AFILIADA A

Convertir ideas en fe

La compañía que
siempre quisimos ser

AFILIADA A

¿A quién conocés?
Relaciones
AFILIADA A

¿A quién conocés?
Relaciones
AFILIADA A
Conocimiento
¿Qué sabés?

¿A quién conocés?
Relaciones
Experiencia
AFILIADA A
¿Qué has aprendido?
Conocimiento
¿Qué sabés?

¿A quién conocés?
Relaciones
Valores Experiencia
AFILIADA A
¿En qué crees? ¿Qué has aprendido?
Conocimiento
¿Qué sabés?

AFILIADA A

AFILIADA A
The visual thinking company

AFILIADA A
The visual thinking company

AFILIADA A

AFILIADA A

AFILIADA A

AFILIADA A
La conexión entre lo
que un negocio es
con lo que comunica

Sabiduría basada
en experiencia
AFILIADA A

que entendiera
el porqué y el cómo

que entendiera
el porqué y el cómo

que entendiera
el quién

que entendiera
la vida misma de una idea

que supiera
Plan Estratégico Plan Mercadeo Plan Comunicación
Diseño
Plan Estratégico Fuentes de Definición de Identidad de Estrategia de Gestión de
Combinación Idea DMR
de Propuesta negocio Públicos marca Contactos colocación
Comercial
Ilustraciones John S. Dykes

Lograrcrean
que

que la estrategia
Plan Estratégico de Fuentes de
Propuesta Negocio
Ilustraciones John S. Dykes

Plan Estratégico
La premisa básica de la comunicación es
que esta se desarrolla con base en un
propósito claramente definido.
En caso de que no exista un plan
estratégico deberá desarrollarse.
Plan Estratégico de
Propuesta

Plan Estratégico
Elementos del plan estratégico:
‣Análisis del entorno
‣Competidores
‣Factores críticos de éxito
‣Modelo de negocio
‣Posición actual y deseada
‣Planes de trabajo
Plan Estratégico de
Propuesta

Plan Estratégico
Visión:
Ideología Básica
-Valores
-Propósito Básico
Futuro Previsto
-MADI
Plan Estratégico de
Propuesta
-Descripción

Plan Estratégico
Valores
-¿Apoyaría estos valores incluso si se volvieran
una desventaja competitiva?
-¿Serán valorados dentro de cien años a como
son hoy?
-¿Son estos valores los que genuinamente
apoyamos en esta organización?
Plan Estratégico de
Propuesta

Plan Estratégico
Propósito Básico
-¿Por qué existimos?
-¿Refleja las motivaciones idealistas por las
que usted hace su trabajo? -Pregúntese cinco
veces ¿Por qué existe el esta empresa?
-Este propósito inspira?
Plan Estratégico de
Propuesta

Plan Estratégico
MADI
-El desafío enorme e intimidante.
-Una meta a 10 o 30 años.
Plan Estratégico de
Propuesta

Plan Estratégico
DESCRIPCION
-La descripción demuestra pasión, emoción y
convicción?
Plan Estratégico de
Propuesta

Plan Estratégico
‣La comunicación materializa el plan de
crecimiento en las fuentes de apoyo la propuesta
que se desea plantear.
‣Se desarrolla comunicación hacia las fuentes
donde se desee crecer.
Fuentes de
Negocio

Plan Estratégico
Segmentos
Capacidades
Negocios
Integración Integración
atrás adelante
Productos Geografías
Fuentes de Canales
Negocio
Para identificar el core, primero se deben identificar los siguientes cinco activos:
1. Sus clientes potenciales más rentables
2. Sus capacidades más diferenciadoras y estratégicas
3. Su oferta de productos más importante.
4. Sus canales más importantes
5. Cualquier otro activo estratégico crítico que contribuya a los cuatro antes mencionados
(patentes, marca, control sobre la cadena de valor, etc)

Plan Estratégico
Segmentos
Capacidades
Negocios
Integración Integración
atrás Core adelante
Productos Geografías
Fuentes de Canales
Negocio
Para identificar el core, primero se deben identificar los siguientes cinco activos:
1. Sus clientes potenciales más rentables
2. Sus capacidades más diferenciadoras y estratégicas
3. Su oferta de productos más importante.
4. Sus canales más importantes
5. Cualquier otro activo estratégico crítico que contribuya a los cuatro antes mencionados
(patentes, marca, control sobre la cadena de valor, etc)

se refleja directamente
Plan Mercadeo
Diseño
Definición de
Combinación
Públicos
Comercial
Ilustraciones John S. Dykes

Plan Mercados
La definición de públicos conlleva su
apropiado conocimiento y proyección.
El éxito de la estrategia de comunicación
depende directamente de la correcta
definición de los públicos.
Definición de
Públicos

Plan de Mercadeo
Plan Mercados
Plan de segmentación
Estrategia de apoyo
Eje: Geografía Momento: Julio 2008
A Segmento B Segmento
Apoyo Actual
A B Perfil Perfil
22% Beneficios para el segmento Beneficios para el segmento
38%
17% Proyección Proyección
23%
C Segmento D Segmento
Apoyo
Región 1 Comunicación Propuestas
Región 2 Positioning
Región 3 Perfil Perfil
Región 4
D
Beneficios para el segmento Beneficios para el segmento
Proyección Proyección
E Segmento F Segmento
C Perfil Perfil
Beneficios para el segmento Beneficios para el segmento
Proyección Proyección
Criterio de segmentación

Plan Mercados
digital youth
Social Networking will play the most
important role in the online habits of 79 IM buddies
young people in 2008 and beyond. 70 numbers on mobile
70 friends in social networks
Youth don’t 9 regular websites
need another 3 social networking sites
website.
They need content and applications
delivered to them, to make their digital
space their own.
SOURCE: MTV Circuits of Cool. 16 Country Qualitative & Quantitative. 2007

Plan Mercados
La combinación comercial es la mezcla que
genera una propuesta de valor superior.
La correcta mezcla hace que la
comunicación sea un reflejo de las
experiencias de los públicos con la
propuesta que se busca que apoyen.
Diseño de
combinación comercial

Plan Mercados
Diseño de
combinación comercial
Productos Precios Canales Servicios

Plan Mercados
Diseño de
combinación comercial
Productos Precios Canales Servicios

Plan Mercados
Combinación Comercial
CC
Diseño de
combinación comercial
Productos Precios Canales Servicios

Plan Mercados
CC
Comunicación Comercial
Combinación Comercial
CC
Diseño de
combinación comercial
Productos Precios Canales Servicios

en lo que una idea es
Plan Comunicación
Identidad de Estrategia de Gestión de
Idea DMR
marca Contactos colocación
Ilustraciones John S. Dykes

Plan Comunicación
La identidad de marca es el reflejo en la
comunicación de la combinación comercial
previamente definida.
La identidad se diseña, no es el azar quien
la define.
Identidad de marca

Plan Comunicación
Identidad de marca
Ilustración de Edel Rodriguez

Plan Comunicación
Afinidad
Identidad de marca
Ilustración de Edel Rodriguez

Plan Comunicación
Esencia Trayectoria
Identidad
Valores Afinidad
visual
Identidad de marca
Personalidad
Ilustración de Edel Rodriguez

Plan Comunicación
Comunicar es entender las relaciones que
establece un grupo de personas entre sí y la
forma en la que una persona las promueve.
La comunicación actual no es interrupción
sino implicación.
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
CC
Comunicación Comercial
Combinación Comercial
Estrategia de CC
Contactos

Plan Comunicación
Contenido RRPP
Relacional 3D
Masivo CC
Comunicación Comercial
Activaciones
Combinación Comercial
Estrategia de CC
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia
Search, Contextual
Advertising, Useful
applications, RSS, Widgets,
Personalisation Tools,
Email...

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras
Rich Media Sites & Online
Advertising incl. video,
interactivity...

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
Advertiser funded
programming, Web/Mobile
Movies & Channels,
Podcasts, Gaming...

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
4. Valorando sus
contribuciones
Voting, Reviews, Blog,
Influencer Strategies,
Wikis, UGC...

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
4. Valorando sus
contribuciones

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
4. Valorando sus
contribuciones 5. Facilitando las conexiones
Social Networks,Virtual
Universes, Instant
Messenger, WOM...

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
4. Valorando sus
contribuciones 5. Facilitando las conexiones

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
4. Valorando sus
contribuciones 5. Facilitando las conexiones 6. La Outernet
Mobile, Digital Outdoor...

Plan Comunicación
Efectos de los medios digitales actuales
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
4. Valorando sus
contribuciones 5. Facilitando las conexiones 6. La Outernet

Plan Comunicación
Consideraciones para una campaña digital
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
Search, Contextual
Advertiser funded
Advertising, Useful Rich Media Sites & Online
programming, Web/Mobile
applications, RSS, Widgets, Advertising incl. video,
Movies & Channels,
Personalisation Tools, interactivity...
Podcasts, Gaming...
Email...
4. Valorando sus
contribuciones 5. Facilitando las conexiones 6. La Outernet
Voting, Reviews, Blog, Social Networks,Virtual
Influencer Strategies, Universes, Instant Mobile, Digital Outdoor...
Wikis, UGC... Messenger, WOM...

Plan Comunicación
Consideraciones para una campaña digital
1. Proveyendo relevancia 2. Experiencias enriquecedoras 3. Entretenimiento
Search, Contextual
Advertiser funded
Advertising, Useful Rich Media Sites & Online
Implicación
programming, Web/Mobile
applications, RSS, Widgets, Advertising incl. video,
Movies & Channels,
Personalisation Tools, interactivity...
Podcasts, Gaming...
Email...
4. Valorando sus
contribuciones 5. Facilitando las conexiones 6. La Outernet
Voting, Reviews, Blog, Social Networks,Virtual
Influencer Strategies, Universes, Instant Mobile, Digital Outdoor...
Wikis, UGC... Messenger, WOM...

Plan Comunicación
La idea es el punto de atención donde se
reúnen todos los elementos que se quieren
relacionar a la persona.
La idea Distintiva, Memorable y Relevante
hace que la Persona logre comunicar su
mensaje.
Idea DMR

Plan Comunicación
Idea
Verdad - Filosofía - Cultura

Plan Comunicación
Calendario de Desarrollo de
implementación materiales
Expresión Producción de
del ideal materiales
En las formas de
comunicación
Idea

Plan Comunicación
‣Definición de fuentes potenciales
‣Meta de atracción de esas fuentes
‣Definición de pesos de la mezcla de comunicación
‣Alcance requerido
‣Comparativo de costos por escenario
‣Implementación de la estrategia
Gestión de
colocación ‣Medición de resultados

Plan Comunicación
Planear... ¿Qué es?
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Principios científicos de
planeamiento de contactos
Estrategia de
Contactos
Según Erwin Ephron

Plan Comunicación
Targeting, Recency,
Satiation, Acceleration
and Synergy
Segmentación, Recencia, Saturación,
Estrategia de Aceleración & Sinergía
Contactos

Plan Comunicación
Targeting
“The organizing principle of
media is "the consumer target"”
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Targeting
Además de la típica segmentación
sociodemográfica es necesario añadir:
Actitudes
Estrategia de Geosegmentación
Contactos
Receptividad

Plan Comunicación
Targeting
Geosegmentación
Todas las marcas tiene buenos y
malos mercados que pueden ser
Estrategia de
alcanzados por casi el mismo CPM
Contactos

Plan Comunicación
Targeting
Receptividad
Explota la dimensión psicológica de
nuestras respuestas.
Lo que una persona siente, piensa y
Estrategia de
hace en el momento en que recibe la
Contactos comunicación puede mejorar
considerablemente su respuesta.
Eje.: Pizza a la hora de la cena

Plan Comunicación
Recency
Es un concepto técnico que aplica la
receptividad al uso de los medios.
El módelo es simple: la publicidad
Estrategia de trabaja con los consumidores que están
Contactos
en el mercado buscando cierto producto.

Plan Comunicación
Recency
La publicidad no convence a las
personas de que necesitan algo.
La vida lo hace.
Estrategia de
Contactos Y es la vida la que provoca que
quieran comprar una marca.

Plan Comunicación
Recency
Skimming
En cualquier industria hay ventas fáciles y
difíciles. La sobrevivencia dicta que las
marcas persigan primero las ventas fáciles.
Estrategia de
Contactos
El Recency es una estrategia de descreme.
Eje.: Caja de cereal

Plan Comunicación
Recency
Alcance
70
52.5
35
Estrategia de 17.5
Contactos 0
Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 4 ... ...
Alcance

Plan Comunicación
Recency
Alcance y continuidad
50
37.5
25
Presencia continua de marca
Estrategia de 12.5
Contactos 0
Semana 1 S2 S3 S4 S5 ... S51 S52
Alcance

Plan Comunicación
Recency
Presencia
Explica el tema del Alcance-Frecuencia
La mayoría de la publicidad no opera
Estrategia de
Contactos por repetición sino por estar presente
en el momento correcto.

Plan Comunicación
Recency
Presencia
Una correcta ubicación del mensaje en
el tiempo le recuerda la marca a más
personas que están listas para comprar
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Aplicado a Satiation,
Acceleration & Synergy
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Cuál dólar paga más?
Uno invertido en internet o uno
Estrategia de invertido en revistas?
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Satiation
Es la razón por la que la primera
cerveza sabe mejor
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Satiation
Aplicado a los medios, la saturación son
los retornos marginales decrecientes a la
Estrategia de
concentración
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Satiation
Se demuestra de dos maneras:
Respuesta marginal decreciente a la frecuencia.
Estrategia de Respuesta marginal decreciente a la concentración
Contactos

Plan Comunicación
Respuesta marginal decreciente
a la frecuencia
Propone que la exposición más
temprana tiene el mayor efecto
Estrategia de
Contactos
Apoya el Alcance

Plan Comunicación
Respuesta marginal decreciente
a la concentración
Propone que el GRP más
temprano en cualquier medio
tiene el mayor efecto
Estrategia de
Contactos
Apoya la Mezcla de Medios

Plan Comunicación
Modelo ROI
Aplicado a Satiation,
Acceleration & Synergy
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Acceleration
La Aceleración son retornos crecientes
provocados por la continuidad
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Acceleration
Hay una respuesta marginal más alta por
cada semana que se paute.
Estrategia de
El efecto se mide en Recordación de Marca y
Contactos Sobresalencia

Plan Comunicación
Modelo ROI
Synergy
Son los retornos incrementales a la
convergencia de los medios.
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
Modelo ROI
Synergy
Mensajes de marca complementarios al
mismo segmento en medios distintos
producen un efecto total superior a los
Estrategia de
Contactos
efectos individuales de cada exposición.
Media-Multiplier

Plan Comunicación
El nuevo plan
de medios
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
El Antiguo Escoger
El Nuevo Combinar
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
MediaMix Optimizers
TV Optimizers
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
MediaMix Optimizers
Menos dinero en más medios
produce una mejor respuesta
Estrategia de
Contactos

Plan Comunicación
MediaMix Optimizers
CPM & Reach
Estrategia de
Data Fusion (Ibope)
Contactos

Convertir ideas en fe
AFILIADA A

Max Borge
Corporación Musmanni (Costa Rica, Panamá, Nicaragua), Purdy Motor (Toyota-Daihatsu),
Monge Herrera Internacional (Importadora Monge, Gallo más Gallo Nicaragua), Grupo
Constenla,Verizon Information Services (Páginas Amarillas de Costa Rica), Opticas Visión,
Paseo de las Flores, Presidencia de la República, Ministerio de Obras Públicas y
Transportes, Ministerio de Comercio Exterior, Ministerio de Seguridad Pública, Comisión
Nacional de Emergencias, Costa Rica Fast Food Service (McDonald’s Centroamérica),
Universidad Interamericana de Costa Rica, GlaxoSmithkline, Novartis (Centroamérica y
Países de Suramerica), El Pelón de la Bajura (Tío Pelón), Banco de Costa Rica, AstraZeneca
(6 marcas en 15 países), DHL (Centroamérica), GBM (Centroamérica), La Artística,
Procter & Gamble, Banco Cuscatlán, Instituto Nacional de Seguros, Bticino (9 países),
Berlitz (4 países), Roche , Diario La Nación, Diario Al Día, Semanario El Financiero, Revista
Perfil, Revista Su Casa, Revista Sabores, Radioemisoras del Grupo Latinoamericano de
Radiodifusión, Parque Valle del Sol, Laura Chinchilla (Candidata PLN Costa Rica), Pfizer, ITS
Infocomunicación, Grupo Inteca, Coca-Cola, KymberlyClark

AFILIADA A