• Save
Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011

on

  • 5,582 views

 

Statistics

Views

Total Views
5,582
Views on SlideShare
5,582
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Luciane Stahl - MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web

Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011 Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011 Presentation Transcript

  • PESQUISA DE MARKETING ONLINE Aula 1 e 2 19-03
  • Conteúdo Programático
    • 1. A pesquisa de dados secundários
    • 2. A Pesquisa Qualitativa
    • 2.1. Tipos, técnicas e aplicações
    • 3. A Pesquisa Quantitativa
    • 3.1. Tipos, técnicas e aplicações
    • 4. Amostragem
    • 5. Instrumentos de coleta de dados
    • 6. Ferramentas de pesquisa online
    • 7. Tabulação e análise de dados (quantitativos e qualitativos)
    • 7.1 Teste de hipótese
  • Tipos de dados
    • Secundários
    Dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos Os dados secundários incluem informações disponibilizadas por fontes empresariais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing e base de dados computadorizadas. São fonte de fácil acesso, econômica e rápida.
  • Tipos de dados
    • Primários
    Dados coletados especificamente para um determinada investigação Realização de pesquisas junto ao público-alvo desejado, com propósito de obter informações pertinentes ao problema em questão. Despendem mais recursos financeiros e maior tempo.
  • Comparação de Dados Primários e Secundários (MALHOTRA, 2006, p.125)
    • Desvantagens dos dados secundários:
    • Limitação em relevância e exatidão para o problema atual;
    • Os métodos usados para coleta de dados pode não ser adequado a situação atual;
    • Os dados podem não ser exatos, não estar atualizados ou não ser confiáveis.
    Dados Primários Dados Secundários Finalidade da coleta: Para o problema em pauta Para outros problemas Processo de coleta: Muito elaborado Rápido e fácil Custo de coleta: Alto Relativamente baixo Tempo de coleta: Longo Curto
  • Fontes Externas de Informação Fonte Publicações empresariais e setoriais Serviços de Pesquisa Grupos Profissionais Institutos de Pesquisa Relatórios do Governo Bancos de dados digitalizados Exemplos Exame Melhores e Maiores, Balanço Anual da Gazeta Mercantil (cadastro das empresas), Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais), Datalistas (empresa do grupo Abril que fornece mala direta) A. C. Nilsen , IBOPE, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública, SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), OAB (Ordem dos Advogados do Brasil); Interself, Datacenso Instituto de Pesquisa, Diferencial Pesquisa Publicações do IBGE balanços@gazetamercantil.com.br (balanços completos de empresas, a partir de 1996), http://www.exame.com.br (versão on-line da Revista Exame) bd@uol.com.br (pesquisas no banco de dados da Folha de São Paulo)
  • Critério Brasil
  • Qual a diferença entre:
  • Critério Brasil – Classificação Econômica
  • Critério Brasil – Classificação Econômica Pontos de Corte das Classes
  • CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA E FAIXA DE RENDA FAMILIAR CORRESPONDENTE – VERSÃO 2008
  • RETRATO ECONÔMICO DAS PRINCIPAIS REGIÕES METROPOLITANAS (valores em %) - 2008
  • Critérios de classificação pelo mundo (ABEP – 2007)
  • Critérios de classificação pelo mundo (ABEP – 2007)
  • Critérios de classificação pelo mundo (ABEP – 2007)
  • Critérios de classificação pelo mundo (ABEP – 2007)
  • Critérios de classificação pelo mundo (ABEP – 2007)
  • Tipos de Pesquisa de Mercado
  • Tipos de Pesquisa de Mercado
  • Pesquisa Exploratória
  • Pesquisa Exploratória
    • A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva (MATTAR, 1996).
    • Visa esclarecer conceitos, familiarizar o analista com determinado problema; É apropriada para os primeiros estágios da investigação, quando se tem uma noção vaga do problema de pesquisa, e quando se busca idéias ou insights. (CHURCHIL, 1995).
  • PESQUISA EXPLORATÓRIA
    • Design apropriado para os estágios da investigação em que se tem apenas uma vaga noção do problema de pesquisa e se buscam novas idéias ou insights.
    • Características:
      • processo de pesquisa flexível e não estruturado
      • amostras pequenas
      • ausência de planos de amostragem probabilísticos
      • análise de dados primários é predominantemente qualitativa
    MALHOTRA, 2001; CHURCHIL JR., 1995; MATTAR, 1996.
  • FASES DA PESQUISA EXPLORATÓRIA
    • Definição do problema de pesquisa;
    • Elaboração do ROTEIRO ;
    • Seleção da amostra a ser pesquisada
    • Realização da coleta de dados (Focus Group, entrevistas em profundidade, observação, etc) - registrar por meio de Gravação em áudio e vídeo;
    • Análise dos resultados;
    • Elaboração do relatório
    • Apresentação dos Resultados.
  • PESQUISA EXPLORATÓRIA
  • Classificação dos processos de pesquisa qualitativa
  • PESQUISA EXPLORATÓRIA
    • Exemplos de pesquisas Exploratórias
        • identificar as razões e motivações que levam a escolher determinada universidade;
        • identificar os critérios determinantes na escolha de um shopping center;
        • identificar atributos de imagem associados a determinada empresa ou produto.
        • Identificar atributos de satisfação do consumidor em shopping center.
    Métodos Qualitativos Conhecer o Consumidor em Profundidade Conhecer o que influencia o Processo de Compra/Consumo Conhecer a Experiência do Consumidor
  • Pesquisa Qualitativa
    • Vantagens
    • Compreensão da forma de vida.
    • Registro do comportamento não-verbal.
    • Inclusão de informações não esperadas.
    • É culturalmente apropriado.
    • Desvantagens
    • Consome muito tempo.
    • Amostragem pequena.
    • Necessita entrevistadores bem treinados.
  • Uma observação é considerada científica quando
    • É sistematicamente planejada
    • É registrada metodicamente e está relacionada a proposições mais gerais, em vez de ser apresentada como uma série de curiosidades interessantes.
    • É sujeita a verificação e controles de validade e precisão
    • Serve a um objetivo formulado de pesquisa
    • Os fatos são percebidos diretamente, reduzindo a subjetividade.
  • Anotações
    • Descritiva
    • descrição dos sujeitos - aparência, modo de agir, de falar.
    • reconstrução de diálogos - gestos, depoimentos, frases.
    • descrição de locais - o ambiente, espaço físico.
    • descrição de eventos especiais - o que ocorrem e como foi
    • descrição das atividades - atividades gerais e comportamentos
    • comportamentos do observador - suas ações e atitudes, conversas
    • Reflexiva
    • reflexões analíticas - o que está sendo aprendido
    • reflexões metodológicas - procedimentos e estratégias metodológicas
    • dilemas éticos e conflitos - relacionamento/conflitos entre a responsabilidade profissional do pesquisador e o compromisso com os sujeitos
    • mudança na perspectiva do observador - expectativas, opiniões, preconceitos e decepções do observador e sua evolução durante o estudo.
    • esclarecimentos necessários - esclarecer aspectos que parecem confusos, elementos que necessitam de maior exploração.
  • Métodos de Observação
    • Segundo os meios utilizados
    • 1.       Observação não estruturada
    • 2.       Observação estruturada
    • Segundo a participação do observador
    • 1.       Observação não participante
    • 2.       Observação participante
    • Segundo o número de observações
    • 1.       Observação individual
    • 2.       Observação em equipe
    • Segundo o lugar onde se realiza
    • 1. Observação efetuada na vida real
    • 2. Observação efetuada em laboratório
  • ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
  • ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
      • Guia de entrevistas semi-estruturado
      • O entrevistado se expressa livremente
      • O tema precedente define a dinâmica da entrevista (liberdade verbal e temporal)
      • Duração média de 30 a 45 minutos
      • As respostas são livres da influência do grupo
      • Possibilitam análises “pessoais” mais aprofundadas;
      • A informação deve ser completa e detalhada
      • Adequada para obtenção de informações “confidenciais”
      • Adequada para aplicação no meio comercial e industrial (reunião de concorrentes é difícil).
      • Custos e tempo de coleta elevados;
      • Resultados muito suscetíveis à influência do entrevistador.
    Entrevista não-estruturada, não disfarçada e pessoal com um único respondente. É avaliado por um entrevistado altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico.
  • EXEMPLO DE ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
    • 1. Nome da pessoa? 2. Idade? 3. Profissão?
    • 4. Você possui veículo ou dirige? 5. Há quanto tempo?
    • 6. Qual o tipo de combustível que é utilizado?
    • 7. Quando você vai abastecer seu veículo que tipo de posto procura?
    • 8. O posto é de marca conhecida?
    • 9. Quais são os postos em que você abastece o automóvel?
    • 10. Dos postos relacionados por você, qual é que você prefere?
    • 11. Por que essa preferência?
    • 12. Você abastece em postos de marcas novas?
    • 13. Caso você tenha dois postos na mesma distância do local de sua residência, por
    • exemplo, Petrobras ou Shell, ou Petrobrás ou Esso , ou Petrobras ou Texaco? Ou
    • Petrobras ou Ipiranga? Em qual você abastece?
    • 14. Há preocupação com a qualidade do combustível que você coloca no seu carro?
    • 15. Porque dessa preferência?
    • 16. Quando você abastece procura pelo menor preço ou qualidade?
    • 17. A imagem da empresa no mercado influência a sua decisão de consumir?
    • 18. Qual a marca que você mais é fiel na cidade?
    • 19. Qual a marca que você é mais fiel na Estrada?
    • 20. O que é mais importante para você num posto de abastecimento?
  • Formas de aplicação
  • Grupo Focal/ Focus Group
    • Aplicações principais
      • Entender as percepções, preferências e comportamentos do consumidor em relação a uma categoria de produto;
      • Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
      • Gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;
      • Gerar idéias criativas para o desenvolvimento do composto promocional;
      • Gerar informação para estruturar instrumentos de coleta de dados;
      • Ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa;
      • Gerar hipóteses sobre opiniões, costumes, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
    FOCUS GROUP
  • Focus Group – Grupo Focal
    • O grupo se encontra em um local e com horário pré-determinado.
    • Um número de participantes são coordenados por um moderador em uma discussão de aspectos relacionados ao problema de pesquisa. Não existe um nº ótimo de participantes, no entanto as empresas de pesquisa utilizam comumente entre 8 e 10 participantes.
    • O papel do entrevistador é de facilitar e moderar a discussão, garantindo que ela irá cobrir as questões chave do projeto.
    • Os participantes podem propor novas e importantes questões.
      • O grupo deve possuir os mesmos interesses e características
      • A interação com os membros é essencial
      • Duração 90 min
  • Infra-estrutura necessária para a técnica de Focus Group – Grupo Focal 1- 2- 3- 1 e 2- Sala de espelho 3- Sala de observação
  • Grupo focal Análise de dados não verbais
  • Grupo 1
  • Grupo 2
  • GRUPO FOCAL ONLINE
  • Locais de Realização
  • Locais de Realização Fórum e lista de discussões E-mail
  • Técnicas projetivas
  • Associação de palavras Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: Companhia aérea ________________________ Gol _____________________ Viagem ________________________
  • Tipos de pergunta – Complemento de frase Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.
  • Complemento de história “ Voei pela GOL há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)
  • Complemento de figura
  • Imagens Técnicas projetivas
  • Imagens
  • Imagens
  • Imagens
  • Classe A
  • Classe C
  • Desenhos
  • Desenhos
    • Casa, sol, árvores, caminho, flores e a cor verde.
    • Elemento: Casa/Edificação
      • Os elementos observados lembram a estrutura da organização ou mesmo uma casa, e para tanto, Campus (1977, p.41) analisa que o desenho de uma casa “constitui um auto-retrato, expressando as fantasias, o ego, a realidade, os contatos, a acessibilidade...”.
      • Portanto, os participantes vêem a organização como a necessidade de segurança, de “fincar seus pés” em algo, é onde encontram o seu porto seguro para ir em busca de um futuro almejado.
      • Em alguns desenhos foi possível verificar que as edificações continham portas abertas, demonstrando a necessidade de receber calor, conhecimento e amizade.
    • Elemento: Sol
      • Para Chevalier (1982) o sol é a manifestação de divindade, fonte de vida, luz, calor e crescimento, do qual os seres necessitam para se desenvolver.
    • Elemento: Carro /ônibus
      • Apesar de este elemento aparecer apenas uma vez, coube uma análise do seu significado, pois Chevalier (1982, p.192) afirma que “o carro é muitas vezes associado ao sol [...] como símbolo de seu percurso no céu” e que “o carro só existe em função do conjunto das peças que o formam; por isso , quando essas peças são consideradas separadamente, o carro deixa de existir”. É aquele que transporta uma alma durante a encarnação, é o instrumento que vai levar o indivíduo ao crescimento, que leva para uma realidade, a um novo mundo.
  • Estudos Etnográficos e Estudos Netnográficos
  • Pesquisa etnográfica
    • O método etnográfico tem a finalidade de desvendar a realidade através de uma perspectiva cultural (SEGOVIA HERRERA, 1988).
    • SPRADLEY (1979), etnografia “é a descrição de um sistema de significados culturais de um determinado grupo”
    • MALINOWSKY (1922, p. 25) que define a etnografia com a “compreensão do ponto de vista do outro, sua relação com a vida, bem como a sua visão do mundo”.
  • Pesquisa etnográfica
    • Psicólogo social Fernando Braga da Costa
    • Dissertação de mestrado sobre:
      • invisibilidade social na USP
    • Ele se passou, durante 8 anos, por garí varrendo as ruas da USP.
  • Pesquisa etnográfica
    • 'Professores que me abraçavam nos corredores da USP passavam por mim, não me reconheciam por causa do uniforme.
    • Às vezes, esbarravam no meu ombro e, sem ao menos pedir desculpas, seguiam me ignorando, como se tivessem encostado em um poste, ou em um orelhão', diz.
    • Uma vez, um dos garis me convidou pra almoçar no bandejão central. Aí eu entrei no Instituto de Psicologia para pegar dinheiro, passei pelo andar térreo, subi escada, passei pelo segundo andar, passei na biblioteca, desci a escada, passei em frente ao centro acadêmico, passei em frente a lanchonete, tinha muita gente conhecida. Eu fiz todo esse trajeto e ninguém em absoluto me viu. Eu tive uma sensação muito ruim. O meu corpo tremia como se eu não o dominasse, uma angustia, e a tampa da cabeça era como se ardesse, como se eu tivesse sido sugado. Fui almoçar, não senti o gosto da comida e voltei para o trabalho atordoado.
  • Pesquisa etnográfica
    • No primeiro dia de trabalho paramos pro café. Eles colocaram uma garrafa térmica sobre uma plataforma de concreto. Só que não tinha caneca. Havia um clima estranho no ar, eu era um sujeito vindo de outra classe, varrendo rua com eles.
    • Os garis mal conversavam comigo, alguns se aproximavam para ensinar o serviço. Um deles foi até o latão de lixo pegou duas latinhas de refrigerante cortou as latinhas pela metade e serviu o café ali, na latinha suja e grudenta. E como a gente estava num grupo grande, esperei que eles se servissem primeiro. Eu nunca apreciei o sabor do café. Mas, intuitivamente, senti que deveria tomá-lo, e claro, não livre de sensações ruins.
    • Afinal, o cara tirou as latinhas de refrigerante de dentro de uma lixeira, que tem sujeira, tem formiga, tem barata, tem de tudo. No momento em que empunhei a caneca improvisada, parece que todo mundo parou para assistir à cena, como se perguntasse: 'E aí, o jovem rico vai se sujeitar a beber nessa caneca?' E eu bebi. Imediatamente a ansiedade parece que evaporou. Eles passaram a conversar comigo, a contar piada, brincar.
  • Métodos Etnográficos (online)