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Lifewife: Una mujer con su propio estilo
 

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Video de presentación del estudio Lifewife, un estudio realizado por Mccann Bogota, Mccann México y Lexia México, que explora el mundo de las nuevas amas de casa: mujeres de estrato alto que han ...

Video de presentación del estudio Lifewife, un estudio realizado por Mccann Bogota, Mccann México y Lexia México, que explora el mundo de las nuevas amas de casa: mujeres de estrato alto que han dejado a un lado su carrera profesional para dedicarse a la familia. Datos de Contacto para conocer más acerca del estudio:
Renata Peñalosa / Tel: (57) +1 6464141 Ext. 3038 / Renata.penalosa@mccann.com.co
Martha De Zubiría / Tel:(1) 6115688 – 6216718 / mhdezubiriaduque@gmail.com

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    Lifewife: Una mujer con su propio estilo Lifewife: Una mujer con su propio estilo Document Transcript

    • No adoptan el apellido del marido Una mujer con su propio estilo. Tienen el poder adquisitivo, la voz y el voto para elegir las marcas que las conquistan Se reinventan, siempre buscando un balance
    • U na mujer con su propio estilo. En 2010, identificamos a un perfil que apenas emergía en México y que parecía modificar la etiqueta de “ama de casa” junto con las connotaciones que dicha etiqueta implica. Descubrimos el segmento y lo nombramos Lifewife por ser un tipo de mujer que se define con aspiraciones distintas al de un ama de casa tradicional, generando por tanto que marcas, organizaciones e instituciones no se conecten, ni se comuniquen adecuadamente con ellas. En 2013 buscamos profundizar y extender este estudio a Colombia por ser un mercado emergente y actualizar el perfil encontrado en México para identificar la evolución del mismo. En adición, consideramos relevante ampliar los alcances de este estudio y comprender la multidimensionalidad de la mujer Lifewife, con la premisa de identificar: ¿Cómo construyen su identidad? ¿Cuáles son sus escenarios de acción? ¿Cuál es la tipología en México y Colombia? ¿Cómo se perciben y configuran estas mujeres? ¿Cómo es su relación con las marcas? ¿Con cuáles se conectan y qué estrategias generaron las marcas para lograrlo? Estos hallazgos permitirán a las marcas generar, validar o replantear sus estrategias de comunicación, branding y posicionamiento efectivas en torno a esta nueva mujer. 1
    • ESPECIAL LIFEWIFE: ¿Cómo piensan? ¿Qué quieren? Existe un grupo importante de mujeres que desea ser reconocido más allá del ama de casa tradicional. El término Lifewife surge como una alternativa para aquellas mujeres que si bien eligieron abandonar su carrera profesional para el cuidado de sus hijos y realizar actividades que le satisfacen, no les gusta ser confundidas con amas de casa tradicionales. El ama de casa tiene un rol representativo dentro de la sociedad y su labor no es menos impor tante. Sin embargo, culturalmente se le ha restado reconocimiento y prestigio de alguna manera y por ello existe un grupo impor tante de mujeres que desea ser reconocido más allá del ama de casa tradicional, no solo por lo que denota este rol, sino porque su estilo de vida es distinto. De ahí el nacimiento de Lifewife. Estas mujeres se han conver tido en un segmento emergente y trend-setter. Como marca por qué debes conocerlas: - Son compradoras por excelencia, no solo de productos y servicios para ellas, sino para su hogar y cada miembro de la familia. - Para establecer una comunicación directa y cercana a par tir de su preparación académica y su inmersión en el mundo digital. - Para desarrollar una comunicación puntual con la que se identifiquen, tanto en el lenguaje como en el medio. - Representan una gran opor tunidad porque son pocas las marcas que han logrado comunicarse con ellas. - Tienen el poder adquisitivo, la voz y el voto para elegir las marcas que las conquistan. - Siempre están en contacto con su red social a través de diversos escenarios donde recomiendan marcas, tendencias, nuevas propuestas y ofer tas. - Son usuarias de las redes sociales y las saben aprovechar para generar contenido sobre experiencias, marcas y propuestas que tienen impacto. - Les gusta estar actualizadas y están dispuestas a conocer y probar nuevas marcas que se adapten a su estilo de vida. 2
    • METODOLOGÍA 3 Fases: 1. Campo contextual 2. Trend entrevistas 3. Voces expertas 4. Etnorama® 5. Panel online 1. Campo contextual Mediante un análisis semiótico identificamos significados, códigos de comunicación y culturales impregnados en la publicidad, los medios y la cultura dirigidos a la mujer. Con esto establecimos un marco de contexto y áreas de opor tunidad para conectar con las 2. Trend entrevistas Conversamos con mujeres blogueras y twitteras colombianas para identificar tendencias e influenciadores clave entorno a temáticas actuales de la mujer. Personas de una escena emergente: diseñadoras, ar tistas, periodistas, editoras, arquitectas, chefs, etc.
    • 3. Voces expertas Mediante un análisis semiótico identificamos significados, códigos de comunicación y culturales impregnados en la publicidad, los medios y la cultura dirigidos a la mujer. Hombres y mujeres: médicos, psicólogas, economistas, periodistas. 4. Etnorama® Observamos, experimentamos e interactuamos con mujeres para comprender su estilo de vida. Esto mediante nuestra herramienta etnográfica, basada en la antropología y sociología Llevamos a cabo inmersiones con el target en triadas e individuales: Mujeres de 25 a 45 años. Estrato 5-6. Casadas. Con y sin hijos entre 1 a 8 años. Bogotá y Medellín; Ciudad de México y Monterrey Se trabajó con 4 principales esferas de la vida cotidiana: acciones, espacios y objetos; símbolos y signif icados. 5. Panel online Realizamos 62 encuestas online en Colombia y 158 en México con una duración aproximada de 20 minutos. Con el panel obtuvimos información psicográfica y de consumo del segmento relevante, ya que las están inmersas en los medios digitales. 4
    • ¡W W MARCAS, DEJEN VOLAR SU IMAGINACIÓN…Y CONQUISTEN A LA MUJER DE SUS SUEÑOS: UNA LIFEWIFE, CONSUMISTA POR EXCELENCIA. s E un segmento de mujeres amantes de la vida, sensibles, libres, inteligentes e interesadas en reinventarse a sí mismas, que siendo reconocido por las marcas puede ser el inicio de una grata y duradera relación. La fuente sindicada Lifewife brinda tanto un entendimiento cualitativo, como datos estadísticos sobre esta mujer la cual reviste relevancia, al ser un perfil emergente y de alta influencia para otras mujeres. Así, las marcas y diversas instituciones podrán construir caminos para llegar a ellas al visualizarlas y comprenderlas, otorgándoles un lugar y reconocimiento en su comunicación. Soy feliz, soy mamá. Elegí la mejor carrera. Preparar el nido y conver tirse en madre son sus razones para elegir libremente esta nueva forma de vida. Ahora como marca descubre qué tipo de mujer es y cuáles son sus motivaciones para haber elegido este estilo de vida que la convier te en una consumidora inteligente, selectiva, responsable, que marca tendencias y no solo decide por ella sino por los demás miembros de su familia. Son mujeres que tienen el privilegio de elegir su estilo de vida a diferencia de muchas otras que no tienen opción. Aunque en un inicio puede ser una decisión difícil de tomar, finalmente se consideran las más felices entre todas. Ellas buscan marcas que 5 “DESCUBRIÓ QUE LO SUYO ES DEDICARSE A SUS HIJOS PORQUE ESO LA HACE FELIZ…” las reconozcan como son y que no las confundan con estereotipos tradicionales de mujeres dedicadas al hogar. Las marcas que han logrado conquistarlas son aquellas que entienden sus motivaciones, intereses, sueños y principalmente su estilo de vida que si bien es privilegiado, no deja de ser demandante y absorbente. De esta forma, esta fuente expone no solo los elementos de identidad de una Lifewife, sino todos aquellos ingredientes que la hacen feliz para que las marcas puedan crear un sin número de recetas para conquistarlas.
    • Y tú, ¿cómo vas a hacer que te vea? Estas mujeres no se identifican en absoluto con las amas de casa tradicionales, no solo eso, sino que sus actividades son totalmente distintas, así como sus aspiraciones. La casa se convier te en un espacio de gozo, no de trabajo. Las labores domésticas no forman par te de su agenda, sino muchas otras actividades que representan una opor tunidad de acercamiento para las marcas. La T.V. no es su compañía durante el día, pues cada vez se integra menos a su estilo de vida y así su exposición a publicidad por esta vía. Son mujeres modernas que proponen nuevos modelos de consumo inteligente y buscan opciones que se adapten a ellas, y no al revés. Ponte de moda “MARCAS: CONQUISTEN A UNA Y CONQUISTARÁN A TODAS” Estar actualizadas es vital, les brinda equilibrio en la vida y las hace sentir mujeres capaces y empoderadas. Las marcas que logran aliarse en esta tarea con ellas forman par te de su vida. Buscan estar al corriente en diversos temas, muchos de los cuales implican el consumo frecuente de servicios y productos. Les gusta probar y conocer nuevas marcas. Ellas se consideran auténticas y van adoptando su propio estilo en todo. Son mujeres que tienen poder adquisitivo y saben administrar los recursos de manera que su nivel de consumo es relevante. En definitiva buscan marcas actuales que se adapten a sus necesidades. Conoce algunas de sus marcas favoritas y por qué se identifican con ellas. Logra que te ame sin morir en el intento “ES UNA MUJER DINÁMICA QUE ESTABLECE METAS Y LUCHA POR LLEGAR A ELLAS.” Como marca, ¿te habías planteado la tarea de rescatar a tu consumidora? Ser mamá de tiempo completo y administradora del hogar puede ser muy demandante y absorbente, por lo que una Lifewife trata de rescatarse a sí misma constantemente para no perder su identidad de mujer antes que todo. Es una mujer dinámica que establece metas y lucha por llegar a ellas. Necesita marcas empáticas que compar tan los espacios que ella busca, marcas que la reconfor ten y ayuden a lograr sus objetivos, tanto personales, familiares y de pareja. Ella se identifica con las marcas que le brindan el reconocimiento justo, que comprenden sus motivaciones y se adaptan a su estilo de vida. Por ello es básico conocer primero estos elementos para poder desarrollar estrategias de comunicación, branding y posicionamiento que no solo las ayuden a rescatarse a sí mismas, sino que las acompañen y crucen la meta con ella. Elige bien con quién te casas. Aunque su círculo social se modifique drásticamente al adoptar este estilo de vida lejos del mundo laboral, son mujeres con una red social impor tante. Se convier ten en grupo de referencia entre ellas y para otros grupos. Son usuarias de tecnología, Internet y redes sociales, saben aprovechar estas herramientas en su beneficio, no solo para comunicación y entretenimiento, sino para mantenerse informadas, desempeñar mejor su papel y sobretodo, tomar mejores decisiones respecto a la selección de marcas. 6
    • AMO SHOP ¡SHOPPING TIME! Si quieres que te tenga en mente… ¡NECESITAS ESTA GUÍA! En definitiva ir de compras es una de sus actividades favoritas. Una Lifewife es compradora por excelencia y aunque sea la directora de ese depar tamento es flexible para tomar en cuenta la opinión de los demás miembros de la familia, pero no siempre. Por otro lado es una gran administradora del dinero y formas de pago. Como marca contarás con más información para desarrollar productos que le sean atractivos y cumplan con sus expectativas no solo de calidad, sino de compradora responsable e inteligente. Es una mujer que elige marcas que la convencen de manera pragmática y directa, sabe lo que quiere y lo busca hasta que lo encuentra. Ella, involucrada en la compra de todas las categorías, tiene estándares definidos que la llevan a elegir entre una marca y otra y aunque suele establecer relaciones leales con ellas, está dispuesta a conocer nuevas propuestas. Recuerden: es una mujer que quiere estar actualizada y busca los productos y servicios que mejor se adapten a su estilo de vida y necesidades sin escatimar en ello. Para poder brindar una propuesta innovadora y atractiva primero 7 hay que conocer sus hábitos de compra, motivaciones, relación con marcas y nuevos modelos que han sabido empatar con ellas…y los que no. HOT MAMMA Sé irresistible, aquí unos trucos. Antes que todo, una Lifewife es una mujer, amante de la moda y que busca irradiar belleza al sentirse feliz y realizada por lo que es. Lucir actual no es algo frívolo ni superficial, sino un reflejo de su propia identidad y capacidad de poder ejercer otro rol apar te de ser madre de tiempo completo: mujer que ve por ella misma. Asimismo, lucir bella va más allá del maquillaje, se convier te en una expresión que atiende la necesidad de sentirse satisfecha con su vida. Las marcas de estas categorías que logren comprender sus motivaciones, frustraciones, deseos, realidad, sueños, así como hábitos de consumo, seguramente podrán ayudarlas a lucir como ellas buscan y no solo estarán en su guardarropa y estuche de maquillaje, sino en su mente y corazón.
    • IR DE PPING SERVICIO PERSONALIZADO: LO DE HOY Los mejores ingredientes para la estrategia perfecta. Así como ellas brindan servicio personalizado a cada miembro de su familia y ven por las necesidades de cada uno de ellos y ella misma, tú como marca tienes la opor tunidad de conocer a fondo este grupo de mujeres y poder proporcionar el mismo tipo de servicio. La información que adquieres con esta fuente te brinda las herramientas y materiales para construir estrategias de branding, posicionamiento y comunicación que te lleven hacia ellas. Es solo cuestión de crear, imaginar y poner en marcha acciones para conquistar a la mujer de sus sueños: Lifewife. ¿CÓMO LO HAREMOS? Apúntate a nuestro taller para saber cómo puedes hablarle y hacerla feliz. Centrados en nuestra Consultoría basada en insights y fieles a nuestro compromiso de dar sentido estratégico a las acciones de nuestros clientes, realizaremos la entrega de hallazgos sobre el proyecto a través de un Workshop en el cual ar ticularemos conocimiento y acción, co-generaremos valor y facilitaremos el cambio. Basados en la co-creación entre los involucrados (Clientes+ LEXIA), diseñamos un taller ad hoc buscando responder al reto par ticular del cliente y su negocio enmarcado en este perfil. Este taller se compone por tres momentos clave: 1) Sensibilización: Etapa fundamental para reconocer la impor tancia o el valor de la temática. Permite romper con creencias y estereotipos creados. 2) Apropiación: Permite trabajar con la información y a par tir de la reflexión generar una red de ideas que se van entrelazando y constituyen la base de nuevos conocimientos producidos a través del interjuego de los distintos integrantes, de las ideologías subyacentes y de las necesidades compar tidas. 3) T ransformación: En esta etapa se capitaliza el trabajo realizado en las etapas anteriores para aterrizar los hallazgos en favor de generar soluciones al reto que se enfrente. 8
    • Test para saber si la estás conquistando o defraudando Responde honestamente para obtener tu puntaje…. 1. ¿Has tratado de comunicar te con ella cuando crees que ella está lavando trastes y limpiando pisos en su casa? =1 =0 2. ¿Ya te aceptó como su amigo en Facebook y te sigue en Twitter? =0 =1 3. ¿Te quedas en la T.V. cuando ella sale a correr a la calle? =1 =0 4. ¿Has dejado que te conozca íntimamente, que te pruebe y experimente contigo? =0 =1 5. ¿Le has dicho en el último año cuánto la admiras? =0 =1 Total puntaje 5 : ¡Vas por el camino correcto! Asegúrate de reinventar te continuamente para que permanezcas en la mente de las LW. 3 : Aun hay trabajo por hacer. Si bien ya has tenido uno que otro acier to te falta concretar una estrategia potente que te permita dialogar con el segmento. 0–1 : ¡Aguas! No todas las mujeres son iguales. Este segmento busca diferenciarse del resto, ser admirada y que la traten de manera especial y cercana. No es demasiado tarde, ya sabes lo que dice el dicho: Mejor ahora que nunca. DECÁLOGO LIFEWIFE 2013 1. Soy una LIFEWIFE gracias al resultado de la lucha y esfuerzo de muchas mujeres y la aper tura de muchos hombres que han cambiado el rol de la mujer en la sociedad. 2. Mi familia es muy valiosa y me enorgullece dedicarle tiempo y atención: es un privilegio poder hacerlo y dedicarme a lo que de veras es impor tante. Mis hijos son mi más grande motivación y mi esposo mi gran cómplice en este proyecto de vida. 3. Las LIFEWIFE somos el pilar de la familia, administramos el hogar y al mismo tiempo nos esforzamos para seguir siendo bellas, informadas, diver tidas y actuales. 4. Soy libre, soy protagonista, tengo sueños y metas propias. No soy ni esclava del hogar ni me siento menos ante las mujeres que trabajan tiempo completo. 5. Mi casa es un lugar para disfrutar y sentirme a gusto, no un espacio de trabajo doméstico. 6. Soy una gran coordinadora. Mi Smar tphone es mi varita mágica con la que me conecto con el mundo y me siento “con un pie” en mi casa cuando estoy fuera de ella. 7. Quiero ser vista, quiero que mi esposo me vea, que mis hij@s me reconozcan, que mis amig@s me admiren, que el mundo voltee hacia mí. 8. Me gusta salir y estar afuera, siempre ocupada y en movimiento, conquistando territorios y espacios fuera de casa. Caminar, trabajar un poco, correr, hacer ejercicio, pasear, comprar. Las mujeres y la imagen de la mujer debe estar fuera de la casa (más publicidad exterior y menos interior). 9. Estoy más actualizada de lo que todos creen porque me gusta poder hablar de “tú a tú” con otros y tomar decisiones inteligentes. 10. Me conecto con marcas que pueda tocar, sentir y experimentar. Si no me entienden y valoran las ignoro. 7