Identidad corporativa (1)

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Identidad corporativa (1)

  1. 1.  Es el término más utilizado para definir al programa de comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboración con un consultor externo. La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad.
  2. 2.  la identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes , sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la identidad es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia organización.
  3. 3.  Empresas como IBM, tienen identidades bien definidas, que son el resultado de ideas y valores que han mantenido durante largos años y que están profundamente arraigados.
  4. 4.  Si se acepta el concepto de identidad, la mayoría de los programas de identidad corporativa deberán considerarse evolutivos, sin que programen la adopción de cambios reales. Las ideas y filosofías no se cambian de la noche a la mañana. Trastornos como el que experimento ICI en la segunda mitad de la década de 1980, cuando por primera vez desde la segunda Guerra Mundial registro perdidas y no distribuyo dividendos, pueden hacer que una empresa, cuestione su sentido de identidad y busque una nueva orientación.
  5. 5.  Cuando una compañía sufre un verdadero trauma, una intervención de Estado o una reducción significativa de su producción, todo parece indicar que la empresa y su identidad pueden llegar a modificarse en sus propios fundamentos. Como fue el caso de AT&T quienes conocieron un trauma de este tipo en 1984, cuando desapareció su monopolio del mercado estadounidense de la telecomunicaciones . De ser una empresa tradicional, paternalista y lenta rápida en sus reacciones, pasó a adoptar una estructura centrada en el cliente y rápida en sus respuestas al mercado.
  6. 6.  Se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje sobre si misma a sus empleados, sus inversores, a sus clientes y a todo su publico, dentro y fuera de la misma. la imagen corporativa no es mas que la que un determinado publico percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. El publico recibe continuamente mensajes de manera intencionada de aquellas formas de comunicación más susceptibles de control, como las campañas de publicidad y las relaciones publicas diseñadas para crear la imagen mas idónea de la organización. Mientras que la marca se dirige a un publico determinado la empresa tiene públicos heterogéneos, cuyas expectativas suelen ser distintas de las de la organización.
  7. 7.  En el campo de la imagen internacional nos encontramos con que las diferencias culturales dan lugar a diferentes interpretaciones de un mensaje o símbolo. Una organización internacional debe usar símbolos que transmitan un mensaje coherente, ya que en caso contrario, sus intenciones podrán interpretarse erróneamente. Las empresas deberán entender la naturaleza del publico al que se dirigen, sus valores culturales y sus motivaciones especificas.
  8. 8.  La imagen es relativamente fácil de cambiar . Aun que a veces se requiere de esfuerzo importante para cambiar una imagen muy arraigada, la percepción de una organización se puede crear con gran rapidez. Una imagen positiva puede convertirse con aterradora rapidez en otra totalmente negativa.
  9. 9.  Es el proceso que convierte a la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata fundamentalmente del proceso, pues la identidad corporativa solo tiene algún valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptaran , y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Se trata de algo mas que publicidad y relaciones publicas. Se trata de todo lo que conforma una empresa, desde la manera en que contesta el teléfono hasta la forma en que se presenta los folletos explicativos de sus productos.
  10. 10.  “la idea fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y todo lo que produce debe proyectar una clara idea de lo que es y de lo que persigue”.  Wally Olins, de Wolff Olins
  11. 11.  La consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo solo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una empresa y también le corresponde la función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. El logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que debemos abstenernos de asignarle un valor excesivo.
  12. 12.  La gestión de la identidad de una organización recae en gran medida sobre los hombros de sus principales ejecutivos. solo ellos pueden reforzar una identidad sólida o contribuir a la transformación de una débil. El papel del consultor y la naturaleza de los programas de identidad corporativa son concretos. Al consultor de identidad se le contrata para que cree un sistema, para que de un sentido al proceso de comunicación, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia.
  13. 13.  “laidentidad corporativa es un poderoso instrumento, que permite a la empresa comunicar cambios, nuevos rumbos y rasgos diferenciadores. Su importancia reside precisamente en que todo lo que hace una empresa, la comunicación, es probablemente lo mas difícil.”
  14. 14.  Después de la primera crisis del petróleo en 1973 y los subsecuentes cambios en el modo de producción en el mercado económico han hecho que las empresas se fijen nuevos rumbos y busquen nuevas posiciones de mercado; por lo cual se han vuelto a valorar los programas de identidad corporativa.
  15. 15.  Los cambios constantes del mercado generan oportunidades. La empresa debe ser capaz de aprovecharlas aunque también puedan generar gastos radicales tales como un completo cambio de imagen. Por ejemplo “los bajos precios al inicio del ciclo vital del producto vs. La falta de prestigio del producto”
  16. 16. Existe una natural evolución desde: El momento en que son lanzados al mercado. A lo largo de sus fases de crecimiento. Su madurez Su posible declive.Tradicionalmente el ciclo nos mostraba una lenta transición desde la fase de lanzamiento del producto, que pasa por que el cliente lo apruebe, continúa con un incremento en la aceptación del producto y sigue con la introducción de otros productos que vienen a reemplazarlo, cerrándose con una lenta disminución en las ventas.
  17. 17.  El proceso ha comenzado a fallar durante los diez últimos años. La curva se ha transformado en un ángulo agudo, con vértice en la parte superior. Es importante que las estructuras corporativas se ajusten a los cambios con mayor rapidez. Dado que los mercados evolucionan cada vez con mayor rapidez, las empresas que atienden a muchos mercados tienen que evaluar continuamente su posición por si resultara insostenible. Un sólido nombre o marca social, lo suficientemente flexible como para ser aplicado a diversos productos, otorgará una ventaja inicial a la empresa.
  18. 18.  Puede que nos preguntemos si realmente es necesario diferenciarse del resto; pero hay que tomar en cuenta que la empresa que ofrezca algo diferente gozará de ventaja frente a sus competidores. Según Michael Porter: la estrategia competitiva implica posicionar a una empresa de modo que maximice el valor potencial que la distingue de sus competidores.
  19. 19.  Un producto tiene que contar con una ventaja competitiva en cuanto a interés, un grado aceptable de flexibilidad y un cierto nivel de seguridad. Las razones que llevan a los consumidores a discriminar un producto suelen ser más emotivas que racionales. Aunque todo nuevo sector tiende a ofrecer en un primer momento productos claramente diferenciados, dichas diferencias suelen desaparecer posteriormente.
  20. 20.  Esto se da, primero: debido a la repetición de sus compras, los compradores empiezan a conocer cuál es el rendimiento de un producto y cuál el de sus competidores. Luego porque la incertidumbre del consumidor respecto a la tecnología tiende a ir desapareciendo. Los fabricantes ya no compiten con las relativas ventajas de sus respectivas tecnologías, sino basándose en ciertos rasgos, el diseño y la imagen de sus productos.
  21. 21.  Hoy en día proteger una tecnología por medio de patentes y exclusivas puede acabar siendo contraproducente. El campo de batalla va cambiando, según los conocimientos se consolidan y difunden. No es bueno crear la imagen de empresa tecnológicamente avanzada si la tecnología es algo que no importa a los compradores. La identidad corporativa en ningún momento debe de ser un camuflaje, pues sólo es útil para comunicar un aspecto realmente diferenciador.
  22. 22.  Esta tendencia ha adquirido gran peso entre las organizaciones con miras a expandirse bajo la premisa de una aproximación a las necesidades del mercado y en que resulta más fácil motivar a sus dirigentes, ya que gozan de un mayor grado de autonomía. Esto, sin embargo, puede causar problemas de identidad en cualquier organización.
  23. 23.  En el caso de Hillsdown Holdings, esta empresa es una de las mayores productoras y distribuidoras de huevos y productos cárnicos; pero mantiene su anonimato utilizando distintos nombres para la compañías del grupo, en lugar de utilizar el suyo propio. Este método presenta algunos problemas, como la carencia de comunicación horizontal dentro del grupo.
  24. 24.  El escaso renombre de Hillsdown ha hecho que no exista interés alguno entre los accionistas respecto a la empresa. El problema que deben enfrentar la gran mayoría de las empresas internacionales es el de conseguir un equilibrio entre sus operaciones centralizadas y descentralizadas, asegurándose de que exista una coherencia entre sus operaciones; a pesar que la dispersión geográfica tienda a exacerbar este problema.
  25. 25. Grupo británico que realiza actividades en no menos de seis sectores. -Fibras, pulpa de madera, productos químicos, revestimientos, películas y embalajes y productos textilesCada uno de dichos sectores está relacionado al menos con otro.Gran parte del trabajo inicial respecto al desarrollo de fibra de carbón lo harealizado el grupo británico courtaulds, que ha sumado los conocimientos sobrefibras , polímeros, tejidos que existían en sus distintas divisiones, con objetivode desarrollas un materia de notable versatilidad.No solo existe un sistema que estimula el intercambio de ideas, también existeun sentido de identidad corporativa.
  26. 26. -Fusiones y Adquisiciones-Liquidación de inversiones-Privatizaciones y derogación de la normativa vigente-Expansión mundial
  27. 27. Al fusionarse dos ograndes multifuncionales, no es imposible que surjan 100 o más identidades distintas, que deberán ser evaluadas para decidir cuáles son sus ventajas e inconvenientes y si sirven o no para alcanzar los objetivos del grupo.
  28. 28. Cuando un equipo directivo decide hacerse con la empresa que ha venido dirigiendo y separarse de una organización que cotiza en la bolsa, normalmente lo hace en medio de verdadero alarde publicitario, a partir del cual la empresa suele pasar a un segundo plano.
  29. 29. El proceso de transición no siempre ha sido fácil.Se tiene que pasar de vivir bajo las excentricidades del control público a una postura más centrada en el mercado.Anteriormente todas las empresas nacionalizadas debían cumplir los requisitos para obtener fondos públicos y luchar por obtener su cuota de los mismos.
  30. 30. Una identidad corporativa omnipresente constituye el medio idóneo para fomentar la colaboración y cohesión, sobre toro si las operaciones de la empresa están dispersas por todo el mundo. En un contesto internacional, ello supone crear una identidad basada en ventajas y perspectivas internacionales, lo que no significa necesariamente adherirse a ciegas a una identidad corporativa de carácter internacional.
  31. 31.  El hecho de que se dispararan los costes de las comunicaciones suponía que resultaba cada vez más caro mantener un gran numero de marcas diferentes La búsqueda del valor en los medios de comunicación ha llevado a las empresas a confiar cada vez menos en una publicidad de corte convencional para transmitir un mensaje y cada vez más en otras formas de comunicación.

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