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Curso e-Business - Negocios Electronicos

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Material actualizado del curso de e-business de Marco A. Zuniga, dictado desde 1998 en la Escuela de Ingeniería, Universidad de Chile. ...

Material actualizado del curso de e-business de Marco A. Zuniga, dictado desde 1998 en la Escuela de Ingeniería, Universidad de Chile.

Secciones: Entorno, motivación, análisis de la convergencia, casos, "trust" como fuente de valor, modificaciones al análisis estratégico, liderazgo, metodología simple de diseño de proyectos de e-business, aplicación.

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Curso e-Business - Negocios Electronicos Presentation Transcript

  • 1. Bases de Comercio Electrónico e-business Dirección de Extensión Académica Departamento de Ingeniería Industrial Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Universidad de Chile Marco Antonio Zúñiga Yáñez marco@maz.cl http://blog.maz.cl Noviembre 2010 Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 1
  • 2. Sobre el contenido • Este curso pretende dar una visión global sobre sobre las Tecnologías de la Información e identificar las fuentes de valor que entregan a la gestión de abastecimiento • En este curso no nos concentraremos en «cómo funcionan internamente» las TI. • A cambio identificaremos muchas de ellas «y para qué sirven» desde la óptica del negocio • Sobre la base de muuuucha conversación e interacción … • Parte del material introductorio ha sido aportado generosamente por mi Amigo, Ingeniero y Profesor Iván Braga, así como muchas otras personas, fuentes e instituciones debidamente identificadas Se autoriza la reproducción de este material para fines académicos, docentes, de investigación y/o estudio personal, mientras se mantenga en su formato original y se indiquen las referencias de origen y autorías respectivas. Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 2
  • 3. Definiciones Básicas, Elementos de Estrategia y Motivación Marco Antonio Zúñiga Yáñez marco@maz.cl Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 3
  • 4. Perspectivas ... • “Existe un mercado mundial para alrededor de cinco computadores” – Thomas Watson, Fundador de IBM • “Mientras técnicamente la televisión puede ser factible, comercial y financieramente considero que no debemos gastar tiempo soñando en su desarrollo” – Lee DeForest, Inventor Americano Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 4
  • 5. Perspectivas ... • “Respecto del teléfono, puedo visualizar un futuro en que cada ciudad en América tendrá uno” – Alcalde de Dallas, 1890 • “Las computadoras en el futuro no pesarán menos de 1.5 toneladas.” – Popular Mechanics Magazine, Forecasting the Relentless march of science, 1949 • “No hay una razón por la cual alguien compraría un computador para su hogar.” – Atribuido a Ken Olsen, presidente, chairman y fundador de Digital, 1977 Recopilación realizada por Roberto Musso, 1998 Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 5
  • 6. Realidades ... • Párrafos reproducidos de una carta enviada por una importante empresa chilena del sector retail a sus proveedores en Febrero de 1998. – ... “Uno de los factores claves para el éxito de este proceso lo constituye el tener una relación expedita con nuestros proveedores, siendo el Comercio Electrónico una herramienta clave para lograrlo, lo cual más que una tecnología es una nueva forma de operar en nuestras relaciones comerciales” ... – ... “Finalmente, le recuerdo que nuestra empresa no emitirá más órdenes de compra escritas a contar del 1 de abril de 1998” ... Fuente: Edibank, 1998 Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 6
  • 7. USUARIOS DE INTERNET EN EL MUNDO Al 31/12/2009, 1,802,330,457 personas en el mundo usan Internet Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 7
  • 8. Cobertura de acceso en Chile Fuente: Estudio WIP Chile 2009, www.wipchile.cl Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 8
  • 9. La radical disminución de costos Costos por transacción Industria Bancaria 1,5 1,07 1 0,52 0,5 0,27 0,1 0 En la Por Cajero Por Internet sucursal teléfono Automático Cifras en USD Fuente: Iván Braga Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 9
  • 10. Impacto en todas las Industrias Fuente: Iván Braga Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 10
  • 11. ¿Qué son las Tecnologías de la Información? • Herramientas que permiten: – Capturar – Transmitir – Procesar datos e información – Almacenar – Desplegar Fuente: Iván Braga Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 11
  • 12. Tecnologías que permiten manejar INFORMACION Capturar Procesar Desplegar Transmitir Almacenar Fuente: Iván Braga Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 12
  • 13. Pero no basta con incorporar TI solamente Impacto en Aumento de Productividad (%) Practicas de Gestión 8% 20% (+) 0% 2% (-) (-) (+) Intensidad de uso de Tecnologías de la Información Fuente: Estudio hecho en el 2004 por Mackinsey en 100 empresas en EEUU y Europa en un período de 9 años Fuente: Iván Braga Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 13
  • 14. Atributos de Información útil •Relevante •Completa •Precisa •Oportuna •Costo eficiente Simple, oportuna, verificable, accesible, segura, flexible, confiable. Fuente: Iván Braga Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 14
  • 15. Información surge de procesos Fuente: Iván Braga Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 15
  • 16. Tiempo Real: Nuevo Paradigma de Negocios “Las empresas mejor equipadas para el siglo 21 considerarán a los sistemas en tiempo real como esenciales para mantener su ventaja competitiva y retener a sus clientes….ellas usarán tecnología de información y de telecomunicaciones para responder a circunstancias cambiantes y, aún más importante, para responder a lo que esperan los clientes dentro del menor lapso de tiempo posible.” Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 16
  • 17. Sobre los artefactos tecnológicos ... • “... one cannot understand a • “... no se puede comprender technology without having a una tecnología sin tener un functional understanding of how entendimiento funcional de it is used. Furthermore, that cómo es utilizada. Más aún, ese understanding must incorporate entendimiento debe incorporar a holistic view of the network of una visión integral de la red de technologies and activities into tecnologías y actividades en las wich it fits, rather than treating cuales se inserta, en vez de the technological devices in considerar los dispositivos isolation. But this is still not tecnológicos en forma aislada. enough ...” Pero esto incluso no es • Winograd and Flores, suficiente ...” “Understanding Computers • Traducción libre del autor and Cognition”, Addison Wesley, 1986 Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 17
  • 18. Ejemplo de Aplicación • ¿Qué es esto? Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 18
  • 19. En los negocios, el principal activo es la Confianza • Confianza es: – “la esperanza firme o seguridad que se tiene en que una persona va a actuar o una cosa va a funcionar como se desea” • www.wordreference.com – “esperanza firme que se tiene de alguien o algo” • www.rae.es • En los negocios, la confianza contempla múltiples dimensiones: – Certeza de con quién estoy haciendo negocios – Certeza de la oportunidad (el cuándo) – Precisión en las condiciones de satisfacción – Suscripción irrevocable del acuerdo – Certidumbre del proceso – Experiencia histórica que permite predecir comportamientos futuros – Claridad del entorno Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 19
  • 20. El objetivo de las TI en los negocios … • La tecnología … – Lo más importante: “para qué” – La oportunidad surge al entender la tecnología inserta en “actividades humanas” – El potencial depende de la real capacidad de actuar “en red” • Frase típica – “No poner la carreta delante de los bueyes” Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 20
  • 21. Innovación soportada por tecnología … Nuevas soluciones para viejas necesidades • ¿Qué nuevos “haceres” se requerirán en el futuro? – ¿Reponedores de “góndolas digitales”? – ¿Cosmetóloga de Photoshop? – ¿Reciclar “Educadoras de Párvulos” y transformarlas en “Educadoras de Analfabetos Digitales”? • Las actividades humanas son siempre las mismas – Comer, beber, dormir, emocionarse, recordar, respirar, moverse, recrearse, divertirse, “curiosear”, aprender, educarse, asociarse, informarse, atacar, defenderse, registrar, denunciar, expresar, prestar, declarar, intercambiar, trocar, jugar, etc.  – La innovación muchas veces no está en el “qué”, sino en el “cómo” • Fuente inagotable de oportunidades: Identificar nuevas formas de operar para los viejos quehaceres • Un ejemplo simple: Doodle (www.doodle.ch) Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 21
  • 22. Definiciones del e-business Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 22
  • 23. La evolución de las acepciones (1) • A principios de la década del „90, en el idioma inglés se utilizaba el concepto “e-commerce” para cualquier operación de negocios soportada por tecnología – siendo “Comercio Electrónico” el concepto utilizado en el idioma español • IBM a mediados de los „90 incorporó el concepto “e-business” – estándar rápidamente adoptado a nivel mundial • El término “e-commerce” se restringe hoy principalmente a las operaciones de Venta Virtual a través de Internet Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 23
  • 24. La evolución de las acepciones (2) • A pesar de que en los últimos años se ha empezado a utilizar en español el concepto “Negocios Electrónicos”, “Comercio Electrónico” sigue siendo utilizado en forma indistinta por muchos analistas hispanoparlantes como sinónimo de “e-business” • En el contexto de este curso, utilizaremos “Comercio Electrónico” en su sentido más amplio, como sinónimo de “e-business” – Se recomienda un cuidado particular en el alcance de los conceptos, especialmente para lectura de los múltiples documentos y material disponible sobre el tema Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 24
  • 25. Comercio Electrónico o e-business Definiciones • Cualquier operación comercial en que las partes se relacionan a través de medios electrónicos y no de medios físicos, para desarrollar una relación más eficiente y productiva • Fuente: Edibank, 1996 • Es la realización de procesos y operaciones de negocios, mediante sistemas que integran telecomunicaciones e informática • Fuente: CTC, 1998 • Elementos comunes: • Negocios • Tecnología • Una herramienta de gestión que aumenta la COMPETITIVIDAD Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 25
  • 26. Algunos ámbitos del e-business Pagos Abastecimiento Facturación y Cobranza e-payments e-procurement eBPP e-commerce e-business Customer Self Service Canales de Atención y Venta CRM e-government AutoServicio Relación Gobierno integral con electrónico y Clientes atención a Bases de Comercio Electrónico ciudadanoswww.maz.cl Marco Antonio Zúñiga 26
  • 27. Elementos del entorno del e-business Cambios y tendencias que generan impacto Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 27
  • 28. Algunos cambios en el Marketing Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 28
  • 29. El tema de la Identidad en Internet Peter Steiner, pág. 61, edición de “The New Yorker”, 05 Julio 1993 (Reproducido sólo para fines académicos) Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 29
  • 30. Algunos aspectos a analizar • Modelos Push versus modelos Pull • Opt-In versus Opt-Out • La “virtualización” de las relaciones ha generado múltiples impactos en los negocios: – La radical transformación del marketing OnLine multimedial • Potencial fuga del cliente “a un click de distancia” • Zapping y “cinismo” del consumidor – Aparece la necesidad de buscar alternativas que imiten o reproduzcan el “face to face” • Servicios de certificación: Qué, quién, cuándo, dónde, cómo • Identity Theft • Algunos ejemplos a analizar: – www.deremate.cl – www.russianbrides.com – www.chilecompra.cl – www.chileproveedores.cl Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 30
  • 31. La convergencia Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 31
  • 32. Tasa de Adopción de Tecnologías ... 0 20 40 60 80 100 120 Años desde la introducción de la tecnología Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 32
  • 33. La Convergencia La concurrencia de dos o más disciplinas (o tecnologías) dispares Fuentes: - www.webopedia.com - Espasa Calpe Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 33
  • 34. La Convergencia de Industrias Evolución y tendencias Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 34
  • 35. Industria de la Computación • Estándares abiertos • Ley de Moore plenamente vigente • De proveedores de Hw y Sw a prestadores de servicios • Software embebido • Open source v/s código cerrado •Riesgos: – La Catedral y el Bazar •Obsolescencia tecnológica •Bajo control de proveedores • Centros de excelencia •Dependencia de proveedores mundial fuera de USA (internos y externos) Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 35
  • 36. Industria de las Telecomunicaciones • Convergencia digital de voz, datos, video • Desregulación y término de los monopolios naturales – Skype, Joost – TV Digital • Compras y fusiones globales • Múltiples competidores y Nuevos entrantes – Discusión sobre la “Neutralidad Tecnológica” • Banda ancha o morir • Commoditización y bundling de servicios •Riesgos: • De Conectores a Transportadores •Privacidad – ¿Futuros Integradores? •Rigidez de topología y prestaciones • La desaparición de la Larga •Marcos regulatorios Distancia •Precios • ¿Por un cable o por el aire? Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 36
  • 37. Industria del Contenido • Capacidades Multimediales Integradas – Google Video, YouTube, Joost • El desafío de los Derechos de Propiedad • El Usuario pasa a tomar control del contenido – Zapping • Desaparecen los monopolios naturales de los editores – Todos pueden publicar y producir, en cualquier medio – AutoEdición, AutoPublicación • Noticias globalizadas, en tiempo real – Tormenta del Desierto, 9/11 • La WEB 2.0: “La fuerza de las •Riesgos: Comunidades” •Protección de Derechos – Relaciones + Contenidos •Protección de Datos – “Trust” como fuente de valor •Poca fidelidad del – El fenómeno del “blogging” – Comunidades de Interés Consumidor – “Long Tail Business” – Wikipedia y la colaboración sistemática Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 37
  • 38. Industria de la Electrónica de Consumo • Miniaturización • Tecnología permanentemente disponible • Cercanía al usuario • Capacidades de conexión inalámbricas – RFID, BlueTooth, Picoredes • Biometría • Próximos avances: •Riesgos: – e-paper, e-ink •Clonación de dispositivos – Interfaces de voz •Dependencia – Nanotecnología •Espionaje – Colaboración entre dispositivos •MTBF difícil de medir Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 38
  • 39. Reflejos de la convergencia • El autoservicio deja de ser valor agregado, pasando a ser un componente básico de la oferta • La masificación de los Personal Digital Assistants (PDAs) – iPod, iPhone y similares • RIAA v/s Napster y la modificación del mercado del entretenimiento • Irlanda: un Contact Center global diseñado como proyecto país • La “virtualización” de la industria del Software y las oportunidades para el 3er. Mundo • El “control remoto” de los hijos – En la casa, el parvulario y/o el colegio • La disminución de las cuentas telco de fin de mes ... – Incluyendo “más por menos” • La máquina del Marketing Multimedial y Multiacceso – Matrix, Lord Of The Rings, los Reality Shows – Lost impone un nuevo estándar del entretenimiento Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 39
  • 40. Hands On de Tecnología • Comunicación Multimedial (presencia, voz sobre IP, streaming) • Publicaciones (blogs, wikis) • Colaboración y ofimática en línea • Redes Sociales (Twitter, Facebook, Linkedin) Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 40
  • 41. El Valor Exponencial de las Redes La Ley de Metcalfe aplicada Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 41
  • 42. Ley de Metcalfe • El Valor de un modelo, negocio, tecnología y/o servicio que se base en una Red de cooperación abierta, es proporcional al orden cuadrático de los nodos que la conforman – En la literatura de divulgación se define como el “valor exponencial de una Red” – Justificación: • Sea V(n) = Número de vértices no dirigidos en un grafo de n nodos • V(n) = n(n-1)/2 = O[n2] – En una Red, V(n) representa la “capacidad de relaciones potenciales” • Un posible negocio, transacción, intercambio, coordinación • Corolario: Toda Red Abierta es valiosa para incorporarla a un proceso de e-business Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 42
  • 43. La Ley de Metcalfe genera tendencias avasalladoras ... • ... modificando mercados, personas, procesos, negocios, industrias, relaciones humanas ... Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 43
  • 44. Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 1 Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes • La rápida y obligada adopción de Fax (‟80) y telefonía celular („90) • El intercambio directo de contenidos multimediales – Alto impacto en la industria del contenido • OpenSource v/s Código Cerrado • Redes Sociales y la WEB 2.0 – SmartMobs: “Los Pingüinos”, UCPN • La “puesta en duro” y “aprovechamiento” de las redes de confianza: – LinkedIn - www.linkedin.com – Facebook – www.facebook.com Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 44
  • 45. Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 2 Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes • Nuevas formas de contacto entre la oferta y la demanda – Cambio radical de las interacciones en el mercado del trabajo – Sitios de compra, venta y remate para personas (C2C) – Metamercados para e-procurement entre empresas (B2B) - ChileCompra – El “mercado romántico” • Antes: “Pubs para solteros”, “Agencia del Dr. Corazón”, “Periódico” • Hoy: Russian Brides, Foros Temáticos, MatchMaking, “Chat flirting” (Internet) Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 45
  • 46. Cambios en la planificación estratégica de los negocios Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 46
  • 47. Cambian las formas de relación • Globalización de los mercados – Tratados de libre comercio • Procesos de negocios que cruzan la frontera de la organización – Partnering entre Compradores y Proveedores – Keiretsus locales e integración vertical – “Coopetición” en múltiples industrias • El surgimiento de los clusters y los ecosistemas de negocios • La explosión de la burbuja – La vuelta a los orígenes • Internet se valida como plataforma operacional de negocios Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 47
  • 48. La tecnología genera cambios en el modelo de fuerzas del mercado Clientes Proveedores Globalización Desregulación Empresa Nuevos Sustitutos Participantes Competidores Digitalización Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 48
  • 49. Nuevo Modelo de Planificación Estratégica Ambito Planificación Planificación Digital Estratégica Naturaleza Estática Dinámica Ambiente Físico Virtual Escenario 3-5 años 12-18 meses Puntos de Presión 5 fuerzas Nuevas fuerzas Técnica Clave Aprovechar la cadena Destruir la cadena de de valor valor Participantes Estrategas, Alta Todos (incluyendo Gerencia socios de negocios) Rol de la Tecnología Habilitador Disruptor Fuente: Donald Tapscott, “Economía Digital”, 1996 Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 49
  • 50. Cuidado con las tentaciones !!! • Un proceso de e-business genera siempre la tentación de modificar radicalmente la cadena de valor y el modelo de canales, pero hay que evaluar cuidadosamente el impacto – Ejemplo: • Mary Kay – www.marykay.com Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 50
  • 51. La historia es sabia consejera ... Ejemplos chilenos para tener presentes • La industria del turismo • Agencias v/s booking directo • La transformación del mercado de insumos de oficina • De Vendedores en Terreno hacia Operadores Logísticos • La industria del retail • Estandarización, códigos de barra • Diferencias entre los supermercados y las grandes tiendas • Chilecompra • Transparencia, probidad, igualdad de oportunidades • Contratos marco • Cenabast (!?) Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 51
  • 52. Motivación a nivel ejecutivo Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 52
  • 53. La experiencia dice que en e-business ... • La gran oportunidad es ... – ... mejorar la competitividad de una organización por la vía de fortalecer los procesos de negocio, incorporando las tecnologías adecuadas • El gran desafío es ... – ... diseñar y ejecutar un proceso de adopción gradual, alineado con los objetivos de negocio, asegurando los recursos adecuados • El gran error es ... – ... olvidar que las organizaciones las conforman personas Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 53
  • 54. ¿Cómo asegurar una estrategia exitosa de e-business? • Los factores críticos para una estrategia exitosa de e- business incluyen lograr el alineamiento de visiones y compromiso de los responsables y los participantes directos de los procesos, en una o más organizaciones • Experiencias prácticas del profesor: – Industria Bancaria Chilena • EAGs Redbanc, Transbank, Edibank – DIESCO/EAN Salvador – Cybermarket – ComprasChile – CTC/Telefonica Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 54
  • 55. Técnicas de Motivación y Alineamiento • Incorporar Análisis de Escenarios – Alternativa 1: Seducción por una visión • Si hacemos esto, entonces ... – Alternativa 2: e-miedo • Si no hacemos esto, entonces .... • Identificar las barreras individuales más frecuentes – Desconocimiento y falta de experiencia práctica • Recomendación: Mentoring como práctica de nivelación – Temor al cambio • Recomendación: Ya existen muchas … elija la suya …  – Paradigmas Operacionales • Recomendación: Research de casos exitosos en entornos similares • Detectar y anular “cangrejos” • Factor crítico: Perfil y Autoridad del CIO (Chief Information Officer) – Líder formal e informal Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 55
  • 56. ¿Qué es Internet? Dependiendo del interlocutor es ... una plataforma de soluciones integrales para la operación diaria (Visión estratégica) un conjunto de servicios entretenidos (Visión del usuario final) una red de redes TCP/IP (Visión tecnológica) El proceso de venta y el valor del proyecto de e-business varía para cada interlocutor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 56
  • 57. Elementos de Análisis y Metodologías Las Comunidades de Negocios y el e-business Marco Antonio Zúñiga Yáñez marco@maz.cl Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 57
  • 58. Contenidos • Oportunidades del e-business • Las Comunidades de Interés • Modelo de Relación de e-business • Metodologías de análisis y diseño • Diseño de Canales Virtuales Se autoriza la reproducción de este material para fines académicos, docentes, de investigación y/o estudio personal, mientras se mantenga en su formato original y se indiquen las referencias de origen y autorías respectivas. Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 58
  • 59. Haciendo realidad el e-business ... Transformación Evaluación de la Desarrollo de la Respuesta del Modelo de Oportunidad Estratégica Negocios ¿Cómo nos organizamos? ¿Qué nivel de apuesta haremos? ¿Cuál es nuestra jugada estratégica? Fuente: Booz, Allen, Hamilton ¿Entramos en el juego? Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 59
  • 60. E-Business Impacta Todas las Areas de la Empresa y se implementa con diversas tecnologías Consumidores Compañía Socios Comerciales Finales Socio “A” DENTRO B2C B2B DE LA EMPRESA Socio “B” Socio “C” • Internet • Intranets • Aplicaciones • Terminales de • Integrated Extranet Aurtoservicio Application • Groupware • Computer Architecture • Value-added Integrated • Enterprise Data Networks Telephony Networks • EDI / XML • CRM • Datawarehouse Fuente: Booz, Allen & Hamilton • Workflow Análisis Autor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 60
  • 61. Oportunidades a lo largo de la cadena de valor ACTIVIDADES OPERACIONALES ALMACENAMIENTO PUNTO DE VENTA- COMPRAS MANUFACTURA TRANSPORTE INDUSTRIAL • Transparencia • Tecnologías de • Almacena- • Logística On- • Transparencia de de precios producción miento virtual line precios • Subastas de • Optimización de • Trazabilidad • Seguimiento On- la red en • Just in Time line de órdenes productos EJEMPLOS DE • OnLine trading múltiples • Bases de datos de OPORTUNIDADES • Catálogos geografías clientes E-BUSINESS • e-compras • Mejoras de • Ordenes en línea productos • Subastas de • Contactos para productos manufactura Fuente: Booz, Allen, Hamilton Autor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 61
  • 62. Un ejemplo de CE: Ciclo de Compra Potenciales áreas de impacto Información de Productos •Catálogos de Productos •Listas de Precios - Ofertas •Descripciones de Productos •Demostraciones Proveedor Información de Ventas Empresa •Presupuesto de Ventas •Ventas •Disponibilidad - Inventario •Sugerencias de Clientes/Exhibición Información de Producción •Disponibilidad •Tiempo de entrega de Productos Ciclo de Compra •Solicitud Cotización •Respuesta Cotización •Orden de Compra •Respuesta O. de Compra •Solic. de Crédito •Respuesta Sol. Crédito •Modific. O/C •Respuesta Modif. O/C Despacho Mercadería •Respuesta Recepción •Doctos. de Despacho •Factura Fuentes: Pago Edibank, 1996 •Pago •Confirmación Pago Análisis Autor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 62
  • 63. En los procesos de negocios .... • Hay dos o más participantes • Hay procesos recurrentes • Las relaciones de poder modelan y modifican las relaciones • Existen procesos paralelos – De transferencia de información – De provisión de bienes y servicios • Se identifican cadenas de valor • El análisis requiere una caracterización precisa de la comunidad de participantes => La Comunidad de Negocios Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 63
  • 64. Una empresa participa en múltiples procesos de negocios ... Procesos Procesos RRHH Comercio Exterior (Empleados + ISS) (Agentes Comex) Posicionamiento y Procesos Marketing Comerciales (Mercado) (Clientes) Procesos de Abastecimiento, Productivos y Logística Procesos (Proveedores) Financieros Procesos (Agentes Financieros) Sectoriales (Pares + AGs) Fuente: AT&T LA, 2000 - Adaptación Autor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 64
  • 65. Definición: Comunidad de Interés • Conjunto de personas naturales o jurídicas que interactúan y que comparten información de interés común, tales como: – Empresa - clientes personas – Empresa - clientes empresas – Empresa - proveedores – AFP - empresas – AFP - afiliados – SII - contribuyentes – Asociaciones gremiales - miembros – Club - socios – Diarios – suscriptores – Iglesia - feligreses – Banco – Clientes Personas – Banco – Clientes Empresa Fuente: CTC, 1998 - Adaptación Autor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 65
  • 66. Comunidades de Negocios en e-business • Surgen por procesos de negocios naturales • Es posible identificar “líder o motor” de la comunidad y los “miembros o participantes” • En algunos casos, corresponde a los “miembros de una Extranet” • Corolario importante: – El éxito de un proceso e-business se asegura cuando quien controla el poder de las relaciones internas en la Comunidad define el proceso • Pero con participación de los miembros Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 66
  • 67. Modelos básicos de e-business • Se diferencian por los miembros que participan en la comunidad de interés – Business to Business (B2B) • Es un proceso u operación de negocios en la cual sólo participan empresas – Business to Consumer (B2C) • Es un proceso u operación de negocios en la cual participan personas y empresas • Nuevas acepciones – B2G: Business To Government – C2C: Consumer To Consumer – P2P: Peer To Peer – C2G: Citizen To Government – B2B2B, B2B2C, etc. Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 67
  • 68. Modelando las relaciones en e-business • Variables críticas: – Concentración de la demanda – Concentración de la oferta • Alternativas: – One to One (1:1) – Agregadores (1:n) – Infomediarios (m:n) • Pasos correctos: – Identificar el «modelo de distribución de poder» – Seleccionar la «alternativa de implementación correcta» que haga viable el modelo Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 68
  • 69. Modelos viables que aseguran gobernabilidad en e-business Poco Concentrada (Muchos actores) V C V V C V Concentración de C V C V V C V la Oferta C V C C V C V Muy C Concentrada C V C (Pocos actores) Muy Poco Concentrada Concentrada (Pocos actores) Concentración de (Muchos actores) C Comprador la Demanda V Vendedor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 69
  • 70. Implementando los canales de e-business Comercio electrónico tradicional sin Intermediario (1:1) • Demanda y Oferta muy concentradas • Canal de extensión simple para el vendedor y el comprador, basado Comprador Vendedor en “cost sharing” • Información rica del proceso específico, generalmente propietaria “Actuando por el Comprador” (Canal propio o administrado por un tercero) Vendedor • Demanda muy concentrada, Oferta disgregada • Basado en el acceso a una gran base de proveedores Controlado por • Principal beneficiado es el Comprador, que paga sus costos en Comprador Vendedor Comprador base a mejores condiciones comerciales Vendedor • Generalmente comprador no paga por uso “Actuando por el Vendedor” (Canal propio o administrado por un tercero) Comprador • Enfocado a establecer relaciones con Controlado vendedores preferenciales y con alto poder Comprador Vendedor p/ Vendedor • Generalmente no hay pago por uso, por ser un Comprador canal de extensión del vendedor Mercado Digital - “Foro Conectando Compradores y Vendedores” Comprador Vendedor • Enfocado a crear un amplia “plaza virtual” Creador de • Eventuales compradores y vendedores Comprador Mercado Vendedor preferenciales • Cobro de “transaction fees” a los vendedores, Comprador Vendedor “subscription fees” a los compradores Fuente: Booz, Allen, Hamilton, Análisis Autor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 70
  • 71. Preguntas fundamentales del diseño • ¿He identificado correctamente el modelo que aplica? • Si estoy a cargo del diseño … ¿Estoy del lado del “poder” en la Comunidad? • ¿Tengo comprometidos a todos los miembros de la Comunidad? • ¿Tengo asegurado el poder suficiente para provocar modificaciones a la cadena de valor? • Aquel que recibe los principales beneficios … ¿Está dispuesto a pagar por eso? Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 71
  • 72. Una propuesta metodológica Diseño de Proyectos de Comercio Electrónico Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 72
  • 73. Objetivo • El modelo permite diseñar y ejecutar un proyecto exitoso de e-business en 6 etapas, identificando 9 roles que participan en todas las etapas de proceso Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 73
  • 74. Origen • El modelo original de 5 etapas fue desarrollado en 1996 por Edibank (Chile), para el diseño de estrategias de proyectos de Comercio Electrónico basados en EDI • El modelo fue extendido en 1998 en CTC/Telefónica, incorporando la identificación de actores participantes en la Comunidad de Interés y su rol en el proyecto – Corresponde a una extensión de los roles originalmente propuestos en 1997 por el IMRG (Interactive Media Retail Group, CEE) http://www.imrg.org • El modelo actual incorpora la definición de tareas específicas para cada rol durante todo el ciclo de vida del proyecto • En su última extensión, permite la incorporación de herramientas de evaluación de impacto económico, incluyendo la aplicación de técnicas de TCO (Total Cost Ownership) Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 74
  • 75. Metodología para diseño de proyectos de e-business e-b Fuentes: Edibank, 1996 - Análisis Autor Comunidad de negocios Aplicaciones de negocios Herramientas “habilitadoras” Conectividad Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 75
  • 76. Metodología para diseño de proyectos de e-business Fuentes: Edibank, 1996 - Análisis Autor e-b Consultoría, Estrategia, 1 Ejecución y Control Evaluación de Impacto, Comunidad Capacitación, Análisis 5 de negocios Asesorías, Procesos, Aplicaciones Metodologías, Soluciones 2 de negocios Tecnológicas, Productos Herramientas Papel, FTP, e-mail, EDI, Web, “habilitadoras” Seguridad, teléfono, SW, 3 6 logística, servicios Conectividad Intranets, Extranets, Internet 4 Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 76
  • 77. Actores involucrados en el proyecto de e-business a - Proveedor de contenido (motor de la comunidad) b - Clientes de contenido (miembros de la comunidad) c - Proveedores de telecomunicaciones e infraestructura d - Proveedores de consultoría y aplicaciones e - Proveedores de operaciones, soporte y explotación f - Proveedores de logística y distribución física g – Administradores y controladores de recursos financieros h - Organismos de validación, auditoría y certificación i - Organismos regulatorios y responsables de marco legal Fuentes: CTC, 1998 - Adaptación Autor Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 77
  • 78. Metodología - I • Etapa 1: Comunidad (Supone una Estrategia de Negocios definida) – Seleccione una Línea de Acción específica a partir de la Estrategia de Negocios – Identifique la Comunidad de Interés asociada y caracterice los roles (a) y (b) – Si la selección de Clientes de Contenido (b) no es homogénea, acote más la Comunidad de Interés – Defina el Objetivo de Negocios y asegure el Compromiso de los miembros de la comunidad relevantes, desde el punto de vista del negocio - Roles (a) y (b) • Etapa 2: Foco (Supone comprometidos Proveedor y Clientes de Contenido) – Identifique y priorice los procesos críticos de negocio – Identifique los «nudos» de los procesos críticos • Que al ser optimizados, generan máximo impacto en el proceso total – Realice investigación de comunidades y procesos similares, tendencias, propuestas del mercado, “adapte experiencias exitosas” – Rediseñe procesos, identifique en forma general los requerimientos tecnológicos y estime el impacto económico preliminar Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 78
  • 79. Metodología - II • Etapa 3: Infraestructura (Supone identificados Nudos y Procesos) – Con los Habilitadores de Plataforma (roles (c),(d),(e),(f)), genere alternativas de arquitecturas informáticas (telecomunicaciones, software y hardware), modelos de operación continua, soporte y logística – Considere la opinión de los responsables sobre el potencial impacto financiero de los nuevos procesos de negocios - Rol (g) – Identifique exigencias de auditoría y medios de prueba - Rol (h) – Verifique restricciones legales y prepare modelos contractuales – Rol (i) • Etapa 4: Cuantifique y Seleccione (Supone varias alternativas viables) – Con los distintos habilitadores, cuantifique y seleccione la alternativa de arquitectura considerando todos los elementos previos • Etapa 5: Análisis de Impacto Cultural y Legal (Supone el diseño completo) – Con (a) y (b) analice el impacto en la cultura organizacional del nuevo proceso y diseñe el proceso de difusión, gestión del cambio e implantación – Con (i) genere el marco contractual y legal necesario – Diseñe carta de actividades del proyecto en detalle, identifique roles y responsabilidades Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 79
  • 80. Metodología - III • Etapa 6: Ejecución del Proyecto (Permanente) – Determine medidas de efectividad y eficiencia – Asegure el compromiso de todos los roles, determinando claramente alcances y responsabilidades – Capacite – Asegure el blindaje económico del proyecto • Inversiones • Costos de Operación – Ejecute el proyecto – Controle la operación en forma continua – Mida el impacto Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 80
  • 81. Comentarios y Recomendaciones • No deje ningún rol fuera del proyecto – Todos los roles pueden y deben estar identificados, participando del proceso e-business en todas sus etapas • No todo el proceso debe estar 100% implementado con tecnología!!! – De hecho, incluso puede ser contraproducente • Genere desde el inicio del proyecto el equipo multidisciplinario incorporando a todos los roles – Aún cuando su responsabilidad sea en etapas específicas, disminuye el costo de capacitación y asegura compromiso en el objetivo común • Genere métricas de impacto precisas • El responsable y líder del proceso es el Motor de la Comunidad – No es el Gerente de Informática ni el CIO, los cuales sólo son facilitadores • Los Clientes de Contenido deben estar comprometidos desde el inicio del proyecto – Si no, es fracaso seguro Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 81
  • 82. Gracias por su atención marco@maz.cl http://blog.maz.cl Esta obra se distribuye bajo licencia Creative Commons Atribución-Licenciar Igual 2.0 Chile Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 82