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Pesquisa de marketing online - Aula 2 - Aula de 26/03/2011
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  • Luciane Stahl - MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web

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  • 1. PESQUISA DE MARKETING ONLINE Aula 2 26-03
  • 2. Pesquisa Conclusiva
  • 3. Pesquisa Conclusiva
    • Pesquisas Conclusivas são caracterizadas por “possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas do curso de ação.”
    • (MATTAR, 2001, p.23)
  • 4. Tipos de Pesquisa de Mercado
  • 5. Pesquisa Causal
    • O principal objetivo é obter evidências relativas a relação de causa e efeito entre as variáveis.
    • causa  efeito
    • x  y
    • x = variável independente = variáveis que são manipuladas e/ou controladas cujos efeitos sobre a variável dependente se deseja medir. São aquelas que influenciam e tentam explicar a variável dependente. Ex: preço, gastos com propaganda e promoção, componentes do produto (design, cor, sabor), variáveis demográficas e psicográficas
    • y = variável dependente = o efeito, aquilo que se está querendo explicar. Ex: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, satisfação, etc.
    • O senso comum faz pensar que uma única causa pode dar uma explicação completa para o efeito. Dessa forma, o efeito poderá ter várias causas.
  • 6. Pesquisa Causal
    • São critérios para estabelecer relações de causalidade.
      • variação concomitante - Ex: preços mais baixos levam a maiores vendas.
      • ordem de ocorrência das variáveis no tempo - Ex. o treinamento dos vendedores deve ter ocorrido antes de ter havido o aumento nas vendas.
      • eliminação de outros fatores causais - variáveis estranhas ou hipóteses rivais - Ex: durante estudo do aumento das vendas pelo treinamento dos vendedores ocorre uma promoção do produto com redução nos preços. Dessa forma não há condições de mensurar se as vendas aumentaram por causa da promoção ou pelo treinamento dos vendedores.
  • 7. Pesquisa Conclusiva Descritiva
    • Pesquisas Descritivas tem como principal objetivo a descrição de algo, normalmente características ou função do mercado.
      • Exemplo: Identificar o perfil dos freqüentadores de academia de ginástica de Curitiba.
    • A pesquisa descritiva deve ser utilizada quando o propósito for:
      • Descrever as características de grupos;
      • Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos. Ex : quantos consomem o produto A.
      • Descobrir ou verificar a existência de relação entre as variáveis. Ex : será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?
  • 8. Pesquisa Descritiva Entrevistas por telefone Questionários Eletrônicos Entrevistas Pessoais (com uso de questionário)
      • Questionários pelo correio;
  • 9. Exemplo de Pesquisa Descritiva
    • Objetivo
    • Conhecer o perfil dos lojistas e consumidores;
    • Identificar características das lojas e atributos levados em conta para a composição do mix de produtos vendidos;
    • Identificar os produtos mais consumidos;
    • Verificar a satisfação desses dois públicos;
    • Levantar sugestões de melhoria para beneficiar lojistas e consumidores.
  • 10. Exemplo de Pesquisa Descritiva
  • 11. Processos de Amostragem e Tamanho da Amostra
  • 12. Processos de Amostragem e Tamanho da Amostra População Censo Amostra A soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing. Enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo. Um subconjunto dos elementos da população selecionado para participação no estudo.
  • 13. Técnicas de Amostragem Amostragem não-probabilística Técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador. Amostragem Probabilística Processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra.
  • 14. Cálculo para Amostra Probabilística
    • Para definir o tamanho de uma amostra aleatória simples pode-se utilizar uma das seguintes fórmulas estatísticas:
    • em que:
    • n = número de elementos da amostra
    • N = número de elementos da população (para populações finitas)
    • Z = valor da variável z para o nível de confiabilidade adotado (quando i.c =95%, z=1.96)
    • P = proporção de ocorrência da variável em estudo na população (quando não é conhecido usa-se 0.5)
    • Q = proporção de não-ocorrência da variável em estudo na população. Q=(1-P)
    • e = precisão da amostra ou erro máximo admitido (quando i.c.=95%, i=0.05).
    Populações Infinitas Populações Finitas
  • 15. Técnicas de Amostragem Probabilística Amostragem Aleatória Simples Cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de ser selecionado. Pode ser obtida por sorteio ou pela utilização de uma tabela de números aleatórios ou por procedimentos gerados no computador. Amostragem Sistemática A amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e tornado-se cada i-ésimo elemento sucessivamente da composição da amostra. (i= N/n) Ex: Numa população de 100.000 elementos, uma amostra de 1000 casos tem um i=100. Assim, escolhe-se um número aleatório entre 1 e 100 e a partir deste número, extrai-se o próximo número 100 vezes maior e assim sucessivamente até compor 1000 elementos (ex: 25, 125, 225, 325, 435,.etc.). Amostragem Estratificada Usa um processo de dois estágios para dividir a população em subpopulações ou estratos. Escolhem-se os elementos de cada estrato por um processo aleatório. Ex: numa pesquisa com supermercados, estes são primeiramente classificados quanto ao porte (pequeno, super e hipermercado) e de cada estrato é selecionada uma amostra aleatória simples que fará parta da amostra total.
  • 16. Técnicas de Amostragem Probabilística Amostragem Por Conglomerado A população é subdividida em subpopulações mutuamente excludentes (ex. os elementos de A não pertencem a B e vice versa) e coletivamente exaustivas (ex. a união dos elementos de A e B forma o universo amostral), chamadas de clusters. A seguir, escolhe-se uma amostra aleatória de conglomerados com base em uma técnica de amostragem probabilística, como a amostragem aleatória simples. Para cada conglomerado selecionado, incluem-se na amostra todos os elementos ou se extrai uma amostra de elementos de forma probabilística. Ex: sorteio do município, dos bairros, dos quarteirões, das residências. A amostragem probabilística é tecnicamente superior. No entanto, na prática ocorrem problemas em sua aplicação que enfraquecem essa superioridade. A necessidade de ter todos os elementos da população identificados e numerados, a dificuldade de estabelecer a homogeneidade nas entrevistas, a recusa de alguns entrevistados selecionados, a dificuldade de encontrar algum entrevistado selecionado, etc. restringem a utilização desse tipo de amostragem nas pesquisa de mercado.
  • 17. Técnicas de Amostragem Não-probabilística Amostragem por Conveniência Procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador. Podem ser utilizadas para grupos focais, pré-teste ou estudos piloto. Amostragem por Julgamento O pesquisador seleciona elementos da população que julga representativos da população de interesse, ou apropriados por algum outro motivo. Ex: se o produto é destinado a classe alta, abordar apenas consumidores de classe alta que estão circulando pela loja. Amostragem por Quotas Amostra por julgamento restrita a dois estágios. O primeiro estágio consiste em desenvolver categorias ou quotas de controle dos elementos da população. No segundo, selecionam-se elementos da amostra com base na conveniência ou julgamento do pesquisador. Ex: idade, sexo, classe. Amostragem tipo “ Bola-de-neve” Um grupo inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente. Selecionam-se entrevistado subseqüentes com base em informações fornecidas pelos entrevistados iniciais. ex: clubes fechados
  • 18. Determinação do Tamanho da Amostra O tamanho da amostra diz respeito ao número de elementos a serem incluídos no estudo. Tamanhos de amostra utilizados em pesquisas de mercado (MALHOTRA, 2006, p. 324) Tipo de Estudo Tamanho Mínimo Abrangência Média Identificação do problema (ex. potencial de mercado) 500 1.200 – 2.500 Pesquisa de resolução do problema (ex. precificação) 200 300 - 500 Testes de produtos 200 300 - 500 Estudos de testes de Marketing 200 300 - 500 Propagandas em TV/rádio/ imprensa 150 200 - 300 Auditoria em mercados teste 10 lojas 10 – 20 lojas Grupos de foco 6 grupos 10 – 15 grupos
  • 19. Mensuração e Escalas
  • 20. Principais Escalas de Mensuração Nominal É aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar, e ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. As escalas nominais são intensivamente utilizadas em pesquisas de marketing para nomear, identificar e classificar variáveis, como: marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões, ocupação, etc. Ordinal É aquela em que os números servem para, além de nomear, identificar e ou categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica. Esta escala nos permite concluir que o produto da marca A é melhor que o produto da marca B, segundo a preferência dos consumidores, mas não permite saber o quanto a marca A é melhor que a B. Intervalar É aquela em que os intervalos entre os números nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. As categorias não estão apenas em ordem, mas também a distância entre cada categoria é conhecida e tem indicação numérica. P.ex: uma escala de 1-7, com adjetivos bipolares (Bom/Ruim, Concordo/Discordo) Razão As medidas tomadas nesta escala, em função de apresentar o zero absoluto, permitem concluir a magnitude absoluta do quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si, em relação a determinadas características. São usadas para mensurar renda, idade, altura, número de consumidores, número de lojas, preço, custo, volume de vendas, etc.
  • 21. Principais Escalas de Mensuração  Terceiro Colocado  Segundo Colocado  Primeiro Colocado  7  11  3 Nominal Números atribuídos para identificação de corredores Ordinal Ordenação de posto dos vencedores Intervalar Pontuação do desempenho em uma escala de 1 a 10 Razão Tempo de chegada em segundos 8,2 9,1 9,6 15,2 14,1 13,4
  • 22. Escalas Comparativas
    • Escala de Comparação Pareada: se apresentam ao respondente dois objetos de uma única vez, pedindo-lhe que escolha um deles de acordo com algum critério. Os dados obtidos são ordinais por sua natureza.
    • Exemplo – Para cada par, indique qual das duas marcas de xampu do par você prefere para uso pessoal
    Total: 2 3 1 0 Shampoo Seda Elseve Dove Palmolive Seda - 1 0 0 Elseve 0 - 0 0 Dove 1 1 - 0 Palmolive 1 1 1 -
  • 23. Escalas Comparativas Entre os pares de marca apresentados , assinale a marca que você prefere: 1 – ( ) Seda x ( ) Elseve 2 – ( ) Seda x ( ) Palmolive 3 – ( ) Seda x ( ) Dove 4 – ( ) Elseve x ( ) Dove 5 – ( ) Elseve x ( ) Palmolive 6 – ( ) Palmolive x ( ) Dove
  • 24. Escalas Comparativas
    • Escala de Ordenação de Posto: se apresentam simultaneamente vários objetos aos entrevistados, que devem ordená-los ou atribuir-lhes postos de acordo com algum critério.
    • Exemplo – Escolha por ordem de preferência quais as marcas de creme dental que você mais gosta. Atribua o número 1 para a que você mais gosta, 2 para a segunda que você mais gosta e 3 para a terceira.
    Creme Dental Ordem de Posto Colgate ___2___ Close Up ___3___ Sorriso ___1___
  • 25. Escalas Comparativas
    • Escala de Soma Constante: os entrevistados atribuem uma soma constante de unidades, como pontos, unidades monetárias ou etiquetas adesivas.
    • Exemplo – Estão listados abaixo 4 atributos de sabonetes. Distribua 100 pontos entre os atributos. Quanto mais importante o atributo, mais pontos deve receber, se não tiver nenhuma importância então deve receber 0.
    Total: 100 100 100 Atributo Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Espuma 30 40 25 Fragrância 10 15 10 Suavidade 20 15 5 Preço 40 30 50
  • 26. Escalas Comparativas
    • Escala Tipo Q: utiliza um processo de ordenação de posto para selecionar objetos com base na semelhança segundo algum critério. Desenvolvidas para estabelecer uma diferenciação rápida entre um número relativamente grande de objetos.
    • Exemplo – Os entrevistados recebem 100 afirmações de atitude sobre um objeto em cartões individuais e devem dispô-los em 11 pilha, variando de “concordo totalmente” a “discordo totalmente”. O número de objetos a serem avaliados não deve ser menor que 60 nem maior que 140. Uma quantidade razoável é de 60 a 90 objetos.
  • 27. Escalas Não-Comparativas
    • Escalas Contínuas: também chamada de escala gráfica , solicita aos entrevistados que classifiquem os objetos fazendo uma marca no local que julguem adequando em uma linha que vai de um extremo ao outro da variável critério.
    • Exemplo:
    • Como você avalia a forma de pagamento da C&A?
    • Como você avalia a qualidade do atendimento dos vendedores da loja Y?
  • 28. Escalas Não-Comparativas
    • Escala Likert: uma escala de mensuração com cinco categorias de respostas, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, que exige que os participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância com cada uma de várias afirmações relacionadas aos objetos de estímulo.
    • Exemplo: Indique o seu grau de concordância ou discordância com cada uma das afirmações abaixo:
    Afirmações 1-Discordo Totalmente 2-Discordo em parte 3-Não concordo nem discordo 4-Concordo em parte 5-Concordo Totalmente A Mercur tem atendimento ruim Gosto de comprar produtos Mercur A Mercur oferece um bom mix de produtos e tamanhos A política comercial é flexível A Mercur tem um bom relacionamento com seus clientes
  • 29. Atenção:
    • A escala de Likert é uma escala de CONCORDANCIA e sempre de 5 PONTOS !!
    • Casa haja uma alteração no numero de pontos, voce tem : uma escala adaptada da de Likert
    • Caso haja uma alteração no que se está avaliando (satisfação por exemplo): NÃO é escala de Likert !!
  • 30. Escalas Não-Comparativas
    • Escala de Diferencial Semântico: é uma escala de classificação de sete pontos, cujos pontos extremos estão associados a rótulos bipolares.
    • Exemplo: Assinale com um X o espaço em branco que melhor indica quão precisamente um ou outro adjetivo descreve o que significa para você.
    1. Desconfortável: ___:___:___:___:___:___:___: Confortável 2. Organizado : ___:___:___:___:___:___:___: Desorganizado 3. Complexo : ___:___:___:___:___:___:___: Confortável
  • 31. Escalas Não-Comparativas
    • Escala Stapel: escala para medir atitudes que consiste em um único adjetivo no meio de um intervalo par de valores, de -5 a +5, sem um ponto neutro (zero).
    • Exemplo: Indique o grau de precisão de qualidade nos serviços prestados na loja X.
    + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 Alta Qualidade - 5 - 4 - 3 - 2 - 1
  • 32. TIPOS DE PERGUNTA
  • 33. Tipos de pergunta – Dicotômica Você tem por costume almoçar for a de casa nos finais de semana ? Sim Não
  • 34. Tipos de pergunta – Resposta Múltipla
    • Geralmente, com quem você está costuma almoçar for a de casa nos finais de semana? (Pode marcar mais de uma alternativa)
    • Sozinho
    • Esposa/Marido
    • Filhos
    • Colegas de trabalho
    • Pais
    • Outros parentes
  • 35. Tipos de pergunta – Escala Likert
    • As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes.
    • Discordo totalmente
    • Discordo em parte
    • Não concordo nem discordo
    • Concordo em parte
    • Concordo totalmente
  • 36. Tipos de pergunta – Escala de importância
    • Para mim, a comida servida a bordo é:
    • Extremamente importante
    • Muito importante
    • Indiferente
    • Pouco importante
    • Extremamente sem importância
  • 37. Tipos de pergunta – Escala de classificação
    • A comida servida pela American é ________.
    •  Excelente
    • Muito boa
    • Boa
    • Razoável
    • Ruim
    Escala desbalanceada!!!!
  • 38. Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra
    • Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________:
    • Certamente compraria
    • Provavelmente compraria
    • Não tenho certeza se compraria
    • Provavelmente não compraria
    • Certamente não compraria