La Propuesta de valor: ventaja competitiva clave de un eCommerce

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Durante 2012 en España se generaron ventas online por valor de 10 mil millones de euros. Hoy eCommerce ya es "serious business" pero montar una tienda online no es garantía de éxito, es importante encontrar, definir y transmitir/comunicar claramente cual es tu propuesta de valor - en otras palabras porque deben comprar tu producto/servicio en lugar de elegir el de tu competencia. En Elogia preparamos esta presentación para el evento Express Digital organizado por IAB Spain y el Ayuntamiento de Madrid, un ciclo de microponencias dirigido a Emprendedores y Pymes. Madrid 7 febrero 2013

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La Propuesta de valor: ventaja competitiva clave de un eCommerce

  1. 1. Marketing4eCommerce !!La Propuesta de Valor:ventaja competitiva clave!! Mónica Casal!Madrid, 7 feb. 2013! !!
  2. 2. Mónica Casal | CSO | Elogia! ! ! ! monica.casal@elogia.net ! ! es.linkedin.com/in/monicacasal! ! @moncasal! !elogia.net ! marketing4ecommerce.net ! ! ! La lógica te lleva de A a B, la imaginación a cualquier parte!
  3. 3. ¿Y vosotros?!
  4. 4. Desde A y B… a Cualquier parte!A: eCommerce HOY!!B: De la “idea” a la eStrategia!Cualquier parte: Marketing4eCommerce!!
  5. 5. A: eCommerce hoy!
  6. 6. Mercado eCommerce en España! ESPAÑA  2012  (est.)     145 MM transac.! 10.000 MM € ! + 13,7% interanual     UE  2012       90% vtas   Fte:  CMT  –  Informe  2T  2012  
  7. 7. Grandes players eCommerce! Marcas  off   Pure  online  players  
  8. 8. Cambio de paradigma! Colaborativo, Atención Competencia participativo à fragmentada à Global 24/7 à llega el Microsegmentada Necesidades PROSUMIDOR locales
  9. 9. B: De la “idea” 
a la eStrategia!
  10. 10. Funcionamiento habitual…! Idea Visión Plataforma Atención al tecnológica cliente 24/7 Captar nuevos Diseño de la clientes tienda online Integración con ERPGestión de Plan o cierdevoluciones Finan
  11. 11. Funcionamiento correcto…! Idea Visión Estrategia
  12. 12. 1. Análisis de situación! Demanda ! Oferta! Producto! mis clientes! mi competencia! mi “Idea”!
  13. 13. 1.1. Demanda: el eShopper! ! þ  Tamaño del mercado! þ  ¿Quiénes son?! þ  ¿Cómo, cuándo y cuánto compran?! þ  ¿Cómo usan mi producto?! !
  14. 14. Ejemplo análisis de hábitos de consumo! Primerizo > Experto > Adicto > Descontento! 6   5   CONSUMO  SEMANAL     Daily  wine  drinker   4   Wine  Connoiseur   3   2   Social  wine  lover   1   0   0   2   6 4   12   6   18   8   23   10   30   12   45   14   100+   PRECIO  MEDIO  BOTELLA  Fuente: Elaboración propia!
  15. 15. Ejemplo de análisis de perfil del target!•  Foodie: amateur al que le encanta la comida; su consumo, estudio, preparación y noticias. ! Intereses: la industria de comida, bodegas, degustaciones de vino! Actividades: asistir a inauguraciones de restaurantes, modas de comida, nutrición, salud, cursos culinarios!! ü  28-40 años. ! ü  70% hombres! ü  NSE: B, C+! ü  Urbanita, social! ü  Independiente, vive en pareja o con familia joven! Social  wine  lovers  
  16. 16. 1.2. Oferta: la competencia! ! þ  ¿Cómo es su portafolio?! þ  ¿Cuál es su posicionamiento?! þ  ¿Cuáles son sus funcionalidades online?! þ  ¿Cómo es su reputación?! þ  ¿Es un mercado atomizado o concentrado?! !
  17. 17. Ejemplo de análisis por modelo de precio! SUSCRIPCIÓN   FLASHSALES   TIENDA  PERMANENTE     PURE  PLAYER   COMPARADOR/ RETAILER   OFERTAS  Y   AGREGADOR   VARIEDAD  DE   SERVICIO   AHORRO  PRECIO   CATÁLOGOS  
  18. 18. Ejemplo de análisis por presencia social!MILES  DE  SEGUIDORES   Suscripción   Flashsales   Tienda  Perm.   MODELO  DE  NEGOCIO  
  19. 19. 1.3. Producto: Core y Augmented Product! Devolución fácil! Confianza! !Marcas! þ  ¿Es nuevo en el mercado?! Envío þ  ¿Necesito explicarlo?! gratis!En þ  ¿Mejora lo existente?!Stock! þ  ¿Qué necesidad cubre?! ! Programa Servicio al puntos! cliente! RACIONAL     EMOCIONAL  
  20. 20. 2. Definición de Posicionamiento! Cómo encajo en el mercado?!
  21. 21. 2.1. Potenciando tu ventaja competitiva! Costes (precio)! Fat Head! (mass market)! Producto (marca, patente)! # Clientes! Long Tail! Especialización! (nicho)! + Específico! + Genérico! Producto! Posicionamiento: Mass Market vs Nicho by Chris Anderson!
  22. 22. Ejemplo de Posicionamiento Nicho: Gafavintage!
  23. 23. 2.2. Formulando tu Propuesta de Valor! ¿Qué es? ! Es la razón (nº1) para que tus consumidores te elijan a ti y no a la competencia! Propuesta de Valor! [USP]! Relevante ! Directa Única ! para el comprador ! y clara! Mejora lo existente!
  24. 24. Ejemplo de Propuesta de Valor: Privalia! Primeras marcas de moda con descuentos de hasta el -70%!
  25. 25. Ejemplo de Propuesta de Valor: Stop&Walk! Compra “estilo” con descuentos de hasta el -50%!
  26. 26. Ejemplo de Propuesta de Valor reformulada! “Creamos páginas web de calidad para empresas que hacen negocios online”! ! Empresa de Diseño Web! ! “Trabajamos para que tu tienda online obtenga entre un 22 y un 37% más ventas”! ! Empresa de Diseño Web! !
  27. 27. 3. Mapa de Negocio!
  28. 28. Ejemplo de mapa de negocio Canvas!
  29. 29. Cualquier parte:Marketing4eCommerce!
  30. 30. Marketing4eComerce: 3 ingredientes base! Propiedades digitales:! Website(s)! Blogs! Mobile apps!Portavoces independientes:! Owned Redes Sociales!Influenciadores! Media!Recomendaciones – WOM!Menciones en Redes Sociales!Cobertura editorial! Publicidad:! Earned Bought SEM! Media! Media! Display! Afiliación!
  31. 31. Mundo muy complejo! eMail Marketing eMail Marketing [CPL/remarketing] [CPM/CPC] eMail Marketing Aplicaciones [Mittum/Cte Fijo remarketing] sociales eMMa SEO ORM eMMa Analytics eMMa Click to mail Analytics Analytics eMail Marketing Aplicaciones SEM [CPA] Community LEAD NURTURING Mobile Social sociales Management eMMa Loyalty Advertising Consultoría BUYERS TRAFFIC LOYALTY SM/eCRM LEAD recomienda recompra eMMa Loyalty Buzz Corregistro Monitorización Marketing S-commerceDisplay Web eMMa LoyaltyMobile Afiliacion móvil SEO [CPA] Anuncios Sponsorización sociales Community Management Afiliacion Social (Lease Broking) Advertising [CPL] Apps móviles ASO: Posición Orgánica en Appstore
  32. 32. Mido, luego mejoro: 9 KPIs clave! ! 1.  Ratio de conversión a lead! 2.  Tiempo de conversión a buyer! 3.  Coste de adquisición: lead / buyer! 4.  Valor medio de compra! 5.  Mix de la cesta de compra! 6.  Recurrencia de compra! 7.  Valor de vida de cliente! 8.  Churn rate! 9.  Margen bruto por cliente! !
  33. 33. Optimizamos el funnel de eCommerce! TRAFFIC! LEADS! a! cquire   a! LEAD NURTURING! w! elcome   i! d! BUYERS! i! ncrease   a! LOYAL ! r! etain   CLIENTS! 1898: St. Elmo Lewis ! 2012: Marketing4eCommerce !
  34. 34. Una demo de Plan de Acción! TRAFFIC! LEAD! LEAD NURTURING! BUYER! LOYALTY! ENGAGEMENT! ADVOCACY! RE- PURCHASE! SALE! recompra! MGM - Referees! Search Mkt! Landing ! Retargetting! eCRM! eConsultancy! Remarketing! [SEM, GDN]! de registro! [Performance, [Couponing, [Analysis, [eMail, Mobile, GDN]! Concursos] ! Monitor, Planning] ! Retargetting] !Performance Display! Promociones! ! ! ![Display, Social Ads, Social Media! Remarketing Social Media! Social Media!Mobile]! [ORM, SEO]! a cupón! [ORM, CM, [CM, Buzz, SEO]! S.Apps]!Retargeting Registro! Proximity Mobile! Research!E-Mail marketing! [Targetted Push]! MGM Promos![BD Elogia, terceros]!Afiliación! Nº ENGAGEMENT Nº Nº CPC! LTR! iTR! ORDERS! SCORE! RECOMENDS.! REORDERS!*Cost Per Click! Lead Through Rate! Interaction ThroughtRate!
  35. 35. Mónica Casal I CSO I monica.casal@elogia.net I  Linkedin ! h]p://www.slideshare.net/mcasal1071  BARCELONA | MADRID | VIGO | LISBOA | MÉXICO D.F. | RIO DE JANEIRO | SÂO PAULO | MILANO!

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