Capitulo 4. Motivación del consumidor.

1. Motivación del consumidor
Las necesidades humanas son el fundamento de la mercadotecnia moderna, de hecho las
necesidades forman parte del concepto y definición de la misma mercadotecnia, que se encarga
de identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidos mejor y más rápido que
la competencia. Tal es el caso de las compañías que no enfocan su filosofía de ventas en el
producto, sino en las necesidades que éste cubre, como explica el señor Charles Revson, quien no
vende esmalte cubre uñas, sino un accesorio para que la mujer pueda usarlo de acuerdo a su
estado de ánimo, vestimenta u ocasión. No vende colores de esmaltes, vende la fantasía de que su
accesorio llamaría la atención y daría clase y encanto a quien lo usara.
Motivación como una fuerza psicológica
Se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción, se
genera por un estado de tensión generado por una necesidad insatisfecha. Al esforzarse para
satisfacer esa necesidad, mediante metas fijadas por el mismo individuo, logrará aliviar la tensión
que padece.
Necesidades.
Todos los humanos tienen necesidades, de las cuales unas son innatas, otras adquiridas. Las
necesidades innatas son de carácter fisiológicas, las cuales son necesarias para la vida o su
continuidad. Estas también llamadas necesidades biogénicas constituyen motivos o necesidades
primarias. También existen las necesidades adquiridas, las cuales se aprenden en respuesta al
ambiente o cultura, se consideran motivos o necesidades secundarias, en esta clasificación se
incluye la autoestima. Los motivos y las necesidades pueden tener dirección positiva o negativa, la
fuerza que impulsa hacia determinado objeto o condición o la fuerza que nos aleja de algún objeto
o condición. Por ejemplo un sujeto que hace ejercicio para evitar problemas de salud (resultado
negativo) o para verse más atractivo y dinámico (resultado positivo).
Metas.
Se definen como los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado, existen dos
clasificaciones, las metas genéricas son las clases o categorías generales de metas que los
consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades, ejemplo querer ser
empresario. Una meta específica por producto sería expresar la oración anterior con palabras más
objetivas, querer ir a la escuela de Administración en Harvard para ser empresario.
Selección de metas; existen metas positivas y negativas, es aquella hacia la cual se dirige el
comportamiento, se refiere como un objeto buscado. En cambio una meta negativa es aquella de
la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado, ambas son resultado del
comportamiento motivado. Mediante la elaboración de diversos estudios se han encontrado
diferentes motivaciones dirigidas al consumo, hay quienes buscan productos que satisfagan

2. necesidades básicas y racionales que se basan en la estabilidad y seguridad (frenos antibloqueo
de automóviles) mientras que las necesidades que generan sentimientos de deleite en vez de
satisfacción se basan en características hedónicas. Uno de los estudios demostró que las metas
personales que se centran en beneficios extrínsecos (éxito financiero, estatus social, ser atractivo a
los demás) se asocian con mayores niveles de compras compulsivas, que las metas que destacan
beneficios intrínsecos (autoaceptación, la afiliación y conexión con la comunidad).
Interdependencia de necesidades y metas; Son totalmente interdependientes, es decir no existe
una sin la otra. Sin embargo los individuos no suelen darse cuenta de sus necesidades en el mismo
grado que lo están sus metas, es decir el humano está más consciente de sus necesidades
fisiológicas que sus necesidades psicológicas. Por ejemplo es probable que un estudiante no
reconozca conscientemente de su necesidad de logros, pero se esforzará por tener calificaciones
sobresalientes.
Motivos racionales contra motivos emocionales
La racionalidad implica que los consumidores eligen metas con criterios totalmente objetivos,
como precio, tamaño, peso, kilómetro por litro. Los motivos emocionales implican la selección de
metas de acuerdo con ciertos criterios personales o subjetivos (orgullo, temor, cariño o estatus),
un estudio demostró que si se le baja el precio de dos productos, uno de alta calidad uno de
calidad inferior el consumidor comprará el producto de calidad alta con precio bajo, pero cuando
los precios de los productos bajaron aún mas dejando al de menor calidad gratis y el de mayor
calidad a un precio ridículo, los consumidores tomaban el gratuito. En apariencia, la palabra
gratuito desencadena un comportamiento de compra emocional e irracional.
La dinámica de la motivación
Las necesidades y metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su
ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias. Conforme se alcanzan las metas, se
desarrollan otras nuevas, pero si no se alcanzan se sigue esforzando por ellas o se crean metas
sustitutas. Las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca
cesa son las siguientes:
1. Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras
acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción
2. A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más elevadas que
generan tensión e inducen a la actividad.
3. La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y más elevadas.
Las necesidades nunca se satisfacen por completo; las necesidades humanas tienen siempre un
intervalo de satisfacción corta, como satisfacer el hambre, que puedes comer para apaciguar la

3. sensación pero en unas horas necesitarás más comida. Un individuo con necesidad de poder
puede satisfacerla parcial o temporalmente si consigue un trabajo como secretario particular de
algún político de la localidad, sin embargo, ese efímero contacto con el poder tal vez no satisfaga
de manera suficiente su necesidad, por lo que se esforzará por trabajar para algún legislador
federal o buscar su propia carrera política.
Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las necesidades viejas
Se cree que existen necesidades de nivel inferior que cuando se satisfacen, surgen nuevas
necesidades de nivel inferior. Por ejemplo cuando alguien ha cubierto sus necesidades básicas
como alimento, vestido, vivienda se buscan necesidades de nivel mayor y estas se verán reflejadas
cuando el sujeto busque la aceptación de sus vecinos, para lo cual se afiliaría a clubes políticos y a
poyaría a sus candidatos, en cuanto sienta suficiente confianza este buscará ofrecer fiestas.
El éxito y el fracaso influyen en las metas; cuando alcanzan el éxito en el logro de sus metas,
suelen establecerse otras nuevas metas más altas, es decir, elevan su nivel de aspiración. Cuando
logran el éxito en sus metas más modestas, generan confianza en sí mismos para ponerse metas
más elevadas, pero en cambio si sus metas no se logran, se propondrán otras con un nivel
aspiracional más bajo.
El éxito y fracaso son dos factores muy importantes a considerar en la motivación del consumidor,
por ejemplo un individuo que compra una cámara desechable y logra tomar buenas fotografías se
sentirá motivado a comprar una cámara cientos de dólares más caras que la desechable, pero si
sucede lo contrario y no logra captar buenas tomas, tal vez sólo se quede con la cámara o pierda el
interés por la fotografía.
Metas Sustitutas; cuando un individuo no puede satisfacer su meta principal puede reorientarse
hacia una meta sustituta, aunque esta no le resulte tan satisfactoria como la meta primara puede
aliviar una tensión incómoda.
Frustración; con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de
frustración, la incapacidad de cumplir la meta puede ser por un impedimento físico (limitación en
recursos físicos o monetarios) o un impedimento que se encuentre en el entorno físico o social (un
huracán que pospone las vacaciones tan anheladas). Los individuos pueden asumir la frustración
de diferentes formas, unos encontrarán la forma de sortear el obstáculo, o bien si eso falla,
encontrar una meta sustituta. Otras personas son menos adaptables y llegan a interpretar su
incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal, este tipo de personas suelen adoptar
un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación.
Mecanismos de defensa; es frecuente que aquellos que no logren superar la frustración adopten
este tipo de corazas psicológicas. Existen varios tipos de mecanismos de defensa entre los cuales

4. se encuentran:
Agresión: Comportamiento agresivo (Azotar, tirar, romper un objeto, intimidar)
Racionalización: Se convencen a sí mismos con razones convincentes respecto a su incapacidad
para alcanzar sus metas.
Regresión: Adoptan un comportamiento infantil o inmadura
Retraimiento: Resuelve su problema retirándose de la situación
Proyección: Culpa a otras personas u objetos de su frustración
Ensoñación: Permite que el individuo alcance gratificación imaginaria de necesidades incumplidas
Identificación: Se identifican inconscientemente con otras personas o con las situaciones que
consideran pertinentes.
Represión: Reprimen la necesidad insatisfecha, se olvidan de la necesidad sacándola del estado
consciente y entonces las necesidades reprimidas se manifiestan indirectamente.
Multiplicidad de las necesidades y variación de las metas
Una meta específica puede atender diversas necesidades a la vez, ejemplo la ropa nos protege y
nos da cierto nivel de recato, nuestra ropa cubre una amplia gama de necesidades personales y
sociales, como las de aceptación y autoestima. No se puede saber exactamente los motivos
humanos específicos para los cuales son fijadas las metas, porque puede existir una meta común
con diferentes motivos por parte de los individuos.
La activación de los motivos
La mayoría de las necesidades específicas de un individuo permanecen latentes gran parte del
tiempo, y estas pueden ser activadas a través de diferentes estímulos internos que se localizan en
la condición fisiológica del individuo, de procesos emocionales o cognitivos o de los estímulo del
ambiente externo.
Activación fisiológica; las necesidades corporales enviarán estímulos físicos al individuo, tales
como una disminución de la glucosa en la sangre o las contracciones estomacales para indicar que
se necesita alimento, a partir de ese momento el individuo se sentirá motivado a ingerir algún
alimento que sacie su hambre.
Activación emocional; En ocasiones las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de
necesidades latentes, los individuos que están aburridos o frustrados por tratar inútilmente de
alcanzar sus metas se entregan a ensoñaciones, por ejemplo un joven que sueña con ser un gran
novelista puede inscribirse en un taller literario.
Activación cognitiva; los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de
las necesidades, por ejemplo un anuncio que presente evocaciones al hogar podría estimular un
fuerte deseo instantáneo de conversar con nuestros padres, esa es la base de muchas campañas

5. publicitarias de las compañías telefónicas que anuncian sus bajos costos. Cuando la gente que vive
en un entorno complejo y sumamente diverso, está rodeada de oportunidades para la activación
de sus necesidades, pero el efecto inverso se da cuando en un ambiente de pobreza o privación se
activan un menor número de necesidades. La TV ha tenido un efecto múltiple en la vida de los
habitantes de los países en vías de desarrollo, aunque ésta pueda enriquecer muchas vidas,
también puede frustrar a las personas con recursos muy limitados, y al verse frustrados tratan de
satisfacer esa necesidad con medios como el robo, boicot o revuelta social.
Existen dos filosofías opuestas que se ocupan de la activación de los motivos humanos. La escuela
conductista afirma que la motivación es un proceso mecánico, el comportamiento se interpreta
como la respuesta a un estímulo y se omiten los elementos del pensamiento consiente. Según esta
teoría el control cognitivo del consumidor es limitado, en realidad éste no actúa sino que
reacciona frente a los estímulos del mercado (carrito de helados en la esquina). La escuela
cognitiva señala que todo comportamiento está dirigido al logro de una meta. Las necesidades y
experiencias del pasado se clasifican y transforman en actitudes y creencias que actúan como
predisposiciones que se enfocan en ayudar al individuo a satisfacer sus necesidades, juntas
determinan las acciones que el individuo realiza para alcanzar dicha satisfacción.
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Tipos y sistemas de necesidades
Desde hace muchos años los psicólogos se han dado a la tarea de clasificar las necesidades
humanas, la clasificación de las necesidades fisiológicas no tiene mucha discrepancia, pero existen
diferencias en cuanto a las necesidades psicogénicas. El primer intento por clasificarlas fue del
psicólogo Henry Murray en el año 1938, donde listaba 28 de ellas.
Jerarquía de las necesidades de Maslow, su clasificación se puede entender con la siguiente tabla.
Necesidades Fisiológicas; Representan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas,
son indispensables para sostener la vida biológica. Según Maslow este tipo de necesidades son
dominantes cuando están crónicamente insatisfechas.
Necesidades de seguridad; Una vez satisfechas las necesidades de primer nivel, las necesidades de
seguridad y tranquilidad se convierten en las siguientes. No solamente son necesidades de
seguridad, también incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad y control sobre la propia vida y
el ambiente.
Necesidades Sociales; Amor, afecto, pertenencia y aceptación están incluidas en este nivel. Las
personas buscan cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer relaciones humanas con
otros individuos.

6. Necesidades de autoestima; Cuando las necesidades anteriores están más o menos satisfechas, se
pasa al siguiente nivel. La necesidad de autoestima puede dirigirse hacia el interior, el exterior o
ambas. Ejemplos de autoestima dirigida al interior son la necesidad individual de autoaceptación,
éxito, independencia. El prestigio, reputación, estatus social y reconocimiento son ejemplos de
necesidades de autoestima dirigidas hacia el exterior.
Necesidades de autorrealización; Según MAslow la mayoría de los seres humanos nunca
satisfacen las necesidades de autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel,
es decir, a la necesidad de autorrealización, la cual se refiere al deseo de un individuo por
desarrollar su máximo potencial. En palabras de Maslow “ El hombre debe ser realmente todo lo
que potencialmente pueda ser.
Aplicaciones en la segmentación y promoción, la clasificación de Maslow se adapta a la
segmentación del mercado y al desarrollo de exhortaciones publicitarias porque hay bienes de
consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades. Por ejemplo los
individuos que compran productos saludables, medicinas y productos bajos en grasa lo hacen pasa
satisfacer necesidades fisiológicas, individuos que compran autos de lujo o ropa muy cara buscan
satisfacer las necesidades de ego y autoestima. En la publicidad también se puede usar la jerarquía
de las necesidades al analizar a un nicho específico al cual se enfoque su estrategia, para así
adaptar el producto o servicio para comunicar el mensaje personalizado al segmento planeado.
Un trío de necesidades
Se considera que existe un trío de necesidades básicas psicogénicas:
Poder, se relaciona con el deseo del individuo de controlar su ambiente
Afiliación, sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad,
aceptación y pertenencia. La gente que tiene altas necesidades de afiliación suelen depender
socialmente de los demás, reflejando en este individuo que sus decisiones de consumo se verán
afectadas en el grado de aceptación que consideran tendrán sus amistades.
Logro, los individuos que tienen una intensa necesidad de logro consideran el éxito personal como
un fin en sí mismo. Esta necesidad se relaciona estrechamente con la necesidad de autoestima
como con la necesidad de autorrealización, estas personas suelen tener más confianza en si
mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan activamente su ambiente y valoran su
retroalimentación.
La medición de los motivos
No existe una escala exacta para medir o determinar los motivos concretos por los cuales el

7. individuo tiende a consumir determinado producto, en cambio, existe una combinación de
técnicas para establecer la presencia o intensidad de los diferentes motivos. Entre esas técnicas se
encuentran las sesiones de grupo, las entrevistas a profundidad y respuestas a las encuestas,
estas dan más confianza a los investigadores para ofrecer una visión más válida sobre los motivos
del consumidor.