Le mamme e il
web oltre il digital
divide
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Cecilia Spanu
25 giugno 2009
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Alcuni miti da sfatare
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Alcuni miti da sfatare
IN ITALIA SI FANNO SEMPRE MENO FIGLI,
LE MAMME SONO POCHE
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Le mamme con figli minori sono più di 7 milioni
quante mamme
con figli 0-18 anni: 7,3 mil
con figli 0-3 anni: 1,2 mil.
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In gravidanza: 560.000
Fonte: stime da stati ISTAT

Alcuni miti da sfatare
DI MAMMA CE N’E’ UNA SOLA
(tutte le mamme si assomigliano)
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Emergono nuovi segmenti - nuovi modi di essere
mamma Power Moms
Alpha moms
Eco mamme Mompreneurs
Digital moms Hybrid moms
SAHM
Stay-At-Home-Moms
Yummie Mummies
Mamme VIP
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Alcuni miti da sfatare
LE MAMME DECIDONO GLI
ACQUISTI SOLO
PER POCHE CATEGORIE DI PRODOTTI
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Le mamme decidono/influenzano l’80% degli acquisti
Acquisti Categorie merceologiche
Alimentazione prima infanzia, bevande, puericultura leggera (ciucci, set da tavola), salute
e cura, abbigliamento, attrezzature trasporto bambini (passeggini, seggiolini in auto,
per i figli seggiolini bici, ecc), elettrodomestici specifici prima infanzia (sterilizzatore, frullatore, ecc)
giochi, prodotti per feste, servizi tempo libero dei figli, servizi babysitter, scuola-università,
articoli per la scuola, ……
Puericultura pesante (seggiolone, fasciatoio, ecc a
pesante), elettrodomestici, elettronica audio-video,
per la casa
arredamento, detersivi bucato, detersivi stoviglie, pulizia
casa, pet care, ristrutturazione casa, ..
Auto, assicurazioni, banche, energia, telecomunicazioni,
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per la famiglia informatica, ristorazione per la famiglia, turismo per la
famiglia, fotografia, …
per sè Abbigliamento, telefonia, cosmesi, ….
per il marito Abbigliamento, telefonia, …..

Alcuni miti da sfatare
C’E’ IL GENDER DIGITAL DIVIDE,
CIOE’ LE DONNE VANNO ONLINE
MOLTO MENO DEGLI UOMINI
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Le donne vanno online quanto gli uomini
L’uso di internet è sempre più diffuso fra le
donne, soprattutto delle nuove generazioni:
• l 51 % delle donne italiane 25-34 anni si
i
connette al web tutti i giorni o una o più volte
alla settimana
• l 41 % delle donne italiane 35-44 anni si
i
connette al web tutti i giorni o una o più volte
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alla settimana
• ella fascia d’età 18-19 anni, le donne usano
n
il web più degli uomini (78,6% vs 75,7%)
Fonte: Annuario Statistico ISTAT, nov 2008
Io Donna
Ottobre 2008

Alcuni miti da sfatare
LE MAMME NON VANNO ONLINE
PERCHE’ SONO TROPPO IMPEGNATE
O AL LAVORO O COI FIGLI
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E POI NON HANNO DIMESTICHEZZA
CON LA TECNOLOGIA E CON LA RETE

Le mamme sono fra le utenti più attive della rete
• il 48% delle famiglie italiane con bambini si
connette al web almeno una volta alla
settimana (Indagine EIAA, apr 2008)
• il 30% delle mamme italiane si connette al
web almeno una volta alla settimana
(Indagine EIAA, giu 2007 )
• GFK Euriko parla di una penetrazione di
internet del 25,7% fra le mamme con figli di
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meno di 11 anni (ultimi 7 gg)
• Per le mamme, internet è diventato una fonte
insostituibile per :
• raccogliere informazioni su prodotti da acquistare
• trovare risposte ai quesiti su temi salute-sicurezza
• avere aggiornamenti tempestivi su eventi, attività di
intrattenimento per i figli e la famiglia
Oggi
Ottobre 2008

E sulla rete le mamme parlano e creano contenuti
• Le nuove possibilità del web 2.0 hanno aperto
alle mamme nuove strade di relazione,
condivisione e scambio di informazioni
• In Italia sono nate negli ultimi anni e sono
sempre più frequentate da mamme forme
diverse di social media:
3,2 milioni di
messaggi
– Social network generalisti
o esclusivi per mamme
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scambiati nel
2008 sui primi 5
forum per mamme
(stima Blogmeter)
– Forum online generalisti
e specifici per mamme
– Mommy Blogs,
i blog scritti dalle mamme
La Repubblica delle Donne
Agosto 2008

Di cosa parlano le mamme online?
Le mamme parlano di
sentimenti, esperienze o
problemi, ma anche di
prodotti.
Nel momento della
gravidanza e poi nei primi
anni di vita del bambino, si
trovano a dover effettuare
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una serie di decisioni
Indagine realizzata dal 1-1 al 30-5 2009
d’acquisto su prodotti nuovi, a
volte molto costosi e che su di un set di oltre 1,5 milioni di
messaggi pubblicati
hanno una particolare su alcune delle principali comunità online
importanza emotiva per loro dedicate all’universo mamme e gravidanza

Di quali categorie di prodotti si parla?
PRODOTTI INFANZIA
NON ALIMENTARE
Totale: 46.877 messaggi
PRODOTTI INFANZIA
ALIMENTARE
Totale: 15.179 messaggi
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Molte analisi ad hoc possono essere effettuate
analizzando il buzz delle mamme in rete
Mappa posizionamento brand passeggini
Temi trattati per prodotto
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Trend analysis: rilevare crisi o efficacia azioni di
comunicazione (es: Huggies)
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La voce delle mamme nei social media in alcuni casi
ha un particolare impatto sulle aziende
MOTRIN GATE:
17 novembre 2008
Motrin J&J ritira la sua campagna
ADV per le mamme
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CARREFOUR :
Settembre 2008
Carrefour si scusa con Black Cat
per l’episodio che ha coinvolto suo figlio

I grandi brand hanno incominciato ad investire sulle
mamme
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Il ruolo attivo delle mamme sulla rete sta modificando gli
equilibri delle filiere dell’informazione e della comunicazione
Tutti gli attori sono coinvolti dai cambiamenti in atto :
• ziende produttrici
A
• etailer
R
• ocietà di ricerca
S
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• edia tradizionali
M
• edia online
M
• genzie di comunicazione
A

I luoghi frequentati da mamme (oltre ai giardinetti)
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Le comunità online dedicate alle mamme da tempo sono tra
tra le più attive:
• orte senso di appartenenza
f
• rande bisogno di raccogliere informazioni
g
• rande tensione a scambiare esperienze e confrontarsi
g

I BLOG E LE MAMME
ll fenomeno dei blog scritti da mamme in
Italia è molto vivo, in notevole fermento
soprattutto negli ultimi mesi e di grande
valore quanto a contenuti prodotti.
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Claudia De Lillo,
mamma blogger, 2008

Alcuni dati e alcune stime di FattoreMamma
ITALIA fonte USA fonte
8 mil Social Media Tracker, 100 mil Social Media Tracker, Universal
Persone (M/F) che partecipano alla Universal McCann, McCann, Mar 2008
blogosfera Mar 2008
36 mil Social Media Study , BlogHer/
Donne (F) che partecipano alla bs Compass, Mar 2008
3,4 mil Social Media Tracker, 26 mil Social Media Tracker, Universal
Persone (M/F) che scrivono un blog Universal McCann, McCann, Mar 2008
Mar 2008
15 mil Social Media Study , BlogHer/
Donne (F) che scrivono un blog = Compass, Mar 2008
donne blogger
3 .000 Stima Fattore 100-500 Maria Bailey, Mom 3.0, 2008
Mamme Blogger totali Mamma
mila
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1.500 Stima Fattore 10 mila Maria Bailey, Mom 3.0, 2008
Mamme Blogger “attive” Mamma
3 mil Stima da ISTAT %
Mamme online 1 volta a settimana donne online, Nov
(stima= donne) 2008
32, 4 mil Nielsen Online, feb 2008
Mamme online 1 volta al mese
7,3 mil ISTAT 38 mil Bureau of Labor Statistic (Baby
Mamme totali (con figli minori) Center Report)

I SOCIAL NETWORK E LE MAMME
Le mamme italiane
frequentano i social
network:
– Generalisti
(Facebook, Myspace)
– Professionali
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(Linkedin)
– Dedicati alle mamme
(MammacheClub)

Le mamme in Linkedin
• Le mamme italiane sino a pochi
mesi fa erano in incognito su
Linkedin : nessun accenno ai figli
sul profili, non esistevano gruppi a
tema MAMME.
• Le mamme americane usano da tempo
social network come Linkedin per fare
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networking, cercare lavoro, inventarsi nuove
professioni flessibili
• I gruppi a tema MOMS/MOTHERS sono
numerosi (The integrated Mother
Network,Mom Corps, Mamapreneurs,
Momference, Professional Stay-at-Home
Mothers, ..)

Le mamme in MammacheClub
Le mamme su social
network dedicati al tema
maternità si sentono più a
loro agio perché l’affinità
con il network è più
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elevata
Fonte: Lucid marketing, Online Social Networks, nov 2008

Per le aziende tutto questo fermento è un’opportunità
da cogliere
RICERCA
BUZZ CONTENT
MONITORING CREATION
COMPRENDERE
ASCOLTARE DIALOGARE
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BUZZ/ONLINE ATTIVARE INFLUENCER
MARKETING MARKETING
COMMUNITY
MANAGEMENT
ENTRARE IN RELAZIONE

Grazie!
Cecilia Spanu
Fa1ore Mamma
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