Your SlideShare is downloading. ×
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

10,977

Published on

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

Published in: Health & Medicine
1 Comment
7 Likes
Statistics
Notes
  • TEŞEKKÜRLER EMEĞE SAĞLIK
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
10,977
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
454
Comments
1
Likes
7
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama e-MBA Bitirme Projesi Kemal Kaya Proje Danışmanı: Yrd. Doç.Dr. Selda Ene İzmir, Mart 2010 i
  • 2. İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ VE HEKİMİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN ETMENLER ve UYGULAMA MBA BİTİRME PROJESİ KEMAL KAYA 081110443 Danışman Öğretim Üyesi: Yard. Doç. Dr. SELDA ENE İzmir, Mart 2010
  • 3. ÖZET 21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin önemi artmıştır. Marka yöneticileri, marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanmakta, bunlarla birlikte müşteriye ulaşıp marka sadakati yaratmaya çalışmaktadır. Marka artık sahip olduğu imaj, içerikle tanımlandığı gibi ona sadık müşterisiyle de tanımlanmaktadır. Marka, fonksiyonel özelliklerinin ötesinde o ürünün değerini arttıran ayırt edici bir özelliklerdir. Rekabette avantaj sağlamanın ve pazarda iyi bir konumda bulunmanın yolu, yeni müşteriler elde edebilmenin yanı sıra mevcut müşterilerini kendi markalarına sadık müşteriler haline getirebilmektir. Marka sadakati günümüzde şirketler açısından büyük öneme sahiptir, çünkü sadık müşteri aynı zamanda karlı müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan bambaşka bir kimliğe bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmak da marka sadakatinin temel taşlarından olmuştur. İlaç sektöründe marka sadakatini etkileyen etmenleri inceleyen bu çalışmada hekimlerin marka sadakatini etkileyebilecek nedenler irdelenmiştir. Bu çalışma ile marka kavramı ve marka sadakati kavramı da detaylı bir şekilde ele alınmış, marka kavramı, marka sadakati ve markayla ilgili çeşitli yapılar ve bu yapıların marka sadakatiyle ile ilgisi konusunda mevcut literatürler incelenmiştir. İlaç sektöründe marka sadakati ve marka sadakatini etkileyen etmenlerin belirlenmesi amacıyla yapılan bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ile ilgili kavramlar, ikinci bölümde marka sadakati kavramı ve ilaç sektöründe marka sadakati yaklaşımları yer almaktadır. Üçüncü son bölümde ise ilaç sektörü ve ilaç sektöründe hekimin marka sadakatini belirleyen etmenler ile ilgili uygulamanın değerlendirilmesi yer almaktadır. Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka memnuniyeti, ilaç sektörü ii
  • 4. İÇİNDEKİLER GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM MARKA KAVRAMI 1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı 2 1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci 5 1.3. Markanın Özellikleri 7 1.4. Markanın Amacı ve Önemi 8 1.5. Markanın Yararları 9 1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları 10 1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları 12 1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları 13 1.6. Markanın Tarafları 14 1.6.1. Hekimler Açısından Marka 15 1.6.2. Firmalar Açısından Marka 16 1.6.3. Aracılar Açısından Marka 18 1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu 19 1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 22 1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 25 İKİNCİ BÖLÜM MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI 2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi 29 2.2. Marka Sadakatinin Tanımı 30 iii
  • 5. 2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı 32 2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı 35 2.3. Marka Sadakati Seviyeleri 37 2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 42 2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 45 2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararlar 47 2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları 50 2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri 57 2.6.1. Markanın Farkındalığı 57 2.6.2. Marka Kimliği 61 2.6.3. Marka İmajı 64 2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları 67 2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven 69 2.6.6. Marka Konumlandırma 73 2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri 76 2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven 77 2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar 80 2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü 81 2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri 82 2.8.1. Hekim Karakteristikleri 82 2.8.2. Hekim Fikri ve Markanın Kişiliği Arasındaki Benzerlik 84 2.8.3. Markayla Olan Deneyimler 86 2.8.4. Marka Memnuniyeti 89 2.8.5. Meslektaşların Etkisi 92 2.8.6. Marka Sadakati 94 2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati 95 2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar 97 2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri 99 2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi 99 2.9.2. Güdüleme 102 2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi 108 2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi 109 2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi 110 iv
  • 6. 2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi 113 2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi 118 2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi 122 2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine Hekimin İlgisi 124 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA 3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri 130 3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri 131 3.1.2. İlaç Sanayi 133 3.1.3. İlaç 135 3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması 138 3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı 139 3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili Uygulama 140 3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı 140 3.2.2. Uygulamanın Yöntemi 141 3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular 142 SONUÇLAR 151 ÖNERİLER 155 KAYNAKLAR 158 EKLER 170 ÖZGEÇMİŞ 172 v
  • 7. KISALTMA LİSTESİ AGPS : Australian Government Publishing Service AİFD : Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği AR-GE : Araştırma ve geliştirme faaliyetleri FDA : Food and Drug Administration, ABD’de Gıda ve İlaç Dairesi CBO : Congressional Budget Office (ABD Kongre Bütçe Ofisi) DSÖ : Dünya Sağlık Örgütü DVD : Digital Versatile Disc (Çok Amaçlı Sayısal Disk) IMS : International Medical Statistics İEİS : İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası OECD : Organization for Economic Co-operation and Development OTC : Over the Counter (Tezgâh üstü ilaç) SSK : Sosyal Sigortalar Kurumu TİSD : Türkiye İlaç Sanayi Derneği TEB : Türk Eczacıları Birliği TNS Piar : Taylor Nelson Sofres Piar Araştırma Danışma Tic AŞ TPE : Türk Patent Enstitüsü UPAV : Ulusal Politika Araştırmaları Vakfı WHO : Dünya Sağlık Örgütü WPP : Wire & Plastics Products vi
  • 8. TABLO LİSTESİ Tablo 4.1 Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı 142 Tablo 4.2 Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin Verilerin Dağılımı 144 Tablo 4.3 Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin Verilerin Dağılımı 145 Tablo 4.4 Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 147 Tablo 4.5 Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 148 Tablo 4.6 Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı 149 Tablo 4.7 Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı 150 vii
  • 9. ŞEKİL LİSTESİ Şekil 1.1 : İlaç Pazarının Hedef Yapısı 14 Şekil 2.1 : Bağlılık Piramidi 39 Şekil 2.2 : Farkındalık Piramidi 59 Şekil 2.3 : İşletme Başarı Zinciri 91 Şekil 2.4 : Güdülenme Süreci Aşamaları 103 Şekil 3.1 : Araştırma Modeli 142 viii
  • 10. GİRİŞ 20.Yüzyılın ikinci yarısından itibaren sınırların ortadan kalkması, uluslararası ticaretin yaygınlaşması, iletişim ve ulaşım teknolojisinin hızla gelişmesi, bilgi işlem teknolojilerinde kaydedilen büyük ilerlemeler küreselleşmenin de etkisiyle şirketler bazında yepyeni ve çok çetin bir yarışı şekillendirmiştir. Bu yarışın konusu “kendini fark ettirebilmek”, ya da diğer bir ifadeyle “rekabettir”. Şirketler neredeyse her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilmekte, know-how ya da başka bir deyişle teknoloji transfer ederek bir ürün veya hizmetin en iyisini, kalitelisini diğer şirketler gibi üretebilmekte ve kısa sürede onlara rakip olabilmektedir. Karşı karşıya kaldıkları acımasız rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketler, küresel stratejiler izlemek ve ortaya çıkan değişime paralel olarak pazarlama faaliyetlerini düzenlemeye tabi tutmak zorunda kalmışlardır. Değişen ve gelişen dünyadaki bu gelişmeleri bir an bile takip edememek firmaları neredeyse yok olma riskiyle yüz yüze getirmektedir. Küresel ortamda rekabet başarısı için, kalıcı rekabetçiliğin sağlıklı şekilde yönetilmesini, rekabetçi avantajların en iyi şekilde ön plana çıkarılabilmesini gerektirmektedir. Böylesi bir rekabet ortamında ürettikleri ürün veya hizmetlerin, pazarda müşteri tarafından tercih edilmesi kaygısı şirketlerin ürün ve hizmetleri farklılaşma çabası içerisine girmelerine ve bu farklılaşma isteğinin sonucu da markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Marka, müşterilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Rekabet koşulları, değişen müşteri özellikleri, şirketleri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Ürün ve hizmetleri farklılaştırıp markalaşmak, müşterilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak şirketlerin asıl gündemi haline gelmiştir. 1
  • 11. BİRİNCİ BÖLÜM MARKA KAVRAMI Günümüzdeki küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hâkimiyeti nedeniyle ortaya çıkan ürün ve hizmet çeşitliliğindeki artış, ürün ve hizmet pazarlarını daha rekabetçi bir hale getirmiştir. Gelişen iletişim teknolojileri, her türlü bilgiye kolayca ulaşma imkânını sağlamakta bu da tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda hızla gelişmesini sağlamaktadır. Bu gelişmelere paralel olarak günümüzde marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu bilinçli tüketici karşısında, rekabette önde olmak için çabalayan şirketler için markalaşmanın önemini artmıştır. Bu süreç günümüz pazarlarında marka yaratmak ve ona değer katmak için uzun planlama süreçlerini ve savaşlarını yaratmıştır. 1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı Hemen her alanda giderek çeşitlenen ürün yelpazesi, piyasaya sürekli değişik ürünlerin sunuluyor olması, üretimin hangi boyutlara ulaştığını belirlemek bakımından ilginç örnekler oluşturmaktadır. Gerek ülke içinde gerekse ülkeler arasında ticaretin bu çapta artmış olması, hem üreticilerin ürünlerini benzerlerinden ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına itmiş, hem de tüketiciler bakımından benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aradıkları nitelikleri en çok taşıyan ürünü tespit etmeye yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğurmuştur (Eray, 1999: 103). Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır ve marka kavramını açıklayan birçok tanım bulunmaktadır. Marka, geniş bir terimdir. Kanuni tanımına baktığımızda marka: “Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar, 2
  • 12. malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” (556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, 1995: Madde 5). Türk Markalar Kanuna göre ise: “Sanayide, küçük sanatlarda tarımda imar ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek için bu emtia ve ambalajın üzerine konulan; emtia üzerine konulmadığı takdirde ambalajlarına konulan bir maksada elverişli işaretler marka sayılır” Pazarlama açısından tanımlamak gerekirse marka: “Bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” (Tek, 1999: 352). Pazarlama literatüründe marka kavramının farklı tanımlarına rastlamak mümkündür. Amerikan Pazarlama Birliği’nin marka tanımı şu şekildedir: “Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonudur” (Wood, 2000: 662). Marka kuramının gurusu David A. Aaker’in marka konusundaki görüşüne göre ise: “Marka; ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı) gibi ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerden korur” Marka, üreticilerin ya da satıcıların, ürünlerinin kimliğini belirleyen ve rakiplerinkinden ayırt eden bir isim, simge, şekil ya da bunların birleşimidir (Kotler, 1991). En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi), 3
  • 13. sembol veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı? kağıt mendil mi?...) veya bunların kombinasyonudur. Marka bir vaattir, kâr sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir (Duran, 2005:1). Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir (Mucuk, 2001: 135). Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir (Beaudoin, 2003: 50). Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur (Bonfrer, 2004: 210). Diğer bir tanıma göre marka; “Herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da daha fazla aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan hizmetlere bir kimlik kazandıran ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan, bir terim, sembol, şekil veya bunların bir birleşimidir” (Bennett, 1988). Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün ya da hizmet marka ise bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey ya da türdür (Knapp, 1999:6). Knapp’a göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici nitelikten oluşur. Bunlar; “İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti, tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum ve algılanmış duygusal ve işlevsel getirilerdir. Buna göre marka müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir” (Knapp, 1999: 7). WPP Group Londra’dan Stephan King’in şu yorumu ürün ile marka arasındaki farkı gözler önüne sermektedir: “Ürün, fabrikada yapılan bir şeydir. Ürün rakipler tarafından kopya edilebilir ancak marka eşsizidir. Ürünün kolayca zamanı geçebilir ancak marka her zaman bağımsızdır” (J.MacLennan, 2004: 13). 4
  • 14. 1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni o ürünün diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlamasıdır. İngilizcede branding–markalama sözcüğünün kökeninin köylülerin meralarda sığırları damgalamasından gelmesi bu temele işaret eder. Damgalama programı gibi de algılanan markalama sürecindeki temel konsept tüketicinin zihninde üretilen ürünü farklılaştırabilmektir. Tıpkı çiftlikteki sığırları damgalamak gibi üretilen ürünü de markalamak; tüketicilerin zihninde üretilen ürün diğerlerine çok benzese de diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlar. Çağdaş anlamda ürünlerin markalamasına ve marka adı kullanımına 19. yüzyılın sonlarında rastlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 14). Sanayi devrimiyle birlikte artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak, talepte bir artış olmuş, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve perakendeci sayısını arttırmıştır. Ancak bu dönemde üreticilerin tüketicilerle doğrudan ilişki kurabilme olanağı yoktur. Üreticiler ve tüketiciler arasındaki iletişimde perakendeciler ve toptancılar önemli bir rol oynamaktadır. Bu dönemlerde toptancı ve perakendeciler üreticilerin elinden ucuza aldıkları malları tüketiciye satmaktadırlar. Toptancı ve perakendecilerin tüketicilerin ellerindeki malları ucuza almaları üretici gruplarının isyanına neden olmuştur. Böylelikle de markalaşma sürecinin ilk adımı atılmıştır. Sanayi devrimi ve teknolojik gelişmelerin hız kazanması üreticilerin güçlenmesine tüketicilerle direkt buluşmalarını sağlamak amacıyla reklam tanıtım gibi tutundurma faaliyetlerine yönelmelerine neden olmuştur. Ürünlerini pazarda farklılaştırmak isteyen üretici grubu ise markalaşma yolunu seçmiş ve ürünlerine patent almıştır. Böylelikle de hem ürünlerini pazarda farklı bir kategoriye almış hem de reklam tanıtım faaliyetleriyle tüketiciyle direkt ilişki kurmuşlardır. Üretici - (toptancı-perakendeci) - tüketici arasındaki ilişkinin evrimi markalaşma kavramının da miladıdır (Uztuğ, 2003: 14–15). Dünyada markalarla ilgili ilk düzenlemeleri hileciliğe karşı korumayı amaçlayan uygulamaların yapıldığı İngiltere ve ABD’nde görmekteyiz. “Üretim ve Ticari Markalar Hakkındaki Mevzuat” adıyla 1857 yılında Fransa’da yürürlüğe giren mevzuat dünyadaki ilk uygulamalardan bir diğeridir. 5
  • 15. Ortaçağ Avrupası’nda tacirlerin ticari alanlarının sınırlarını göstermek üzere kullanılan işaretler ile yine Avrupa’da esnafların ürettiği mallar üzerinde kullandığı, üreticisinin nitelikli sanatkâr olduğunu gösteren işaretler de marka uygulamalarının dünyadaki ilk örnekleridir. ABD’nde marka tescilini içeren mevzuat 1870 yılında yürürlüğe girmiştir. 20 Eylül 1871 tarihinde Osmanlı döneminde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka tescilini esas alan “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” de, dünyadaki ilk marka koruması örnekleri arasındadır. İngiltere, ABD, Fransa ve Ortaçağ Avrupası’ndaki ilk örneklerin arkasından 23 Haziran 1857 tarihli Fransız Markalar Kanunundan alınan 1871 tarihli Osmanlı Alamet-i Farika Nizamnamesi’nin bir başka özelliği de sınaî mülkiyet konusunda Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk yasal uygulaması olmasıdır. 1871 yılı Osmanlı döneminde sınaî mülkiyet haklarının mevzuat kapsamında korunmasının başlangıç tarihi olarak büyük önem taşımaktadır (Türk Patent Enstitüsü [TPE], Beşinci Yılında Türk Patent Enstitüsü, TPE Yayın No: 21, Haziran 1999). Osmanlı’daki ilk marka uygulamasından sonra, 1874 yılında incelemesiz tescil esasına dayalı Alman Marka Kanunu yürürlüğe girmiştir. Sahte işaretlerin kullanımını yasaklayan üretim markalarından sonra, önceki kullanımı esas alan ve tescili öngören marka kanunu 1875 yılında İngiltere’de uygulamaya konulmuştur. İlk Japon Marka Kanunu ise 1884 yılında yürürlüğe girmiştir (TPE, 1999: 7). Bu evrim ve gelişim sürecinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını sürdüren ABD kökenli ilk markalara Levi’s (1873), Maxwell Hause (1873), Budweiser (1876), Coca Cola(1886), Campell’s Soup (1893) örnek olarak verilebilir (Berry vd. 1993: 67). Türkiye Cumhuriyetinde 12 Haziran 1965 tarihinde yürürlüğe giren 3 Mart 1965 tarih ve 551 sayılı Kanun ile 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi yürürlükten kaldırılmıştır. Son olarak 27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname bugün yürürlüktedir (Karaahmet ve Yalçıner, 1999). 6
  • 16. Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci, yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde tüketicilerin marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. “Markalar” arattırmasının son birkaç yıllık sonuçları bunu gözler önüne sermektedir. 1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları bilinirliğinin %60’dan %74’e yükseldiği gözleniyor (Aksoy, 1997: 1). İnsanlar tarafından geniş oranda tanınırlığa sahip olan birçok marka, yirminci yüzyılın başlarından itibaren ortaya çıkmış olmalarına rağmen, markalamanın önemli bir pazarlama stratejisi olarak belirginleşmesi 1950’li yıllara birlikte başlamıştır (Blois, 2000). Özellikle 1980’lerden itibaren markalar, bir firmanın en önemli varlıklarından biri haline gelmiştir (Nijssen, 1999). 1.3. Markanın Özellikleri Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işaretten oluşabilir (İşgör, 2001: 15). Marka, pazarda bir ürünü diğerlerinden ayırmaya yarayan ve ürüne kişilik, hüviyet kazandıran, isim veren temel unsurdur (İzmir Ticaret Odası İTO dergisi, sayı 36). Marka oluştururken şunlara dikkat edilmesi gereken koşullara aşağıda belirtildiği gibi sıralayabiliriz (www.adrespatent.com, 02.01.2010) • Kolay okunabilmeli, • Ayırt edici özelliği bulunmalı, • Kolayca taklit edilememeli, • Okunuşu kulağa hoş gelmeli, • Tüketicinin zihnine işlemeye ve bilinçaltına tesir etmeye elverişli olmalı, • İhracat yapılacaksa ihracat yapıldığı ülkenin dilinde kötü bir anlamı bulunmamalı. 7
  • 17. • Markayı kullanmaya başlamadan önce başkası adına tescilli olup olmadığı konusunda araştırma yapılmalı. • Bir markada aranacak en önemli özellik, bir işletmenin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etme gücünü bulunmasıdır. • Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez Dünyada veya Türkiye' de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir 1.4. Markanın Amacı ve Önemi Ürün ve hizmet pazarlarının günümüzde rekabetçi bir hal alması, markaların ve oluşturulan marka sadakatinin hem firmalar açısından hem de tüketiciler açısından önemini artırmıştır. Marka, günümüz tüketicisi için ürün ile ilgili çok önemli bir bilgi kaynağıdır. Markanın tüketici açısından taşıdığı önemin artması firmaların da markayı ve marka yönetimini daha stratejik açıdan ele almalarına neden olmuştur. TNS Piar araştırma şirketi, Türkiye’de 18 ilde 2016 kişi üzerinde markalı ürünlerin önemini araştıran bir çalışma yapmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, Kent kesiminde, görüşülen kişilerin % 69’u, satın alınan ürünlerde markanın önemli olduğunu düşünmektedir (TNS, 2006). Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta; marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği, kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında, oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Bu duyurma, reklam yoluyla olabileceği gibi, etkin ve kalıcı olması bakımından, tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde de olabilir (Gedik, 2001: 5). 8
  • 18. Güçlü markalar, katma değeri yüksek ürünlerle piyasaya çıkmakta ve bir sihirbaz gibi istediği sonucu tüketiciye kabul ettirmektedirler. Kuşku yok ki bu onların markalaşma başarıları ya da başka bir ifade ile başarılı markalar yaratmış olmalarındandır (Elitok, 2003: 1–2). Markalar, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde kararnamenin hükümlerine uygun olarak tescil edilip koruma altına alınabilmektedir. Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir ve teminat olarak gösterilebilir. (www.mevzuat.adalet.gov.tr) Bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyan müşterinin muhtemelen karşısına birden fazla ve belki yüzlerce alternatif çıkabilmektedir. Müşteri satın alma kararını ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini değerlendirerek vermektedir. “Marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine geçmiştir” (Uztuğ, 2003: 18). Marka, ürünün o an için taşıdığı değeri aşan bir değeri ifade eder. Bu fiziksel veya duygusal bir değer olabilir. İster gerçek olsun, isterse zihinlerde yaratılmış olsun bu değerin “tek” olması gerekir. Eğer marka tek olma özelliğine sahipse, marka başka durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı da genişletilebilir. 1.5. Markanın Yararları Günümüz rekabet ortamında, ürünler arasında fark yaratmak gittikçe zorlaşmaya başladı. Artık herkes en iyisini, en kalitelisini diğer rakipleri gibi üretebiliyor, çünkü iletişim teknolojisinin hızla gelişmesi, her türlü bilgiye kolayca ulaşma imkânı sağlıyor ve üreticiler, neredeyse aynı bilgi ve teknolojiyi kullanıyor. Durum böyle olunca, aradan sıyrılmak ve tercih edilmek kaygısı büyüyor. Bu durumda markalaşmak, rakipler arasından sıyrılarak fark edilebilmek demektir. Değişimi öngörebilen ve müşterisiyle nasıl iletişim kurabileceğini bilen markalar şirketlere 9
  • 19. daha büyük kazançlar elde ettireceklerdir. Markanın günümüzde kazandığı önemin asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır. Genel olarak bir ürüne kimlik kazandıran ve diğerleriyle karıştırılmasını engelleyerek farklı bir kişiliğe sahip olmasını sağlayan marka, sadece ürüne katkıda bulunmakla kalmayıp, tüketiciler, firmalar ve perakendecilere de pek çok avantaj sağlamaktadır. 1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları Markalı bir ürün, tüketicinin gözünde markasız bir ürüne nazaran her zaman daha güvenilirdir. Tüketici talebi de bu güvenin bir göstergesidir. Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir. Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989). Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşur. Çoğu firma fiyat dışı rekabeti tercih eder ve markalama belli bir düzeyde bunu sağlamaya yardımcı olur (Odabaşı ve Oyman, 2004: 360). Markalar firmalara itibar sağlar, tanınmış markalar diğerlerine göre daha avantajlıdırlar (Azmak, 2006: 43). Marka, başarılı bir ürünle doğru bir şekilde ilişkilendirilebilir ise, işletmeler sadık tüketiciler oluşturabilir (Assael, 1993: 400). Marka, tüketici tercihlerinin yönünü belirlemede ve marka bağlılığı yaratılmasında firmalara imkân tanır. Böylelikle tüketici, marka için istenen bedeli ödemeye razı olur (Berman ve Evans, 1997: 384). Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini göz önüne almazlar. Markaların taşıdıkları duygusal değerleri de göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179). Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı yasal korunma sağlar. Herhangi bir kriz sırasında krizin atlatılmasını kolaylaştırır. Marka, müşteriler açısından garanti belgesi gibi işlev göreceğinden müşteri sadakatini arttırır; müşteri sadakatinden dolayı pazarlama masrafları azalır, talep 10
  • 20. yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artısı işletmenin pazarlama planlamasını kolaylaştırır, değişik özellikler taşıyan ürünlere değişik marka isimleri verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir, işletme imajı oluşturmaya yardımcı olur, tutundurma kolaylaşır, işletme için şerefiye ve marka sermayesi yaratır (Tek, 1999: 357). Belli bir ürünle tüketicinin zihnine kazınan bir markanın aynı isimle çıkardığı başka bir ürün de, tüketicinin markaya olan güveni dolayısıyla tercih edilebilir. Örneğin; Sony marka televizyona sahip olan ve televizyonundan memnun bir tüketici, DVD oynatıcı satın alacağı zaman öncelikle memnun kaldığı markanın ürünlerine yönelecektir, çünkü hafızasında işletme imajı ve markası olumlu bir biçimde yer etmiştir (Ar, 2007: 10). Piyasada daha önce başarılı olmuş ve kalite ile özdeşleşmiş olan bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırmaktadır. Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir. Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989). Herhangi bir kriz sırasında krizin kolayca atlatılmasını sağlar. Tüketici güvendiği ve iyi bildiği bir markanın hatasını görmezden gelebilir. Marka, müşteride marka sadakatini arttırır; arttırdığı sadakat dolayısıyla da firmanın pazarlama planlamasını kolaylaştırır. Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur; firma imajı oluşumuna yardımcı olur. Bununla beraber markalar ürüne değer katar (Tek, 1999:357); iletişim çabasına önderlik eder, stratejilere yardımcı olur, insanların markayı algılamalarını kolaylaştırır, tavır ve davranışlarını olumlu bir şekilde yönlendirir (Aaker, 1996:8). Özet olarak, satıcılar açısından başarılı markalama ürünlerin tekrar satın alımlarına ve benzer markalı ürünlerin satışlarına imkân tanımaktadır. Markanın yaklaşma davranışını meydana getirebildiği takdirde, bu aynı zamanda aynı ya da farklı ürün gruplarındaki yeni ürünlerin tanıtımını da kolaylaştırmaktadır (Capon vd. 2001: 218). 11
  • 21. 1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu yararların bileşkesini veren bir unsurdur (Ar, 2007: 8). Tüketiciye yönelik marka tanımı şu şekilde ifade edilmiştir: “Bir kimsenin satın aldığı ve onu tatmin eden özelliklerin sepetini vaat etmektir. Bir markayı marka yapan özellikler gerçek veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler olabilir” (Wood, 2000). Satın alma süreci içerisinde marka, tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında bilgi edinmesini sağlayan önemli bir iletişim aracı rolünü üstlenir. Bununla birlikte, marka tüketicilere istek ve beklentileri doğrultusunda ürünlere ya da hizmetlere ulaşma imkânı sağlamakta ve satın alma karar sürecinde yardımcı olmaktadır. Tüketiciler birçok zaman bir ürün/hizmeti kendisine sağlayacağı imajı ve kimliği dikkate alarak tercih etmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 43). Marka, tüketicinin ürün hakkında bilgi sahibi olmasını ve istediği malı kolayca tanımasını sağlar (Cemalcılar, 1987: 121; Tek, 1999: 357). Marka, tüketicinin kalite garantisidir (Ar, 2007: 4). Satın alma konusunda tereddüdünü ve rakip ürünleri değerlendirme çabalarını mümkün olduğunca azaltır. Böylelikle, yoğun bilgi aramada fazla zaman harcamak istemeyen ya da bunu yapmak için uzmanlığı olmayan tüketici, markayı kalitenin garantisi olarak görür; bu da, alışveriş sürecinde etkinlik sağlar (Tek, 1999: 357). “Tüketicinin satın aldığı ürün markalıysa, tüketici sahip olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin ürüne sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir ” (Ar, 2003: 29). Marka, tüketicinin bir anlamda o markaya güven duymasını sağlar. Tüketiciler, ürüne değer kazandırıp, ürünün önemli bir parçasını oluşturan markayı dikkate alır ve satın alma tercihini o markadan yana kullanır. Genel olarak denilebilir ki; “tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu yararların tamamıdır” (Ar, 2004:7). Marka, tüketicinin satın alacağı ürünü tanımasını sağlar. Tüketiciye hangi ürünün ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte olduğunu belirlemede yardımcı olur (Odabaşı vd, 2004: 361). 12
  • 22. Satış sonrasında da markalı bir ürün tüketiciye belirli avantajlar sunar. Tüketici ürünle ilgili bilgi almak istediğinde, yedek parça, onarım ihtiyacı ortaya çıktığında ve hatta ürün iadesinde karşısında muhatap bulabilecektir. Dolayısıyla marka, kalite açısından tüketiciye güven verir ve tüketicinin kendini korumasını sağlar. Tüketici ürünün arkasındaki üreticiyi tanır (Tekin, 2006: 108). Marka, ürüne bir anlam ve duygu yüklemeleri için tüketicilere yardım eder (Aaker,1995: 207). Öztuğ (2003: 93) ikinci marka konferansındaki konuşmasında; “markalar, benlik ve kimlik ifadesi haline geldiler. Her ne kadar materyalist bir dünya içinde bu birazcık olumsuz çağrışımlara da sahip olsa, bizler, markaları benliğimizin birer ifadesi olarak görmeye başlıyoruz” demektedir. Fonksiyonel risk ürün beklentilerini karşılayıp karşılayamama riskini oluştururken fiziksel risk ürün kullanımının, kulacısının ya da diğerlerinin sağlığını tehdit edip etmeme riskidir. Finansal risk, ürüne ödenen fiyata değip değmeyeceği riski ifade eder. Sosyal risk ise, ürünün kullanımının toplum içinde kabul görüp görmemesi riskini oluşturur. Psikolojik risk, ürünün kullanımının tüketicinin zihinsel yapısını etkileyip etkilemeyeceği riskidir. Son olarak zaman riski de ürünün başarısızlığının, tatmin edecek diğer ürünü bulmanın fırsat maliyetine yol açıp açmayacağı riski olarak tanımlanır (Keller, 2003: 10). Marka kullanmak tüketicileri bir takım risklere karşı korumaktadır. Bu riskler; fonksiyonel risk, fiziksel risk, finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk ve zaman riskidir (Savasçı, 2002: 39–40). Marka tüketicinin ürünün kalitesi hakkında fikir yürütmesine, onun satın alma sürecinde karşılaşacağı riski minimize etmesine yardımcı olur (Bardakçı ve Sarıtaş, 2005: 43). 1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları Toplum Açısından Marka Kullanmanın Faydaları ise (Arpacı vd, 1992: 87); • Marka tüketicileri korur. • Fiyat istikrarı sağlar. • Ürünlerin kalitesinin gelişmesinde etkili olur. • İsletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı yenilikleri geliştirirler. 13
  • 23. Ömer Baybars Tek’e (1999: 357) göre markalamanın toplumsal açıdan zararları da bulunmaktadır. Buna göre; • Homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaşmasına sebep olur. • Reklam, ambalaj ve benzeri maliyetleri artırır. Dolayısıyla ürünün de fiyatı gereksiz yere artar. 1.6. Markanın Tarafları İlaç Sanayi beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu, besleyici, tanı aracı olarak kullanılan sentetik, biyolojik, bitkisel ve hayvansal kaynaklı ilaç etkin ve yardımcı maddeleri ile farmasötik teknolojiye uygun olarak müstahzar ilaç üreterek sağlık hizmetlerine sunan bir sanayi dalıdır. Bu nedenle hedef kitlesi de farklılık göstermektedir. İlaç pazarının hedef kitlesini hekimler, eczaneler ve ecza depoları ile son kullanıcılar oluşturmaktadır. Ancak doktor ve eczacılar birincil hedef kitle olarak tanımlanmaktadır. Şekil 1.1 İlaç Pazarının Hedef Yapısı Markalaşma kavramı, markanın tarafları olarak adlandırabileceğimiz hem tüketiciler hem de firmalar açısından önemlidir. Bu bölümde marka ve marka ile ilgili kavramların hekimler ve şirket açısından taşıdığı önem irdelenmeye çalışılacaktır. 14
  • 24. 1.6.1. Hekimler Açısından Marka Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu düşünüldüğünde hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir. Gelişen pazar koşulları marka kavramını tüketiciler açısından da önemli bir konuma getirmiştir. Marka tüketicilerin hem bilgi işleme hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine gitmiştir. Marka tüketiciye belli bir konsepti sunması ve markanın belli bir hikâyesinin olması nedeniyle karar verme aşamasında marka tüketici zihninde çağrışımlara neden olur. Karar verme sürecinin oldukça hızla geliştiği düşünülürse bu süreci hızla tüketici zihninde çağrışım yapabilen markalar kazanırlar (Uztuğ, 2003: 20) Bununla birlikte marka; tüketicilerin alternatifleri arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir (Kapferer, 1992). Marka, tüketici karar verme sürecini basitleştiren ve tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen bir birimdir (Çiftçi, 2006: 8). Hekimin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir. Hekimin markaya yönelik tutumu, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Hekimin markaya yönelik bu tutumları markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum ürünü reçetelendirme davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır. Markaya karşı hekim davranışı, hekimin markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (reçete etme veya etmeme) şeklidir. Hekimin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat olsa bile tercih edilmesine neden olabilmektedir. 15
  • 25. Hekimin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) hekime iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır. Reçetenin anlamı üzerinde durmak gerekirse; reçete hekimler, diş hekimleri, veteriner hekimler veya reçete yazma yetkisi bulunan diğer profesyonellerce eczacıların ilaçlan hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara vermeleri için verilmiş bir sınırlı talimattır (Jenkis 1987: 46). 1.6.2. Firmalar Açısından Marka Markalar, gittikçe artan düzeylerde birçok işletme açısından en temel yatırım olarak görülmektedirler. Pazara yeni bir marka sürmenin maliyeti yaklaşık olarak $100 milyon olup, yüzde elli başarısızlık ihtimali bulunmaktadır (Cobb-Walgren vd, 1995). Bu bilgi, piyasaya sürülen her iki markadan birisinin başarısızlığa uğradığı ve yok olduğu anlamına gelmekte ve marka oluşturma sürecine verilmesi gereken önemin değerini açıkça gözler önüne sermektedir. Firmanın, sahip olduğu ürünler için kullandığı markası, onun benzer ürünler üreten rakip firmalardan kolaylıkla fark edilmesini sağlaması, onunla ilgili olumlu bir imaj yaratmasına katkıda bulunması ve taklit edilmesine engel olması bakımından aslında bir firmanın en değerli varlıkları arasında sayılabilir (Ar, 2007: 7). Marka, etkili bir iletişim aracıdır. Hekimlerin zihinlerinde farklı bir marka kimliği yaratmada katkıda bulunması, etkin iletişim çabasına yön vermede öncülük etmesi ve marka değeri yaratması bakımından da marka büyük bir öneme sahiptir. Şirketler ürünün bu yoğun rekabet ortamında rakiplerinden ayrıştırıp, hekim zihninde farklılaştırmak ve ürünün ayrı ve öncelikli bir yer edinmesini sağlamak amacıyla mesajlarını hekime markası aracılığıyla gönderir. Ayrıca güçlü bir marka, şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da arttırmaktadır (Farquhar, 1990: 197) 16
  • 26. Hekimleri, bilimsel ve duygusal yönlerini etkileyerek, markayla arasında bir bağ kurmasına çalışır. Bu bağı kurmada markanın hekime en uygun olan özellikleri üzerine vurgu yaparak ve hekimin dikkatini bu özelliklere yoğunlaştırarak sağlayabilir. Tüketiciler özellikle duygusal olarak kendilerine yakın hissettikleri ve olumlu bir imaja sahip markalı ürünleri tercih etmektedir. Böylece tüketici ile ürün arasındaki ve dolayısıyla firma arasındaki bağın kurulmasında marka, aktif bir rol almaktadır (Burnaz ve Esgin, 2003: 5). Böylece, hekimin ürünü farklı, güçlü, öncelikli olarak algılamasını ve dikkate almasını, ürünü kullanma tercihini kendi markasından yana kullanmasını sağlar. Hekim de markayı kullanma sürecinin yarattığı duygusal veya psikolojik riskleri en aza indirmek amacıyla, hiç bilmediği veya tam iknaa olmadığı ama kullandığı bir markayı tercih etmektense, tanıdığı ve kendisine uygun bulduğu, hastasına ve kendisine fayda sağladığına inandığı markayı reçete eder. Marka aslında işletmenin çalışması için zorunlu herhangi bir donanım gibi de değerlendirilebilir. İşletmenin pazarlama yöneticisi, bir marka oluşturduğu ve bu yüzden de marka değerini arttırdığında aslında işletmenin toplam değeri artıyor demektir (Ar, 2007:8). Ürüne kazandırılan kimlik sayesinde, hekimlerin zihninde yer etmesini sağlaması, hem firmaya ve hem de ürününe karşı hekimin zihninde olumlu bir imaj yaratması, hekimlerin tercihlerine yön verip, bir anlamda garanti sağlaması, tereddütlerini gidermesi; firma açısından bakıldığında, hekimde bağlılık yaratıp ürünün tanınırlığını arttırması, hem ürünün pazarda konumlanması hem de satışların desteklenmesi dolayısıyla büyük bir öneme sahiptir. Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına geldiği açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Marka açısından diğer bir önemli konu ise markaların tüketicilerin gözünde sadakat yaratmasıdır (Uztuğ, 2003: 21). 17
  • 27. Bir firmanın piyasa değeri dendiğinde, o firmanın sadece finansal olarak sayılan varlıkları (taşınır-taşınmaz malları, mülkleri, arabaları v.b.) olarak düşünmek büyük bir yanılgıya düşürür. En az bunlar kadar önemli bir diğer varlık da, firmanın markasıdır. “Örneğin, Nike firması. Nike’ın yerleşik bir üretim fabrikası olmamasına, hatta herhangi bir fiziksel varlığı bulunmamasına ve her bir ayakkabının her bir parçasını farklı ülkelerde üretmesine rağmen, dünyanın en değerli, en saygın markaları ve firmaları arasında yer almaktadır” (Aygün, 2003: 12). Yüksek pazar payların ve satışların da yüksek karlılığı da beraberinde getirdiği düşünülürse şirketler için bir marka öncelikle para demektir. Bu nedenle markalar günümüzde şirketlerin aktiflerinden çok daha değerli bir konuma gelebilmektedirler. Türk İlaç Sektöründe 2008 yılı IMS verilerini incelediğimizde; Novartis’in markası tansiyon düzenleyici Co-Diovan 70 milyon dolar, Sanovel’in özellikle mide ülserinde kullanılan ilacı Lansor 69 milyon dolar ciroyla en çok satılan ilk beş ilaç arasında. Bunları Aventis’in meme kanseri tedavisinde kullanılan markası Taxotere 66 milyon dolar, Pfizer’in kolesterolü düzenleyen Lipitor markası ise 64 milyon dolarlık ciroyla takip ettiğini görmekteyiz (www.turkishtime.org, 2008). Bazı ürünler için marka değeri önemli değildir. Kanser ilacını bulan bir şirket için marka değeri hiçbir zaman önemli değildir (Capital, 2006, Sayı 4: 90). 1.6.3. Aracılar Açısından (Eczaneler, Depolar) Marka İlaç pazarlaması için yapılan pazarlama faaliyetlerinin nihai tüketicisi olan hastaya ve karar veren birim olarak hekimlere doğru yöneltildiği, fakat ilaç üreticileri ile tüketicileri veya karar vericiler arasında yer alan aracıların ihmal edildikleri söylenmektedir (McCarthy 1981: 124). Eczaneler ilacın nihai olarak hasta ile buluştuğu yer olarak önem taşımaktadır. Gerçi eczacıların ilaç tercihinde rolü pek fazla olmasa da gerek devletin son zamanlarda başlattığı ucuz muadil uygulamaları gerekse reçetesiz satış hakkına sahip ilaçların tercihinde eczacılar ilaç tercihi yapabilmektedirler, ama sektörün genel itibari ile esas 18
  • 28. anahtarını hekimler elinde bulundurmaktadır, çünkü hasta için ilacı seçen markasını ve firmasını belirleyen hekimler olmaktadır. Eczaneler için markanın çok önemli avantajları bulunmaktadır. Piyasada tanınmış ve yerleşmiş markaları bulundurmak ve satışını yapmak, marka değeri zayıf ürünleri satmaktan daha kolay ve avantajlı olmaktadır. Dünya piyasalarındaki yoğun rekabet göz önüne alındığında, bu markalara yatırım yapmak, eczacılar için daha kolay ve risksiz olmaktadır. Marka yönü güçlü marka şirketleri çeşitli eğitim, reklam, tanıtım, malzeme, promosyon gibi konularda da destek sağlamaktadır. Markalı ürün firması eczaneye yüksek düzeyde ekonomik yarar sunabilir, eczanenin markasına yatırım yapmasını sağlayabilir (uzun dönemli anlaşmalar, bilgi üretimi yoluyla destek, bilişim sistemi kurma, personel eğitimi, vs) veya eczaneye nitelikli ürünler sunarak kendisinin yerine farklı bir marka ile çalışmasını engellemek için avantajlar sunar. Tanınmış bir marka alarak, ek olarak ulusal ve uluslararası bir standardı da elde etmektedir. Reklamı yapılabilen ilaç dışındaki diğer markaların reklam gücünden etkilenen tüketici, markayı satan eczaneye gideceğinden medyadaki reklamların eczanedeki markaların satışa dönmesi hızlanır. Eczane markanın gücünden yararlanmakta, böylece avantaj elde etmektedir. Uluslararası rekabet ülkeye yansımakta, ülkenin eski ve köklü kuruluşları birer birer çokuluslu hale gelmektedir. Bu dönüşümlerin ve entegrasyonların devam edeceğini öngörülmekte, rekabetin boyutu büyüyor. Bu boyutta devam eden rekabetin, son derece masraflı ve az kâr marjlarıyla çalışan dağıtım kanallarının da etkileyeceği düşünülmektedir. 1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu Markalaşmanın öneminin artması nedeniyle şirketlerin bu konuya verdikleri önem de gitgide önem kazanmaktadır. Dünya da bu konuyla ilgili çok önemli çalışmalar hazırlanmasına rağmen Türkiye’de bu konuyla ilgili önemli bir boşluk bulunmaktadır (Capital, 2006, Sayı:4: 72). 19
  • 29. İlaç pazarı incelendiğinde, Türk İlaç Şirketlerinin aslında fiziksel ve işlevsel olarak aynı ürünleri sunduğunu rahatlıkla görebiliriz. Eczane rafları birbirinin etken maddesini taşıyan ürünlerle doludur. Ancak farklı olan bu ürünlerin sunulma şekilleri kısaca hikâyeleridir. Markaları marka yapanda zaten bu ürünlerin hikâyeleri müşterilerine yükledikleri değerdir. Türk Patent Enstitüsünce tescil edilmiş birçok markamız bulunmasına rağmen; henüz ülke olarak dünya markası yaratabilme adına çok fazla ilerleme kaydedebilmiş durumda değiliz. Halen ülkemizde üretim, teknoloji, insan kaynakları gibi kavramlar markalaşmanın önünde yer almaktadır. Son günlerde ülkemize yaşanan ekonomik krizler ve bu krizlerin etkilerinin firmalar açısından ağır olmasının nedenlerinin başında da uluslar arası markalarımızın azlığı gelmektedir. Markalar bir ülkenin ya da şirketin sahip olduğu varlıklar içerisinde en değerlisidir. Bunun halen ülkemizde kavranamamış olması en önemli sorunlarımızın başında gelmektedir. İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki kategoriye ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik olarak ürünler üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke pazarlarını hedef alan ürünler üretmektedir (OECD 2001: 27). İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır. Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da küresel ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD 2001: 27). Kriterlerin sağlandığı koşullarda, ürün olarak ilaç, tam anlamıyla bir piyasa malı niteliği kazanmaktadır. Nihai tüketiciler olan hastalar ilaç kullanımı konusunda yeterli bilgi sahibi değildir. Bu durum, reçeteli ilaçlarda, doktor tarafından; reçetesiz ilaçlarda ise eczacılar tarafından bir ölçüde giderilebilmektedir. Ancak, doktorlar çoğu durumda fiyat duyarlılığına sahip olmadığı için, temsil ettikleri hastalar adına pazardaki ilaçlar içerisinden seçim yaparken fiyatı değil ürün özelliklerini göz önüne 20
  • 30. alırlar. Bunun yanında, bilgi eksikliği nedeniyle hastalar, üçüncü bir kişi tarafından yönlendirilmedikleri sürece doktor tavsiyesi dışına çıkmayı da tercih etmemektedirler (Frank 2001: 119). Tedavi yönteminde önemli yenilikler sağlayan ve bu nedenle de patent koruması süresince yüksek kâr elde eden patentli ilacın başarısı, sektöre çok sayıda jenerik ilacın girmesine neden olurken, tersi durumda sektördeki jenerik ilaç sayısı daha az olacaktır (Frank ve Salkever, 1997 77). Aynı pazarda yer alan jenerik ilaçlar, özellikleri itibarıyla homojen ürünler oldukları için aralarındaki rekabetin boyutunu belirleyen temel faktör fiyattır (CBO 1998: 32). Jenerik ilaçlar, patent koruması sona eren orijinal ilaçların kopyasıdır. Bu nedenle biyoyararlanım ve biyoeşdeğerlilikleri ispatlanan jenerik ilaçlar, kopyası oldukları orijinal ürünlerin yerine tereddütsüz olarak kullanılabilirler. Her ne kadar orijinal ilaçlar kendi aralarında benzer hastalıkların tedavisinde kullanılmaları nedeniyle ikame edilebilir nitelikte olsalar da, farklı etken maddeler içerdikleri için kimi spesifik durumlarda birbirlerinin yerlerine kullanılamayabilirler. Ancak orijinal ilaç ile jenerikleri arasında böyle bir ilişki söz konusu değildir. Bu nedenle patent korumasının sona ermesi ile birlikte pazara giren jenerikleri, orijinal ilacın pazar payının önemli bir oranda erimesine yol açarlar (CBO 1998: 27–31). Jenerik ilaçlar, ilaç sektöründeki iki temel rekabet unsurundan birisi olan “fiyat rekabetinin” ortaya çıkmasında oldukça önemli bir yere sahiptir (King ve Kanavos 2002: 462). Bunun yanında, 12–15 yıllık patent döneminde belirli bir etken maddeyi içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile patent sonrası dönemde marka bağımlılığı da elde ederler (Green 1998: 138). Jenerik ilaç üreticilerinin pazara girişte karşılaştıkları en önemli engellerinden birisi olan sektördeki marka bağımlılığı, jenerik ilaçların daha çok fiyat duyarlılığı bulunan tüketici kesimine yönelmesine neden olmaktadır. Bu nedenle jenerik ilaç üreticileri pazara girerken, fiyatlarında orijinal ilacın fiyatına oranla önemli indirimler yaparlar ve iki ilaç grubu arasındaki fark zaman içerisinde daha fazla artma eğilimi gösterir. 21
  • 31. Bu durum, orijinal ilaç üreticilerinin, jenerik ilaçların piyasaya girmesinden sonra dahi fiyatları nominal olarak artırmaya devam etmelerinden kaynaklanmaktadır (Grabowski ve Vernon 1992: 335). 1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Ancak Türkiye, Dünya’da kişi başına ilaç tüketiminin en düşük olduğu ülkelerden biridir. Türkiye’de 2004 yılında 6,1 milyar dolarlık ilaç tüketilmiş olup, kişi basına ilaç tüketimi 2002 yılında 45 dolara, 2003’de 60 dolara, 2004 ise 85 dolara yükselmiştir. Perakende fiyatlarıyla tüketim ise 8,8 milyar dolara ulaşmıştır. Buna karşılık ihracat, 250 milyon dolara çıkmıştır (Medi Magazin, 2005). 2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14. büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644 milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin, Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin edilmektedir (Hedef Sağlık, 2006: 22). İlaç sektörümüzün dünya ilaç sektörü içindeki yeri çeşitli açılardan değerlendirildiğinde genelde ülke nüfusuna, dünya pazarlarında ve özellikle komşu bölgelerde pazar kazanma potansiyeline kıyasla yeterli boyuta ulaşamadığı ifade edilebilir. Sektörün dünya pazarı içindeki parasal payı 1995–2005 arasında %0,56 – 1,13 düzeyinde kalmıştır. Türkiye dünya pazarında 2004’de %1,13 pay alırken, ihracattaki payı sadece %0,19 düzeyindedir. İhracat sıralamasında 114. sırada yer almaktadır (DPT, Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2007–2013). 2010 yılında dünyanın en büyük 10 ekonomik gücü içerisinde olacak ilaç sektörünün, bütün dünyada olduğu gibi Türkiye'de büyümesi de süreklilik arz ettiğinden sektörün stratejik bir önemi vardır. 22
  • 32. Küresel krizin bütün dünyayı etkisi altına aldığı şu zamanlarda sağlık sektörü krizlerden çok fazla etkilenmemektedir. Hastaların ihtiyaçları olan ilacı, tüketmemeleri gibi bir durum söz konusu değildir. Onun için sağlık sektörü krizlerde bile konumunu koruyabilmekte ve bazı hallerde gelişmesini sürdürmektedir. Sektörde 2009 yılın ilk 4 ayında yaklaşık olarak yüzde 20 oranında bir büyüme söz konusu (www.referansgazetesi.com, 28.05.2009). Bu çok ciddi bir rakamlar Türkiye’de yerel, bölgesel, ulusal düzeyde firmalar bir markalaşma maratonu içerisine girmelerine neden olmaktadır. Rekabetçi kapitalist bir toplumda marka aynı zamanda bir rekabet aracıdır. Firmaların kendilerini gösterdikleri ve tüketici tercihlerini kendilerine yönlendirmeye çalıştıkları bir simge, yöntem, düşünce biçimidir. Ancak herkesin marka olup olamayacağı ya da hangi ölçekte marka olacağı, üzerinde tartışılması gereken bir konudur. Hastalıklara karşı yeni ilaçlar üretmek çok zorlu ve masraflı bir süreç. Biraz da sermayenin temerküzü nedeniyle dünya üzerinde yeni ilaç araştırmalarını finanse eden ve bu yeni ilaçları piyasaya süren çok az şirket var. Bunlar dünya devi şirketler ve neredeyse dünyanın her yerinde de örgütlüler. Her yıl yüzlerce, belki binlerce yeni ilaç molekülü için patent alıyor bu şirketler. Ancak bu patentlerin hepsi ilaca dönüşmüyor. Bazıları başarısız oluyor, bazıları bir maddenin ilaç haline gelmesi için gereken testleri aşamıyor vs. en sonunda yapılan başvuruların pek azı, o da en azından 5 yıllık bir deneme-ruhsat alma süresinin sonunda pazara çıkabiliyor. Kaldı ki her ülkenin kendine göre ayrı ayrı ruhsatlandırma, bir ilacın satılmasına izin verme prosedürü var. Bir ülkede çıkan ilaç başka bir ülkede ya da ülkeler grubunda uzun süre ya da hiç ruhsat alamayabiliyor. Büyük araştırma-geliştirme fonlarıyla bu ilaç keşfeden firmaların verdiği bilgiye göre, piyasaya çıkmayı başaran ilaçların arkasında ortalama 880 milyon dolarlık bir Ar-Ge yatırımı var. İlaçla ilgili patent yasaları, o ilacın formülünü ancak belli bir süre için koruyor. Yani, şirketin patenti aldıktan sonra mümkün olduğunca hızlı davranması, ruhsatlandırma süresini kısaltması gerekiyor. Öyle bile olsa bu süre ortalama 5 yıl. Yani, bir patentin alınmasıyla o patentin ticari bir marka olarak eczane vitrinlerine ulaşması arasında geçen süre ortalama 5 yıl. Patent koruması ise genellikle 10 yıl. İşte bu geriye kalan 5 yılda o firma bu ilaçtan mümkün olan en yüksek katma değerli fiyatı elde etmeye çalışıyor. Mesela Viagra üreticisine çok kazandıran bir ilaç oldu, ama artık bu 23
  • 33. ilaçtaki koruma süresi doldu, yani isteyen diğer üreticiler bu ilacı üretebiliyorlar. İşte patent koruması dışına çıkmış ilaçların üretimine 'jenerik üretim' deniyor. Türkiye'deki bütün ilaç üretimi, Türkiye'de böyle araştırmacı bir firma olmadığı, olanların da araştırma merkezleri Türkiye dışında bulunduğu için, jenerik üretim. Yalnız Türkiye'de bir başka durum daha var. Burada uluslararası patent koruması da geçerli değil. Yani, mesela Viagra'nın jeneriği uzun yıllardır Türkiye'de üretiliyor mesela (www.radikal.com.tr, Berkan, 05.01.2009). Türkiye, özellikle 2001 krizinden beri, kamunun ilaç harcamalarını azaltmaya çalışıyor. Bu amaçla, eşdeğerlik prensibine de geçildi. Yani, bir ilacın etkin maddesi aynı olan eşdeğerleri arasında en ucuz fiyatlısını devlet satın alıyor. Bu uygulamanın Türkiye'de 'merdiven altı' tabir edilen üretim biçimini çok artırdığı, Sağlık Bakanlığı'nın bu firmaların ürünlerine ruhsat verdiği iddia ediliyor. Türkiye, 1990'lı yılların ikinci yarısında, Gümrük Birliği anlaşmasına uyum kanunları içinde bir de patent kanunu yasalaştırdı. Bu kanunda, Türkiye 1 Ocak 2001'den itibaren uluslararası patent korumasını kabul etmiş oldu. Ancak, uluslararası patent koruması 1 Ocak 2005'te yürürlüğe girmedi, Türkiyeli üreticiler başkaları adına patentli ürünlerin jeneriklerini üretip Sağlık Bakanlığı'ndan ruhsat almaya devam ettiler (age). Halen sektörde beşeri ilaçlar bölümünde 300 kadar firma, etkin maddeler bölümünde 9 firma veteriner ilaçlar bölümünde 139 firma pazarda yer almaktadır. Mevcut profili ile Türkiye ilaç sanayi dünyada ilk 20 ülke içinde yer almaktadır. 50 yılı aşan modern ilaç üretim deneyimi, insan gücü, ülke ekonomisine katkıları ve stratejik önemi ile ülkemizde yaşam kalitesinin ve refah seviyesinin yükseltilmesinde önemli bir role sahip olduğu açıkça görülmektedir. Ülkemizde sektör sahip olduğu potansiyele rağmen rekabet parametreleri değerlendirmesine göre dünya pazarlarında istenen rekabet gücüne henüz ulaşamamıştır. İlaç sektörü dünya pazarı içinde payı %1 dolayında, Türkiye sanayi üretimi içinde ilaç sektörünün payı %1,3 (2003) gerçekleşmiştir. 24
  • 34. 1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu Orijinal ürün pazarlıyorsanız, markalaşma her zaman bir numaradır. Doktor reçeteyi yazdığı anda ürününüz satılabilmektedir. İlaç Sektörü literatürde, ilk hamle fiyatlama avantajının yaygın olduğu sektörlerden birisi olarak değerlendirilmektedir. Diğer sektörlerden daha fazla olan ilaç sektöründeki marka bağımlılığını oluşturan sektöre özgü yapısal unsurlar şu şekilde tanımlanmıştır; reçeteli ilaçlar konusunda en önemli karar merci olan doktorların orijinal ilaçları patent koruması sürecinde uzun süre kullanmış olmanın verdiği güvence ve buna bağlı olarak etkilerinin yeni çıkan ilaçlara göre daha iyi bilinmesi nedeniyle daha fazla tercih etmeleri, yine doktorların fiyata duyarsız olmaları nedeniyle daha düşük fiyatlı jenerik ilaçları tercih etmemeleri ve eczane seviyesinde ucuz ilaç ikame uygulamalarının bulunmaması nedeniyle nihai tüketici olan hastaların reçetede yazılı olan ilaçları kullanmak zorunda olmalarıdır (Grabowski ve Vernon 1992: 332). Bunun yanında, 12–15 yıllık patent döneminde belirli bir etken maddeyi içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile patent sonrası dönemde marka bağımlılığı da elde ederler (Green, 1998: 138). İlaç sektörü en çok yatırım yapılan alanlardan birini oluşturuyor. Son 2 yılda ilaç firmalarının Türkiye’de yaptığı yatırım miktarı yaklaşık 300 milyon dolar. Yabancıların etkin olmasının en önemli nedenlerinden biri know-how ve sermaye gücü. Örneğin, orijinal ilaç keşfi için yaklaşık 12 yıl ve 750 milyon - 1 miyar dolar arasında araştırma gideri gerçekleşiyor. Bu da ciddi bir sermaye gücü gerektiriyor (www.capital.com.tr, Haziran 2004) Çokuluslu şirketlerin gücü, üretim için gerekli olan teknoloji ve bu ileri ürünlerin pazarı üzerindeki kontrolleri ve onlarla rekabet edebilecek az gelişmiş ülkelere, kendi teknik becerilerini (know-how) umulandan daha güç koşullarla verebilmelerinden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle çokuluslu şirketler, bu ülkelere yönelik üretimlerinde kullandıkları makineler, ürünler ve üretim süreçleri için patent koruması isterler. Bu koruma karşılığında patentlerinin kullanılması onların isteğidir ki bu onlara iki şekilde yarar sağlar: belirlenmiş bir süre için rekabetsiz yıllar kazandırır ve elde ettikleri kar, daha çok ürün yaratmalarını ve yeni ürünler geliştirmelerini sağlar. 25
  • 35. Çokuluslu şirketler, yalnızca yeterli patent koruması sağlandığında üretim ve pazarlama olanaklarını kurmayı göze alırlar ve bunun, ülkeye yabancı sermaye ve uzman getirmenin yanı sıra gerekli teknolojik becerilerin transferine de etkin bir şekilde yardım edeceğini savunurlar. İlaç, tüm dünyada çok uluslu büyük şirketlerin hâkim olduğu bir alan. Sektörün büyük firmalarından alınan verilere göre yabancı sermayeli firmaların toplam ilaç piyasasındaki payı 2004 yılında yüzde 64 iken 2007 yılı sonunda bu oran yüzde 70’e yükseldi. Türkiye’deki eşdeğer-jenerik ilaç üreticisi firmalara da son yıllarda yabancılar ortak oldu. Eş değer jenerik ilaç üreticisi firmalardaki yabancı pazar payı son 5 yılda yüzde 23’ten yüzde 38’e çıktı. Sektörün büyük şirketlerinden birinin en üst düzey yöneticisi gelecekte bu payın yüzde 80’lere çıkması beklendiğini belirtiyor. En hızlı büyüyen ilaç sınıflarında ilk 2 sırada yüzde 31 ile onkoloji ve yüzde 27 ile anti diyabetik ilaçların yer aldığını ifade eden Türk Eczacıları Birliği Genel Başkanı Erdoğan Çolak, “Yabancı sermayeli ilaç firmalarının pazardaki payları yüzde 70’leri buluyor. Bahsettiğimiz ilaçların önemli bir kısmı ileri teknoloji ile üretildiğinden, daha çok pahalı ve çokuluslu şirketlerin markaları. Yerli ilaç üreticileri bu durumda kaderlerine bırakılıyor ve sanayilerinin küçülmesi beklenmeli” şeklinde konuşuyor. Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği Genel Sekreteri Engin Güner ise, “Son yıllarda gerek Türkiye’nin güçlü ekonomik performansı, gerekse de ülkedeki yatırım ortamının iyileşmeye başlaması, ilaç sektöründe de uluslararası grupların ilgisini çekti ve ciddi yatırımların yolunu açtı. Üretime yönelik yatırımlar da son dönemde arttı. Bütün bunlar, sektörümüzün en önemli sorunu olan yatırım yetersizliğini gideren olumlu gelişmeler” demiştir. (Aylık Capital Dergisi, Haziran 2008,) Devam eden araştırma-geliştirme maliyetleri için ödenen para ve bu firmaların faaliyetlerinden kâr elde etmelerine yönelik baskı, yeni ürünler yaratma, geliştirme ve pazarlamaya yönelik olarak sürekli çabalamalarına neden olur. İlaçlar arasındaki rekabet genellikle “fiyat” tan çok “ürün”e göredir ve doktorlar sıklıkla potansiyel rekabette olan ürün fiyatlarını karşılaştırmadan üreticilerin adlandırdığı markayı 26
  • 36. taşıyan ürünü reçeteye yazmaları yönünde ikna edilirler. Bu şekilde sanayide, birkaç firmanın pazarlayabildiği içindeki etken maddelerin adını (jenerik adı) taşıyan ürünlerden çok marka adları taşıyan ürünler satılır. İlaçların satışı sanayinin gerekli bir parçasıdır ve ilaç firmaları temsilcilerinin vasıtasıyla tanıtımı ve tıbbi literatürde yer alan reklamları aracılığıyla yapılır Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme (ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında yaşanmaktadır (OECD 2001: 27). Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak ortaya çıkan ar-ge, global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli kavramlardır (Schwartzman 1976: 256). Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve %20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996: 16). 27
  • 37. İKİNCİ BÖLÜM MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati, markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. Markalaşma- marka sadakati gibi kavramlar pazardaki payını kaybetmemek veya pastadan pay almak isteyenlerin geliştirdiği pazarlama stratejilerindendir. Marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır. Yaşadığımız yüzyılda müşteri sadakati oluşturulması çok güç bir süreçtir. Birçok marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasına “marka sadakati” denilmektedir. Marka sadakati; marka değiştirmeyi sağlamak amaçlı tüm pazarlama faaliyetlerine rağmen bir ürün veya hizmeti gelecekte tekrar alma taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak da tanımlanmaktadır. Marka sadakati aynı zamanda gelecek dönemlerdeki marka tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü daha genel ifadeyle ürünün tekrarlanan satın alımlarına ait olumlu bir mesaj yayımıdır. Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici 28
  • 38. yaratmasıdır (Harter, 2004: 120). Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya uzun dönemli sadık kalacak müşteri kitlesi yaratmak amacını taşımaktadır. Marka sadakatine sahip müşteriler, diğer marka alternatiflerinde olmayan tek bir marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri markalar için daha fazla para ödemek ya da başka bir markette o markayı aramak gibi çeşitli fedakârlıklara katlanmaya gönüllüdürler. Marka sadakati, müşterinin markaya olan güvenini de yansıtmaktadır. Markaya ilişkin bilgiler, müşterilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olmaktadır. Her markanın tüketici zihninde diğerlerinden farklı bir iz bırakması günümüzde rekabetin ürünler arasından çok markalara doğru kaymasına neden olmakta, bu durum aynı zamanda marka sadakatinin giderek önem kazanmasına da yol açmaktadır. Pazarlamacılar açısından baktığımızda marka sadakati tüketicinin o markaya olan inancının gücünün bir göstergesi olarak ifade edilebilir. Marka sadakatiyle tüketici ile marka arasında görünmeyen bir bağ oluşturmakta bu bağ varlığını ancak tüketicinin satın alma davranışları esnasında göstermektedir. Her işletme uzun vadede sahip olduğu markalara sadık bir müşteri potansiyeli yaratarak kendi pazarında kalıcı olmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle işletmeler için bu bağın gücünün nereden kaynaklandığı, doğru bir şekilde nasıl ölçümlenebileceği bu doğrultuda ne şekilde hareket edilmesi gerektiği ayrı bir önem arz etmektedir. Marka sadakati gerek oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır (Elitok, 2003: 94). 2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi Marka bağlılığının tanımları ve ölçümleri, akademisyenleri 30 yıldan fazla meşgul eden bir konu olmuştur (Lau ve Lee, 1999: 343). Marka sadakati ile ilgili olarak marka ısrarı olarak adlandırılan fenomen ilk kez Copeland tarafından ortaya atılmıştır (Copeland,1923). Marka sadakatinin ilgili değişenlerle nasıl bağlantılı olduğunu araştıran çalışmalar yapılmıştır. Uygun markalar hakkındaki tüketicinin 29
  • 39. bilgisi, (Tucker, 1964), ürün kategorileri (Farely, 1964), kalite (McConnell, 1968; Shapiro,1970), risk azaltma davranışı (Sheth ve Venkantesan, 1969), tüketici karakteristikleri (Cunnigham 1956; Guest 1964; Coulson 1966; Frank 1967; Carman 1969; Newman ve Werbel, 1973) ve alışveriş numunelerinin özellikleri (Carman, 1969; Kuehn, 1962) marka bağlılığını etkiyen değişkenlerdendir. Engel’in marka sadakati literatürünü 1967’e kadar kapsamlı bir şekilde taramış ve birçok problemi not etmiştir. Bu araştırma marka sadakatini göz önüne almak için kavramsal bir iskeletin yokluğunu ortaya çıkarmıştır (Lau ve Lee, 1999). Day (1969) marka sadakatini “Güçlü içsel yaradılış tarafından ilerletilen tekrar edilen satın alma” gibi göz önünde bulundurmayı önermiştir. Jacoby ve Kyner’in (1973) tartıştıkları bir konu da marka sadakatinin işlemsel boyutuna ve marka üzerinde önceden söz söyleme kabiliyetine rağmen, marka üzerine odaklanmış bir davranışın, bir firmaya marka sadakatinin dinamikleri üzerinde temel bir odaklanma sağlayamamasıdır. Howard ve Sheth (1969: 232): “Marka sadakatinin pazarlama literatüründeki önemi son otuz yıldır fark edilmiştir” demiştir. 2.2. Marka Sadakatinin Tanımı Jacoby ve Chestnut (1978) tarafından yapılan bir araştırmada, literatürde yüzlerce marka sadakati araştırması ve elliden fazla marka bağlılığı tanımı olduğu saptanmıştır (Schoenbachler vd, 2004: 488). Birçok araştırmacı marka sadakatini araştırıp, edindikleri bilgiler ışığında araştırmalarında tanımlamışlardır. Gelişen bir kavram olan marka sadakati literatürde, tekrarlı satın alma davranışı, marka tercihi ve marka ile kurulan kişisel ilişki şeklinde tanımlanmıştır. Marka sadakati, satın alma tercihlerinde değişikliğe yol açabilecek pazarlama faaliyetleri ve durumsal etkiler olmasına rağmen, tüketicinin tercih ettiği ürün veya markayı gelecekte de satın almak taahhüdüyle o ürün ya da marka ile olan ilişkisini tutarlı bir şekilde devam ettirmesidir (Oliver, 1999; Chaudhuri ve Holbrook, 2001). Marka sadakati, güçlü bir markanın en önemli özelliklerinden biri olmasının yanında 30
  • 40. (Aaker, 1991), tüketici-marka ilişkisinin temel elemanlarından biridir (Fullerton, 2003; Morgan ve Hunt, 1994; Sirdeshmukh, 2002). Aaker (1991: 62) marka sadakatini “Tüketicinin, bir markaya olan düşkünlüğünün, beğenisinin ölçüsü” olarak tanımlarken, Schoenbachler vd. (2004:490): “Marka tercihinin ve marka değerinin temel belirleyici unsuru” olarak yorumlamaktadır. Marka sadakati; “belirli bir fiyat aralığı içinde markadan memnun kalmış olan müşterilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçülmesidir” (Biong, 1993: 23). Marka sadakati, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması olarak tekrar satın almasıdır (Ar, 2003: 103). Brown (1952) ve Cunningham (1956); marka bağlılığını, “Tekrar satın alma davranışının bir alt öğesi” olarak yorumlamaktadır (Bennett vd, 2005: 98). Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir (Bennett vd, 2005: 100). Yoo ve Donathu’ya (2001) göre marka sadakati “Marka değerinin arzu edilen sonucu” olarak tanımlanmaktadır. Marka sadakati, bir markaya bağlanma, ona bağlı olma eğilimini anlatır; ilk seçimde olduğu gibi, sürekli aynı markayı tercih etme niyetini gösterir (Riel vd. 2005: 842). Dick ve Basu’ya göre (1994: 99–113) marka sadakati, markaya karşı tutum ile davranışı sürdürme arasındaki ilişkinin gücüdür. Gerçekte bu temel bir tüketici davranış modelidir. Bazı tüketiciler, satın alma karar süreçlerini takip ederken bazıları ise problemi tanımadan satın almaya atlayabilir (Datta, 2003: 2). Brown (1952: 53–55) marka sadakatini bir sıradaki aynı marka için beş satın alma olarak tanımlar. Tucker (1964: 32–35) marka sadakatini birbirini takip eden üç satın alma davranışı olarak tanımlanmıştır. Yeni markalar için ise marka sadakati birbirini takip eden dört satın alma olarak tanımlanır (Lawrence, 1969: 137–144). Blattberg ve Sen (1976) kuyruk metodun, ulusal ve özel etiketli markalara sadakati belirlemek yerine satın alma oranlarını kullanmayı tercih etmişlerdir. Tüketicilerin markaya karşı bağlılıklarını belirlemek için kuyruksal satın almaları almak bir 31
  • 41. yanılgı olabilir (Datta, 2003: 2) . Markaya karşı tekrar eden bir satın alma davranışı katılımı temsil etmeyebilir (Asseal, 1998: 134). Gerçekte tekrar eden satın alma davranışı az seçeneğin olduğu tekelci durumlarda ortay çıkabilir (Data, 2003: 2). Bu araştırmacıların görüşleri ve tanımlarında da ifade edildiği gibi, içsel dürtülerle ve tutumsal davranışlarla ilgisi olmayan, sadece durumsal faktörlerden etkilenerek oluşan sadakat davranışının, gerçek bir marka sadakati anlamına gelmediğidir. Eğer marka sadakati sadece ölçülmek yerine yönetilseydi; marka sadakatinin davranışsal yönlerine odaklanmak yerine, zihinsel aktivitelerin detaylı tanımları hazırlanılabilirdi (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakati üzerine yapılan geçmiş çalışmalar; tekrar eden satın almaları araştırarak marka sadakati kavramını ölçmeye odaklanmıştır (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakatinin zihinsel yönü, kesin zihinsel bir yanıt karşısında nasıl bir satın alma davranışının ortaya çıkacağının önceden tahmin edilmesine yardımcı olur. Marka sadakati fenomeni ile ilgili özet tanımlar olarak adlandırılan fikirsel tanımlamalarla, ölçüm metotları olarak adlandırılan operasyonel tanımlamaları birbirinden ayırt etmek uygun olacaktır (Jacoby ve Chestnut, 1978). 2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı Marka sadakati sadece tek boyutlu bir kavram değil aynı zamanda karmaşık ve çok boyutlu bir kavramdır. Marka sadakati belirli bir markaya karşı istekli tavır ve sabit satın alma niyeti olarak tanımlanmıştır (Wilkie, 1994). Bununla beraber bu gibi basit tanımlamalar marka sadakatini tüketici davranışı açısından anlamakta son derece basit ve yetersiz kalmaktadır. Bu tanımlama hem tavır hem de davranışlar istekli olduğunda tüketicileri markaya sadık olarak görür. Bununla beraber bu tip tanımlama tüketicinin tavrı isteksiz olmasına karşın yapılan tekrar eden satın alma olasılığını göz ardı ettiği için marka sadakatinin yoğunluğunu açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Bu tip durumlarda marka sadakati sığ ve yüzeysel kalmaktadır. Ancak; Fikirsel tanımlamalar; kabul edilmiş ölçüm metotlarını tayin edebilmek açısından önemlidir. Onlar olmadan spesifik marka bağlılığı ölçüleri değerlendirilemez ve anlamlı veya manasız sonuçlar ayırt edilemez (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 508). 32
  • 42. Marka sadakati ile ilgili en dikkatle hazırlanmış fikirsel tanımlamalar Jacoby ve Chestnut (1978) tarafından yapılmıştır. Bu tanımlamaya göre marka sadakati; birçok marka arasından, bazı karar verme birimleri tarafından yapılan zaman içerisinde ifade edilebilen taraflı bir davranışsal yanıt ve psikolojik bir süreçtir. Taraflı Davranışsal Yanıt: Öncelikli olarak marka sadakati taraflı bir yanıt niteliği taşımaktadır. Bu durumda bu markayı veya marka grubunu alma esnekliğinin olduğunu gösterir (a.g.e). Başka bir değişle; bir süreç eğer tüketiciler tarafından tüketicilerin eski satın alma kararlarından bağımsız olan kesin olasılıklarla seçilen bir süreçse zero order process (sıfır emir sürecidir). Sıfır emir süreci marka sadakatinin inşasında yer almaz (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 509). Zaman İçerisinde Gösterilir: Bir markaya karşı olan tesadüfî ön yargılar marka bağlılığını garanti etmez. Süreç dinamik olduğu sürece, belirli zaman mesafesinde bir yoğunluğa ihtiyaç vardır. Bu durumda, sadece belirli bir periyotta belirli bir markanın kaç defa satın alındığı değil ne kadar sıklıkta alındığı da önemlidir. Kısmen marka bağlılığının olmadığı davranışları tamamıyla marka bağlılığının olmadığı davranışlardan ayırt edebiliriz. A markası ve B markasının satın alma kuyruklarını göz önüne alırsak; Brown (1952) marka bağlılığını; A markasına karşı olan koyu sadakat (AAAA), bölünmüş sadakat (ABABABAB) ve kararsız sadakat (AAABBB) olarak sınıflara ayırmıştır. Bu durum A markası için kararsız ve bölünmüş bağlılık koşulları altında daha bulanık görünmektedir (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996; 509) . Karar verme Birimi: Marka sadakati firma, ev halkı veya birey olan satın alma karar verme biriminin yaptığı alış-veriş örnekleri olarak tanımlanabilir. Karar verme birimi gerçek satın alan kimse olmayabilir. Örneğin hane halkının satın almaları genellikle bir ebeveyn tarafından yapılır, ancak buna rağmen hane halkının diğer üyeleri de satın alma sürecinde yer alabilir (Agnev,1987; Davis, 1976). 33
  • 43. Bu durum bireyleri değişik şeylere ihtiyaç duyduğunda ve ürünleri değişik amaçlarla kullandığında gündeme gelir. Bu durumda değişik ihtiyaçları temsil eden veya aile üyeleri tarafından kullanım amaçları farklı olan ürünler için marka bağlılığının yok olması yerine hane halkı davranış seviyelerinde değişme gözlemlenebilmektedir (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510). Markaların Seçimi: Birçok marka arasından bir veya daha fazla marka seçilir. Bu durumda; birçok araştırmacı tarafından gözlemlenebilen kişilerin bir veya daha fazla markaya bağlı olabilecekleri fenomenini içerir (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971; O’Leary, 1993). Özellikle düşük yatırım gerektiren ürünlerde; tüketici devam eden yelpazesindeki ürünleri değerlendirmez, fakat bunun yerine ürünleri kabul edilebilir veya kabul edilemez olarak sınıflandırmayı tercih eder. Eğer birden fazla marka kabul edilebilir ise; birden fazla markaya karşı bağlılık geliştirilebilir. Birden fazla markaya karşı geliştirilen bağlılık durumunda ise en büyük sıkıntı, bu durumun birçok markaya karşı duyulan bağlılığı az sayıda marka uygun olmasına rağmen marka toplama durumuyla karıştırmaktır. ABBABAAB olarak tanımlanan satın alma kuyruklarından hem A’yı hem de B’yi alan tüketici, iki markadan fazla uygun marka varsa birden çok markaya bağlıdır. Ancak eğer sadece A ve B markası seçilebilecekse, bu durum marka toplama anlamına gelir. Çünkü tüketici tarafından uygun görülen her marka kullanılmaktadır (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,1996: 510). Markaların seçim süreci; marka sadakatinin olabilmesi için diğer marklar arasından seçim yapılabilme fırsatının olması gerektiğini savunur. Jacoby ve Chestnut (1978: 82)’e göre birinin markaya sadakati olabilmesi için markaya sadık olmama fırsatına sahip olması gerekir. Tekelci piyasa şartlarında maka sadakatinden söz edilemez. Psikolojik Sürecin Fonksiyonları: Marka sadakati psikolojik bir sürecin bir fonksiyonudur. Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre markalar, alım vaatlerinin bir sonucu olarak seçilen marka bağlılığının en önemli elemanıdır. Bu yaklaşım ise, tüketici davranışlarının manzarasının en hâkim noktası olan bilgi süreci paradigması ile bağlantılıdır (Bettman, 1979). 34
  • 44. Tüketiciler, markayla ilgili bilgi arayışında olmasalar da, marka hakkında kesin inançlara sahip olabilecekleri reklamlardan haber alabilirler. Bu öncü inançlar temel alınarak, tüketiciler markaları değerlendirir ve bazılarını tercih edebilirler. Zaman içerisinde tüketiciler markaya karşı yakınlık hisseder ve o markanın bağımlısı haline gelirler (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510–511). Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre vaatler marka bağlılığını tekrar eden satın alımlardan ayırmak için kullanılan en önemli elemanlardan biridir. Tekrar eden satın alımlar ataletsizdir, çünkü tüketiciler başka markaları araştırmak için zaman ayırmaya hazır değildirler. Hoyer (1984) tarafından yapılan bir araştırmaya göre ataletsiz tüketicilerin, marka bağımlısı tüketicilere göre değişik karar verme kuralları, değişik inançları vardır. Ataletsiz tüketiciler diğer alternatifleri değerlendirmek yerine, “her zaman en ucuz markayı al” veya “her zaman aynı markayı al” gibi basit karar verme araçlarını kullanırlar. Tekrar eden satın alımlar raf boşluğu veya dağıtım yoğunluğu gibi değişkenlerden etkilenebilir. Tam ters olarak, marka vaatleri markanın imaj veya dizayn özellikleri gibi ayırt edici özelliklerinden etkilenebilir (Riezebos, 1994). 2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı Marka sadakatinin operasyonel tanımlamasında; marka sadakati çeşitli operasyonel ölçütlerin yer aldığı (davranışsal, tavırsal, hem davranışsal hem de tavırsal) üç kategoriye ayrılmıştır (Jacoby ve Chestnut; 1978). Literatüre bakıldığında; marka sadakatinin davranışsal, tutumsal ve sonuçlanmış aksiyon perspektifi olarak üç farklı şekilde incelendiği görülmektedir (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 284). Davranışsal Yaklaşım: Davranışsal perspektif marka sadakatini tekrar eden satın almalar olarak adlandırmıştır (Cunnigham,1956; Kahn vd, 1986). Gerçekte literatürde; marka sadakatini davranışsal perspektiften çalışmak yerine birçok model 35
  • 45. önerilmiştir. Dirichlet Modeli bunarın içerisinde en çok göze çarpanıdır (Ehrenberg ve Uncles, 1995). Bu yaklaşımlar tekrar eden satın alma davranışı arasındaki nedenleri modellemede sınıfta kalmalarda; tüketicilerin sadece bir markayı satın almalarındaki söz verişlerinin arkasındaki sadık davranışı biçimlendirirler (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 284). Davranışsal marka sadakatinde problem, bu tüketicinin markayı diğerlerinden daha fazla sevip sevmediğini göstermez. Bu tip bağılılık, dengeli ve güvenilir değildir (Sheth vd, 1999). Tüketici bu markayı pazardaki en uygun fiyatlı marka olduğu için satın alabilir. Markanın fiyatındaki küçük bir artış müşteriyi diğer bir markaya yönlendirir. Bu nedenle satın alma davranışı sadakati doğrulamak için yeterli değildir. Tüketiciler aynı markayı almaya devam edebilirler çünkü diğer markalar uygun değildir veya bu marka pek çok fiyat avantajı sağlıyordur (Dick ve Basu, 1994: 108). Bu nedenle pazarlama alanındaki araştırmacılar ancak tüketici davranışının bir markaya karşı rakibi olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu durumlarda müşterilerin sadık görünebileceği konusunda tartışmışlardır (Sheth vd. 1999). Tutumsal Yaklaşım: Doğru marka sadakati sadece müşteriler satın alma davranışına ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 284). Sadakati tanımlarken; tutumsal perspektife uygun bir anlayış olarak kabul edilmektedir. Bu perspektife göre marka sadakati markayı tekrarlanan satın almalara yönelten güçlü içsel bir yaradılış içerir (Day, 1969; Jacoby ve Kyner, 1973: 2). Tutumsal yaklaşım işaretlenmiş tercihleri, katılımı, satın alma niyetlerini temel alan marka sadakatini açıklar (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 283). Marka sadakatini davranışsal yön temel alınarak; zamana bağımlı ve zamandan bağımsız durumlarda markanın satın alınma fonksiyonu olarak tanımlanabilmektedir (Sheth, 1968: 398). Tutumsal yön temel alınarak yapılan tanımlamaya göre ise; marka sadakati geçmişte karşılaştığı durumlarla zaman içerisinde benzer tutumlar 36
  • 46. sergilemeye devam etme esnekliği olarak tanımlanabilir (Reynolds, 1974). Bununla ilgili olarak ise tutumların araştırılmasındaki önemli gelişmeler ise Fischbein ve Ajzen (1975) tarafından yapılmıştır. Nedensel Hareket Teorisi Yaklaşımı: Bir başka bakış açısına göre ise marka sadakati hem davranışsal hem de tutumsal kriterlere göre değerlendirilebilir (Day, 1969). Fishbein (1980) yılında tutumlar ve davranışlar arasındaki ilişkiyi belirleyen (TRA-Theory of Reasoned Action) adlı bir teori geliştirmişlerdir. Nedensel davranış teorisi tüketicilerin kesin satın alma davranışına yöneldiğini açıklar (Fishbein, 1980) Nedensel hareket teorisi satın alma ve sübjektif normların ortaya çıkan davranışın ataları olduğunu vurgular. Nedensel hareket teorisinin iki atası tavırlar ve sübjektif normlar satın alma davranışını ek olarak etkiler. Bu perspektife göre tüketicilerin davranışları sosyal baskıdan etkilenebilir, böylece müşteri belli bir markayı satın almayı tekrar ederken; tüketicinin markaya tutumu isteksiz olabilir. Bu durumda tüketicinin marka sadakati yüzeysel olabilir (Ha, 1998: 53). Fishbein (1980) tarafından ortaya atılan nedensel hareket teoremini temel alan nedensel hareket paradigmasına göre; marka sadakati normatif etkilere (sosyal emsallerden sağlanan etkiler gibi) bağımlı bir düşünce gibi kavranmıştır. Day ve Basu (1994)’ya göre birileri markaya karşı istekli tutum sergileyebilirler ancak buna rağmen partnerinin markayı sevmemesi gibi birçok nedenden dolayı markayı satın almayabilirler. Bir birey bir markayı daha önce hiç satın almamış olmasına rağmen; halk arasında reklamını yapıyorsa, onu diğer insanlara övüyorsa, bu durum da bağlılığın marka deneyimini değil, markaya inancı temel aldığı Oliver (1999) tarafından savunulmuştur. 2.3. Marka Sadakati Seviyeleri Sadakat üzerine yapılan akademik araştırmalar ölçüm kavramları üzerine odaklanmıştır (Kahn, 1986). Tüketici sadakati; stratejik pazarlama planlamasında en önemli noktalardan biridir. (Kotler, 1984: 61). İşletmelere sürdürülebilir rekabetsel avantajı geliştirebilmek için önemli bir temel sunar (Dick ve Basu; 1994). Sadakat 37
  • 47. bir segmentteki tüketici karakteristikleri segmenti ile ilişkilendirilmiştir (Frank, 1967). Marka sadakati başlıklı birçok çalışma marka sadakatinin zihinsel yönlerini göz önünde bulundurmaksızın marka sadakatinin davranışsal yönlerini ölçmeye çalışmıştır. Bu şekilde marka sadakatinin; tekrar eden satın almalardaki davranışsal yönü marka sadakatinin zihinsel yönü göz önünde bulundurulmaksızın ölçülmüştür (Ha, 2003: 52). Müşterilerin markalara karşı göstermiş oldukları sadakat seviyeleri birbirlerinden farklılık göstermektedir (Aaker, 1991: 39–40–41) Marka sadakati dereceleri beş farklı şekilde sınıflandırılabilir; (Ersin, 1999: 339) Tam Sadakat: Her harfin farklı bir ürün markasını temsil ettiği düşünülürse, tam bağlılığın satın alma sıralamaları A,A,A,A,A,A şeklindedir. Tüketicinin bir ürün kategorisi içinde yalnızca bir markaya olan sadakatini ifade eder. Marka piramidinde ideal olan sadakat derecesidir. Tüketici satın alacağı markayı satış noktasında bulamazsa, başka bir markayı tercih etmez ve satın almaktan vazgeçer. Bu bağlılık derecesi firma açısından pazarlama stratejilerinin en önemli hedeflerinden bir tanesidir. Bölünmemiş marka bağımlısı olan tüketiciler bir ürün ya da hizmet çeşidi içinde tek bir firmanın müşterisidir. Firmalar bu tür sadık müşteriler sayesinde rekabet avantajı ve karlılık sağlarlar. Bölünmüş Sadakat: Satın alma sıralaması A,B,A,B,A,B şeklindedir. Tüketicinin bir ürün kategorisinde, satın alma tercihini üç ya da dört markadan kullanması sonucu meydana gelen sadakat derecesidir. Daha çok hızlı tüketim malları sektöründe görülmektedir. Örneğin şampuan pazarında marka sadakat derecesi çok düşüktür. Değişken Sadakati: Tüketicinin uzun süre A markasını kullanmasının ardından satın alma tercihinde çeşitli sebeplerden ötürü değişiklik yaparak B markasını tercih etmesi ve bir süre bu markayı kullanmasıdır. Marka satın alma sırası; A,A,A,B,B, şeklindedir. 38
  • 48. Rastlantısal Sadakat: Satın alma sırası A,A,A,B,A,A,A,C,A,A,A,D... şeklindedir. Tüketicilerin devamlı kullandıkları marka yerine arada başka markaları tercih etmeleri ile oluşan bağlılık derecesidir. Bu marka bağlılığının oluşması için çeşitli sebepler vardır; devamlı kullanılan markanın stok yetersizliği nedeni ile bulunamaması, rakip firmaların promosyon çalışmaları veya rakip markaların fiyatının ucuzlaması gibi. Sadakatsizlik: Tam marka sadakatinin tersidir. Satın alma sırası A,B,C,D,E,F şeklindedir. Tüketici satın alma sırasında tercihlerini her defasında farklı markalardan yana rastgele kullanmaktadır. Şekil 2.1 Bağlılık Piramidi Kaynak: Aaker, D. (1991). Managing Brand Equtiy, New York: The Free Press: 40 Aaker marka sadakati seviyelerini yukarıdaki bağlılık piramidi ile açıklamıştır. Bağlılık piramidinde, her basamağı farklı pazarlama fırsatları yaratan alıcı grubundan oluşmaktadır. Bağlılık piramidinde en alt bağlılık basamağını, markayla tamamen ilgisiz olan, markayı diğer markalardan farksız gören, fiyat duyarlılığına ve diğer markalara karşı yön değiştirme eğiliminde olan, sadık olmayan müşteriler oluşturmaktadır. Bu müşteriler için tüm markalar eşit olarak algılanır ve marka adı markayı tercih etmek için çok az etkilidir. İndirimli ürünleri ya da ulaşılması kolay ürünleri tercih 39
  • 49. edilmektedir. Bu basamaktaki müşteri grubuna fiyat alıcıları ya da yön değiştiriciler olarak tanımlanırlar. Hallberg (2004: 233) göre bu basamağı “müşterinin markayı tanımadığı ve anlamadığı basamak” olarak görür. İkinci basamakta yer alan müşteriler ya markadan tatmin olmuşlardır ya da en azından çok fazla tatminsizlik yaşamamışlardır. Bu müşteriler alışkanlık edinmiş alıcılardır, diğer markalara yönelmek için bir neden yoktur. Bu basamak grubundaki müşteriler, rakiplerin müşterilerin yön değiştirmeyi amaçlayan uygulamaları karşısında korumasızdırlar. Hallberg (2004: 233)’e göre bu basamakta müşteri markadan haberdardır ve onu anlamaktadır, fakat duygusal sadakat düşüktür. Üçüncü basamağı oluşturan müşteri grubu markadan tatmin olan müşterilerdir. Fiyat değişimleriyle karar değiştirebilme özelliği gösterirler. Bu müşterileri çekmek için rakiplerin fiyat değişikliklerinin üstesinden gelmeleri gerekmektedir. Fiyat değişimine bağlı alıcı grubu olarak da adlandırılmaktadır. Başka bir markaya yöneldiklerinde muhtemel maliyetler olan; performans riski, para ve zaman maliyetlerinin farkındadırlar. Bu müşteriler bu risklere katlanmamak için yeni markalar denemektense mevcut markasını kullanmaya devam edebilmektedir. Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta duygusal bağlılık kurulmaya başlar, müşteriler markanın ihtiyaçları ve bütçeleri için uygun olduğunu hissederler. Dördüncü basamağı markadan hoşlanan müşteri grubu oluşturmaktadır. Bu basamakta tercihler; marka adı, sembol, marka kullanımının deneyimleri ya da algılanan yüksek kalite gibi marka çağrışımlarında etkilenmektedir. Bu basamaktaki müşteriler ile marka arasında duygusal bir ilişki mevcuttur ve kendilerini markanın arkadaşı olarak görmektedirler. Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta, avantaj aşamasını yakalamak için tüketicinin markanın alınması için diğer markalardan farklı (örneğin kalite) bir özelliğinin olması gerekir. Marka sadakati piramidinin son basamağındaki müşteriler ise markaya bağlı müşteri grubundan oluşmaktadır. Bu alıcılarda markayı keşfetmenin ve deneyimlemenin gururu vardır. Kendilerini ifade etmelerinde kullandıkları marka çok önemli bir yer tutar. Markaya çok güvenirler ve markanın bir temsilcisi gibi diğer müşterilere de 40
  • 50. ısrarla tavsiye ederler. Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta müşteriler markayı sevme modunda değil ona âşık olma modundadır. Harley-Davidson motosikletlerinin müşterilerinin markaya karşı göstermiş oldukları bağlılık örnek olarak gösterilebilir. Sadakat görecelidir. Bu beş basamaktaki müşteri davranışları her zaman aynı durumda olmayabilir ve değişim gösterebilmektedir. Genel anlamda markalara sadık müşteri yoktur. Bir ürün grubu için sadakat gösteren alıcılar, başka bir ürün grubu için farklı davranış sergileyebilmektedirler. Bir markanın tüm ürün gruplarını tercih edilmesi şeklinde marka sadakati olabildiği gibi farklı ürün gruplarında farklı markaların tercih edilmesi de görülebilmektedir. Her ürün grubuna sadakat derecesi farklılık gösterebilmektedir. Müşterilerin genel olarak tek bir markaya sadık olmadıkları bilinmektedir, çoğunlukla markalar havuzundan seçimlerini yaparlar. Bu nedenle şirketler için marka sadakati oluşturmak zordur. Fiyatı sürekli değişen markalara sadakat düşük iken, istikrarlı fiyat yapısına sahip, dağıtım yönü kuvvetli ve pazarda iyi bir konuma sahip markaya ve firmasına olan sadakat her zaman daha yüksektir. Marka bağlılığı kavramının temel unsurlarından biri de duygusal bağlılıktır. Duygusal bağlılık marka bağlılığını tekrarlı satın almadan ayıran bir kavramdır. Müşteri, alışveriş yaptığı yerde başka bir alternatif bulamıyorsa, satın alınan markanın en ucuz olması veya tanıtım ve promosyon gibi nedenlerden aynı markayı alıyorsa burada duygusal bağlılıktan dolayısı ile marka bağlılığından söz edilemez. Tekrarlı satın alan müşteri satın almasına sebep faktörlerden biri ya da bir kaçı değiştiğinde rahatlıkla başka bir markaya kayacaktır. Markaya bağlı bir müşteri ise bu faktörlerden minimum etkilenmekte ve bağlı olduğu markayı aramaktadır. Aaker (1996) bağlılık ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. “Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın alması olarak açıklanır. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre markanın değerini de göstermektedir. Bu bağlamda marka bağlılığının en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın almaya devam etmesi olarak da tanımlanabilir”. 41
  • 51. Marka sadakati konusunda yapılan çalışmalar, marka sadakatinin çoğunlukla ürüne bağlı olduğunu göstermiştir. Müşteri sadakati edinmenin yolu ürüne bağlı olduğu gibi, ürünlerin kolay taklit edilebildiği ve farklılık yaratmanın zor olduğu günümüzde, satış sonrası çözüm sunmaktan ve hizmette sunulan farklılıktan da geçmekte olduğu son zamanlar eğilimlerde görülmektedir. Satış sonrası hizmetlerin gücü ve kalitesi müşteri tercihlerini etkiliyor ve müşteri sadakatini artırmaktadır. Satış sonrası hizmetler, müşteriler ile uzun vadeli kurulan ilişkiler, marka sadakati yaratmakta ve bu da şirketler için kârlılığı artırmaktadır. “Ne kadar üretirsen o kadar satarsın” cümlesi yerini “Ürettiğini ne kadar uzun sürede ve sorunsuz kullandırmayı güvence altına alırsan o kadar satarsın” cümlesine bırakmıştır. Ne üretirsen satarsın devri kapanmış gibi görünmektedir. Müşteri, sorunsuz ve uzun süreli kullanacağına güvendiği kaliteli ve markalı ürünleri tercih etmektedir. 2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları Marka sadakatinin firmalara sağladığı birçok yarar ve avantaj bulunmaktadır. Marka sadakati, firmanın pazarlama maliyetlerini azaltmasını ve pazar payını arttırmasını sağlar (Aaker, 1991) ve firmalar için sürdürülebilir rekabetçi üstünlük sağlamada stratejik öneme sahiptir (Gounaris ve Stathakopoulos, 2004). Yaratılan marka sadakati aynı zamanda firmalara, pozitif sözlü marka iletişimi ve müşterilerde markaya sadık kalma direnci sağlamak gibi pazarlama avantajları sağlar (Dick ve Basu, 1994). Marka sadakatinin bir diğer yararı; firmanın pazarı, sadık ve karlı müşterilere göre bölümlendirmesini, etkin bir pazarlama planlaması ve tutundurma stratejisi oluşturmasını kolaylaştırmasıdır. Marka sadakati; bir ürün kategorisinde belli bir markayı satın almak için oluşan tüketici tercihidir (Giddens ve Hoffman, 2002: 1). Tüketiciler ilgili markanın; doğru ürünü en uygun fiyatta ve maksimum kalite seviyesinde önereceklerini düşündükleri anda marka sadakati kavramı gündeme gelmektedir. Bu algılama şekli yeni bir satın alma alışkanlığının oluşmasına neden 42
  • 52. olur. Temelde tüketiciler başlangıçta markayı deneme alımı yaparak alacaklardır ve sonra memnuniyet alışkanlığın oluşmasını sağlayacaktır ve aynı markayı satın alma ürünün güvenilir ve tanıdık olmasından ötürü devam edecektir. Marka sadakati gerek oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en değerli ölçme aracıdır. Markanın gelişimi üzerinde son derece derin etkiler yaratır. Dolayısıyla müşteri sadakati en önemli değer göstergesidir. Yeni bir düşünce biçimi içermesi ve geleceğe yönelik olması da ayrıca önemlidir (Elitok, 2003: 101). Markanın uzun dönemde başarısı, onu satın alan müşteri sayısına değil, sürekli satın alan müşteri sayısına bağlıdır Jacoby ve Chestnut (1978). Dolayısıyla firmalar, mümkün olduğunca tüketicilere uygun markalar yaratmaya ve tüketicilerin kendi markalarına bağlılık göstermesini sağlamaya çalışmalıdır. Ayrıca, bağlılık davranışı gösteren tüketicilerin bu bağlılıklarını uzun dönemli olarak sürdürmeye yönelik stratejiler geliştirmelidir. (Odin vd, 2001: 75) Bir markaya bağlılık gösteren tüketici o markayı üreten firmaya pek çok avantaj sağlar. Tüketici, bağımlısı olduğu markaya benzer markalarla piyasada karşılaşır; ancak bu markaları asla tercih etmez. Dolayısıyla firma rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilir. Ancak bağlılık firma için, pazarda diğer rakiplerle rekabet edebilmek ve üstünlük geliştirmek bakımından önemli olduğu kadar, aynı zamanda işletmenin bütün kaynaklarını seferber ederek, büyük çabalarla yaratılmış rekabetçi üstünlükleri korumak açısından da önemlidir (Barış, 2002: 23–24). Marka sadakatinin en önemli değer göstergesi olduğu düşünüldüğünde; günümüzde bu kavramın neden bu kadar popüler olduğu da ortaya çıkar. Marka sadakati kavramının önemini anlatan üç ana etken aşağıda sunulmaktadır: (Giddens ve Hoffman, 2002: 1–2) • Yüksek satış hacmi: Amerikan şirketleri 5 yılda bir müşterilerinin ortalama yarısını kaybeder. Bu yıllık müşteri kaybının %13’üne eşittir. Bu istatistiksel tablo göz önüne alındığında ağır rekabet koşulları altında büyümeye çalışan şirketlerin firmalarını; müşterilerinin gözünde sadık olabilecekleri markalar haline getiremedikleri durumlarda yüz yüze geldikleri karşı koymaları gösterir. • Ödüllü Fiyatlandırma Yeteneği: Çalışmalar; marka sadakati arttıkça müşterilerin fiyat değişmelerine daha az duyarlı olduklarını gösterir. Genellikle 43
  • 53. müşteriler tercih ettikleri markaya daha fazla ödemeyi isterler, çünkü onlar bu markadan diğer markalardan sağlayamadıkları eşsiz bir değer algılarlar. • Aramak Yerine Tutmak: Marka bağımlıları favori markaları için araştırma yapmayı isterler ve rekabetçi promosyonlara karşı az duyarlıdırlar. Bu durum firmalar için pazarlama ve dağıtım giderlerinin düşmesine neden olur, çünkü yeni bir müşteriyi etkilemek elde olan eskiyi tutmaktan çok daha pahallıdır. Marka sadakati kavramı; marka için en önemli değerlendirme ve ölçme araçlarından biridir. Bu şekilde gelecekle ilgili olarak gerçekleşmesi muhtemel tahminler yapılabilir. Tüketiciler, herhangi bir markaya bağlandıklarında, o markaya olumlu tutum geliştirdiklerinde, o markaya inandıklarında, o markanın uzantılarına da başka sektördeki uzantılarına da güveniyorlar ve alım yapıyorlar. Bu da inanılmaz büyük bir sinerji yaratıyor. Bugün yarattığınız bir markayı, diğer sektörlere de uzatmanız, genişletmeniz mümkün olabiliyor ve bu sinerji işletmeleri başarılı kılıyor (Barış, 2003: 60). Ayrıca bağımlı tüketici, markayla ilgili verilen her türlü mesajı algılamaya, onunla ilgili olabilecek her türlü bilgiyi öğrenmeye açıktır ve diğer markalarla ilgili bilgi edinme isteği duymaz, diğer markaların ikna edici çabalarından etkilenmez (Odabaşı, 1995: 135–142). Firmaların başarı sağlayabilmeleri ve bu başarılarının sürdürülebilir olması için mevcut müşterilerinin elde tutulup, sadık müşteriler haline getirilmeleri oldukça önemli bir kavramdır. Rakip firmaların uyguladıkları indirimlerden, tanıtım faaliyetlerinden ve bunun gibi başka tutundurma çabalarından etkilenmeyen, satın alma için kesin istek gösteren ve yeni ürün arayışına girmeyen tüketicilerin bağımlı müşteri olarak değerlendirildiği bir ortamda müşterileri bağımlı müşterilere dönüştürmenin işletmeler için olmazsa olmaz olduğu sonucuna varabilir. Bu konu ile ilgili yapılan araştırmalar incelendiğinde de yapılan araştırmaların bu sonuçları desteklediği görülmektedir. Bu konudaki çeşitli araştırmalara göre, marka bağımlısı tüketicilerin işletme için bağımlı olmayanlardan dokuz kat daha kârlı olduğu belirtilmektedir (Çiftçi, 2006: 44
  • 54. 47). Belirli bir markaya sadık tüketiciler o markayı elde etmek için alternatiflerine göre daha fazla para ödemeyi göze almışlardır. Bu durum, markanın tüketici gözündeki değerini ifade etmektedir. Böylece, müşteri sadakatini arttırarak karlarını koruyan firmalar aynı zamanda piyasadaki fiyat rekabetinden de korunmuş olmaktadır. Yeni müşterileri kendi markasına çekmek firmalar açısından zor ve maliyetli bir yoldur. Oysa firmanın hali hazırdaki müşterilerinin markadan duyduğu memnuniyeti arttırarak ve marka ile olan ilişkilerini geliştirerek bu müşterileri markaya sadık müşteriler haline getirmek nispeten daha kolay ve ucuz olmaktadır (Bayraktaroğlu, 2004). 2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları Marka sadakati, markanın en önemli değer aracıdır ve markanın gelişimi üzerinde önemli etkiler yaratır (Tıngır, 2006: 49). Şirketler uzun dönemde kâr elde etmenin, müşterilerde marka sadakati oluşturma ve sürdürme stratejilerinden geçtiğini bildikleri günümüzün hızla değişen koşullarında marka sadakati yaratmanın kolay olmadığı bilinmektedir. Marka sadakati yaratmanın zorluğunun yanı sıra bu sadakat yaratılsa da ya kısa süreli olmakta ya da markaya sadakat davranışının çok azı uzun süre sürdürülebilmektedir. Bu nedenle şirketler, müşterilerin kendi markalarına sadakat göstermesini sağlamaya çalışırken, günün koşullarına uygun olmakla birlikte, müşterilerin içinde bulunduğu durum ve etkisi altında kaldığı faktörleri de dikkate alarak, en uygun yöntemleri kullanmaya ve bu yöntemler aracılığıyla bağlılık yaratmaya çalışmaktadırlar. Ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak, işletmelerin dolayısıyla pazarlama iletişiminin temel sorunudur (Uztuğ, 2003: 20). Marka sadakati bir işletmeye sağladığı pek çok avantaj sağlamaktadır. Modern pazarlama anlayışı müşteri memnuniyetinin sağlanması ve sürdürülmesiyle uzun dönemli kâr elde edilmesi düşüncesine dayanmaktadır. Müşterinin bir markaya uzun dönemli bağlanması onun beklentilerinin istediği gibi karşılandığını göstermekte, bu 45
  • 55. da bir üreticilerin müşteriden daha çok kâr elde edilmesine neden olmaktadır. Böylelikle, marka sadakati mevcut karın sürekliliğini sağlamaktadır. Müşterilerini markalarına bağlayabilen işletmeler rakiplerine karşı bir adım önde olurlar. Günümüzde rekabet artık birçok işletme açısından küresel bir anlam taşımaktadır. Ayakta durabilen, büyüyebilen işletmelerin, müşterisini markasına bağlayabilen işletmeler olduğu görülmektedir. Markaya bağlı müşteri markayı tekrar tekrar tercih ettiğinden marka sahibi işletmeye finansal bir değer sağlar. Markanın değeri, markanın mücadele ettiği pazarın doğası, markanın liderlik konumu, markanın eğilimi uluslar arası olması, markanın aldığı niteliksel ve niceliksel destek, markanın aldığı yasal korunmaların kalitesi ve pazarda aldığı rolün etkin olup olmadığı belirleyebilmektedir. Diğer bir deyişle bir kişi ancak ikinci kez alışveriş yaptıktan sonra müşteriniz olur. Marka bağlılığı, fiyat kontrolünü elde tutarak kâr marjını yükseltmeyi de beraberinde getirmektedir (Azmak, 2006: 52). Bağımlı tüketiciler fiyata karşı daha az duyarlı olduğu için fiyat rekabeti karşısında bağımlı tüketicilere sahip olan işletmeler daha üstün konumdadır (Çiftçi, 2006: 54). Yeni müşteri çekmenin maliyeti oldukça yüksektir. Oysa işletmenin sahip olduğu müşterilerin ürün ve markadan sağladığı memnuniyeti artırarak bu müşterileri markaya bağlı müşteriler haline getirmek daha kolay ve ucuz olmaktadır (Fırat, 1999: 110). Marka sadakati, firmaların pazarlama maliyetlerini azaltabilmektedir. Mevcut müşterileri elde tutmak için gerçekleşen pazarlama maliyetleri, yeni müşteriler elde etmek için gerçekleştirilecek olan maliyetlerden daha düşük olmaktadır. Markaya bağlı tüketiciler, bağlı oldukları marka ile ilgili bilgilere sahip olduklarından ve bağlı oldukları markaları arayacaklarından, müşterilerini markalarına bağlı kılabilen işletmeler daha az reklam yapma ihtiyacı hissederler. Reklam maliyetlerinin düşmesinin yanı sıra, dağıtım maliyetleri de azalacaktır. Marka sadakati, firmalara ticari üstünlük, pazar maliyetlerini arttırma, yeni müşterileri cezp etme ve rakiplerin tehditlerine zamanında yanıt verme gibi üstünlükler sağlamaktadır (Tıngır, 2006: 73). Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de engelleyebilmektedir (Uztuğ, 2003: 33). Mevcut tüketicilerin bağımlı olması, işletmeleri rakip firmalara karşı korumaktadır. Tatmin olan bir tüketici, piyasaya yeni 46
  • 56. giren bir marka ile ilgilenmez (Aaker, 1995: 211). Marka sadakati işletmeye stratejik bir avantaj sağlar rakiplerin davranışlarına cevap verebilmek için gerekli zamanı kazandırır. Marka sadakati gelişen müşteriler yeni ürün açığa çıksa bile değişiklik için en az niyetleri olanlardır (Aaker, 1991: 46–47). Günümüz rekabet ortamında marka bağımlılığı geliştirmek, firmalara pazarda uzun dönemli bir pozisyon elde etme olanağı teminatı vermektedir (Amine, 1998: 305). Müşterilerin markaya uzun süre sadık kalırsa o müşteriden daha uzun dönem kâr elde edilmesini sağlamaktadır. Markaya sadık olan müşteriler kullandıkları markaya olan memnuniyetlerini yakın çevrelere anlatarak ve onlara o markayı kullanmalarını tavsiye ederek bir anlamda işletmenin gönüllü pazarlama elamanı gibi çalışır işletmeye yeni müşteriler kazandırırlar (Borça, 2004: 80–82). Markaya sadık müşteriler, marka ile ilgili edindikleri olumlu deneyimleri çevrelerindeki insanlar ile paylaşarak onların satın alma davranışlarını etkilemektedirler, bu da firmanın yeni müşteriler elde etmesine yardımcı olmaktadır. 2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları Satın alma sonrası pozitif davranış marka sadakatinin oluşmasıdır. Sadakat kısaca, tüketicinin bir ürüne, markaya, pazarlamacıya veya satış yerine bağlılık hissetmesi ve satın alma davranışını tekrarlamasıdır. Zaman içinde olumlu tecrübelerle kazanılır. Bazı tüketiciler diğerlerine göre daha sadıktırlar. Marka sadık tüketiciler ortak bazı özellikleri paylaşır. Öncelikle, kendilerine güvenlidirler. Pazarda iyi bir seçim yapabileceklerine inanırlar ve bu seçimlerine bağlı kalacaklarını bilirler. Ürün satın alırken yüksek bir risk olacağına inanma eğilimindedirler ve riski azaltmak için kabul görmüş markaları seçerler (Solomon, 1995: 259). Marka sadıkları şu özelliklere sahiptirler (Altıntaş, 2000: 112–119): • Daha sık alışveriş yaparlar. 47
  • 57. • Marka hakkındaki olumlu görüşlerini çevreye aktarırlar. Bu yolla sadık müşteriler yeni müşterileri işletmeye getirmekte ve işletmeye daha çok kâr sağlamaktadır. • Sadık müşteriler aynı zamanda firmaya olumlu bir geri besleme yaratarak sadık müşterilere yönelmeyi sağlamaktadır. • Sadık müşteriler firma ile uzun dönemli ilişkiler kurmaktadır. • Daha az maliyete neden olmaktadır • Yüksek marjlar sağlamaktadır. • Sadık tüketiciler fiyata daha az duyarlılık göstermektedir. • Rekabete yoğun biçimde dikkat etmemektedir. Güven algısı marka sadakatinin oluşması sürecinde önemli bir paya sahiptir. Müşteriler bir marka seçerken alternatifler arasında en güvenilir olanı arayacaklardır. Müşteriler marka alternatifleri arasında ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacağını düşündüğü markayı satın alırlar ve satın alım sonrasında da herhangi bir sorunla karşılaşmazlar ise satın aldıkları markaya güvendikleri söylenebilir. Tüketici güvendiği markaya kolaylıkla bağlanabilmektedir. Tercihlerin belirlenmesinde, tüketicilerin az da olsa bir rahatsızlık duymakta olduğu açıktır. İlgili markanın umulan performansı gösterip göstermemesi (fonksiyonel risk), harcanacak zaman ve ödenecek bedel karşılığında umulan faydanın elde edilip edilmemesi (finansal ve fiziki risk), genel kitle tarafından beğenilme veya beğenilmeme (sosyal risk), markanın bireyin egosunu tatmin etmesi veya etmemesine (psikolojik risk) vb. bağlı olarak, söz konusu rahatsızlığın boyutları büyümekte veya küçülmektedir. Risk yüzdesi arttıkça tüketici devamlı olarak aynı markayı tercih etme eğilimi göstermektedir. Finansal riskin düşük olduğu durumlarda, söz konusu marka tüketiciye eskisi gibi doyum sağlayamadığından, müşteri tercihler yön değiştirebilmektedir. Tüketici açısından bakıldığında, bir markaya bağlı müşterinin rakip ürünlerdeki değişikliklere hassasiyeti azaldığı görülmektedir. Marka bağlılığı ile ürünün satın alınmasında algılanan risk derecesi arasında bir ilişki vardır (Bayraktaroğlu, 2004: 69–70). Daha önce satın aldığı ve belirli bir deneyim sahibi olduğu, bir ürünün 48
  • 58. performans ve kalitesinden memnun kalmış bir müşteri deneyim sahibi olduğu markaya bağlı kalacaktır. Böylece yeni marka denemenin vermiş olduğu, belirsizlik ve memnun kalmama riskini azaltacaktır. Yaşamış olduğu deneyim sayesinde hızlı bir Şekilde karar verebildiğinden, bilgi toplamak ve değerlendirmek için vakit ayırmasına da gerek kalmayacaktır. Tüketiciler genellikle belirli aşamaları geçirerek (bazen de bu aşamaları atlayarak) markaya bağlı olur. Solomon’a (1995) göre bu aşamalar aşağıdaki gibidir. • Tüketici ihtiyacını karşılamak için daha önce hiç denemediği bir markayı satın alır. • Kullandığı markadan memnun kalmış ise bir sonraki satın alımlarında rakip markalar yerine daha önce kullandığı markayı tercih eder. Ancak markayı almakta ısrar etmez. Kullanıp memnun kaldığı markayı bulamazsa başka bir markaya yönelebilir. • Memnuniyetini karşılaması üzerine aynı markayı satın alan tüketici üründen yine çok memnun kalırsa, ürün tüketicinin beklentilerini eksiksiz bir Şekilde karşılıyorsa yeni bir satın alma sırasında müşteri, memnun kaldığı markada ısrar edecek ve bulamadığında başka marka satın almayacaktır (Solomon, 1995: 74) Tüketici açısında marka bağlılığı iki şekilde gerçekleşebilmektedir (Solomon, 1995: 235): Dikey marka sadakati: Tüketicinin bir markanın ürününü, zaman içerisinde tekrar satın alma eğilimidir. Tüketici kullandığı markanın ürününden memnun kalırsa ve ürünün modelini yükseltmek isterse ya da ürüne tekrar ihtiyaç duyarsa yine aynı markanın ürününü seçmektedir. Burada ürün imajı, markanın imajından öndedir. Yatay marka sadakati: Tüketicinin kullandığı markanın diğer ürünlerini de kullanma eğilimidir. Tüketici markanın kalitesinden memnun kalırsa diğer ürün çeşitlerini de denemekte tereddüt etmemektedir. Burada marka imajı ürün imajından 49
  • 59. önde gelmektedir. Genellikle şemsiye markalı ürünlerde geçerli olan bu durumda, marka sahibi firmalar büyük rekabet avantajı elde etmektedirler. 2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları Müşterilerde marka sadakati oluşturma, yoğunlaşan rekabetin de etkisiyle özellikle son yıllarda şirketler açısından büyük önem kazanmıştır. Marka sadakati, üreticiler açısından oldukça önem taşıyan bir konudur. Artık şirketler ayakta durmada ve varlıklarını sürdürmede kendilerine avantaj sağlayacağına inandıkları, tüketicilerde marka sadakati oluşturma ihtiyacını daha çok hissetmektedir. Her firma müşterilerinin kendisine sadık olmasını istemekte ve gerçekleştirebileceği oranda bunu gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Pek çok şirket artık marka konusuna büyük önem vermekte, bu konuyu dikkatlice izlemekte, bunun yanı sıra marka sadakati geliştirmeyi bir pazarlama stratejisi olarak görmektedir. Firmanın markasına bağlı olan tüketiciler, firmanın rakiplerine karşı daha üstün bir konuma gelmesine yardımcı olmaktadır. Şirket bu sayede kendilerine bağlı olan müşterileri ile ilişkilerini etkin ve sürekli tutarak bu müşterilerin başka firmalara kaymalarına engel olmaya çalışmaktadırlar. Marka sadakati yaratılmaya çalışılırken kullanılan yöntemler de zaman içinde farklılık göstermiştir. Önceleri markaya sadakat, markayla ilgili tekrarlanan reklamlarla sağlanmaya çalışılmış, ancak zamanla bu çabalar çerçevesinde kupon, ıskonto, hediye çekleri, çeşitli hediyeler içeren satış tutundurma faaliyetlerine girişilmiş ve nihayet günümüzde marka bağlılığı oluşturmaya yönelik olarak markaya veya firmaya bağlı müşterilere sadakat programları uygulanmaya başlanmıştır. Örneğin, bakkaliye indirimleri, markayla ortak kredi kartı avantajı, vb… müşteride marka sadakati oluşturmaya yönelik uygulanmıştır (Schoenbachler ve diğerleri, 2004: 488). Mevcut literatürde yer alan araştırmalar marka sadakatini etkileyen çeşitli faktörleri ortaya çıkarmıştır. Bunlar ilgi ve risk seviyesini, memnuniyet seviyesini, ürün performansını, fiyatları, satış promosyonlarını, reklamları marka adını demografik özellikleri, etnik ilişki alışkanlıkları ve marka kullanım geçmişini içerir (Datta, 50
  • 60. 2003). Bir cisme bir ürüne veya servise karşı gösterilen kişisel ilgilenim derecesi genel olarak ilgi-ilişki olarak tanımlanır (Sheth vd, 1999). Yüksek ilgilenim geniş bir bilgi araştırmasına ve eğer müşteri tatmin oluyorsa tekrarlanan alımlara ve sonunda marka sadakatine dönüşebilir. Sadakat, bireylerin reklam, ürün, markalar, satın alma davranışı ve bilgi toplama gibi konulara yönelik tutumlarına dayalı bir varlık olarak önem kazanmıştır. Bir ürüne olan sadakat, tüketicilerin ilgilerine, ihtiyaç ve değerlerine bağlı olarak, ürünü algılamaları sonucu oluşmaktadır (Barış, 2003: 58). Bir şirket için, markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından gerçekleşmektedir (Aksoy, 97: 1). Sürekli ve Düzensiz Kullanıcıların Ayrıştırılması: Satın alma şekilleri genelde azınlık olarak bağlı müşteriler ve çoğunluğu oluşturan az bağlı olan düzensiz müşteriler arasında bölünmektedir. Önemli olan sadık azınlıkların memnuniyetlerinin devamlılığını sağlamaktır. Çoğunluğu kazanmak adına yapılacak ve bağlı müşteriyi memnun etmeyecek her türlü aktivite, kısa zamanda satışları iyileştirse de markayı uzun vadede zedeleyebilmektedir. (Uslu vd, 2006: 35): Tüketiciler sadık müşteriler, az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler azınlıktadır, ama önemli olan bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır (Aksoy, 97: 1). Tüketicilerin farklı markalara karşı özel satın alma davranışı göstermeleri, marka bağımlılığı kavramının önemini ortaya koymaktadır. İşletmelerin, markalarına bağlı tüketicileri titizlikle seçmeleri gerekir. Marka bağımlılığını zamana bağlı olarak izlemek, zaman içinde hangi tüketicilerin gerçek marka bağımlısı olduğunu belirlemede etkili olmaktadır (Çalık, 1997: 119–120). Günümüzde çoğu pazar bölümlere ayrılmış ve mallar stoklanabilir olma özelliği kazanmıştır. Dolayısıyla firmaların pozisyonlarını koruyup geliştirebilmek için müşteri portföylerinin özelliklerine daha fazla önem vermeleri gerekmektedir. Bu bağlamda, firmaların markalarına bağımlılık yaratmaları önem taşımaktadır (Amine, 1998: 305). En iyi müşterini tanımak ve ona göre davranmak, satışların yüzde seksenin en üstteki yüzde yirmi’lik müşteri tarafından yapıldığını hatırlamak bunu sağlayabilecek en kısa yoldur (Giddens ve Hoffman, 2002: 2). 51
  • 61. Pazara Girmenin Önemi: Eğer bir marka pazara girişte müşteriler tarafından iyi bir reaksiyon almamışsa bunun uzun zaman içerisinde başarılı olması çok zordur. Pazara giriş etkilenebilir, ama tekrarlanan satın alımları sağlama uzun vadede zor olmaktadır. Bu yüzden pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edildiğinin ve uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir (Uslu vd, 2006: 35). Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte müşterilerden iyi reaksiyon almış bir markanın, uzun zamanda başarılı olması kesindir (Arcella vd, 2003: 444). Çeşitliliğin Önemi: Müşterilerin büyük bir çoğunluğu, belirli bir ürün kategorisi içinde olan farklı markaları birbirine rakip olarak değil, tamamlayıcı olarak değerlendirmektedir. Bu yüzden bir markanın diğerlerinden üstün olduğunu savunmak yanlış bir strateji olabilmektedir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç ve avantajları sunması aynı zamanda da kendini o markalar arasında farklı kılması gerekmektedir (Uslu vd, 2006: 35). Gelişmiş bir mamul ve ilave özellikler sunmalıdır. Satış sonrasında da tüketicinin sorunları ile ilgilenmelidir. İyi bir servis rakiplere göre daha iyi bir fiyata sunulmalıdır. Markanın her zaman arkasında durulmalıdır. Eğer müşteri markasına güvenmiyorsa o markayı bir daha kesinlikle almaz. Müşterilere doğru davranılmalıdır. Bu anlamda müşteri ilişkileri doğru şekilde incelenmelidir. Bu doğrultuda müşteri şikâyetleri önemle ele alınmalıdır. Müşterilere sorunsuz ürün sunulmalı, satılan ürün için hizmeti tam ve zamanında sağlanmalıdır. Satış öncesi ve sonrası müşterilerle sürekli iletişim içinde olunmalıdır. Çünkü marka sadakati, müşterinin aradığı bir özelliği sürekli iletişim içerisinde olduğu firmada bulacağını bildiği sürece geçerlidir. Bu nedenle firma bir iletişim stratejisi belirlemelidir. İçsel ve dışsal iletişim araçlarından yaralanmalıdır. Basılı materyaller, mailler, radyo, internet, gazete yazıları hedef kitleye ulaşmak ve marka ile iletişim yaratmak için kullanılan yöntemlerdir. Müşteriye tekrar satın alması için bir özendirici sunulmalıdır. İndirim kuponları, hediyeler, bedava çekler, eşantiyonlar tüketiciyi markaya çekmektedir (Kendrick, 1998: 312–316). 52
  • 62. Yüksek Kaliteli Ürünler Sunulması: Marka belirli bir kalite seviyesinde olmalıdır. Ürün kalitesinin değişmemesi, tüketicinin her satın almada aynı kaliteyi yakalaması tüketicinin markaya ve o firmaya olan güvenini arttırır. Bu ise marka sadakatine yol açar. Müşteriler ürünlerin kalitesini yargılarken her şeyi hesaba katarlar. İşletmelerin her yönü, ürünün kalitesini desteklemelidir. Ambalajın en güzel olması gerekmese de müşterinin eline geçtiğinde ürünün iyi durumda olmasını sağlayacak kadar dayanıklı olması gerekmelidir. Ancak, ürünlerin sunumu da ürün kadar iyi olmalıdır. Müşteriler, eğer firmaların onlara, paralarının değerini teslim ettiğini hissederlerse o firmaları tercih etmeye devam ederler. Müşteriler, eğer elde ettikleri değerin ödedikleri fiyattan fazla olduğunu hissederlerse, o markaya bağımlı kalırlar. Marka sadakati yaratmak için firmalar, öncelikle tüketicilerini ne istediğini bilmelidir. Güçlü markalar tüketici tercihlerini bilen ve onların istekleri doğrultusunda farklı markalar yaratan firmalardır. Bu doğrultuda firmalar, güçlü markalar yaratmalı ve marka kavramı ile ilgili kavramları oluşturmalıdır. Bir Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi: Yukarıda sayılan özelliklerin her biri bir pazarlama aktivitesini içermektedir. Ancak esas göre olan bir markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markanın başarısı yüksek gerçekleşmektedir. Pazarda başarıyı sağlayan; yeni markayı ilk deneyen kişileri genel memnuniyetleridir. (Uslu vd, 2006: 35). Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır (Daskou, 2004: 113). Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olabilir. Pazarda başarıyı sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel memnuniyetidir (Shum, 2004: 249). Markaların mümkün olduğunca ürünü müşterine getirmeleri gerekir. Rakipsiz bir ürün geliştirmek, müşterinin elinde olması, onların üründen istediklerini alacaklarından emin olmalarını sağlanmasıyla mümkün olabilir (Giddens ve Hoffman, 2002: 2). Müşteri Memnuniyetini Ölçme ve Yönetme; müşteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği konusunda düzenli araştırmalar yapmak özellikle müşterinin neler hissettiğini anlamak için şirketlere yardımcı olmaktadır. Bunun sonucu olarak ürün 53
  • 63. ve hizmetlerin düzenlenmesini sağlamaktadır. Bu araştırmalara zaman içine yayılmalı, anlaşılır ve duyarlı olmalı; bu şekilde firmalar memnuniyet konusundaki değişikliği ayrıntılı olarak öğrenebilme fırsatı yakalamaktadır. Zaman içinde yapılan araştırmalarda değişiklik yok ise, araştırmanın fazlaca sık ya da çok duyarsız olduğunu ortaya koymaktadır. Yakın geçmişteki rekabetçi iş ortamında markaları tercih edebilecek alternatiflerinin çoğalması ve tüketicileri sadık olmaya iten birçok neden olmamasından dolayı tüketicileri bir markaya ya da ürüne bağlı kılmak oldukça zordur. Markaların sadakatsizlikle mücadele edebilmeleri için önceden tahminlerde bulunabilecekleri ve marka sadakatini ölçebilecekleri doğru yöntemlere sahip olmaları gerekmektedir. Marka sadakati bilim adamları tarafından farklı tanımlanıp tatbik edildiği için objektif ve genel bir ölçüm metodunu belirlemek mümkün değildir. Çeşitli tanımlamalar ve uygulamaların marka sadakatinin çeşitli yönlerinin (davranışsal ve tutumsal marka sadakati gibi) belirlenmesinde etkileri olmuştur (Ha, 1998: 51). Belli bir firmanın kendi markası ile rakip markalar arasında tüketicinin marka tercihine etki eden faktörler açısından karşılaştırmalar yapması kendi markasının dezavantajlı olduğu noktaları belirleyerek etkili bir mal politikası uygulayabilmesi için gereklidir. Tüketicilerin özelliklerini ve tercihlerini iyi bir şekilde analiz eden firmalar, bu doğrultuda markalar yaratacak ve rekabet avantajı sağlayacaklardır. Olağanüstü Hizmet Vermek; Müşteri servisi şampiyonu olmak için müşterini hizmet için araması ve hizmetten memnun kalan müşterinin tekrarlayan satına alımları gerçekleştirmesini sağlayacaktır. Rakip markalardan, markanın daha kolay satın alınmasını sağlamak, uygunluk ve basitlik bugünün rekabetçi dünyasındaki anahtarlardır. Müşteriler uygunluk ve rahatlığı her şeyden daha çok takdir ederler (Giddens ve Hoffman, 2002: 2). Yalnızca bazı basit kuralları izleyerek müşteri sadakatini arttırmak ve korumak mümkündür. Ürün ve hizmetlerin önemli noktası beklenen işlevselliği sağlaması ve böylece bağlılık için bir temel oluşturmasıdır. Bu markanın değiştirilmesini engelleyecek bir nedendir. Müşteriler değişiklik için nedene ihtiyaç duyarlar. Bu durum onların farklı noktalara yönelmelerini önlemek için kullanılabilir. Kaba, dikkatsiz, sorumsuz veya saygısızca yapılan işler müşteri kaybına neden olur. Bu tür davranışlar müşterilerin hatırlaması ve deneyimleri arasında girmesine yol açar. Amaç, karşılıklı olumlu bir etkileşim içinde olmaktır. 54
  • 64. Devam Eden İletişim: Müşteri sadakati yaratmanın en iyi yolu onlarla sürekli iletişim kurulmasıdır. Bu sayede sadık müşteriler oluşturulabilir.”Birçok pazarlamacı katılmaktadır ki eğer tüketici belli bir markayı severse o markadan daha çok satın alır” (Knox, 2003: 273). Markaya olan tutum marka sadakati yaratmada belirleyicidir. Öncelikle tüketicinin ürünü sevmesi gereklidir. Marka sadakati gelişimi; tüketicinin ürünü sevmesiyle başlar. Ara sıra alım yapan müşterilerin sürekli almaları için alışkanlıklarının pekiştirilmesi gerekmektedir. Tüketicinin satın almalarının değeri ona hatırlatılmalı ve gelecekte de markayı satın almaya devam etmeleri için tüketiciler yüreklendirilmelidir. Buna karşın ilgi bireyi etkisi altında bırakabilmekte ve marka farkındalığı sonunda marka alışkanlığına dönüşebilmektedir. Sürekli satın alan müşteriyi markaya sadık hale getirebilmesi için müşterinin alışkanlıklarının güçlendirilmesi gerekmektedir. Müşterilere satın alımlarının değeri hatırlatılarak, müşterilerin o ürünü gelecekte de satın almaya devam etmeleri cesaretlendirilmelidirler. Müşteriye davranış her insanın beklediği gibi saygılı olmalıdır. Birçok unsur arasında pozitif müşteri deneyimlerini çoğaltmak önemli bir yer almaktadır. Müşteriye yakın kalma; şirketler müşterilerine yakın kalmak için müşterilerin kültürel öğelerini ön planda tutarak çalışmalıdır. Aynı zamanda müşteri sadakati malzeme ve personelin görünüşü, davranışı gibi fiziksel kanıtlardan, firmanın hızlı bir şekilde hizmeti sunmada istekli olmasından, hizmet firmalarında çalışanların bilgisi, nezaketinden oluşan güvenilirlik ve empatiden meydana gelen hizmet kalitesinden etkilenmektedir. Buna ek olarak, ürün veya hizmetin satın almasında ödenen fiyattan oluşan başlangıç maliyeti de müşteri sadakatini etkilemektedir. Özetle markalar, firmalar için talep ve nakit akısı olarak geri dönen sadık müşteriler yarattıkları için çok önemlidir. Tüketici marka ile yüksek ilişki içinde olduğunda, tekrarlanan satın almalar artar, bu alternatif marka araştırmalarının düştüğünü gösterebilir (Sciffan, Kanuk,1997: 223). Bu nedenle marka bağlılığı seviyesi alıcıların tatmin olma ve marka değiştirmek için harcadıkları araştırma maliyetlerinin olup olmadığı gerçeği tarafından saptanabilir (Datta, 2003). 55
  • 65. Yeni müşterilere cazibe yaratılmalıdır. Bunun için müşteri segmentasyonları gerçekleştirilmeli ve yeni müşteri segmentasyonları aranmalıdır. Aslında, marka sadıklarına yoğunlaşmak firma için daha karlıdır, çünkü mevcut sadıklar rakiplerin hareketlerinden daha az etkilenir. Mevcut müşterilere odaklanma daha az maliyet gerektirir. Yeni müşterileri çekmek, mevcut müşterilere yoğunlaşmaktan yaklaşık dört kat daha fazla yük getirir. Marka pazardaki değişimlere hızlı cevap vermelidir. Rekabet tehditlerine zamanında cevap vermelidir. Adımlarını zamanında atmalıdır. Stratejik ve planlı bir zamanlama, başarılı bir marka sadakati yaratmak için şarttır. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini sürekli takip ve tatmin etmelidir. Bunun ötesinde müşterilerin beklentilerini aşmalıdır. Firmalar müşterilerinin gelecekteki ihtiyaçlarını bugünden tanımalı ve karşılamaya çalışmalıdır. Marka pazardaki değişimlere hızlı cevap vermelidir. Rekabet tehditlerine zamanında cevap vermelidir. Adımlarını zamanında atmalıdır. Stratejik ve planlı bir zamanlama, başarılı bir marka sadakati yaratmak için şarttır. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini sürekli takip ve tatmin etmelidir. Bunun ötesinde müşterilerin beklentilerini aşmalıdır. Firmalar müşterilerinin gelecekteki ihtiyaçlarını bugünden tanımalı ve karşılamaya çalışmalıdır (Pine ve Rogers, 1995: 52). Günümüzdeki rekabet koşulları dikkate alındığında tüm sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründe de işletmelerin başarılı olabilmelerini sağlayan en önemli faktörlerden biri reklamdır. Reklam, bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli kişiler tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir (Oluç, 1990). Reklam çabaları, aracılara ve/veya tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirilebilir. İlaç sektörü açısından, reklamın hedef kitlesi; ecza depoları, eczaneler, doktorlar ve tüketicilerden oluşmaktadır. 2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri Bugünün rekabet koşullarının ağırlaşması, firmaların rakipler karşısında mücadele edebilmek için yeni savunma stratejileri geliştirmelerine neden olmuştur. Marka geliştirme çabaları da, bu savunma stratejilerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Firmaların çoğu, yeni markalar oluşturarak rakipleri karşısında bu markaları farklı bir 56
  • 66. konuma oturmayı başarmıştır. Marka kavramının gelişmesiyle beraber, marka ile ilişkili kavramlar da bir bir gelişmeye başlamıştır. Marka sadakati, marka güveni, marka imajı, marka memnuniyeti, üretici firmaya duyulan güven, markayla birlikte gelişen kavramlardır. Markanın, şirketin sahip olduğu en değerli varlık olduğu düşünülürse, hekimlerin gözünde markanın önemini ve markayla ilgili bir takım kavramları geliştirme çabalarının firmalar açısından önemi daha anlaşılabilmektedir. Firmalar amacı markalarını rakiplerinden farklı konumlayabilmek ve hekimler gözünde markaya karşı sadakat yaratabilmektir. Bu markalaşmanın da gereklerinden biridir. 2.6.1. Markanın Farkındalığı Hekimlerin bir ürünü reçete etmesi öncelikle markayı tanımasından geçmektedir. Hekimler tanıdıkları ve iyi bildikleri markaları diğer markalardan ayırır ve onları tercih ederler. Hekim piyasada karşılaştığı pek çok marka arasından, tanıdığı markayı reçete eder ve ona bağlılık gösterir, çünkü mevcut markalar arasından sadece tanıdığı markaya güvenir. Eğer hekim markayla ilgili herhangi bir bilgiye sahip değilse o markaya güven duyması, onu tercih etmesi zor gözükmektedir, çünkü tanımadığı markayı reçete etme kararı hekim için büyük risk demektir. Hekimler genel olarak, riske girmemek için tanıdık markaları tercih ederler. Kısaca bilinen ilaçlar, diğerlerine göre daha fazla güvenilir olarak algılanır ve tercih edilir. Tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte oluşturma yeteneğidir. Marka Farkındalığı marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığının bir kombinasyonu olarak tüketicinin marka sadakatini etkilemektedir. Özellikle pazara yeni giren markalar için daha çok önem taşımaktadır. Tüketicinin zihninde marka mesajına bağlı oluşmuş kanılarda bu konuda tamamlayıcı nitelik taşımaktadır. Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Markalı ürünlerin satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır. 57
  • 67. Tüketicinin marka sadakati oluşturma süreci marka farkındalığı ile başlamaktadır. Farkındalığın ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu şekilde sıralanabilir (Aaker, 1996: 114–115). Tanınırlık, hatırlama, hatırlamada ilk marka, marka baskınlığı, marka bilgisi, marka kanısıdır. Marka tanınırlığı tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile açıklanabilmektedir. Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi içinde diğer markalardan ayrılarak değerlendirilmesini sağlamaktadır. Marka tanınırlığı markanın biçim renk, ölçü, ambalajı gibi fiziksel özelliklerini içermektedir. (Howard, 1989: 27–42). Marka hatırlanırlığı ise marka hakkında ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilmektedir (Keller, 1993: 3). Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Bu sebeple markanın tam olarak meydana gelmesi ancak tüketiciler tarafından fark edilebilmesi ile mümkündür. Farkındalık, markanın tüketicinin zihninde yarattığı etkiyi ifade eder (Aaker, 1996:7). Marka farkındalığı bir diğer tanıma göre, bir kişinin belirli bir marka hakkında sahip olduğu iyi veya kötü bilgiler toplamından oluşmaktadır (Valkenburg ve Buijen, 2005: 461). Marka farkındalığı, tüketicinin hafızasında markanın rakipleriyle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir. Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış olan markaların, satın alma sürecinde tüketiciler tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla kanıtlanmıştır. Keller’e göre marka farkındalığı üç avantaj sağlamasıyla tüketici kararlarında önemli rol oynamaktadır. Bunlar düşünme, göz önüne alma ve seçim avantajlarıdır (Keller, 2003: 26). Farkındalık Piramidi, tüketicilerin o marka ile ilgili hangi farkındalık düzeyinde olabileceğini göstermeye yarayan bir durumdur. Tüketiciler bu piramitte bir markanın farkındalığı ile ilgili dört değişik düzeyde olabilmektedirler. 58
  • 68. Şekil 2.2 Farkındalık Piramidi Kaynak: Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press: 300 Marka Tanınmışlığı, tanınmışlık, geçmişte markaya karşı oluşmuş aşinalığı vurgular. Marka tanınırlığını, markanın tüketici zihninde yer alması ya da tüketicinin markayı zihninde kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile açıklanabilir (Macinnis, 1999: 602). Marka Hatırlanılırlığı, bir markanın hatırlanıyor olduğunu söyleyebilmek için, ait olduğu ürün sınıfı belirtildiğinde, o markanın tüketicinin aklına gelmesi gerekmektedir (Aaker, 1996: 11). Bu durum hatırlanan markalara, tüketici seçim için kafa yormadığında ya da ön hafızasındaki marka gruplarına ait birkaç ismi sıraya dizdiğinde, diğer markalar üzerinde bir avantaj sağlamaktadır. Akla İlk Gelen Marka Olmak, akla gelen ilk marka olmak işletmeler için çok önemli bir durumdur. Bu seviyede bulunan tüketiciler, markanın tamamen farkındadır. O ürün kategorisi içinde ilk akla gelen marka olmak o kategoride en çok farkında olunan marka olmak anlamındadır. Marka İsmi Hâkimiyeti, en üst farkındalık seviyesi, tüketicilerden belirli bir ürün sınıfına ait marka isimleri istendiğinde tamamına yakınının sadece tek bir markayı dile getirdikleri “Marka İsmi Hâkimiyeti” seviyesidir (Aaker, 1996: 15). Bu seviyenin biraz daha ilerisi o markanın ürün kategorisinin yerine geçtiği durumdur. 59
  • 69. Hoyer ve Brown (1990) un yaptıkları çalışmada, tüketicilerden aşina oldukları ve aşina olmadıkları markaları içeren bir grup marka arasından bir marka tercihinde bulunmaları istenmiştir. Sonuçta, bu marka grubundan herhangi bir markaya aşina olan tüketiciler, diğerlerinden daha düşük kalitede olmasına rağmen bildikleri markayı seçmişlerdir. Gruptaki markalara aşina olmayan tüketiciler ise daha geniş bir marka örneklemi oluşturmuş ve aralarından en kaliteli markayı seçmişlerdir. Bu sonuçlara göre; tüketicilerin kendilerine tanıdık gelen markayı seçme eğiliminde oldukları, bununla beraber satın alma sürecinde bildikleri bir marka ile karşılaştıklarında yeni bilgi edinme ve marka değerlendirme çabasında bulunmadıkları ortaya çıkmaktadır. Tanınırlık, bir kişinin, diğer kişinin davranışlarını tahmin edebilme yeteneği anlamına gelir (Lau ve Lee, 1999: 346). Marka tanınırlığı, hekimin markayla tekrarlanan etkileşimlerde bulunması sonucu, belirli bir süre sonra, ürün reçete etmesi gerektiğinde onunla ilgili özellikleri hatırlamasıdır. Bu hatırlamalar olumlu özellikler ile birlikte, olumsuz algılanan özellikler konusunda da olabilir. Firmalar, hekimlerin markalarının olumlu özelliklerini hatırlamaları konusunda çabalar sarf etmektedirler. Marka tanınırlığının başarıyla gerçekleştirilebilmesi ve sürdürülebilmesi için, markanın tutarlı olması, markayla ilgili sık ve radikal değişiklikler yapılmaması ve mümkün olduğunca tüketiciyle karşılıklı etkileşim yaratılmaya çalışılması gerekmektedir. Bu doğrultuda tüketicinin ürünü fiziksel olarak görebileceği ve deneyebileceği satış noktaları kurmak, satış tutundurma çabaları doğrultusunda tüketicide memnuniyet yaratacak küçük eşantiyonlar dağıtmak, çeşitli medya araçlarıyla ve sık tekrarlarla markanın reklamını yapmak, büyük reklam panoları oluşturmak vb. tutundurma çabaları markanın tüketici ile etkileşim kurmasına yardımcı olabilir (Lau ve Lee, 1999: 346). İlaç sektöründe azaltılmış ilaç numuneleriyle çalışma ve hatırlatıcı destek tanıtım malzemeleri kullanılarak marka farkındalığı hep gündemde ve doktorun gözünün önünde tutulması amaçlanmaktadır. 60
  • 70. 2.6.2. Marka Kimliği Marka kimliği, işletmelerin müşterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, işletmelerin müşteriler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. Müşteri durumundaki hekimleri, rakiplerini ve kendisini analiz eden firmalar, marka oluştururken öncelikle marka kimliğini net bir şekilde belirlemelidir. Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlaması için sıçrama tahtası olacaktır (Akıncı, 1998: 239). İlaç sektörü gibi rekabetin yoğun geçtiği pazarda, marka kimliği markanın gelişimini sürdürmesi ve şirkete karlılık ve büyüme sağlamasında marka kimliği önemli bir yer etmektedir. Böyle bir markanın yaratılması ise doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesinden geçmektedir. Bir diğer adı marka bağdaşlaştırma da olan marka kimliği, insanların zihinlerinde, markaya karşı doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir. Güçlü bir marka kimliği oluşturmak işletmeye pek çok açıdan çeşitli faydalar sağlayabilir (Aaker, 1995: 209): Farklılaşmayı sağlar. Müşteriye, satın almak için sebepler sunar. Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar. Müşterinin ürüne karşı hislerini etkiler. Marka yayma için sağlam temeller sunar. İşletmeye pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar. Böylesine bir öneme sahip olan marka kimliğini oluşturabilmek için işletmelerin bazı araçları kullanmaları gerekmektedir. Bunlar şu şekildedir (Kotler, 2000: 93–95). Aaker (1996), marka kimliğini “biricik” marka çağrışımları seti olarak tanımlar. Aaker’in tanımında yer alan önemli kavram “çağrışımlardır”, çünkü marka çağrışımları, paydaşların ya da tüketicilerin zihninde marka ile bağıntılı (her) “şeydir”. Böylece marka kimliği, markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseme gerekliliğini öne çıkarmaktadır. 61
  • 71. Kimlik kavramı, marka yönetimi açısından imaj gibi geleneksel ve güçlü bir kavram ile sıklıkla karıştırıldı. Hala da karıştırılıyor. Ben literatüre de yaslanarak kimliği imajın öncülü olarak kabul ediyorum. İmajın çağrışımlar aracılığıyla paydaşlarda (iletişim olarak mesajları alanlar, maruz kalanlarda) oluşuyor. Kimlik ise arzu ettiğimiz imajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ifade ediyor. Bu boyutuyla da pazarlama iletişimi stratejisini hazırlayanların tanımladığı bir şeydir (Uztuğ, www.siyasaliletisim.org, 15.02.2010). Marka kimliği bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü bir başka deyişle ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür (Peltekoğlu,1998: 287). Ürün veya işletmenin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar marka kimliği ile ön plana çıkabilir (Yaylacı, 1999: 154). Her markanın bir kimliğe ihtiyacı bulunmaktadır; çünkü kimlik ya da tavır markayı diğer markalardan ayrıştırmakta ve farklılaştırmaktadır. Bu ise markanın tüketiciler tarafından farkındalığını artırmakta ve tercih edilmesini sağlamaktadır. Kimlik tüketici için, o markaya ilişkin gelecek deneyimlerin nasıl olacağına dair öngörü sağlamaktadır (Young & Rubicam, S:30). Gelişen iletişim çağında ve günümüz pazarında müşteriler, tükettiği her ürünün/hizmetin markasına önem vermektedir. Kalite ve fiyat olarak neredeyse birbiriyle aynı değerde görülen markaların satın alınma kararlarında ürünle birlikte sunulan “değer” ön plana çıkmaktadır. Ürün ya da hizmetlerin pazarlanma aşamasında hedef kitleler tarafından tüketilen ürünün içine dâhil edilen anlamlardır. Ürünün ya da hizmetin yanında bir promosyon gibi sunulan bu ‘simgesel anlamlar’ kimi zaman ürünün önüne geçmektedir ve sonuç olarak tüketici kendisine ‘statü simgeleri’ ve ‘anlamlar’ satın almaktadır. Bu durumun günümüz pazarlama stratejilerinde ve satın alma kararlarında önemli bir etken olması “marka kimliği” oluşturmanın gerekliliğini ortaya koymaktadır. Çokuluslu şirketlerin son on beş yılda servetlerinin ve kültürel etkilerinin astronomik olarak büyümesi incelendiğinde, 1980’li yılların ortalarında yönetim kuramcılarının geliştirdikleri basit, zararsız görünen tek bir fikre kadar geri gidilebilir: başarılı şirketler öncelikli olarak ürünler yerine markalar üretmelidir (Klein, 2002: 27). 62
  • 72. Ürünle bütünleşmiş olarak pazarlanan “marka” kavramı, tüketicinin gözünde ürünün imajını oluşturmaktadır. Bu imaj sayesinde satın alma kararı ile sonuçlanan süreç, marka kimliğinin başarısına dayanmaktadır. Her elde edilen başarı ise, marka kimliğinin gerekliliğini ispatlamaktadır. Öyleyse, marka kimliğinin yaratılması gerekliliği, bu kimliğin başarılı ve stratejik biçimde geliştirilmesi gerekliliğini doğurmaktadır. Satıcıların, tutarlı markalama faaliyetleri ile karşı karşıya kalan alıcılarda bir marka kimliği oluşur. Bu nedenle marka kimliği, alıcının marka ve onun arkasındaki firmayla bütünleştirdiği imajların ve fikirlerin oluşturduğu bütün sistemi temsil eder (Moon ve Millison, 2000: 81). Aaker (1996) marka imajını taktik, marka kimliğini ise stratejik araç olarak değerlendirilmesi gerektiğini ifade eder. İlaç şirketleri markayı akılda kalıcı kılmak ve marka kimliği yaratmak için çok farklı yöntem ve taktiklere başvurmaktadırlar. Günümüzün rekabet ortamında sadece ürünlere reklam yapmak ve tanıtmak yeterli olmamaktadır. Manevi yönleri -yapay bir biçimde de olsa- tatmin edildikçe daha fazlasını isteyen bireyler için ürüne yüklenmiş bir anlam bile çoğu zaman yeterli kalmamaktadır. Tüketici ürünün hem güçlü olmasını, hem kaliteli olmasını, hem genç olmasını, hem de etkileyici olmasını istemektedir. Bu isteğin kendiliğinden mi oluştuğu, yoksa egemen güçler tarafından mı yaratıldığı bir tartışma konusu olarak ele alınmaktadır. Bu istek ise ürünlerin, çok güçlü, planlanmış ve yapılandırılmış marka kimliklerine sahip olması gerekliliğini doğurmaktadır. Marka kimliği, o ürüne ait bilinçli ya da bilinçsizce yaratılmış her tür özelliği içinde barındırmaktadır. Firmalar tarafından önceden stratejik olarak planlanması, daha sonra uygun çalışmalarla hayata geçirilmesi gereken marka kimliği, hekimlere ulaştığında markanın hekim gözündeki imajını oluşturmaktadır. Marka kimliğini oluşturabilmek için, o kimliği oluşturan hiçbir unsurun birbiriyle çelişmemesi gerekmektedir. Örneğin, modern bir kimlik için çalışma yapan bir markanın ürün ambalajı demode ise kimlik bütünlüğü oluşamamaktadır. Marka kimliği aynı zamanda sürekliliğe de sahip olmalıdır. Süreklilik, deneyimlerin tahmin 63
  • 73. edilebilirliğini sağlamakta, tahmin edilebilirlik ise benimseme, kabullenme ve güven yaratmaktadır (Young & Rubicam, S:87). 2.6.3. Marka İmajı Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile alakalıdır. Marka kimliği marka ile birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan mesajdır. İkisi birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında oluşturduğu imaj ile firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir (Uztuğ, 2003: 44). Marka sadakatine yönelik yapılan araştırmaların, genelde ilk odağı, tüketicilerin algıladıkları marka imajı yani markayla ilgili çağrışım ve inançlardır (Keller, 1993: 1). Marka imajı, işletme ile tüketici arasında, uzun dönemli, soyut olduğu için başkası tarafından taklit edilmesi zor, firmaya özel ilişkiler kurmaya yardımcı olan; kalite, müşteri memnuniyeti, reklam, rekabet gibi çeşitli faktörlerden etkilenen, gerek tüketici ve gerekse firma yönünden stratejik önem taşıyan bir kavramdır. Stratejik bakış açısına göre marka imajı pazarlama ekibinin yaratıcı enerjisi için odak noktasını oluşturur. Dolayısıyla firma, tüm iletişim çabalarında başarıyı yakalayabilmek, markası ile ilgili uzun vadeli olumlu bir görüş oluşturmak ve marka bağlılığını yaratabilmek için net bir marka imajı fikrini ortaya koymalıdır. İmajın net bir şekilde yansıtılabilmesi ve tüketicilerin markaya doğru çekilebilmesi için, ürünün neyi iletmeyi amaçladığı yani ürünün kimliğinin net bir tablosunun oluşturulması gerekmektedir (Bylthe, 2000: 142). Ker (1997: 26)’e göre marka imajı; “Üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır ve kurum imajının bir parçasıdır”. Gümüş’e göre (1997) marka imajı, “markanın kişi ve kurumların zihinlerinde bilerek ya da bilmeyerek bırakmış olduğu fikir, anlayış ve değerlerin toplamı olan izlenimler” olarak ifade edilmektedir. Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar 64
  • 74. arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi, kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın sunulduğu medya gibi pek çok faktör yer almaktadır (Akkaya, 1999: 101). Tüketicilerin belirli markalarla ilgili algı dizisidir. Ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşacak çağrışımlar gibi belirleyici unsurları da içerecek şekilde ürünün tüketici tarafından algılanmasıdır (Keller, 1993: 3). Marka imajı, tüketicinin zihninde markayı nasıl resmettiği ile ilgili bir kavramdır, bir diğer deyişle ürünün tüketici zihnindeki fotoğrafıdır (Uzun, 2004: 56–62). Hekime marka sorulduğunda, marka ile ilgili söylediği her şeyin, o hekimin zihninde uyandırdığı her türlü çağrışımın marka imajı ile ilgili olduğu söylenebilir. Hekimin markaya güvenmesini, onunla ilgili olumlu düşünmesini ve markaya bağlanmasını ancak oluşturulan olumlu bir marka imaj algısı sağlayabilmektedir. Buna göre marka imajı, tüketicinin ürünle ilgili sahip olduğu bütün inançların toplamıdır. Markaya bağlılık yaratan da işte bu inançların olumlu olmasıdır. Marka imajı, tüketicilerin markanın varlığından haberdar olmasını, algılanmasını, zihinlerinde yer etmesini, markayı satın almasını ve ona bağlanmasını sağlar (Ak, 1998: 3). Low ve Lamb’a göre (2003) bir markadan algılanan duygusal ve mantıksal güdülerin kısaca marka imajının olumlu olması, tüketicide marka bağlılığı yaratılmasına katkıda bulunur (E.Cretu ve J.Brodie, 2005: 1). Tüketiciler satın alma karar süreçlerinde ürünlerin ve markaların imajının etkisinde kalmaktadırlar. (Aktuğlu, 2004: 34) Marka yönetimi ise öncelikle urunu rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu 65
  • 75. hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir (Karpat, 2000: 212). Benzer şekilde Lau ve Lee (1999: 346), yaptıkları bir araştırmada algılanan olumlu bir marka imajı ile markaya güven, dolaylı olarak da marka bağlılığı arasında pozitif bir ilişki olduğunu kanıtlamıştır. Markaya bağlılık yaratma çabalarında marka imajı, firmaların ürünlerini tanıtırken, pazara yerleştirip tutundurmaya çalışırken, ürüne kazandırdığı kimlik aracılığıyla, tüketicilerin bu marka kimliğini kendi kişilikleri ile özdeşleştirmelerini ve markayla aralarında duygusal bir bağ geliştirerek markaya bağlanmalarını sağlar. Marka imajı çok kırılgan bir yapıda olduğu için, en ufak bir sarsıntı bile büyük bir zarar anlamına gelmektedir. Dolayısıyla imajın tutarlılık, istikrar ve özen gerektirdiği bilinmelidir (Öztug, 2003: 99). Bir markanın imajını yaratan şey imaj öğelerinin uygun biçimde kombinasyonudur (Peltekoğlu,1998: 287–292). Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir kavramdır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı satın alma karar sürecinde önemli bir belirleyicidir. Ürünün kalitesi hakkında tüketicinin bir fikir sahibi olmasını, ona güven duymasını ve bağlanmasını sağlar (Odabaşı, 1995: 141). Markanın etkinliği ve performansından etkilenen hekim, markayı iyi ve güvenilir olarak algılaması şeklinde ifade edilebilir. İyi bir imaja sahip marka, hekimin ve hastalırının beklentilerini karşılayarak memnun olmasını, kendisiyle ilgili olumlu düşüncelere sahip olmasını ve ona güven duymasını sağlar. Markaya duyulan bu güven marka sadakatini doğurur. Tanıtım faaliyetleri ve diğer tutundurma araçlarıyla da marka imajı desteklenmektedir. “Marka imajı, markayı asıl güçlü kılan şeydir”. Pazarda varlığını sürdürmede büyük önem taşıyan marka imajını yaratmak, pek çok firmanın hedefidir. Olumlu bir marka imajı tüketicilerin firmaya ve onun markasına güvenini ve dolayısıyla bağlılığını, bu bağlılığın sağlam temeller üzerinde kurulmasını ve geliştirilerek devam ettirilmesini 66
  • 76. sağlar (Delgado vd, 2005: 187). Sonuç olarak, hekimler güçlü bir imaja sahip markayı beğenmekte, satın almakta ve ona markaya sadakat göstermektedir. Dolayısıyla firmanın yaratmak istediği imaj ile hekimin algıladığı imaj birbiriyle uyum gösterdiğinde markaya bağlılık yaratılmasında başarı sağlanmaktadır. Markaya güvenen ve ona sadık hekimler kazanmak, kazanılan hekimlerin sadakatinin devamlılığını sağlamak için markanın güçlü bir imajının olması şarttır. Bunun yolu da firmaların marka imajının önemini kavramasından geçmektedir. 2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları Literatürler, bilimsel içerikli, bir etken maddenin veya bir endikasyonun etkileri üzerine hazırlanmış ve etkisi kanıtlanmış bilimsel çalışmalardır. Bilimsel makaleler ise, belli bir konu üzerine yazılmış bilimsel içerikli yazılardır. Bu çalışmalar ulusal kaynaklı olabileceği gibi uluslararası kaynaklı da olabilmektedir. Ancak daha çok yurtdışı kökenli olan bu çalışmalar hekimler için bir referans niteliği taşımakta ve ilacın hangi endikasyonlar için etkili olduğunu belirlemede ve ilacı tanımda yol gösterici olmaktadır. Toplumun yeni ve modern ilaçlara kavuşabilmesi ve tedavi açısından en güncel imkânlardan yararlanabilmesi için klinik araştırmalar büyük önem taşımaktadır. Tüm araştırmalarda olduğu gibi, klinik ilaç araştırmalarında da bilimsel bilgiye ulaşmak temel amaçtır. Bu nedenle bilimsel makale ve literatürler hekimin ilacı benimsemesinde firmalar için çok güçlü bir tanıtımı aracı olabilmektedir. Avrupa Toplulukları Resmi Gazetesi’nin 1.5.2001 tarihinde yayınlanan direktifinde klinik araştırma: “İnsan denekler üzerinde kullanılan bir veya birden fazla araştırılan ürünün klinik, farmakolojik ve/veya diğer farmakodinamik etkilerini ortaya çıkarmak veya doğrulamak; bir veya birden fazla tıbbi ürünün advers etkilerini tanımlamak ve/veya bir veya birden fazla tıbbi ürünün emilim, dağılım, metabolizma ve atılımını tespit etmek ve bir veya birden fazla tıbbi ürünün güvenliğini ve/veya etkililiğini araştırmak amaçlarıyla yürütülen çalışmalar.” şeklinde tanımlanmaktadır. 67
  • 77. Teşhis, tedavi, profilaksi veya bir fizyolojik fonksiyonun değiştirilmesi için kullanılan ilaç, uzun süreli ve ayrıntılı bilimsel araştırmalarla geliştirilmektedir. Piyasaya verilmeden önce ilacın etkili ve güvenli olup olmadığı incelendiği gibi piyasaya sunulduktan sonra da bu araştırmalar devam eder. Araştırma ve geliştirme (Ar-Ge) faaliyetleri her sektörde yenilikçi uygulamalar kaydetmek, insanlığın hizmetine her geçen gün yaşam kalitesini artırmaya yönelik yenilikler sunmak amacıyla yürütülen faaliyetlerdir. İlaç sektöründe Ar-Ge ise insan sağlığını doğrudan etkileyen sonuçlar doğurması sebebiyle büyük önem taşıyan bir konudur. Bir ilacın herhangi bir hastalığın tedavisinde kullanılabilir olduğunun onaylanması demek olan "ruhsat alma" sürecindeki 1 günlük gecikmenin bile ilaç endüstrisine yaklaşık 1 milyon dolara mal olduğu düşünülürse ilaçla ilgili yapılacak bilimsel çalışmaların önemi daha iyi anlaşılacaktır. İlacın toplum sağlığı üzerindeki rolü nedeniyle, yeni tedavilerin bilimsel yöntemler kullanılarak keşfedilmesi, geliştirilmesi çok önemlidir. Bu sürecin en kritik basamağı da klinik araştırmalardır. Bu durumda aslında ilacı değerli ve faydalı kılan içerdiği hammaddeden çok, gelişiminin ardındaki uzun ve kapsamlı araştırmalardır. Bu nedenle ilaç endüstrisi, kimya sektörünün bir dalı değil, esas olarak bir bilgi üretim endüstrisi olarak kendine yer etmiştir. Genel olarak ruhsat almış olan bir ilaç üzerinde, ruhsat almış olduğu endikasyon, hasta grubu ve kullanım dozu dışında farklı yeni klinik çalışmalarla da yapılmaktadır. Farklı hastalıkları önleme, etkin tedavi etme ve insan yaşamını daha kaliteli hale getirme konusunda (örneğin; yeni endikasyon, yeni uygulama şeması, yeni uygulama yolları ve yeni hasta grubu çalışmaları) farklı kullanımlarına yönelik çalışmalar da yapılmaktadır. Bilimsel kurallara uygun olarak tasarlanıp yürütülen bu araştırmaların sonuçlarının başarılı bir şekilde ortaya çıkması durumunda, hekim gözünde, ilacı rakip markalardan farklılaştırılmasını sağlayabilmektedir. Bilimsel çalışmaların sonucunda bazen markayı zor duruma düşürecek sonuçlar çıkabilmekte ve marka imajını zedeleyebilmektedir. Bu bilimsel çalışmalar sonucunda elde edilen üstün ve benzersiz sonuçlar, markayı niteliksel olarak diğer ürünlerden belirgin üstün veya marjinal üstün konuma 68
  • 78. getirebilmektedir. Markanın yerine tercih edebilecek rakiplerinin konumunu zayıflatmakta ve rakipleriyle arasındaki ilişkide güçlü ve etkili sınıfında değerlendirilmesine neden olmaktadır. Diğerlerinden üstün bir markayla karşılaşan hekim -sıra dışı bazı gerekçeler olmadığı sürece- seçimi baştan yapmış bulunmaktadır. Fiyatın çok yüksek olmaması, markaya ya da şirkete ve ya satış temsilcisine karşı duyulan negatif bir tepki olmaması durumunda hekim zihinsel bir süreç aracılığıyla belirgin üstünlüğü olan markayı tercih etmektedir. Böyle bir durumda yaşanacak tek risk, tüketicinin bu üstünlüğe inanıp inanmayacağıdır. Tüketiciler abartıya o denli alışmış durumdadırlar ki, reklamda söylenen her iddiayı şüpheyle karşılamaktadırlar. Üstün bir ürün söz konusu olduğunda, stratejist, gerçeklerin ve markanın vaadini destekleyecek demonstrasyonların inanırlığına ve kurum elemanlarının yeterli tanıtım yaptıklarına özel dikkat göstermelidir. Üstün bir ürün söz konusu olduğunda bile stratejinin ürüne değil tüketiciye odaklanması gerekmektedir (Young&Rubicam, S:49). Firmalar, yoğun rekabet ortamında hepsi birbirine benzeyen neredeyse aynı olan ürünleri, marjinal üstünlüklerle ön plana çıkmayı başarabilmektedirler. Marjinal üstünlük olarak nitelendirilen kavram ise, bilimsel çalışmaların sonuçlarıyla desteklendiği gibi psikolojik etkenlerle de desteklenmektedir. Birbirinden küçük farklılıklarla ayrılan markalara anlamlar yüklenmekte, belirgin bir tema yaratmak için psikolojik yöntemler kullanılıp marjinal üstünlük olarak tanımlamaktadır. Toplumsal yaşamı paylaşan hekimlerin tek gereksinimi fiziksel doyumlardan oluşmamakta, psikolojik doyumu da aramaktadırlar. Bu psikolojik doyum ise, markaya yüklenen anlamlar aracılığıyla giderilmektedir. 2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven Hekim beklentilerini markadan elde etmişse ve hastanın sorununu giderebilmişse markaya güven duyar. Başka bir deyişle yüksek performansa sahip bir marka, hekimin medikal beklentilerini karşılar, sorunlarını çözer, kendisine güven duymasını ve bağlanmasını sağlar. Hekim markayı reçete edip deneyerek, kulaktan 69
  • 79. kulağa iletişim aracıyla ya da firmanın tutundurma çabalarının etkisiyle, markanın performansı hakkında fikir sahibi olabilir. Markanın performansı, bir markanın tüketicinin istek, ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilme, onun sorunlarını çözebilme yeteneği olarak ifade edilebilir. Bir başka deyişle markanın performansı, uzmanlığı, faaliyet alanı belirli olmak anlamına gelmektedir (Lau ve Lee, 1999: 347). Lau ve Lee (1999: 346) yaptıkları bir araştırmada, tüketicinin bir markayı yüksek performanslı olarak algılaması ve ona güvenmesi ile ona bağlılık göstermesi arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymuşlardır. Güven, tüketicilerin kuşku duydukları durumlarda, markaya karşı şüphelerini ortadan kaldırır ve onu satın alma yönünde tercihte bulunmalarını sağlar (Chaudhuri ve Holbrook, 2001: 82). Delgado vd (2005: 188), markaya güven konusuna iki boyutlu bir bakış açısıyla yaklaşmaktadır. Markaya güven duyulmasını sağlayan ilk boyut, müşteriyi tatmin edebilmek için ihtiyaçlarını karşılama ve kendisine verilen sözleri tutmayı içeren teknik ya da yeteneğe (uzmanlığa) dayalı yapıya sahiptir. Markaya karşı duyulan bu davranışsal isteğin, markaya güven duyulmasından kaynaklandığı söylenebilir. O halde güven ile markayı satın alma davranışı arasında güçlü bir ilişki olduğu da ifade edilebilir. Bir tüketici, bir markaya güvendiğinde, o markaya karşı satın alma isteği duyar. Bunun yanı sıra, “Marka bağlılığının incelenmesinde içsel eğilim ve tutumun önemi ihmal edilemez”. Bu içsel eğilim ve tutum, markaya güven ve bağlılık oluşumunda güçlü bir etkiye sahiptir (Lau ve Lee, 1999: 343). İlacın kullanım değeri bakımından içerdiği birincil özellik onun endikasyonu bakımından etkin olmasıdır. Etkinlik kavram olarak ilaca özgü bir kaliteliliği içinde barındırır. Burada kalite bir standartlar bileşkesidir ve ilacın üretim, dağıtım ve tüketim alanlarını ilgilendirir. Etkinlik ve kalitenin emniyet ve geçerliliği ise, kullanım değeri ile ilgili diğer parametrik ölçütlerdir. Marka ile tüketicilerin ürün ve ürünün performansı hakkındaki algıları ve hissettikleri ortaya çıkar. Güçlü bir markanın değeri; onun müşteri tercihini ve sadakatini yakalayabilme gücünü gösterir (Kotler ve Armstrong, 2004: 291). 70
  • 80. Yüksek düzeyde memnuniyet sahibi bir hekim için, markanın işini iyi yapması son derece önemli olmaktadır. Bu da markanın, hekimin beklentisinden daha iyi bir performans göstermesi anlamına gelmektedir. Hekimlerin bir markaya karşı olan sadakatlerini etkileyen unsurlar incelenirken, markanın etkinliğinin marka sadakatini etkileyen önemli nedenlerden biri olduğu düşünülmektedir. Hekimlerin marka ile ilgili olarak olumlu kullanım deneyimleri, markayı tekrar reçete etme eğilimi yaratacaktır. Markanın bu performansı, markanın güvenliği ve kullanım kolaylığı marka sadakatinin belirlenmesinde önemli rol oynayan etkenlerdendir. Pek çok araştırmacı performansın, güveni etkileyen temel öğe olduğu görüşünü savunmaktadır. Nitekim Lau ve Lee (1999: 346) yaptıkları bir araştırmada, tüketicinin bir markayı yüksek performanslı olarak algılaması ve ona güvenmesi ile ona bağlılık göstermesi arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymuşlardır. Tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarını en etkili şekilde karşılayabilecekleri ve en yüksek tatmini sağlayabilecekleri güvenli ve kaliteli ürünleri talep ederler (Gönen ve Özmete, 2004: 43). Usta bir marka; tüketicinin problemlerini çözme ve tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama yeteneğine sahip olan markadır (Lau ve Lee; 1999: 346). Deutsch (1960) , Cook ve Wall (1980) ve Stkin ve Roth (1993) bir konudaki ustalığı güveni tetikleyen en önemli unsur olarak tanımlamışlardır. Etkili bir marka, kalite açısından hekime güven verir ve hekimin de kendisini korumasını sağlar. Etkili bir ilacı kullanarak bu sayede kendini güvenceye almaktadır. Marka sadakati, tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir. Kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek yeni ürünlerinde yolunu kapatabilir. Eğer herhangi bir tüketici diğer tüketicilerin markanın iyi olduğunu düşündüklerini farka ederse; marka güvenecek markayı satın almayı düşünecektir. Kullanım deneyiminden sonra ise; eğer marka en azından tüketicinin beklentilerini karşılıyorsa markanın ünü tüketicinin markaya güvenme isteğini arttıracaktır. Ancak eğer marka iyi bir üne sahip değilse, tüketici normalden daha şüpheci davranacaktır. Tüketicinin fazlasıyla her şeyin farkında olması ise markanın herhangi bir eksikliği konusunda 71
  • 81. fazlasıyla hassas davranmalarına neden olacaktır. Bu da markaya güvenmeyi zorlaştırmaktadır (Lau ve Lee, 1999: 346). Reçeteli ürünler güvene dayalı mallara benzer çünkü bunların; yakın zamandaki etkilerini, ne kullanıcı (hastalar) ne de karar mercileri(hekimler) hemen göremezler. Koruma ilaçlarının söz konusu olduğu, kronik rahatsızlıklar için kullanılan ilaçlar, genellikle, etki anında gözlemlenemez. Bu tür durumlarda, tıp dergilerinde yazıldığı üzere ilaçların plasebo etkileri de yaygındır. İçerikteki ana maddeler rakip markalarla aynı olsa bile, eğer hasta bu ilacın işe yaradığına inanmış ve belirtmiş ise hekimler aynı ilacı yazmayı sürdürürler. Böylece; orijinal markanın muhtemel plasebo etkisi bozulmamış olur. Hasta uyumu yüksek ilaçlarda tedavi genellikle daha başarılı sonuç verir. Eğer bir hekim, bir ilacın belirli bir hastanın durumunda etkili olduğuna inanıyorsa; takip eden reçetelerde bu ilaçtan vazgeçmek için bir neden yoktur, çünkü tedaviyi değiştirmek risklidir. Bu nedenle, bu tür durumlarda fiyat ve diğer parametreler etkisiz hale gelirler (Gönül vd, 2001). Güven algısı marka bağlılığının oluşması sürecinde önemli bir paya sahiptir. Hekimler bir marka seçerken alternatifler arasında kaliteli olduğuna inandıkları markaları kendilerine yakın bulmakta ve tercih ederken güvenilir olanlarını arayacaklardır. Hekimler marka alternatifleri arasında ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacağını inandığı markayı reçete ederler ve sonrasında da herhangi bir sorunla karşılaşmazlar ise reçete ettikleri markaya güvendikleri söylenebilir. Hekim güvendiği markaya kolaylıkla bağlanabilmektedir. Marka sadakati kavramının temel unsurlarından biri de duygusal bağlılıktır. Duygusal bağlılık marka sadakatini tekrarlı satın almadan ayıran bir kavramdır. Hekim, reçete ettiği marka yerine farklı sebeplerden dolayı (reçete edilen markanın fiyat avantajı veya tanıtım ve promosyon, satış temsilcisiyle ilişki gibi…) alternatif marka bulamayıp aynı markayı tercih ediyorsa burada duygusal bağlılıktan dolayısı ile marka sadakatinden söz edilemez Bir ürün kaliteli, güvenilir ve rakiplerinden farklı olarak algılandığı sürece başarılı markalar oluşturulabilir. Firmalar, başarılı bir marka oluşturmak için hekimlerin ürünle ilgili kalite ve güven algısını yükseltmeleri gerekir. Dolayısıyla marka oluştururken, firmalar markalarına kaliteyi iyice yerleştirmeli ve hekimlerin güvenini 72
  • 82. kazanmaya yönelik çabalar göstermelidir. Sonuç olarak markaya güven ile marka sadakati arasındaki pozitif yönlü ilişki dikkate alınarak, markaya güven yaratılmaksızın, marka sadakati sağlanamayacağı söylenebilir. Markaya güven yaratan faktörler, aynı zamanda marka sadakati gelişmesinde de etkili olmaktadır. 2.6.6. Marka Konumlandırma Konumlandırma kavramı bugünkü anlamıyla ilk olarak, 1969’da Jack Traut tarafından yazılmış olan “Konumlandırma günümüzün ‘ben de’ olmalıyım zihniyetindeki piyasalarında insanların oynadığı bir oyundur” baslıklı makalede yer almış ve Industial Marketing (Mayıs 1969: 51– 55) dergisinde yayımlanmıştır. Jack Trout konumlandırmayı; tüketici zihninde benzersiz bir yer kazanma savası olarak tanımlamıştır. Daha geniş bir ifadeyle konumlandırma; urun ve markaların tüketici zihninde nasıl farklılaştırılacağıyla ilgili stratejidir. Günümüz pazarlama sistemi içinde büyük yer tutan ve marka geliştirmenin temel noktalarından biri olan konumlama kavramı 1972 yılında Jack Trout ve Al Ries (1993: 169) adlı iki reklamcı tarafından ortaya atılmıştır. Buna göre konumlama ürünle başlar ama konumlama ürün ile ilgili (ürün üzerinde) yapılanlar değil, tüketici zihnindeki beklentiler ile ilgili yapılan faaliyetlerdir. Diğer bir ifade ile konumlama, zihinlerdeki beklentiler içinde ürüne değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. Konumlandırmanın belli baslı özellikleri; şirket için uygun, müşteriler için anlamlı, sübjektif algılanabilir, rakiplerle sınır çizebilir ve uzun sureli korunabilir olmalıdır (Ersch, 2000). Marka konumlandırması sureci müşteri ihtiyaçlarının ve zihniyetlerin analizi ile başlayarak sırayla, marka üstünlüğünün, farklılaşmasının, tasarımının, entegrasyonun sağlanması, penetrasyonunun ve adaptasyonunun gerçekleştirilmesidir (Meffert, 2000). Konumlandırma, bir urunun pazar basarı kriterleri arasında fiyatın, kalitenin, görünüşün vs. önemli etkileri olduğuna, ancak esas unsurun ürüne basarı payesini vermeye tek yetkili olan tüketici tarafından nasıl algılandığı olduğuna hükmetmiştir. Bu hükümden hareketle çalışma sahasını müşteri zihni olarak tespit etmiş, bu tespit doğrultusunda beynin çalışma prensiplerine odaklanmıştır (Trout, 1999). Marka konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda mal ya da 73
  • 83. hizmetlerinin nerede duracağının tanımlanması sürecidir. Yani konumlandırma markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır (Bradley, 1995: 549). Müşteri bakışıyla marka konumlandırması ise, hedef pazar olarak bilinen müşteri grubunun, markanın belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir (Blythe, 2001: 81). Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müşterilerin zihninde bir değer de yaratamaz (Elitok, 2003: 66). İyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün başarısı için çok önemlidir. İşletme markasını bilinçli olarak ve doğru şeklide pazarda konumlandıramaz ise, müşterilerin aklı karışabilir, aynı zamanda doğru bir şekilde konumlanmış rakip markalar karşısında dezavantajlı bir konuma düşebilir (Bradley, 1995:550). Marka konumlandırması, müşterilerin marka hakkında düzenli bilgi almalarına yardımcı olabilir. Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine marka için yeni ve uygun pazarlama stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir (Aaker, 1996: 201–202). Marka kimliğinin yapılandırılmasında “konumlandırma”, amaca ulaşabilmek için uygulanılması zorunlu bir uygulamadır. Hekimler ve hekimlerin tutumları olmadan markanın hiçbir anlamı kalmamaktadır. Markanın varlığı, hekimin onu zihninde konumlandırmasıyla anlam kazanmaktadır. Günümüzde firmaların hekim algı, tutum ve davranışlarına bu kadar önem veriyor olma nedeni “marka kimliğinin konumlandırılması” konusunun öneminden kaynaklanmaktadır. Konumlandırma kavramı iki aşamadan geçmektedir. İlk aşamada firma, markasını konumlandırmaktadır. Bu konumlandırma çalışması her zaman hekimlerin eğilimleri, tercihleri ve ihtiyaçları doğrultusunda planlanmakta ve uygulanmaktadır. İkinci aşama ise, hekim tarafından gerçekleştirilmektedir. Hekimler, kendilerine sunulmuş olan markaları zihinlerinde belli yerlere oturtmaktadırlar. Bu tür bir sınıflandırma yapmaları, sayısız marka arasından tercih yapabilmeleri için gerekmektedir. Konumlandırma, bir markanın kimliğinin diğer markalarla karşılaştırılmasında yardımcı olan, hekim tarafından algılanan imajının olumlu ve ayrıcalıklı olmasına çalışılan bir kavramdır. Konumlandırma, işletme alanının da yoğun bir biçimde odaklandığı bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Çünkü konumlandırma kurumun pazarlama stratejisi içerinde markayı tüketiciye sergileme şeklidir. Marka kimliği oluşumunun içerisine 74
  • 84. dahil olma nedeniyse, konumlandırma marka kimliğinin bir bütün olarak ele alınmasından yola çıkmaktadır. Çünkü marka kimliği, tüketicinin zihnine yansıyan görüntülerin bütününü oluşturmaktadır. Buradan hareketle konumlandırma şu şekilde tanımlanmaktadır: “Konumlama, işletmenin tüketici zihninde amaçlanan marka kimliği kavramını yaratmak ve sürdürmek için aldığı kararlar ve yaptığı faaliyetleridir” (Cemalcılar, 1998: 113). Farklı araştırmacılar tarafındansa, konumlandırma, pazarlama iletişiminin tarihsel gelişiminde ürün, marka, imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak değerlendirilmektedir (Uztuğ, 1999: 88). Kimliğin hekim zihnindeki yansıması marka imajını oluşturmaktadır, bu yansımayı kontrol etmeye çalışan ‘konumlandırma’, imaj kavramıyla çok ilişkilidir. Başarılı ve uzun vadeli bir marka konumlandırması gerçekleştirebilmek için, markanın tutarlı bir çekirdek kimliği ve dış kimliğe sahip olması gerekmektedir. Bu şekilde, hekime markanın özünün ve dış kimliğinin nasıl yansıması gerektiği planlanmaktadır. Marka konumlandırma hekimin zihninde yapılan sınıflandırmayı, markanın çıkarlarını koruyarak yönlendirmeye çalışmaktadır. Başarılı bir marka kimliği konumlandırması, rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma, geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da çağrışımlarla oluşturulan “değerin” geliştirilmesidir. Uzmanlar tarafından oluşturulan “değerin” hekimler için bir anlam ifade etmesi son derece önemlidir. Bu boyutuyla “marka kimliği konumlandırılması” marka çağrışımları ve sunulan marka vaadi ile temellenecek bir değerlendirmenin yaratılmasını ve sunumunu içermektedir. Konumlandırma stratejisi için gerekli anahtar özelliğin belirlenmesi ve uygulamaya sokulması her ne kadar firma pazarlama yönetimi tarafından yapılıyor ise de bu özelliğin anlamlı ve değerli olup olmadığı konusundaki kararı hekim vermektedir. Marka kimliğinin konumlandırılması hekimin markayı algılama biçimini göstermeyi amaçlayan faaliyetlerdir. Bunun hekimlerin zihninde yapılması gerekmektedir. Sonuçta pazarlama yönetimi hekimi bir şeyi yapmaya ya da yapmamaya zorlayamaz, markayı nasıl görmesi gerektiği konusunda zorlayıcı bir etkisi de olamaz. Sadece hekimin markayı anlama konusunda cesaretlendirecek stratejik ve taktik öneriler yaratmaktadır. 75
  • 85. İlaç sektöründe başarılı bir konumlandırmanın önündeki en büyük engeller, hekim zihninin; kısıtlı olması, karışıklıktan nefret etmesi, kendinden emin olmaması veya kendinden çok fazla emin olması, değişmemesi ya da zor değişmesi ve odak noktasını yitirebilmesidir. Konumlandırma çalışmalarında hekim zihninin bu özellikleri dikkate alınmak zorundadır. Dolayısıyla konumlandırmanın basit olması, açık bir şekilde ifade edilmesi, hekim ihtiyaçlarına cevap verebilecek derecede tutarlı ve inandırıcı olması ve diğer markaların konumlandırmasıyla rekabet edecek düzeyde olması ile ancak stratejik pazarlama planının hedefe ulaşmasında ve marka sadakatinin güçlenmesinde önemli bir etkiye sahip olacaktır. 2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri Güven, algılanan uzmanlık ve dürüstlükten dolayı ilişki kurulan partnere (marka) karşı güven duymaya olan gönüllülük şeklinde tanımlanmıştır (Morgan ve Hunt, 1994). Marka güveni, tüketicilerin, markanın onları kolladığına, onları mutlu etmek için her şeyi yapabileceğine ve ihtiyaçlarına duyarlı olduğuna dair inançlarını yansıtır (Hess ve Story, 2005). Bir markanın yüksek performanslı olarak algılanmasını sağlamak için firmalar, öncelikle belirli bir konuda uzman olduğu ve o konuda tüketicinin beklentilerini karşılayabilecek kapasitede olduğu imajını yansıtmak zorundadır (Lau ve Lee; 1999: 346). Firmalar, hekimlerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini iyice değerlendirerek, markayla ilgili hangi özelliklerin dikkatlerini çektiğini ortaya koymalıdırlar. Bunun yanı sıra kendilerinin de güçlü yönlerini ve içinde bulundukları koşulları göz önüne alarak hangi alanda en iyi performans gösterebileceklerse, o alanda kendilerine ve hekimlere uygun uzmanlık alanı belirleyen firmalar ürettikleri markalarda yüksek bir performans seviyesini yakalayabilirler. Bu şekilde markalarına güven duyan ve bağlılık gösteren hekim kitlesi yaratabilirler. Bunun yanı sıra güçlü bir marka performansı elde edilmesinde önemli olan hususlardan biri de tutarlılıktır. Ürünün marka stratejisi ile fiziksel özellikleri birbirine uyumlu olmak zorundadır. Firmalar, markalarıyla ilgili yaptıklarında ve 76
  • 86. söylediklerinde tutarlı olmalıdır; markaları ile ilgili vaatlerde bulunurken dikkatli olmalı, güçlerini aşan ve dolayısıyla yerine getiremeyecekleri sözler vermemeye özen göstermelidir, çünkü verilen sözler yerine getirilmediğinde ve bu sözler doğrultusunda oluşan beklentiler karşılanmadığında marka ve firma, hekimler tarafından güvenilmez olarak algılanmaktadır; yaratılan imaj, yanlış bir stratejiyle birleşerek markaya duyulan güveni sarsabilmektedir. Marka, hekime firma tarafından verilen sözü temsil etmektedir ve eğer firma verdiği sözü tutarsa hekim ile arasındaki ilişki kalıcı olmaktadır. Başka bir deyişle firma sözünü tutmaya devam ettiği sürece hekim de o markayı reçete etmeye devam etmekte, hayal kırıklığına uğradığında yani beklentileri karşılanmadığında ise başka markalara yönelmektedir. Hekimi cezp edecek bir şey sunulamadığında başarılı olunamaz. Bu cezp edici şeyler hekim için önemli olmalı, işine yaramalı ve hekim bu yararların karşılandığına inanmalıdır. Marka hekimlere hitap eden, cazip ve uygun bir yarar sunduğunda hekim bu markadan beklentilerini karşılamış olur. Sonuç olarak hekimi, onun ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayan ve buna karşılık verebilen markalar yüksek performanslı olarak algılanır ve bu markalar hekimlerin güvenlerini ve dolayısıyla bağlılıklarını kazanmada başarılı olurlar. 2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven Kurumsal imaj, organizasyonun, hissedarların ve toplumun zihnindeki etkilerinin ve beklentilerinin toplamıdır. Örgütsel bir bakış açısından değerlendirildiğinde Hatch ve Schultz, markalamanın yönetilmesi gereken, firmanın dış görünümü ve iç kültürünü bağlaması gereken bir araç olduğunu vurgulamışlardır. Bu çerçevede değerlendirildiğinde firmalar açısından topluma kültürüne uygun bir algı sağlamak firma ünü üzerinde olumlu etki yapacaktır (Xie ve Boggs, 2006: 354). Sağlanacak bu algı ise kurumsal imaj tarafından oluşturulur. İmaj, toplumun firmaya ilişkin algısıdır. Bu, ürünlerin kalitesi, yönetim, fiyat dağılımı, reklam stili, toplumdaki yeri gibi birçok değişkenin toplam etkilerinin bir sonucudur. İmaj toplumun zihninde var olur. 77
  • 87. İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar; • Satışları artırır, • Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar, • Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını sağlar, • Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar, • Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler, • Krizde dayanıklılık sağlar, • Finansal ilişkileri güçlendirir (İyiler, 2005: 62.) Tüketiciler için genelde firma imajı, marka imajından önce gelir (Cretu, Brodie, 2005:1). Marka imajı firma imajını etkilemektedir ve firma imajı da marka imajını etkilemektedir. Bunlar birbirleri ile etkileşim halinde düşünülen iki kavram olduğuna göre, birinin hekimler tarafından olumsuz olarak algılanması, diğerinin de olumsuz olarak algılanmasına sebep olabilmektedir. Firmanın varlığını sürdürebilmede bu ikisi arasındaki hassas dengeyi bozulmamak üzere kurması önemlidir. Balmer (2001)’a göre firma imajı, örgütün vizyonu, değeri ve amaçları ile ilişkilidir. Dolayısıyla marka bağlılığı sürecinde doğrudan etkilidir ve marka imajını da içerecek şekilde geniş kapsamlı olarak ele alınması gereken bir konudur (Cretu ve Brodie, 2005: 1). Firma imajı, geniş anlamda, çıkar gruplarının, “firmanın ne olduğu”, “çıkar gruplarının beklentilerini ne ölçüde karşıladığı”, “firmanın performansının sosyo- politik çevreye ne ölçüde uyduğu” konularındaki ifadelerinin uzun dönemli bileşimidir (Cretu ve Brodie, 2005: 3). Firmanın imajı, firmanın kuruluşundan bugüne kadar taşıdığı kimliğin dışa yansıması olarak düşünülebilir. Firmalar çoğu zaman tüketicilerde belirli bir imaj algısı yaratabilmek için markalardan yararlanırlar (Ar, 2007: 43). Ryan ve diğerleri (1999), Raj (1985) ve Zins (2001)’in de çalışmalarını içeren deneysel araştırmalarda firma imajının etkisi ile bağlılık arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu kanıtlanmıştır. Benzer şekilde Shapiro (1983), Yoon vd (1993), yaptıkları deneysel çalışmalarda tüketicide marka ile ilgili güven yaratılmasında 78
  • 88. üretici firmanın imajı ile ilgili algılarının önemli olduğu sonucuna varmıştır. Yine Mudambi (1997)’nin de ifade ettiği gibi, “dünya markası olma”, “teknik liderlik”, evrensel varlık gibi yönleri yansıtan firma imajı, tüketicinin değer ve güven algılarını olumlu bir şekilde etkiler (Cretu, Brodie, 2005: 1–4). Lau ve Lee (1999: 347), Cretu ve Brodie (2005: 1)’de yaptıkları araştırmalarda, firmanın imajını olumlu olarak algılamayan tüketicinin o firmanın markasına güvenmesi ve bağlılık göstermesi arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu, firma imajının tüketicinin satın alma sürecini, ürünle ilgili deneyimlerini etkilediğini doğal olarak da firmaya ve markaya güven oluşturduğunu kanıtlamıştır. Marka ve firma imajı, birbirlerinin tamamlayıcısı olarak ele alındığında, birinin olumsuz olarak algılanmasının, diğerini de olumsuz yönde etkileyebileceği söylenebilir. Özellikle kurumsal marka kullanan firmalar, bu durumdan daha çok etkilenmektedir (Laforet ve Saunders, 2005: 314). Marka, firma ile hekim arasında bir elçi görevi görür ve ilişkide firmayı, hekim karşısında temsil eder. Böylece markaya güven, aynı zamanda firmaya güveni de ifade eder. Marka ile firma arasındaki bağ, her ikisinin birbirini güçlendirmesiyle oluşacak sinerjik etki ile saglanabilir. Marka ile firma ikilisinde firma, daha büyük bir varlıktır ve marka, firmanın alt kapsamında yer alan daha küçük bir varlıktır. Bu yüzden bir firmaya güvenen hekim, o firmanın ürettigi markaya da güvenir. Lau ve Lee (1999: 347)’nin yaptığı araştırmaya göre, markaya güven ile markanın arkasındaki firmaya duyulan güven birbirini tamamlamaktadır. Dolayısıyla biri başarılamayınca, ötekini de başarmak pek mümkün olmamaktadır. Sonuç olarak, tüketicinin firmaya güvenmesi ile firmanın markasına güvenmesi arasında pozitif bir ilişki olduğu saptanmıştır. Markanın arkasındaki firmanın bilinmediği durumlarda, marka kurumsallaştırılmış olabilir, bu zihinsel imaj, markaya karşıtutum ve davranışları etkileyebilir (Lau ve Lee, 1999: 347). Yeni bir markaya güvenilmesini sağlamada firma imajını, ismini ve kimliğini vurgulamak, başlangıç aşamalarında başarı sağlayabilir. Hekimler, üretici firmaya bakarak, markanın muhtemel kalite düzeyini tahmin edebilir ve bu yeni ürünü daha 79
  • 89. kolay benimseyebilir. Verdiği sözleri tutan, tüketicinin istek ve beklentilerini onlara en uygun şekilde karşılayan bir firmaya hekimler güven duyar ve hem ona hem de ürettigi markalara bağlılık gösterir. Verdiği sözleri yerine getiren, hekimlerin beklentilerini karşılayan, etik davranan ve dürüstlük anlayışı içerisinde faaliyetlerini sürdüren firmalar, tüketiciler tarafından güvenilir olarak algılanmaktadır. Mayer (1995),’e göre ise bir firmanın güvenilir olduğu, geçmişteki faaliyetlerin tutarlılığından, diğer bireylerden firmayla ilgili edindiği bilgilerden ve izlenimlerden, güçlü bir adalet duygusunu yansıtmasından ve verdiği sözlere uygun faaliyetlerde bulunmasından anlaşılabilir (Lau ve Lee, 1999: 348). Lau ve Lee (1999: 348) yaptıkları bir araştırmada bir tüketicinin firmayı güvenilir olarak algılaması ile o firmanın markasına güvenmesi arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucuna varmıştır. 2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar Marka seçiminde tüketici tutum ve inançlarının etkili olduğu, satın alma kararlarının da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği bilinmektedir. Tutum, bireyin herhangi bir olay, nesne ya da insana karşı mantığının, hislerinin ve davranışlarının durumu olarak tanımlanmaktadır. Tutumlarda, kişinin geçmişteki deneyleri, aile ve yakın çevreyle olan ilişkileri ve ayrıca kişilik rol oynamaktadır. Firmaya yönelik tutum, hekimin firmayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır. Hekim reçete etmeden öce firmayı belleğinde temel olarak üç tür değerlendirmeden geçirmektedir. Bunlardan ilki duygusal tepkidir ve firmaya karşı duygusal yönelimi ifade etmektedir. İkincisi bilişsel değerlendirmedir ve firma hakkındaki inançlarından çıkarsamalardan oluşmaktadır. Sonuncu olarak davranışsal niyet alışkanlıklarla birlikte tanımlanmaktadır. Firmaya yönelik tutumlar hekim açısından önemli işlevler görmektedir. Reçete edilen markanın firmasına karşı geliştirilen olumlu tutum “kişinin o firmayı ne kadar çok sevdiğini, o firmanın markalarına bağlılığını, firmayı veya firmanın markalarını başkalarına tavsiye ettiğini ve firmaya karşı pozitif inanç ve düşüncelere sahip olduğunu” ifade etmesi ile ölçülebilmektedir. Tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duyguları veya eğilimlerini ifade eder. Tutum, inançları da etkiler. İnanç ise, kişisel 80
  • 90. deneye veya dış kaynaklara dayanan bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar (Karabulut, 1981). Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da olaya karşı deneyim, motivasyon ve bilgilerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir. Bireyin tutumları, deneyimleri ve edindiği bilgilerin örgütlenmesi ile oluşmaktadır (İnceoğlu, 2000, s.5). Hekimler firma ya da markaları hakkındaki bilgi ve inançlarına bağlı olarak bu firma ya da markalar ile ilgili farklı tutumlar geliştirirler. Tutum oluşumu, tüketicilerin kişisel deneyiminden, referans gruplarının etkisinden ve kitlesel iletişim araçlarından güçlü bir şekilde etkilenmektedir. Hekimin firmayla ilişkisindeki doğrudan deneyimi veya firma ürünlerini kullanarak elde ettiği deneyim, oluşan firma tutumlarından daha etkili olduğu düşünülmektedir. Hekimler, kendi davranışları hakkında yargıda bulundukları zaman o davranışa konu olan nesne hakkında belirli bir tutum oluşturmaktadırlar. Örneklemek gerekirse; hekim bir marka tercihinde hep aynı markayı tercih ediyorsa o markaya ve o markanın firmasına karşı olumlu bir tutum beslediği sonucuna varabilir. 2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü İnsan ve sistemin kaliteli olmasını sağlayan faktörler de liderlik, yönetim, süreç ve donanımın kaliteli olmasıdır. Yani, eğer bir firmanın yönetimindeki liderler, bütün liderlik vasıflarına sahip olarak firmayı en iyi şekilde yönetebiliyorsa, her ise doğru zamanda ve en uygun insanı yerleştirerek bu insanlara en uygun teçhizat, makine ve donanımı sunuyorsa, firmada çalışanlar en iyi üretim sürecini gerçekleştirir. Sürecin basından, sonuna kadar aynı titizlikle üretimlerini sürdürür. Dolayısıyla, ürettikleri mal ve hizmetler de kusursuz olur, tüketiciler tarafından kusursuz olarak algılanır ve kaliteli olarak değerlendirilir. Böylelikle kaliteli olarak algılanan mal ve hizmetler, tüketicide o markayla ilgili tatmini arttırır ve bu tatmin ilerleyen süreç içerisinde marka bağlılığına dönüşür. Bir markanın kaliteli olarak algılanmasında yukarıda sayılan faktörlerin yanı sıra, firma ve marka imajının da önemli etkilere sahip birer 81
  • 91. unsur olduğu söylenebilir. Örneğin, kalitenin sezgisel olarak algılanıp değerlendirilmesinde firma imajı önemli bir etkiye sahiptir (Cretu, Brodie, 2005: 4). Bir firma, tüketicilerin beklentilerinin çok üstünde bir karşılık sunarak dürüst ve güvenilir bir firma imajı yaratabilir. Yaratılan bu imaj markayı başarıya götürecek anahtar faktör olmaktadır. Butler ve Cantrell (1984), Butler (1991) ile Sitkin ve Roth (1993) firmanın dürüstlüğünün, ona güven duyulmasının temel belirleyici faktörü olduğu görüşündedir. Eğer tüketici, bir markanın arkasındaki firmayı dürüst, güvenilir olarak algılarsa, markaya da güven duyar. Güven bu markaya bağlılık oluşumuna katkıda bulunur (Lau ve Lee, 1999: 348). Bir firmanın zenginliği ve büyüklüğü, onun pazarda güçlü bir imaj yaratma yeteneği ile belirlenir. Hekim bir firmaya güvendiğinde onun markasına bağlılık göstermektedir. Markanın arkasındaki firmanın iyi olarak algılanması ve hekimin beklentilerine ve yararına uygun tutum sergilemesi, o markaya güven duyulmasını sağlar ve markaya bağlılık oluşturur. 2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri Var olan bir ilişkiden söz edildiğinde, bu ilişkinin tek yönlü olmadığı söylenebilir. Bir ilişkide en az iki taraf vardır ve taraflar birbirlerini etkileyebilir. Tüketici- marka iletişiminde, taraflardan biri tüketici, diğeri markadır ve bu ilişkide markanın sahip olduğu özelliklerin tüketici üzerindeki etkisi, tüketicinin markaya güven duymasını sağlayabilir. Çünkü markanın özellikleri, bir tüketicinin markaya güvenini etkileyebilecek güçtedir. Buna göre, tüketici marka iletişiminde tüketicinin markaya güven duymasını sağlayan özellikler; tüketici kişiliği ile marka kişiliği arasındaki benzerlik, marka beğenişi, marka deneyimi, marka tatmini ve referans desteği bu ilişkide güven yaratan belirleyici faktörlerdir (Lau ve Lee, 1999: 348–349). 2.8.1. Hekim Karakteristikleri İlaç sektöründe tüketiciler ürünlerin nitelikleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığından, kullanılacak olan ilaçlar konusundaki nihai karar merci doktorlardır (Reekie 1975, 2). Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu düşünüldüğünde hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir. Hiç 82
  • 92. bir pazarlama öğesi uzmanlık bakımından hekimler kadar kesin olarak gruplara ayrılmamıştır. Hekimlerin kişisel niteliklerinde birbirlerinden farklılıklar göstereceğinden, markaya bağlı sadakat davranışları da farklılık gösterecektir. Kişilik öğelerinin hangi konumlarda marka sadakati açısında önem kazandıkların inceleyen çalışmamalara ayrıca ihtiyaç vardır. Markanın algılanan riski, hekimlerin kendine olan güveni ve hekimlerin algıladığı sosyal risk üzerinde durulmalıdır. Hekimler, değişik marka alternatiflerden birini seçmeden, önce her alternatifin sonuçlarındaki risk derecesi hakkında bir algıya varırlar. Hekim bu karar öncesi bilgi toplama seçenekleri karşılaştırılıp, inceleme ya da değişik kararları deneme yöntemleriyle risk derecesi azaltılabilir. Eğer algılanan riskin yüksek olduğu hastalıklarda marka tercihi söz konusu ise hekimlerin markaya bağlılıkları yüksek olacaktır. Risk algılamaları yüksek hekimlerin daha iyi marka aramak ve yeni, farklı, yenilikçi markalar kullanmak konusunda girişimleri yüksektir. Risk algılamaları düşük hekimlerin ise sadece merak ettikleri için değişik markalar arayışına girdiği görülecektir. Hekimin görevi insanları, hastalıktan korumaya, hastalığa yol açacak sebepleri önlemeye, hastalanmışsa da iyi etmeye çalışmaktır. Özünde insan yaşamına bu denli gözle görülebilir katkıları yapan ve hayati önem taşıyan meslek sayısı azdır. Yaşamında yolu bir kez olsun hekimden geçmeyen bir kişiyi bulmak mümkün değildir. Hekimlik mesleğinin serbest piyasa koşulları içinde zaman zaman ticari yönünün ağır bastığı kaygısı sıklıkla gündeme gelmektedir. Bir kısım ilaç firmalarının bir kısım tıp mensuplarıyla haksız/gereksiz alış verişlerde bulunması hekimlik mesleğinin ticaretle iç içe olduğu görünümünü pekiştiren durumlardan biri. Bu mesleğin imajını, etik değerlerini zedeleyen bir dizi ilişkileri ilaç firmaları ve hekim ilişkisinde görüyoruz. Tıp Meslek Etiği Kurallarının 15. maddesine göre, “Hekimler tıbbi endüstri kuruluşları ile hiçbir çıkar ilişkisi kuramazlar” denmektedir. Tıp Kurumu bir yılda düzenlenen tıbbi kongrelere ve ilaç tanıtım toplantılarına; ilaç, tıbbi malzeme ve tıbbi teknoloji firmalarının aktardığı kaynağın toplamı 200 milyon dolar olduğunu söylüyor. Dünya Sağlık Örgütü 2003 rakamlarına göre sadece Amerika’da 1 yılda ilaç promosyonuna harcanan para 21 milyar dolar. ağlık hizmetleriyle ilgili büyük bir piyasanın oluşmasında ilaç sektörü faaliyetlerinin önemli bir payı olduğu 83
  • 93. tartışılmaktadır. Bir takım ilaç firmalarının her çeşit pazarlama yöntemine başvurabilmesi, bir kısım ilaç sanayicisinin ilacı herhangi bir tüketim maddesi olarak değerlendirdiğini düşündürmektedir. İlaç sektörü rekabete dayalı büyük bir iş dünyasıdır. İlaç firmalarının başarısı her bir ilacın pazarlanarak satışına dayanmaktadır. Birçok hekim, ilaç sanayinin giderek artan desteğinin, hediyelerin, sponsorlukların, bedava seyahatlerin ilaç reçete etme yönünde davranışlarına etki etmediğini öne sürse de, ilaç firmalarının hediyelerle, maddi katkılarla hekimin ilaç reçete etme alışkanlığını etkilediğine dair araştırmalar ve yayınlar yapılmaktadır. İlaç firmalarının destekleri de etkileyici olabilmektedir. Satış temsilcisiyle iletişimin sonucunda ve ilaç numuneleri elde olduğunda doktor söz konusu yeni ilacı tanımış olur, dolayısıyla kendisine tanıtılan yeni ilacı tercih ederek reçete etmesi kolaylaşır. Bazı doktorun ilaç tercihini gerekli gördüğü ilaçtan yana değil, kendisini destekleyen firmanın ilacından yana kullanabildiği, dolayısıyla firma çıkarını hasta yararının önüne çekebildiği konusu tartışılmaktadır. Dolayısı burada markanın tercih edilme nedeni markanın özellik ve avantajları değil, sektör firmasının pazarlama ve tanıtım faaliyetleri sonucunda elde edilecek olan faydadır. Bu durumda bir ürünün hep tercih edilmesinde markaya bağlı sadakatten söz edilemez. 2.8.2. Hekimin Fikri ve Marka Kişiliği Arasındaki Benzerlik Fikir, bireyin kendini bir nesne gibi referans alarak oluşturduğu hislerinin ve fikirlerinin toplamını gösterir (Sirgy, 1982; Hong ve Zinkhan, 1995). Marka imajı tüketicinin markayla ilgili olarak hafızasında topladığı çağrışımlardır. Bir markanın imajı markaya tüketici gözünde algılanmış olan kişiliğini verir. Marka imajı, geleneksel olarak bir markayla ilişkili olarak marka ile ilgili bilinen en temel kavramlardan biridir. David Ogilvy; 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak tanımlıyordu. Marka imajı tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir (Howard, 1989: 27–42). Marka sadakati, marka tüketicinin öz kimliğine veya kişiliğine uygun olduğunda veya tüketiciye eşsiz yararlar sağladığında gelişmektedir. Her iki durumda da markaya yönelik bir bağ söz konusudur (Quester ve Lim, 2003: 26). 84
  • 94. Bireylerin çocukluk çağlarından itibaren kendileri hakkında algılar, tutumları, duygular ve değerlendirme oluşturup kendilerini sınıflandırdıkları bilinmektedir. Bu değerlendirmelere dayanarak bireyler öz-imgelerini çevrelerinin tepkileri kanalıyla geliştirme çalışırlar. Bu ortamda birey açısından önem taşıyanların olumlu tepkilerini elde etmenin en iyi yöntemlerinden biri de bireyin öz-imgeleri hakkında bazı bilgilerin onlara iletilmesini sağlamaktır. Kısaca, bireylerin arzuladıkları öz-imgelere uygun imgelere sahip ürün ve markaları tüketmeleri beklenmelidir (Tarlak, 2001). Marka memnuniyeti ve marka güveninin başarılı şekilde geliştirilmesi, tüketici ve marka arasındaki kişisel ve fonksiyonel ilişkilerin ortaya çıkmasına neden olur (Hess, Story, 2005). Markanın zihinlerde 1 numara olmasını ve onan güven duyulmasını sağlayan şey, o sahip olduğu kişilik özellikleridir. “Marka kişiliği, verilen bir markayla ilgili, kişisel özellikler dizisi” olarak ifade edilmekte, insan kişiliği gibi farklı ve istikrarlı olarak görülmektedir (Aaker, 1997: 347–356). Tüketicinin kişiliği, onun duyguları ve düşüncelerinin toplamından oluşmaktadır. Smothers (1993)’in de ifade ettiği gibi, pazarlama literatüründe marka insana benzetilir ve “Marka, insan gibidir” denir. Bu yüzden marka, bir imaja ve kişiliğe sahip olabilir. Kısaca marka, imajı ve çağrıştırdığı izlenimleri ile bir kişiliğe sahiptir. “Marka imajı, markaya algılanan kişiliğini kazandırır” (Park, 1986). Aaker’a (1996: 9) göre tüketiciler, markayla karşılarında sanki bir insan varmışçasına ilişki kurarlar. Özellikle sıkı ilişkiye dayanan ürün (elbise, araba) markalarıyla iletişim kurarlar. Tüketicinin görüşlerine, değerlerine ve standartlarına uyarak ve kendini tüketicinin yerine koyarak hareket eden bir firmanın tüketicinin güvenini kazanabileceğini ifade edilebilir. Kişi bir markanın kendisine benzeyip benzemediğini anlayabilmek için onu alıp deneyebilir. Eğer kişi, markanın fiziksel özelliklerini ya da kişilik özelliklerini kendisininkine benzer olarak algılarsa, kişi o markaya güvenir. Hong ve Zinkhan (1995), tüketicinin kişiliği ile tutarlı reklam mesajlarının daha çok markayı satın alma isteği duyulmasına katkıda bulunduğunu ve marka bağlılığı ile sonuçlandığını vurgulamaktadır (Lau ve Lee, 1999: 348). Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki 85
  • 95. düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler markalara genelde insan kişiliklerini atamaktadırlar (Aaker, 1996: 9). Aaker (1996: 10)’ın da ifade ettiği gibi, marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak olan tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile kendi kişiliği arasında bağlantı kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır. Reklamın marka kişiliği ve imajı yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla ilişkilidir, zira mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade edilmek istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır. Belirli bir marka ile güçlü ilişkisi olan bir tüketici, kendisini, çoğunlukla markayı tanımladığı özellikler ile tanımlamaktadır (Bhattacharya ve Sen, 2003). Tüketici ile marka ya da satıcı arasındaki ilişki geliştikçe tüketici, satın alma sürecinde marka ya da satıcı sayesinde kendini güvende hissetmekte ve güven unsuru oluşmaktadır. Marka güveni, marka memnuniyeti ile tüketici-marka ilişkisi arasında önemli bir köprüdür ve tüketicinin marka ile ilgili olumlu tutumlarını, marka ile kişisel bir ilişkiye çevirir (Sirdeshmukh, 2002; Hess ve Story, 2005). 2.8.3. Markayla Olan Deneyimler Hekimler marka reçete ederken, davranışlarında geçmiş deneyimlerinden yararlanmaktadırlar. Böylelikle aldıkları risk düzeyini de en aza indirgemiş ilk deneyimlerinde marka hakkında bilgi aramak için harcadıkları zamanın tekrar harcamamış olmaktadırlar. Yeni bir ürün piyasaya sunulduğu zaman hekimlerin bu ürünü tanıyıp, deneyimlerini de kullanarak bir sadakat geliştirmeleri aynı markaya talep geliştirmeleri uzun zaman almaktadır. Yani, zamana bağlı bir sadakat söz konusudur denilebilir. Zucker (1986)’a göre, sürece dayalı güvenin geliştirilmesinde, tekrarlanan alışveriş ve markayla karşılıklı etkileşim anahtar faktördür (Lau ve Lee, 1999: 350). Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır (Daskou, 2004: 113). Güven, herhangi bir riskin varlığı karşısında bir tarafın, diğer tarafa inanmak için gösterdiği istektir. Diğer tarafa güvenmeye yönelik duyulan bu isteklilik, geçmiş 86
  • 96. deneyim ve edinilen izlenimlere dayanır (Lau, Lee; 1999: 343). Marka deneyimi, tüketicinin markayla önceki karşılaşmalarını ifade eder. Gerberino ve Johnson (1999)’a göre markayla ilgili geçmiş deneyimler ve etkileşimler güveni geliştirir. Güven, bireyin uzun süreli deneyimsel öğrenme süreci sonucunda oluşmaktadır (Delgado vd, 2005: 188). Tüketici bir firmayla uzun süre ilişki kurduğunda ya da belirli bir markayı tekrar tekrar satın aldığında, tekrarlanan ilişkiler sonucunda deneyim kazanır, markayı ve firmayı daha iyi tanır, markaya daha çok güven duyar, firmaya ve markaya uzun süre bağlılık gösterir. Tüketici bir markayla ilgili ne kadar çok deneyim yaşarsa, markayı o kadar iyi anlar ve ona o kadar çok güvenir. Buna göre tüketicinin bir markayla ilgili deneyimi ile o markaya güven duyması arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucuna varılabilir (Lau ve Lee, 1999: 350). Gelecek dönemlerde ihtiyaçları doğrultusunda satın alma kararı verirken tüketici, daha önce kullandığı markayla ilgili bilgilere sahip olduğu için bunu bir avantaj olarak kullanabilir. Bu bilgisel avantaj, ilk satın alınan ürüne avantaj sağlayabilir, yani tüketici eğer memnun kalmışsa o markayı tekrar satın alır onun sürekli bir kullanıcısı, bir başka deyişle bağımlısı haline gelir (Boas; 2004: 134–135). Bain’e göre (1956), bir firma, müşterinin markasıyla ilgili deneyim edinmesini sağlayarak bir anlamda rakiplerine de engel oluşturur, çünkü tüketici önceden satın aldığı ve kullandığı markaya bağlı olma eğilimi gösterir. Wernerfelt (1991) deneyimin önemini şu sözüyle özetlemektedir: “Kullandığınız markanın kalitesini biliyorsanız, onu değiştirerek neden risk alasınız?” (Boas, 2004: 134–135). Markayla ilgili asıl değerlendirme, deneyimden hemen sonra oluşur. Markayla ilgili önceki bir deneyim, sonraki satın alımlar üzerinde tatmin edici bir etki yaratır. Bu yüzden markaya karşı tutumlar, genellikle ilk alımlardan sonra oluşur. Marka bağlılığı, bir markanın sürekli satın alınma deneyimi üzerine geliştirilir. Bir markaya ilişkin ne kadar çok deneyim yaşanırsa, o markaya karşı o kadar çok güçlü marka bağlılığı oluşur (Bennett vd, 2005: 99). 87
  • 97. Deneyim, bir kişinin ürün/hizmet kategorisiyle ilgili yaptığı değerlendirmelerde kişinin daha çok güven duymasına yol açar ve diğer markalarla ilgili bilgi araştırma ve değerlendirme yapma ihtiyacını azaltır. Bir kişinin ürün/hizmetle ilgili ne kadar çok deneyimi olursa, satın alma süreci o kadar kısalır. Ancak, promosyonlu satış, finansal durum, ihtiyaçların değişmesi gibi durumsal faktörler oluştuğunda satın alma karar süreci değişiklik gösterebilir (Bennett vd, 2005: 100). Özellikle düzenli takip edilen bu süreli yayınlarda ki makaleler bilgi verme ve reçetelemeyi etkileme konusunda oldukça etkili kaynaklardır. Bunların yanında gene doktorların iş arkadaşları ile görüşmesini ve onlardan etkilenmesini sağlayacak toplantılar ve kongreler düzenlemek de oldukça etkili bir başka yöntemdir (Williams ve Hensel, 1991). Hekime markayı deneyimletmek isteyen faaliyetler şu basit mesajı verebiliyor: “Ne aradığını anlıyorum ve doğru çözümü bende var”. Bunu yapmanın anahtarı, hekimin marka ile olumlu bir deneyim yasamasını sağlamaktan geçiyor. İlaç firmaları satışı yapılan bir malın veya piyasaya yeni sürülen bir ürünün tanıtımını sağlamak amacıyla bu malların bir kısmının numune olarak ve bedel aranmaksızın hekimlere vermektedirler. Bu numuneler üzerinde “numunedir, para ile satılamaz” gibi ibareler bulunması yasal zorunluluktur. Sağlık Bakanlığı’nın konu ile ilgili yönetmeliğinin 4. maddesinde tanıtım malzemeleri arasında bedelsiz beşeri tıbbi ürün numuneleri sayılmıştır. Her numune pazardaki en küçük sunumundan azaltılmış bir biçimde sunulur. Ancak, farmasötik şekilleri nedeniyle azaltılamayacak ürünlerin numunelerinde azaltılmış olma özelliği aranmamaktadır. İlaç temsilcisiyle iletişimin sonucunda ve ilaç numuneleri elde olduğunda doktor söz konusu yeni ilacı tanımış olur, dolayısıyla kendisine tanıtılan yeni ilacı tercih ederek reçete etmesi kolaylaşır. Numune verilmesi özendirmede en fazla görülen bir uygulamadır, hastalar için ilaç numunesi verilmesi, hekimin marka deneyimlemesini sağlamaktadır. Olumlu marka deneyimi, satın alma kararı yapan bir tüketicinin marka tercihlerini büyük ölçüde etkiliyor. Araştırmalar, bir marka ile olumlu marka deneyimi yaşayanların %98’inin markayı ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye edeceklerini, %78’in deneyime yol açan olayı ailelerine ve arkadaşlarına anlatacaklarını, %90’ının 88
  • 98. bu paylaşımı etkinliği takip eden iki gün içerisinde yapacaklarını ortaya koyuyor. Herkes tarafından bilindiği gibi müşteriler her işletmenin en önemli varlıklarıdır ve yeni müşterilerin ilgisini çekmek, sadık müşterileri elde tutmak için artık onlara deneyimler yaşatılması gerekmektedir. Doğru deneyimlerin yaratılması şirketin büyümesini sağlarken değerinin artmasına da hız kazandırabilir, şirketin ve markanın imajını değiştirebilir. Deneyimler her iş alanında gerek kitlesel tüketimde gerekse ticari alıcılar pazarında anahtar noktadır. Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere’de üst yöneticilerin %71’i müşteri deneyiminin geleceğin oyun alanı olduğunu ifade etmektedir (Gautier, 2003). 1990’lı yıllarda markalama şirketler için rekabet avantajı sağlayan ve destekleyen çok önemli bir iş yapısı olarak belirmiştir. Marka uzmanları tarafından markalar müşteriler için bir kalite garantisi ve şirketin sahipliğini belirten kimlik olarak görülmüştür. Maka=Kimlik (Schmitt,1999). Markalar tanıtıcı olarak görülürken marka değeri müşterinin farkındalığı ve marka bilgisi üzerine kurulmuştur. Ancak günümüzde müşteriler, hislerini cezp edecek markaları aramaktadır. Tüketiciler için bugün markalar öncelikle ve büyük ölçüde deneyim sağlayıcılardır. Bu yaklaşım ise Marka=Deneyim olarak tanımlanmaktadır (www.exmarketing.com). 2.8.4. Marka Memnuniyeti Günümüzde işletmeler müşterileri memnuniyetini de ön plana almaktadırlar. Bunun için de birçok strateji, taktik ve yöntem geliştirmektedirler. Birçok firmalar misyonlarında “koşulsuz”, “sınırsız” müşteri memnuniyetini kavramları vurgulamaktadırlar. Müşterilerin sadakatini kazanmak da onları memnun etmekle ve beklentilerini karşılayabilmekle olabilmektedir. Müşterileri memnun etmek ise sunulan ürün ya da hizmeti nasıl algıladıklarına bağlıdır. Müşteri algısı, müşterinin beklentilerini aştığı zaman memnuniyet oluşur, dolayısıyla memnun olan müşteri de ürüne karşı duygusal bir bağlılık geliştirerek sadık bir müşteri olur. Müşteri memnuniyeti, satın alma öncesi beklenti ile satın alma sonrası performansın karşılaştırılmasından kaynaklanan satın alma sonrası bir değerlendirilmesidir. Memnuniyet bağımlılık demek değildir. Memnun müşteriler çeşitli sebeplerden dolayı markayı değiştirebilirler. Müşteri sadakatinin bir kısmı zamanla kazanılan 89
  • 99. tecrübe birikimine dayanır. Bu faktörlerin sonucunda marka bağımlılığı dereceleri oluşur. Marka bağımlılığı, karmaşık bir olgudur. Tüketiciler, markaya, firmaya ya da diğer müşterilere bağımlı olabilirler. Tüketicilerin markalar ile olan ilişkilerinde oluşturdukları memnuniyet yargıları, tüketicilerin marka sadakatini açıklamakta önemli bir rol oynar (Fullerton, 2005). Memnuniyet kavramının literatürde çeşitli tanımları yapılmıştır. Oliver (1999) memnuniyeti, marka ile ilgili olarak gerçeklesen bir zevk ya da hoşnutluk olarak tanımlamıştır. Bu tanıma göre; marka tercihi ile tüketicinin ihtiyaçları ve istekleri gerçekleşmekte ve bu gerçekleşme tüketici açısından zevkli ve hoş olarak algılanmaktadır. Marka memnuniyetinin hemen hemen her tanımında göze çarpan kavram, tüketicilerin marka hakkında oluşturdukları beklentiler ile yaşadıkları marka deneyimlerinin karşılaştırılmasıdır (Bloomer ve Kasper, 1995). Konu hakkında yapılan bazı çalışmalarda marka memnuniyeti ile marka sadakati arasında pozitif bir ilişki olduğu saptanmıştır (Oliver, 1980; Oliver, 1999; Rust ve Zahorik, 199: 39). Tüketicilerin beklenti seviyesi, ürün ya da marka ile ilgili son deneyimlerinden etkilenir. Bu tür bir beklenti ve deneyim ilişkisinden doğan marka memnuniyeti, tüketicilerin marka sadakatini ve marka değişim davranışlarını, satın alma tercihlerini ve yüksek fiyat toleransı gösterme davranışlarını etkileyebilir (Oliver, 1997; Willenborg, 2001). Bu durum hekimler için de geçerlidir, hekim marka ile ilişkisinde beklediklerinin altında bir deneyim yaşadığında, ilişkide bulundukları bu markayı değiştirip başka bir markaya geçme eğilimi gösterirler. Memnuniyet yüksek seviyede olduğu durumunda ise, hekimler memnun kaldıkları markayı reçete etme eğilimi gösterirler. Müşterilerin memnuniyeti, ekonomik aktivitelerin yönünü belirler, çünkü nihai amaç ne kadar ürettiğimiz veya tükettiğimiz değil, ekonominin müşteriyi ne kadar çok tatmin ettiğidir. Müşteri memnuniyetini artırmadan, ekonomik büyümeyi sağlamak, rekabetçi piyasada mümkün değildir. Bazı müşteri memnuniyet istatistikleri: • Müşteri sadakatindeki %5‘lik bir artış karda %25–80’lik bir artış yapabilir. 90
  • 100. • Memnuniyeti yüksek bir müşteri, ortalama memnun bir müşteriden 6 kat daha fazla sadıktır. • Memnuniyetsizlerin sadece %4’ü şikâyetlerini şirkete iletirler. • Memnuniyetsiz müşteri 9 kişiyi etkiler, memnun müşteri 5 kişiyi etkiler. (Flott, 1995) Müşteri memnuniyetinin ölçümü için yıllardır uygulanan basit değerlendirme sistemlerinin yanında son yıllarda geliştirilen daha kompleks, çok boyutlu modeller müşteri memnuniyetinin sektörel ve ulusal bazda değerlendirilmesine olanak sağlamaktadırlar. Bu modeller sayesinde firmalar ve müşteriler kalite gelişim süreçlerini daha sağlıklı gözlemleyebilmektedirler (Türkyılmaz vd, 2003). Şekil 2.3 İşletme Başarı Zinciri Kaynak: Türkyılmaz A., Özkan C., (2003), “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”, 3. Üretim Araştırmaları Sempozyumu, Kültür Üniversitesi, Mart. Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakat düzeyini belirleyen bir anahtar olduğu konusunda geniş bir fikir birliği vardır (Wnangenheim, 2003: 145). Müşteriler teknik, ekonomik veya psikolojik faktörler nedeniyle bir ürün veya hizmete sadık olabilirler. Çoğu zaman müşteri için ürün veya hizmet sağlayıcıyı değiştirmek zor, riskli veya maliyetli olabilir. Bazen de müşteriler ürün veya hizmet sağlayıcısından veya ürün markasından memnun olabilir ve memnuniyet sonucu ilişkilerini gelecekte de devam ettirmek isteyebilirler. İşte bu duygu sadakat olarak adlandırılır. Sadakat ile ilgili başka bir unsur da ürün veya hizmet kullananların olumlu görüş ifade etmeleri ve deneyimlerini paylaşmalarıdır. Sadık ve ikna olmanın en önemli kaynaklarından biri de ağızdan-ağza (word of mouth) iletişimdir. Bir işletmenin müşterileri ürün veya hizmeti diğer müşterilere önermişse bu durum yüksek bir sadakat derecesine dönüşür. 91
  • 101. Tatmin arttıkça bağlılık düzeyi ve sadakat artmaktadır. Tüketicinin markanın kendine sağladığı performanstan memnuniyet duyması da onun müşteri olarak korunmasında ve tekrar markasından memnun olması derecesi ölçüsünde marka sadakati geliştirecektir. Marka ile yaşanan deneyim olumlu ise yine bu tüketicide marka sadakatinin gelişmesine yol açacaktır. (Datta, 2003: 140) Newman ve Werbel çalışmalarında markalarından memnun olan tüketicilerin olmayanlara göre daha yüksek bir marka sadakatine sahip olduklarını saptamışlardır. (Newman ve Werbel, 1973: 407) Hekim memnuniyeti ve marka sadakati arasında bir ilişki söz konusudur. Yüksek derecede marka memnuniyetine sahip hekimler daha az memnun olan hekimlere göre daha sadık olmaktadırlar. Marka memnuniyeti, hekimin marka hakkında oluşturduğu beklenti ve deneyimlerin karşılaştırılması ve bu beklentilerin teyit edilmesiyle oluşmaktadır. Marka memnuniyeti kısaca, marka deneyiminin bütün olarak değerlendirilmesi şeklinde ifade edilebilir. Hekimlerin, bir markadan memnun oldukları takdirde o markaya karşı duygusal olarak bağlanabilecekleri düşünülmektedir. 2.8.5. Meslektaşların Etkisi Bearden (1989), kişilerin davranışlarında, diğer kişilerin etkisinin önemli bir faktör olduğunu yani, sosyal etkinin, tüketici davranışlarında önemli bir etken olduğunu savunmaktadır. Güven ve bağlılık yaratmada firmalar, referans desteğini kullanarak tüketicilerde marka bağlılığı yaratabilir. Örneğin, markalarını çok sevilen insanlarla ilişkilendirerek, tüketicilerin sevdikleri kişilerden etkilenerek onların kullandıkları markaları tercih etmelerini sağlayabilir ve onlarda bu etkiyle marka bağlılığı yaratabilir. (Lau ve Lee, 1999: 362). Tüketiciler, önemsedikleri insanların güven duydukları markaya kendileri de güven geliştirirler. Satın alma beklentisi/isteği yüksek önemde algılanan ürün gruplarında daha geçerli sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Tavsiye etme isteği geçmiş davranışlardan (sadakatten) etkilenmemektedir. (Ewing, 2000: 124) Bir marka müşteriler tarafından diğer kişilere 92
  • 102. de tavsiye ediliyorsa yüksek bir marka sadakatinin var olduğu anlamına gelmektedir. (Selnes, 1993: 21) Firmalar, ünlerini markaya dönüştürebilmek için zaman zaman, belirli alanlarda otorite olarak görülen insanların veya kurumların görüşlerini kullanabilir ve onları kendi firmaları ve markaları hakkında konuşmaya ikna etmeye ve bu konuda başarı sağlamaya çalışabilmektedir. İlaç sektörü firmaları "üçüncü taraf tekniği" konusunda uzmandırlar ve ilaç firmalarına 'temel mesajı, mesajı verenden ayırmak ve mesajı vereni tarafsızmış gibi göstermek' konusunda yardım ederler. Gazetecilerin çoğu bu yöntemler hakkında bilgiye sahip değildirlr ve ilaç şirketlerinin gizli mesajlarını eleştirel yaklaşmadan aktarmaktadırlar. Üçüncü-taraf stratejisi, mesajınızı saygın bir üçüncü tarafın ağzından verdirme sanatı olarak tanımlanmaktadır. Bir ilaç şirketi yeni bir ilacı piyasaya sürdüğünde sıklıkla, Key Opinion Leader / Saygın Görüş Sahibi (SGS) diye adlandırılan bir üçüncü tarafla iletişim kurmaktadır. Bu kişi, meslektaşlarınca saygı duyulan ve basının sıklıkla görüşlerine başvurduğu etkileyici biri olmaktadır. SGS bir eğitim hastanesinin toplantılarında parlak bir konuşmacı, televizyon programlarında bir bilirkişi ya da bir tıbbi toplantıyı gözlemekle ilgilenen serbest bir gazeteci olabilmektedir. Bu hekimler, meslektaşlarıyla konuşarak, toplantılarda dersler vererek, basınla röportaj yaparak ya da ilacın olumlu tanıtımına katkıda bulunacak hemen her şeyi yaparak bir "söylenti" yaratması beklenmektedir. Hekimlere dağıtılan makaleler, dergi reklamları ve sürekli tıp eğitimi etkinlikleri aracılığıyla hekimlere bilgi aktarılmakta ve bu tür etkinlikler hekimlerin reçetelerini etkilemektedir. Hekimlere dağıtılan makaleler, şirket temsilcisinin verdiği bilgilerin güvenilirliğini artırmaktadır. Tıbbi yayınlardaki meslektaş araştırmaları hekimlerin bilgi kaynağıdır ve diğer hekimlerin deneyimlerini göz önüne almaktadırlar. İlaç şirketlerinin ilaç için düzenledikleri sempozyum katılan hekimlerin, sempozyum sonrasında bu ilaçları anlamlı biçimde daha fazla yazdıkları saptanmıştır (Chest, 1992: 270–3). Kongre veya sempozyum katılımlarında, kongrede meslektaşlarının hazırladıkları çalışmaları ve sunumları izlerler. Kongre katılımları sonrası hekimlerin reçeteleme alışkanlıklarının değiştiğini sektörde sıklıkla gözlemlenmektedir. Bu katılımlarda meslektaşlarının ve sunumların etkisinde kalan hekimler sadakat 93
  • 103. gösterdikleri markayı bırakabilirler veya yeni veya farklı bir markayı tercih edip ona sadakat gösterebilmektedirler. 2.8.6. Marka Sadakati Marka sadakati, tüketicinin çeşitli markalar arasındaki tercihlerinde zamanla tek bir markada karar kılması olarak tanımlanabilir (Aytuğ, 1997: 38). Marka sadakati, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması olarak tekrar satın alması olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin markaya bağlılığı, hep o markayı tercih etmeleri ve markayı değiştirmemelerini ifade eder ve her markanın tercihi için tüketici tarafından bir kararlılık durumu sergilenir. Day’e göre gerçek sadakat: “Güçlü içsel istekle yapılan satın alım, sahte sadakat: Durumsal zaruretlere dayanan satın alım” olarak ayırım yapmıştır. Marka bağlılığı, tanımından da anlaşılabileceği üzere satın alma sürecinde karar birimi olarak tüketicide marka bağımlılığı, çok sayıda alternatifin bulunduğu pazar ortamlarında elde edilmesi umulan faydanın nitelik ve düzeyine bağlı olarak, belli bir zaman dilimi sonunda ve bilinçli bir şekilde oluşmakta veya oluşmamaktadır. Buna bağlı olarak tüketiciler, marka bağımlılığı olan ve olmayanlar, olmayanlar da; rakip bir markaya bağımlı olanlar ve hiçbir markaya bağımlı olmayanlar olmak üzere sınıflandırılmaktadır. Tüketicinin markaya ilişkin duygu, düşünce ve tutumları doğrultusunda oluşan marka bağımlılığının düzeyi, oluşum sürecinde belirlenmektedir (Villas-Boas, 2004: 135). Marka sadakati ile ilgili olarak altı koşuldan söz edilebilir. Bu koşullara göre marka sadakati; Tesadüfî değil bilinçlidir, davranışsal bir tepkidir, belirli bir zaman sürecinde oluşur, karar alma birimleri tarafından gerçekleştirilir, bir veya daha fazla alternatif markanın bulunduğu bir ortamda gerçekleşir, psikolojik bir sürecin bir fonksiyonudur (Odabaşı, 1998). Pazarlamacılar marka bağımlılığını üç adımda ölçerler: Markayı tanıma, marka tercihi ve marka ısrarı. Eğer tüketici arzuladığı ürünü seve seve kullanmıyorsa başka bir seçim arayışına gidecektir. Tüketicinin kullandığı markada ısrar etmesi, marka ile tüketici arasında olan birebir ilişkinin kuvvetine bağlı olacaktır (Sharp, 1997: 475). 94
  • 104. Marka bağlılığının oluşması için gerekli olan özellikler dikkate alındığında marka bağlılığının sadece tekrarlanan satın alımlar değil aynı zamanda tüketicinin marka ile duygusal bağlılık kurması olduğu görülmektedir (Sirdeshmukh vd, 2002: 20). Duygusal bağlılık olmaksızın tekrarlanan satın alımlar genellikle sahte marka bağlılığı olarak ifade edilmektedir. Bu tur bağlılıkta tüketiciler indirim kuponu, mağaza içi raf düzenlemesi gibi hususlardan kolayca etkilenerek marka değiştirebilmektedir (Rowley, 2005: 574). Gerçek marka bağlılığına sahip tüketiciler ise, markanın özelliğine ve kendileri için ifade ettiği değere önem verirler. Bu nedenle markalarını değiştirmeleri oldukça zordur (Ballester ve Aleman, 2005: 189). Markayı tekrar reçete etme kararını veren hekimin tekrar aynı markayı tercih etmesi marka sadakati olarak adlandırılır. Bir hekimin rakip markalara kıyasla firma markasını tekrar kullandığı zaman o firma markasına yönelik hekimin tercihi akla gelir. Bu adımda hekim bir markayı seçtiği zaman önceki tecrübelerine ve denemelerine güvenerek o markaya sadakat gösteriyor demektir. 2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati Tüketicilerin aynı markayı tekrarlı satın alma davranışının altında başlıca iki neden yatmaktadır: Birinci neden, tüketicinin bilinçli olarak, marka ile olan kişisel ilişkisinden dolayı aynı markayı satın almaya devam etmesini sağlayan ve tüketicinin belirli bir markaya bağlı kalma eğilimini yansıtan gerçek marka sadakati durumudur. İkinci neden ise, tüketicinin aynı markayı alışkanlık olarak, fazla düşünmeden düzenli şekilde satın aldığı sahte marka sadakati durumudur (Huang ve Yu, 1999). Marka sadakati kavramını tanımlarken; tekrarlı (düzenli) satın alma davranışını gerçek marka sadakatinden ayırmak oldukça önemlidir. Tekrarlı satın alma davranışında, tüketicinin markaya karşı hissettiği bağ dikkate alınmaksızın yalnızca tekrarlı satın alma eylemine odaklanılır. Ancak gerçek marka sadakati yalnızca tekrarlı satın alma davranışını değil bu davranışın altında yatan nedenleri de dikkate alır (Bloomer ve Kasper, 1995). 95
  • 105. Jacoby ve Chestnut (1978: 80–81) gerçek marka sadakati kavramını şu şekilde tanımlamışlardır: “(1) karar verici tarafından, (2) zamanla ifade edilen, (3) alternatif markalar arasında bir ya da birkaç marka hakkında, (4) marka bağlılığı ile sonuçlanan psikolojik (karar alma, değerlendirme) bir süreç sonunda, (5) meyilli, önyargılı (rastgele olmayan), (6) davranışsal bir tepki (satın alma)” dir. Oliver (1999: 392) gerçek marka sadakatini, “marka tercihinde değişime neden olabilecek pazarlama çabaları ve diğer etkilere rağmen, tüketicinin belirli bir markayı gelecekte de düzenli bir biçimde satın almasını sağlayan tüketicinin markaya karşı oluşturduğu derin bir bağlılık” şeklinde tanımlamıştır. Marka sadakati, rakipleri düşük fiyatlar ve promosyonlar teklif etseler dahi, bir tüketicinin tekrar tekrar herhangi bir rakip marka yerine tek bir markayı arama ve satın alma yetisi olarak tanımlanabilmektedir (Palumbo ve Herbig, 2000: 116). Marka sadakati basit bir tekrar eden satın alma davranışının çok ötesindedir. Tüketiciler markayı alternatiflerin eksikliği, durumsal kısıtlar veya güven eksikliği nedeniyle alabilirler. Bu tip marka bağlılığı “spurious loyalty”-sahte bağlılık olarak adlandırılır. Gerçek marka sadakati tüketicilerin daha sonra tekrar eden satın alımlara dönüşecek yüksek ilgili tutum içerisinde bulundukları durumlarda ortaya çıkabilir (Dick ve Basu, 1994). Sahte marka sadakati kavramı literatürde ayrıca tembellik (inertia) olarak ya da Oliver (1999)’in tanımıyla ‘hayali marka sadakati’ olarak da adlandırılmaktadır. Tembellik, alışılmış bir davranış olarak nitelendirilir. Tüketici, belirli bir markayı düzenli olarak satın almakta ancak bu satın alma davranışı herhangi bir marka bağlılığı ya da duygusal katılım içermemektedir. Tüketici, zaman baskısı ile daha etkin şekilde mücadele etmek veya marka araştırma çabalarını azaltmak için alışılmış şekilde düzenli satın almalar yapabilir (East, 1997). Değerlendirme ve karar verme süreçleri açık olmadığında veya sınırlı olduğunda; tüketici, belirli bir markaya bağlı hale gelemeyecek ve bu nedenle o markaya gerçek anlamda sadık olamayacaktır. Bu tür bir durumda tüketicinin aynı markayı tekrar satın alması, sahte marka sadakati ile sonuçlanabilir (Bloomer ve Kasper, 1995). 96
  • 106. Sahte marka sadakati durumunda tüketiciler, marka ile aralarındaki bağın zayıf olması ya da marka değerlendirmesi yapmak için yeterli idrak gücüne sahip olmamaları nedeniyle açık ve tam marka değerlendirmesi yapmaya güdülenmemişlerdir. Buna rağmen tüketiciler hala bir çeşit marka memnuniyeti (gecikmiş memnuniyet) hissedebilirler (Willenborg, 2001). 2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar Bağlılık kavramı, gerçek marka sadakati ile sahte marka sadakatini ayırmada temel oluşturur (Jacoby ve Chestnut, 1978: 84; Jacoby ve Kyner, 1973). Gerçek marka sadakati, marka bağlılığı ile sonuçlanan psikolojik (değerlendirme ve karar verme) süreçleri içerir. Sahte marka sadakatine sahip bir tüketici ise satın aldığı markaya bağlı olmadığı için; bir dahaki sefere aynı markayı satın alabilir ya da kolaylıkla marka tercihini değiştirebilir (Day, 1969). Sahte marka sadakatine sahip bir tüketici için aynı markayı tekrar satın alma nedenleri; yeni bir marka tercihi yapmak zorunda olmamanın rahatlığı, zaman tasarrufu, alışkanlık, markalar arasında herhangi bir farklılık algılanmaması ya da marka bilinirliği olabilir (Bloomer ve Kasper, 1995). Sahte marka sadakatini ifade eden tembellik (inertia), bir çeşit alışılmış davranış biçimi olarak tanımlanmıştır. Alışkanlıklar ise, minimum bilişsel çaba ile gerçekleştirilen davranış biçimleri olarak ifade edilmiştir (Jager, 2003). Hekimin bir markayı yeniden reçete etme sürecinde alışkanlıklarının devreye girmesi, yeni bilgilerin hekim tarafından dikkate alınmamasına neden olur. Bir alışkanlığın gücünü, o alışılmış davranışın gerçekleşme sıklığından çok, otomatikleşme seviyesi ve minimum bilişsel seviyede gerçekleşme derecesi belirler. Örnek vermek gerekirse, hekim aynı markayı, herhangi bir değerlendirme yapmadan ve markaya karşı herhangi bir bağ hissetmeksizin düzenli bir şekilde reçete ediyorsa, hekimin bu marka reçete etme davranışı alışkanlık halini almış kabul edilebilir. Sonuçta, hekim marka reçete etme davranışını ne kadar otomatikleştirdiyse, marka 97
  • 107. reçete etme alışkanlığının da o denli güçlü olduğu düşünülebilir. Hekim bu alışkanlık davranışında, aynı markayı reçete etmeye alıştığı için markayı değiştirmek için herhangi bir istek ve ihtiyaç duymaz, çünkü hekim kullanım kolaylığı, deneyim, ulaşılabilirlik gibi diğer unsurlar açısından markayı, reçete için oldukça uygun bulmaktadır. Yine bu durumda hekim, yaşamındaki diğer ihtiyaçlarla çok fazla meşgul olduğu için yeni markalar araştırmak için yeterli zamanı yoktur. Tüketicilerin portföylerinde bulunan birçok markayı ortalama olarak aynı kalite düzeyinde algılaması halinde sahte marka sadakati oluşabilmektedir. Bu tip bir marka sadakati ise arz koşullarında marka değişimini teşvik eden herhangi bir gelişme söz konusu olduğunda kolayca yıkılabilmektedir (Amine, 1998). Tüketiciler, rakip markalar arasında kalite yönünden ya da diğer özellikler açısından belirgin farklılıklar algılamaları halinde daha fazla marka sadakati gösterirler (Jacoby ve Chestnut, 1978; Dick ve Basu, 1994; Odin, 2001). Örneğin; hekim piyasadaki diğer ilaç markalarını da değerlendirdikten sonra bir ilaç markasının piyasadaki diğer ilaç markalarına göre daha etkili olduğunu ve daha iyi bir performansa sahip olduğunu düşündüğünde o ilaç markasını tercih etme olasılığı artar. Bu hekim, ilaç markaları hakkında bir değerlendirme yaptığına göre ilaç kategorisi ile ilgili olduğu düşünülür ve tüm bu koşulların gerçekleşmesi halinde tüketicinin o ilaç markasına karşı gerçek sadakat göstermesi beklenir. Diğer taraftan, piyasadaki ilaç markaları arasında önemli bir farklılık algılanmaması durumunda hekim, belirli bir ilaç markasını fiyatının ucuzluğu, promosyon etkisi, kişisel satış temsilcisinin etkisi ya da eczanede ulaşılabilir olması gibi nedenlerden dolayı reçete edebilir alabilir. Marka bağlılığında, hekimler daha önceden reçete edip denedikleri bir markayı satın almayı sürdürmektedirler. Marka bağlılığının gerçek mi yoksa sahte marka bağlılığı mı olduğunun ortaya çıkarılması firmalar için önem taşımaktır. Gerçek marka bağımlısı marka özelliğine önem verirken, sahte marka bağımlısı promosyonel aktivitelere, firma eşantiyonlarına, kişisel satış temsilcisinin etkisi gibi hususlardan etkilenmekte ve bunlara bağlı olarak kullanmakta olduğu markayı kolayca değiştirebilmektedir. 98
  • 108. 2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri Marka; müşterilerin ve tüketicilerin, mal veya hizmetlere dair algılarının içselleştirilmiş bir özeti olarak da tanımlanabilir (www.turkyasam.com, 2006). Sıklıkla söz edildiği gibi günümüzde başarılı bir ürün rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilmekte ve sahip olduğu avantajı kısa sürede kaybedebilmektedir. Bu yüzden, birçok sektörde benzer ürünler arasından bir şirkete ait ürünün tüketiciler tarafından fark edilerek tercih edilmesinde marka algısı belirleyici duruma gelmektedir. Bir markanın imajı algılamanın bir fonksiyonu olarak ortaya çıkar. Aynı ürüne sahip iki markanın özellikleri tamamen aynı olsa da bu markaların müşterileri markaların farklı özellikleri olduğunu söyleyecektir. Bunun nedeni müşterilerin algılamalarının farklı oluşu olarak gösterir. Marka Sadakati davranışını etkileyen diğer faktörler arasında güdülenme, algılama da gösterilmektedir. 2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi Algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duygular yoluyla bilgi edinmedir. Algılama süreci ile kişi, çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Algılamayı etkileyen çeşitli faktörler vardır. Bunların başlıcalar, uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir (Karabulut, 1981). Satın alma davranışını etkileyen psikolojik faktörler güdülenme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar olarak sınıflandırılabilir. Tüketici davranışı sunulan mesajların yanında bunların algılanmasına da bağlı olarak oluşmaktadır. Diğer bir deyişle mesajlar sunulduğu gibi değil, algılandığı gibidir. İnsanlar beş duyu ile algılayabildikleri şeyleri daha kolay benimser ve kavrarlar. Bu yüzden ürün ve hizmetlerinin çoğunda insanların duyularına hitap etmeye çalışıyor markalar. Marka, müşterinin algısıdır. Müşterinin algısından bahsediyorsak, bu kadar çok rekabetin olduğu herkesin müşteri algısını etkilemek için çabaladığı bir ortamda marka algısı oluşturup farklılaşmanın da ne kadar zor olduğu ortadadır. Marka algısı uzun bir dönem sonunda biriken ve sonuçlanan bir algıdır ve zorla değiştirilmez, marka algısı bir bütündür ve pek çok soyut ve somut özneden oluşur. 99
  • 109. Bir müşterinin ürün veya hizmet hakkındaki algısı, kendi deneyimlerinden, yaşadığı sosyoekonomik ve kültürel çevreden, değer yargılarından, eğitiminden, inançlarından, psikolojisinden ve çeşitli iletişim kanalları yardımıyla edindiği bilgilerden yararlanarak oluşturduğu önsel tutumlardan etkilenerek oluşur. Bir ürün veya hizmet algılanan değeri satın alma niyeti ve müşteri memnuniyetini doğrudan veya dolaylı olarak etkiler. Bu etki ürün veya hizmet hakkında beklentilerinin karşılaması sonucu memnuniyete ve tekrar-tekrar satın alınarak sadakate dönüşür. Bu nedenle aynı ürün veya hizmet hakkında farklı müşteriler benzer algılamalara sahip olabilecekleri gibi farklı algılara da sahip olabilirler. Bir ürün veya hizmet hakkında oluşan müşteri memnuniyeti bireylerin bekledikleri ve algıladıkları farkın büyüklüğüne bağlıdır. Bir ürün veya hizmet hakkında beklediğinin üstünde algılaması olan bir müşterinin memnuniyeti algı-beklenti farkının büyüklüğü oranında farklılık gösterir. Müşterilerin bir ürün veya hizmet hakkında “ideal (mükemmel)” bir norm vardır. Müşteri ürün veya hizmet hakkında bu norma ne kadar yakın ise o kadar memnun olur. Sözü edilen algı, müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkilerin doğrusal olduğu varsayılır ve genellikle bunların analizinde çoklu regresyon kullanılır (Bau-llusar vd, 2001: 720–722; Vavra, 1997: 386; Anton, 1996: 111). Literatürde algı, memnuniyet ve sadakat kavramları arasındaki ilişkileri ortaya koyan çalışmalar mevcuttur. Pazarlamanın temel amaçlarından biri, ürün veya hizmet ile ilgili sadakati oluşturmak ve geliştirmektir. Bu nedenle pazarlama literatüründe sadakati etkileyen faktörle ilgili çalışmaların özel bir yeri vardır. Rekabet koşullarında hem üreticiler hem de hizmet sağlayıcılar müşteri-algılanan hizmet kalitesi, müşteri değeri ve memnuniyet faktörleri başarının en önemli anahtarı olarak bilinir. Bu faktörler giderek artan rekabet koşullarında müşteri merkezli hizmeti hedefleyen yöneticiler için bugün ve gelecekte için temel öncelikler haline gelmektedir (Wang ve Yang, 2004: 325). Taylor ve Baker (1994: 163) algılanan hizmet kalitesi, satın alma niyeti ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkileri dört hizmet sektörü için araştırmıştır. Çalışmada memnuniyet etkisinin algılanan hizmet kalitesinden daha önemli olduğu belirlenmiştir. Bau-llusar vd, (2001: 720) yine aynı kavramlar arasındaki ilişkileri 100
  • 110. araştırmıştır. Çalışmada algılanan kalite, algılanan ürün kalitesi ve algılanan hizmet kalitesi bileşenlerinden oluştuğu varsayılmıştır. Çalışmada veriler geliştirilen bir ölçek yardımıyla derlenmiştir. Taylor ve Hunter (2003: 19) müşteri memnuniyet, marka tutumu ve sadakat ilişkilerini betimleyen bir model önermiştir. Kapitalist bir ekonomide satın alma davranışının sadece ihtiyaçlarla ya da reklam ve pazarlamayla ilgili olduğunu düşüncesi gibi daha pek çok uygulamanın yanlışlığını, “Brand futurist” olarak bilinen Martin Lindstrom tarafından bilimsel çalışmalar üzerinden göstermiştir. Lindstrom’a göre: “Tüketicinin gerçekten ne istediğini anlamak için, onları dinlemek, saha analizleri yapmak ya da milyarlar harcanarak yapılan modellemeler, analizler yeterli değil, çünkü tüketici uzun zamandır söylediğini yapmıyor, inkâr ettiğini kucaklıyor” demektedir. Bu yüzden Lindstrom ve araştırma ekibi kaynağa, yani beyine giderek satın alma kararlarının nasıl verildiğini ölçmekte ve incelemektedir. Kapitalizm tüketim davranışlarını güdülemede, bilince dayalı etmenlerin yanı sıra bilinçaltı süreçleri de fazlasıyla kullanabildiğini öğrenmekteyiz. Kapitalizmin, yine tüketici davranışını güdülemede ve tahrik etmede, ritüellerden ve batıl inançlardan, “marka” algısı oluşturmaya ve “ürün yerleştirmeye” kadar uzanan bir dizi karmaşık unsurdan faydalanabildiği de iddia edilmektedir. Lindstrom, belli ürünleri tercih eden bireylerin bu ürünleri gördükleri sırada beyinlerinde oluşan hareketlerin gözlenerek bir ürünü tercih etme davranışımızın arkasında yatabilecek güdülerin keşfedilmesiyle, pazarlamanın yepyeni ve çok güçlü bir silaha kavuştuğunu, bilim ile pazarlamanın ortaklığının artık kurulduğunu göstermektedir (Lindstrom, Buyology, 2009). İlaç sektöründe tanıtım faaliyetleriyle markanın algılanması için öncelikle tanıtımın hekim tarafından görülmesi ve güdülenmenin gerçekleştirmesi gerekmektedir. Tanıtım, güçlü bir etki yaratarak, hekimin markaların aralarında bir seçim yapmasını, onları örgütleyerek, yorumlamasını sağlamalıdır. Markanın hekim tarafından algılanma şekli markanın temel özelliklerinden çok daha önem taşımaktadır. Marka imajının ne olduğu belirlenirken algı haritaları yaygın olarak kullanılmaktadır. Algı haritaları, farklı markaların farklı boyuttaki müşteri gruplarının zihninde sahip oldukları imajı grafikleyen şekillerden oluşmaktadır. Pazarlamacılar algı haritaları ile piyasadaki ürünlerin hangi özelliklerinin tüketici tarafından daha çok algılandığını, 101
  • 111. önemli olduğunu rakip ürünler ile kıyaslandığında neden satın alındığını belirlemektedirler. Sonuç olarak algılama hekim davranışlarını etkilemektedir. Algılar sübjektiftir ve her hekim markayı farklı biçimde algılar. İlaç sektörü marka sadakati sağlamak için geliştireceği stratejilerde, markanın hekimlerin zihninde yer aldığı şeklini, kendi markasının ve rakip markaların zayıf ve güçlü yanlarına ilişkin algılamaları araştırmalıdır. Burada elde edilmesi gereken şey derin düşünceler, öneriler değil, hekimin zihinde var olan algıların hızlı bir resminin çekilmesidir. Her markanın birçok vasfı vardır. Burada önemli olan marka sadakati yaratılması için markanın hangi püf noktasının, hekim zihninde hangi vasfı öne çıkaracağını önceden kestirebilmek ve stratejileri o yönde planlayabilmektir. 2.9.2. Güdülenme Güdüleme, bireyin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç ya da dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesidir (İnceoğlu, 2000: 81). Güdü, bir davranışı başlatan ve bu davranışın yön ve sürekliliğini belirleyen içsel bir güçtür. Araştırmalar organizmamızı faaliyete geçiren ve organizmamız tarafından en çok kullanılan iki faktörün dürtü ve ihtiyaç olduğu yönündedir. Güdü organizmayı belirli tepkilerde bulunmaya ve sonuç olarak bir şeyler öğrenmeye zorlamaktadır. Buna bağlı olarak güdülenme öğrenme için gerekli ön şartlardan biri olmaktadır. İnsan davranışlarını etkileyen çeşitli faktörlerden söz edilebilir. Ancak davranışın yönünü, şiddetini, kararlılığını belirleyen en önemli güç kaynağı motivasyondur (Fidan, 1996). Güdü; istekleri, ihtiyaçları, ilgileri, dürtüleri içine alan genel bir kavram olarak görülür (Cüceloğlu, 1996). Motivasyon ise, bir hedefe dönük olarak davranışı harekete geçiren, sürdüren ve yönlendiren bir güç olarak tanımlanmaktadır (Dilts, 1998; Lumsden, 1994). Kavrama metaforik açıdan yaklaşıldığında, nesneleri harekete geçiren güce benzer bir gücün de insanları harekete geçirdiği ve bunun da genel olarak motivasyon olarak adlandırıldığı görülmektedir (Acat ve Demiral, 2003). Motivasyonun, insan davranışlarında, eğitim-öğretim çalışmalarında oldukça önemli bir yere sahip olduğu söylenebilir. 102
  • 112. İhtiyaç: Organizmada herhangi bir eksikliğin hissedilmesidir. Dürtü: Organizmadaki eksikliği gidermek için doğan güçtür. Güdü: Organizmanın, gereksinimini karşılamak üzere bir davranışı yapmaya istekli duruma gelmesidir. Biyolojik ihtiyaçlar fiziksel yoksunluk durumlarından kaynaklanır. Yoksunluk, canlıda bir gerilim durumunu, fizyolojik bir dürtüyü açığa çıkarır. Bu dürtü organizmayı gereksinimini gidermesi için güdüler. Güdülenme: Organizmayı belirli bir amaca yönelik davranışa iten süreçtir. Şekil 2.4 Güdülenme Süreci Aşamaları Kaynak: Eğitim Teknolojileri Genel Müdürlüğü Meslekî Açık Öğretim Lisesi Psikoloji kitabından uyarlama. Güdüler kişilerin belirli davranışlarının nedenlerini açıklayan ve davranışla sonuçlanan dürtü ya da itici güçlerdir. Kişinin bir ihtiyacı uyarıldığında bu ihtiyacı gidermek için belirli bir davranışa geçecektir. Bu davranış, bu ihtiyacı karşılayacak bir amaç ya da istek yönünde olacaktır. Dürtü, güdü ya da gereksinmenin insanı, bir davranışı öğrenerek ya da değiştirerek gelişmeye itmesi gerekir. Başka bir deyişle insan, gereksinmesini doyurmaya güdülemelidir. Bir güdü (dürtü, gereksinme) doyumsuzluğa dönüştüğünde, yeterince doyurulamadığında, erişmek istediği hedeften yoksun bırakıldığında hedefine ulaşmada yetersiz kaldığında insanı gerilime iter. Bu iç gerilim, insanın güdüsünü doyurmak ya da güdünün hedefine ulaşmak için gerekli davranışları yapmaya zorlar; gereken davranışları ona yaptırır. Eğer insan güdüsünü yeterince doyurmada ya da hedefine eriştirmede başarılı olursa gerilimden kurtularak rahatlar. İnsanın bir güdüsünü yekinmesine, gereken bir davranışı yapmasına ve güdüsünü doyurarak gerilimden kurtarılmasına güdülenme süreci denir. Böylece güdülenme süreci, yekinme, davranma ve doyurulma olmak üzere üç aşamalıdır. Bu üç aşama çembersel bir döngü oluşturur. 103
  • 113. İnsanın güdüleri, ister öğrenilmemiş, ister öğrenilmiş olsun, gerektiğinde öğrenme yoluyla değişmeye uğratılabilir. İnsan öğrenme yoluyla yeni güdüler kazanarak yerleşmiş güdülerini değiştirerek, kendine bir güdüsel örüntü geliştirir (Cole ve Hall, 1966). Güdülenme kavramı İngilizce ve Fransızca “Motive” sözcüğünden türetilmiştir. Dilimizde motivasyon ve güdü kavramları eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. Güdüler, istekleri, arzuları, gereksinmeleri, dürtüleri ve ilgileri içeren genel bir kavramdır (Ünlü, 2001: 65). Güdü, kişinin bilinçli davranışlarının dayanağı olan güç veya amacına yönelik olarak, kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış ihtiyaçtır. Bir ihtiyaç gizli de olabilir ama güdü olabilmesi için uyarılması gerekir. İhtiyaçlar güdüleri, güdüler amaçları oluşturur (Yener, 1988: 15). Daha basit bir tanımla güdü; ihtiyaçlarını gidermek için kişiyi davranışa yönelten güçtür (Ersoy ve Ersoy, 2004: 10). Güdüleme, tüketici davranışlarını etkileyen nedenlerin başında yer almaktadır. Üretici veya pazarlayıcı olarak tüketicilerin güdüleyici faktörlerini bilebilirsek işletmemiz için büyük yarar sağlayabiliriz. Ancak, bu asamaya ulaşılabilmesi, önceki adımların basarı ile yürütülmesine bağlıdır, zira tüketicilerin güdülenmesi kendi eğilimleri ve rasyonel karar verme süreçlerinden çok, çevresel koşulların ve geçmişteki davranışların bir sonucudur. Tüketiciler, seçici bir davranışla çevrelerindeki bilgiler arasından bazılarına daha fazla önem vermekte ve kendilerine göre anlamlı bir çerçeve kurmaktadırlar. Güdülenme, bireyin çevresinden seçtiği bilgilerin ve kendine kurmuş olduğu çerçevenin etkisi altındadır. Bir bireyin nasıl güdülendiği birçok etmene bağlı olmakla birlikte son yıllarda geliştirilen yeni bakış açıları güdülemeyi "bilgi edinme", "iletişim" ve bunların sonucunda edinilen bilgiler ışığında "anlam çıkarma" şeklinde açıklamaktadır (Kabasakal, 1989). Motiv veya güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir, "kişinin davranışının dayanağı olan güç veya tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç" olarak da ifade edilir. Güdüler, insanı harekete geçiren güçlerdir. Motivasyon veya güdülenme ise, kişinin birtakım iç ve dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdüler gerilimleri azaltır veya gerilim duygusu yaratırlar (Karabulut, 1981). Psikolojide güdüler genellikle biyolojik güdüler ve psikojenik (psikolojik) güdüler şeklinde sınıflandırılır. Biyolojik güdüler, açlık, susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlardan 104
  • 114. ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Psikojenik güdüler ise, sevgi ve saygı ihtiyaçları gibi psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Tüketici davranışı kişilerin ihtiyaçlarının karşılanmasına bağlı olarak gelişmektedir. Bu nedenle öncelikle kişilerin belirli bir markayı tercih etmesinde o markaya karşı bir istek duyması, güdülenmesi gerekmektedir. İstek duyan tüketicinin söz konusu marka ile ilgili bilgileri algılaması gerekmekte, bu algı sayesinde markaya ilişkin bilgileri zihninde konumlanmaktadır. Tüketicilerin markanın belirli bir özelliğinden etkilenmesi, kendine yakın hissetmesi ya da marka ile özdeşleşmesi sonucunda satın alma isteği oluşmaktadır. Tüketicinin kişilik özellikleri bir markaya karşı yakınlık duymasında etkili olmakta ve markaya karşı pozitif tutumlar gelişmesini sağlamaktadır. Tüketicinin ürün/hizmetlere yönelik olarak geliştirdiği inançlar ve değer mekanizmaları birçok marka arasından birini tercih etmesinde yönlendirici bir etki yaratmaktadır. Srinivasan (1979) markanın ürüne değer katarak bu değeri gösterdiğini açıklamaktadır. Marka ismi, sembolik dizaynı ile ürünün değerine katkı sağlayarak tüketiciye yararları hakkında öneriler getirebilmektedir. Markalar, tüketiciye ürünün/hizmetin fonksiyonel yararı, fiyatı, sosyal yararı, duygusal yararına ilişkin bilgiler sunduğu için, tüketicinin bu bilgileri kendi ihtiyaçları, algılaması, tutum ve inançları bağlamında değerlendirdiği ifade edilmektedir. Buna bağlı olarak da pazarlama yöneticilerinin, marka yönetiminde etkinlik sağlayabilmek için “markanın hangi yararları tüketiciyi tercih etmeye güdülemektedir?, tüketiciler farklı markalar için farklı tercihleri nasıl göstermektedirler?” gibi sorulara yanıtlar arayarak tüketicinin psikolojik özellikleri temelinde marka stratejilerini belirlemektedirler (Orth, 2004: 97–99). Güdüler öğrenilmiş ve öğrenilmemiş olmalarına göre ikiye ayrılırlar. Öğrenilmiş güdüler öğrenme yoluyla meydana gelirler ve davranışlarımızın önemli bir kısmını meydana getirirler. Bunlara sosyal güdüler de denir. Öğrenilmemiş güdülere birincil güdüler denir. Birincil güdüleri üç grupta toplayabiliriz. Birinci grupta açlık, susuzluk gibi tamamen fizyolojik kökenli güdüler. İkinci grupta cinsellik ve analık güdüleri gibi fizyolojik bir kökeni olan, ancak bu kökenden bağımsız olarak 105
  • 115. sürebilen güdülerdir. Üçüncü grupta ise araştırma, faaliyet ve kurcalama gibi herhangi bir fizyolojik kökeni olmayan güdüler vardır (Ünlü, 2001, 70). Güdülenme kuramları içerisinde en temel teorik yaklaşım Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisidir. Abraham H. Maslow, yazdığı bir makalede insan ihtiyaçlarını beş temel kategoride incelemiş, ihtiyaçları hiyerarşik olarak ele almış ve insanın en alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru yöneldiğini söylemiştir (Tuncer, 2006: http://selimtuncer.blogspot.com). Bu teorisi insan motivasyonunun en azından kabaca anlaşılmasına yönelik temel bir yapı olarak çok ilgi çekmiştir (Erkoç ve Deadato, 2007: http://www.insankaynaklari.com). Ancak, ihtiyaçlar arasındaki bu katı sıralamanın her koşulda geçerli olduğu söylenemez. Kişi, belirli ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra, bazı ihtiyaç sıralarını atlayarak daha üst düzeydeki ihtiyaçlara yönelebilir. Bu yönelme dış dünyadan gelen uyarıcıların gücüne, kişinin kendi sosyal pozisyonuna ve kendini tanımlamasına bağlıdır. Örneğin, orta gelir grubunda bulunan bir tüketici, bir kooperatife üye olup bir konut edinecek yerde, toplum içindeki konumunu güçlendirmek için, güvenlik ihtiyacını erteleyerek, bir otomobil satın alabilir. Bir ilde 250 otomobil sahibi üzerinde yapılan bir araştırmada, otomobil sahiplerinin yüzde otuzunun kendilerine ait bir konutu olmadığı ortaya çıkmıştır (İslamoğlu, 2006: 131). Pazarlamacılar açısından önemli olan tüketicilerin satın alma güdüleridir. Satın alma güdüsü, kişinin belirli bir ürünü ya da hizmeti satın alma nedenidir. Satın alma güdüleri, kişiyi bir ürün ya da hizmet grubunu satın almaya yönelten temel güdüler, belirli bir ürün grubunu tercih etmeye yönelten seçici güdüler, müşteri olma güdüleri, rasyonel güdüler veya diğer bireylerden faklı olma isteği, prestij sağlama gibi güdülerden oluşan duygusal güdülerden oluşabilir (Savasçı, 2002: 33–34). Hekimin reçeteleme güdüleri, seçici güdüler, rasyonel güdüler, duygusal güdüler olmak üzere ayrılabilir. Temel reçeteleme güdüleri, hekimi bir ürünü reçetelemeye yönelten güdülerdir. Seçici güdüler ise hekimin reçeteleme davranışını gerçekleştirebilmesi için onu belirli bir markaya ya da ürün grubunu seçmeye yönlendiren güdülerdir. Seçici güdüler, hekimde marka sadakatinin oluşturulması açısından önem arz eder. Rasyonel güdüler hekimi reçeteleme amaçlarını fiyat, 106
  • 116. etkinlik, kalite objektif kriterlere göre oluşturmasını, duygusal güdüler ise satış temsilcisi ile olan ilişkisi ve ona olan sevgisi, marka reçeteleme davranışından dolayı beğenilme ve takdir duyguları gibi sübjektif kriterlere göre oluşturmasını sağlamaktadırlar. Sektörde zaman zaman gündeme gelen medikal dışı faaliyetler ile hekimin kişisel çıkarlarını desteklemesi sonucu hekimin duygusal güdülerini harekete geçirilmesi amaçlanmaktadır. Güdüler tüketici seçimlerinde çok önemlidir, çünkü belirli isteklere yönelik tepkiyi yönlendirir. Güdüler, ürün ya da marka değerlendirmedeki ölçütlerin önemini ve sayısını etkiler (Odabaşı, Barış, 2003: 47). Pazarlama görüşü açısından önemli olan, güdülerin doğru olarak belirlenmesi ve bireyin davranışını etkileyen gerçek güdülerin ortaya çıkmasıdır. Örneğin, bireyi en son model araba almaya iten güdü arabanın kendisi değil, toplumda sağladığı saygınlık olabilir. Ya da kişiye bir elbiseyi satın aldıran güdü giyinme ihtiyacından değil, iyi görünme isteğinden kaynaklanabilir (Kardeş, 1992: 20). Markaların reçete edilebilmesi için hekimin tercih etme güdülerine hitap edilmesi gerekmektedir. Bu güdüler şu şekilde birbirlerinden ayrılabilirler: Eğer hekim marka ile ilgileniyorsa bu ilgilenim sonucu, marka ile ilişki kurar, yüksek ilgilenimde hekim belli markalar hakkında bilgi toplamaya güdülenmekte ve diğerlerini artık dikkate almamaktadır, bu durumda bu davranışta bir hekimin marka sadakat düzeyinin de yüksek olduğu söylenebilinir. Hekimin kişiliği ve yaşam tarzı, marka tercihinden, ilaç firması veya satış temsilcisi seçimine kadar tüm sürecini etkilemektedir. Ancak bu etkilenmenin gerçekleşmesi için öncelikle hekimin, arzu ve ihtiyaçlarının olduğunu fark edebilmesi gerekir. Burada markanın, tercih edilme kriterinin, imajı ve kişiliğin etkileşimi sonucu tercih etme davranışı alternatiflerin de değerlendirilmesi ile gerçekleşir. Bunun yanında bir de, hekimin markayı tercih etme davranışı ve marka tercihinde bulunması şeklinde bir eyleme geçebilmesi için yönlendirilmesinin önemi ortaya çıkmaktadır. 107
  • 117. Bu süreçlerde tutum değişimi kişiye yarar sağladığı müddetçe gerçekleşebilmektedir. İlaç sektöründe en önemli sorun bu inandırmanın nasıl sağlanacağıdır. İnandırmadan amaç, seçilen tüm satış ve pazarlama mesajlarının, hekim davranışlarının istenilen yönde etkilenmesidir ki bu da, daha önce bahsettiğimiz motivasyon kavramını gündeme getirmektedir. Güdülemeye yönelik faaliyetler, hekimleri bir hedefe yönelik tutum değişikliği yaratmaya dönük tek yönlü bir iletişimdir. İşte, hekimlerde tutum değişikliği yaratma isteği ile sektörün de bundan yarar sağlama düşüncesinin temelinde motivasyon karşımıza çıkmaktadır. Bu sürecin işleyişini incelediğimizde güdü, ceza ve ödüldür. Yeterince güdülenmiş bir hekim, ürünü reçete etmeye hazır hale gelmemiş demektir, hekimi öğrenmeye sevk edecek önemli bir neden olmadıkça markayı veya markanın kullanım alanını öğrenmeye karşı ilgi gelişmez. Kişiler genellikle merak duydukları ve ilgi çekici buldukları konuları daha çabuk öğrenirler, ancak zorlayıcı faktörlerin varlığında da öğrenilme süreci gelişmektedir. 2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi Günümüzde ilaç sektörü, dünyada en fazla yatırım yapılan ve en fazla kazandıran bir kaç sektörden biridir (Kotler, 1991). Dünyada enerji ve silah sektöründen sonra ekonomik olarak üçüncü büyük, ilaç sektörüdür. Küresel toplam sağlık harcaması 2006'da 4,1 trilyon doları aşmış olup, bu rakam 48 trilyon dolarlık toplam küresel gayri safi yurtiçi hâsılanın (GSYH) %8,5’ini oluşturmaktadır. 1998–2006 arasında dünyada kişi başına sağlık harcaması %22 artarak, 1998'de kişi başına 523 dolar iken 2006'da 639 dolara yükselmiştir. Tüm dünyada bu pazarı elinde tutan büyük firma sayısı sadece 20 civarındadır. Sektörün boyutları böylesine devasa iken sektör karını paylaşan firmaların tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine verdikleri önem büyüktür. Kullanım alanlarında birer marka olmuş ve hekimin marka sadakatini kazanmış ürünler firmalara yüksek karlılık sağlamaktadır. Genel olarak sağlık koruma endüstrisi ve özel olarak da reçeteyle satılan ilaç endüstrisi, farklı pazarlama girişimleri kombinasyonu uygulamaktadır. (Miller ve Luft, 1994). Tüketicinin sağlık alanında aldığı hizmet genellikle çok yaşamsaldır. 108
  • 118. İlaç vazgeçilmez, tüketimi ertelenemez, bir üründür. Fiyatı ne olursa olsun edinilmek zorunludur. Bu kadar önemli bir tüketim malzemesi olan ilaç kullanımında hekimlerin belirleyici olması, pazar ekonomisi kuralları çerçevesinde hekimlerin tercihlerini etkilemeye ve marka sadakati yaratmaya yönelik olarak ilaç şirketlerinin tanıtım ve pazarlama çalışmalarını gündeme getirmektedir. 2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi İlaç tanıtımı, ilaç sektörü firmalarının, hekimin ilaç yazma tercihini etkileyerek ilacın reçeteye yazılması amacıyla yapılan tüm bilgisel ve ikna edici pazarlama faaliyetlerdir. İngiltere’de yapılan bir araştırma piyasada satılan ilaçların %70’inin hekimlerin yarıdan fazlasının eğitimleri sırasında bilinmediğini ya da mevcut olmadığını göstermiştir. Ülkemizde de bu durum farklı değildir ve ilaçta tanıtım gereklidir. Ancak bu tanıtımın son derece etik kurallarla yapılması gerekmektedir. Bu konu tüketiciler açısından yaşamsal bir öneme sahiptir, çünkü tüketiciler aslında ilaç tüketimlerinin, üretici firmaların devasa karları için biçimlendirildiğinin ve yönlendirildiğinin farkında değiller. İlaç firmalarının, satış ve reklam (promosyon) faaliyetlerinde, insan sağlığından önce karlılığı hedeflemeleri bu sektörün temsilcileri ile devletin sorumluluğu altındadır. İlaç endüstrisinde uygulanan pazarlama stratejileri, diğer pazarlarda tipik olarak uygulananlardan oldukça farklıdır. Bu farklılığın temel sebeplerinden biri; reçeteyle satılan ilaç pazarında, geleneksel satın alma karar sürecinde, alternatif ilaçlar arasından karar veren kişinin hasta değil hekim olmasıdır. İlacı kullanan ve hekimin seçiminin bedelini ödeyecek olan kişi ise hastadır. Bu nedenle hekimin oynadığı aracı rol görmezden gelinemez (Leffler, 1981). İlaç sektörü firmaları, yeterli ve gerçekçi bilgiler ışığında farklı fikirler üreterek etkili stratejiler geliştirmek durumundadırlar. Rekabetin bu kadar güçlü olduğu bir sektörde, hekimlerin zihnine marka bilincini ve imajını yerleştirerek güçlü ve sürekli marka sadakati sağlayarak satışta başarı sağlamak mümkündür. Tanıtımın tek bir amacı vardır; ürünün tercih edilip hekim tarafından hastaya reçete edilmesidir. 109
  • 119. Pazarlama çalışmalarında en önemli satış uygulamalarının başında reklam ve promosyon gelmektedir. Reklamların ekonomik etkileri ve refah seviyesi üzerindeki etkileri, geçtiğimiz yarım yüzyıl boyunca, geniş bir şekilde araştırılmıştır. Bir tarafta, promosyonun “yapay” ürün farklılaştırılmasına sebep olabileceği ve böylelikle bilgi karışıklığına yol açabileceğini vurgulayan araştırmalar vardır. Diğer taraftan bazı araştırmalar, reklamın bilgi sağlamadaki ve dolayısıyla rekabeti tetiklemedeki önemini vurgular. Bu görüşle en tutarlı sonuçlar, (seçilmiş) pazarlardaki tüketicilerin reklam yapıldığı zaman ödediği fiyatların yapılmadığı zamankinden daha düşük olması şeklindedir (Mitra ve Lynch, 1995). İlaç sektörü hedef kitlesi, girdileri, rakipleri, ürünleri ve dağıtım kanalı gibi özellikleri itibariyle diğer sektörlerden farklılık gösteren bir sektördür. Bu farklılık, tanıtım faaliyetlerinde de değişiklikler yaratmaktadır. Bu denli önemli ve fazla bir paya bir endüstride yer almak ve ayakta kalmak için ilaç firmaları tanıtım faaliyetlerine büyük paralar ayırmakta ve rekabetin her geçen gün arttığı bu pazarda ilaç kullanımı ve tüketiminde ana müşteri olan hekimlerin tercihlerini etkilemeye yönelik görünüşte aynı içerikte farklı tanıtım-promosyon ve pazarlama çalışmaları yürütmektedirler. Ancak bu tanıtımın sınırları kanunlarla belirlenen kurallar çerçevesinde yapılmaktadır. İlaç firmaları tanıtım faaliyetlerinde ürün materyalleri kullanırlar. Satış destekleyici olup, ürünün ve firmanın konumlandırılmasını sağlayan materyallerdir. Doktor ve eczacılara verilen hatırlatıcı hediyeler ve malzemeler, numuneler, tanıtım yaparken kullanılan kart ve broşürler bu materyaller arasındadırlar. Bu materyallerden en sık kullanılanı çalışma kartlarıdır ve farklı dönemlerde farklı konsepte hazırlanarak, marka ve firma imajına uygun olarak tasarlanırlar. Bu sayede hekime ürün tanıtımını yapabilmekte ve hedef kitle ile bir iletişim sağlanabilmektedir. Bu sayede ürün bilgisi ve özellikleri hekime aktarılmakta, hekimin ikna edilerek marka sadakati yaratılmaya çalışılmaktadır. 2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi Son yıllarda artan rekabet, marka sayısının çoğalması ve birçok markanın raflarda yan yana sergilenmesi promosyonun önemini artırmıştır. Promosyonun amacı hedef aldığı pazara göre değişmektedir. Ancak ilaç sektöründe promosyonun amacı, 110
  • 120. hekimin markayı daha çok reçete etmesini sağlamak, markayı hiç reçete etmeyen hekimlerin markayı denemesini sağlamak ve hekimin rakip markalara kaymasını önlemektir. Eczacılara yönelik promosyonun amacı ise, firmanın markasını hastalara ulaştırmalarını ve daha çok sipariş vermelerini sağlamak, marka sadakati yaratmaktır. Promosyon aynı zamanda, tüketiciler ve aracı kurumları daha hızlı ve daha fazla miktarda satın almaya yönlendirecek dürtüleri harekete geçirmeye çalışan oldukça farklı araçlardan oluşan bir tutundurma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklam satın alma nedeni oluşturmaya çalışırken, satış teşvik ya da promosyonlar satın alma dürtüsü oluşturmayı amaçlar.(Kotler 2000: 98) Ancak promosyonlar genel yayın araçlarıyla kitlelere seslenen reklam kadar geniş bir gruba değil, nispeten küçük, çok iyi seçilmiş belli bir hedef kitleye yönelir (Kaya 1983: 46). Hekimlerin anahtar karar mercii olarak işin içinde olmaları; ilaç şirketlerinin promosyon girişimlerinin çoğunun odak noktaları olmalarının başlıca sebebidir. Detaylı bilgilendirmeye ek olarak; hekimlere sıklıkla bedava ürünler verilir ki böylece; hastalara ücret almadan dağıtarak, ilacın etkili olup olmadığını doğrudan değerlendirebilsinler. Bu şekilde klinik olarak ilacın etkisini de gözlemleme şansını yakalamış olacaklardır. Bir hekim için hastasının tedavisinin başarılı olması, hastanın hekime güvenmesi çok önemlidir (Gönül vd, 2001). Promosyonun satışa oranının ortalaması %13 civarında olmuştur. İki tip ilaç reklamı vardır: mesleki dergilere yapılan reklamlar ve ilaç tanıtımcı ve satıcılarının hekimlerle doğrudan iletişim kurması yoluyla yapılan reklamlar. Promosyonel çalışmaları, bu iki tipe göre ayırmak doğru olacaktır. Dolar bazında, tanıtımcıların yaptığı detaylı reklamlar dergi reklamlarının yaklaşık üç katı kadar olup; üstünlüğünü korumaktadır (Leffler, 1981). Yapılan bir çalışmada araştırmacılar, hekimlere yönelik doğrudan promosyon aktivitelerinin etkinliğinin şu yollarla artırılabileceği sonucuna ulaşmışlardır. Doktorların gösterdiği marka tercihlerine ve hastaların sigortalarının çeşitlerine bağlı olarak daha özellikli bir gruplandırma, hedef kitlenin belirlenmesi ve konumlandırma yapılması gereklidir. Buna ek olarak promosyondan sağlanacak kazancın maksimize 111
  • 121. edilebilmesi için tanıtımın, numunelerin zamanlaması ve miktarları doktorlara göre optimize edilmelidir. Son olarak ta hekimlere yönelik doğrudan satışın ve doğrudan promosyon çalışmalarının aynı döneme denk getirilmesi etkinliği artırabilir (Gönül vd, 2000). Bir doktor tedaviyi belirlerken benzer ilaçlar arasından birini seçerken birçok parametreden etkilenir. Bunlar arasında ilacın iyi tanıtılmış olması, ilacın üretildiği firma ve güvenilirliği, ilacın biyoeşdeğerliğinin olması, ilacın fiyatı, doktorun el alışkanlıkları ve doktorun klinik olarak ilacı denemiş, inanmış olması ve promosyon çalışmaları (bedava numune bırakılmış olması, v.s.) olabilir. İlaç promosyon çalışmaları, hükümet yetkililerinin sıkı gözetimi altında yapılmaktadır. Promosyonların etkinliği ile ilgili yapılan çalışmalar, ürün geliştirilmesi, ürün girişi, ürün fiyatı ve hem oturmuş hem de yeni ürünlerle ilgili promosyon stratejileri arasındaki bağlantılar üzerinde yoğunlaşmıştır. Bilgilendirme ve tanıtım çalışmaları ilaç şirketlerinin göz ardı edemeyeceği kadar yüksek oranda kazanç sağlamaktadır. Şöyle ki örneğin şirketlerin hekimleri, rakip markaların yan etkileri veya zayıflıklarıyla ilgili bilgilendirmeleri ve kendi yan etkilerini net olarak belirtmesi bu konuda bilgilendirme yapılması ürün talebini artıracaktır. Çünkü bilinen yan etkiler bilinmeyen etkilerden çok daha fazla tercih nedeni olacaktır. Bu yan etkilerin ortalamanın üstünde olması bile etkisini değiştirmeyecektir. Bu potansiyel, kısmen, bilinmeyendense bilinen yan etkilerin değerinden kaynaklanmaktadır. Kötü yan etkilerin bilinmesi (ve önceden görülebilmesi), ilaç tedavisinin hasta için beklenen maliyetini önemli derecede azaltır. Örnek olarak, penisiline karşı olan alerjik reaksiyonun hızlı tanısı ve tedavisi ölümü engelleyebilir. Bu tür bilgilendirme en etkili şekilde doğrudan satış temsilcisinin çalışması ile yapılabilir (Leffler, 1981). Promosyonlar özellikle işletmelerin yeni çıkan markalarını tüketicilere deneterek marka sadakati yaratma çabalarını desteklemektedir. Yeni bir markayı deneyen tüketici beklentileri istediği düzeyde karşılandığı ürün hakkında olumlu bir kanıya vardığı takdirde uzun vadede o markalı ürünleri satın almaya devam edecektir. Ayrıca, promosyonlar maliyet avantajı sağlamak ve bu yönde marka sadakati yaratmak için kullanıla bilinmektedir. (Tepeci, 1999: 225) 112
  • 122. İlaç sektöründe promosyonel faaliyetlerin ve numunelerin hem hatırlatıcı hem de farklılaştırıcı etki yarattığı düşünülmektedir. Reçeteyi yazmadan önce, hekimin hafızasındaki ilaç alternatiflerini yoklarlarken bırakılan promosyonel malzemeler ve numuneler ilacın mevcudiyetini uzun vadeli olarak hatırlatabilmektedir. İlaç sektörü dışında yapılan çalışmalarda numunelerin etkileri daha ayrıntılı bir şekilde gösterilmiştir (Marks ve Kamins, 1988). Buna karşılık ilaç endüstrisinde verilen promosyonel numuneler hekim için ürünü gelecekte bir gün reçeteye yazma taahhüdü anlamına gelebilir. Tanıtım faaliyetlerinden sonra promosyonel amaç için hekime verilen numuneler, ürünün gözle görülür hatırlatıcısı olmaktadırlar. Bu nedenle, numunelerin hekim üzerinde daha uzun vadeli etkileri olabilir çünkü onlar promosyonel faaliyetlere somutluk kazandırmaktadırlar. Sektörel açıdan markanın hekime duyurulması, hekimin pazar ortamında aynı marka kategorisinden firmanın markasını tercih etmesi için ikna edilmesi, markaya olan istek ve ihtiyacın canlı tutularak hekimin tatmininin sağlanabilmesi için promosyonun önemli katkıları vardır. Hekim açısından ise, sektör pazarı ortamı içerisinde kendi istek ve ihtiyaçlarına karşılık gelen birçok marka arasından tercihte bulunmasını sağlayan, markayı tanıtarak, nasıl reçeteleyebileceğini, nasıl kullanılacağını anlatarak kolaylık sağlayan firma faaliyetleri, hekimin güdülenmesinde etkili bir yöntem olarak yer alabilmektedir. 2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi American Marketing Assocation, kişisel satışı: “Satış yapmak amacı ile bir veya daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunmak” şeklinde tanımlamaktadır. Kişisel satış; mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak satışın gerçekleştirilmesi için tanıtımını ve satışını yapacak kişi ya da kişilerin, olası alıcı ya da alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve satışı gerçekleştirmeye çalışma çabaları şeklinde yorumlanır (Arpacı vd. 1992: 71). İlaç sektöründe kişisel satış, bir satış temsilcisinin olası hekimler ile görüşüp, onların reçeteleme ihtiyaçlarını kendi firmasının markalarına yöneltmeye çaba gösterdiği yüz yüze iletişim şeklidir. Kişisel satış, bireysel ilişkilere ve yüz yüze iletişime 113
  • 123. dayandığından satıcı ve hekim arasında kurulan bir köprüdür. Satış öncesi, sırası ve sonrasında kurulacak iletişim satış hedeflerine ulaşmak için önemlidir. Kişisel satışta satış elemanı, müşteriyi kişi olarak hedef aldığı için, satış takdimi müşterilerin spesifik ihtiyaçlarını karşılamak üzere kişiselleştirilebilir. Etkili bir iletişimde, satıcının müşterilerden neleri bilmesini ve yapmasını beklediğini bilmesi ve müşteriye hitap edecek iyi organize edilmiş malzemeye ve takdime ihtiyacı vardır. Müşteri siparişi o an yapabilir veya satışçı ile ya da ürünle ilgili memnuniyetsizliğini bu iletişim sırasında iletebilir. Satıcı müşterilerin kendi ihtiyaçlarını ve ilgi alanları hakkındaki düşüncelerini de dinler. Bazı kişisel nitelikler, kişisel satış iletişiminde satıcıya avantajlar sağlar. Satış; insanlar arasında bir iletişim gerçekleştirdiği için, başarılı bir satıcının “empati” hünerinin geliştirmesi gerekir. Empati: insanın kendisini başkasının yerine koyabilmesi, karşısındakinin hissettiği gibi, onun düşündüğü gibi düşünebilmesidir. Satış sırasında, satıcının müşterisini bu şekilde anlayabilmesi, müşteriyle kurulacak iletişimin dostane olmasını sağlar ve karşı tarafa güven duygusu verir. Empati bir pazarlama kavramıdır. Böylece insanların ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olunur ve ihtiyaçların karşılanması konusundaki ilgi ifade edilir (Reibstein, 1984: 443). Birleşik Krallıkta 230 hastaneyi kapsayan bir araştırmada, hekimlerin yazdıkları yeni ilaçlar hakkındaki bilgilerini %42 oranında firma temsilcilerinden edindikleri saptanmıştır. İlaç sektöründe satış elemanları hekimlerle fiziksel olarak karşı karşıya gelerek, onlarla bire bir iletişim kurar. Bu iletişim sürecinde satış elemanları, hekimin markayla ilgili varsa olumsuz düşüncelerini ortadan kaldırır, hekimin ihtiyaç ve beklentilerini ortaya koyarak, markanın yararlarını vurgular, markayla ilgili bilgiler verip markayı reçete etmesi konusunda onu ikna eder. Kişisel satış, firmanın hekime markayla ilgili fark ettirmeye, tanıtmaya, bu yolla dikkatini çekmeye çalıştığı, mesajların yarattığı olumsuzlukları bertaraf eden ve hekimi markayla doğrudan buluşturan bir iletişim aracıdır. Bu yöntemle aynı zamanda, doğrudan iletişimi sağlandığı için, dolaylı iletişim yöntemlerinin yarattığı yanlışlıklar da düzeltilir, eksiklikleri tamamlanır. 114
  • 124. İlaç firmaları da hedef kitlesi olan hekim, eczane ve son kullanıcılara ürünleri tanıtırken sektörün yapısı gereği kullandıkları en etkili yöntem kişisel satıştır. Marka bağlılığının oluşabilmesi için, hekimin öncelikle bir markadan haberdar olması ve onu tanıması gerekir Hekimler hastalıkların teşhisi ve tedavisi için ilaç yazmaya ihtiyaç duyarlar, bu anlamda satış temsilcileri yaptıkları tanıtım faaliyetleri ve verdikleri bilgilerle hekimlere yardımcı olma görevini de yerine getirirler. Kişisel satışta satışçılar, hekimle karşılıklı bir iletişimde bulunurlar. Hekim bu şekilde markayı fiziksel olarak tutma, görme ve sonrasında deneme şansına sahiptir. Ayrıca eğer hekimin markayla ilgili olumsuz düşünceleri, tereddütleri veya herhangi bir sorusu varsa bunları satışçıyla paylaşarak markayla ilgili her türlü bilgiye yetkili bir kişi yardımıyla kolaylıkla ulaşır, reçete etme konusunda daha kolay ve daha doğru karar verir. Kişisel satış yöntemi firma açısından diğer yöntemlere göre daha maliyetlidir. Yine de bu yöntemin hekimde oluşturacağı olumlu izlenim, dolayısıyla sağlayacağı olumlu imaj ve bunun aracılığıyla oluşan marka sadakati ile artacak satışların firmaya sağlayacağı yararları büyüktür. Rekabetin az ya da olmadığı dönemlerde ilaçların özelliklerini ve yeni gelişmelerini anlatarak tanıtmak satış için yeterli olurken, artan rekabet ile ilaçların fayda fikrinin de satılması ihtiyacı doğmuştur. Kişisel satış, muhtemel müşterilerin satın alma kararını vermesine yardımcı olup müşterinin memnun olmasını sağlayan ve satış sonrası hizmetleri yapan, müşteri ile işletme arasında doğrudan iletişimi sağlayan birçok işlevi yerine getirir. Marka hakkında bilgi verme, ilgiyi yükseltme, marka tercihini geliştirme, fiyatları ve öteki koşulları aktarma, bir satışı kapama ve ticari işlemden önce pekiştirmeyi sağlama gibi amaçlara ulaşmak için kişisel satışa başvurulabilir. Ziegler vd (1995)’nin yaptığı bir çalışmada, 10 doktordan 4’ünün ilaç mümessillerinin verdiği bilgileri belirli bir ilacı yazmak için inandırıcı buldukları ortaya çıkmıştır (Ziegler vd, 1995: 1296). İlaç seçimlerinde getirilen yasal kurallar sağlık sigortaları tarafından ödenmesi gereken prosedürlerin fazlalığı ve yeni uygulamalar fiyat etkisini artırıp, satış temsilcilerinin etkisini azaltmıştır. Buna karşın, onlar hala ilaç promosyonunda güçlü birer bilgi ve tercih kaynağıdırlar. Buna karşın, satış temsilcilerinin doğru olmayan bilgi verebildikleri de ortaya çıkmıştır (Ziegler ve ark., 1995). 115
  • 125. Geniş çapta rekabetçi pazarlama uygulamaları kullanan ilaç endüstrisi firmalarının satış temsilcileri hekimlere ulaşıp onlarla iletişim kurarlar, markanın medikal ve ürün özelliklerini hekime ulaştırırlar ve detaylı bilgilendirirler. Hekimle aynı dili konuşarak markasının güçlü ve üstün özelliklerini etkili bir şekilde sunan satış temsilcileri marka imajını güçlendirirler, bunu deneyimlemek isteyen hekim ürünü uygun hastalarında deneyerek sonuçları gözlemler. Hekim bu deneyim sonrasında markanın etkinliğinden ve performansından memnun kalırsa ürüne karşı marka sadakati geliştirebilir. Bu deneyim mesleki görevini başarıyla tamamlamasını sağladığından marka memnuniyetini de destekler. Farklı hastalarda aynı deneyimi sürdürdüğünden marka deneyimine güven gelişir, sonucunu kestirebildiği bir tedavi yaptığını düşündüğünden daha az risk almış olur. Kişisel satışın bu uygulaması sonucunda hekimin marka sadakati sağlanmış olur. Hekimin markayı tercih etmesi ve marka sadakati sağlanması için satış temsilcilerin hekimleri ne sıklıkta, ne kadar süre ziyaret etmeleri gerektiğini ve promosyonel faaliyetleri hangi seviyeden sonra ilacın yazılma olasılığını artırmaya ve azaltmaya başladığını inceleyen çok sayıda anket, pazar araştırmalarıyla optimal kararlar vermeye çalışırlar. Farklı modeller geliştirerek pazara özel optimal senaryolar oluştururlar. Bu senaryolarla tanıtımın optimal seviyelerde olmasını sağlamaya çalışarak bu kişisel satış ziyaretleri sonucunda hekimin marka sadakati ile sonuçlanmasını arzularlar. Murray (1991)’e göre, tüketicinin bir firma ve çalışanlarını tanıdıkça edindiği izlenimler, gelecekteki satın alma kararlarının temelini oluşturacaktır. Kişisel bir bilgi kaynağı olarak bu deneyim, satın alma kararlarında büyük rol oynar ve risk indirgeme stratejisi olarak kullanılır (Bennett vd, 2005: 100). Güçlü bir marka yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir marka organizasyonu da yaratmalıdır (Harris, 2004: 140). Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olabilir (Shum, 2004: 249). Birçok firmanın, ürününü bir kere satın alan müşterilerle yaşamını sürdürmesi çok zordur. Firmalar, memnun kalan müşterilerin ürünlerini tekrar satın almaları ile uzun 116
  • 126. süre karlılığı sürdürebilirler. Firmalar da, tüm bölümler müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışsalar da, bu konuda asıl yük satış temsilcisine düşmektedir, çünkü onlar hekime firmadaki herkesten daha yakındırlar ve eylemlerinin amacı hekimlerin memnuniyetini devam ettirmektir. Satış personeli çoğu zaman satış sonrasında da hekime bilgi ve hizmet sağlar. Bu eylemleri ile satış personeli bir yandan reçete edilen her reçete ile satış gerçekleştirirken, diğer yandan da satılan ürünlerin güçlü ve zayıf yanları hakkında ve diğer pazarlama bileşenleri ile ilgili elde ettiği bilgileri firmaya aktarırlar ve bu gözlemler firmanın hekimleri daha çok tatmin edecek, marka sadakatini güçlendirecek pazarlama programları geliştirmesine yardım eder. Tüm bunlara karşılık aşırı tanıtım çalışması ve numunelerin ters etkileri de olabilir. Zamanın boşa harcanmasından kaynaklanan hayal kırıklığı, promosyondan kaynaklanan bitkinlik veya ilaç üreticisinin çok çaresiz veya çok agresif olarak algılanması şeklinde gözlenebilir. Bir hekim için, satış temsilcileriyle (kendilerine bilgi ve bedava numuneler sağlayan) harcadıkları zaman yoluyla elde edilen kazançlarla; başka şekillerde geçirilebilecek olan bu zamanın fırsat maliyeti (daha fazla hasta görmek, mesleki materyal okumak, meslektaşlarla konsültasyonda bulunmak veya boş zamanın tadını çıkarmak) arasında bir seçim söz konusudur. İkinci olarak, yeni ilaçlar, bunların uygulamaları ve yan etkileri hakkında, hekimler başka kaynaklardan da bilgi edinebilirler. Tıp sempozyumları ve konferanslar, araştırma makaleleri ve tıp dergileri gibi. İlaç kullanımları ve durumları hakkında verdikleri bilginin yanı sıra; perakende satış fiyatı bilgisi verirler ve bedava numune dağıtırlar. Bir başka durumda ise kanıtlar gösteriyor ki; tembellik ve belirli ilaçlara karşı olan sadakat, hekimin reçeteye yazacağı ilacı seçmesinde rol oynamaktadır (Gönül vd, 2001) Kişisel tanıtımın markanın reçeteye yazılma olasılığını etkilediği bilinmektedir. Bu nedenle ilaç sektöründe en çok istihdam alanı satış teşkilatlarıdır. Yalnız bu kişisel satış faaliyetlerinin gereksiz ve anlamsız planlanması ve yürütülmesi beklenen marka tercihi ve sadakati sonuçlarını negatif yönde etkileyebileceği konusu da tartışma konusudur. 117
  • 127. 2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi İlaç endüstrisi de promosyonel reklam çalışmalarının çoklukla yapıldığı büyük miktarlarda paraların bu uğurda harcandığı bir endüstridir. Bu sektör ile ilgili hükümet araştırmaları, ilaç reklamlarının yoğunluğunun; düşük fiyatlı eşdeğerlerinin mevcut olmasına rağmen, yüksek fiyatlı promosyonu iyi yapılmış markalı ilaçların aşırı kullanımıyla sonuçlanacağını vurgulamaktadır. Tanıtım, özellikle reklam ve diğer pazarlama fonksiyonlarından daha çekici bir özelliğe sahiptir. Reklamın yaratıcı özelliği ile görsellik özelliği uyum içerisindedir. Tutundurma karması dışında yer alan diğer pazarlama fonksiyonları, hedef kitle ve pazara aktarılamaz ise kendi başlarına önemli bir işlevleri yoktur. Ancak, diğer pazarlama fonksiyonları tüketiciyi tatmin ettikleri süre içerisinde tutundurma fonksiyonu işlevini de görmektedirler. Tanıtım, iyi ürün ve hizmet satışlarını sağlarken, iyi olmayan ürün ve hizmetlerin uzun süre ayakta kalmalarına yardımcı olmaz (Smith, 1991: 57). Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektir. Çoğu zaman tanıtım ve reklam birbiriyle karıştırılır. Günümüzde pek çok ürünün, topluma reklamı yapılırken, ilacın reklamı yasaktır (Özçelikay, 1998: 30). Bilindiği gibi marka bağlılığının oluşabilmesi için, tüketicinin öncelikle bir üründen haberdar olması ve onu tanıması gerekir. Reklam, markanın tüketici ile karşılaşmasını sağlar. Reklam bir yandan, markanın değerini arttırarak, diğer yandan reklamı yapılan markanın üreticisi olan firmanın saygınlığını arttırarak tüketicilerin hem markaya hem de firmaya karşı olumlu bir tutuma sahip olmasını sağlar; böylece marka bağlılığına katkıda bulunur (Sezgin vd, 1994: 77). Genellikle doktorların ilaç reklamlarına tepkileri farklı farklıdır. Buna karşın doktorların birbirlerine ilaç reklamına karşı olumlu veya olumsuz tepkiler ile öneriler de bulunduğu gözlenmiştir. Aralarındaki algılama farkı, yaklaşım yaş, tecrübe, uzmanlık, pratik uygulamaları, konumları ve tiplerine göre değişiklik gösterir. İlaç sektöründe reklamın doğrudan hastaya yapılması muhtemel tedavi metotları açısından hastayı bilgilendirir. Ancak bu konuda ilaç sektöründe şirketler pek de etkili değillerdir (Alperstein ve Peyrot, 1993: 50–55). İlaç reklamlarından hoşnut 118
  • 128. olmayan bir görüş, reklamların sıklıkla bilgilendirici olmaktan uzak olduğundan ve doktorların ürünleri değerlendirmeksizin, alışkanlıktan dolayı seçmelerini sağlamak için sadece ürünün ismini vurgulamakta olduğunda ısrar etmektedir (Gönül vd, 2001). Doktorların ilaç seçerken hastaların isteğine, ilaç reklamlarına karşı verdikleri tepkiler özelliklerine göre değişiklik gösterir. Reklamlara verdikleri tepkiler ve bunların reçeteleme davranışlarına etkisi doktorun kişilik özelliklerinin yanında uzmanlık dalı, yaşı, tecrübelerine göre farklılık gösterir. Özellikle uzmanlık alanı ilaç seçiminde farklı ihtiyaç ve beklentileri ortaya koyduğu için farklı seçim kriterleri doğurmaktadır. Daha önce yapılan bir çalışmada Kenzie ve Lutz (1989) bu reklamlara hekimlerin tepkilerinin doğrudan reçeteleme alışkanlıklarını etkilediğini saptamıştır (Kenzi ve Lutz, 1989). Genellikle bu reklam ve promosyon çalışmalarına hekimlerin tepkileri olumludur ancak daha önce de belirtildiği gibi bu durum hekimin kişisel özellikleri ile değişiklik gösterir (Petroshius vd, 1995: 41–51). Hatırlatıcı reklamların (göz önünde tutulacak ürünler ve ya broşür ve materyaller ) ve farklılaştırıcı reklamların (belli bir konuda belli bir markanın tercih edilmesini sağlayan ve böylece fiyat hassasiyetini düşüren) etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır. Detaylı bilgilendirme ve numunelerin hem hatırlatıcı hem de farklılaştırıcı etki yaratacağına inanılmaktadır. Hekimlerin, reçete yazmadan önce, (ilaç dolabına bakmaktan ziyade) hafızalarındaki ilaç alternatiflerini yokladıkları açık olsa da; tanıtım çalışmasının ardından satış temsilcilerince bırakılan etkiler ve numuneler, ilacın mevcudiyetini uzun vadeli olarak hatırlatabilir ve fiyat duyarlılığını arttırıcı etkiyi bastırabilir (Mitra ve Lynch, 1995 644–699). Bu pazar detaylı analiz için özellikle uygundur, çünkü reklamın arzu edilirliği hakkındaki kutupsal durumlar, reçeteyle satılan ilaç pazarındaki politika tartışmalarında rahatlıkla görülebilir. Sürekli olarak yeni ve hayat kurtarıcı potansiyeli olan ürünlerin ortaya çıkması, ürün bilgisinin reklam yoluyla hızlı bir şekilde yayılmasından edinilecek kazançların yüksek olacağı anlamına gelir. Bununla birlikte, ecza endüstrisi ile ilgili hükümet araştırmaları, ilaç reklamlarının yoğunluğunun; düşük fiyatlı eşdeğerlerinin mevcut olmasına rağmen, yüksek fiyatlı 119
  • 129. promosyonu iyi yapılmış markalı ilaçların aşırı kullanımıyla sonuçlanacağını vurgulamaktadır. Bu nedenle ilaçların promosyonu kullanımları onaylanmış dergi reklamlarını, detaylı “broşürleri” içeren promosyonel materyaller, Sağlık bakanlığı incelemesinden geçmektedir. Bu promosyonel malzemeler sadece hekimlere ve amaca bağlı olarak eczacılara anlatılıp verilebilir. Şirketlerden sıklıkla, promosyonel yayınlarını yeniden yazmaları istenir ve bazen de düzeltici reklam yayımlamaları istenir. Bu şekilde ilaçlar ile ilgili tüm promosyonel uygulamalar devlet kontrolünde tutulurken sürekli olarak güncellenir (Leffler, 1981: 45–73). Reklam üzerine yapılan birtakım araştırmalar, reklamların ikna etme aracı olarak kullanıldığında, ürünün farklı belirleyici özelliklerine odaklanarak tüketiciyi etkilediğini ve böylelikle de fiyat hassasiyetini düşürdüğünü göstermiştir. Tersine, rakip ürünlerin mevcudiyeti hakkında bilgi veren reklamlar, göz önünde tutulacak grubu genişleterek; fiyat hassasiyetini arttırırlar (Mitra ve Lynch, 1995; Nelson, 1970–1974). Tüketici bilgisi artırmaya yönelik reklamlar ile tüketicinin bunlara tepkisinin reçetelenme kararına ne kadar etki edeceğinin, sınırlarının belirlenmesini sağlar (Shimp ve Gresham, 1983). Sadece tüketici karakteristikleri yapılan reklamın etkisinin özellikle ilaç tercih davranışının meydana gelmesini veya engellemesini etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Eğer hasta doğrudan reçetelenme reklamlarından birine maruz kalmamış ise hasta reklamın verdiği bilgiyi de alamayacaktır. Bilgi verme süreci yeni bir yaklaşım olarak en fazla tüketiciye ulaşma amacı doğrultusunda uygulanır. Seçim, genellikle iki rakip ürün arasındaki farkların detaylı olarak ortaya konmasına izin verilmediği için sadece bilgi verilerek değiştirilmeye çalışılır. Doğrudan tüketiciye reklam çalışmaları yapılsa bile tüketici yani hasta hekime reçetelenecek ilaç ile ilgili danışacaktır. Bu durumda reçeteleme davranışında tercihi bir anda değişebilir (Perri ve Dickson, 1988: 66–69). Bu nedenle doğrudan hastaya yapılan reklam yerine karar verme mercii olan hekimlere reklam yapılması ilaç sektöründe tercih edilen bir yaklaşımdır. Sonuç olarak hekimlerin reçeteleme alışkanlığı, yapılan reklamın bilgi verme sürecinin etkinliği, ilaç temsilcisinin bilgi verme konusundaki etkinliği ile bağlantılıdır. Bu 120
  • 130. konuda bilgilendirme süreci için yapılan promosyon çalışmalarında hekimlere doğrudan postalanan bilgi kaynaklarının yanında reklam verilen sürekli yayınlarda etkilidir. Daha önceki çalışmalarda da detaylı tanıtımın, bilgilendirmenin etkinliğinden kuvvetle söz edilmektedir (Shearer vd, 1978: 909–914; Harelik vd, 1975: 594–597). Yapılmış bir diğer çalışma gene kronik pazarda hipertansiyon ilaç gruplarından ikisi arasındaki reklam çalışmaları ele alınarak yapılmıştır. Bu çalışmada en çok satan ilk 10 ilaç şirketi arasındaki reklam çalışmalarının amaçlarına ulaşmaları açısından 3 yıl boyunca incelenmiştir. Sonuçta da reklamını ve konumlandırmasını daha spesifik ve net bir şekilde yapan şirketlerin (“hipertansiyonun en etkili kontrolü” sloganı ile) çok daha başarılı olduğu gözlenmiştir (Krupka ve Vener, 1985: 191–197). Pazarlamada farklı reklam uygulamaları ile ilgili yapılmış bir başka çalışmada yaklaşık 1000 doktordan veriler toplanmış ve değerlendirilmiştir. Sonuç olarak hekimlerin medikal yayınlardaki reklamlara daha belirgin tepkiler verdikleri ve bu reklamların reçeteleme kararları üzerine etkileri olduğu gözlenmiştir (Walton, 1980: 39–48). Reklamlar, hekimleri yeni ürünlerin varlığı ve özellikleri hakkında bilgilendirirken aynı zamanda da; rekabetle yeni karşılaşan eski ürünler lehine “marka isminin hatırda kalması” etkisini yaratmaktadır. Bunun sonucu olarak, ilaç reklamları, yeni üstün ürünlerin pazara girişini hızlandırırken; düşük fiyatlı benzer ürünlerin girişini geciktirir (Leffler, 1981). Hükümetler ilaç tanıtım reklamlarına kısıtlamalar ve denetimler getirmiştir. Örneğin; ilacın kimyasal isminin ve nicel yapısının tüm reklamlarda belirtilmesi “belirgin olarak ve kullanılan marka isminden en az yarısı kadar daha büyük boyutta basılması” şartı mevcuttur. Özet halde yan etkiler, kontrendikasyonlar ve endikasyonların da belirtilmesi zorunlu kılınmıştır. İlaç reklam ve promosyonlarının sadece hekimlere yapılabileceği hastalara kesinlikle ilaç reklamı yapılamayacağı kanunlarla belirlenmiştir. 121
  • 131. 2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi Kurum ve kuruluşları değerli kılan ya da fark yaratan artık sadece ürettikleri mal ya da sundukları hizmetin niteliği değil, topluma kattıkları ya da kazandırdıkları değerlerdir. Kurum ve kuruluşlar açısından başarı, içinde bulundukları topluma karşı ödev, görev ve sorumluluklarını yerine getirmek, çalışanların çıkarlarını, toplumun çıkarlarını ve elbette kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında denge kurmak ile mümkün olabilmektedir. Bu da sosyal sorumluluk ruhunu taşımakla olabilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, kuruluşlar için aynı zamanda bir değer yaratımı sürecidir. Bu değerin yaratımı ve sürekli kılınması esas olmalıdır. Halkla ilişkiler, bir kişi veya örgüte karşı halkın tavrını analiz eder ve bunlarla ilgili olarak halkın menfaatini de gözeterek güdülecek politikaların prosedürlerin neler olabileceğini saptar; bunları uygulayıp halkın anlayışını ve benimsemesini sağlamaya çalışır. Söz konusu olabilecek halk, örgüt, müşteriler, tüketiciler, ortaklar, yatırımcılar, firma is görenleri, hükümet ve yerel yönetim yetkilileri, köy, kasaba veya geniş anlamda tüm kamu olabilir (Oluç, 2001: 15). Tüm iletişim çabalarını kullanabilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve genel anlamda kamuoyunun organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine kuruludur. Bu tür etkileme ve olumlu imaj ise gönüllü olarak toplumsal projeleri desteklemeye dayalı iyi halkla ilişkiler çabaları sonucu elde edilebilir (Stanton, 1991: 136). Duyurum; işletme ürün ya da faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır. Bu yönüyle duyurum, pazarlama hakla ilişkilerinin çok eski formu olarak değerlendirilebilir. Ancak pazarlama halkla ilişkileri; yeni ürünlerin pazara girişlerine destek olma, olgunluk dönemini yasayan bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olma, bir ürün grubuna ilgi duyulmasını sağlama, özel pazar bölümlerini etkileme, kamuoyu gözünde problemli ürünleri savunma ve ürünler yoluyla işletme imajını güçlendirme gibi önemli roller bakımından duyurumun çok ötesine geçmiş bulunmaktadır (Kotler 2000: 102). Halkla ilişkiler, belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış planlı, inandırıcı bir haberleşme çabasıdır (Ülger, 2003: 7). 122
  • 132. İlaç firmaları halkla ilişkiler faaliyetlerini değişik şekillerde yürütmektedirler. Bunlar sosyal, toplumsal, tıp ve eczacılık alanında olmak üzere farklı şekillerde gruplandırılabilir. Örneğin, eğitim bursları verme, sağlık taramaları yapma, hastanelerde poliklinik açma, sivil toplum kuruluşlarına yardımda bulunma, tıp fakülteleriyle ortak projeler yapma vb. faaliyetler olarak sıralanabilir. Daha çok sektörde kurumsallığa önem veren büyük ilaç firmalarının yürüttüğü bu çalışmalar, daha çok bilinçlendirme amacıyla sosyal sorumluluk ve sponsorluk kapsamında gerçekleştirilmektedir. Sosyal sorumluluk günümüz koşullarında işletmelerin üzerinde önemle durduğu konulardan biridir, çünkü artık işletmeler sadece ürettikleri mal ve hizmetlerine ilişkin özellikleri ile değil çevreye olan katkıları ile de göze çarpmaktadır. Özellikle konu ilaç gibi hassas bir ürün olduğunda sosyal sorumluluk kavramı daha çok önem kazanmaktadır. Bu kapsamda ilaç firmaları çevreye duyarlı oldukları ve faaliyette bulundukları coğrafik çevreyi dikkate alan bir firma olduklarını göstermek için farklı sosyal projelere destek vermektedirler. Amaç satışları arttırmaktan çok firmanın bilinirliliğini ve imajını arttırmaya yöneliktir. Yani kurumsal kimliği güçlendirmektir. Ayrıca bu çalışma firmanın hedef kitlesi karşısında ve kamuoyunda nasıl göründüğünü de ortaya koymak açısından yararlıdır. İlaç sektöründe yer alan bu tür çalışmalar arasında eğitime destek verme çalışmaları bası çekmektedir. Bazı firmalar asistan doktorlara burs vermekte ve uzmanlar için eğitim programları düzenlemektedirler. Halka hizmet vermeye yönelik etkinlikler arasında ise, hastanelerde poliklinikler açmak, sağlık taraması yapmak gibi girişimler yer almaktadır. Ayrıca ilaç üreticileri, hastalık risk faktörlerinin belirlenmesi ve kemik erimesi gibi güncel konularda, kamu kurum ve kuruluşlarının katkılarıyla ya da bağımsız olarak seminerler düzenlemektedirler. Bunun dışında, okurlara pratik bilgiler veren köşe yazılarından, sponsorluğa kadar pek çok alanda kurumsal imaj ve bilinirlik çalışmaları yapılmaktadır (Farmaskop, 2005: 17). Marka bilinirliliği ve kurum imajı hedef kitlenin seçim kriterlerini etkileyen önemli nedenler arasındadır. Halkla ilişkiler ilaç tanıtımı ile ilgili bir faaliyet 123
  • 133. göstermemektedir. Farklı hastalıklar ve bunların tedavilerine yönelik bilgilendirme çalışmaları yürütülmektedir. Bu çalışmalarda herhangi bir ilacı öneren nitelikte iletişim yürütülmemekte ve ilaç adı kesinlikle kullanılmamaktadır. Farklı hastalıklar ve bunların tedavileri ile ilgili bilgilerinin basın yoluyla kamuoyuyla paylaşılması, alanında uzman hekimlerin konuşmacı olarak katıldığı medya bilgi paylaşım günleri, medikal basına yönelik yapılan bilgilendirme çalışmaları, sivil toplum kuruluşları ile işbirliği için hastalık bilgilendirme projeleri, ürünler hakkında kamuoyu sağlığını ilgilendiren gelişmelerin, Sağlık Bakanlığı izni doğrultusunda kamuoyu ve diğer paydaşların paylaşılması gibi çalışmalar sürdürdüklerini vurgulamaktadır. İlaç firmaları sosyal projelere destek verme yanında sağlık projelerini de hayata geçirmekte ve sağlık Bakanlığı ile de farklı projeler yürütmektedirler. Sponsorluk anlamında ise spor, sanat, kültür gibi değişik aktivitelere maddi ve manevi destek verilmekte ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyon ve kontrolü sağlanmaktadır. Amaç, kurumsal amaçlara ulaşmak, bilinirliliği arttırmak ve saygın bir imaj elde etmektir. Halkla ilişkiler firma ile hedef kitlesi arasında köprü kuran çift yönlü bir iletişim çabasıdır. Bu hedef kitle, işletmenin malını ve hizmetini satın alan müşterileri ile bu mal ve hizmeti üreten ve satan kişilere kadar uzanan geniş kapsamlı bir kesimi içerir. Sosyal sorumluluk alanında etkili ve ses getiren çalışmalara sahip ilaç firmaları markalarını tanıtırken, daha güvenilir ve güçlü imajlı kabul edilebilirler ve bu firmaların ürünleri bu nedenle buna önem veren hekimlerce daha çok tercih edilebilmektedir. 2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine Hekimin İlgisi Gittikçe rekabetçi bir yapıya bürünen sektörde firmalar, hekimin bütün rakip tekliflerin arasından kendi sundukları markanın tekrar tekrar seçilmesi için rekabet etmektedirler. Firmaların büyük miktarlarda para ve emek harcayarak yürüttükleri modern ve rekabetçi tanıtım faaliyetleriyle marka sadakati yaratmanın çabasındadırlar. Oluşmuş marka sadakatinde marka hekimlerle yakın bağ kurmuştur. 124
  • 134. Marka kişiliği markanın hekimlerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır, çünkü markalar hekimlerin zihninde kişilikleri aracılığıyla kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu noktada hekimle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek veya hekimin zihninde farklılaşabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini almaktadır. Marka kişiliği, markanın mesajını iletirken kullandığı genel tarzı ve tutumu ifade eder. Bu anlamda güçlü bir marka sadakati olan markaya karşı rekabet ederken, duygusal bağ kurmak açısından bu çok önemli bir unsurdur. Bu yüzden ilaç firmaları sektörde markalarının kişililiklerini inşa ederken, hekimlerin güçlü rakip markayı hangi durum ve koşullara bağlı olarak tercih ettiklerine bakıp o durumlara uygun imaj ve duygu formlarını belirlemeleri gerekiyor. Sektörde zaman zaman, var olan köklü ve güçlü markaların yanında, onların tüm pazar paylarını alt üst eden, küçük, agresif ve hızlı büyüyen firmalar ve markalar büyüklere meydan okuyabilmektedir. Elbette hekimin “aynısından bir taneye daha" ihtiyacı yok, ancak çok oyuncunun olmadığı ilaç pazarında bile, farklı yaklaşımlar veya yeni kategorilerle mucizeler yaratmak mümkün. Bunun için en önemli yapıtaşı ise "farklı olmak, fark yaratmak". Marka sadakati oluşmuş markanın karşısına yeni marka başarılı bir şekilde çıkmışsa, kıyaslanamaz mükemmellikte, hekimin daha güvenebileceği durumdaysa, hekimlerin düzenli olarak tercih ettikleri markadan vazgeçip yeni markayı tercih etme davranışının nedenleri olabilirler. Etkili bir biçimde rekabet etmeye yönelik bir pazarlama planı taşıyorlarsa, büyük balığın yaptığı her hareketi takip ve taklit etmek yerine kendilerine özgü bir takım yaklaşımlar ortaya koyabiliyorlarsa, hekimin ilgisini çekebilmektedirler. Firmaların, hekim tercihlerinin yönlendirilmesi çabaları içerisinde satış tutundurma faaliyetleri bulunmaktadır. Bu çabalar çerçevesinde, istenilen markayı tercih etmesini ve ona bağlanmasını için hekimler yönlendirilirler. Bu yaklaşıma önceki bölümlerden “güdüleme” kısmında biraz değinilmiştir. İlaç sektöründe düzenli ve sık olarak ürünlerini tercih eden hekimlere yönelik çeşitli uygulamalar vardır. Bu uygulamalarının temel amacı, hekimlere çeşitli avantajlar sunarak ürünlerinin reçetelenme sıklığında üstünlük elde etmektir. Ürünlerini tercih eden hekimler teşvik edilip, sadakatlerini sağlayıcı ve artırıcı ve onlar için çekici 125
  • 135. ödüller sunup, istek ve ihtiyaçları karşılanmaktadır. Firmalar, hekimlere yönelik bu rekabetçi tanıtım faaliyetleri yürütülerek, ürünün tercih edilmesinde baskılar yaratabilmektir. Çoğu bu tür faaliyetler hekim için ilgi çekicidir. Öyle ki, yıllardır yüksek sadakatle tercih edilen markalar, bu tür faaliyetler sonrasında ötelenebilmekte veya tercihler tamamen değişebilmektedir. Bu konuda yapılan çalışmalar veya araştırmalarla ulaşılan sonuçların çoğunda etik olmayan davranışlarla karşılaşılmaktadır. Hekimler, kongrelerin son yıllarda çok arttığını ve üniversite yerine otellerde yapılması sonucunda fiyatının maaş ile karşılanamayacak düzeye geldiğini, dolayısıyla ilaç firmalarına muhtaç hale geldiklerini belirtmişlerdir. Yurtdışında hekimlerin bu tür kongreleri kendi maaşları ile karşılayabilecek kadar ücret aldıkları ifade edilmiştir. Kongre ücretlerinin vergiden düşürülmesine imkân tanıyan bir düzenlemenin yararlı olacağı söylenmiştir. İlaç firmalarının bu tür promosyonları herkese değil, beklentilerini karşılayacak kişilere yaptığı ifade edilmiştir. Üniversite hastanesinin değişik kliniklerinde çalışan hemşireler, mesleki gelişim ve bilgi güncellenmesi açısından kendilerinin de kongrelere ihtiyaç duyduklarını, ancak firmalar tarafından olumsuz cevapla karşılaştıklarını söylemişlerdir (Sur ve Çekin, 2009: 125–126). Hekimlerin anahtar karar mercii olarak işin içinde olmaları; ilaç şirketlerinin promosyon girişimlerinin çoğunun odak noktaları olmalarının başlıca sebebidir. Detaylı bilgilendirmeye ek olarak; hekimlere sıklıkla bedava ürünler verilir ki böylece; hastalara ücret almadan dağıtarak, ilacın etkili olup olmadığını doğrudan değerlendirebilsinler. Bu şekilde klinik olarak ilacın etkisini de gözlemleme şansını yakalamış olacaklardır. Bir hekim için hastasının tedavisinin başarılı olması, hastanın hekime güvenmesi çok önemlidir (Gönül vd, 2001). Özellikle düzenli takip edilen bu süreli yayınlarda ki makaleler bilgi verme ve reçetelemeyi etkileme konusunda oldukça etkili kaynaklardır. Bunların yanında gene doktorların iş arkadaşları ile görüşmesini ve onlardan etkilenmesini sağlayacak toplantılar ve kongreler düzenlemek de oldukça etkili bir başka yöntemdir (Williams ve Hensel, 1991: 46– 60). 126
  • 136. İlaç firmalarının yararlandıkları diğer tutundurma araçları ise eğitim toplantılarıdır. Bu toplantıların amacı, belirli bir ilaç ve kullanımı hakkında doktorları bilgilendirmektir. Özellikle yeni ilaçlar konusunda doktorları bilgilendirmek amacıyla bir günlük veya yarım günlük lüks otellerde verilen seminerler de, ilaç üreticilerinin yararlandığı tutundurma araçlarından biridir. Ayrıca, son zamanlarda ilaç firmaları web siteleri yoluyla da hedef kitlesine ulaşmaya çalışmaktadır (Findlay, 2002: 22). Ülkemizde bu konuda herhangi bir veri bankası bulunmamakla birlikte, A.B.D.’de olduğu gibi kişisel satışın ve diğer tutundurma yöntemlerinin (yurtdışı kongrelere göndermek, eğitim seminerlerini lüks otellerde düzenlemek, numune dağıtmak, çeşitli hediyeler vermek gibi…) yaygın olarak kullanıldığı görülmektedir. Eczacıların tamamı hekimleri ikna etmek için herhangi bir yöntem uygulamadıklarını ifade ederken, tıbbi mümessillerin %58’i hekimleri ikna etmek için çeşitli yöntemler uyguladıklarını belirtmektedir. Tıbbi mümessillerden hekimleri ikna etmek için yöntemler uygulayanların %18’i ürün hakkındaki tıbbi bilgiyi kullandığını, %15’i sık ziyarette bulunduğunu, %13’ü satış tekniklerini kullandığını, %11’i iyi iletişim kurduğunu, %7’si sosyal aktiviteleri kullandığını ifade etmektedir (Sur ve Çekin, 2009: 65). Marka üründür, hekim markayı tercih ettiğinde ürünü kullanan hasta ürünün tıbbi özelliklerinden faydalanacaktır. Bu çalışmada hekimin ikna edilmesinde kullanılan yöntemlerden tıbbi bilginin ancak beşte bire tekabül ettiği görülmektedir. Hekimin beyninde bir pencere açıp ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmak için markalar konumlandırılır. Hekim markayı algılar, bir şeylerle özdeşleştirir ve beyninde konumlandırır. Konumlama markanın özüdür. Güçlü bir marka sadakatine sahip ürünün rakibi, eğer kendine yeni ve hekim açısından ilgi çekici bir alan bulur ve kendini oraya konumlandırırsa hekimin ilgisini çekebilir. Bu konuda dayanak bazen yeni bilimsel sonuçlar veya bazen trendler olabilir. Bazen küçük detaylar bile konumlandırmada fark yaratıp algıda markanın farklılaşmasını sağlayabilmektedir. İlaç sektöründe doğru kişileri çalıştırmak başarı için önemsenen bir konudur. Firmalar, hekimlerle daha iyi ilişkiler kurabilmek, hekimlerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilecek satış ve hizmet gücü eğitmektedirler. Giderek daha profesyonelce 127
  • 137. yönetilen bu kişiler, doğru hedef hekimler bulup onlarla uzun vadeli ilişkiler kurarak, gösterdikleri yakın ilgi ve özel faaliyetlerle hekimin mevcut markalara sadakati etkilenebilmekte ve kendi markalarına sadakati böylece sağlanabilmektedir. Hizmet işletmelerinde müşteri sadakatini oluşturan en önemli unsur hizmet sağlayan personeldir. Hizmet sağlayan personeline duyulan sadakat, beraberinde hizmet işletmesine sadakat duyulmasını oluşturmaktadır. Bu açıdan düşünüldüğünde, bir hizmet işletmesinde müşteri sadakati bileşenleri şunlardır (Villas–Boas, 2004): • Hizmet sağlayan personele duyulan güven, • Hizmet sağlayan personelin yardımseverliği, • Hizmet sağlayan personele duyulan bağlılık İlaç sektöründe markayı güçlü kılan özelliklerden bir tanesi de satış temsilcisi davranışlarıdır, çünkü marka hekimin gözünde satış temsilcisiyle hayat bulmaktadır. Hekimler bir markayı neden tercih etmeleri gerektiğini, bu markayı kullanmaktan dolayı hangi faydaları elde edeceklerini satış temsilcisi vasıtasıyla öğrenmektedirler. Sadakat gösterilen markanın satış temsilcisi değiştirildiğinde hekim, diğer rakip markaya yönelebilmektedir. Sektörün yarattığı bu rekabet ortamında en önemli nokta hekimin ihtiyaçlarıdır, marka hekime vaat ettiği ihtiyaçları yerine getirebiliyorsa hekimin zihnindeki en kritik pozisyonu işgal edecektir ve en güçlü marka konumunu koruyacaktır. 128
  • 138. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA Literatürde marka sadakatine etki eden faktörlerin belirlenmesine ilişkin çalışmalar yer almaktadır. Bunlarda genellikle marka sadakatini etkileyen iki boyuttan söz edilmektedir. Bunlar mantıksal boyut ve duygusal boyuttur. Mantıksal boyut içinde markaya ilişkin özellikler, fiziksel niteliklerin uygunluğu ve yeterli mali güç; duygusal boyut içinde ise yaşam tarzına uygunluk ve sosyal kimlik ifadesi yer almaktadır (Aslan, 2002; Çalık, 1992; Durmaz, 1995; Ersin, 1999; Güneri, 1996). Selnes (1993) marka sadakati modelinde marka ünü, ürünün performansı ve memnuniyet faktörlerine yer vermiştir. Homburg ve Giering (2001) tüketicileri demografik özellikleri ile tüketici memnuniyeti ve sadakat ilişkilerini incelemişlerdir. Knox ve Walker (2001) tüketici satın alma yapılarının marka sadakati ile ilişkilerinin ölçümü için bir indeks önermişlerdir. McAlexander vd. (2003) daha az deneyimli ve daha çok deneyimli gruplarla ilgili sadakat modelinde marka bileşenlerini ve genel marka memnuniyetini ele almıştır. Taylor ve Hunter (2003) elektronik ürünlerde sadakati, markaya karşı tutum ve marka memnuniyet ilişkileri için bir model önermiştir. Wangenheim (2003) sadakat modelinde aktif ve pasif sadakati ile memnuniyet ilişkilerini araştırmıştır. Türkiye’de ilaç sektörü sağlık alanının bir birleşeni olarak dünya standartlarında üretim, pazarlama ve satış faaliyetleri sürdüren bir alan. Ülkemizde dünya standartlarında pazarlama faaliyetleri gösteren en önemli sektörlerden ilaç sektörünün, aynı zamanda en çok marka üreten sektörler arasında sıralamada listede üst sıralarda yer aldığını söylenmektedir. İlaç sektöründe marka sadakati yaklaşımlarını anlayabilmek için öncelikle sektörün içerisinde yer alanları anlamak gerekmektedir. 129
  • 139. 3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri Günümüzde refah ve demokrasi kavramları ile ilgili en önde gelen konular arasında sağlık ve tedavi hizmetleri de yer almaktadır. Bu nedenle de ilaç endüstrisi stratejik bir sektör olarak tanımlanmaktadır. İlaç sektörü, diğer sektörlere göre farklılıklar gösteren ve oldukça hareketli bir sektördür, çünkü ilaç, hammaddesi, girdileri, müşterisi ve üretim süreci gibi birçok faktör açısından farklı bir sanayi dalıdır. Türkiye’de kişi başına düşen ilaç harcaması halen OECD ülkeleri içinde oldukça düşük olmasına rağmen gelecek yıllarda kişi başına düşen ilaç harcamalarında artış beklenmektedir. Ülkemizde ilacın sağlık hizmetleri içerisindeki payı gelişmekte olan ülkelerden bile fazladır. Sosyal Güvenlik Kurumlarının toplam sağlık harcamaları içinde ilaç giderlerinin payı yaklaşık %45–50 arasında seyretmektedir. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde ise ilaç harcaması genel sağlık harcamasının %10-15’ini oluşturmaktadır. Sektörün temel amacı; uluslararası ölçüde rekabet gücüne sahip, yaşam kalitesi arttırıcı ve ülke ilaç ihtiyacının büyük kısmını karşılayan ilaç sanayinin bulunması olarak belirlenmiştir (DPT, 2001: 1). Avrupa İlaç Endüstrisi günümüzde dünyanın en gelişmiş ilaç pazarını oluşturmaktadır. 2008 yılında, Türkiye reçeteli ilaç pazarı tutar olarak %9 oranındaki büyümeyle 12 milyar TL’ye (9,3 milyar Dolar), kutu olarak %5 oranında büyümeyle 1,38 milyar kutuya ulaşmıştır. Ülkemizde 14’ü yabancı sermayeli olmak üzere toplam 43 adet üretim tesisi mevcuttur. Türkiye ilaç pazarında faaliyet gösteren 300 ilaç şirketi bulunmaktadır. Bu şirketlerin 53’ü yabancı sermayelidir. 42 üretim tesisinin bulunduğu sektörde, üretici şirketlerin dışındaki şirketler, ilaçlarını fason üretimle ya da ithal ederek piyasaya sürmektedir. 25 bin kişinin çalıştığı sektördeki şirketler, Türkiye İlaç Sanayi Derneği (TİSD), İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası (İEİS) ve Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD) çatısı altında örgütlenmektedir. 2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14. büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644 130
  • 140. milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin, Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin edilmektedir (Hedef Sağlık, 2010). 2005 yılı itibariyle nüfusumuzun %75’i bir sağlık sistemi biri tarafından korunmakta olup, 26 milyonu SSK, 16 milyonu Bağkur, 10 milyonu Emekli Sandığı ve 10 milyonu da Yeşil Kart mensubudur. Özel Sağlık Sigortası kapsamında ise 700.000 kişi bulunmaktadır. Ancak bu grubun büyük bir kısmının aynı zamanda yukarıdaki kurumlardan birine ayrıca kaydı olduğu söylenebilir (Nayir, 2006: 48). İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Bu gelişmelere paralel olarak pazar her geçen gün yoğun bir rekabet ile karşı karşıya kalmaktadır. 3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri İlaç sektörü bilimin gelişmesi ve nüfusun yaşlanması ile bağlantılı olarak ve yeni ilaç üretimi nedeniyle gelişme potansiyeline sahip bir sektördür. Dünya pazarındaki büyümeye paralel olarak, Türkiye’de de ilaç sektörü büyümektedir. Sektör, ilaç üretiminde AB ülkeleri ile karşılaştırılabilir bir düzeye ulaşmıştır. Ayrıca istihdam açısından baktığımızda da Türkiye Avrupa ülkeleri arasından üst sıralarda yer almaktadır. Türkiye’de fiyatlar üzerinde kamu müdahalesinin bulunduğu alanlardan birisi de ilaç sektörüdür. Ülkemizde ilaç fiyatları Sağlık Bakanlığı denetimindedir. Bakanlık bu denetim yetkisini fiyatlandırmanın esaslarını belirleyen ve Bakanlar Kurulunca yayınlanan Fiyat Kararnamelerine göre yerine getirmektedir. Ancak reçetesiz satışı Bakanlıkça onaylanan ilaçların fiyatları üreticiler tarafından serbestçe yapılabilmelidir (DPT, 2001: 102–122). 131
  • 141. İlaç sektörü, değişik kriterlere göre sınıflandırılan ürünlerden oluşmaktadır. Kullanımının doktor ya da tüketici tarafından belirlenmesine göre yapılan sınıflamada ilaçlar, reçeteli ilaçlar ve reçetesiz ilaçlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Reçeteli ilaçlar, doktor reçetesi olmaksızın satılamayan ürünlerdir (Reekie, 1975: 2). Reçetesiz ilaçlar ise herhangi bir reçete zorunluluğu bulunmaksızın, tüketicinin eczanelerden dilediği zaman satın alabileceği ürünleri içermektedir (Reekie, 1975: 2). Reçeteli ve reçetesiz ilaçlar kendi içlerinde de ilacın içerdiği etken maddenin patentli olup olmamasına göre ikiye ayrılır. İlaç sanayi Dünya Sağlık Örgütü’nün ve ulusal ilaç (sağlık) otoritesinin ortaya koyduğu kurallara bağlı olarak üretim ve pazarlama dâhil olmak üzere her aşama ve süreçte ulusal sağlık otoritelerinin denetimi altında faaliyet göstermektedir. İlaçlar, önceden var olmayan bir tedavi yönteminin ilk defa kullanılması ya da mevcut bir tedavi yönteminin farklı bir etken madde kullanarak geliştirilmesi durumunda patent korumasından faydalanabilmektedir (CBO, 1998: 2). Patentli ilaç üreticileri, ülkelerin sahip oldukları patent mevzuatı çerçevesinde, ilacın içerdiği etken maddenin üretiminde, belirli bir süre münhasırlık hakkı elde etmektedirler. Patent süresinin sona ermesi ile birlikte bu etken maddenin diğer üreticiler tarafından üretilmesinin önünde herhangi bir engel kalmamakta, böylece, aynı etken maddeyi içeren ve jenerik ilaç olarak adlandırılan ilaçların pazara girişi serbest hale gelmektedir (CBO, 1998: 2). İlacın tedavi edici özelliğini içeren ana maddesine “etken madde” denilmektedir. Patent koruması ilaçlar için değil de etken maddeler için alınmaktadır. Jenerik ilaç kavramı ise, patent korumasının sona ermesi ile pazara yeni giren aynı etken maddeyi içeren ilaçlar için kullanılan bir terimdir. Patent korumasının olmadığı ülkelerde ise benzer fonksiyona sahip olan bu ilaçlar “kopya ilaç” olarak adlandırılmaktadır. Sektörü yapısal olarak farklı kılan gerekçeler şu şekilde özetlenebilir (Giuffrida 2001, 3): • Hastalıklara ve buna bağlı olarak tüketilecek olan ilaçlara ilişkin belirsizliklerin mevcudiyeti, 132
  • 142. • Üçlü talep yapısından (Hastalar, doktorlar ve sağlık sigortaları.) kaynaklanan farklı tüketim yapısı, • Üreticiler tarafından patent koruması ve marka bağımlılığı gibi pazar gücünü artıran unsurları ön plana çıkarılması ve • Sanayi politikası ile sağlık politikası arasında politika uygulayıcılarının yapmak zorunda bulunduğu tercihler. 3.1.2. İlaç Sanayi İlaç sanayi, beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu ve besleyici olarak kullanılan sentetik, bitkisel, hayvansal ve biyolojik kaynaklı kimyasal maddeleri farmasötik teknolojiye uygun olarak, bilimsel standartlara göre belirli dozlarda basit veya bileşik farmasötik şekiller haline getiren ve seri olarak üreterek tedaviye sunan bir sanayi dalıdır (İEİS Yayınları, 1984). İlaç sanayi, birbirinden farklı yapıda çok sayıda üreticinin bir arada bulunduğu ve yoğunlaşmanın sektör genelinde düşük, buna karşılık alt pazarlar olan terapötik sınıflarda yüksek olduğu bir sanayi dalıdır (Levy, 1999: 196). Terapötik sınıflar, farklı etken maddeyi içermelerine rağmen aynı ya da benzer hastalıkların tedavisinde kullanılan ilaçların bir arada yer aldığı ürün grubunu ifade etmektedir (Schwartzman, 1976: 3–4). İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki kategoriye ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik olarak ürünler üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke pazarlarını hedef alan ürünler üretmektedir (OECD, 2001: 27). İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır. Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD, 2001: 27). 133
  • 143. Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme (ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında yaşanmaktadır (OECD, 2001: 27). Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve % 20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996, 16). İlaç sektörünün bir diğer özelliği ise arz ikamesi ve kopyalama imkânlarının yüksek olmasıdır (Schwartzman, 1976: 256). Patent koruması süresince diğer teşebbüslerin yasal olarak orijinal ilacı kopyalama imkânı bulunmadığından; işletme, pazarlama ve ar-ge giderlerinin üretim maliyetinin üzerine eklenmesi ve yüksek kâr elde edilmesi mümkün olmaktadır. Ancak patent korumasının sona ermesi ile birlikte, orijinal ilacın kopyalarının (jenerik ilaçlar) üretilmesinin önünde herhangi bir engel kalmadığından, teşebbüslerin sabit maliyetlerini yoğun fiyat rekabetinin yaşandığı bir ortamda karşılayabilmeleri güçleşmektedir. Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak ortaya çıkan ar-ge, global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli kavramlardır. Türkiye’de ilaç sanayinin gelişimi henüz istenen düzeyde değildir. Türkiye, Çin, Hindistan, Rusya, Brezilya, Meksika ve Güney Kore ile beraber ilaç sektöründe gelişmekte olan 7 ülkeden biri konumundadır. İlaç endüstrisinin dünyadaki toplam ilaç satışlarından elde ettiği gelir 2005 yılında %7 oranında artarak 602 milyar dolara ulaşmıştır. Bu gelirin yaklaşık %15’i araştırma geliştirme çalışmalarına harcanmaktadır. Araştırma geliştirme çalışmalarına ayrılan bütçenin büyüklüğü ilaç firması tarafından yürütülen klinik çalışma sayısının artışına neden olmuştur. 134
  • 144. İlaç endüstrisi ile ilgili pazar araştırmaları yapan International Medical Statistics (IMS) şirketinin sağlık verilerine göre ilaç endüstrisinin toplam ilaç satışlarından elde ettiği toplam gelir her geçen yıl artmaktadır. Toplam gelir 2005 yılı itibariyle bir önceki yıla oranla %7 artış göstererek 602 milyar dolara ulaşmıştır. İlaç endüstrisi, toplam gelirinin ve kâr oranlarının artışını devam ettirebilmek için gelirinin önemli bir bölümünü araştırma-geliştirme çalışmalarına ayırmaktadır. Bu oran, toplam ilaç satışından elde edilen gelirin yaklaşık %15’idir. İlaçların dünya pazarındaki payı her geçen yıl katlanarak büyümeye devam etmektedir. IMS Health verilerine göre dünya ilaç pazarı 1998 yılında 298 milyar dolar iken, 2005 yılı verileri incelendiğinde bu miktar 602 milyar dolara ulaşmıştır. Bu artışın nedenleri arasında sadece ilaçların fiyatındaki artış değil, daha fazla ilaç reçete edilmesi ve önemli oranda pahalı ilaçlara yöneliş de bulunmaktadır. İlaçların dünya pazarındaki payının yanı sıra ilaçlar üzerinden elde edilen kâr oranları da oldukça fazladır. İlaç endüstrisinin 1970 yılında kâr oranı %9 iken, 2000 yılına gelindiğinde bu oran %11’lik bir artışla %20 oranına ulaşmıştır. İlaç endüstrisinin karlılık oranı tüm diğer sektörlere göre açık ara öndedir. Diğer sektörlerin kâr oranları yıllara göre dalgalanma göstermekle birlikte %3–6 oranında değişmektedir. Bu kadar büyük pazar payına ve karlılık oranına sahip ilaç endüstrisi bu karlılığını kaybetmemek ve artırmak için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Kullanılan yöntemler ilacın üretilmesinden, ilaç endüstrisi desteği ile yapılan "bilimsel" araştırmalara; ilacın ruhsatlandırılarak piyasaya sunulmasından, piyasaya sunulan ilacın pazarlanmasına kadar geniş bir yelpazeyi içermektedir. 3.1.3. İlaç Tarihsel olarak ilacın kökeni çok eski devirlere kadar uzanmaktadır. Sümer ve Mısır uygarlıklarında, çeşitli bitkilerden sağlık amacıyla yararlanılmaktaydı. Ancak bir sanayi dalı olarak ilacın gelişmesi 19. yüzyılda, batıda büyük firmaların ortaya çıkmasıyla başlamış ve asıl büyük gelimseler II. Dünya Savaşı sonrası başlamıştır (Taşkın, 1997: 178). İlaç geniş anlamlı olarak kullanılan bir terimdir. Eski tanımlamayla şifa, deva aracıdır. Tarih boyunca, bitkisel, hayvansal kökenli madde 135
  • 145. ve karışımlar ve mineraller deva-i madde olarak kullanılmıştır. Günümüzde de, tıbbi etkinliklerde kullanılan, biyolojik etkinliğe sahip saf kimyasal bir madde veya saf madde ile eşdeğer olan bitkisel, hayvansal kaynaklı standart madde karışımı genelde ilaç olarak tanımlanmaktadır. İlaç, fizyolojik sistemleri veya patolojik durumları, alanın yararına değiştirmek veya incelemek amacıyla kullanılan veya kullanılması öngörülen bir madde ya da ürün olarak tanımlanır. Bu tanım, Dünya Sağlık Örgütü’ne (WHO-DSÖ) aittir ve yaygın bir kullanıma da sahiptir. Her şeyden önce ilaç maddi bir nesne olarak ve kullanımı sırasında gördüğümüz bir biçime sahiptir ve buna da onun “farmasötik şekli” denmektedir. İlaçların farmasötik şekilleri arasında tablet, kapsül, pastil, supozituvar, ampul ve viyal, şurup, merhem, süspansiyon, emülsiyon, losyon gibi ilaç biçimleri bulunmaktadır. Farmasötik şekil olarak ilacın biçimi, kullanım yolunu da belirler. Yani ilacın ağızdan (oral) alınacak şekilleri, damar ya da kas içine verilecek biçiminden farklılık göstermektedir. Bir farmasötik şekil halindeki ilaç, tıpkı diğer mallar gibi bir gereksinimi gidermek amacıyla kullanılmaktadır. Yani bu anlamda ilaç da, özgün yapısı, özellikleri ve işlevi bir yana konulduğunda herhangi bir meta, mal veya üründen farklı bir özellik taşımaz. Ancak ilacın kullanım değeri, ilacı, bütün diğer metalardan ayıran özellikler içerir. İlaç, insanı ya hastalıklardan korumak veya hastalığın tanısı ve/veya sağaltımında kullanılmak özelliklerini ve değerini taşır. Ancak, farklı hastalıkların teşhis ve tedavisi yine farklı ilaçlarla yapılabilir. İlacın kullanım değerindeki bu farka (endikasyon farkına) onun “farmakolojik etkisi” denir. Bu değere özgü diğer bir özellik de, ilacın mal veya ürün olarak birbiri yerine ikame edilemez özelliğidir. Örneğin diyabet hastalığının tedavisinde, ancak insülin ve/veya oral antidiyabetikler kullanılabilir. Bu hastalık, daha ucuz bir ilaç olan aspirinle tedavi edilememektedir, çünkü endikasyona göre farmakolojik etkileri farklılaşan ilaçlarla ancak ilacın ilgili olduğu hastalık tedavi edilebilmektedir. Bir ilacın ruhsatlandırılarak piyasaya sunulabilmesi için yaklaşık 12 yıllık bir süre ve 500–900 milyon dolarlık bir bütçe gerekmektedir. Bu nedenle ilaç firmaları toplam ilaç satışından elde ettikleri gelirin yaklaşık %15’ini araştırma geliştirme çalışmalarına ayırmaktadır. Diğer sektörlerde araştırma geliştirme için ayrılan pay % 1–4 arasında değişmektedir. 136
  • 146. Keşif ve muhtelif araştırma süreçlerinden geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10.000 molekülden ancak 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir. Ayrıca geliştirilen her 12 ilaçtan ancak 1 tanesi gerekli tüm güvenilirlik ve etkinlik testlerini başarı ile tamamlayarak sağlık hizmetine sunabilmektedir (J. Gorlin, 2002). Araştırma geliştirme çalışmaları ilacın ruhsat öncesi ve ruhsat sonrası araştırma süreçlerini içermektedir. Ruhsatlandırma öncesi süreç yaklaşık 7000 aday ilaçtan, araştırmalar sonrasında sadece 1 etken maddenin ruhsat alabilmesiyle sonuçlanmaktadır. Ruhsatlandırmaya kadar geçen sürede öncelikle; etken maddelerin sentezi, bu maddelerin yapısı ve hayvanlar üzerindeki etkileri incelenmektedir. Bu aşamalardan elenerek güvenilir olduğu kanıtlanan birkaç maddenin insanlar üzerindeki etkileri incelenmeye başlanmaktadır. İnsanlar üzerinde yapılan klinik çalışmalar oldukça kapsamlı ve maliyeti yüksek araştırmalardır. Sağlıklı gönüllüler ve hastalar üzerinde de çalışmalarla etkinliği ve güvenirliliği kanıtlanan etken madde ruhsatlandırma kurumları tarafından onaylanarak ilaç olarak piyasaya sunulmaktadır. Doktor reçetesi olmaksızın satılamayan ilaçlar olduğu gibi doktor tavsiyesi olmaksızın eczacı önerisiyle alınabilen ilaçlar da vardır. Bunlar reçeteli ve reçetesiz ilaç olarak tanımlanır. Ayrıca ilaçlar Tarım Bakanlığından ve Sağlık Bakanlığından onaylı olması durumuna göre de değişik şekillerde ifade edilmektedir. Sağlık Bakanlığından onaylı ürünler reçeteli ve reçetesiz olarak tanımlanırken, Tarım Bakanlığından onaylı ürünler ara ürünler olarak kabul edilmekte ve reçetesiz ilaç grubuna girmektedir. OTC (over the counter) grubu olarak adlandırılan ve reçetesiz olarak satılabilen ilaçlar yurt dışında marketlerde bile satılabilirken, Türkiye’de henüz bir OTC yasasının çıkmamış olması ve değişik nedenlerle, reçeteli ilaçlarda olduğu gibi depolar aracılığıyla eczanelere ulaşmakta ve genellikle eczaneler aracılığıyla satılmaktadır. Ara ürünlerin hedef kitlesi muayenehanesi olan hekimler ve son kullanıcılar olarak tanımlanabilirken, reçeteli ürünlerde ise belirli bir sosyal güvenceye sahip bir hastaya bakan hekim grubu olarak tanımlanabilmektedir. 137
  • 147. 3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması Patent koruması, ar-ge harcamalarından kaynaklanan masrafların geri kazanılması ve yeni ar-ge faaliyetleri için kaynak yaratılması amacıyla teşebbüslere belirli bir sure için sağlanan münhasırlığı ifade eden bir kavramdır (Yalçıner, 2002: 16). Üretici teşebbüsler bakımından patent kavramı; pazara ilk giren teşebbüs olma, yüksek miktarda satış, ürün için yüksek fiyat belirleyebilme, üretim ve ürün teknolojisinin gizliliği anlamına gelmektedir (Yalçıner, 2002: 16). Bu avantajlara sahip olabilmek için teşebbüsler, risk oranı ve maliyeti yüksek olan ar-ge faaliyetlerine yönelirler. Patent koruması ilaç sektörü açısından oldukça önemli bir yere sahiptir. Sektördeki iki temel rekabet unsurundan birisi olan ar-ge faaliyetlerinin devamlılığının sağlanabilmesi, sektördeki patent korumasının yaygınlığına ve etkinliğine bağlıdır. Nitekim Taylor ve Silbertson tarafından İngiltere ilaç sanayi üzerinde yapılan bir çalışmada, patent korumasının yokluğunda, ilaç sektöründeki ar-ge harcamalarının mevcut duruma göre %64 azalacağı tespit edilmiştir (Grabowski, 2002: 3). Bu oran diğer sektörlerde ise ortalama %8 olarak tespit edilmiştir. Ar-ge harcamalarının bu denli yüksek olması, ar-ge faaliyetleri neticesinde pazara sunulabilen ilaç sayısı oranının, pazara sunulamayan ilaç oranına göre çok daha düşük olmasından kaynaklanmaktadır. Nitekim ABD’de klinik deneylere tabi tutulan ilaçlardan yalnızca %1’i başarılı olabilmekteyken bu aşamayı geçen ilaçların da yalnızca %20’si FDA’dan ruhsat alabilmektedir (DiMasi, 1995: 7). İlaç sektöründeki ar-ge faaliyetleri ve buna bağlı olarak patent korumasından kaynaklanan gelişmeler, sosyal refah açısından da önemli bir yere sahiptir. Nitekim ar-ge faaliyetleri neticesinde ortaya çıkan yenilikçi ilaçlar ile yaşam süreleri uzamakta ve yaşam kalitesi artmaktadır (Grabowski, 2002: 2). Diğer sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründe de efektif patent süresi nominal patent süresinden daha düşüktür (Garbowski ve Vernon, 1994: 331–349). Efektif patent süresi, ilaç üreticisinin patent korumasından faydalanabildiği süreci ifade eder. Nominal patent süresi, kanuni olarak verilen patent süresini ifade eder. 138
  • 148. 3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı İlaç, gerçek ve ya ekonomik bir maldır gerçek mal kategorilerinden tüketim malları içerisine girer. İlaç bir kez kullanıldığından dolayı, dayanıksız tüketim malı olarak sayılır. İhtiyaçları doğrudan gideren mallara “tüketim malları”; dolaylı olarak gideren mallara ise “üretim, sermaye ya da yatırım malları” denmektedir. İlaç için her ikisi de gerçekliktir. Yiyecek, içecek ve giyecek gibi klasik tüketim mallı örneklerinin yanı sıra ilaç da, bir farmasötik şekil olarak tüketim malıdır. İlaç, insan sağlığı ile ilgili bir zorunluluk malıdır. Zorunluluğun asal belirleyicisi, bozulan sağlık problemlerinin giderilmesi ve sağlığın yeniden ikamesidir. Bu anlamda, ilaç bir arzu ve zevk malı olarak düşünülmez ve talep edilmez. Yani ilaçlara olan talep, sadece onların özgün kullanım özelliklerine dayalı olan kullanılma-tüketilme zorunluluğuna dayanmaktadır. Tüketicinin satın alma gücü her ne olursa olsun, ilaca karşı bu satın alma gücü ile desteklenmiş bir satın alma arzusu bulunmamaktadır. Yani ilaca olan talep, onun değişim değerinden (fiyatından) ve bu değere bağlı ortaya çıkabilecek satın alma ya da almama arzusundan bağımsız bir zorunluluktur. Bu da “toplam-talep” bağlamında, ilacı bir mal olarak ekonominin genel dengesinden bağımsız kılar. İlaç sektöründe tüketiciler ürünlerin nitelikleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığından, kullanılacak olan ilaçlar konusundaki nihai karar merci doktorlardır (Reekie, 1975: 2). Bu durum reçeteli ilaçlar için geçerlidir. Ancak, ilaç harcamalarının hastalar ya da doktorlar tarafından değil de üçüncü bir taraf (sağlık sigortası ya da devlet) tarafından karşılanıyor olması, sektör açısından talebin yapısını daha da ilgi çekici hale getirmektedir. Kamu tarafından toplanan vergilerle finanse edilen ya da birer kamu kuruluşu olan zorunlu sağlık sigortaları tarafından prim karşılığı karşılanan ilaç harcamaları, ABD hariç tüm ülkelerde, devletin sektöre müdahalesinin gerekçesi olmuştur. Bu müdahaleler neticesinde ilaç fiyatlarının yanı sıra, dağıtım kanallarının kâr marjları ve faaliyet alanları, doktorların ilaç yazma faaliyetleri ile tüketicilerin ilaç alım koşulları gibi ilaç tüketimini yakından ilgilendiren alanlarda düzenlemeler 139
  • 149. yapılmıştır (Green, 1998: 137). Bu düzenlemelerden en önemlisi ise üretici fiyatlarının düzenleyici otoriteler tarafından belirlenmesidir. Diğer mal ve hizmetlere ilişkin sigorta faaliyetlerinde sunulan hizmet, sigorta primi ile orantılı olduğu için ahlaki tehlike riski fazla değildir (Danzon, 1997: 10). Ancak ilaç sektörü gibi katılımın zorunlu olduğu ve ödenilen prim ile alınan hizmetin orantısız olduğu sigorta faaliyetlerinde bu risk yüksek seviyelerdedir ve ilaç tüketimindeki artışın başlıca nedenlerinden birisidir (Danzon, 1997: 10). Bu nedenle düzenleyici otoriteler, aşırı tüketimin önlenmesi ve ahlaki tehlikenin azaltılması için ilaç sektöründe fiyat kontrolleri dışında doktorların ilaç yazma faaliyetlerinin kontrol altına alınması ve katılım payı gibi bir takım ek düzenlemelere de başvurmaktadır. 3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili Uygulama Dünya ilaç pazarlarında yoğun rekabet koşulları hâkimdir. Bu rekabetçi ortamda, firmalar, seçim serbestîsine sahip hekimler karşısında, küçük ayrıntılar ile markalarını farklılaştırmaya çalışıp farklı bir imaja sahip olmaya çalışmaktadırlar. Farklılaşmanın amacı hekim dikkatini çekip onun marka tercih olabilmek ve marka sadakati elde edebilmek içindir. Bu koşullarda pek çok sektör firmasının, hekim sadakatini elde edebilmek için geliştirdiği stratejiler olmaktadır. 3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı Güçlü markalar oluşturmak, aynı zamanda markaya sadık müşteriler oluşturmak anlamına da gelir. Sürdürülebilir rekabetçi avantaj açısından sadık hekimler oldukça önemlidir. Bu nedenle firmalar hekimleri kendi markalarını kullandırmaya çalışırken, aynı zamanda onları uzun süre markalarında tutmak ve markalarına sadık yapmak için zaman, para ve emek harcamaktadırlar. Firmaların bazıları hedef hekimlerin istek ve ihtiyaçların belirleyip, ona göre stratejiler geliştirip yeni markalar oluşturarak rakipleri karşısında markalarını farklı bir konuma oturmayı başarmışlardır. İlaç sektörünün temel amacı uluslararası rekabet gücüne sahip, yaşam 140
  • 150. kalitesini artırıcı ürünler üretmektir, marka yaratmanın temel amacı ise hekim gözünde markaya karşı sadakati yaratmaktır. Bu araştırmada marka sadakatinin firmalar için önemi bir kez daha vurgulanmıştır. Araştırmada ilaç sektörü seçilmiştir. Daha önce marka sadakati ile ilgili çeşitli çalışmalar olmasına rağmen son derece dinamik, rekabetçi ve bir o kadar da toplumsal duyarlılık açısında hassas bir sektör olan ilaç sektöründe hekimlerin marka sadakatine etki eden farklı etmenlerin ortaya çıkarılması yönelik çalışmanın ülkemizde olmaması bu araştırmanın nedenidir. Hekimlerin marka sadakati eğilimleri ve marka sadakatini oluşturan etmenlerle ile ilgili bilgiler sağlaması açısından bu çalışma önem taşımaktadır. Araştırma İzmir Karşıyaka’daki hekimlerin, ilaç sektörü markalarına yaklaşımlarını belirleyen etmenlerin incelenmesi amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Araştırmada hekimlerin marka tercih etme davranışlarında hangi etmenlerin rol oynadığı, tercihlerini yaparken hangi nedenlere önem verdikleri, hangi nedenlerle bir markaya sadakatin oluştuğu ve markalara sadakat konusundaki tutum ve davranışlarının incelenmesi amacıyla yapılmıştır. 3.2.2. Uygulamanın Yöntemi Araştırma modelinde, araştırmada atıf yapılan çalışmalar, müşteri sadakatine etki eden faktörler için dayanak oluşturabilmektedir. Hekimin marka sadakatine etki eden etmenler konusunda yapılan bu araştırmada hekimin davranışsal değişkenlerinin araştırılması bu modele özgünlük katmaktadır. Tutumların ölçülmesi tanımlanabilmesine bağlıdır. Tutumların ölçülmesinde izlenen en popüler yaklaşım, söz konusu tutuma ilişkin bir ölçeğin hazırlanarak uygulanmasıdır. Bu araştırmada 5li Likert ölçeği kullanılmıştır. Likert tipi ölçekler bireyin kendisi hakkında bilgi vermesi esasına dayalıdır. Anket formu iki bölümden oluşmaktadır, ilk bölümde (Ek–1) hekimin markaya yaklaşımıyla ilgili bilgiler elde etmek amacıyla 22 adet ifade verilmiştir. İkinci bölümde (Ek–2) ise kullandıkları statin (kolesterol düşürücü) markasıyla 141
  • 151. ilişkilendirerek, genel olarak tutumsal ve davranışsal sadakat ile ilgili ifadeler, marka sadakati, marka memnuniyeti ve marka imajına etki eden etmenler ile ilgili kapalı uçlu 23 adet çoklu seçim ifadeleri sunulmuş ve seçeneklerden bir tanesinin işaretlenmesi istenmiştir. Yapılan 20 adet anket verisinden 17 tanesi veri analizi için uygun bulunmuştur. Marka Memnuniyeti Tutumsal Sadakat Hekim Marka İmajı Davranışsal Sadakat Marka Sadakati Marka Konumlandırması Marka Kimliği Marka Bilinirliği Firma Tanıtım Faaliyetleri Firma Karakteristikleri Şekil 3.1 Araştırma Modeli 3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre markanın bilinilirliği, hekimlerin markayı tercih etmesini olumlu yönde etkilemektedir. Tablo 4.1. Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum f % f % f % f % f % Tanıdığım, bildiğim ve anladığım markaları tercih 11 65% 6 35% - - - - - - ederim Tanınmamış markaları tercih 6 35% 5 29% 2 12% 3 18% 1 6% etmem Yeni markaları hemen - 4 24% 5 29% 6 35% 2 12% denerim Bildiğim her markayı tercih 2 12% 10 59% 2 12% 3 18% - etmem İlk hatırladığım markayı - - 10 59% 2 12% 4 24% 1 6% tercih ederim Meslektaşlarımın tavsiyeleri de markayı tercih etmemi - - 10 59% 5 29% 2 12% - - etkiler Markayla olan deneyimlerim markayı tercih etmem 10 59% 6 35% 1 6% - - - - önemlidir 142
  • 152. Marka bilinirliğine ilişkin veriler incelendiğinde hekimlerin tamamı “Tanıdığım, bildiğim ve anladığım markaları tercih ederim” maddesine katıldıklarını ifade etmişlerdir. %64’ü tanınmamış markaları tercih etmediklerini ifade etmişlerdir. Eğer firma tanıtım faaliyetleri konusunda yetersiz ise marka seçeneğinin çok olduğu tedavi alanlarında güçlü markaya ve tanıtıma sahip firmaların markaları tercih edilmektedir. “Yeni markaları hemen denerim” maddesinde hekim davranışları farklılık göstermektedir. Hekimlerin %24’ü yeni markaları hemen denerken, “kesinlikle katılıyorum” ifadesini hiç bir hekim işaretlememiştir. Hekimlerin %47’si yeni çıkan markaları tercih etmede acele etmemektedir. Hekimler herhangi bir markayı tercih konusunda çok aceleci davranmamaktadır. En rasyonel kararı vermek isteyen hekimler marka tercihi sürecinde çeşitli değerlendirmeler yapmaktadır. Pazara sunulan yeni bir markayla ilgili bilgi sahibi olmasa bile bu markayı üreten firmaya güveniyor, güçlü bir imaja sahip olduğuna ve her zaman kaliteli ürünler ürettigine, işinin uzmanı olduğuna inanıyorsa, yeni üretilen markayı da hiç tereddüt etmeden kullanmaktadır. Markaya sadık olan hekimler yeni bir marka karşısında kullandıkları markalarını değiştirmezler. Bununla birlikte, sadık olmayan hekimler piyasaya yeni giren bir markayı denemek isterler. İlaç sektöründe satış temsilcisi aracılığıyla sıklıkla rekabetçi tanıtım faaliyetleri sürmektedir. Amaç marka bilinirliğini ve tercihini artırıp satış hedeflerini gerçekleştirmektir. Bu faaliyetler sonucu hekime çok sayıda marka tanıtımı yapılmaktadır. Hekimler marka konusunda bilgi sahibi olduğu halde markayı kullanıp kullanmayacağı konusunda hazırlanan “Bildiğim her markayı tercih etmem” ifadesine %71 gibi yüksek oranda katıldıklarını ifade etmişlerdir. “İlk hatırladığım markayı tercih ederim” ifadesine hekimlerin yarısından fazlası olumlu görüş bildirmişlerdir. Yine hekimlerin yarısından fazlasının meslektaşlarının tavsiyelerini dikkate aldıklarını ifade etmişlerdir. Hekim güvendiği insanların önerisiyle de herhangi bir markaya yönelebilmekte ve duyduğu memnuniyetin sonucu olarak o markaya sadakat gösterebilmektedir. 143
  • 153. Hekimlerin %94’ü markayla olan deneyimlerinin markayı tercihlerinde önemli olduğunu ifade etmişlerdir. Önceki deneyimleri doğrultusunda beğendiği ve kendisinden memnun olduğu markayı tekrar tekrar tercih etmektedir. Tablo 4.2. Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin Verilerin Dağılımı Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum f % f % f % f % f % Markanın bilimsel çalışmaları, markayı tercih 9 53% 7 41% - - 1 6% - - etmem için önemlidir Markanın etkinliği ve 13 76% 3 18% 1 6% - - - - performansı çok önemlidir Markanın güvenilirliği benim 13 76% 4 24% - - - - - - için çok önemlidir Markaların farklı, kaliteli ve özellikli olanlarını tercih 8 47% 8 47% 1 6% - - - - ederim Bütün markalar aynı, - - 1 6% 2 12% 7 41% 7 41% birbirinden farklı değildirler Sevdiğim bir markayı herhangi bir sebeple 1 6% 7 41% 5 29% 3 18% 1 6% değiştirebilirim Hekimlerin %94’ü gibi çok yüksek bir oranı hem markanın bilimsel çalışmalarının hem de markanın etkinliğinin ve performansının marka tercihlerinde çok önemli bir kriter olduğunu ifade etmişlerdir. Hekimlerin tamamı marka güvenilirliğinin çok önemli olduğunu ifade etmişlerdir. Hekimlerin markanın güvenilirliğini, marka etkinliğinden daha önemsedikleri anlaşılmaktadır. Hekim en güvendiği ve kendisini en çok etkileyen markayı ya da markaları tercih etmekte ve ilgili markaya bağlılık duymaktadır. Hekimlerin %94’ü farklı, kaliteli ve özellikli markaları tercih ettiklerini ifade etmişlerdir. Hekimlerin %82’si “Bütün markalar aynı, birbirinden farksız” maddesine katılmadıklarını ifade etmişlerdir. Hekimler %47’si sevdiği markayı herhangi bir sebeple değiştirebileceklerini görüşünü ifade ederken %29’u kararsız, %24’ü ise bu görüşe katılmadıkları anlaşılmaktadır. Hekim tanıdığı ve bildiği, güçlü imaja sahip ve beklediği faydayı kendine hastasına sunduğuna inandığı markaları tercih etmektedir. 144
  • 154. Tablo 4.3. Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin Verilerin Dağılımı Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum f % f % f % f % f % Markayı tercih etmemde firma tanıtım faaliyetleri 3 18% 10 58% 2 12% 2 12% - - önemlidir Sevdiğim markanın rakibinin - - - - 5 30% 6 35% 6 35% tanıtımlarına ilgi göstermem Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih - - 4 24% 6 35% 6 35% 1 6% ederim Tanıtımı yapılan markaları - - 8 47% 5 29% 4 24% - - öncelikle tercih ederim Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha - - 10 58% 2 12% 4 24% 1 6% çok tercih ederim Kongre ve sempozyumlardaki marka - - 7 41% 2 12% 6 35% 2 12% reklamları ve tanıtımları marka tercihlerimi etkiler Firmaların sosyal sorumluluk projelerine katılımları - - 8 46% 3 18% 4 24% 2 12% markalarını tercih etmemi etkiler Hekimlerin % 76’si, firma tanıtım faaliyetlerinin marka tercihinde önemli olduğunu ifade etmişlerdir, %12’si konu hakkında kararsız olup, %12’si de görüşe katılmamaktadır. Firmalar mesajlarını çok değişik yollardan hekimlerine ulaştırmaktadırlar. Markayı tanıtmak, onu hatırlatmak, müşterinin gözünde tercih sebebi yapmak için firmalar yoğun bir şekilde tutundurma stratejileri uygulamaktadırlar. Hiçbir hekim “Sevdiğim markanın rakibinin tanıtımlarına ilgi göstermem” görüşüne katılmamıştır. Bu görüşe %30 oranında hekim kararsız, %70 oranında hekim ise katılmadıkları görüşünü ifade etmişlerdir. Hekimler, rakip markaların yaptıkları aktivitelere karşı dirençli değildirler. Markaya sadık olmayan bir hekim bu faaliyetler karsısında çok çabuk markasını değiştirebilirler. “Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih ederim” ifadesine hekimler %41 oranında katılmamışlardır, katılanların oranı %24, kararsız hekimlerin oranı ise 145
  • 155. %35 gibi yüksek bir orandadır. Hekimlerin önemli bir çoğunluğu marka tercihinde tanıtım aktivitelerinin ve sunumun iyi olmasını tercih için önemli bir kriter olarak görmemektedir. Buna karşın ilgi hekimi etkisi altında bırakabilmekte ve marka farkındalığı sonunda marka alışkanlığına dönüşebilmektedir. Hekimlerin %47’si tanıtımı yapılan markaları öncelikle tercih ettiklerini belirtmişlerdir, bu ifadeye %29 oranında hekim kararsız, %24 oranında hekim ise katılmaklarını ifade etmiştir. Markalarla ilgili kişisel tanıtım yoluyla edindiği bilgiler değerlendirmelerini yönlendirmektedir. Burada tanıtımı yapılan markanın firmasının ve kişisel satış temsilcisinin emeği de göz önünde bulundurulmaktadır. Hekimlerin %58’i, “Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha çok tercih ederim” görüşüne katılmışlardır, yine hekimlerin %30’u bu ifadeye katılmamaktadır. Marka satış temsilcisinin etkinliğinin marka tercihinde önemli olduğu görülmektedir. Hekimlerin %47’si kongre ve sempozyumlardaki marka reklamları ve tanıtımların marka tercihlerini etkilediğini, %36’sı da etkilemediğini belirtmişken, %18’i bu görüşe kararsız olarak cevap vermişlerdir. Çeşitli kongre, sempozyum ve diğer araçlarla sunulan reklamlar, firmaların tutundurma çabaları, kongrelerdeki promosyonlar hekimlerin değerlendirmelerini yönlendirmektedir. “Firmaların sosyal sorumluluk projelerine katılımları markalarını tercih etmemi etkiler” ifadesine hekimlerin %46’sı katılırken, %18’i kararsız kalmış, %36’sı ise katılmamıştır. Pazarlama alanındaki araştırmacıların tüketici davranışının bir markaya karşı rakibi olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu durumlarda müşterilerin sadık görünebileceği ileri sürülmektedir (Sheth vd, 1999). Bu nedenle anketin ikinci bölümünde, hekimlerden kullandıkları statin markasını düşünerek ifadelere cevap vermeleri istenmiştir. Literatüre bakıldığında marka sadakatinin davranışsal ve tutumsal şekilde incelendiği görülmektedir. Doğru marka sadakati, hekimlerin tercih etme davranışına ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir. Markaya olan tutum marka sadakati yaratmada belirleyicidir. Tutumsal sadakate ilişkin soruların yer aldığı bu bölümde elde edilen veriler Tablo 4.4’te görülmektedir. 146
  • 156. Tablo 4.4. Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum f % f % f % f % f % Bu markayı başkalarına da 4 24% 10 58% 2 12% 1 6% - - öneriyorum Bu markayı reçete etmeye 5 29% 11 65% - - 1 6% - - devam etme niyetindeyim Bu markayı tercih etmekle doğru bir şey yaptığıma 6 35% 9 53% 2 12% - - - - eminim Bu markayı, aynı kaliteyi 6 35% 10 59% 1 6% - - - - sunduğu sürece değiştirmem Bu marka kullandığım tek 3 18% - - 2 12% 11 64% 1 6% markadır Markanın bana vaad ettikleri 1 6% 1 6% 4 24% 7 41% 4 24% nedeniyle kullanırım Marka tercih ederken fiyat - - 3 18% 7 41% 5 29% 2 12% benim için önemli değildir Hekimlerin %82’si kullandığı statin markasını başkalarına önermekte ve %94’ü de markayı tercih etmeye devam edeceklerini ifade etmişlerdir. Sadık hekimler kolay kolay markalarını bırakmamaktadırlar. Markaya sadık hekimler kullandıkları markayı başkalarına tavsiye edebilmektedirler. Sadık hekimler sürekli olarak aynı marka tercih ederken, sadık olmayan hekimler ise sürekli olarak markasını değiştirebilmektedir. Hekimlerin bir sonraki marka tercihlerinde şu anda kullandıkları markayı tekrar tercih edip etmeyecekleri o markaya sadık olup olmadıklarının bir göstergesi olabilmektedir. Bu statin markasını tercih etmekle doğru bir şey yaptığına inanan hekimlerin oranı %88 iken, bu görüşe ancak %12 oranında hekim kararsız kalmıştır. Aynı kaliteyi sunduğu sürece tercih ettikleri statin markasını değiştirmeyen hekimlerin oranı %94’tür. Tercih ettikleri statin markasını tek tercih olarak kullandıklarını ifade eden hekimlerin oranı %18’e düşerken, bu görüşe %12 oranında hekim kararsız kalmış, %70 oranında hekim ise başka statin markaları da tercih ettiğini ifade etmiştir. “Markanın bana vaad ettikleri nedeniyle kullanırım” görüşüne hekimlerin %65’i katılmamıştır, %24 hekim bu görüşte kararsız olduğunu ifade etmişken, hekimlerin %12’si ancak bu görüşe katılmıştır. Bu statin markasını tercih ederken fiyatın önemli olmadığı ifadesinde %41 oranında hekim kararsız kalmıştır, hekimlerin %41’i fiyatın 147
  • 157. önemli olduğunu belirtmiş, %18’i ise statin marka tercihinde fiyatı önemsememektedir. Markaya sadık hekimler, fiyata karşı daha az duyarlıdırlar ve fiyat değişimlerine markaya sadık olmayan hekimlere nazaran daha az tepki gösterirler. Tablo 4.5. Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum f % f % f % f % f % Şu anda kullandığım markayı hasta bulamadığında, - - 1 6% 5 29% 7 41% 4 24% buluncaya kadar aramasını söylerim Bu marka hakkındaki - - 4 24% 6 35% 6 35% 1 6% olumsuz yorumlara inanmam Genellikle alışkanlıkla kullandığım markayı tercih 4 24% 9 52% 1 6% 3 18% - - ederim Hekimlerin %65’i şu anda kullandıkları statin markasını hasta bulamadığında, buluncaya kadar aramasını söylememektedirler, bu ifadeye %29 oranında hekim kararsız kalmıştır. Markaya sadık hekimler, markasını o an için satış noktasında bulamadığında başka marka tercih etmektense markanın bulunmasını önermektedir. İkame ürün fırsatının yüksek olduğu ve yüksek iş yoğunluğu ortamında hekim bu noktada hassas davranmamakta markayı değiştirmektedir. “Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam” ifadesine hekimlerin %41’katılmamaktadır, yine 35’i karasız olduklarını belirtirken, %24’ü ifadeye katılmaktadır. Hekimlerin %76’sı alışkanlıkla kullandıkları markayı tercih ettiğini belirtirken, %18 oranında hekim buna katılmadığını belirtmiştir. Alışkanlıkla markayı kullanan bu hekimler ya markadan tatmin olmuşlardır ya da en azından çok fazla tatminsizlik yaşamamışlardır. Fazla düşünmeden düzenli şekilde tercih ettiği durum sahte marka sadakati durumudur. Bu hekimler, rakiplerin tanıtım uygulamaları karşısında korumasızdırlar. Bu hekimlerin alışkanlıklarının marka sadakatine dönüştürülmesi için, hekimin bilinçli olarak, marka ile olan kişisel ilişkisi kurulmalıdır. 148
  • 158. Tablo 4.6. Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum f % f % f % f % f % Bu markayı gönül rahatlığıyla 6 35% 11 65% - - - - - - kullanıyorum Bu markayı tercih ettiğim 6 35% 11 65% - - - - - - için memnunum Kullandığım markadan başka - - 2 12% 7 41% 6 35% 2 12% marka tercih etmem Hiçbir marka onu geçemez - - 1 6% 1 6% 10 59% 5 29% Tercih ettiğim marka en iyi markadır ve değiştirmeyi 5 28% 4 24% 3 18% 4 24% 1 6% düşünmem Bu benim favori markamdır 1 6% 9 53% 6 35% 1 6% - Bu markanın bazı yönleri 4 24% 12 70% 1 6% - - - - diğerlerinden daha iyidir Hekimlerin tamamı hem statin markasını gönül rahatlığıyla tercih etmişlerdir ve hem de markayı tercih ettiklerinden dolayı kendilerini memnun hissetmektedirler. Bu marka memnuniyetine rağmen hekimlerin %47’si kullandıkları statin markasından başka statin markası kullanabileceklerini belirtmişlerdir. Hekimlerin %41’i bu ifadeye kararsız kalmışlardır, %12 oranında hekim kullandıkları markadan başka marka statin markası tercih etmeyeceklerini belirtmişlerdir. Hekimlerin çoğu bir statin markasından diğerine sık geçmemekte ancak farklı nedenlerle kullandıkları markadan farklı statin markası tercih edebileceklerini ifade etmişlerdir. “Hiçbir marka onu geçemez” ifadesine %88 oranında hekim katılmadığını belirtmiştir, kararsız kalan hekimlerin oranı %6 iken, bu ifadeye katılan hekimlerin oranı da yine %6’dır. Rakip markanın, şu an kullandıkları markadan daha iyi olabileceğini belirtmelerine rağmen kullandıkları statin markasına sadakat göstermektedirler. Hekimlerin %52’si tercih ettikleri markanın en iyi marka olduğunu ve değiştirmeyi düşünmediklerini ifade etmişlerdir. Öncelikle hekimin ürünü sevmesi gereklidir. Marka sadakati gelişimi; hekimin markayı sevmesiyle başlamaktadır. Başka markaların, kullandıkları markayı geçebileceğini düşünmelerine rağmen, hekimlerin yarısından fazlası tercih ettikleri markanın en iyi marka olduğunu ifade etmişlerdir. 149
  • 159. “Bu benim favori markamdır” ifadesine hekimlerin %59’u katılmıştır, %35 oranında hekim favori markası olduğu noktasında kararsız olmasına rağmen markayı tercih etmektedir. Hekimlerin %94’ü kullandıkları statin markasını bazı yönlerden diğer markalardan daha iyi olduğunu düşünmektedirler. Pazarlamayı kullanarak, markanın “bazı” özelliklerini fark edip farklılaşan markalar daha iyi olarak kabul görmektedir. Tablo 4.7. Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum f % f % f % f % f % Bu marka diğer insanlara - - 3 18% 2 12% 8 46% 4 24% beni yansıtıyor Bu markanın imajı benim 1 6% 4 24% 6 35% 5 29% 1 6% imajıma uygundur Bu marka etkili olmasıyla 4 24% 12 70% 1 6% - - - - ünlüdür Hekimlerin %70’i tercih ettikleri statin markasının diğer insanlara kendilerini yansıtmadığını belirtirken, %18 oranında hekim bu ifadeye katılmıştır, %12’si ise kararsız kalmıştır. Statin markasının imajının kendi imajına uygunluğu ifadesine %35 hekim kararsız kalırken, %34 hekim katılmadığını, %30 hekim ise katıldığını ifade etmiştir. Hekim, bir markayla duygusal bağ geliştirdiğinde, bir markayla kendi kişiliği arasında özdeşim kurduğunda ve kendisiyle benzer özellikler taşıdığına inandığında markayı tercih etmek konusunda istekli davranabilmektedir. Ancak ilaç sektöründe hekim markayı tercih etmekte, markayı hasta kullanmaktadır. Diğer markalarda görülen markayı tercih etmekle elde edilen marka imajı fonksiyonunun bu sektörde zayıf olduğu düşünülmektedir. “Bu marka etkili olmasıyla ünlüdür” ifadesine hekimlerin %94’ü katıldıklarını belirtmişlerdir. Markanın kullanıldığı alanda etkili olması noktasındaki sahip olduğu ünü marka tercihinde etkin rol oynamıştır. 150
  • 160. SONUÇLAR Çoğu pazarda üretici firmaların agresif rekabetine şahit olunduğu günümüzde, pazarlama faaliyetleri şirketler açısından hayati önem teşkil etmektedir. Pazara sunulan ürünlerin birbirlerinden anlamlı farklılıklar göstermemeleri, kısa sürede üretilen benzer veya taklit ürünler firmaları, ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden farklılaştırma zorunluluğun da bırakmıştır. Marka, ürünleri birbirinden ve rakiplerinden ayıran; ürünleri kimlikleştiren bir isim, şekil, sembol veya tüm bunların bileşimidir. Marka sadakati ise, bir kategorideki pek çok marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasını şeklinde özetlenebilir. Marka sadakati markanın istemli olarak tercih edilmesini ifade eden bir kavramdır. Küreselleşmenin hızla arttığı günümüzde, teknolojik yeniliklerin ve yeni trendlerin de etkisiyle, rekabetin uluslararası boyut kazandığı, artarak kızışmaya devam ettiği ve etkisini iyice hissettirdiği görülmektedir. Öte yandan ilaç endüstrisi son dönemlerde küreselleşmeyi en yakından hisseden sektörlerden biridir. Dünya ölçeğinde birleşmeler/devralmalar ve ortak girişimler sıklıkla söz konusu olmaktadır. Bu ülkelerin çok uluslu firmaları arasında son 10 yıldaki çok önemli gelişmeler yaşanmış; yatay ve dikey boyutlarda birleşmeler meydana gelmiş, 2 veya 3 ülke şirketleri arasındaki birleşmeler sonunda dev küresel şirketler oluşmuştur. Bu büyük oluşumların etkileri Türk pazarında da kendini göstermekte ve hissettirmektedir. Büyüyen ilaç pazarı ve ileriye dönük beklentiler, Türkiye’yi küresel stratejik oyuncular ve finansal yatırımcılar açısından cazip kılmaktadır. 2006 ve 2008 yılları arasında Türkiye’de ilaç sektöründe birleşme ve satın alma faaliyetlerinde ciddi bir artış kaydedilmiştir. Bu satın alma faaliyetleri sonucunda ülkeye gelen yeni dev firmalar, rekabeti sadece teknoloji ve üretim konusunda değil pazarlama boyutunda da farklılaşmaktadırlar. Agresif pazarlardaki pazarlama bilgi 151
  • 161. birikimiyle gelen bu firmalar ülkede bu bilgileri de kullanarak yenilikçi rekabet üstünlüğü elde etmektedirler. Bu etmenlerin etkisinde kalan hekimler bunların temsil eden markalara daha çok ilgili olabilmektedir. Sektörde artan rekabet nedeniyle, marka sadakati sağlamak her geçen gün daha da önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Uzun vadede stratejik planlamaya önem veren firmalar ancak müşteri sadakati sağlayabildikleri takdirde pazarda varlıklarını koruyabileceklerinin farkına varmışlardır. Bu şartlar altında hedef hekim kitlelerinde, rakip markaların hizmetlerine karşı devamlı tercih edilme üstünlüğü sağlayabilmek için, markalarına gerek bilimsel gerekse tanıtım kollarında yatırım yaparak hekim marka sadakatini elde etmeye çalışmaktadırlar. Hekimler de edindikleri tüm bu bilgiler doğrultusunda, markaları karşılaştırarak, kendilerine ve hastalarına en uygun buldukları markayı tercih etmeye yönelmiş, böylece tercih etme davranışlarında rasyonel davranmaya başlamışlardır. Markanın hekimler tarafından bu denli önemsenmesi ve hekimlerin tercih etme davranışlarına yön vermesi, firmaları marka konusunu önemsemeye zorlamıştır. Günümüzde marka sadakati ilaç sektöründe de önem kazanan bir kavramdır. Bilinçli hekim ne satın aldığını bilen hekimdir. Bilinçli hekim rastgele bir marka tercih etmektense, bildiği bir markayı tercih edecektir. Kullandığı markaya sadakat gösteren hekim bir anlamda, memnun kalmama riskini de azaltmaktadır. Firmaların marka sadakati yaratmalarının da amacı budur, müşteri memnuniyeti oluşturup farklılaşmak ve markalarının tercih edilmesini sağlamaktır. Firmalar ve markalar için ağırlaşan pazar koşullarında rekabet edebilmenin son derece önemli olduğu göz önünde bulundurulduğunda, yeni hekimler kazanabilmek ve var olan hekimleri korumak firmaların birinci hedefi haline gelmiştir. Bu durumun bir sonucu olarak ta marka ve markayla ilgili kavramlar günümüz pazar şartlarında gitgide önem kazanmaktadır. Marka sadakatinin olması için önemli olan unsur etkili ve güvenilir bir markaya sahip olmak gelmektedir. Daha sonra da marka bilinirliğinin olmasıdır gelmektedir. Bunun sonucunda markaya ilişkin hekimlerin gözünde marka tercihi ve marka sadakati oluşmaktadır. Firmalar için önemli olan, hekimlerin o markaya gerçekten sadık olup olmadığını ve marka sadakatinin altında yatan nedenleri anlayabilmektir. Hekim, sürekli aynı markayı tercih ediyor olabilir ancak bu markaya bağlı değilse; tercih etme sürecinde 152
  • 162. herhangi bir değişiklik her zaman tercih ettiği marka yerine başka bir markaya kayabilir. Oysa gerçek marka sadakatine sahip hekimler, diğer marka alternatiflerinde olmayan tek bir marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri markaları değiştirmeye gönülsüzdürler. Hekimlerin marka sadakati anketleri de tek başına hekim marka sadakatini ölçmek için yeterli değildir. Hekim, herhangi bir markadan kalite ve diğer birçok özellik açısından memnun olabilir ancak; hekimin her marka tercihinde ısrarlı şekilde aynı markayı tercih etmek istemesi ancak hekimin, o marka ile kurduğu duygusal ilişki sayesinde gerçekleşebilir. Marka güveni, hekimlerin marka hakkındaki olumlu görüşlerini ve marka memnuniyetini, markayla olan duygusal ilişkiye dönüştürmede önemli bir rol oynamaktadır. Hekimler, satın aldıkları markaya güven duydukça markayla olan kişisel ilişkileri gelişebilir ve markaya olan bağlılıkları artabilir. Hekimlerin kişisel niteliklerinde birbirlerinden farklılıklar göstereceğinden, markaya bağlı sadakat davranışları da farklılık gösterecektir. Kişilik öğelerinin hangi konumlarda marka sadakati açısında önem kazandıkların inceleyen çalışmalara ayrıca ihtiyaç vardır. Bu uygulama ile hekimi sadakatinin bileşenlerine yönelik tutarlı bir sonuca ulaşmak oldukça güçtür. Hekim sadakat türlerine ilişkin ortaya konan modellerde yer alan sadakat türlerinin ve sadakat düzeylerinin firmaların yer aldığı pazarın niteliklerine göre değişiklik göstermesi olasıdır. Bu yüzden firmalar, içinde bulundukları pazarın dinamiklerine uygun sadakat türlerini hedeflemeleri gerekmektedir. Konu ile gelecekte yapılacak çalışmalarda ise özellikle daha geniş çaplı örnek kütlelerde çeşitli uygulamaların yapılması gerektiği düşünülmektedir. Ayrıca yapılacak olan çalışmalarda çeşitli faktörlerle Türkiye’yi yansıtabilecek ana kütleler üzerinde çalışılması ülkemizdeki firmalara ve markalara faydalı olabilecektir. 153
  • 163. Hekim ve İlaç sektörü arasındaki bağımlılık ilişkisi ayrı bir araştırma olarak incelenebilir. Sonuçta bağımlılık ilişkisinin, tarafların işbirliği ve sektörün marka satışından elde ettiği performansı doğrudan etkileyip etkilemediği, bağımlılık ilişkisi dikkate alındığında aralarında önemli bağlantılar olup olmadığı araştırılmalıdır. Tarafların karşılıklı bağımlılık düzeylerinin yüksek olması durumunda ilişkinin geleceği ile ilgili olarak uzun vadeli beklentilerinde artış olmaktadır. Etik olmayan tanıtımdan fayda sağlayan hekimlerin firmalar ile simetrik ve yüksek karşılıklı bağımlılık ilişkisi geliştirmesi durumda, firmalar ciddi bir ekonomik gelir elde ederken aynı katma değeri hekim de kazanmakta ve bu da markalara bakışını objektif olmayan bir şekilde değiştirebilmektedir. İlaçların geliştirilmesinde ve kullanımda hekim - ilaç sektörü işbirliği, hastaların güvenliği ve tedavinin etkinliğinin artırılması açılarından önemli ve gereklidir. Ekonomik çıkarların Tıbbi Etikle karşı karşıya geldiği durumlarda “komplikasyonlar” görülebilmektedir. Bunların dışında büyük hastanelerde reçete edilen ürünlerin sürekli kullanıcısı olan hastalar küçük polikliniklerdeki ve yakınlarındaki sağlık ocaklarındaki hekimlere tekrar reçetelemeye gittiklerinde bu kişilere yapılan promosyonel, satış ve pazarlama temsilcisinin çalışması sonucunda daha önce reçetelenmiş olan ürün yerine aynı etken maddeli diğer bir ürünü reçeteleyebilir. Satış rakamlarına bakılarak pazar ile ilgili kesin yargılara varmak doğru olmaz, çünkü ilaç sektörü pazarında hekimler dışında satışları doğrudan etkileyen bir grup daha mevcuttur. Bu grupta reçetelenmiş olan ürünü aynı etken maddeli diğer firmanın ürünü ile değiştirebilme yetkisine sahip olan eczacılardır. Doğal olarak tedaviyi değiştirememelerine rağmen ürünü değiştirebilmeleri pazardaki reçete karşılığı satış oranına da etki etmektedir. Tüm bunların yanında eczane etkenine karşı firmalar dönemsel kampanyalar düzenlerler. Bu satış uygulamalarında ya ürünün ödenmesi için gereken vadeyi uzatırlar veya belli miktarda ürün alınması durumunda belirledikleri miktarda bedava ürünü fazladan verirler. 154
  • 164. ÖNERİLER Günümüzün en önemli belirleyicisi olarak görülen bilgi teknolojisinin en yoğun olarak kullanıldığı iş alanlarından biri de ilaç sektörüdür. Firmaların amaç ve hedeflerini gerçekleştirebilmeleri, birbirleriyle rekabet edebilmeleri ve varlıklarını uzun süre devam ettirebilmeleri çok kolay olmamaktadır. İlaç sektöründe, üretim teknolojisi altyapısının daha ileri ülkelerdeki yapılarla kıyaslanabilir durumdadır, bunun yanı sıra firmaların pazarlama uygulamaları, hedef hekimlere inovatif yaklaşımlar, rekabetçi pazarlama faaliyetleri ve hizmet kalitesi de sektörün özelikleri arasındadır. Marka kadar hizmetin de önemli olduğu ilaç sektöründe hizmetlerin hekimler tarafından nasıl algılandığının bilinmesi çok önemlidir. Firmalar uluslararası boyutta yaşanan rekabette başarı kazanmak istiyorlarsa, öncelikle hekim odaklı davranmak ve faaliyetlerini bu yönde sürdürmek zorundadır. Firmaların hekim sadakatinin sağlanması firmaların öncelikli hedefleri olması gerekmektedir. Hekim sadakatinin sağlanmasında öncelikle bu faktörlerin nelerden, nasıl etkilendiği ve hizmetlerin hekimler tarafından nasıl algılandığı bilgilerine sahip olmak çok önemlidir. Bu bilgilerin elde edilebileceği tek kaynak ise hekimin kendisidir. Ancak ürün ve hizmetlerinin nasıl algılandıklarını bilmek onların stratejilerine yön vereceğinden hekimlerin istek ve şikâyetlerine sürekli kulak verilmeli, hekimlerin duygu ve düşünceleri düzenli aralıklarla öğrenmek için çeşitli araştırmalar yapılmalıdır. Firmalar hekim sadakatini kazanabilmeleri için, hekimlerin hizmetlerden algıladıkları değer ile hizmetlerden beklentileri arasındaki farkı en aza indirmelidirler Firmalar, marka sadakati yaratmak istiyorsa, gerek hizmet kalitesi, gerek personel gerekse teknoloji açısından da farklılık yaratmak zorunda oldukları bir dönemde 155
  • 165. bulunmaktadırlar. Günümüzde müşteri, firma ve marka arasında duygusal bir bağ oluşturmanın önemi ortaya çıkmıştır. Firma, ürünü benzer ürünlerden farklılaştırıp, hekimin dikkatini kendi ürününe çekmeyi başarabilmek için hekimin, kendi markalarını tanımalarını sağlamalıdır. Firmalar hekime ulaşmalı ve markasını hekime tanıtmalıdır. Firmalar hekimin ihtiyaç duyabileceği konularda onları bilgilendirilmeye çalışmalıdır. Yine firmalar, ürün ve marka konusunda hekimlerin istek ve ihtiyaçlarını bilimsel ve etik çerçevede karşılayarak onları tatmin edecek yönde stratejiler geliştirilmeli ve uygulamalıdır. Hekim sadakatini yaratılması için hekimlerle uzun dönemli birebir ilişki kurulması gerekmektedir, bu fonksiyondan sorumlu olan firma satış temsilcileridir. Firmanın satış temsilcileri, hekime ulaşmanın ve ondan veri sağlamanın en kolay yollarından biridir. Bu kişiler yardımıyla firmalar hekim davranışlarını ve tercihlerini anlayabilir ve bunun sonucunda da ürün ve hizmetlerinde hekimlerin çeşitli hekim özelliklerine göre farklı formatlarda hizmet üreterek artan rekabet koşullarında hekim sadakatini oluşturup bunu da birebir iletişime yansıtarak marka sadakatini arttırabileceklerdir. İlaç sektöründe satış, her şeyden önce doğrudan hekimle teması halinde olduğundan “müşteri memnuniyeti” ilkesine inanan, hekim ihtiyaçlarını ve beklentilerini doğru algılayıp uygun çözümler sunabilen, ürün bilgisini verdiği hizmetlere yansıtabilen, kendini doğru ifade edebilen, hizmet ettiği ürün grubundaki yenilikleri takip eden, güler yüzlü, kendine ve sattığı ürüne güvenen, başarı motivasyonuna sahip, kendini ve işini geliştirmeye açık, ekip çalışmasına yatkın bir satış gücünü gerektirmektedir. Gelişime açık olmak, sabırlı olmak başlangıçta hem kendinize hem de işe başlayacağınız kuruluşa zaman tanımak önemlidir. İyi bir satış yöneticisi olmak için önce yöneteceğiniz işin detaylarına hâkim olmanız, satış ekibinizin yaşadığı zorlukları bilmeniz, sektörü, hekimlerinizi ve firma ya da ürünlerinizin yarattığı katma değeri iyi tanımanız gerekir. Gerekirse en alt kademeden başlayarak bu öğrenim sürecine girmek, gelişim göstermek, zamanla davranışsal ve iş sonuçları anlamındaki başarılarla zirveye tırmanmak hiç de zor olmayacaktır. Firmaların marka sadakati geliştirmek ve sürdürmek için markanın hekimlerin zihninde doğru konumlandırılması gerekmektedir. Firmalar, reklam ve tanıtım 156
  • 166. faaliyetlerinde markanın yeterliliğini (diğer markalardan farklı olarak ihtiyacı karşılamaya yönelik olarak ne sunduklarını), markanın iyi bir üne sahip olduğunu vurgulamalıdırlar. Hekimin zihnine yerleşecek bu yöndeki algılamalar sadakatin oluşması açısından önemlidir. Hekim, herhangi bir markayı tercih etme kararı verirken riskini mümkün olduğunca en aza indirgemeye çalışır, en az riskli ve güvenilir olduğuna inandığı markayı tercih etmektedir. Bu nedenle firmalar, hekimleri kendi markalarına çekebilmek ve markalarına sadık olmalarını sağlayabilmek için, yenilikçi, etkili ve yüksek kalitede ürün üretmelidirler. Bunun yanı sıra hekim, bir markaya güvendiğinde, ilgili markanın riskli olmadığına, beklentilerini karşılayacağına, tercih etme kararından pişmanlık duymayacağına inanır ve onu tercih eder. Bu nedenle firma, hekimin güvenini kazanmaya çalışmalıdır. Bunu, güçlü ve değerli bir marka imajının yanı sıra güçlü ve değerli bir firma imajı yansıtarak, markasını hekimin tanımasını sağlayarak, kendisinin işinin uzmanı olduğu inancını oluşturarak sağlayabilir. Marka kavramının temel taşlarından bir tanesi marka sadakatidir. Firmaların karlılıklarını artırabilmeleri, marka değerlerini yükseltebilmeleri, piyasada tutunabilmeleri ve rekabet avantajı sağlayabilmeleri için, hekimlerin kabul edebileceği bir marka yaratmaları şarttır. Önünde çokça seçim yapabileceği markalar olduğu müddetçe hekim her zaman kendisine ve hastasına en fazla faydayı sağlayacak olan markayı seçecektir. Bu fayda her zaman rasyonel olmayacaktır. Firmalar, hekimlerin tam olarak ne beklediğini bilmeli ve hekimlerin ve hastaların ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler yaratarak, kendi markasına sadakat yaratabilmelidir. 157
  • 167. KAYNAKLAR Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Pres. Aaker, D.A. (1995). Strategic Market Management, New York: John Wıley&Sons, Inc. Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands, (8). New York: The Free Pres. AGPS (Australian Government Publishing Service) (1996), The Pharmaceutical Industry, Report No.51, Melbourne. Ajzen, I., Fischbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Aksoy, T., (1997). “Tüketici Sadakati Satın Alınmaz Kazanılır”, Marketing Türkiye. Aktuğlu, İ.K., Temel, A., (2006). “Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (sayı: 15), 43–59 Akyıldız, Ali. (2010). Türkiye İlaç Pazarı’nda Gelecek Perspektifi, http://www.hedefim.com/v3/hs/24/4.asp, (02.02.2010) Alperstein N. M. Ve Peyrot M., (1993). “Consumer Awareness of Prescription Drug Advertising”. Journal of Advertising Research, August, (sayı: 33,4), 50–55 Altıntaş M.H.(2000). Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Bursa: Alfa Basım Yayın Dağıtım. 112–119 Âmine, A. (1998). “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitment”, Journal of Strategic Marketing, (sayı: 6), 305–319 AR, A. A. (2003), “Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 17, (sayı:1), 28–32 AR, A. A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2.Basım, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, 4–10 158
  • 168. Arcella, D., Lerclercq, C., Ledonne, C., Piccinelli, R., Sette, S., Soggiu, M.E. (2003). “An Exploration of the İnfluence of Brand Loyalty and Market Share on Intake Estimates of Intense Sweeteners From Sugar-Free Soft Drinks”, Toxicology Letters, (cilt: 140–141), 444 Arpacı, T., Ayhan, D.Y., Bölge, E., Tuncer, D. (1992). Pazarlama, Ankara: Gazi Yayınları, 71 Aslan, O. (2002). “Marka Bağımlılığının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Kişisel Bakım Ürünleri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Izmir. Assael, Henry (1993). “Marketing: Principles and Strategy”, Second Edition The Dryden Press, 400 Asseal, H. (1998). Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th., Ohoio: South Western College, 134 Aygün, S. (2003). İkinci Ankara Marka Konferansı, Ankara Reklamcılar Derneği, ATO, 12. Bardakçı, A., Sarıtaş, H., (2005). “Rekabet Gücü Kazanmada Ortak Markaların Rolü Ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 19, (sayı: 4), 38–44 Barış, G. (2002). “Pazarlama Kaynaklarının Rekabetçi Üstünlük Geliştirmekteki Rolü”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Şubat, Cilt: 1, Sayı: 1, 23–24 Bayraktaroğlu, G,. (2004). “Kolayda Mallarda Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler: Hazır Kahve Üzerine Bir Çalışma”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 11, (sayı: 2), 69–84 Beaudoin, P. Lachanche, M. J., Robitaille, J. (Ocak, 2003), “Adolescents’ Brand Sensitivity in Apparel: Influence of Three Socialization Agents” International Journal Of Consumer Studies, (cilt: 27), (sayı: 1), 47–57 Bennett, P.D. (1988). Marketing, McGraw Hill Inc. Bennett, R. , Hartel C. E. J. , McColl-Kennedy, J. R. (2005), ”Experience as a Moderator of Satisfaction and Brand Loyalty in a Business- to-Business Setting” Industrial Marketing Management, c.34. (sayı: 1) 97–107 Berry, N., Russel, T.J., Lane, R.W. (1993). “Klepner’s Advertising Procedure” (12.Baskı), (67), New Jersey: Prentice-Hall Englwood Cliffs Bettman, J.R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice, Massachusetts: Addison Wesley Reading Biong, H. (1993). “Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade”, European Journal of Marketing, Vol.27, No.7, 22–34 159
  • 169. Blatteberg, R.C., Sen, S. K. (1976). “Market Segment and Stochastic Brand Choice Model”, Journal of Marketing Research, (sayı: 13), 34–35 Bonfrer A., Chintagunta K. P., (2004). “Store Brands: Who buys them and what happens to retail prices when they are introduced ?”, Review of Industrial Organization, (sayı: 24), 195–218 Borça G. (2004). Pazarlama Reçeteleri (Marka Yöneticisinin El kitabı), İstanbul: MediaCat Kitapları, 80–82 Brown G.H. (1952). “Brand Loyalty: Fact or Fiction ?”, Adververtising Age, (sayı: 19–23), 52–55 Burnaz, Şebnem., Esgin, Nilgün., (2003). “Marka Yayma Yoluyla Pazara Sunulan Yeni Ürünlerin Tüketiciler Açısından Degerlendirilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:17, (sayı: 5), 23–30 Burstall, M.L. (1997). “How do They do it Elsewhere in Europe ?”, Green (der.), David G., Should Pharmaceutical Prices be Regulated? İçinde, (72–94). London: IEA Health and Welfare Unit. Capon, N., Berthon, P., Hulbert, J.M. ve Pitt L.F., (2001). “Brand Custodianship: A New Primer for Senior Managers”, European Management Journal, (cilt: 19), (sayı: 3), 218 Carman, J.M. ( 1969). “Some Insights Into Resonable Grocery Shopping Strategies”, Journal of Marketing, (sayı: 33), 69–72 Cemalcılar, İ. (1987). Pazarlama, Ankara: A.Ö.F. Yayınları, No: 19 Chaudhuri, Arjun., Holbrook, Morris B., (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, (sayı: 65), 81–93 Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. ve Donthu N., (1995). “Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent”, Journal of Advertising, (cilt: 24), (sayı: 3), 25–40 Congressional Budget Office (CBO) (1998), “How Increased Competition From Generic Drugs has Affected Prices and Returns in the Pharmaceutical Industry”, www.cbo.gov Copeland, M.T. (1923). “Relation of Consumer’s Buying Habits to Marketing”, Harvard Business Review, (April), 282–289 Coulson, J.S. (1966). “Buying Decisions Within The Family and The Consumer- Brand Relationship” in Joseph W. Newman ed., On Knowing The Consumer, New York: Willey, 59–66 160
  • 170. Cunnigham, R.M. (1956). “Brand Loyalty: What, Where, How much?”, Harvard Business Review, (sayı: 34), 116–128 Çalık, N. (1992). “Markaya Yönelik Tüketici Davranışı”, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, (sayı: 10), 1–2 Çalık, N. (1997). “Marka Bağımlılığı ve Marka Bağımlılığına Etki eden Faktörler”, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, (sayı: 8), 119–120 Çiftçi, S. (2006).“Marka ve Marka Sadakati Üniversite Ögrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihleri ve Marka Sadakatleri ile İlgili Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Bolu: Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Danzon, P.M. (1997), Pharmaceutical Price Regulation, Washington: AEI Press, 10 Daskou, Sofia., Veloutsou, C., Daskou, A. (2004). “Are the Determinants of Bank Loyalty Brand Specific”, Journal of Financial Services Marketing, (cilt:9), (sayı: 2), 113–126 Datta , R. P., (2003). “The Determinants of Brand Loyalty”, Journal of American Academy of Business, Cambridge, Hollywood, Vol. 3, Iss. 1–2, 138 Davis, H.L., (1976). “Decision Making within The Household”, Journal of Advertising Research, (sayı: 2), 241–258 Day, G.S. (1969). “Buyer Attitudes and Brand Choice Behavior”, Dissertation Abstracts, (sayı: 28), 4658–4659 Dick, A. S., Basu K. (1994). “Customer Loyalty: Toward Integrated Conceptual Framewor”, Journal of Academy of Marketing, (sayı: 22), 99–113 Dimasi, J. A. (1995). “Success Rates for New Drugs Entering Clinical Testing in the United States”, Clinical Pharmacology and Therapeutics, (sayı: 58) 1–14 DPT (2001), Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı İlaç Sanayii Özel İhtisas Komisyon Raporu. T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşkilatı, Ankara. Duran, Mustafa (2005). “Marka Değeri Ve Bileşenleri”, http://www.pazarlamadunyasi.com, (11.01.2010) Durmaz, M. (1995). Tüketici Davranışları. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. Edef Sağlık (2006). “Türkiye İlaç Pazarında Gelecek Perspektifi”, Yıl:6, Sayı:24, Nisan Ehrenberg, A.S.C. (1972). “Repeat Buying: Theory and Applications”, Amsterdam: North- Holland Publishing Company 161
  • 171. Eğitim Teknolojileri Genel Müdürlüğü Meslekî Açık Öğretim Lisesi, (http://egitek.meb.gov.tr/aok/Aok_Kitaplar/AolKitaplar/Psikoloji_1/2.pdf) Elitok, B. (2003). “Hadi Markalaşalım” 1.Baskı, İstanbul: Sistem Yayıncılık ve Mat. San. Tic. A.Ş., 1–2 Eray, F. (1999). “Hazır Giyim Sanayinde Marka-Reklam ve Tüketici İlişkileri”, Mesleki Eğitim Dergisi, (sayı: 2), 09–115 Ersin, Meltem (1999). “Tüketici Satın Alma Karar Aşamasında Marka Bağımlılığı Etkisi ve Meyve Suyu Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama” , Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniv. Sosyal Bilimler Enst. Evans Joel R., Berman, Barry (1997). Marketing 4th Edition, Prentice Hall, 384 Farely, J.U. (1963). “Testing a Theory of Brand Loyalty”, Proceedings of The American Marketing Association, December, 298–306 Farmaskop (2005). “İlaç Pazarlama”, (yıl: 2), (sayı: 13), 17 Farquhar, P.H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, (Sayı:1), (September), 24–33 Fırat, E. (1999). “Müşteriye Özel Takip”, Capital Dergisi, (cilt: 11), 110–114 Findlay, S. (2002). “Do Really Drive Pharmaceutical Sales ?”, Marketing Health Services, Spring, 22 Fishbein, M.(1980). “A Theory of Reasoned Action: Some Applications and Implications”, Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE, Vol.27, 65–116 Frank, R. G. (2001). “Prescription Drug Prices Why do Some Pay More Than Others do?”, Health Affairs, March/April, vol. 20, no. 2, 115–128 Frank, R. G. ve Salkever D. S. (1997). “Generic Entry and the Pricing of Pharmaceuticals”, Journal of Economics and Management Strategy, Vol. 6, No. 1, Spring, 75–90 Frank, R.E. (1967). “Correlates of Buying Behavior of Grocery Products”, Journal of Marketing, (sayı: 31), 89–279 Fullerton, G. (2003). “When does commitment lead to loyalty ?”, Journal of Service Research, V.5 (4), 333–344 Gedik, Hasan (2001). “Neden Marka ?”, Patent & Marka Dünyası, (sayı: Kasım), 5 Giddens N., Hofman A. (2002). “Brand Loyalty”, Missouri Value-added Development Center, University of Mıssouri. 162
  • 172. Giuffrida, A. (2001), “Learning from the Experience: The Inter-American Development Bank and Pharmaceuticals”, Inter-American Development Bank, Washington, www.iadb.org/sds/soc Gorlin, J. (2002). UPAV Semineri, The Gorlin Group, Washington D.C., Ankara, (31.1.2002). Gounaris, Spiros; Stathakopoulos, Vlasis (2004). “Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Emprical Study”, (sayı: l.11), 283–307 Gönül F. F., Carter F., Petrova E. and Sirinivasan K., (2001). “Promotion of prescription drugs and ıts ımpact on physicians’ choice behavior”, Journal of Marketing, July, 79–81 Grabowski, H. (2002). “Patents, Innovation and access to New Pharmaceuticals”, www.dklevine.com/archive/grabow-patents_innov.pdf, (10.02.2010) Guest, L.P. (1964). “Brand Loyalty Revisited: A Twenty Year Report”, Journal of Applied Psychology, (sayı: 48), 93–97 Güneri, F. B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine Iliskin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Izmir. Ha, C. (1998). “The Theory of Reasoned Action Applied to Brand Loyalty”, Journal of Product and Brand Management’’, (sayı: 7) , 51–61 Hallberg, Garth (Mart, 2004). “Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment, Not Just Repeat Buying, is Key To Maximizing Programme Success”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, (cilt: 12), (sayı: 3), 231–242 Harelik, J., Johnson, P. M., Rivers, N. R. and Ryan M. R. (1975). “Pharmacist And Physician Evaluation of Drug Information Sources”, American Journal of Hospital Pharmacy, (cilt: 32), 594–597 Harris, L.C. , Goode, M.M. H. (2004). “The Four Levels of Loyalty and The Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics” Journal Of Retailing, (cilt: 80), 139–158 Hart, S., Murph, J. (1998). “Brands: New Wealth Creators”, McMillan London: Business Interbrand, 179 Harter J.F.R. (2004). “How Brand Loyalty Affects Product Differentiation”, Journal of Applied Economics and Policy, (Cilt: 23), 113–126 Homburg, C. ve Giering A., (2001). “Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty-an empirical analysis”. Psychology and Marketing, (sayı: 18,1), 43–66 163
  • 173. Howard, J., Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behaviour, New York: John Willey & Sons. Hoyer, W.D.(1984). “An Examinatiom of Consumer Decision Making for a Comman Repeay Purchase Product”, Journal of Consumer Research, (sayı: 11,3), 822–829 İlaç ve İlaç Endüstrisi (1984), İstanbul: İlaç ve Kimya Endüstrisi İşverenleri Sendikası Yayınları. İşgör, Tülay. (2001). “Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya, 15 Jacoby, J. (1971). “A Model of Multi-Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, (sayı: 11,3), 25–31 Jacoby, J., ve Chestnut, R.W.(1978). Brand Loyalty: Measurement and Management, New York: John and Willey Sons Jacoby, J., Kyner , D.B. (1973). “Brand Loyalty, vs Repeat Purchasing Behavior”, Journal of Marketing Research, (sayı: 10), 1–9 Jenkins, G.L.(1987). Scoville’s the Art of Compounding, Mcgraw-Hill, New York, 46 Kahn, B. E., Kalvam, M. V., Morrison, I.G. (1986). “Measuring Variety Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Datta”, Journal of Marketing Research, (sayı: 23), 89–199 Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management, New York: The Free Press. Karaahmet, E., Yalçıner, U.G. (1999). Marka Tescilinin Temel İlkeleri ve Uygulamaları, Ankara: TPE Yayınları, 12–13 Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall, 10 Kendrick, Alice., (1998). “Promotional Products, vs Price Promotion in Fostering Customer Loyalty: A Report Of Two Controlled Field Experiments”, Journal Of Services Marketing, Vol: 12, No: 4, 312–316 Kenzie M., Scott B. and Lutz R. J., (1989). “An Empirical Examination of the Atructural Antecedents of Attitude Toward The Ad in An Advertising Pretesting Context”, Journal of Marketing, Vol:53/2, 48–65 King, D. R. ve Kanavos, P., (2002). “Encouraging the use of Generic Medicines: Implications for Transition Economies”, Croatian Medical J., (sayı: 43,4), 462–469 Knapp, Duane E. (1999), Marka Aklı, İstanbul: Mediacat 164
  • 174. Knox, S. ve Walker, D., (2001). “Measuring and Managing Brand Loyalty”. Journal of Strategic Marketing, (sayı: 9), 111–128 Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice - Hall Internation Inc. Kotler, P. (2000). Marketing Managament, London: Millenium Eddition, Prentice- Hall Inc, 102 Krupka R. L. ve Vener M. A., (1985). “Prescription drug advertising: Trends and İmplications”, Social Science and Medicine, Vol:20/3, 191–197 Kuehn, A.A., ( 1962). “Consumer Brand Choice as a Learning Process”, Journal of Advertising Research, Vol.2, 10–17 Lau, G.T., Lee, H.S., (1999). “Consumer Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, Vol.4, 341–370 Lau, Geok Theng ve Lee, Sook Han., (1999). “Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market-Focused Management, Vol. 4, 341–370 Lawrence, R.J. ,(1969). “Patterns of Buyer Behaviour: Time for A New Approach?”, Journal of Marketing Research, Vol.6, 137–144 Leffler K.B., (1981). “Persuasion or Information the Economics of Prescription Drug Advertising”, The Journal of Law & Economics, Nisan, Vol:24, No:1, 45–73 Levy, R. (1999). The Pharmaceutical Industry: A Discussion of Competitive and Antitrust Issues in an Environment of Change, Bureau of Economics Staff Report, Federal Trade Comission, 196 MacLennan Janice (2007). İlaç Sektöründe Marka Yönetimi, MediaCat, 13 McAlexander, J.H., Kim, S.K. ve Roberts, S.D., (2003). “Loyalty: The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration”, European Journal of Marketing Theory and Practice, (sayı: 11,4), 1–11 McCarthy E. (1981). Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th edition, Richard D. Irwin, Homewood, IL, 124 McConnell, J.D., (1968). “Repeat Purchasing Estimation and The Linear Learning Model”, Journal of Marketing Research, Vol.5, 304–308 Mellens, Martin., Dekimpe, Marnik G., ve Steenkamp, Jan-Benedict E.M., (1996). “A Review of Brand Loyalty Measures in Marketing”, Tijdschrift voor Economie en Management, XLI (4), 507–511 Milgrom P. ve Roberts J., (1986). “Limit Pricing and Entry Under Incomplete Information: An Equilibrium Analysis”, Econometrica, Vol:50, 443–459 165
  • 175. Mitra A. ve Lynch J. G., (1995). “Toward A Reconciliation of Market Power and Information Theories of Advertising Effects on Price Elasticitiy”, Journal of Consumer Research, Vol:21, March, 644 – 699 Morgan, Robert M., ve Hunt, Shelby D., (1994). “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, (sayı: 58,2), 20–38 Mucuk, İ (2001). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitapevi, 13. Basım, 135 Nayir, Nurten (2006). Türk İlaç Sektöründe Tutundurma Faaliyetleri: “Hekim Gözüyle Bir Bakış”, Sakarya Üniversitesi Newman, J.W. ve Werbel, R.A., (1973). “Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances”, Journal of Marketing Research, Vol.10, 404–409 Nijssen J., (1999). “Succses Factors of Line Extensions of Fast-moving Consumer Goods”, European Journal of Marketing, (sayı: 33, 5/6), 450–469 Oluç, Mehmet., (1990). “Reklam”, Pazarlama Dünyası, Yıl 4, (sayı: 20), 3–18 O’Leary, N. (1993). Brands on Trial, Adweek, 24–31 Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi, Eskişehir: Anadolu Üni. Yayınları, No:851. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat Yayınları, 361 Odabaşı, Yavuz, ve Oyman, Mine., (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat, 3. Baskı, 360 Odin, Yorick., Odin, Nathalie. ve Florence, Pierre Valette., (2001). “Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty an Empirical Investigation”, Journal of Business Research, Vol:53, 75–84 Oliver, L.R., ( 1999). “Whence Consumer Loyalty ?”, Journal of Marketing, (sayı: 63), 33–44 Oluç, Mehmet., (2001). “Kişisel Satış”, Pazarlama Dünyası Dergisi, (sayı: 32), (Ocak- Şubat), 12–30 Özçelikay, Gülbin., (1998). “İlaçta Reklam”, Tıbbi Etik Dergisi, (sayı 6), 30–36 Öztuğ, Ferruh., (2003). “Markan Kadar Konuş”, Ankara Marka Konferansı, Ankara Reklamcılar Derneği, ATO, 93 Perri M. and Dickson M. W., (1988). “Consumer Reaction to a Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertising Campaign”, Journal of Health Care Marketing, (sayı: 8, 2), 66–69 166
  • 176. Petroshius S. M., Titus P. A., Hatch J. K., (1995). “Physician Attitudes Toward Pharmaceutical Drug Advertising”, Journal of Advertising Research, (sayı: 35,6), November/December, 41–51 Pine, Joseph., Peppers, Don. ve Rogers, Martha., (1995). “Do You Want To Keep Your Customer Forever?”, Harvard Business Review, (sayı: 23, 2), March/April, 52 Reekie, D. W. (1975). The Economics of Pharmaceutical Industry, New York: Holmes and Meier Publishers Inc., 2 Reibstein, D. J., (1984). Marketing, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 443 Reynolds, F.D. (1974). “An Analysis of Catalogue Buying Behaviour”, Journal of Marketing, (sayı: 38), 47–51 Riel Allard C.R. van, Pahud de Mortanges, Charles. and Streuken, Sandra., (2005). “Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in Specialty Chemicals”, Industrial Marketing Management, (sayı: 34), 841–847 Riezebos, H.J., (1994). Brand-Added Value, (Eburon Publishers, Delft). Savasçı, İ. (2002). Tüketicinin Perakendeci Marka Tercihleri: İzmir Hipermarketleri Kapsamında Bir Arastırma Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir. Schiffman, L. G. ve Kanuk, L. L., (1997). Consumer Behavior, Sixth edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Schoenbachler, D., Gordon, G., Aurand, T., (2004). “Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership”, The Journal of Product and Brand Management, (sayı: 13,7), 488–497 Schwartzman, D. (1976). Innovation in the Pharmaceutical Industry, John Hopkins University Press, Baltimore. Selnes, Fred., (1993). “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing, (sayı: 27,9), 19–35 Sezgin, Selime, Özkale, Lerzan., Uray, Nimet., Ülengin, Füsun., (1994). Pazarlama Stratejileri Ve Karar Alma Mekanizması, İstanbul: İletişim Yayınları Cep Üniversitesi, 77 Shapiro, B.P. (1970). “The Effect of Price On Purchase Behavior ?”,in Sparks, D.L.,(Ed), AMA Fall Educators Conference, Chicago: American Marketing Ass. Shearer S. W. , Gagnon J. P. ve Eckel F. M., (1978). “Community Hospital and Clinical Pharmacists and Drug Information Centers as physician Drug Information Sources”, American Journal of Hospital Pharmacy, (sayı: 35, August), 909–914 167
  • 177. Sheth, J. N. (1968). “A Factor Analytic Model of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, (sayı: 5), 398 Sheth, J. N., Mittal, B. & Newman, B. I. (1999). Customer Behaviour, Consumer Behavior and Beyond, ForthWorth: The Dryden Pres. Sheth, J.N., Venkatesan, M. (1968). “Risk Reduction Processes in Repetitive Consumer Behavior”, Journal of Marketing, (sayı: 5), 307–310 Shimp T. A. ve Gresham L. G., (1983). “An information processing perspectives on recent advertising literature. İn Current Issues in Research in Advertising". Ann Arbor, MI: Division of Research, Graduate School of Business Administration, University of Michigan. Shum, Matthew., (2004). “Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market”, Journal of Economics & Management Strategy, (sayı: 13, 2), 241–272 Sirdeshmukh, Deepak., Singh, Jagdip. Ve Sabol, Barry., (2002). “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges”, Joumal of Marketing, January, (sayı: 66). 15–37 Smith M., (1991). Pharmaceutical Marketing, Strategy and Cases, New York: Pharmaceutical Pres, 57 Solomon, M. (1999). Consumer Behaviour, USA: Pretice Hall, 259 Stanton, W., (1991). Fundamental, of Marketing, Ninth Edition, London: McGraw- Hill Inc, 136 Sur, Haydar., Çekin, Murat., (2009). “Sağlık Hizmetleri ve Etik”, Yolsuzluğun Önlenmesi İçin Etik Projesi, T.C. Başbakanlık. Taşkın, E. (1997). Satış Yönetimi Denetimi ve Türkiye’de Uygulaması, İstanbul: Kazancı Kitap, 178 Taylor, S.A. ve Hunter, G., (2003). “An Exploratory Investigation Into The Antecedents of Satisfaction, Brand Attitude, and Loyalty Within The (B2B) eCRM Industry”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (sayı: 16), 19–35 Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta Yayınları, 357 Tekin, V.N. (2006). Pazarlama İlkeleri Politikalar-Stratejiler-Taktikler, 1. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 108 Tıngır, E. (2006). “İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkileri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya. 168
  • 178. TNS Piar Araştırmacılık (2006). Siyasi ve Sosyal Araştırmalar, Trend, Aralık 2005, www.iaatram.com/downloads/trend%20aralik%202005.doc, (20.12.2010) Top, Mehmet. ve Tarcan, Menderes., (2004). “Türkiye İlaç Ekonomisi ve Harcamaları 1998–2003 Dönemi Değerlendirmesi”, Liberal Düşünce, (cilt: 9), (sayı: 35), Yaz 2004, 177–200 Tucker, W.T. (1964). “The Development of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol.1,3, 32–35 Türkyılmaz A., Özkan C., (2003). “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”, 3. Üretim Araştırmaları Sempozyumu, Kültür Üniversitesi, Mart. Uncles, M., Ehrenberg, A. and Hammond, K. (1995). “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”, Marketing Science, Vol. 14, No. 3, 71–78 Uslu, A., Erdem, Ş., Temelli, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. 1. Basım. İstanbul: İTO yayınları, 35 Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş! Marka İletişimi Stratejilileri, İstanbul: MediaCat Yazarları, 14 Ülger, B. (2003). İşletmelerde İletişim ve Halkla İlişkiler, İstanbul: Der Yayınları, 7 Villas-Boas J.M. (2004). “Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition”, Marketing Science, Vol.23, No.l Walton H., (1980). “Ad Recognition and Prescribing by Physicians”, Journal of Advertising Research, Vol:20, No:3, June, 39–48 Wangenheim, F.V., (2003). “Situational Characteristics as Moderators of The Satisfaction-Loyalty Link: An Investigation in a Business-to- Business Context”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (sayı: 16), 145–156 Williams J. R. ve Hensel, P.J., (1991). “Changes in physicians’ Sources of pharmaceutical information: A review and analysis”. J Health Care Marketing, Vol: 11, No:3, (September), 46–60 Wood, Lisa M., (2000). “Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, (cilt: 38), (sayı: 9), 662–669 Yalçıner, U. G. (2002). “İlaç ve Patent Türkiye’de ve Dünyada Son Gelişmeler”, Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, Yıl:2, Cilt:2, (sayı:3), 16 Ziegler M. G., Lew P. ve Singer B. C., (1995). “The Accuracy of Drug Information From Pharmaceutical Sales Representatives”, Journal of the American Medical Association, (sayı: 273, 16), 1296–1298 169
  • 179. EK–1 Meslek hayatınızda kullandığınız ürünlerin isimleri vardır. Bu isimlere “Marka” denmektedir. Bu anket ilaç sektörü markalarının sizler için önemini ve sizlerin Markaya yaklaşımınızı incelemek amacıyla yapılmaktadır. Marka ile ilgili aşağıdaki ifadelere katılıp katılmadığınızı lütfen belirtiniz? Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Katılmıyorum Tanıdığım, bildiğim ve anladığım ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) markaları tercih ederim Tanınmamış markaları tercih etmem ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Yeni markaları hemen denerim ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bildiğim her markayı tercih etmem ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Markanın etkinliği ve performansı çok ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) önemlidir Markanın güvenilirliği benim için çok ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) önemlidir Markaların farklı, kaliteli ve özellikli ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) olanlarını tercih ederim Sevdiğim bir markayı herhangi bir sebeple ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) değiştirebilirim Markanın bilimsel çalışmaları, markayı ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) tercih etmem için önemlidir Markayla olan deneyimlerim markayı ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) tercih etmem için önemlidir Meslektaşlarımın tavsiyeleri de markayı ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) tercih e