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Slide da 4ª aula de Cibercultura e Redes Sociais, ministrada para a 3ª turma do MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web da Faculdade Pitágoras de Londrina em 16/06/2012.

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  • Transcript

    • 1. CIBERCULTURA E REDES SOCIAIS Aula 04
    • 2. Conteúdo da Aula1. Entendendo o Edge Rank2. Content Marketing3. 05 passos para lançamento de conteúdo4. 04 erros comuns em Content Marketing5. O conceito de Hype-Cicle6. Características de KPIs7. Modelo de mensuração de resultados em redes sociais (Social Media Explorer)
    • 3. ENTENDENDO O EDGERANK
    • 4. O que é o EdgeRank• A medida de importância de um determinado conteúdo publicado;• Determina se uma postagem será exibida ou não no feed de notícias do fã;• Determina o tamanho da repercussão que uma postagem terá na sua fan page.
    • 5. O que é o EdgeRank Σ Ue We De• Afinidade (UE) – Qualidade de relacionamento que sua página possui com os curtidores• Peso (WE) – Nível de interação que os curtidores têm com os posts• Decaimento de tempo (DE) – Por quanto tempo seu conteúdo permanece relavante até que ele se perca no feed
    • 6. O que é o EdgeRank – fator afinidade• Mede o grau de interação entre um determinado usuário e as postagens de uma fan page;• Tenta explicar o grau de interesse despertado pelo conteúdo publicado pela fan page em cada usuário;• É individual e unidirecional
    • 7. O que é o EdgeRank – fator peso• Mede o a importância de um determinado tipo de conteúdo;• Tenta antecipar o grau de engajamento que o conteúdo deve proporcionar;• Estimula a diversidade de formatos de conteúdo dentro da rede.
    • 8. O que é o EdgeRank – fator decaimento de tempo• Analisa o tempo de desgaste de um conteúdo postado;• Valoriza postagens mais recentes;• Mantem a rede atualizada.
    • 9. Como saber qual é o EdgeRank de uma fan page?• O Facebook não disponibiliza na sua interface ferramentas para aferir o Edge Rank de uma postagem ou fan page;• É possível utilizar o Edge Rank Checker, que possível versões gratuitas e pagas (US$ 15,00/mês por fan page) – www.edgerankchecker.com• É possível utilizar-se do Facebook Insights para ter uma idéia do engajamento gerado por um post na fan page, porém o EdgeRank Checker apresenta relatórios mais refinados.
    • 10. O que pode melhorar o seu EdgeRank• Fotos e vídeos possuem um peso maior;• Perguntas/Enquetes tendem a gerar maior engajamento;• Incentive a interação (ex: deixe uma pergunta ao fim de cada postagem, se a pessoa gostou do conteúdo, peça que curta e compartilhe, etc.);
    • 11. O que pode melhorar o seu EdgeRank• Comentar sempre que possível para enriquecer a conversa ou discussão sobre o tema;• Publique com regularidade;• Utilize os dias e horários onde exista maior acesso dos fãs de sua fan page, para assim gerar maior engajamento (isto depende do público e nicho da fan page, portanto pesquise quais são os melhores dias e e horários para você).
    • 12. O que pode melhorar o seu EdgeRank• Dica quando a data e hora de postagem: há uma tendência de que os posts são mais compartilhados nas terças-feiras, quartas-feiras e finais de semana. E postar de manhã cedo (por volta das 09:00) também tem um maior nível de engajamento;• Publique conteúdo interessante e útil: evite ficar se autopromovendo continuamente;• Publique diretamente na sua fan page no Facebook. Evite usar programas de terceiros como Hootsuite, Buffer e TweetDeck para postar na sua fan page.
    • 13. O que pode melhorar o seu EdgeRank• Dica de ouro: leia os White Papers da Vitrue, pois possuem dicas muito úteis! – http://www.vitrue.com/educational-resources/
    • 14. CONTENT MARKETING
    • 15. Content Marketing• O Content Marketing é conceitualmente bastante simples. A empresa cria um bom conteúdo e com isso gera uma audiência segmentada. Uma vez formado esse público, a empresa passa a fazer ações com fins comerciais.
    • 16. Content Marketing• Mas atenção: o conteúdo em questão não é o chamado branded content (conteúdo de marca). É neutro.Por exemplo: – Um hospital não falará de aspectos institucionais, e sim sobre saúde. – Um banco não abordará as vantagens de seus pacotes, e sim economia e finanças. E por aí vai.
    • 17. Content MarketingPrincípio da mídia tradicional:•Conteúdo gera audiência.•Audiência gera negócios. Abordagem do ContentMarketing:•Toda empresa pode ser uma empresa de mídia.
    • 18. Content Marketing – 5 passos1. Identificar público-alvo2. Construir personas3. Gerar conteúdo4. Distribuir conteúdo5. Conversão em resultados
    • 19. 01 – Identificar o público alvoSegmento bom é aquele que não tem gordura.Base de contatos•Condição essencial: aderência.•Condição favorável: tamanho da base.Uma base pequena e interessada no seu conteúdo émelhor do que a situação inversa.
    • 20. 02 – Construir personas• Fale para uma pessoa, e não para uma plateia.• Mas quem é essa pessoa com quem você vai falar?• Quando redigir um texto, por exemplo, lembre-se de que você não escreve para várias pessoas que compõem a sua audiência. Você escreve para uma, apenas uma. Esse artifício ajudará a encadear bem as ideias, escolher a linguagem adequada, transmitir a mensagem na sintonia exata.• O mesmo vale para produção de material em áudio, vídeo, imagem etc.
    • 21. 02 – Construir personasUma rápida história para ilustrar.No episódio “Homer Simpson”, William Bonner fez umótimo trabalho de construção de personas. – http://vai.nitrum.com.br/bonner-homer
    • 22. 02 – Construir personasComo construir personas?•Do que ele gosta?•O que ele valoriza?•Qual o temperamento dele?•Como ele reage?•Dê um nome a ele.•Se houver vários, crie várias personas. REDIJA PARA ELE.
    • 23. 03 – Gerar conteúdo• Varie nos formatos: texto, vídeo, foto, áudio.• Empresa pode falar do que domina. Não precisa falar somente de temas relacionados a seu produto.• Use Storytelling. Histórias levam a humor, indignação, nostalgia, inspiração e outras sensações.
    • 24. 03 – Gerar conteúdoExemplo de Storytelling (Nike Better World) www.nikebetterworld.com/journey
    • 25. 04 – Distribuir conteúdoConsidere o mais amplo leque de ferramentas online eoff-line: • Newsletter • e-Book • Blog corporativo • Aplicativo (iPhone, • Artigo iPad, Facebook) • Webinar • Apresentação no Slideshare • Workshop (presencial) • Vídeo no YouTube • Twitter
    • 26. 05 – Conversão em resultadosComo a audiência vira receita:3.EspontaneamenteSó é capaz de produzir conteúdo sério e útil umaempresa que dominar o assunto. Portanto, o consumodo conteúdo gerou uma relação de confiança.
    • 27. 05 – Conversão em resultadosComo a audiência vira receita:3.Prospecção ativaConteúdo é conteúdo. Comercial é comercial. Deixeisso claro. Pecado capital é a propaganda disfarçada deconteúdo.
    • 28. 05 – Conversão em resultadosTaxa de conversão:•Inferior a 5% é esperada. – Inferior a 1% é muito comum.•Quanto maior a base, menor a conversão.•Quanto menos segmentada a base, menor aconversão.
    • 29. 05 PASSOS PARA LANÇAMENTO DE CONTEÚDO
    • 30. Cinco passos para lançamento de conteúdoNão basta produzir bom conteúdo. É preciso divulgá-lo.As cinco práticas a seguir são aplicáveis a qualquerconteúdo especial que a empresa produza, comoartigo, white paper, e-book, infográfico, vídeo, webinaretc.
    • 31. 01 – Tenha um cronogramaNão publique o conteúdo especial num dia aleatório.Siga um cronograma. Dessa forma, o anuncie com cincoa 15 dias de antecedência.Por exemplo, se sua empresa agendar uma webinar,anuncie via site, e-mail, redes sociais e outros canaiscom a devida antecedência. E aí entra a dica: sóanuncie quando o material estiver pronto. Isso evitará ocaos de providenciar tudo de última hora.
    • 32. 02 – Crie uma landing pageEm português, seria “página de aterrissagem”. Trata-seda página do seu site que o internauta acessará aoclicar em um link que anuncia o conteúdo.Suponha que você vá lançar um e-book gratuito. – Informe que o livro eletrônico será lançado no dia X e apresente um botão ou link que direcione o internauta para uma página de cadastro de nome, e-mail e outros dados. – No dia do lançamento, envie aos cadastrados por e-mail o link para download do e-book. Isso otimizará todo o esforço de comunicação.
    • 33. 03 – Série de matérias e postsUse o site da empresa, blog corporativo ou ambos parapublicar pedaços de seu conteúdo.Por exemplo, se o artigo trata de organização deeventos, faça matérias e posts sobre um item doevento, como cerimonial, por exemplo. E não seesqueça de inserir o link para a landing page.
    • 34. 04 – Comente em outros blogsLocalize blogs especializados no mesmo assunto oufocado no mesmo público-alvo a que você se dedica.Nesses blogs, localize tópicos relacionados ao tema quevocê abordará. E aí faça comentários verdadeiros epertinentes.Mas jamais publique comentários em posts ou blogscom temas diferentes do seu. Isso seria uma forma deSPAM, o que prejudicaria sua reputação.
    • 35. 05 – NewsletterUtilize sua lista de e-mails para divulgar seu conteúdo.Quanto mais segmentada e engajada for essa lista, maisresultado você obterá.
    • 36. 04 ERROS MAIS COMUNSEM CONTENT MARKETING
    • 37. Os 04 erros mais comuns em Content MarketingOs erros mais comuns muitas vezes são os maisprevisíveis. Se as ações de Marketing de Conteúdo nãoestiverem gerando os resultados desejados, comece odiagnóstico revisando esses quatro pontos.
    • 38. 01 – Público-alvoA segmentação é fator-crítico de sucesso. A mensagemcerta para o público errado é um desastre.•Invista tempo na definição do alvo.•Para a maioria das empresas, é mais interessante focarnum grupo pequeno de pessoas, mas com o perfilcerto.•Trabalhe a construção de personas.
    • 39. 02 – Conteúdo repetitivoHá duas armadilhas aqui. A primeira é enviar sempre asmesmas mensagens para seus leitores. Quando um tipode conteúdo funciona bem e é adotado como fórmula,o risco se potencializa.•Dedique tempo para a elaboração de pautas que suaspersonas valorizem.
    • 40. 02 – Formato repetitivoExistem diversos formatos de conteúdo. Vídeo,slideshare, e-book, infográfico, podcast, aplicativo decelular e de tablet são alguns deles.•Por que, então, ficar sempre no mesmo formato detexto e foto inseridos no blog ou no site corporativo?•As ferramentas estão cada vez mais simples, amigáveise baratas. Curiosidade e Google compõem um parperfeito.
    • 41. 04 – CanaisNuma reunião, sempre alguém diz isso: “vamos criarfan page no Facebook e conta no Twitter”. Não háproblema algum em usar essas duas redes sociais. Oproblema é executar sem planejamento.•Pergunte antes: qual o objetivo? Não há problema emabrir mão de alguns canais, ainda que sejam populares.
    • 42. 04 – Canais• Na maioria dos casos, redes sociais por exemplo são muito úteis para relacionamento com quem já é cliente.• Se o objetivo for dialogar com a base já ativa, ok, vá em frente.• Mas se for alavancar vendas, redes sociais talvez não sejam a melhor opção.
    • 43. O CONCEITO DE HYPE-CICLE
    • 44. O conceito de Hype-Cicle• Sua primeira publicação mundial foi em 1995 e batizado de hype-cycle, o conceito diz que as inovações tecnológicas enfrentam 5 ciclos de “uso” mediante os parâmetros de Visibilidade e Tempo.
    • 45. O conceito de Hype-Cicle
    • 46. O conceito de Hype-Cicle• Usando como referência o livro Marketing na Internet da Martha Gabriel, a tradução resumida destes 5 ciclos seria: – Ciclo 1 = Gatilho da tecnologia -> um fator se torna o gatilho, gerando interesse do mercado e da mídia. – Ciclo 2 = Pico das expectativas infladas -> o frenesi da publicidade gera entusiasmo e expectativas não reais. – Ciclo 3 = Depressão de desilusão -> há uma falha em atender às expectativas e a tecnologia sai de moda.
    • 47. O conceito de Hype-Cicle – Ciclo 4 = Ladeira do esclarecimento -> mesmo a imprensa tendo parado de abordar a tecnologia, alguns negócios continuam a usá-la e experimentá-la, compreendendo os benefícios e aplicações práticas. – Ciclo 5 = Platô de produtividade -> é alcançado conforme os benefícios se tornem demonstrados e aceitos. A tecnologia torna-se estável e evolui na 2ª ou 3ª geração.
    • 48. O conceito de Hype-Cicle• Pela teoria do hype-cycle, logo após o “pico das expectativas infladas”, ocorrerá um declínio dos “usuários fascinados”. Ainda segundo o hype-cycle, esse momento é decisivo para a vida da ferramenta. Se ela for realmente boa, irá atrair outros perfis de usuários que efetivamente irão propagar o seu uso. Caso contrário, pode morrer.
    • 49. O conceito de Hype-Cicle• Diante disso , cabe ao analista de social media ou profissional de marketing digital identificar qual o ciclo da ferramenta antes de indicar para seus clientes. Dependendo do seu ciclo, haverão dificuldades como a queda nas interações, redução de usuários na conta dos seus clientes, menor retorno (R$), etc…
    • 50. O conceito de Hype-CiclePara o Pinterest, até pela idade da ferramenta, fica fácilperceber que ela se encontra no gatilho da tecnologia.Mas e para as outras redes sociais aqui no Brasil ? – Será que o Orkut caminha para o platô da produtividade? – E o Twitter, já entrou no pico das expectativas infladas? – Já para o Facebook, podemos afirmar que ele se encontra no gatilho da tecnologia junto do Pinterest?
    • 51. CARACTERÍSTICAS DE KPIs(INDICADORES DE DESEMPENHO)
    • 52. Características de KPIs• É comum haver nas empresas alguma dificuldade para se determinar indicadores de desempenho. Tal dificuldade pode se agravar se não ficar bem clara a diferença entre indicador de desempenho (também chamado de KPI) e métrica.• Tome-se como exemplo uma empresa que faça pesquisa de satisfação entre seus clientes. O resultado da pesquisa é uma métrica. Mas, dada a relevância dessa métrica, a empresa adota satisfação do cliente como um indicador de desempenho.
    • 53. Características de KPIs• A mesma empresa pode ter outras métricas, como o cumprimento de prazos internos, que também é uma métrica. Mas não é um indicador de desempenho.• Todo indicador é uma métrica, mas nem toda métrica é um indicador.
    • 54. Na práticaPara tornar este exemplo aplicável ao cotidiano, as setecaracterísticas de um verdadeiro indicador dedesempenho estão enumeradas a seguir. 1. Indicador reflete os objetivos da empresa como um todo. 2. Indicador é definido pela direção da empresa, pois tem caráter estratégico. 3. Indicador tem alto grau de adequação ao negócio da empresa. 4. Indicador tem relevância em todos os níveis da empresa. Não diz respeito a uma área específica.
    • 55. Na prática 1. Indicador é baseado em dados confiáveis e checáveis. 2. Indicador é fácil de entender. 3. Indicador conduz para uma ação ou um plano de ação.
    • 56. Cuidados• O resultado financeiro de uma empresa é o resultado de um bom indicador ou conjunto de indicadores.• É conveniente utilizar indicadores mensuráveis, para que se torne fácil influenciá-lo com um bom plano de ação.• Convém, ainda, que o indicador tenha um “dono” comprometido com o resultado. Normalmente, essa condição recai sobre níveis de gerência ou direção.
    • 57. MODELO DE MENSURAÇÃO DERESULTADOS EM REDES SOCIAIS (SOCIAL MEDIA EXPLORER)
    • 58. Mensuração de resultados em redes sociais• Utilizando como base o modelo do Social Media Explorer (http://vai.nitrum.com.br/social-media- explorer), temos um modelo que ajuda empresas a aferir desempenho no conjunto composto por Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube e blog.
    • 59. Mensuração de resultados em redes sociaisPrimeiro defina as seguintes premissas:•Objetivos – É claro que eles variam muito, masempresas — sobretudo privadas — dificilmenteescapam de alguns deles, como receitas, despesas,custos operacionais e brand equity (força da marca).•Métricas – Para cada objetivo, estabeleça pelo menosuma métrica.•KPI – Defina quais métricas representam fatores-chave de sucesso.
    • 60. Mensuração de resultados em redes sociais• KPI de canais – Este item é a maior novidade deste modelo. Propõe uma métrica específica para cada canal utilizado. Por exemplo, no Facebook, utilize o alcance. No Twitter, alcance potencial versus alcance efetivo. No blog, page views ou unique visitors. No YouTube, visualizações do vídeo. E assim por diante.
    • 61. Mensuração de resultados em redes sociaisDepois cumpra esses passos:2.Faça uma comunicação clara dos dados, facilitando aproposição de ações.3.Analise periodicamente os dados e relatórios,incorporando-os aos processos e rotinas de trabalho.4.Use os dados para a tomada de decisões queconduzam ao alcance dos objetivos.
    • 62. A matriz abaixo foi criada para determinar todos esses itens. A leitura éfeita em sentido horário, seguindo a seta que circunda o gráfico. Ouseja, começa em “Reporting” e termina em “Action”.

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