Simplificar y reducir la cantidad de cosas que el cliente tiene que realizar para hacer una comprao Facilitar al cliente la devolución de la compra efectuada en la red, permitiéndole entregar en el retail de ladrillos los productos o bien, en su defecto, reintegrarle el costo del envío por correo, siempre que correspondao Contar con toda la información previa del consumidor (CRM-CBO), de manera que cuando se realice la nueva transacción, haya efectivamente ahorro del tiempo tanto para el consumidor como para el retailo Identificar, según la actividad, qué momento resulta más valioso para el cliente (CRM-CBO), y trabajar previamente para reducirlo; lograr que de algún modo la experiencia resulte gratificante
  • 69. VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIAS IMPLICACIONES EN GENERAL IMPLICACIONES EN PARTICULAR
  • 70. IMPLICACIONES EN GENERAL1. Partir del concepto y alcance adecuado con respecto a lo que representa la experiencia vivida por el consumidor.2. Saber lo que la experiencia debe lograr para ser efectiva3. La efectividad de las experiencias se logra a partir del resultado de las interacciones y no por la suma de las acciones de cada experiencia4. Que el retail funcione y se lo perciba como un todo único5. Saber administrar todo tipo de experiencias a fin de lograr la sinergia esperada
  • 71. Saber lo que la experiencia debe lograr para ser efectiva: atributos: Movilizar al consumidor Generarle interés Estimularlo e invitarlo a actuar Entusiasmarlo Hacer que disfrute de las experiencias Crear proposiciones de valor nuevas y reconocidas
  • 72. IMPLICACIONES EN PARTICULAR1. Las experiencias en las necesidades y expectativas2. La experiencia en los productos y servicios físicos3. Las experiencias en el ambiente4. Las experiencias con el personal (cliente interno)5. Las experiencias en la relación (Marketing relacional)6. Las experiencias en la comunicación7. Las experiencias en el entretenimiento8. Las experiencias en los eventos (actividades planificadas)9. Las experiencias en la emoción (razón Vs. Emoción)10. Las experiencias en el servicio al cliente
  • 73. Las experiencias en las necesidades y expectativas El negocio minorista debe asegurar que la experiencia en las necesidades y expectativas esté alineada con aquello que los consumidores actuales y potenciales valoran y reconocen, y recién a partir de allí será posible brindar lo que el negocio minorista quiere
  • 74. La experiencia en los productos y servicios físicos: objetivos: Brindar una proposición de valor reconocida y valorada por el consumidor Es imprescindible que el valor sea completado, haciendo que su acceso, uso y consumo representen una experiencia placentera y no traumática. En tal sentido, es recomendable que la experiencia en cuanto al acceso, uso y consumo del producto y servicio sea:o Fácil de acceder y trasladar, cuando fuese necesarioo Sencillo de utilizar, consumir y conservar
  • 75. Las experiencias en el ambiente  El ambiente contextual se desarrolla en el punto de contacto y/o ventas tanto físico como virtual y es sobre esas experiencias donde más debe trabajar el retail  Características genéricas requeridas en el ambiente: o Visibilidad o Tangibilidad; e, o Interactividad  Interpretaciones de la experiencia con el ambiente (en relación a tiempo y espacio): o Fragmentadas o Interpretadas o Comparadas; y, o Asimiladas
  • 76. Las experiencias en la comunicación: A través de cualquier medio (llamadatelefónica, inserts, e-mails, correo directo, contacto personal, pieza comercial,material Pop, etc., exigen que el retail sea quien las gestione, y la forma de hacerlo es: De manera integrada Segmentando a los consumidores Enviar propuestas atractivas e interesantes Elegir los medios más satisfactorios para los consumidores Con mensajes breves y de gran impacto Con distintas acciones para cada etapa del ciclo de vida Que nunca sienta indiferencia (principal causa de abandono) Felicitándolo por eventos importantes Las experiencias no deben finalizar en el punto d venta físico o virtual A mayor frecuencia de contacto, mayor familiaridad A mayor familiaridad, mayor confianza A mayor confianza, mayor frecuencia de compra
  • 77. Las experiencias en el entretenimiento Llegó el tiempo del retailing orientado hacia el estilo de vida, lo cual hace necesario que el retail se direccione hacia lo recreativo y a la generación de opciones que resulten placenteras y, a partir de ello, incrementar las ventas Una muy buena opción es la construcción de alianzas estratégicas en donde se vinculen a otros retailers de actividades diferentes pero complementarias, encuadrándolas en el mismo perfil de estilo de vida de los consumidores a los que se orienta
  • 78. Las experiencias en el servicio al cliente La intangibilidad en el servicio es lo que representa el mayor riesgo, según lo (percibido por los consumidores (efecto de tangibilizar lo intangible) La relación y fidelidad de y hacia los consumidores constituye el principal activo de todo negocio y empresa. Los consumidores no brindan lealtad si no perciben lo mismo por parte del negocio minorista
  • 79. IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y VIRTUAL OBJETIVOS: INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL DE LADRILLOS PROCESO DE COMUNICACIÓN PARA EL RETAIL FÍSICO DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL VIRTUAL
  • 80. OBJETIVOS: INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR Es el consumidor quién decide que información le resulta útil, y si no la localiza fácil y rápidamente se frustra y se siente insatisfecho Muchas veces al consumidor le resulta más cómodo, fácil y rápido buscar información por su propia cuenta Informar es dar a conocer, demostrar y educar Persuadir es generar interés, alinear actitudes y convencer Recordar es revalidar y confirmar la satisfacción de la experiencia vivida
  • 81. COMUNICACION:PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. Informar :– Comunicar al mercado el producto nuevo.– Sugerir usos del nuevo producto.– Explicar cómo funciona el producto. Persuadir :– Crear preferencia por la marca.– Convencer a los clientes de que compren ya.– Fomentar que se cambien a nuestra marca. Recordar :– Mantener la conciencia del producto en primer lugar de la mente.– Recordar a los clientes dónde comprar el producto.– Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo.
  • 82. LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL DE LADRILLOS1. Comprender la estrategia de marca2. Identificar y clasificar los distintos tipos de clientes3. Organizar la información que se va a comunicar en función de cada tipo de consumidor4. Lograr un fuerte impacto comunicacional en el ingreso del negocio5. La comunicación direccional de sectores6. La comunicación direccional de categorías7. La comunicación de los valores de marca8. El material POP debe cambiar los comportamientos de comprar y de pagar en los consumidores9. La comunicación debe ganar la confianza de los consumidores10. La comunicación debe permitir tomar decisiones rápidas11. Comunicar con honestidad
  • 83. PROCESO DE COMUNICACIÓN PARA EL RETAIL FÍSICOComprender la estrategia de marca del retail Comunicar y cumplir los valores de la marcaIdentificar, entender y clasificar los distintos Cambiar la comunicación como cambian el estilo y el tipos de clientes comportamiento de compra y pagoAlinear la estrategia de marca detrás de esos Ganar la confianza de los consumidores segmentosOrganizar la información a comunicar a cada Facultarle al cliente que tome decisiones rápidastipo de consumidorImpactar favorablemente desde la entrada al Comunicar el forma ética y honesta lo que se va a cumplir retailRealizar la comunicación sectorial por sectores Innovar y mejorar continuamente el proceso de comunicación, no sólo con tecnología sino con contenidos que respeten los valores de marcaImplementar la comunicación direccional por sectores
  • 84. DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL VIRTUAL Desafíos para la creación 3. “Canibalizar”, cuando del valor y para la corresponda, la cadena de proposición del valor: valor o los productos y servicios, antes que lo haga1. La imagen de marca es muy el competidor importante y debe crear valor 4. Pensar en forma global y planificar dinámicamente2. Crear proposiciones de valor inteligentes y 5. Solo contra el mundo no personalizadas: funcionaráa) Visión y capacidad comprensiva  Desafíos para la creación de cada cliente del valor en la relación:b) Personalización compresiva 1. Impactar y facilitar la profunda interacciónc) Información prestada en formato breve y adecuado 2. Privilegiar la honestidad y lad) Alerta inteligente y proactiva rapideze) Interfase fácil de utilizar a 3. Crear confianza si el deseo través de cualquier dispositivo es aumentar la lealtad de comunicación
  • 85. X. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE AHORRAR TIEMPO COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO EL COMERCIO SAFARI
  • 86. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO Imaginemos un mundo en que las demoras y la falta de espacio para almacenar productos deja de existir. Este es el mundo del comercio electrónico en internet Para competir en este milenio los comercios minoristas tendrán que conocer cómo moverse en internet El comercio a través del internet posibilta que sea más rápido y a la medida de cada consumidor Internet no es un avance tecnológico menor, sino que es un terremoto tecnológico que cambiará radicalmente nuestra forma de vivir. Internet acelera la mayoría de los procesos y acorta las distancias
  • 87. EL COMERCIO SAFARI Dentro de 10 años se vivirá el “estilo de vida Internet”, y se realizarán cada vez menos compras en las tiendas de ladrillos No hay mejor manera de aprender a trabajar en un nuevo mundo, que recorriéndolo En internet el diseño y variedad de los sitios es muy importante Casi todos los rubros están ya representados en el mundo virtual La competencia de precios en internet promete se muy intensa. Existen buscadores que permiten a los consumidores identificar los comercios minoristas de internet que ofrecen los mejores precios para un mismo producto Muchos comercios minoristas se resisten a publicar un sitio en internet, porque tienen miedo de perder sus ventas en las tiendas de ladrillos. Negar esta realidad ayudará a que estos comercios desaparezcan en menos de 10 años (resistencia al cambio)
  • 88. XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO DIFERENCIAS1. EXCLUSIVIDAD DE MARCA2. LA QUEJA AMPLIADA3. LA INTERACTIVIDAD4. EL CLIENTE ÚNICO5. EL FIN DE LAS FRONTERAS6. EL PRECIO MÁS BAJO7. ¿QUÉ BUSCA LA PUBLICIDAD?
  • 89. DIFERENCIAS La primera diferencia es que no hay limitaciones de espacio. El espacio en el mundo virtual es infinito, y se recorre de manera instantánea. Para trabajar en internet hay que olvidarse de la mayoría de las cosas que se aprenden en el mundo real En la red se deberá desarrollar una estrategia totalmente nueva, es decir, una manera nueva de hacer negocios
  • 90. 1. EXCLUSIVIDAD DE MARCA Si la marca existente posee valor de marca reconocida por el mercado es recomendable aprovechar dicha situación (dado que su logro ha resultado difícil y muy costoso) y extender dicho valor e imagen alcanzando el negocio virtual. Por el contrario, si se crea un nuevo negocio o si se desea transformar uno existente, es conveniente crear una marca nueva con todos los costos y tiempos que esto conlleva. Muchos empresarios están muy tentados a usar la marca de internet de su comercio de ladrillos. Cuando se usa la marca del comercio de ladrillos, el comercio virtual queda atrapado en las reglas de éste último.
  • 91. 2. LA QUEJA AMPLIADA Cada consumidor disconforme, rápidamente se conectará con el resto de los potenciales consumidores para hacer conocer sus quejas, esto afecta letalmente la performance del comercio minorista. En el mundo de ladrillos se calcula que un consumidor disconforme le comenta su mala experiencia a, por lo menos, doce personas. En el mundo virtual, los consumidores disconformes se conectan con miles de potenciales clientes ¡Cuidado! El valor de las marcas en internet se deberá construir, mayormente, a partir de su lado emocional, pero además se deberá cumplir con lo prometido en cada momento, o la destrucción de la marca será prácticamente instantánea.
  • 92. 3. LA INTERACTIVIDAD La gran maravilla del comercio electrónico es que permite la interactividad sin considerar distancias ni horarios. Las marcas con pocas letras y diseños simples resultan clave para potenciar la interactividad. Para llegar al sitio los consumidores tienen que escribir la marca. Cuantas menos letras tenga, más sencillo será escribirla y, por lo tanto, más fácil de llegar al sitio. La interactividad es una facilidad tecnológica para fidelizar clientes: Hay que aprovecharla.
  • 93. 4. EL CLIENTE ÚNICO La tecnología de la computación permite manejar cientos de miles de datos para tratar a los clientes como únicos. El CRM (Customer Relationship Management - Administración de la Relaciones de los Clientes), es el corazón de una nueva forma de hacer negocios influenciada por el CBO (Customer Behaviour Oriented - Orientación del comportamiento del consumidor) Ejemplo: las compañías aéreas y los hoteles tratan de identificar modelos de comportamiento en los viajeros, para ofrecerles ofertas de paquetes de viaje que sean especiales para ellos
  • 94. 5. EL FIN DE LAS FRONTERAS Los negocios de ladrillos se inauguraban sólo para atender unas pocas manzanas a su alrededor. Más tarde se desarrollaron comercios con grandes espacios de parking, incrementaron su radio de acción. Hoy los comercios minoristas de internet tienen como radio de acción a todo el planeta. El comercio minorista que tenga una mejor posición competitiva en el futuro será el que tenga mayor cantidad y calidad de información sobre sus clientes. Cuando se piensa en el sitio de internet se debe tener una mentalidad global. Tener el sitio en inglés es casi obligatorio Las tarjetas de crédito y de compra se han transformado en uno de los estándares financieros que posibilitan el comercio global.
  • 95. 6. EL PRECIO MÁS BAJO Los ganadores de internet serán aquellos que puedan vender al menor precio. Los sobrevivientes de internet serán los que tengan los costos más bajos. El costo de una transacción está integrado por tres factores:o El costo de la búsquedao El costo de contratar y negociaro El costo de coordinar (y actualizar) El dólar constituye otra plataforma mundial que posibilita los negocios en el continente invisible. Algunas tarjetas de crédito ya ofrecen tarjetas válidas solo para internet, en las cuales el consumidor se encuentra protegido en caso de fraude. Durante muchos años los precios fijados fueron casi sagrados. Hoy, gracias a la interactividad de internet los precios son móviles. Los ganadores de internet serán aquellos que puedan vender al menor precio. Los sobrevivientes serán los que tengan los costos más bajos.
  • 96. 7. ¿QUÉ BUSCA LA PUBLICIDAD? La publicidad ayuda a aumentar el tráfico en el comercio electrónico, pero también puede representar una importante fuente de recursos. Definitivamente, hay que aprovechar ambas alternativas. Las comunidades virtuales permiten que personas con intereses comunes puedan encontrarse, comunicarse, intercambiar ideas e información. Hay compañías de publicidad virtual que están haciendo sociedades con dueños de gigantes bases de datos para volver más efectiva la publicidad en internet.
  • 97. XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE LADRILLOS ANTECEDENTES1. LA NOVEDAD2. LA CURIOSIDAD3. LA CREACIÓN DEL VALOR4. EL RELAX5. EL BUEN SERVICIO6. LA MEDICIÓN7. LA PERFECCIÓN
  • 98. ANTECEDENTES Una de las razones por la cual la gente va a visitar los comercios es para sumergirse en algo diferente de lo que vive a diario. Para que un cliente se quede má tiempo en el comercio minorista, éste le debe brindar un ambiente confortable y una experiencia agradable que, en lo posible, se torne inolvidable. Si no se piensa en cómo transformar el negocio para convertirse en un proveedor de experiencias inolvidables, se tendrá la amenaza permanente de quedar totalmente comodotizado, y la pérdida de rentabilidad será inminente.
  • 99. 1. LA NOVEDAD Un negocio minorista que brinde experiencias inolvidables debe ser gerenciado como una empresa de espectáculos. Periódicamente, el show debe renovarse, de lo contrario se volverá aburrido y se perderán cada vez más visitantes. Para fomentar la creatividad, es recomendable:o Viajar por el mundo (integrar culturas)o Realizar bechmarkingo Impulsar en equipo la búsqueda de oportunidadeso Cultivar e incentivar la imaginación del equipoo Pensar por analogía (revivir experiencias gratificantes)o Pensar por lo opuesto (hacer las cosas de manera diferente)o Ser práctico una vez generada y consensuada la ideao Despojarse de mitos y de concepciones equivocadas
  • 100. 2. LA CURIOSIDAD Los comercios minoristas que brindan experiencias inolvidables deben tener una trama, es decir una historia que contar. ¿Cuál será nuestra historia? Ésta deberá estimular la curiosidad de los visitantes: Ej:o Parques temáticos de entretenimiento: Disney, Sea World, Six Flags, etc.o Restaurantes y Bares Temáticos: Hard Rock Café, Fridays, Liverpool, Solo futbol, Bavaria, etc. Los temas son sobre:o Historiao Religióno Modao Políticao Geografíao Faunao Culturao Arteso Entretenimiento, etc Cuántos más sentidos involucre la experiencia vivída del comercio minorista más inolvidable será.
  • 101. 3. LA CREACIÓN DEL VALOR Para saber si la experiencia que se brinda es realmente inolvidable, habría que preguntarse si uno pagaría por participar en ella . Si la respuesta es afirmativa, significa que se ha logrado crear un valor adicional para el comercio minorista. Este valor tiene un precio que se puede llegar cobrar directa o indirectamente a los clientes. ¿Pagaría Usted?
  • 102. 4. EL RELAX Es preciso encontrar en los comercios de experiencias inolvidables no sólo mercaderías sino una nueva forma de vivir. La mayoría de gente vive una vida muy estresante. Por lo tanto sería conveniente que el comercio le brinde un clima de paz absoluta.
  • 103. 5. EL BUEN SERVICIO La satisfacción de un cliente surge de la diferencia entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe. Es preciso asegurarse que esa diferencia sea los más positiva posible. El servicio al cliente lo brinda principalmente la gente. Esto no debe ser olvidado, más aún cuando se está tentado a bajar los costos reduciendo personal. Ej: los saloneros de los patios de comidas en los centros comerciales. ¿Cuáles son los aspectos que crean o destruyen el valor del servicio?:o Las actividadeso El trato o la atención brindada y recibidao La tangibilización (efecto de tangibilizar lo intangible)
  • 104. 6. LA MEDICIÓN Para saber lo que ocurre con nuestro comercio minorista es preciso realizar algunas mediciones. Tipos de mediciones:o Información secundaria: análisis situacional de micro y macro entorno, datos de la empresa y competencia, datos históricos de ventas, inventarios, etc.o Información primaria: cuantitativa: encuestas, sondeos, series de tiempos, rotación de inventarios de productos, etc, Cualitativas: observación directa, entrevistas, grupos focales, método Delphy, cliente fantasma, etc. Búsqueda de los “indicadores causantes”:o ¿Cuál es la cantidad de clientes que quedaron satisfechos con el servicio que recibieron?o Cuál es la cantidad de clientes que entraron al negocio y efectivizaron la compra?o Cuánto tiempo, en promedio, un cliente está dentro del negocio? ¿Este índice aumenta o disminuye? , etc.
  • 105. 7. LA PERFECCIÓN Un comercio de experiencias inolvidables debe saber cuidar cada detalle. El gran desafío está en que la ejecución sea perfecta. Cada uno de los empleados en contacto con los clientes tiene que recordar que su trabajo no es solo servir comida, estacionar el auto o barrer la tienda, sino crear una sensación de bienestar en un cliente que llega agobiado por el mundo exterior y que necesita vivir experiencias inolvidables. Deben existir instructores profesionales internos y/o externos dentro del staff (coaching), pero también, a medida que pasa el tiempo los propios empleados deben convertirse en los instructores de las buenas prácticas (empowerment). Esto garantiza que el instructor va a conocer en detalle el sentir de los nuevos empleados debido a que él comenzó de la misma manera.
  • 106. XIII. EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETA RECOMENDACIONES GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL RETAIL (INSTRUCCIONES) DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON ACCIONES DE MEJORA CONCRETA (ASPECTOS A MEJORAR)
  • 107. RECOMENDACIONES1. Crear un concepto 7. Lograr que los operativos desafiante del negocio piensen también minorista estratégicamente2. Diseñar la estrategia, la cual 8. Identificar los puntos críticos debe estar alineada con el (FCE) y solucionarlos negocio mediante el plan3. La estrategia debe incluir a 9. Realizar inteligencia los consumidores objetivo competitiva en la cadena de valor 10. Innovar siempre4. Agregar en el balance de 11. Diseñar e implementar un gestión el valor de la plan efectivo de fidelización relación, el de las de clientes experiencias y el del ciclo de 12. Brindar a los consumidores vida de los clientes experiencias gratificantes y5. El retail exige velocidad pero ahorros de tiempo con discreción6. El retail debe reinventarse cada día
  • 108. Fidelizacióno ¿Porqué fidelizar?o Estrategias de fidelización:• Defensiva: Consiste en reducir las insatisfacciones, disgustos y/o frustraciones, solucionando en forma preventiva, reactiva o correctiva cualquier queja o reclamo potencial• Ofensiva: Crear sentido de vínculo y pertenencia haciéndolo sentir un cliente especial o privilegiadoo Fidelizar a través del Brandingo La lealtad y el marketing de relaciones (sinergia):• Marketing de permiso• Marketing “uno a uno”
  • 109. Fidelizar a través del Branding CREARPROCESO FORTALECER MARCAS YPARA RENOVAR HACERLAS APALANCARTENER SIEMPRE CLARO HABILIDAD DE INFLUENCIARQUE EL PODER DE UNA LA ELECCIÓN DE COMPRA DEMARCA ESTA DADO POR LA CLIENTES Y CONSUMIDORESNO ES LO MISMO UNA MARCA IMPRESA EN EL ENVASE, QUE UNA MARCA INSTALADA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES Y LOS CONSUMIDORES Esto es una cuestión estratégica y no de índole empresarial Todas las marcas necesitan del Branding Inventar una categoría nueva donde el producto o servicio sea original o pionero (estrategia de nichos de mercado y/o blue ocean)
  • 110. La lealtad y el marketing de relaciones (sinergia):o Marketing de permiso: o Marketing uno a uno:• Consiste en obtener • Individualización masiva información, dialogar y • Funciona a partir de actuar generar confianza y beneficios asumiendo qué es lo mejor• Actúa invirtiendo tiempo y para los clientes, el objetivo esfuerzo antes de que se central es buscar y conquistar conviertan en clientes, nuevos clientes para los compren y gasten productos que se poseen y• El conocimiento profundo del transformarlos en clientes cliente es una inversión, no un leales, evitando así su gasto deserción• Trata de ofrecer nuevos productos y servicios para los clientes reales y potenciales• Es personalizado• Es proactivo• Es más frecuente• Comunicación precisa
  • 111. GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL RETAIL (INSTRUCCIONES)Areas o dimensiones: Liderazgo o gerenciamiento estratégico Planeamiento Conocimiento de los clientes Gestión de la relación con los clientes Efectividad en el manejo de las experiencias Procesos y estándares Gestión y capital humano Satisfacción y lealtad de los clientes Resultados y retroalimentación (feedback)
  • 112. DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON ACCIONES DE MEJORA CONCRETA (ASPECTOS A MEJORAR) La estrategia diseñada no está  Al personal no lo fidelizamos alineada al concepto del  No manejamos negocio adecuadamente las No identificamos todos los experiencias en las relaciones puntos críticos (FCE) y  No manejamos las estamos solucionando algunos experiencias en el No desplegamos, entretenimiento comunicamos y explicamos a  No administramos las todo el personal necesario las experiencias en la emoción estrategias y planes  No son adecuados el La información de los clientes ambiente, la motivación, el está en base de datos compromiso y el desintegradas unas de otras involucramiento No gestionamos el  El negocio no es rentable y conocimiento de los clientes está por debajo del promedio de la industria
  • 113. XIV. EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTE EXPERIENCIAS DESARROLLADAS E INTERNALIZADAS CONSTRUYA EL MODELO DE CLIENTE (PERFIL/CLUSTER) SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE CLIENTES (ESTRATEGIAS) LA OPORTUNIDAD PARA EL NUEVO COMERCIO MINORISTA: CREAR OPORTUNIDADES PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL COMERCIO MINORISTA
  • 114. Experiencias desarrolladas e internalizadas1. Relación precio, experiencias y calidad percibida2. Relación entre concepto de negocio y las experiencias gratificantes percibidas3. Análisis competitivo de su retail versus sus competidores (Benchmarking)
  • 115. SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE CLIENTES (ESTRATEGIAS)1. Estrategia de Excelencia Transaccional (EET): se basa en alcanzar costos de transacción mínimos para poder ofrecer los mejores precios del mercado sin afectar el nivel de rentabilidad operativa del comercio minorista.2. Estrategia de Experiencias gratificantes (EEG): es la más valorada por los clientes y tiene por objetivo diferenciar la oferta del comercio minorista y de esta manera evitar o disminuir la competencia basada en el precio
  • 116. PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL COMERCIO MINORISTA Generación de base de datos Marketing virtual Target concentrado de fácil acceso Aumento de la fidelidad de los clientes Entender mejor a sus clientes
  • 117. XV. TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA? ¿QUÉ ES EL CRECIMIENTO? ¿COMO CRECER EN LA ACTUALIDAD? ¿CÓMO PUEDEN CRECER LAS EMPRESAS? ¿CÓMO CREAR NUEVOS CONCEPTOS DE NEGOCIOS?: Reingeniería de Procesos Planes de negocios ¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO? NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL FUTURO? SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS CLIENTES
  • 118. ¿DE DONDE SURGE ELCONCEPTO DE NEGOCIO? Poseer visión estratégica sobre el mercado en el cual se quiere competir Identificar las brechas o espacios de oportunidades existentes, para crear así el futuro Percibir la evolución de la rivalidad del sector, en cuanto al ingreso de nuevos competidores, productos y servicios sustitutos, el avance de los proveedores y de todos los que participen en la cadena de valor Configurar e integrar al nuevo concepto de negocio la cadena de valor, y el conjunto de interacciones que a su vez se refuercen entre sí, de un modo efectivo y eficiente
  • 119. NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL FUTURO? (I)1. En la migración del valor, 6. Brechas entre estrategia, dentro y fuera de la marca y experiencia de los industria, en el mercado y en clientes la misma empresa 7. Brechas entre servicio,2. Brechas entre las procesos y experiencias de necesidades actuales de los los clientes clientes y las futuras 8. Brechas entre intimidad con3. Brechas entre el valor el cliente, pasión por lo que proporcionado actualmente importa y experiencias con y el futuro, que exigirá el el cliente mercado 9. Brechas entre prácticas,4. Brechas entre las experiencias del empleado y necesidades actuales de los experiencias del cliente clientes y los productos y 10. Brechas entre la experiencia servicios prestados del cliente y la medición del (clusterización de las valor y de las experiencias tiendas) 11. Brechas entre la5. Brechas de eficiencia y comunicación interna, la efectividad del sistema comunicación externa y las logístico experiencias del cliente
  • 120. NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL FUTURO? (II)12. Reposicionamiento de 17. Cultura organizacional productos o servicios, en consistente y uniforme función de la rivalidad del 18. Cantidad de servicio superior sector y de la cadena de 19. Modelo de excelencia valor empresarial13. Crear marcas poderosas 20. Benchmarking con los14. Diferenciación de clientes y mejores retails no solo de productos y 21. Innovación y rapidez de servicios ejecución veloces15. Desarrollar el talento humano16. Validar la posibilidad de incursionar en mercados geográficos diferentes
  • 121. SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS CLIENTES Integrar:1. El concepto de negocio, modelo de negocio y la experiencia del cliente2. La estrategia, la marca y la experiencia del cliente3. Servicios, procesos y experiencia con el cliente4. Pasión por lo que importa, intimidad con el cliente y experiencia del cliente5. Experiencias con los empleados, con las prácticas y las experiencias con los clientes6. Comunicación interna, comunicación externa y experiencia del cliente7. Experiencia del cliente en el corto plazo, experiencia del cliente en el largo plazo, con la medición del valor y las experiencias del cliente

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