Crowdsourcing - Brainfood Abril, 2014 - McCANN

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En el brainfood de este mes encontrarás información acerca del Crowdsourcing, una tendencia que a pesar de haber existido en toda la historia de la humanidad, ha tomado mucha fuerza con el internet donde los consumidores se convierten en usuarios y comienzan a ser actores fundamentales en la construcción del conocimiento colectivo.

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Crowdsourcing - Brainfood Abril, 2014 - McCANN

  1. 1. El 1° de agosto de 1981 LOS BUGGLES le dijeron al mundo que el video mataría a la estrella de radio. Ese día comenzó una revolución que haría que la plataforma reina de la música y la radio, comenzará a perder protagonismo. ´
  2. 2. MTV marcaría la pauta en el negocio musical y desde su nacimiento obligó a los artistas a pensar en productos más audiovisuales. El panorama musical comenzó a dar un giro h a c i a p r o d u c t o s m á s complejos, más transmediales.
  3. 3. Sin embargo, hoy muchos de los que crecimos con MTV sabemos que si vamos a nuestros televisores y ponemos el canal, lo último que vamos a ver es un video musical.
  4. 4. En el 2011, 30 años después de que iniciara una revolución en la industria de la música, la compañía MTV networks, emite un comunicado en el que explica que el logo que habían tenido en las últimas tres décadas cambiaría. El tagline music television con el que se había identificado a la cadena por varios años y en el fondo del logo aparecen imágenes de los realitys que pasan en la nueva programación.
  5. 5. La cruda verdad detrás de esto es que no tiene mucho sentido que un canal con una oferta unidireccional, compitiera con una plataforma de acceso gratuito donde los usuarios pueden encontrar miles de videos de sus artistas favoritos y verlos cuando quieran: internet comienza a ganarle la guerra a los medios tradicionales.
  6. 6. En realidad no es youtube el gran ganador, son los usuarios los triunfadores, pues la web de hoy les permite pasar de ser consumidores pasivos del mensaje, a convertirse en productores del mismo.
  7. 7. El término CROWDSOURCING surge de la unión de las palabras crowd (masa) y outsourcing (tercerización). La base conceptual del crowdsourcing como lo conocemos hoy en día fue planteada en el libro de James Surowiecki, The Wisdom Of The Crowds, pero el término fue usado por primera vez en un artículo de la revista Wired: The Rise Of Crowdsourcing de Jeff Howles. En ambas publicaciones se define el crowdsourcing como el proceso de obtener diferentes tipos de soluciones o trabajos por parte de la masa general, los productores de información.
  8. 8. El artículo de Jeff Howles apareció en la revista Wired en el 2006. El título que podría traducirse como: La Revolución De Las Masas, se refiere a una serie de casos que el autor compila para explicar cómo gracias a el acceso que tienen los usuarios de internet y las posibilidades de participación, las industrias de la fotografía, investigación y desarrollo, televisión e incluso el trabajo están transformándose. En todos los casos, Howles plantea las ventajas de apoyar diferentes tipos de tareas en la inteligencia colectiva y cómo internet facilita esto.
  9. 9. Por su parte, en el 2004 James Surowiecki plantearía que la inteligencia colectiva era un medio muy poderoso, independientemente de que existiera internet. Aunque no desconocía las ventajas de la red para aprovechar el poder de las masas: “google se convirtió en el motor de búsqueda por defecto, sencillamente porque puede encontrar la mejor página más rápidamente. La manera en que lo hace – y lo hace escaneando 3000 millones de websites- es utilizando la sabiduría de las masas”. Google funciona sobre un algoritmo llamado page rank que cuenta como votos la navegación de los usuarios por internet entre links, asignándole un voto a cada link. Los links con mayor cantidad de votos son los que más se posicionan. Esto hace pensar que Google, que fue creado en 1998, fue una de las primeras iniciativas en tener en cuenta el poder de la masa para lograr mejores soluciones, sin embargo el crowdsourcing ha sido una solución para la humanidad desde hace mucho tiempo:
  10. 10. En 1714, el gobierno británico necesitaba una solución para lo que llamaban “el problema de la longitud” que hacía que la navegación no fuera acertada, generando errores que causarían la muerte de más de 1000 navegantes cada año. Buscando innovación, el gobierno británico ofreció 20.000 libras esterlinas (alrededor de 4.7 millones de dólares hoy en día). Este es posiblemente el primer ejemplo de CROWDSOURCING que se tiene en la historia moderna. El ganador del concurso fue John Harrison, quien inventaría el “cronómetro marino” que resolvería el problema de la longitud. Este ejemplo define uno de los principios del crowdsourcing: la innovación y creatividad pueden venir de cualquier lugar. ´
  11. 11. A finales del siglo XIX el profesor James Murray lideró el proyecto del diccionario de Oxford que consistía en recoger y agrupar miles de palabras enviadas por voluntarios anónimos para construir la más grande enciclopedia del habla inglesa. Tardó 70 años en completarse pero el d i c c i o n a r i o d e O x f o r d f u e probablemente el primer proyecto que plasmaría la inteligencia colectiva en un producto final.
  12. 12. En 1936, TOYOTA, en ese entonces Toyoda, desarrolló un concurso abierto para rediseñar su logo a partir de las propuestas que fueran enviadas. Se recibieron alrededor de 27.000 aplicaciones y el logo ganador tendría las tres letras con las que se escribe en caligrafía Katana la palabra “Toyoda”, apellido del fundador de la marca Risaburo Toyoda.
  13. 13. En 1989, Tim Berners Lee estableció la primera comunicación entre un cliente y un servidor, creando la base de lo que hoy es internet, el medio de comunicación más poderoso del mundo. La web tuvo el crecimiento vertiginoso que todos conocemos hoy en día, pero en el 2007 Berners lee reconoció que el potencial que tenía la plataforma para empoderar a la gente y usar la inteligencia colectiva como generador de cambios positivos en el mundo; no estaba siendo explotado al máximo. Por esta razón crearía la “WORLD WIDE WEB FOUNDATION” con miras a proteger la idea de una web libre y accesible donde la gente pudiera construir conocimiento, acceder a servicios, comerciar, participar y crear. “ “ ´ ´
  14. 14. Con la World Wide Web, Berners lee crearía la plataforma para el intercambio entre usuarios, pero sería hasta 1995 con la creación del MP3 por parte del MOVING PICTURES EXPERT GROUP (mpeg), que internet entraría con más fuerza en la cultura popular al permitir la compresión de música en ficheros, a los cuales se podía acceder desde cualquier punto conectado a la red, permitiendo que los usuarios tuvieran una nueva forma de acceso a la música desde cualquier lugar del mundo. El comienzo de la web 2.0.
  15. 15. El MP3 permitió que la música se pudiera mover por internet de una manera mucho más sencilla, pero no sería sino hasta Napster, un sistema “PEER TO PEER” (red de intercambio de archivos entre diferentes hosts), que los usuarios podrían intercambiar las colecciones de mp3 que tenían en sus computadoras. ¿Acceso o a un catálogo musical gratuito con aportes de los mismos usuarios? Claramente a la industria discográfica no le iba a gustar y las reacciones no tardarían en manifestarse… - - …´ ´
  16. 16. La industria de la música entabló una batalla legal tan fuerte que finalmente lograría que Napster tuviera que cerrar sus puertas. Sin embargo, la advertencia estaba hecha: internet se estaba encaminando a ser un medio de comunicación que dependía de la gente, era : “powered by people”. Sobre este mismo precepto comenzaron a surgir cada vez más plataformas donde el contenido sería generado por los usuarios.
  17. 17. En 1999 Craig Newmark fundaría Craiglist, un website que permite a los usuarios colgar diferentes clasificados de manera gratuita divididos por ciudad. Los usuarios pueden colgar anuncios en torno a diversos temas que van desde encontrar trabajo, a vender algo o a encontrar pareja. Craiglist se expandiría inicialmente a 4 ciudades por año pero al popularizarse el concepto de la web como una plataforma de intercambio de bienes y servicios, tomaría más fuerza al punto de tener listas en más de 310 ciudades alrededor del mundo y recibir un tráfico de 20.000 millones de visitas al mes.
  18. 18. En el 2001 Jimmy Wales y Larry Sanger lanzan el sitio WIKIPEDIA como una plataforma de conocimiento colectivo donde los usuarios son quienes realizan los aportes y moderan la información. Gracias a los aportes de la comunidad, la p l a t a f o r m a e s t á c a m b i a n d o constantemente y tiene un crecimiento sostenido, al punto que hoy alberga más de 37 millones de artículos en 284 idiomas y es uno de los 10 websites más visitados del mundo.
  19. 19. Pero fue con la aparición de DIGG, que los dueños de los medios tenían que empezar a temer, pues DIGG era una plataforma de consumo de INFORMACIÓN ORDENADA CATEGÓRICAMENTE por los consumos de los usuarios en toda la web: la agenda noticiosa ahora era determinada por los usuarios pero ¿y los noticieros? ¿Y las revistas? ¿Y los periódicos? El auge de DIGG lo que le dijo a los medios noticiosos fue: ´-
  20. 20. Finalmente en el 2004, inspirado en la idea de la generación de una comunidad que compartiera gustos e información que fue desarrollada inicialmente a finales de los años 80 por el creador de Geocities, David Bohnett, un grupo de estudiantes de Harvard liderado por Mark Zuckerberg desarrolló la plataforma Facebook. En el 2007, el website sería traducido a varios idiomas, incluyendo el español, gracias a los aportes voluntarios de varios usuarios lo cual permitiría su expansión y en el 2012 Facebook adquiriría la mayor plataforma de fotografías generadas por usuarios: Instagram, convirtiéndose en una de las empresas más grandes del mundo, basadas en CROWDSOURCING.
  21. 21. Con el auge de las plataformas de crowdsoucing, las marcas también han comenzado a aprovechar la oportunidad de generar plataformas en las cuales sean los usuarios quienes por medio de la co-creación, colaboran con el proceso de construcción de marca y awareness. Estos son algunos casos:
  22. 22. En el 2004, Toyota lanzó la primera edición de su concurso “DREAM CAR ART C O N T E S T ” d o n d e l e preguntaban a niños menores de 15 años en 14 países, cómo sería el carro de sus sueños. En esta primera edición del concurso se recibieron alrededor de 3500 piezas de 3000 niños. Desde su primera edición el concurso ha sido un éxito y se realiza una versión anual del mismo.
  23. 23. Para ayudar a visualizar la próxima generación de movilidad sin barreras, Motorola lanzó MOTOFWRD, una competición en EE.UU. En la que se desafía a los innovadores emergentes a describir cómo la sociedad del futuro respondería a la posibilidad de poder vivir dónde, cuándo y cómo quieran gracias a la tecnología móvil. “Con Motofwrd estamos inspirando a los crecientes innovadores a que nos inspiren” Ed Zander, CEO de MOTOROLA.
  24. 24. DELL IDEASTORM fue concebido originalmente en la plataforma de salesforce.com después de registrarse, los usuarios podían agregar artículos, promoverlos y comentar sobre ellos. Entre más se promovían los artículos, más aumenta la puntuación, permitiéndole a DELL clasificar las sugerencias y peticiones de los usuarios para saber cuál es el orden de importancia de las mismas. Las ideas quedan registradas en un website donde se puede seguir el estatus de las mismas desde que son enviadas hasta que, en algunos casos, pasan a ser implementadas por DELL.
  25. 25. - ´ ´ ´ El 13 de febrero del 2008 Google anunció el lanzamiento de “doodle 4 google” un concurso que invita a niños de colegio en EE.UU. a diseñar el logotipo de Google basados en la pregunta: ¿qué pasaría si? El Doodle ganador se mostraría en la página principal de Google y el concursante obtendría una beca universitaria de 10.000 dólares y una subvención de 25.000 dólares para su colegio.
  26. 26. En el 2009 COCA-COLA comenzó a usar por primera vez EYEKA, una plataforma donde se desarrollan campañas publicitarias a través del crowdsourcing. Con el concurso “impossible is possible” COCA COLA ZERO invitó a los jóvenes de Singapur a crear la idea para un comercial del mismo título. El concurso atrajo a estudiantes y profesionales, sin embargo, sería un estudiante el que ganaría sobre 70 videos que fueron enviados. El video de Sherwin Lui fue transmitido en las principales cadenas en horario primetime y fue el séptimo comercial más recordado del año en Singapur según adwatch.
  27. 27. En el 2011 en Alemania, MACDONALDS lanzaría “mein burguer”, un concurso donde le preguntaba a los consumidores de la marca cómo les gustaría hacer su propia hamburguesa, escogiendo de una variedad de 70 ingredientes. Los usuarios podían publicar sus creaciones, darles nombres y someterlas a votación en la competencia. Los resultados: •  Más de 7 millones de pageviews. • 45.000 creaciones los primeros 7 días, se llegaría a 116.000 propuestas. •  12.000 usuarios crearían campañas para viralizar sus creaciones. •   1.5 millones de usuarios votaron por las creaciones. •  La agencia razorfish asegura haber alcanzado a 17 millones de usuarios con la campaña.
  28. 28. Posiblemente la mayor atracción que tiene hoy en día el crowdsourcing, es que permite a las compañías e individuos desarrollar tareas a precios menores que los que implican contratar a equipos profesionales. Además del precio, está la disponibilidad de una gran cantidad de usuarios que están listos para trabajar en cualquier tarea en cualquier momento. Sin embargo, hay desventajas: el trabajo más económico puede traer resultados menos creíbles, comparados con los de los profesionales. Instagram podrá haber democratizado la producción fotográfica, pero un instagramer jamás tendrá mayor credibilidad que un fotógrafo profesional. En otras palabras, en una estrategia de crowdsourcing, cualquier tarea que no sea simple puede ser considerada como un riesgo. Otra desventaja es que incrementa la complejidad de la administración de la información. Cuando se debe manejar a una gran cantidad de contribuyentes, procesar los resultados es más difícil, por lo tanto, una estrategia de crowdsourcing puede dar los resultados no deseados si no sabemos cual es el target o el “crowd” al que nos dirigimos, al fin de al cabo: ¿Cómo confiar 100% en quienes no conocemos? ´
  29. 29. WALMART le pidió a sus consumidores que votaran en qué tienda de la cadena les gustaría que el rapero Pitbull se presentara. La respuesta de los usuarios de internet, a manera de burla, posicionó el hashtag #exilepitbull o exiliar a Pitbull, resultando en una votación masiva para hacer que el rapero se presentara en un pueblo recóndito de Alaska llamado Kodiak. A pesar de la burla, tanto Walmart como Pitbull le siguieron el juego a los usuarios e hicieron la presentación en el distante pueblo, pero se había sentado un precedente: No siempre se puede confiar en internet.
  30. 30. Como parte de su plataforma de Crowdsourcing Dewmocracy, MOUNTAIN DEW lanzaría el concurso “Dub The Dew” en el que le pediría a los usuarios de internet que le pusieran el nombre a su nueva bebida de manzana verde. El concurso sería saboteado por diferentes usuarios que posicionaron nombres como” Hitler no hizo nada malo”, “Diabetus” y otros nombres desagradables. El site tuvo que ser removido y con él los molestos nombres. Aunque no se sabe quiénes son los responsables por el sabotaje de la campaña, el website Mashable asegura que pudo haber sido un grupo de usuarios del site 4chan. La lección: caer en la “MASA INCORRECTA” puede ser más perjudicial que favorable para las campañas de marketing.
  31. 31. McDonalds creó una campaña en la que usaría el hashtag #mcstories para hacer que los usuarios compartieran historias de la marca. A nadie se le ocurrió que hay muchos usuarios molestos con la cadena y las historias negativas no se hicieron esperar, causándole una crisis reputacional a McDonalds: justo lo contrario a lo que buscaban.
  32. 32. Queda claro que el crowdsourcing mal dirigido puede ser una opción perjudicial para la marca, cuando se hacen peticiones abiertas para aportar a una causa, no siempre se puede confiar en los voluntarios. Muchas veces los resultados no son los esperados y muchos creadores han preferido no acudir a las masas para la generación de contenido. Sin embargo existen casos en los que el crowdsourcing bien dirigido puede representar la creación de contenido que genere un mayor enganche. Los agregadores de contenido comienzan a tomar auge y podemos ver cómo ciertas plataformas comienzan a generar enganche, a través de la producción de contenido por parte de varios usuarios:
  33. 33. PEPSI pulse es un agregador de contenidos que usa diferentes fuentes para el contenido editorial y también tiene una sección de contenido generado por el usuario. De esta manera, el sitio agrega el contenido más relevante y actual de la cultura popular, como también una curaduría de menciones en twitter y fotos de instagram generados por los usuarios.
  34. 34. El Huffington post fue lanzado en el 2005 como un agregador de comentarios. Sin embargo, el sitio pronto pasaría a ser un agregador de noticias y una plataforma para que distintos blogueros publicaran sus artículos gratuitamente a cambio del reconocimiento por parte de la audiencia de la plataforma. Hoy en día, el Huffingtong es uno de los medios online que más fuerza está cogiendo en EE.UU. y el mundo, a tal punto que en el 2011 AOL compró la plataforma por 315 millones de dólares. La compra ha sido polémica, pues muchos de sus colabordores lo hacían gratuitamente y cuando vieron que Arianna Huffingtong, fundadora del agregador se lucró con su venta, se hicieron sentir con críticas e incluso demandas.
  35. 35. AMAZON MECHANICAL TURK es un marketplace donde el concepto de HITs (human intelligent tasks) o trabajos para la inteligencia humana se plantea para postular tareas remuneradas, sin la necesidad de recurrir a empresas que presten el servicio sino posteando solicitudes abiertas para trabajos específicos que requieran diferentes tipos de destrezas. Aunque el proyecto está en beta desde el año 2005, ya son varias compañías las que lo han utilizado, para hacer que los usuarios desarrollen tareas por remuneraciones que son planteadas desde la solicitud.
  36. 36. Partiendo de este panorama, es importante que tanto anunciantes como publicistas comiencen a pensar más en una comunicación que busca detonar reacciones y creación por parte de los usuarios, pues estos ya no son la audiencia pasiva que conocimos, son prosumers: consumidores y productores de información. Con el crecimiento de internet y el incremento de los usuarios, el futuro de la comunicación parece estar más determinado por la participación pública, que por los esfuerzos de los dueños de los medios masivos por controlar el mensaje.
  37. 37. La masa es sabia, pero también es pasional. Es importante en este sentido que como comunicadores y estrategas, planteemos campañas que saquen lo mejor de la gente, que las hagan asociarse emocionalmente para generar procesos de construcción. Es importante que antes de desarrollar cualquier plataforma de participación en torno a una marca, se conozca muy bien el target y la percepción que se tiene de la misma, pues a veces abrirle las puertas a un usuario para la cocreación, puede ser equivalente a destruir la misma. La gente no siempre tiene el mejor concepto de una marca, menos hoy en día cuando ríos de información fluyen en internet permitiendo a los usuarios la formación de opiniones y conceptos propios, con argumentos que ni marcas ni medios son capaces de controlar.

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