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Social media kommunikationsprozessmodell

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Entwurf eines Social Media Kommunikationsprozessmodell

Entwurf eines Social Media Kommunikationsprozessmodell
Von Markus Isgro

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Social media kommunikationsprozessmodell Social media kommunikationsprozessmodell Document Transcript

  • Markus Isgro (2012): Social Media KommunikationsprozessmodellVeränderungen durch Social MediaBis vor wenigen Jahren kannten die Unternehmen nur eine Kommunikationsform, dieim Wesentlichen Top-down und undirektional geführt wurde. Informationen wurden„geliefert“, mehr oder weniger wirkungsvoll verpackt von Werbeagenturen undMarketingabteilungen. Eine Kommunikation zwischen Marken und Verbrauchenwaren weder geplant noch technisch möglich, sodass sich die Marketingabteilungenauf die Perfektionierung dieser Markenkommunikation verlassen haben.Doch innerhalb nur weniger Jahre, durch die Entwicklung von Social Media und diebreite Akzeptanz bei den Nutzern, hat sich ein ganz neues Kommunikationsverhaltenentwickelt. Jedoch waren nicht die Unternehmen und Marketingabteilungen Treiberdieser „neuen“ Markenkommunikation, sondern die Verbraucher selbst, die sich nunzu Millionen auf unterschiedlichsten Plattformen über die Vor- und Nachteile einesProduktes unterhalten. Für die Markenkommunikation und das Brand Managementbedeutet dies, dass die Erfahrungen der Verbraucher den durch dieWerbebotschaften geweckten Erwartungen ziemlich genau entsprechen müssen,denn sonst rebellieren die Konsumenten (Blanchard 2011, S. 156).Für die Unternehmen ergeben sich aus dieser Entwicklung sieben Implikationen, diees zukünftig zu beachten gibt (vgl. ebd., S. 156 ff.): 1. Zunehmende Geschwindigkeit – Die Reaktionszeit in der Krisenkommunikation verringert sich drastisch, hatte man früher noch Stunden, wenn nicht sogar Tage, um auf negative Publicity reagieren zu können, kann heutzutage ein sogenannter „Shitstorm“1 innerhalb von einer Stunde riesige Ausmaße annehmen und einem Unternehmen nachhaltig schaden. 2. Awarness2 ist nicht mehr passiv – Klassische Marktforschung in Form von Kundenbefragungen ist nicht mehr ausreichend, um auf eventuelle Krisen oder ein geändertes Konsumverhalten reagieren zu können. Eine konstante1 Neudeutsch für eine Empörungswelle – dies bezeichnet ein Internet-Phänomen, bei demmassenhafte öffentliche Entrüstung, sachliche Kritik sowie auch völlig unsachliche Beiträge dasInternet zu einem Thema überfluten.2 Bezeichnet den Bekanntheitsgrad und die Erinnerung an eine Werbung bzw. Marke als Maß für dieStärke und Intensität des Werbedrucks und somit der Werbewirkung einer spezifischenWerbekampagne. 1
  • Markus Isgro (2012): Social Media Kommunikationsprozessmodell Überwachung von Kommunikationskanälen ist notwendig, um frühzeitig auf Entwicklungen reagieren zu können.3. Es sind viel mehr Kompetenzen notwendig – Die Formulierung von Botschaften und Verwaltung der unidirektionalen Kommunikation waren bisher die Schlüsselkompetenzen in der Unternehmenskommunikation. Doch in Zeiten des Web 2.0 hat sich an ganzes Bündel von neuen Kompetenzen aufgetan, welche für eine erfolgreiche Kommunikation notwendig sind. Neben einem Überblick über bestehende Social Media Plattformen und deren Eigenheiten müssen Trends im Auge behalten werden, um aktuelle Entwicklungen nicht zu verpassen. Doch auch die Überwachung der Kanäle, psychologische Kenntnisse über Gruppendynamik und Mundpropaganda und noch eine Vielzahl weiterer hoch spezialisierter Themengebiete haben sich in den letzten Jahren etabliert, die für eine erfolgreiche Social Media Präsenz notwendig sind.4. Die psychologischen Profile haben sich verlagert – Nicht nur die erforderlichen Kompetenzen sind notwendig, um sich in dieser neuen hochgradig vernetzten digitalen Gesellschaft sicher bewegen und kommunizieren zu können, sondern auch das psychologische Profil muss mit diesen Rahmenbedingungen umgehen können. Je nach Plattform muss ein anderer Ton getroffen werden, vom „Du“ zum „Sie“ gewechselt werden oder von inhaltlich komplexen Themen auf Businessnetzwerken zu rein sozialen Themen im persönlichen Netzwerk gewechselt werden. Da dies meist in kurzer Zeit hintereinander passiert, bleibt oft nicht die Zeit, sich mit einem Vorgesetzten zu besprechen, was ein hohes Maß an Selbstständigkeit und Konfliktfähigkeit erfordert.5. Die Kommunikation wird zunehmend dezentral – War früher die externe Kommunikation in Unternehmen nur wenigen Auserwählten möglich, ist heute quasi jeder Mitarbeiter ein potentieller Repräsentant des Unternehmens im Social Web. Kommunikation lässt sich also nicht mehr ohne Weiteres steuern, sodass der Umgang mit dieser neuen Situation in die Kommunikationsplanung einfließen sollte. Wie kann man Mitarbeiter zu Sprechern des Unternehmens machen? Was ist sinnvoll? Was weniger? Die Schaffung von 2
  • Markus Isgro (2012): Social Media Kommunikationsprozessmodell Rahmenbedingungen für die Social Media Kommunikation hilft hier, Unsicherheiten abzubauen. 6. Kommunikation ist weniger Unternehmensgesteuert – Pressemeldungen gehören in die Presse, im Social Web ist die persönliche, menschliche Kommunikation gewünscht, schließlich sprechen hier Menschen mit Menschen. Authentische Kommunikation auf Augenhöhe ist gefordert. 7. Vertrauen ist alles – Anders als in Werbebotschaften oder Mitteilungen aus der Marketingabteilung, bei der die Zielgruppe automatisch davon ausgeht, dass Inhalte optimiert wurden und dies auch akzeptiert, wird in der Social Media Kommunikation erwartet, dass man dies vermeidet. Dies bedeutet nicht, dass man auf jede Frage bedingungslos ehrlich antworten muss, aber zumindest muss klar gestellt werden, warum man nicht auf gewisse Fragen antworten kann. Diese sehr transparente Kommunikation lässt keine Unstimmigkeiten zu, da diese sehr schnell aufgedeckt werden und zu einem Vertrauensverlust führen. Vertrauen ist aber das Kapital des Social Media Kommunikation, ohne die jegliche Social Media Strategie letztendlich scheitern muss.Social Media KommunikationsmanagementBereits in der wissenschaftlichen Arbeit „Social Media Management alsQuerschnittsaufgabe im Wissensmanagement“, die im Rahmen des Studiengangs„Bildungsmanagement“ erstellt wurde, ist ein erster Versuch unternommen worden,die Struktur des Bildungsprozessmanagements auf ein Social MediaProzessmanagement anzuwenden. Lag bei dieser ersten Darstellung der Fokushauptsächlich auf der Installation der Instrumente im Unternehmen, wird hier nun derKommunikationsprozess in den Mittelpunkt gestellt.Dabei gilt es, verschiedene wichtige Aspekte der Social Media Kommunikation zubeachten, die sich aus den eingangs dargestellten Besonderheiten ergeben: 1. Der „Content“, also die Inhalte, die über die Medien verteilt werden sollen, ist je nach Social Media Plattform anzupassen. 2. Die Interaktion mit der Zielgruppe, das sogenannte „Engagement“, ist fest im Kommunikationsprozess einzuplanen. 3
  • Markus Isgro (2012): Social Media Kommunikationsprozessmodell 3. Das Gleiche gilt für die Weiterverbreitung durch die Zielgruppe, die zwar nicht direkt steuerbar ist, aber dennoch in die Strategie einfließen muss. 4. Ein konstantes Monitoring3 und Reporting4 der relevanten Social Media Kanäle, auch jener, die nicht direkt Teil der eigenen Social Media Strategie sind, sind unerlässlich.Ein wichtiger Aspekt der Social Media Kommunikation ist die Interaktion mit derZielgruppe. Dies stellt auch den größten Unterschied zu bestehenden und etabliertenKommunikationsstrategien dar, in der die Medien hauptsächlich als „Sendemedien“verstanden wurden (vgl. Blanchard 2011, S. 154).Diese Vorüberlegungen sind in das neue Modell des Social MediaKommunikationsprozessmanagements geflossen, welches ebenfalls wieder inAnlehnung an das Bildungsprozessmanagement entwickelt wurde: Einsatzanalyse Strategieanalyse & Content Strategie Controlling Monitoring & Reporting Viralität und Content Bereitstellung Weiterverbreitung auf Kanälen Interaktion und EngagementAbb. 1: Social Media Kommunikationsprozessmanagement, Quelle: Eigene Darstellung3 Mit „Monitoring“ bzw. „Social Media Monitoring“ ist die Überwachung der Social Media Kanälegemeint. Die Überwachung kann dabei auf vielfältige Weise passieren. Entweder durch die eigeneKontrolle und Beobachtung der verwendeten Kanäle oder die automatisierte Überwachung durchTools wie z. B. „Google Alerts“. Das Monitoring kann auch durch eine Agentur übernommen werden,was aber zusätzliche Kosten bedeutet. In der Praxis bietet sich vor allem eine Mischung aus eigenerBeobachtung und einer automatisierten Überwachung an. Das Monitoring ist ein wichtiger Bestandteildes Controllings, um den Erfolg eine Social Media Kampagne zu bewerten.4 Unter „Reporting“ versteht man die strukturierte Sammlung und Weitergabe von Informationen, dieaus der Interaktion mit der Zielgruppe gewonnen werden. 4
  • Markus Isgro (2012): Social Media KommunikationsprozessmodellInsbesondere ist der eigentliche Kommunikationskreislauf zu beachten, der sich beiSocial Media wie folgt darstellt: Monitoring & Reporting Viralität und Verteilung auf den Weiterverbreitung geplanten Kanälen Interaktion und EngagementAbb. 2: Social Media Kommunikationskreislauf, Quelle: Eigene DarstellungZunächst wird der Social Media Kommunikationsprozesskreislauf betrachtet. Dabeiist der Social Media Einsatz im Kontext einer Crossmedia Kampagne5 zu verstehen.EinsatzanalyseIn der Einsatzanalyse muss zunächst geklärt werden, inwieweit Social Media für dieUmsetzung einer Kommunikationsstrategie (Crossmedia) genutzt werden kann. Hiererfolgt auch eine Auswahl der Kanäle, die für eine Social Media Strategie (SM-Strategie) verwendet werden sollen. Je nach gewählter Strategie zeichnet sich andieser Stelle schon die Komplexität des Vorhabens ab: Eine reine Verteilung vonPressemitteilungen ist deutlich weniger komplex, als eine auf soziale Medienzugeschnittene Crossmedia-Strategie mit angepassten Inhalten auf verschiedenenKanälen. Unter den Gesichtspunkten der Media-Choice-Theorie (vgl. Reichwald1995) kommen hier vor allem die aufgabenorientierte Perspektive der Medienwahlund die Perspektive der kollektiven Medienakzeptanz (vgl. Möslein et al. 1999, S. 5ff.) zum Tragen. Aus der aufgabenorientierten Perspektive ergeben sich vierGrundanforderungen an jegliche Kommunikationsformen: Genauigkeit,Schnelligkeit/Bequemlichkeit, Vertraulichkeit, Komplexität. Dies gilt natürlich auch in5 Siehe Kapitel 4.5 5
  • Markus Isgro (2012): Social Media Kommunikationsprozessmodellder Social Media Kommunikation. Daher stellt sich auch hier die Frage, welche derTools bzw. Plattformen die gewünschte Botschaft transportieren können. DiePerspektive der kollektiven Medienakzeptanz rückt die Zielgruppe in den Fokus undfragt danach, welche Medien bei der Zielgruppe etabliert sind und auf welchenMedien diese Zielgruppe angesprochen werden möchte. Hier ist die Social MediaKommunikation sehr differenziert zu betrachten. Zum einen ist nicht jeder Menschauf den sozialen Medien aktiv, zum anderen ist die Akzeptanz für (Werbe-)Botschaften auf den Kanälen sehr unterschiedlich. In sozialen Netzwerken möchteman sich vor allem mit Freunden und Bekannten austauschen, Werbung bzw.Unternehmenskommunikation kann hier als störend empfunden werden, währendeine Videoplattform hauptsächlich konsumierend genutzt wird und eine gelungeneVideobotschaft hier durchaus begeisternd aufgenommen wird. Die Hauptfrage, diesich auf dieser Ebene stellt, ist demzufolge: Erreiche ich die gewünschte Zielgruppe?Content StrategieDie Inhalte einer Social Media Strategie sind an die verschiedenen Gegebenheitenund Möglichkeiten der gewählten Plattformen anzupassen. Eine Videoplattformbenötigt andere Inhalte als ein Blog oder Microblog, verfolgt aber auch differenzierteAnsätze. Dies wird deutlich, wenn man die Plattformen unter den Gesichtspunktender Media-Choice-Theorie betrachtet, vor allem unter der Perspektive der Media-Richness-Theorie (vgl. Möslein et al. 1999, S. 6 f.).Ausgehend von den Überlegungen zur Rolle der Sprache für die Kommunikation inOrganisationen entwickeln Daft & Lengel (1984, 1986) dieses Modell „armer“ und„reicher“ Medien. Aus der Sicht dieses Modells haben technische und nicht-technische Kommunikationsformen unterschiedliche Kapazitäten zur authentischenÜbertragung analoger und digitaler Informationen. Die Face-to-face-Kommunikationin der persönlichen Begegnung ist dementsprechend eine „reiche“Kommunikationsform. Sie bietet eine Vielzahl paralleler Kanäle (Sprache, Tonfall,Gestik, Mimik, ...), ermöglicht unmittelbares Feedback, stellt ein reiches Spektrum anAusdrucksmöglichkeiten zur Verfügung und erlaubt auch die Vermittlung undunmittelbare Wahrnehmung persönlicher Stimmungslagen und Emotionen. Dagegenstellt der Austausch von Dokumenten, z. B. per Fax, eine „arme“Kommunikationsform mit sehr niedrigem Media-Richness-Grad dar ( Möslein et al. 6
  • Markus Isgro (2012): Social Media Kommunikationsprozessmodell1999, S. 6.). Übertragen auf die Social Media Plattformen haben auch dieseunterschiedliche Media-Richness-Grade. Eine Videoplattform ist vergleichsweisereich, da über Filme ein sehr breites Spektrum an Informationen übertragen werdenkann, während ein Microblog ein vergleichsweise armes Kommunikationstool ist, daman auf Texte und nur wenige Zeichen reduziert ist. Die eigentliche Reichhaltigkeitder sozialen Medien erfolgt allerdings aus der Interaktion mit der Zielgruppe. Wiebereits erwähnt, sind soziale Medien nicht nur Sendemedien, sondern erlauben es,direkt mit der Zielgruppe kommunizieren zu können. Addiert man diese Möglichkeitzu den Plattformen hinzu, wird deutlich, dass vor allem soziale Netzwerke ein sehrreiches Medium darstellen, da sie neben der Einbindung von externen Medien vorallem die Kommunikationsmöglichkeit im Fokus haben. Grundsätzlich ist dies aufallen anderen Plattformen auch möglich, doch beschränken sich die User hier meistauf das Kommentieren und Bewerten.Es wird deutlich, dass sich hinter der Planung des Contents eine Vielzahl vonEntscheidungen verbirgt, die sich in Komplexität und Kosten deutlich unterscheiden.Doch neben der Bereitstellung des Contents ist vor allem der Fokus auf dieInteraktion mit der Zielgruppe zu richten, die den eigentlichen Inhalt einer Strategieenthalten sollte. Bei all dem ist die relevante Frage auf dieser Ebene derEntscheidungen nicht zu vergessen: Ist der Inhalt konsistent mit meinerKommunikationsabsicht?Verteilung auf den geplanten KanälenHier werden die geplanten Inhalte nach dem zeitlichen Ablaufplan auf denverschiedenen Plattformen bereitgestellt. Dies stellt den eigentlichen Start der SocialMedia Kommunikation mit der Zielgruppe dar, was eine Beobachtung der Kanäle abdiesem Zeitpunkt unerlässlich macht. Hier bietet es sich an, dass die Kommunikationdurch einen sogenannten Community Manager übernommen wird. Ein CommunityManager steht als erster Ansprechpartner im engen Kontakt mit Kunden undGeschäftspartnern. Er kommentiert Blogbeiträge, Statusupdates, Foreneinträge,verbreitet News und Aktionen im Social Media (Grabs/Bannour 2011, S. 81). Beikleinen Unternehmen mit nur geringen Budgets fällt diese Aufgabe meist dem SocialMedia Manager (oder Social Media Beauftragten) zu. Doch neben der Einstellung dereigentlichen Inhalte ist das richtige Timing für die Inhalte wichtig. Im Internet gibt es 7
  • Markus Isgro (2012): Social Media Kommunikationsprozessmodelleine Vielzahl von Empfehlungen (z. B. http://www.futurebiz.de/artikel/ideale-posting-zeitpunkte-facebook-twitter/), wann die optimalen Zeitpunkte sind, an denen manInhalte bereitstellen sollte, doch letztendlich muss dies durch Versuch und Irrtumausprobiert werden. Daher ist es wichtig, dass im Monitoring festgehalten wird, wieerfolgreich einzelne Beiträge sich entwickeln, um ideale Zeitpunkte zu identifizieren.Die zentrale Frage an dieser Stelle ist: Erreichen meine Beiträge die Zielgruppe?Interaktion und EngagementSind die Inhalte auf den Plattformen verteilt, beginnt die Phase der Interaktion unddas Engagements der Zielgruppe. An dieser Stelle kann es zu einer Vielzahl vonunterschiedlichen Interaktionen kommen, die von einer einfachen Bewertung derInhalte („gefällt mir“) über Kommentare bis hin zu Fragen und Diskussionenbeinhalten können. An dieser Stelle wird die Wichtigkeit des Monitorings, also desBeobachtens der Social Media Kanäle, deutlich. Unbeantwortete Fragen odernegative Kommentare, auf die nicht reagiert wird, können eine an sich guteKampagne durchaus in Bedrängnis bringen, eine gelungene Interaktion hingegenkann eine Kampagne zu einer viel größeren Öffentlichkeit verhelfen. Die zentraleFrage ist hier: Erreicht meine Zielgruppe mich?Viralität und WeiterverbreitungEin zentrales Element der Social Media Kommunikation ist die Weiterverteilung derInhalte durch die Zielgruppe selbst. Eine auf diese Eigenheit des Social Webabgestimmte Strategie kann dadurch eine weit größere Reichweite erreichen, alsdies durch die eigenen Kanäle möglich ist. Zudem wird deutlich, warum einMonitoring über alle (Social Media) Kanäle notwendig ist, da es schlicht nichtabsehbar ist, wie und wo Inhalte geteilt und weitergeleitet werden und wo über dieKampagne kommuniziert wird. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vomsogenannten „Buzz“, womit gemeint ist, wie oft ein bestimmter Begriff in den sozialenMedien auftaucht, ein hoher „Buzz“ bedeutet eine hohe Reichweite, eine breitereÖffentlichkeit. Gleichzeitig bedeutet dies eine Erweiterung der Interaktion aufzusätzliche Kanäle, denn auch wenn die „viral“ erreichten Kanäle nicht Teil derursprünglichen Strategie waren, so muss auf entsprechende Kommentare reagiertwerden. 8
  • Markus Isgro (2012): Social Media KommunikationsprozessmodellHier zeigt sich nun der Kommunikationskreislauf innerhalb der Prozesskreislaufs, derdie Schritte „Content einstellen“, Interaktion, Viralität und Monitoring immer wiederdurchläuft. Die Dauer dieses Kreislaufs ist davon abhängig, wie erfolgreich dieKampagne verläuft und ob diese auf eine virale Verbreitung setzt oder doch eher alsklassische „Sende“-Kampagne verstanden wurde. Die zentrale Frage an dieser Stelleist: Ist mein Monitoring gut aufgestellt?Strategieanalyse und ReportingWährend auf der Kommunikationsebene der Kreislauf weitergeführt wird, folgen aufder Prozessebene die Strategieanalyse und das Reporting, welches quasi dasControlling dieses Prozesses darstellt.Eine solche Analyse beinhaltet verschiedene Ebenen der Betrachtungen.Auf der Ebene der einzelnen Kanäle lassen sich Kennzahlen wie Häufigkeiten derBetrachtungen, Bewertungen, Kommentare und Interaktionen messen.Auf der mittleren Ebene betrachtet man die Kommunikation über die Kampagne inden sozialen Medien, wie haben sich Inhalte verteilt? Welche Reichweite haben dieInhalte erreicht?Auf der obersten Ebene werden all diese Erkenntnisse in einem Reportzusammengefasst, um eine allgemeine Erfolgsmessung vorzunehmen. Wurde dierelevante Zielgruppe erreicht? Wurde das Kommunikationsziel erreicht?Letztendlich kann eine auf der untersten Ebene erfolgreiche Kampagne (vieleKommentare und Bewertungen) dennoch bedeuten, dass deren allgemeine Zielenicht erreicht wurden. Zum Beispiel kann es passieren, dass ein erfolgreiches Video,welches viele positive Bewertungen erhält und weiterverteilt wird, trotzdem nicht denAbsatz steigert, da die eigentliche Botschaft nicht transportiert wurde.Die zentrale Frage, die sich an dieser Stelle stellt, ist: Haben wir unsere Zieleerreicht?ZusammenfassungDieser erste Versuch, einen Social Media Kommunikationsprozess in einem Modelldarzustellen, zeigt, dass die Planung von Kommunikation auf sozialen Medienanders verläuft als bei klassischen Medien. Vor allem der Aspekt, dass direkt mit derZielgruppe in Kontakt getreten werden kann bzw. muss, stelltKommunikationsverantwortliche für große Herausforderungen. Das hier vorgestellte 9
  • Markus Isgro (2012): Social Media KommunikationsprozessmodellModell stellt lediglich einen Einstieg dar und soll eine erste Hilfe bieten,Kommunikationsprozesse auf sozialen Medien zu planen. Eine Weiterentwicklungdes Modells ist gewünscht und geplant. 10