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La Marca y el Marketing

               Max Alex Parada B.
         Licenciado en Diseñ o UMAYOR
    Master en Comportamiento de Consumo UAI
Concepto de Marca
    •       Hacia 1880, algunas empresas preocupadas por la reacción de los
            consumidores en respuesta ante la producción masiva de productos,
            potenciaron la identidad de marca para destacar sus productos y tranquilizar a
            un público ansioso.

                                              •     Al añadir un elemento humano al
                                                    producto, el mercado hizo que las
                                                    mentes de los compradores del siglo
                                                    XIX se tranquilizaran. Al considerar
                                                    que así como ponían su confianza en
•   Hoy este concepto a evolucionado,               un amigo tendero, ahora podrían
    actualmente los consumidores toman              ponerlo en las propias marcas.
    decisiones de compra basándose
    mayoritariamente en la percepción de
    la marca que en la realidad del
    producto. (adictos a las marcas)


        •       Esto nos lleva a pensar que el significado de una marca puede
                volverse más valioso que sus activos físicos, pero también puede
                perder valor si este significado no es administrado y desarrollado
                estratégicamente para cumplir con los objetivos propuestos.
Marca y Estratégia
•   Cada año las empresas destinan un importante porcentaje de
    inversión para potenciar sus marcas en la mente de los
    consumidores.
•   Una marca sólida es un proceso que se desarrolla a lo largo del
    tiempo a través de un diseño de marketing que involucra una
    serie de decisiones estratégicas.

•   La calidad de ese proceso es lo que establece la diferencia entre una marca
    deseable y las demás.



•   Por lo que el crear o mantener una marca no es un hecho casual.

•   Según Sergio Olavarrieta toda marca tiene tres tareas claves frente all
    consumidor:
                                     Identificar


                                     Significar


                                    Diferenciar
El valor de la marca
•   Aaker y Keller proponen que en torno a las marcas se constituirían estructuras de
    personalidad con rasgos y atributos similares a los que se definen para cada
    individuo, a este tipo de modelos se les ha clasificado como modelos de
    personalidad de marca.

•   Una marca sin “personalidad” se transforma en un conjunto de atributos que
    carece de identidad.




                               Pierde posicionamiento

                                Pierde identificación


                              Pierde valor económico.


    Según la consultora Interbrand, la marca Coca Cola tiene un valor cercano a los
    US $70.000 millones, cifra que casi triplica los activos de la empresa ($ 24.500
    millones).
Personalidad de Marca
 En 1958 se expuso por primera vez “que las personas escogen marcas de la misma forma
  como escogen a sus amistades, independientemente de sus habilidades y características
  físicas” (Tupes & Christal, 1958; Levy,1959)

 Las investigaciones se han centrado en cómo la personalidad de una marca permite al
  consumidor expresarse a si mismo (Belk,1998) un si mismo ideal (Malhotra,1998)

 Dimensiones especificas de si mismo a través del uso de una marca. (Kleine,1993)

 Desde el punto de vista práctico es una manera de diferenciar una marca en una categoría
  de producto (Holliday, 1996)

 Keller (1993) la Marca y la Personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión
  para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que perciben a los demás y así mismos.
  Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ella como
  personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad
Virgin,
                                       un ejemplo
                                         de éxito.

•   En 1970, Richard Branson y un grupo de amigos fundaron Virgin Records,
    una pequeña compañía de envíos por correo en Londres. Los Socios
    seleccionaron el Nombre Virgin debido a su juventud y falta de experiencia
    en el mundo de los negocios.

      •     Después de 30 años la compañía creció hasta ser una cadena de tiendas de
            discos, convirtiéndose en el mayor sello independiente en Gran Bretaña.

•   La década de 1990 vio cómo el negocio crecía para incorporar más de un
    centenar de súper tiendas Virgin esparcidas alrededor del mundo.

•   El éxito de Virgin se debe a una
    serie de factores, incluyendo a
    Richard Branson con su instinto
    emprendedor de nuevas
    aventuras comerciales.
Personalidad
                                      de Virgin
     La personalidad de Virgin es fuerte, inquieta y
     refleja la abundante innovación del servicio y los
     valores y acciones de su fundador.
Virgin como persona es percibida como alguien que:
                 • Rompe reglas

                 • Posee un sentido del humor que, ocasionalmente, es escandaloso.
                 • Un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido.
                 • Competente, hace las cosas con gran calidad y elevados estándares.

                 El grupo Virgin comprende 100 compañías
                 en 22 países e incluye una línea aérea,,
                 servicios financieros, cadena de tiendas de
                 cosmética, compañías de medios, líneas
                 férreas, bebidas refrescantes, línea de moda
                 informal, sello de discos y hasta un negocio
                 de trajes nupciales.
Modelo de
Segmentación Vincular

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Personalidad

  • 1. La Marca y el Marketing Max Alex Parada B. Licenciado en Diseñ o UMAYOR Master en Comportamiento de Consumo UAI
  • 2. Concepto de Marca • Hacia 1880, algunas empresas preocupadas por la reacción de los consumidores en respuesta ante la producción masiva de productos, potenciaron la identidad de marca para destacar sus productos y tranquilizar a un público ansioso. • Al añadir un elemento humano al producto, el mercado hizo que las mentes de los compradores del siglo XIX se tranquilizaran. Al considerar que así como ponían su confianza en • Hoy este concepto a evolucionado, un amigo tendero, ahora podrían actualmente los consumidores toman ponerlo en las propias marcas. decisiones de compra basándose mayoritariamente en la percepción de la marca que en la realidad del producto. (adictos a las marcas) • Esto nos lleva a pensar que el significado de una marca puede volverse más valioso que sus activos físicos, pero también puede perder valor si este significado no es administrado y desarrollado estratégicamente para cumplir con los objetivos propuestos.
  • 3. Marca y Estratégia • Cada año las empresas destinan un importante porcentaje de inversión para potenciar sus marcas en la mente de los consumidores. • Una marca sólida es un proceso que se desarrolla a lo largo del tiempo a través de un diseño de marketing que involucra una serie de decisiones estratégicas. • La calidad de ese proceso es lo que establece la diferencia entre una marca deseable y las demás. • Por lo que el crear o mantener una marca no es un hecho casual. • Según Sergio Olavarrieta toda marca tiene tres tareas claves frente all consumidor: Identificar Significar Diferenciar
  • 4. El valor de la marca • Aaker y Keller proponen que en torno a las marcas se constituirían estructuras de personalidad con rasgos y atributos similares a los que se definen para cada individuo, a este tipo de modelos se les ha clasificado como modelos de personalidad de marca. • Una marca sin “personalidad” se transforma en un conjunto de atributos que carece de identidad. Pierde posicionamiento Pierde identificación Pierde valor económico. Según la consultora Interbrand, la marca Coca Cola tiene un valor cercano a los US $70.000 millones, cifra que casi triplica los activos de la empresa ($ 24.500 millones).
  • 5. Personalidad de Marca  En 1958 se expuso por primera vez “que las personas escogen marcas de la misma forma como escogen a sus amistades, independientemente de sus habilidades y características físicas” (Tupes & Christal, 1958; Levy,1959)  Las investigaciones se han centrado en cómo la personalidad de una marca permite al consumidor expresarse a si mismo (Belk,1998) un si mismo ideal (Malhotra,1998)  Dimensiones especificas de si mismo a través del uso de una marca. (Kleine,1993)  Desde el punto de vista práctico es una manera de diferenciar una marca en una categoría de producto (Holliday, 1996)  Keller (1993) la Marca y la Personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que perciben a los demás y así mismos. Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ella como personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad
  • 6. Virgin, un ejemplo de éxito. • En 1970, Richard Branson y un grupo de amigos fundaron Virgin Records, una pequeña compañía de envíos por correo en Londres. Los Socios seleccionaron el Nombre Virgin debido a su juventud y falta de experiencia en el mundo de los negocios. • Después de 30 años la compañía creció hasta ser una cadena de tiendas de discos, convirtiéndose en el mayor sello independiente en Gran Bretaña. • La década de 1990 vio cómo el negocio crecía para incorporar más de un centenar de súper tiendas Virgin esparcidas alrededor del mundo. • El éxito de Virgin se debe a una serie de factores, incluyendo a Richard Branson con su instinto emprendedor de nuevas aventuras comerciales.
  • 7. Personalidad de Virgin La personalidad de Virgin es fuerte, inquieta y refleja la abundante innovación del servicio y los valores y acciones de su fundador. Virgin como persona es percibida como alguien que: • Rompe reglas • Posee un sentido del humor que, ocasionalmente, es escandaloso. • Un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido. • Competente, hace las cosas con gran calidad y elevados estándares. El grupo Virgin comprende 100 compañías en 22 países e incluye una línea aérea,, servicios financieros, cadena de tiendas de cosmética, compañías de medios, líneas férreas, bebidas refrescantes, línea de moda informal, sello de discos y hasta un negocio de trajes nupciales.